Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment - …orgprints.org/16983/1/16983-09OE014-uni_kassel-hamm-2010... · Fabian Buder und Prof. Dr. Ulrich Hamm mit Beiträgen von Malte Bickel,

Dynamics of purchase behaviour for organic products

FKZ: 09OE014

Projektnehmer: Universitt Kassel Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing Steinstrae 19, 37213 Witzenhausen Tel.: +49 5542 98 1284 Fax: +49 5542 98 1286 E-Mail: [email protected] Internet: http://www.uni-kassel.de Autoren: Buder, Fabian; Hamm, Ulrich; Bickel, Malte; Bien, Barbara; Michels, Paul

Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment

Gefrdert vom Bundesministerium fr Ernhrung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz im Rahmen des Bundesprogramms kologischer Landbau (BL)

Die inhaltliche Verantwortung fr den vorliegenden Abschlussbericht inkl. aller erarbeiteten Ergebnisse und der daraus abgeleiteten Schlussfolgerungen liegt beim Autor / der Autorin / dem Autorenteam. Bis zum formellen Abschluss des Projektes in der Geschftsstelle Bundesprogramm kologischer Landbau knnen sich noch nderungen ergeben.

Dieses Dokument ist ber http://forschung.oekolandbau.de unter der BL-Bericht-ID 16983 verfgbar.

Schlussbericht Zuwendungsempfnger

Universitt Kassel

Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing

Steinstrasse 19

37213 Witzenhausen

Geschftsstelle Bundesprogramm kologischer Landbau

Frderkennzeichen:

2809OE014

Aktenzeichen:

514-06.01-2809OE014

Zuwendungsbescheid vom:

14.07.2009

Vorhabensbezeichnung

Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment

Laufzeit des Vorhabens

Juli 2009 bis Februar 2010

Berichtszeitraum

Juli 2009 bis Februar 2010

Zusammenarbeit mit anderen Stellen

Keine

Autoren

Dipl.-Soz. Fabian Buder und Prof. Dr. Ulrich Hamm mit Beitrgen von Malte Bickel, Barbara

Bien und Paul Michels

Hinweis

Das diesem Bericht zugrunde liegende Vorhaben wurde mit Mitteln des Bundesministe-

riums fr Ernhrung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz im Rahmen des Bundespro-

gramms kologischer Landbau unter dem Frderkennzeichen 09OE014 gefrdert.

Die Verantwortung fr den Inhalt dieser Verffentlichung liegt bei den Autoren.

Witzenhausen, Februar 2010

INHALTSVERZEICHNIS

1 KURZDARSTELLUNG ............................................................................................................ 6

1.1 ZIELE UND AUFGABENSTELLUNG.......................................................................................... 6

1.2 PLANUNG UND ABLAUF DES PROJEKTS ................................................................................ 6

1.3 STAND DER FORSCHUNG..................................................................................................... 8

2 MATERIAL UND METHODEN ................................................................................................ 9

2.1 EMPIRISCHE DATENGRUNDLAGE DES PROJEKTS .................................................................. 9

2.2 AUSWERTUNGSMETHODEN ................................................................................................ 12

3 ERGEBNISSE ........................................................................................................................ 14

3.1 MARKTANALYSEN DER ZMP (BIEN, B., MICHELS, P.) ........................................................... 15

3.1.1 ko-Marktanalysen 2007 ........................................................................................... 15

3.1.2 ko-Marktanalysen 2008 ........................................................................................... 26

3.1.3 Analysen zur Dynamik des Kaufverhaltens ............................................................... 31

3.2 KUNDENSEGMENTE DES KO-MARKTS .............................................................................. 37

3.2.1 bersicht ber die Kundensegmente des ko-Markts 2008 ..................................... 38

3.2.2 Entwicklung der Kundenstrukturen von 2005 bis 2008 .............................................. 39

3.2.3 Beschreibung der Kundensegmente .......................................................................... 41

3.2.4 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen ............................................................. 45

3.3 EINFLUSSFAKTOREN DES KAUFVERHALTENS ...................................................................... 48

3.3.1 Theoretische Grundlagen ........................................................................................... 48

3.3.2 Entwicklung eines Modells des Kaufverhaltens bei ko-Lebensmitteln .................... 51

3.3.3 Empirische Prfung des Kausalmodells zur Erklrung des Kaufverhaltens .............. 58


3.4 SAISONALES KAUFVERHALTEN BEI KO-OBST UND -GEMSE (BICKEL, M.) ......................... 85

3.4.1 Stand der Forschung .................................................................................................. 85

3.4.2 Hypothesen ................................................................................................................ 86

3.4.3 Material und Methoden .............................................................................................. 86

3.4.4 Bestimmung des Einflusses von Preis und Mehrpreis auf die Einkaufsmenge ......... 88


3.5 FEHLEINSCHTZUNGEN UND VERWECHSLUNGEN DER VERBRAUCHER ............................... 100

3.5.1 Verwechslungen kologischer mit konventionellen Lebensmitteln im Jahr 2008 .... 100

3.5.2 Detailanalyse der Verwechslungen bei Eiern ........................................................... 104

3.5.3 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen ........................................................... 105

3.6 NUTZEN UND VERWERTBARKEIT DER ERGEBNISSE ........................................................... 107

4 ZUSAMMENFASSUNG ....................................................................................................... 108

5 GEGENBERSTELLUNG GEPLANTER UND ERREICHTER ZIELE ............................... 111

6 LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................. 112

7 BERSICHT REALISIERTER VERFFENTLICHUNGEN UND VORTRGE .................. 118

8 KURZFASSUNG .................................................................................................................. 120

9 ABSTRACT .......................................................................................................................... 121

10 ANHANG .............................................................................................................................. 122

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNG 1: FAKTOREN DES UMSATZWACHSTUMS VON KO-PRODUKTEN ........................................ 15

ABBILDUNG 2: ENTWICKLUNG DES UMSATZES MIT KO-PRODUKTEN VON 2006 AUF 2007 NACH

EINKAUFSSTTTEN ................................................................................................................... 17

ABBILDUNG 3: MENGENENTWICKLUNG BEI KO-OBST UND -GEMSE NACH EINKAUFSSTTTEN ............ 18

ABBILDUNG 4: GEWINN- UND VERLUSTSALDEN DER VERTRIEBSSCHIENEN KOLOGISCHER

PRODUKTE SEIT 2004 ............................................................................................................... 20

ABBILDUNG 5: MENGENANTEILE BEI OBST UND GEMSE NACH EINKAUFSSTTTEN 2007 ...................... 22

ABBILDUNG 6: UMSATZENTWICKLUNG BEI KO-LEBENSMITTELN 2000 BIS 2008 .................................. 27

ABBILDUNG 7: UMSATZENTWICKLUNG BEI KO-LEBENSMITTELN NACH EINKAUFSSTTTEN VON 2007

AUF 2008 ................................................................................................................................. 28

ABBILDUNG 8: ABSATZ VON KO-PRODUKTEN IN LEH, DROGERIE- UND GETRNKEMRKTEN 2008 ..... 29

ABBILDUNG 9: KAUFERREICHWEITEN UND KUNDENLOYALITTEN 2008 ................................................ 32

ABBILDUNG 10: VERNDERUNGEN DER NACHFRAGE NACH MHREN, KARTOFFELN UND TOMATEN

VON 2007 AUF 2008 ................................................................................................................. 35

ABBILDUNG 11: VERNDERUNG DER NACHFRAGE NACH KO-OBST VON 2007 AUF 2008 ..................... 36

ABBILDUNG 12: KUFERREICHWEITE UND UMSATZBEDEUTUNG VON KUNDENSEGMENTEN .................... 39

ABBILDUNG 13: KUNDENSEGMENTE DES KO-MARKTS 2005 BIS 2008 ............................................... 40

ABBILDUNG 14: STABILITT DER KUNDENSEGMENTE DES KO-MARKTS VON 2005 AUF 2008 ............... 41

ABBILDUNG 15: NEOBEHAVIORISTISCHES SOR-MODELL .................................................................... 49

ABBILDUNG 16: MODELL DER EINFLUSSFAKTOREN DES KAUFVERHALTENS BEI KO-PRODUKTEN ......... 58

ABBILDUNG 17: BEISPIEL FR EIN EINFACHES KAUSALMODELL ............................................................ 60

ABBILDUNG 18: PROZESS DER MODELLENTWICKLUNG UND EVALUATION ............................................. 66

ABBILDUNG 19: REGRESSIONSMODELLE ZUR ERKLRUNG DER PREIS- UND

MENGENSCHWANKUNGEN ......................................................................................................... 88

ABBILDUNG 20: MONATLICHE SCHWANKUNGEN VON RELATIVEM PREIS UND EINKAUFSMENGE VON

KO-KAROTTEN ....................................................................................................................... 91

ABBILDUNG 21: MONATLICHE SCHWANKUNGEN VON RELATIVEM MEHRPREIS UND EINKAUFSMENGE

VON KO-KAROTTEN ................................................................................................................ 91


KO-PFELN............................................................................................................................ 93


KO-TOMATEN ......................................................................................................................... 95

ABBILDUNG 24: MONATLICHE SCHWANKUNGEN VON RELATIVEM MEHRPREIS UND EINKAUFSMENGE

VON KO-PAPRIKA IN 2007 ....................................................................................................... 97

ABBILDUNG 25: VERWECHSLUNGEN VON KOLOGISCHEN UND KONVENTIONELLEN LEBENSMITTELN

NACH WARENGRUPPEN ........................................................................................................... 101


NACH EINKAUFSSTTTEN ......................................................................................................... 102


NACH EINKAUFSSTTTEN ......................................................................................................... 103


NACH KUNDENSEGMENTEN ...................................................................................................... 104

ABBILDUNG 29: VERWECHSLUNGEN VON KOLOGISCHEN UND KONVENTIONELLEN EIERN NACH

EINKAUFSSTTTEN .................................................................................................................. 105

TABELLENVERZEICHNIS

TABELLE 1: FALLZAHLEN DER VERWENDETEN PANELDATEN ................................................................. 11

TABELLE 2: KUNDENLOYALITT BEI KO-OBST UND -GEMSE NACH EINKAUFSSTTTEN 2007 .............. 23

TABELLE 3: KUNDENLOYALITT BEI KO-OBST UND -GEMSE NACH GEKAUFTEN MENGEN 2007 ........... 24

TABELLE 4 UMSATZANTEILE UND -ENTWICKLUNG VON KO-PRODUKTSEGMENTEN 2007 UND 2008 ....... 31

TABELLE 5: KUNDENSEGMENTE DES KO-MARKTS 2008 .................................................................... 38

TABELLE 6: SOZIODEMOGRAPHISCHE MERKMALE ZUR BESCHREIBUNG DER KUNDENSEGMENTE DES

KO-MARKTS ........................................................................................................................... 42

TABELLE 7: EINSTELLUNGSKONSTRUKTE ZUR BESCHREIBUNG DER KUNDENSEGMENTE DES KO-

MARKTS ................................................................................................................................... 45

TABELLE 8: BERSICHT BER KONSTRUKTE UND INDIKATOREN IM KAUSALMODELL ............................... 70

TABELLE 9: ERGEBNISSE DER KONFIRMATORISCHEN FAKTORENANALYSE ............................................. 73

TABELLE 10: STANDARDISIERTE PARAMETERSCHTZUNGEN DES STRUKTURMODELLS .......................... 78

TABELLE 11: STATISTISCHE KENNWERTE FR PREIS, MEHRPREIS UND EINKAUFSMENGE VON KO-

KAROTTEN 2005 BIS 2007 ........................................................................................................ 90


PFELN 2004 BIS 2007. ............................................................................................................ 93


TOMATEN 2004 BIS 2007 .......................................................................................................... 95


PAPRIKA 2004 BIS 2007 ............................................................................................................ 96

TABELLE 15: ZUSAMMENFASSUNG DER WICHTIGSTEN ERGEBNISSE DER REGRESSIONSANALYSEN ......... 98

Abschlussbericht Projekt 09OE014 6

1 Kurzdarstellung

1.1 Ziele und Aufgabenstellung

Im vorliegenden Forschungsvorhaben sollte eine detaillierte Informationsgrundlage zum

tatschlichen Kaufverhalten von deutschen Haushalten bei kologischen Lebensmitteln

erstellt werden. Dazu sollten zum einen relevante Aspekte des Kaufverhaltens von

Haushalten bei ko-Lebensmitteln im Zeitverlauf von 2004 bis 2008 analysiert und zum

anderen die Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei ko-Lebensmitteln identifiziert wer-

den.

Den Rahmen der durchgefhrten Forschungsarbeiten stecken daher die folgenden drei

Arbeitsziele ab:

1. Abbildung des Kaufverhaltens bei ko-Lebensmitteln und dessen Entwicklungen

ber den Zeitverlauf auf Haushaltsebene

2. Identifikation personenbezogener und externer Einflussfaktoren des Kaufverhal-

tens bei ko-Lebensmitteln

3. Aufdeckung von Verwechslungen konventioneller und kologischer Produkte

Das Forschungsvorhaben ist in den Themenschwerpunkt Vermarktung kologischer

Produkte einzuordnen. Aus den Untersuchungsergebnissen sollten praxisnahe Empfeh-

lungen fr das Marketing kologischer Produkte abgeleitet werden. Daneben sollte es

durch die Aufdeckung von Verwechslungen konventioneller mit ko-Produkten Verbn-

den sowie agrar- und verbraucherpolitischen Entscheidungstrgern ermglicht werden,

die Kommunikation und Verbraucheraufklrung ber ko-Lebensmittel gezielt auf kriti-

sche bzw. defizitre Bereiche auszurichten.

1.2 Planung und Ablauf des Projekts

Das vorliegende Forschungsprojekt ist das direkte Folgeprojekt des BL-Projekts Dy-

namik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment (FKZ: 06OE246). Dieses wurde zum

30.04.2009 vorzeitig beendet, da sich der damalige Projektpartner des Fachgebiets Ag-

rar- und Lebensmittelmarketing, die Zentrale Markt- und Preisberichtsstelle (ZMP), in

Liquidation befand. Im Rahmen dessen musste das Vorluferprojekt kurzfristig vorzeitig

beendet werden. Der Bestandteil des Gesamtprojekts, der sich auf das Fachgebiet Ag-

rar- und Lebensmittelmarketing bezog, wurde in ein neues Projekt, das vom 01.07.2009

7 Kurzdarstellung

bis 28.02.2010 terminiert wurde, berfhrt. Das vorliegende Forschungsprojekt hatte als

Nachfolgeprojekt die Aufgabe, die bereits vorbereiteten multivariaten Analysen zu den

Haushaltsdaten auf Basis der Datenlieferung der Gesellschaft fr Konsumforschung

(GfK) fr die Jahre 2004 bis 2008 durchzufhren und die Ergebnisse zu verbreiten.

Im Rahmen des Vorgngerprojekts wurden von der ZMP Kennzahlen des Einkaufsver-

haltens in verschiedenen Warengruppen ausgewertet und die Mrkte fr Obst, Gemse,

Kse und Eier analysiert. Daneben wurden insbesondere die Austauschbeziehungen

zwischen den Einkaufssttten einerseits und zwischen kologischer und konventioneller

Ware andererseits exemplarisch fr Obst und Gemse genauer ausgewertet. Auch die

Loyalitt der ko-Kunden wurde berprft. Das Kaufverhalten bei Fleisch und Brot wur-

de teilweise bereits untersucht, die Analysen waren aber bis zum Projektabbruch noch

nicht abgeschlossen. Ebenso konnten detaillierte Analysen, die ber einfache Kennzah-

len und einzelne Auswertungen hinausgehen, von der ZMP bis zum vorzeitigen Projek-

tende nicht mehr durchgefhrt werden. Darber hinaus wurden von der ZMP erste

Auswertungen ber die Verwechslung von konventioneller Ware mit ko-Ware erstellt.

Die Auswertungen beschrnkten sich auf die Verwechslungshufigkeiten nach Ge-

schftstypen.

Im vorliegenden Folgeprojekt konnten nur die Auswertungen der Universitt Kassel wei-

tergefhrt werden. Die vorgesehene Bearbeiterin fr die sonstigen, ursprnglich von der

ZMP zu erledigenden Analysen, stand fr eine Weiterbeschftigung an der Universitt

Kassel nicht zur Verfgung. Ihr Spezialwissen ber die Datenanalyse mit der Software

AnalyzeIT und ihre Kenntnisse zum ko-Markt konnten kurzfristig nicht anderweitig er-

setzt werden. Der Vollstndigkeit halber umfasst dieser Projektbericht in Kapitel 3.1 auch

die wichtigsten von der ZMP im Rahmen des Vorgngerprojektes erstellten Ergebnisbe-

richte. Diese Teile des Berichts waren im Original von Dr. Paul Michels und Barbara Bien

verfasst worden. Fr die Verffentlichung in diesem Bericht wurden die Texte von Fabian

Buder und Prof. Ulrich Hamm sprachlich leicht berarbeitet und vorlufig erstellte Gra-

phiken und Tabellen stilistisch berarbeitet und an den Rest des Berichts angepasst.

Malte Bickel hat die Grundlage fr Kapitel 3.4 im Rahmen seiner Masterarbeit an der

Universitt Kassel erarbeitet und als wissenschaftlicher Mitarbeiter spter berarbeitet.

Fr ihre Mitarbeit an dem vorliegenden Endbericht danken die Autoren Asja Ebinghaus

und Laura Hillerich, die als studentische Hilfskrfte an der Publikation mitgewirkt haben.


1.3 Stand der Forschung

Analysen zum Einkaufsverhalten bei ko-Lebensmitteln wurden in der Vergangenheit

berwiegend auf der Grundlage von Befragungen durchgefhrt. Die Mehrzahl der bishe-

rigen Forschungsprojekte waren einmalige Verbraucherbefragungen zu Themenberei-

chen wie Zahlungsbereitschaften, Kufertypologien, Einstellungen und Kaufmotiven bzw.

Kaufbarrieren. In verschiedenen Studien hat sich jedoch gezeigt, dass die Ergebnisse

von Befragungen keine realistische Einschtzung des tatschlichen Konsumverhaltens

erlauben. FRICKE (1996) ging aufgrund der Diskrepanzen zwischen den Marktanteilen

von ko-Produkten und dem von ihm in Befragungen ermittelten prozentualen Anteil von

ko-Produkten am Gesamtverzehr der Haushalte von einer etwa 15fachen berscht-

zung des ko-Konsums durch die Verbraucher aus. Auch die in den letzten Jahren im

Rahmen des Bundesprogramms kologischer Landbau (BL) durchgefhrten For-

schungsprojekte zum Einkaufsverhalten der Verbraucher bei ko-Lebensmitteln (MI-

CHELS ET AL. 2004; NIESSEN UND HAMM 2006) haben diese Einschtzung besttigt. Die

berschtzung des Konsums von ko-Produkten resultierte dabei nach MICHELS ET AL.

(2004) einerseits aus einer ungewollten Verwechslung von kologisch und konventionell

erzeugten Produkten durch die Befragten, andererseits sei es so, dass sich jeder mit

natrlichen gesunden Nahrungsmitteln ernhren (mchte), so dass die Verbraucher teils

aus Grnden der sozialen Erwnschtheit, teils aus Unwissenheit, teils als Rechtfertigung

vor sich selbst ihren Konsum kologischer Nahrungsmittel malos berschtzen (MI-

CHELS ET AL. 2004, S. 5).

Als Reaktion auf die Schwchen der bisherigen Verfahren zur Erhebung des Kaufverhal-

tens bei ko-Lebensmitteln haben die ZMP und die GfK im Rahmen eines vom BL

gefrderten Projektes (BIEN UND MICHELS 2007) Methoden zur Qualittsprfung entwi-

ckelt, mittels derer die in Verbraucherpanels der GfK erhobenen Nachfragedaten zu

ko-Lebensmitteln auf ihre Plausibilitt geprft und gegebenenfalls korrigiert werden

knnen, um so valide Daten zum Einkaufsverhalten zu generieren. Diese Erkenntnisse

wurden genutzt und weiter entwickelt, um fr das vorliegende Projekt Daten zum tat-

schlichen Kaufverhalten von Haushalten bei ko-Lebensmitteln sowohl bei frischen

Produkten (z.B. Obst, Gemse, Fleisch, Brot) als auch bei vorverpackten Lebensmitteln

zu generieren.

9 Material und Methoden


2.1 Empirische Datengrundlage des Projekts

Die Datengrundlage des vorliegenden Projekts wurde von der Gesellschaft fr Konsum-

forschung (GfK) im Auftrag der Zentralen Markt- und Preisberichtsstelle (ZMP) und des

Fachgebiets Agrar- und Lebensmittelmarketing der Universitt Kassel aus den beste-

henden Verbraucherpanels ConsumerScan und ConsumerScan FreshFood mit rund

20.000 bzw. 13.000 teilnehmenden Haushalten generiert. Die Daten enthalten die Auf-

zeichnungen der Einkufe von konventionellen und kologischen Lebensmitteln aus 41

Warengruppen aus den Jahren 2004 bis 2008.

Panels zeichnen sich grundstzlich dadurch aus, dass sie einen gleichbleibenden Sach-

verhalt ber einen lngeren Zeitraum hinweg beobachten und alle Erhebungen mit der

identischen Stichprobe durchgefhrt werden. Dies gilt jedoch nur theoretisch, da in der

Realitt stndig mehr oder weniger Teilnehmer aus einem Panel ausscheiden und durch

mglichst gleichartige Haushalte ersetzt werden. Dieser Sachverhalt wird als Panelmor-

talitt bezeichnet (GNTHER ET AL. 2006).

Die Erfassung der Einkufe in den Panels der GfK erfolgt entweder per Electronic Diary

oder mittels der computergesttzten Methode ScanIT. In beiden Fllen werden Waren

mit Barcode (EAN-Codes1 und Instore-Codes2) nach dem Einkauf zu Hause mittels eines

Handscanners3 (inhome scanning) erfasst. Andere Waren mit Artikelnummern (etwa von

Tiefkhl-Heimdiensten), aber ohne bekannte Barcodes knnen in den Handscanner ma-

nuell eingegeben werden. Weitere Informationen zur Ware (Einkaufssttte, Anzahl der

gekauften Packungen, Preis, Promotions4 etc.) geben die Panelteilnehmer dann entwe-

der direkt in den Scanner ber ein Dialogfeld (Electronic Diary) oder spter via PC-

Software (ScanIT) ein. Die Stichprobe von 13.000 Haushalten innerhalb des Panels

ConsumerScan FreshFood verfgt ber ein Codebuch5, mit dessen Hilfe sich auch

Frischprodukte ohne eindeutige Identifikationsnummer, etwa loses Obst oder Gemse,

mittels des Handscanners erfassen lassen. Die erfassten Daten werden via Telefonlei-

tung von der GfK abgerufen, wo sie gesammelt und aufbereitet werden. Die Einkaufsda-

1 Eine EAN (Europische Artikel-Nummer/ European Article Number) besteht aus einer individuellen Artikel-nummer mit 10 bzw. 13 Ziffern. Die Basisnummer wird auf Antrag in jedem Land von einer autorisierten Stelle vergeben. Dabei besitzt jedes Land eine oder mehrere eigene Lndernummern (vgl. Informationen Europisches Verbraucherzentrum EVZ). 2 Von Discountern wie ALDI, LIDL und NORMA verwendete geschftsspezifische Identifikationsnummern. 3 Programmierbarer Handheld mit Barcode-Scanner, alphanumerischer Tastatur und 10-zeiligem Display. 4 Der Begriff bezeichnet besondere Angebote mit reduziertem Preis. 5 Hierin sind hufig gekauften Frischwaren mit dem Handscanner erfassbare Codes zugeordnet.


ten werden dann einer mehrstufigen Plausibilittsprfung unterzogen, um Eingabefehler

und Irrtmer zu minimieren.

Fr diese Forschungsarbeit war es von besonderer Wichtigkeit, unter den von den

Haushalten erfassten Waren kologisch erzeugte Produkte valide zu identifizieren. Bei

Produkten mit Barcode geschah die Einordnung als kologisch oder konventionell er-

zeugtes Lebensmittel automatisch anhand der in einer Datenbank hinterlegten Produkt-

informationen. Bei nicht vorverpackten Produkten musste die Klassifizierung als kolo-

kologisch oder konventionell erzeugt durch den Panelhaushalt erfolgen. Diese Klassifi-

zierung wurde im Rahmen der Datenaufbereitung auf Plausibilitt geprft. Dazu wurden

in einem ersten Schritt die Preisangaben mit zunchst noch recht weiten Preisuntergren-

zen fr ko-Produkte abgeglichen. Unterschritt ein als ko-Ware klassifiziertes Produkt

den Mindestpreis, wurde die Klassifizierung automatisch in konventionell gendert. Da-

durch konnten jedoch nur eindeutige Verwechslungen korrigiert werden. In einem zwei-

ten Schritt wurden daher die Daten durch die ZMP anhand aktueller Marktpreise geprft.

Dabei wurden auch bekannte Promotion-Aktionen mit einbezogen6.

Daten zur Haushaltsstruktur und zur soziokonomischen Situation der Haushalte wurden

durch jhrliche Befragungen (sog. Paneleinfragen) erhoben. Im Rahmen dieser jhrli-

chen Befragungen wurden auerdem zahlreiche Statements (auch Items genannt) zu

Einstellungen, Ernhrungsverhalten usw. erhoben. Diese Statements sind als Aussagen

formuliert, bei denen die Panelteilnehmer jeweils auf einer fnfstufigen Skala von Stim-

me berhaupt nicht zu bis Stimme voll und ganz zu angeben konnten, inwieweit diese

auf sie zutrfen.

Fr die kontinuierliche Berichterstattung mit deskriptiven Analysen wurde von der ZMP

via Internet mit der Auswertungssoftware der GfK AnalyzeIT auf die erhobenen Rohdaten

zugegriffen. Damit konnten alle Kombinationen von Produkten, Zeitrumen, Geschfts-

typen, Key Accounts, Regionen und Haushaltsmerkmale (inkl. Einstellungsbefragungs-

ergebnissen) u. a. mit allen einschlgigen Analysen (inkl. Gain- and Loss, Selektion

beliebiger Kufergruppen etc.) abgerufen werden. Dem Fachgebiet Agrar- und Lebens-

mittelmarketing lagen fr die umfangreicheren multivariaten Analysen SPSS-Datenstze

mit den unbearbeiteten Rohdaten der GfK vor.

6 Eine vollstndige Beschreibung des Vorgehens zur Prfung der Daten findet sich im Projektbericht des BL-Projekts 02OE367/F (BIEN UND MICHELS 2007).


Fr die Auswertungen in dieser Forschungsarbeit mussten verschiedene Aufbereitungen

der vorliegenden Datenstze erstellt werden, die jeweils unterschiedliche Fallzahlen ent-

hielten. Tabelle 1 gibt eine bersicht ber die Fallzahlen der verwendeten Paneldaten.

Tabelle 1: Fallzahlen der verwendeten Paneldaten

Haushalte der durchgehenden

Masse je Jahr Einkaufsstze

ConsumerScan

FreshFood ConsumerScan

ConsumerScan

FreshFood ConsumerScan

2004 10.378 10.378 5.702.317 2.960.463

2005 10.306 11.746 5.628.146 3.240.590

2006 10.127 13.801 5.507.828 3.783.378

2007 10.188 15.077 5.452.643 3.979.513

2008 9.664 15.104 5.149.139 3.895.360

Grundstzlich gibt es dabei zwei Ebenen: Auf der Ebene der Einkaufsdaten ist jeder Ein-

kaufssatz ein Fall. Ein Einkaufssatz umfasst den Einkauf eines spezifischen Produkts zu

einem Datum in einer Einkaufssttte in beliebiger Menge7. Auf der Ebene der Haushalte

ist ein Haushalt ein Fall, der durch verschiedene Merkmale charakterisiert wird. Fr Ana-

lysen auf dieser Ebene mssen die vorliegenden Einkaufsdaten zunchst in eine aggre-

gierte Form gebracht und den Haushalten zugeordnet werden.

Unterschiede in den betrachteten Fallzahlen entstanden auch durch den Einbezug un-

terschiedlicher Zeitrume in den einzelnen Analysen. Zum einen wurden Auswertungen

mit den Daten eines einzelnen Jahres durchgefhrt. Dabei wurden die Daten im Allge-

meinen so behandelt, als wren sie zu einem Zeitpunkt erhoben worden (Quer-

schnittsbetrachtung). Fr die Betrachtung von Einzeljahren wurde die jeweilige

durchgehende Masse der Haushalte selektiert, d. h. es wurden nur solche Haushalte in

die Analyse einbezogen, die whrend des ganzen Jahres durchgehend ihre Einkufe im

Panel berichtet hatten. Ohne diese Vorgabe wre aufgrund der Panelmortalitt und dem

daraus resultierenden stndigen Zu- und Abgang von Haushalten kein einheitlicher Be-

zugszeitraum der Analysen gegeben gewesen. Zum anderen wurden Analysen ber

mehrere Jahre durchgefhrt. Sollten dabei Entwicklungen bei identischen Haushalten

beobachtet werden, so mussten jene Haushalte selektiert werden, die ber den betrach-

teten Zeitraum hinweg durchgngig im Panel berichtet hatten.

Bei den Analysen galt es weiter zu beachten, dass Auswertungen, die alle beobachteten

Warengruppen einbeziehen, nur auf Basis der kleineren Stichprobe des Panels Consu-

7 Zum Beispiel 3 Packungen Milch einer bestimmten Marke zu je 1 Liter in einem Einzelhandelsgeschft an einem beliebigen Datum zum Preis X. Wrden 3 weitere dieser Packungen am selben Tag in einem anderen Geschft gekauft, wrde es sich um 2 getrennte Einkaufsstze handeln.


merScan FreshFood durchgefhrt werden konnten, da nur diese Haushalte ber ein Co-

debuch zur Erfassung loser, unverpackter Produkte verfgten.

2.2 Auswertungsmethoden

Fr die Auswertung der Daten wurden verschiedene statistische Analyse- und Prfver-

fahren angewandt. Diese werden im Folgenden vorgestellt und in ihrer grundlegenden

Funktion und Anwendung erlutert. Auf weitergehende Beschreibungen wird an dieser

Stelle verzichtet, hier sei auf die einschlgige statistische Literatur verwiesen.

Grundstzlich knnen statistische Analysemethoden nach der Struktur, den Fallzahlen

und der Skalierung der zugrunde liegenden Daten unterschieden werden. Eindimensio-

nale Hufigkeitsverteilungen sind ein vielfach verwendetes Verfahren, um die Verteilung

verschiedener Ausprgungen eines Merkmals (Variable) zu erfassen, zu systematisieren

und einen berblick darber zu erstellen (BEREKOVEN ET AL. 2006, S. 198). Lage- und

Streuungsparameter sind geeignete Mazahlen, um Hufigkeitsverteilungen zu be-

schreiben. Das arithmetische Mittel gibt die zentrale Tendenz einer Hufigkeitsverteilung

an. Es ist definiert als die Summe aller Merkmalsausprgungen dividiert durch die Anzahl

aller Messwerte. Streuungsparameter geben an, wie nah die einzelnen Messwerte einer

Hufigkeitsverteilung um das arithmetische Mittel liegen. Die wichtigsten Kennwerte sind

Varianz und Standardabweichung. Die Varianz ist definiert als die Summe der quadrier-

ten Abweichungen der Messwerte vom arithmetischen Mittel geteilt durch die Anzahl der

Messwerte. Die Standardabweichung ist der positive Wert aus der Wurzel der Varianz

und bietet gegenber dieser den Vorteil, dass sie dieselbe Messdimension wie das

arithmetische Mittel hat. Daher sind die Messwerte der Standardabweichung deutlich

leichter zu interpretieren als die der Varianz (BOURIER 2005, 89ff).

Die lineare Regressionsanalyse untersucht und quantifiziert den Einfluss einer oder

mehrere unabhngiger Variablen auf eine abhngige Variable (BACKHAUS ET AL. 2006;

JANSSEN UND LAATZ 2005). Mittels einer linearen Regressionsfunktion wird ein Ursache-

Wirkungs-Modell ermittelt, das den untersuchten Sachverhalt bestmglich darstellt. Die

Regressionsfunktion wird auf der Grundlage der empirischen Daten geschtzt. Der Er-

klrungsbeitrag der Funktion wird anhand von definierten Gtekriterien berprft.

Die Komplexitt menschlicher Verhaltensweisen und sozialer Phnomene bedingt, dass

fr ihre Erklrung eine Vielzahl von Einflussfaktoren (Variablen) zu bercksichtigen sind.

Aus der Vielzahl von Einflussvariablen gilt es voneinander unabhngige Erklrungsvari-


ablen zu ermitteln. Zu diesem Zweck wird die explorative Faktorenanalyse eingesetzt.

Dieses strukturen-entdeckende Verfahren ermglicht die Reduktion einer Menge von

Variablen auf wenige latente Faktoren, die einen hchstmglichen Erklrungsbeitrag

liefern (BACKHAUS ET AL. 2006; NIESCHLAG ET AL. 2002).

Im Rahmen dieses Forschungsprojekts wurde ein Modell des Kaufverhaltens und seiner

Einflussfaktoren formuliert und anhand der vorliegenden Daten empirisch berprft. Die

zur empirischen Prfung eingesetzte Methodik der Strukturgleichungsanalyse wird auf-

grund ihrer hohen Komplexitt im Rahmen ihrer Anwendung in Kapitel 3.3 nher erlu-

tert.


3 Ergebnisse

Das folgende Kapitel stellt die wichtigsten empirischen Ergebnisse des Forschungspro-

jekts ausfhrlich vor. Den Abschluss des Kapitels bildet die Darstellung von Nutzen und

Verwertbarkeit der Forschungsergebnisse fr das Marketing von ko-Lebensmitteln.

Smtliche Abbildungen und Tabellen in diesem Kapitel, die keine gesonderte Quellenan-

gabe aufweisen, stellen Ergebnisse eigener Berechnungen auf Basis der in Kapitel 2.1

erluterten GfK-Haushaltspanels dar.

Autoren dieses Kapitels im

arbeitet, Abbildungen teilweise leicht verndert)

3.1 Marktanalysen der ZMP

3.1.1 ko-Marktanalyse

3.1.1.1 Gesamtmarkt ko: Wchst zweistellig

Der ko-Markt boomte auch im Jahr 20

Schon im Jahr 2006 war der Markt in dieser Grenordnung gewachsen. Damals kamen

die grten Impulse fr den Markt von der Discountschiene, die sich mit ko

im Frischebereich profilieren konnte. Im Jahr 2007 schlossen die anderen Vertriebskan

le zu den Wachstumsraten der Discounter auf. Gerade weiterverarbeitete ko

entwickelten sich im gesamten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sehr dynamisch.

Auf Basis der Umstze in den wichtigsten ko

2007 ein Nachfragewachstum von 18,7

formen und nahezu alle der erfassten Warengruppen verzeichneten ein zweistelliges

Umsatzwachstum. Im Gegensatz zu den beiden Vorjahren schlugen im Jahr 2007 jedoch

auch Preissteigerungen zu Buche. So wuchs der Markt preisbereinigt nur um 10,6

Erst durch 7,4 % hhere Preise kam das hohe Umsatzwachstum zu Stande

dung 1).

Abbildung 1: Faktoren des Umsatzwachstums von ko

11,4%

0,2%

11,2%

2005 : 2004

Kapitels im Original: Bien, B. und Michels, P. (sprachlich leicht be

arbeitet, Abbildungen teilweise leicht verndert)

Marktanalysen der ZMP

Marktanalysen 2007

Gesamtmarkt ko: Wchst zweistellig

Markt boomte auch im Jahr 2007, die Nachfrage legte um knapp 20


die grten Impulse fr den Markt von der Discountschiene, die sich mit ko

im Frischebereich profilieren konnte. Im Jahr 2007 schlossen die anderen Vertriebskan

le zu den Wachstumsraten der Discounter auf. Gerade weiterverarbeitete ko


is der Umstze in den wichtigsten ko-Warengruppen ergab sich fr das Jahr

2007 ein Nachfragewachstum von 18,7 % gegenber dem Vorjahr. Fast alle Vertrieb


Gegensatz zu den beiden Vorjahren schlugen im Jahr 2007 jedoch

auch Preissteigerungen zu Buche. So wuchs der Markt preisbereinigt nur um 10,6

hhere Preise kam das hohe Umsatzwachstum zu Stande

: Faktoren des Umsatzwachstums von ko-Produkten

17,9%18,7%

-0,9%

7,4%

19,2%

10,6%

2006 : 2005 2007 : 2006

Umsatzwachstum

davon durch Preis

davon durch Menge

15 Ergebnisse

(sprachlich leicht ber-

um knapp 20 % zu.


die grten Impulse fr den Markt von der Discountschiene, die sich mit ko-Produkten

im Frischebereich profilieren konnte. Im Jahr 2007 schlossen die anderen Vertriebskan-

le zu den Wachstumsraten der Discounter auf. Gerade weiterverarbeitete ko-Produkte


Warengruppen ergab sich fr das Jahr

gegenber dem Vorjahr. Fast alle Vertriebs-


Gegensatz zu den beiden Vorjahren schlugen im Jahr 2007 jedoch

auch Preissteigerungen zu Buche. So wuchs der Markt preisbereinigt nur um 10,6 %.

hhere Preise kam das hohe Umsatzwachstum zu Stande (vgl. Abbil-

Umsatzwachstum

davon durch Preis

davon durch Menge


Die Preissteigerungen bei konventionellen Frischprodukten betrugen im Jahresschnitt

2007 nur 4,6 %. In den beiden Vorjahren 2005 und 2006 verlief die Mengen- und Um-

satzentwicklung noch synchron. Signifikante Preisnderungen waren nicht zu Buche

geschlagen oder hatten sich unterm Strich in der Summe aller ko-Produkte aufgeho-

ben. Mengenmig konnte das Jahr 2007 demnach nicht an die Wachstumsraten des

Jahres 2006 anknpfen, sondern eher an die des Jahres 2005. In der Retrospektive

bleibt das Jahr 2006 ein Ausnahmejahr, in dem die Steigerungsraten durch die neuen

ko-Sortimente von Discountern und Drogeriemrkten in die Hhe getrieben wurden.

Nachdem ko-Produkte bei wichtigen Frequenzbringern 2006 bereits eingelistet wurden,

fiel das Mengenwachstum 2007 wieder etwas verhaltener aus.

3.1.1.2 Vollsortimenter des LEH auch 2007 dynamisch

Der Umsatz wuchs im Laufe des Jahres 2007 in fast allen Vertriebsformen. Discounter

entwickelten sich zwar weiterhin dynamisch mit einer Rate von 28 %, der LEH stand da-

mit aber nicht wie im Vorjahr weit hinter den Discountern zurck. SB-Warenhuser

wuchsen sogar strker und die Verbraucher- und Supermrkte konnten wieder mithalten.

Sie konnten vor allem im Frischebereich8 Marktanteile gewinnen. Discounter dagegen

gewannen durch Listung im Bereich verarbeiteter Produkte.

Trotz der boomenden Konkurrenz im konventionellen Handel schrieb der Naturkostfach-

handel weiter ein deutliches Plus von knapp 9 %, zu dem insbesondere die Expansion

der ko-Supermrkte beitrug. Wachstumstrger im Lebensmittelhandwerk waren die

Bckereien, die ko-Brot immer mehr als Profilierungsinstrument einsetzten, um ihre

Marktanteilsverluste am Brotmarkt zu stoppen. Schon in den Vorjahren hatten Drogerie-

marktketten wie dm und Budnikowski ein flchendeckendes ko-Sortiment aufgebaut.

Im Jahr 2007 gab es keine weiteren Einsteiger unter den Wettbewerbern, so dass das

Wachstum mit gut 12 % moderater ausfiel (vgl. Abbildung 2).

8 Gemse, Obst, Kartoffeln, Brot, Fleisch, Fleischwaren/Wurst, Geflgel und Eier

Abbildung 2: Entwicklung des Umsatzes mit kosttten

3.1.1.3 ko-Obst und

Frisches ko-Obst und -Gemse waren seit Jahren auf Wachstumskurs. Im Jahr 2007

hatten die privaten Haushalte in Deutschland mit 246 Tausend Tonnen etwa doppelt

viel davon eingekauft wie drei Jah

Jahr ab. Gegenber den Raten von 39.7

mutete ein Wachstum 2007 von 9,2

dings wurde die Dynamik 2007 gerade bei Produkten wie Mhren oder Zwiebeln durch

Probleme bei der Warenbeschaffung gebremst.

Gesamt

Naturkostfachhandel

SB-Warenhaus > 5000

Verbrauchermrkte 1500-

Supermarkt/kl. LEH < 1500

Discounter inkl. Aldi

Drogeriemrkte

Handwerk

Erzeuger / Wochenmarkt

: Entwicklung des Umsatzes mit ko-Produkten von 2006 auf 2007

Obst und -Gemse: Verlsst Nische

Gemse waren seit Jahren auf Wachstumskurs. Im Jahr 2007

hatten die privaten Haushalte in Deutschland mit 246 Tausend Tonnen etwa doppelt

davon eingekauft wie drei Jahre zuvor. Die Zuwchse flachten allerdings Jahr fr

r ab. Gegenber den Raten von 39.7 % und 27,0 % in den Jahren 2005 und 2006

te ein Wachstum 2007 von 9,2 % relativ bescheiden an (vgl. Abbildung


Probleme bei der Warenbeschaffung gebremst.

18,70%

8,60%

19,40%

12,40%

10,60%

Gesamt

Naturkostfachhandel

Warenhaus > 5000

-5000

Supermarkt/kl. LEH < 1500

Discounter inkl. Aldi

Drogeriemrkte

Handwerk

Erzeuger / Wochenmarkt

17 Ergebnisse

2006 auf 2007 nach Einkaufs-

Gemse waren seit Jahren auf Wachstumskurs. Im Jahr 2007

hatten die privaten Haushalte in Deutschland mit 246 Tausend Tonnen etwa doppelt so

. Die Zuwchse flachten allerdings Jahr fr

in den Jahren 2005 und 2006

Abbildung 3). Aller-


30,60%

19,40%

24,50%

28,30%

24,10%

Abschlussbericht Projekt 09OE01418

Abbildung 3: Mengenentwicklung

4,9 % der Einkaufsmenge der privaten Haushalte und 7

gemse entfielen im Jahr 2007 auf

Mengenanteil bei 3,9 % und der Ausgabenanteil bei 5,6

Gemse mit 327 Millionen Euro und ko

ten ko-Kategorien in Deutschland

Nischenprodukten zu relevanten Umsatztrger

8,3 11,9

23,6 23,4

4,2 4,5

34,640,8

19,8

50,635,9

45,4

0

50

100

150

200

250

2004 2005

176,6

+39,7

126,4


ntwicklung bei ko-Obst und -Gemse nach Einkaufssttten

der Einkaufsmenge der privaten Haushalte und 7,0 % ihrer Ausgaben an Frisc

gemse entfielen im Jahr 2007 auf ko-Produkte. Bei Obst lagen der

und der Ausgabenanteil bei 5,6 %. Absolut gesehen waren ko

Gemse mit 327 Millionen Euro und ko-Obst mit 278 Millionen Euro die umsatzstrk

Kategorien in Deutschland berhaupt. ko-Obst und -Gemse sind

elevanten Umsatztrgern fr den Handel aufgestiegen.

11,9 8,4 7,8

23,420,3 20,0

4,55,3 4,4

40,838,2 40,2

50,6

93,5100,6

45,4

58,7

72,0

2005 2006 2007

LEH ohne Discounter

Discounter

Naturkost-Fachhandel

Obst-und GemseFachgeschfte, Stnde

Erzeuger / Wochenmrkte

Sonstige

,6

+39,7%

224,4

+27,0%

245,0

+9,2%

Mengen in Tsd. Tonnen

Einkaufssttten

ihrer Ausgaben an Frisch-

. Bei Obst lagen der entsprechende

. Absolut gesehen waren ko-

Obst mit 278 Millionen Euro die umsatzstrks-

Gemse sind also von

fr den Handel aufgestiegen.

LEH ohne Discounter

Fachhandel

und Gemse-Fachgeschfte, Stnde

Erzeuger / Wochenmrkte


19 Ergebnisse

3.1.1.4 Discount Boom bringt Neukunden

Die treibende Kraft fr das rasante Wachstum ist das verstrkte Engagement des LEH

im ko-Bereich. In den Jahren 2005 und 2006 gingen die grten Impulse von der Dis-

countschiene aus, die sich mit wenigen Produkten im Frischebereich profilieren konnte.

Im Jahr 2007 gelang es den Vollsortimentern den Abstand zum Discount wieder zu ver-

ringern. Die Discounter setzten auf ausgewhlte Renner, die nicht immer in den fr den

Discount erforderlichen Mengen verfgbar waren. Trotz des Booms im LEH konnte sich

der Naturkostfachhandel nicht nur am Markt behaupten, sondern er steigerte sogar seine

Absatzmengen.

Die Aktivitten des LEH bremsten den Fachhandel kaum, vielmehr wurden durch sie

neue Kufer fr das ko-Segment erschlossen. Die Kuferbasis wuchs kontinuierlich.

2004 kauften nicht einmal die Hlfte der privaten Haushalte ko-Obst und -Gemse.

2007 zhlten bereits gut zwei Drittel zur Kundschaft. Woher die gewonnenen Mengen

stammten, zeigen so genannte Gain- and Loss-Analysen. Hierbei werden die Einkufe

eines jeden Panelhaushalts im Zeitablauf analysiert. Analog zu Whlerwanderungen

kann damit nachgewiesen werden, welche Produkte durch andere substituiert werden.

Hochgerechnet auf alle Privathaushalte ergeben sich die in Abbildung 4 dargestellten

Mengenbewegungen seit dem Jahr 2004.


Abbildung 4: Gewinn- und Verlustsalden der Vertriebsschienen kologischer Produkte seit 2004

Basis: jeweils gemeinsame Masse zweier Jahre, d.h. Haushalte, die zwei Jahrberichtet haben

3.1.1.5 Konventionelle Ware substituiert

Im Fokus der Betrachtung stehen die Discounter, die ihre ko

2004 verfnffacht haben. Die Gain

diesem Boom gelitten hat. Etwas mehr als die Hlfte der knapp

Mengen-Vernderung insg.

von konv. O + G im Discounter

von Bio-O+G im restl. LEH

von konv. O+G im restl. LEH

vom Naturkost-Fachhandel

von sonst. Einkaufssttten

In-/ Extensivierung O+G

2007 : 2006



und Verlustsalden der Vertriebsschienen kologischer Produkte seit 2004

Basis: jeweils gemeinsame Masse zweier Jahre, d.h. Haushalte, die zwei Jahr

Konventionelle Ware substituiert

Im Fokus der Betrachtung stehen die Discounter, die ihre ko-Abstze seit dem Jahr

2004 verfnffacht haben. Die Gain- and Loss-Analyse in Abbildung 4 zeigt, wer unter

diesem Boom gelitten hat. Etwas mehr als die Hlfte der knapp 30 Tausend Tonnen ko

28,43

15,22

0,29

7,37

0,32

3,03

2,21

43,18

25,52

0,59

10,89

0,93

5,10

0,16

5,12

5,47

-0,78

3,10

0,01

0,63

-3,31

Vernderung insg.

von konv. O + G im Discounter

O+G im restl. LEH

von konv. O+G im restl. LEH

Fachhandel

von sonst. Einkaufssttten

/ Extensivierung O+G

2007 : 2006 2006 : 2005 2005 : 2004


und Verlustsalden der Vertriebsschienen kologischer Produkte seit 2004

Basis: jeweils gemeinsame Masse zweier Jahre, d.h. Haushalte, die zwei Jahre kontinuierlich

Abstze seit dem Jahr

zeigt, wer unter

30 Tausend Tonnen ko-

43,18

21 Ergebnisse

Obst und -Gemse , die der Discount im Jahr 2005 hinzugewann, kamen aus dem eige-

nen konventionellen Obst- und Gemsesortiment. Trotz dieser hohen

Mengenkannibalisierung hatte die Listung von ko-Produkten sowohl auf die Umsatz-

als auch auf die Spannenentwicklung positive Wirkung. Die andere Hlfte des Zuge-

winns kommt von auerhalb, insbesondere aus den konventionellen Produkten der Voll-

sortimenter. Die ko-Abstze der Wettbewerber im LEH und der Naturkostfachhandel

waren hingegen berhaupt nicht vom Erfolg der Discounter tangiert. Die Untersuchung

der Dynamik im Vergleich der Jahre 2006 und 2005 zeigt ein vergleichbares Bild. Die

Zugewinne sind allerdings erheblich hher und der Kannibalisierungsgrad etwas hher

als im Jahr 2005. Lngst nicht so erfolgreich verlief das Jahr 2007. Die knappe Verfg-

barkeit einiger wichtiger Produkte bremste das Mengenwachstum von ko-Obst und -

Gemse im Discounter ab. Die bescheidenen Zugewinne kamen vor allem vom eigenen

konventionellen Sortiment. Bei ko-Produkten, die es im Discounter nicht gab, wichen

die Verbraucher auf die Vollsortimenter aus, die verlorene Mengen wieder zurckholen

konnten. Negativ fr die Discounter schlug auch zu Buche, dass die Haushalte im Jahr

2007 ihre Einkufe an Obst und Gemse insgesamt gedrosselt haben. Das Gesamtein-

kaufsvolumen von frischem Obst und Gemse schwankt von Jahr zu Jahr. Mal dmpft

oder frdert das Wetter oder das Angebot von Obst und Gemse den Appetit, mal ist die

eigene Hausgartenernte reichlicher oder weniger reichlich ausgefallen. Dieser Effekt

wirkte sich im Jahr 2005 positiv und im Jahr 2007 negativ fr die Discounter aus. Im Ver-

gleich des Jahres 2006 zum Jahr 2005 ist er vernachlssigbar.

3.1.1.6 ko-Umstze werden von wenigen Produkten getragen

Knapp 70 % der ko-Abstze im Discount entfielen im Jahr 2007 auf Bananen (31 %)

und Mhren (38 %). Vom Discount getrieben haben sich die Abstze von ko-Bananen

in Deutschland seit dem Jahr 2004 versechsfacht, die von ko-Mhren verdoppelt. Alle

anderen Kulturen legten erheblich moderater zu. Die Bedeutung von Bananen fr die

ko-Obst- und -Gemse-Sortimente der Vollsortimenter ist mit dem Discount vergleich-

bar. ko-Mhren spielen in den Gemsesortimenten der Vollsortimenter dagegen nicht

die herausragende Rolle, die ihnen bei Aldi und Co. zukommt. Eine grere Vielfalt bot

der Naturkostfachhandel. Dort lag der Anteil von ko-Bananen und -Mhren bei nur

16 %. Das Wachstum erfolgte im Naturkostfachhandel strker ber das restliche Sorti-

ment, das bis 2007 knapp drei Viertel der Abstze ausmachte (vgl. Abbildung 5).


Abbildung 5: Mengenanteile bei Obst und Gemse nach

3.1.1.7 Kundenloyalitt zur Einkaufssttte

Dass die anderen Einkaufssttten nicht allzu sehr vom Boom des LEH in

gezogen wurden, kam daher, dass der LEH neue Kunden fr den ko

sen hat, die vor der Verfgbarkeit im LEH kaum ko

langjhrigen Stammkufer der ko

Um diesen Effekt genauer zu untersuchen, wurden die Loyalitten der Kunden der G

schftstypen Discounter, restlicher LEH, Naturkostfachhandel und restliche Geschfte

(also insbesondere die Direktvermarktung und Wochenmrkte) genauer untersucht.

50 % der Haushalte kauften ko

deckten dort mehr als die Hlfte ihres Bedarfes an ko

LEH kauften 42 % der Haushalte, nur 36

Bedarfes. Die Kuferreichweite des Naturkostfachhandels war mit 6

gleichsweise gering. Darber hinaus deckten nur 29

Hlfte ihres Bedarfes. In Deutschland gibt es also nur

23,1%30,8%

20,4%

38,0%8,8%

5,2%47,7%

26,0%


Mengenanteile bei Obst und Gemse nach Einkaufssttten 2007

Kundenloyalitt zur Einkaufssttte

Dass die anderen Einkaufssttten nicht allzu sehr vom Boom des LEH in

gezogen wurden, kam daher, dass der LEH neue Kunden fr den ko-Markt erschlo

sen hat, die vor der Verfgbarkeit im LEH kaum ko-Produkte nachgefragt haben. Die

langjhrigen Stammkufer der ko-Ware hielten dagegen dem Fachhandel die Treue.

Um diesen Effekt genauer zu untersuchen, wurden die Loyalitten der Kunden der G



aushalte kauften ko-Obst und -Gemse in Discountern, 69

deckten dort mehr als die Hlfte ihres Bedarfes an ko-Obst und -Gemse. Im restlichen

der Haushalte, nur 36 % davon deckten dort mehr als die Hlfte ihres

Kuferreichweite des Naturkostfachhandels war mit 6 % im Jahr 2007 ve

gleichsweise gering. Darber hinaus deckten nur 29 % dieser Kufer dort mehr als die

Hlfte ihres Bedarfes. In Deutschland gibt es also nur 1 bis 2 % treue Kunden des N

27,7%

8,7% 6,8%

7,9%

6,9% 10,3%

10,4%

11,5%13,4%

54,0%

72,9% 69,5%

Dass die anderen Einkaufssttten nicht allzu sehr vom Boom des LEH in Mitleidenschaft

Markt erschlos-

Produkte nachgefragt haben. Die

Ware hielten dagegen dem Fachhandel die Treue.

Um diesen Effekt genauer zu untersuchen, wurden die Loyalitten der Kunden der Ge-



Gemse in Discountern, 69 % von ihnen

Gemse. Im restlichen

davon deckten dort mehr als die Hlfte ihres

im Jahr 2007 ver-

dieser Kufer dort mehr als die

treue Kunden des Na-

Restl. O + G

pfel

Mhren

Bananen

23 Ergebnisse

turkostfachhandels das sind 390 bis 780 Tausend Haushalte (vgl. Tabelle 2). Trotz ihrer

geringen Anzahl bilden diese loyalen Kunden ein groes Potenzial, denn sie ttigen

knapp ein Sechstel der ko-Einkufe. Im Jahr 2007 kauften sie je Haushalt 78 Kilo-

gramm ko-Obst und -Gemse, die loyalen Kufer der Discounter kauften 12 Kilo-

gramm, die des restlichen LEHs 16 Kilogramm.

Tabelle 2: Kundenloyalitt bei ko-Obst und -Gemse nach Einkaufssttten 2007

LEH ohne Discounter

Discounter Naturkost-

Fachhandel sonstigen Ein-kaufssttten

Anteil Kufer*, die mehr als 50% ihres Bedarfes ber diese Ein-kaufssttte deckten (in %)

36% 69% 29% 20%

Anteil Kufer*, die bis zu 50% ihres Bedarfes ber diese Ein-kaufssttte deckten (in %)

64% 31% 71% 80%

Kuferreichweiten der Einkaufs-sttten* (in %) 42% 50% 6% 10%

* Basis: Kuferhaushalte mit mindestens 4 ko-Obst- und -Gemse-Einkufen

Die einzelnen Kundengruppen haben klare Prferenzen fr ihre jeweiligen Arten von

Geschftssttten, in denen sie durchschnittlich um die 80 % ihrer Einkufe an ko-Obst

und -Gemse ttigten. Die Gruppe der Wechsler, d. h. Haushalte, die in mehr als zwei

Einkaufssttten kauften, war mit knapp 2 % Kuferreichweite noch recht klein, ihr Bedarf

an ko-Obst und -Gemse aber mit 30 Kilogramm vergleichsweise hoch. Ausschlielich

ko-Obst und -Gemse kauften die wenigsten. Bei allen Loyalittsgruppen standen

hauptschlich konventionelle Produkte auf dem Einkaufszettel. Die ko-Anteile beweg-

ten sich von 6 % bei den loyalen Discounterkunden bis hin zu 40 % bei den loyalen Na-

turkostfachhandelkunden (vgl. Tabelle 3).

Die Hlfte der loyalen Kunden des Naturkostfachhandels waren Single- oder sog.

DINKs(Double-Income-No-Kids)-Haushalte. Familienhaushalte waren strker bei den

loyalen Discounter- oder Wechselkufern vertreten; kinderlose Familien der Mittelschicht

waren loyal zur erzeugernahen Vermarktung und zum restlichen LEH.


Tabelle 3: Kundenloyalitt bei ko-Obst und -Gemse nach gekauften Mengen 2007

67,7% der Haus-halte kauften Bio-

Obst- und Ge-mse, davon waren (in %)

von den 246 Tsd. Tonnen Bio-O+G entfielen auf die Kufergruppen

(in%)

Bio-Obst- und

Gemse (in kg)

Bedarfsdeckung ko an Obst und Gemse insge-

samt (in %)

Loyale* zum NKH 2,1 17,3 78,0 40,0

Loyale* zu Discountern 29,4 36,9 12,0 6,0

Loyale* zu LEH ohne Discounter

13,2 22,2 16,0 9,0

Loyale* zu sonstigen Einkaufssttten

2,4 9,0 37,0 16,0

Wechselkufer 2,4 7,5 30,0 15,0

HH, die nur 1-3-mal ko-Obst und -Gemse gekauft haben

50,6 7,0 0,0 0,0

* Loyale decken mindestens 50 % ihres Bedarfes an ko-Obst und -Gemse in der jeweiligen Einkaufssttte.

3.1.1.8 Verfgbarkeit nicht Glckssache

Nachdem nun ko-Ware im LEH in vielen Sortimenten verfgbar war, konnte das

Wachstum nur durch Sortimentsverbreiterungen oder Listungen anderer Warengruppen

angetrieben werden. Andererseits wurde das Wachstum 2007 gerade bei einigen Fri-

scheprodukten wie Kartoffeln, Mhren oder Zwiebeln durch die zu geringe Warenverfg-

barkeit gebremst, denn die Discounter mussten bei diesen Produkten zeitweise

aussteigen.

Der Wert von festen Lieferbeziehungen fr die Abnehmer hat sich gerade in den Jahren

2006 und 2007 gezeigt, denn Unternehmen mit festen Lieferabsprachen hatten geringe-

re Schwierigkeiten bei der Warenbeschaffung. In der ko-Gemseproduktion fr den

organisierten Lebensmitteleinzelhandel zeichnete sich ab, dass die Anbauplanung stark

vom Ergebnis der Jahresgesprche abhngt. Der Anteil des ko-Gemses, das auf gut

Glck, also ohne fest vereinbarte Abnahmemglichkeiten, angebaut wird, ging zurck.

25 Ergebnisse

3.1.1.9 ko-Fleisch: Dynamik auf niedrigem Niveau

Auf dem deutschen Fleischmarkt war ko-Fleisch 2007 immer noch eine Nische. Bei

Rindfleisch betrug der ko-Anteil an der Einkaufsmenge der privaten Haushalte im Jahr

2007 2,1 %, bei Schweinefleisch 0,5 %, bei Geflgelfleisch sogar nur 0,4 %. Ausge-

nommen bei dieser Betrachtung sind die Mengen, die die Haushalte bei Groeinkufen

in der Direktvermarktung kauften. Auf Basis der Umstze waren die Anteile mit 2,5 % bei

Rindfleisch, 0,8 % bei Schweinefleisch und 0,9 % bei Geflgelfleisch wegen der jeweils

hheren Preise als fr konventionelle Ware hher. Interessant ist der ko-Markt fr

Fleischwaren und Wurst. Er war mengenmig genau so stark und umsatzmig mehr

als eineinhalb mal so stark wie Rotfleisch und Geflgel zusammen. Whrend Rindfleisch,

Geflgel und Fleischwaren bzw. Wurst im Jahr 2007 Wachstumsraten von 20 % und

mehr aufwiesen, entwickelte sich die Nachfrage nach Schweinefleisch nicht so dyna-

misch. Das Mehr an Schweineproduktion kam damit insbesondere dem boomenden

Fleischwaren- und Wurstmarkt zugute.

Die geringen ko-Anteile kommen unter anderem daher, dass die traditionellen Stamm-

kufer von Produkten des kologischen Landbaus in der Regel weniger Fleisch und

Fleischwaren essen. Bei Rotfleisch und Fleischwaren bzw. Wurst waren die Naturkost-

fachgeschfte 2007 gut im Geschft und entwickelten sich positiv. Der Boom kam aber

aus dem LEH, der im Jahr 2007 bei Rotfleisch um 16 % und bei Fleischwaren um 62 %

zugelegt hat. Damit erschlossen sich neue Kunden fr ko-Fleisch und -Fleischwaren.

ber die Vermarktung im LEH konnten 2007 fr den Fleischbereich etwa eine halbe Mil-

lion zustzlicher Kuferhaushalte und fr den Fleischwaren- und Wurstbereich sogar 2,2

Mio. gewonnen werden. Sporadische Kufer mitgezhlt, kauften im Jahr 2007 etwa 8 %

der Privathaushalte ko-Fleisch und 20 % ko-Fleischwaren bzw. -Wurst.

3.1.1.10 Verwechslungshufigkeit von ko- mit konventioneller Ware

Erheblich aufwndiger als bei verpackten Produkten mit Strichcode ist die valide Erfas-

sung von losen Produkten des kologischen Landbaus. Ein nicht unerheblicher Teil der

Bevlkerung schafft es nicht, Produkte aus kologischem und konventionellem Anbau

sicher zu unterscheiden. Bei den reprsentativ ausgewhlten GfK-Haushalten waren

Verwechslungen mglich, wenn sie diese Klassifizierung beim Einkauf von frischen, d. h.

unverpackten Lebensmitteln vornehmen mussten. Daher wurden die ko-Angaben der

GfK-Haushalte von der ZMP Monat fr Monat anhand der eingegebenen Verbraucher-

preise validiert. Als ko-Lebensmittel wurden dabei nur solche Einkufe zugelassen, die

bestimmte Preisuntergrenzen berschritten. Hierdurch wurden Verwechslungen von

ko-Lebensmitteln und konventioneller Ware durch die GfK-Haushalte minimiert. Durch


diese Vorgehensweise konnte fr jeden Kauf von ko-Lebensmitteln, der von den Haus-

halten angegeben wurde, nachvollzogen werden, ob er der Validittsprfung der ZMP

standhielt oder nicht. Somit konnten auch die Verwechslungen nmlich diejenigen Ku-

fe, die vom Haushalt als kologisch erzeugt gemeldet und von der ZMP verworfen wur-

den nher analysiert werden.

Eine erste Auswertung nach Einkaufssttten brachte die folgenden Ergebnisse: Die

grte Verwechslungsgefahr bestand in Metzgereien. Hier waren knapp 60 % der in

2007 als kologisch erzeugt gemeldeten Einkaufsstze invalide. Fleisch und Wurst vom

Metzger haben stets einen regionalen Touch und werden mit dem Argument der Natr-

lichkeit vermarktet. Daher glauben viele, die ihre Einkufe beim Metzger ttigen, dass

die Produkte aus der Region stammen und die Tierschutzaspekte der kologischen

Landwirtschaft bercksichtigt sind. Am besten schnitten die Bckereien ab. Hier hielten

84 % der ko-Eingaben der Validittsprfung stand. Im Gegensatz zu den anderen Ein-

kaufssttten, sind bei Bckereien die Kassenzettel hufig nicht vorhanden. Daher ms-

sen die Panelteilnehmer auf das entsprechende Schild am Brotregal achten, auf dem

meist auch gekennzeichnet ist, welches Brot kologisch hergestellt wurde. Sie sind es

daher gewohnt, sich die Bezeichnung des gekauften Artikels zu merken und knnen da-

bei gleichzeitig auf die ko-Kennzeichnung achten. Eine bedeutende Menge der ko-

Brote lief 2007 ber spezialisierte ko-Bckereien, wo die Verwechslungsgefahr beson-

ders gering gewesen sein drfte. Insgesamt war die Preisdifferenz zwischen konventio-

nellem und kologisch hergestelltem Brot nur gering, was die Validittsprfung

entsprechend schwierig machte. Dies knnte dazu gefhrt haben, dass bei der Validie-

rung konventionelle Ware nicht als invalide erkannt wurde.

3.1.2 ko-Marktanalysen 2008

3.1.2.1 Marktberblick 2008: ko-Wachstum verlangsamt

Der ko-Markt in Deutschland wuchs 2008 nach ZMP-Schtzungen um 10 % auf 5,8

Mrd. EUR. Wie schon 2007 erklrte sich ein Teil des Umsatzwachstums aus hheren

Preisen. In einigen Warengruppen war die Nachfragemenge sogar rcklufig. Das rasan-

te ko-Marktwachstum der vergangenen Jahre hatte sich 2008 also abgeschwcht, lag

aber immer noch deutlich ber dem Wachstum anderer Bereiche des Lebensmittelsek-

tors (vgl. Abbildung 6).

Abbildung 6: Umsatzentwicklung

* Ohne Genussmittel und Auer

Nach Rohstoffengpssen im ersten Halbjahr 2008 stand in der zweiten Jahreshlfte S

cherheit und Kostenreduzierung bei vielen

dergrund. Nicht mehr jedes Produkt fand um jeden Preis seinen Weg in den Supermarkt.

Whrend die Frischesortimente

se versetzt hatten, nicht an frhere Wachstumsraten anknpfen konnten, holten vera

beitete Produkte und Getrnke auf. Produkte tierischen Ursprungs konnten zum Teil

deutlich zulegen; dagegen mussten alle pflanzlichen Frischeprodukte als Folge kleiner

Ernten 2007 Rckgnge hinnehmen oder stagnierten.

Umstze in Mrd. Euro

nderung zum Vorjahr

LEH

Naturkostfachgeschfte

Reformhuser

Handwerk

Sonstige

Erzeuger

ZMP-Schtzung

: Umsatzentwicklung bei ko-Lebensmitteln 2000 bis 2008

ssmittel und Auer-Haus-Verzehr

ffengpssen im ersten Halbjahr 2008 stand in der zweiten Jahreshlfte S

cherheit und Kostenreduzierung bei vielen Verarbeitern und Hndlern verstrkt im Vo


schesortimente, die in den Vorjahren dem ko-Markt die grten Impu

, nicht an frhere Wachstumsraten anknpfen konnten, holten vera

tete Produkte und Getrnke auf. Produkte tierischen Ursprungs konnten zum Teil

dagegen mussten alle pflanzlichen Frischeprodukte als Folge kleiner

Ernten 2007 Rckgnge hinnehmen oder stagnierten.

0,4 0,5 0,5 0,5 0,6 0,5 0,50,1

0,1 0,20,2 0,3 0,3 0,40,1

0,20,2 0,2

0,2 0,2 0,2

0,20,2

0,3 0,30,3 0,2 0,20,6

0,70,8 0,8

0,9 1,0 1,10,7

1,01,1 1,1

1,31,6

2,3

32% 11% 3% 13% 11% 18%

2,1 2,7 3,0 3,1 3,5 3,9 4,6

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Umstze in Mrd. Euro

nderung zum Vorjahr

Naturkostfachgeschfte

27 Ergebnisse

ffengpssen im ersten Halbjahr 2008 stand in der zweiten Jahreshlfte Si-

und Hndlern verstrkt im Vor-


Markt die grten Impul-

, nicht an frhere Wachstumsraten anknpfen konnten, holten verar-

tete Produkte und Getrnke auf. Produkte tierischen Ursprungs konnten zum Teil

dagegen mussten alle pflanzlichen Frischeprodukte als Folge kleiner

ZM

P-S

chtzung

0,5

0,3

0,30,2

1,2

2,8

15% 10%

5,3 5,8

2007 2008


Die wichtigsten Einkaufsttten fr ko

des Naturkostfachhandels und

count). Sie generierten 2008 jeweils ca. 27

Lebensmitteln. Die Discounter hatten einen Umsatzanteil von 23

Vollsortimenter, Discounter und Drogeriemrkte weiteten ihre Produktpalette aus und

legten gegenber 2007 zwischen 15 und 19

kerer Konkurrenz des Lebensmitteleinzelhandels kleinere Lden schlieen, die ko

Supermrkte gewannen dagegen weiter an Boden. Insgesamt wuchs der Umsatz im

Naturkosthandel um knapp 9

Boom und verzeichneten eine satte Umsatzsteigerung von 29

Getrnkemarkt sank trotzdem von einem Viertel auf ein Fnftel, da die Verkufe von

Bionade und Co. im Lebensmitt

dagegen verbuchte Einbuen. Auch in der Direktvermarktung mussten Umsatzrckg

ge hingenommen werden (vgl.

Abbildung 7: Umsatzentwicklung

Die ko-Anteile im konventionellen Handel erreichten bei einigen Produkten 2008 inzw

schen beachtliche Ausmae. Beispielsweise

ko-Frischmilch am gesamten Frischmilchmarkt 2008 schon bei 11

-

-

-15,0% -10,0% -5,0% 0,0%

Gesamt

Getrnkeabholmrkte

Discount

Drogeriemrkte

LEH ohne Discount

Naturkosthandel

Handwerk

Restliche Einkaufssttten

Direktvermarktung


Die wichtigsten Einkaufsttten fr ko-Lebensmittel und Getrnke waren

und die Vollsortimenter (Lebensmitteleinzelhandel ohne Di

count). Sie generierten 2008 jeweils ca. 27 % des gesamten Umsatzes

. Die Discounter hatten einen Umsatzanteil von 23 %.


zwischen 15 und 19 % zu. Im Naturkosthandel mussten bei st

kerer Konkurrenz des Lebensmitteleinzelhandels kleinere Lden schlieen, die ko


9 %. Die Getrnkeabholmrkte profitierten vom Limonaden

Boom und verzeichneten eine satte Umsatzsteigerung von 29 %. Ihr Anteil am ko


nade und Co. im Lebensmitteleinzelhandel noch krftiger anzogen. Das Handwerk

dagegen verbuchte Einbuen. Auch in der Direktvermarktung mussten Umsatzrckg

(vgl. Abbildung 7).

: Umsatzentwicklung bei ko-Lebensmitteln nach Einkaufssttten von

Anteile im konventionellen Handel erreichten bei einigen Produkten 2008 inzw

schen beachtliche Ausmae. Beispielsweise lag der Absatzanteil der gut etablierten

Frischmilch am gesamten Frischmilchmarkt 2008 schon bei 11 %. Ganz vorn lagen

10,2%

19,0%

15,3%

14,5%

8,8%

-5,1%

-5,4%

-8,8%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

Lebensmittel und Getrnke waren die Geschfte

ensmitteleinzelhandel ohne Dis-

Umsatzes mit ko-


zu. Im Naturkosthandel mussten bei str-

kerer Konkurrenz des Lebensmitteleinzelhandels kleinere Lden schlieen, die ko-


. Die Getrnkeabholmrkte profitierten vom Limonaden-

. Ihr Anteil am ko-


eleinzelhandel noch krftiger anzogen. Das Handwerk

dagegen verbuchte Einbuen. Auch in der Direktvermarktung mussten Umsatzrckgn-

von 2007 auf 2008

Anteile im konventionellen Handel erreichten bei einigen Produkten 2008 inzwi-

lag der Absatzanteil der gut etablierten

. Ganz vorn lagen

28,6%

30,0% 35,0%

typische ko-Produkte wie Reiswaffeln, Babykost, Gemsesaft und Getreideprodukte

mit einem ko-Anteil zwischen 38 und 77

wie Eier, Gemse, Brot und Milch erreichten Absatzanteile um die 5

arten erzielten auch ko-

Mhren (18 %).

Abbildung 8: Absatz von ko

3.1.2.2 Schwcheres Wachstum von ko

ko-Frischwaren waren mit einem Anteil von 45

ko-Lebensmittelmarkts 2008. Es wuchs jedoch mit 4,2

Vorjahren, wobei hier zwischen pflanzlichen und tierischen Produkten unterschieden

werden muss. Der Umsatz mit ko

Diesen Erfolg erzielten die Hndler vor allem durch Sortimentserweiterungen. Gemse

oder Kartoffeln stagnierten dagegen mit nur +

1,2%

0,9%

0,6%

0,4%

0,6%

1,6%

1,7%

0,9%

0,6%

Reiswaffeln

Baby-Glschen

Gemsesaft

Getreiteprodukte

Rohrzucker

Baby-Brei

Milchmischgetrnke

Msli

Milchpulver

Frischmilch

pflanzl. Brotaufstrich

Umsatzanteil am ko

ko

Produkte wie Reiswaffeln, Babykost, Gemsesaft und Getreideprodukte

Anteil zwischen 38 und 77 % (vgl. Abbildung 8). Manche Frischeprodukte

wie Eier, Gemse, Brot und Milch erreichten Absatzanteile um die 5 %

-Anteile, die deutlich darber liegen wie Krbisse (20

: Absatz von ko-Produkten in LEH, Drogerie- und Getrnkemrkte

Schwcheres Wachstum von ko-Frische

mit einem Anteil von 45 % das umsatzstrkste Segment des

Lebensmittelmarkts 2008. Es wuchs jedoch mit 4,2 % nicht mehr so stark wie in den


Der Umsatz mit ko-Eiern oder -Fleisch nahm um 12,5


n stagnierten dagegen mit nur +0,2 bzw. +0,7 % Umsatzwachstum. Der

1,2%

6,3%

0,9%

0,6%

0,4%

0,6%

1,6%

1,7%

0,9%

4,4%

0,6%

56,5%

50,0%

37,9%

32,5%

28,0%

20,8%

12,7%

11,0%

10,7%

8,2%

Umsatzanteil am ko-Lebensmittelmarkt

ko-Absatzanteil am jeweiligen Gesamtmarkt

29 Ergebnisse

Produkte wie Reiswaffeln, Babykost, Gemsesaft und Getreideprodukte

. Manche Frischeprodukte

%. Einige Gemse-

darber liegen wie Krbisse (20 %) und

und Getrnkemrkten 2008

msatzstrkste Segment des

nicht mehr so stark wie in den


% bzw. 12,9 % zu.


Umsatzwachstum. Der

76,9%


Umsatz von konventionellen Frischeprodukten stieg im selben Zeitraum um 5,1 %. Vor

2008 wuchs der ko-Frischemarkt insgesamt verlsslich im zweistelligen Bereich.

Die 2008 abgeschwchte Dynamik lag unter anderem an der schlechten Versorgung mit

wichtigen Obst- und Gemsearten. Die grten Umsatzzuwchse im Frischesortiment

verzeichneten, wie auch schon im vergangenen Jahr, die Vollsortimenter mit 10,2 %. Sie

hatten ihr Sortiment nochmals erweitert, auch um sich von den Discountern besser ab-

zusetzen und ein deutlich breiteres ko-Sortiment anzubieten. Die Discounter und der

Naturkostfachhandel erreichten 8,4 % und 6,4 % Umsatzwachstum beim Frischsorti-

ment. Dagegen musste das Lebensmittelhandwerk (Bcker, Fleischer) und der Fach-

handel (Obst- und Gemsefachgeschfte) ein Minus von 6,3 % hinnehmen, die

Wochenmrkte und Direktvermarkter verloren 8,8 % ihrer Umstze im Frischesortiment.

Die Anteile der Einkaufssttten bei der Vermarktung von frischen ko-Produkten haben

sich im Vergleich zu den Vorjahren nicht mehr stark gendert. Bei vielen Frischeproduk-

ten spielten nach wie vor die Discounter die herausragende Rolle, bei Kartoffeln, Gem-

se und Fleisch haben sie noch weitere Anteile gewonnen, bei Kse jedoch verloren.

Fleisch- und Wurstwaren sowie Brot kauften die Kunden dagegen vor allem in den

Fachgeschften des Lebensmittelhandwerks (Fleischereien und Bckereien), deren An-

teile aber dennoch deutlich rcklufig waren.

3.1.2.3 Wachstumstreiber Getrnke und verarbeitete Produkte

Das restliche Sortiment neben der Frische holte auf: Es wurden zunehmend strker ver-

arbeitete Produkte wie Limonaden oder Pizzen aus der Tiefkhltheke eingekauft. Da-

durch glich sich der ko-Einkaufskorb dem normalen Einkaufskorb etwas an.

Die deutschen Haushalte gaben 2008 14 % mehr fr Milch und Molkereiprodukte und

13 % mehr fr Swaren und Knabberartikel verglichen mit dem Vorjahr aus. Das restli-

che Trockensortiment legte um 21 % zu. Besonders erfolgreich verkauften sich Getrn-

ke. Hier wurde an den Kassen 37 % mehr als noch 2007 eingenommen (vgl. Tabelle 4).

Bei Limonaden und in der Kategorie Wein und Sekt kam es zu rasanten Absatzsteige-

rungen von 100 bzw. 77 %. Abgepackter Bohnenkaffee wuchs ber alle Vertriebsschie-

nen des konventionellen Handels, tiefgekhlte Pizzen wuchsen besonders ber den

Discount.

31 Ergebnisse

Tabelle 4 Umsatzanteile und -entwicklung von ko-Produktsegmenten 2007 und 2008

Anteile Vernderung

2008 gg. 2007 2007 2008

Swaren und Knabberartikel 4,2% 4,3% 12,5%

Babynahrung 5,2% 4,8% 2,5%

Getrnke 5,1% 6,2% 36,6%

Milch- und Molkereiprodukte 17,0% 17,4% 14,2%

restliches Trockensortiment 20,3% 22,0% 20,7%

Frische* 48,2% 45,2% Tierisch: 11,0%

Pflanzlich: 2,0% * Frische: Brot, Fleisch, Fleischwaren/ Wurst, Geflgel, Obst, Gemse, Kartoffeln, Eier

Aber nicht alle Warengruppen waren so erfolgreich. Die Abverkufe von Butter gingen

2008 mit einem Minus von 14 % gegenber 2007 besonders stark zurck. Der Preis fr

deutsche ko-Markenbutter (250g Packung) war 2008 13 % hher als im Vorjahr, wh-

rend der Preis fr konventionelle Butter um 13 % nachlie (ZMP-Verbraucherpreispanel).

Die sich ffnende Preisschere bte Druck auf die Preise fr ko-Butter aus, so dass

diese gegen Ende des Jahres gesenkt wurden.

3.1.3 Analysen zur Dynamik des Kaufverhaltens

3.1.3.1 Breite Kuferschaft, geringe Loyalitt

Fr frische ko-Produkte gab es eine breite Kuferschaft: 83 % der in Deutschland le-

benden Haushalte haben 2008 mindestens einmal zu einem ko-Frischeprodukt gegrif-

fen. Doch die meisten Kuferhaushalte von ko-Produkten sind keine besonders treuen

ko-Kunden. Insgesamt gaben die ko-Kufer-Haushalte im Mittel nur 5 % ihrer Ausga-

ben fr Frischeprodukte fr ko-Waren aus. Am loyalsten waren die Kufer von ko-

Eiern. Immerhin ein Viertel der Menge ihres Bedarfes an Eiern deckten sie ber Eier aus

kologischer Erzeugung. Die Bedarfsdeckung mit ko-Kartoffeln lag bei den entspre-

chenden Kuferhaushalten bei 18 % und bei ko-Brot bei 10 %. Die Loyalitten zu ko-

logisch erzeugtem Fleisch, Gemse, Obst, Kse und Wurst lagen darunter. Dabei ist zu

beachten, dass bei dieser Betrachtung auch Einmal- und Seltenkufer enthalten sind

(vgl. Abbildung 9).


Abbildung 9: Kauferreichweiten und

* Basis: Wert in ; ** Wie viel Prozent ihres Bedarfs in der Warengruppe deckko-Kunden mit ko-Produkten?

3.1.3.2 Wachstum in der Nische: ko

Die private Nachfrage nach ko

11,7 % zugelegt, der ko-Anteil an der gesamten Rotfleischmenge war mit 0,8

nach wie vor gering. Die Wachstumstreiber waren de

mit einem Plus von 44,0 bzw. 11,3

zurck. Bei der ko-Offensive der Discounter rckten Wurst, Schinken und Fleisch z

nehmend ins Blickfeld der Handelsstrategen. Aktiv im F

aber nur Plus und Aldi Sd. Aldi Sd testete seit Februar 2008 ko

angeboten wurde aber nur gemischtes Hack. Auch der Discounter

Frischfleisch trotz hausgemachter Probleme auf Wachstumsku

Ein beachtliches Mengenwachstum von 24,9

das Fleischwarensortiment auf. Im Discountbereich hatten Aldi und Penny inzwischen

5*

7%

7%

10%

6%

3%

8%

10%

0% 10%

Frische TOTAL

Gemse

Obst

Brot

Kse

Eier

Fleischwaren/Wurst

Kartoffeln

Fleisch

Kuferreichweite


: Kauferreichweiten und Kundenloyalitten 2008

** Wie viel Prozent ihres Bedarfs in der Warengruppe deckten die jeweiligeProdukten?

der Nische: ko-Fleisch und -Fleischwaren

Die private Nachfrage nach ko-Fleisch hat im Jahr 2008 gegenber dem Vorjahr um

nteil an der gesamten Rotfleischmenge war mit 0,8

nach wie vor gering. Die Wachstumstreiber waren der LEH und der Naturkostfachhandel

bzw. 11,3 %. Direktvermarkter und Metzgereien fielen

Offensive der Discounter rckten Wurst, Schinken und Fleisch z

nehmend ins Blickfeld der Handelsstrategen. Aktiv im Frischfleischmarkt waren 2008

aber nur Plus und Aldi Sd. Aldi Sd testete seit Februar 2008 ko-Fleisch, in der Breite

e aber nur gemischtes Hack. Auch der Discounter Plus ist bei ko

rischfleisch trotz hausgemachter Probleme auf Wachstumskurs geblieben.

Ein beachtliches Mengenwachstum von 24,9 % bei ko-Produkten im LEH wies auch


10%

25%

18%

8%

83%

56%

50%

37%

28%

25%

23%

22%

10%

20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Kuferreichweite Bedarfsdeckung**

en die jeweiligen

Fleischwaren

8 gegenber dem Vorjahr um

nteil an der gesamten Rotfleischmenge war mit 0,8 % aber

r LEH und der Naturkostfachhandel

Direktvermarkter und Metzgereien fielen dagegen

Offensive der Discounter rckten Wurst, Schinken und Fleisch zu-

rischfleischmarkt waren 2008

Fleisch, in der Breite

Plus ist bei ko-

rs geblieben.

im LEH wies auch


83%

90% 100%

33 Ergebnisse

Plus weitgehend verdrngt. Auch SB-Warenhuser und Verbrauchermrkte wuchsen.

Deutlich negativ war der Trend von Naturkostlden und Direktvermarktern. Dies fhrte

dazu, dass das Gesamtwachstum von Wurst und Schinken in ko-Qualitt mit 2,3 %

relativ bescheiden ausfiel. Der Mengenanteil von ko-Ware am Gesamtmarkt blieb mit

0,8 % gering.

3.1.3.3 Rckgang des Ksekonsums

Die privaten Haushalte haben im Jahr 2008 mit insgesamt 14.100 Tonnen 3,3 % weniger

ko-Kse gekauft als 2007. Die Ausgaben je Kilogramm ko-Kse sind in diesem Zeit-

raum um 11,5 % gestiegen. So konnte auch der Umsatz trotz sinkender Verkaufsmengen

um 7,8 % auf 170 Mio. Euro steigen. Der ko-Ksemarkt verzeichnete in den Vorjahren

noch ein zweistelliges Mengenwachstum, 2007 betrug die Absatznderung im Vergleich

zum Vorjahr noch plus 22 % (2006: 19 %).

Der Mengenverlust gegenber dem Vorjahr 2007 von 3,3 % bei ko-Kse war 2008 zu

79,0 % der Tatsache geschuldet, dass die Verbraucher zur kostengnstigeren konventi-

onellen Alternative griffen. Die restlichen 21,0 % wurden eingespart, indem generell we-

niger Kse eingekauft wurde. Denn auch der Absatz von konventionell erzeugtem Kse

hat unter den Preissteigerungen gelitten. Die Verbraucher kauften davon 1,6 % weniger

als 2007. Die Ausgaben je Kilogramm Kse (konventionell) sind um 13,0 % und der Um-

satz um 11,3 % gestiegen. So konnte sich der ko-Absatzanteil am gesamten Kse-

markt behaupten. Er blieb 2008 wie im Vorjahr stabil bei 1,8 %.

Der Absatzrckgang bei ko-Kse geht vornehmlich auf das Konto des Discounts und

betrifft somit die Selbstbedienungsware (SB-Ware). Die Discounter haben einen Anteil

von 58 % an den Verkufen von SB-Kse aus kologischer Erzeugung. Dessen Ver-

kaufsmenge reduzierte sich um knapp 20 %. Besonders Plus und Aldi waren betroffen.

Der traditionelle Lebensmitteleinzelhandel (ohne Discounter) dagegen konnte seinen

ko-Kseabsatz um 17,5 % und der Naturkosthandel um 17,7 % steigern. Dadurch sank

der Absatzanteil der Discounter am gesamten ko-Ksemarkt von knapp 44 % auf

36 %. Grtenteils haben die Discount-Kunden einfach konventionellen statt ko-Kse

gekauft. Hier war die Kuferschaft besonders preissensibel und wechselbereit. 18 % der

in Deutschland lebenden Haushalte haben 2008 noch ko-Kse im Discounter gekauft

(2007: 22 %). Die verbleibenden Kuferhaushalte von ko-Kse gingen zwar seltener

einkaufen, haben aber je Geschftsbesuch im Schnitt etwas mehr als 2007 eingepackt.

Die SB-Ware aus dem nicht diskontierenden LEH und dem Naturkostfachhandel (NKH)

legte im Gegensatz zum Discount 2008 um 12 bzw. 28 % zu. An der Theke ist ber alle


Vertriebsschienen hinweg 7 % mehr ko-Kse als im Jahr 2007 vermarktet worden. Ein-

buen gab es hingegen bei den Direktvermarktern.

3.1.3.4 Bcker schlecht mit Rohstoffen versorgt

ko-Brot entwickelte sich in den Jahren 2004 bis 2007 sehr dynamisch. Allein im Jahr

2007 wurde 37 % mehr ko-Brot gekauft als 2006 und der Preisunterschied zwischen

konventionellem Brot und ko-Brot verringerte sich zunehmend. Verursacht wurde die-

ser Boom durch die Erschlieung neuer Kuferschichten. Weiterhin intensivierten die

bestehenden Kufer ihren Konsum an ko-Brot. Von diesem Zuwachs profitierten alle

Einkaufssttten, insbesondere Bckereien, Backshops in Vorkassenzonen und Discoun-

ter. Seit dem zweiten Quartal 2008 verlor die Dynamik jedoch an Fahrt. Unter der Kauf-

zurckhaltung litten vor allem Bckereien, whrend der LEH und der

Naturkostfachhandel mehr ko-Brot verkaufen konnten.

Die rcklufigen Abstze korrespondierten mit den sich zuspitzenden Versorgungseng-

pssen an ko-Getreide aus der schwachen Ernte 2007. Insbesondere fr die hand-

werklich orientierten Bcker, die in den vergangenen Jahren ihre Sortimente durch ko-

Brote ergnzt hatten, wurde die Rohstoffbeschaffung so problematisch, dass sie ihr An-

gebot an ko-Ware wieder einschrnkten.

3.1.3.5 Gute Ernte in privaten Grten bremst Nachfrage nach ko-

pfeln

In den Einkaufswagen der privaten Haushalte landeten 2008 weniger Obst, Gemse und

Kartoffeln in ko-Qualitt. Oft mangelte es am Angebot. So gab es Versorgungsengps-

se bei Mhren, Kartoffeln und Zitronen. Die Ernte 2008 entspannte die Lage und die

Nachfrage erholte sich mit dem steigenden Angebot. Gemse und Obst hatten einen

Anteil von 43 % am gesamten Umsatz des Frischmarkts. Fr ko-Gemse gaben die

Verbraucher 2008 genauso viel aus wie 2007, nmlich 324 Millionen Euro. Die verkaufte

Menge ging leicht um knapp 1 % zurck auf 115 Millionen Tonnen. Europaweit widrige

Witterungsbedingungen hatten 2007 zu niedrigen Ernten wichtiger Gemsearten gefhrt.

Betroffen waren auch die den ko-Gemsemarkt dominierenden Mhren. Seit der Ernte

2008 waren Mhren, Zwiebeln, Kohl und Rote Beete wieder verfgbar, und die Gemse-

verkufe zogen seit Herbst wieder an.

hnliche Entwicklungen prgten den Markt fr ko-Kartoffeln. Die gegenber 2007 um

2,7 % verminderte Einkaufsmenge resultierte aus Versorgungsengpssen im ersten

Halbjahr 2008. Im zweiten Halbjahr entspannte sich die Lage Monat fr Monat. Nach der

neuen Ernte wuchs der Markt im vierten Quartal wieder um knapp 9

10).

Abbildung 10: Vernderungen der Nachfrage nach2008

2008 wurden 130 Millionen Tonnen ko

Vorjahr. Der Umsatz stieg

ko-Obstmenge ging zurck, weil die Haushalte zur konventionellen Alternative griffen.

Das Gros von gut 80 %

gekauft wurde. Ausschlaggebend war der Absatzrckgang bei ko

Zitronen von jeweils 16 %

da die Hausgartenernte 2008 besonders gut ausfiel. Bei Zitronen fh

ten 2007 vor allem in Spanien zu einem knappen Angebot bei hheren Preisen. ko

Zitronen kosteten 29 %

kaufsmenge von Bananen, de

dung 11).

0,9

-4,3-2,7

-14,4

8,8

29,0

2008 Jan-Mrz


neuen Ernte wuchs der Markt im vierten Quartal wieder um knapp 9

ernderungen der Nachfrage nach Mhren, Kartoffeln und Tomaten

2008 wurden 130 Millionen Tonnen ko-Obst abgesetzt und damit 3,7

Vorjahr. Der Umsatz stieg dennoch um 2,7 % auf 305 Millionen Euro. Knapp 20

Obstmenge ging zurck, weil die Haushalte zur konventionellen Alternative griffen.

wurde dadurch eingespart, dass generell weniger Frischobst

gekauft wurde. Ausschlaggebend war der Absatzrckgang bei ko

%. pfel wurden trotz ausreichenden Angebots weniger verkauft,

da die Hausgartenernte 2008 besonders gut ausfiel. Bei Zitronen fhrten schlechte Er

ten 2007 vor allem in Spanien zu einem knappen Angebot bei hheren Preisen. ko

mehr als im Vorjahr (ZMP-Verbraucherpreispanel). Die Ve

kaufsmenge von Bananen, dem beliebtesten ko-Obst, blieb dagegen stabil

-9,8

3,1

16,1

-5,2

2,28,8

29,0

12,1

-10,5

9,4

Apr-Jun Jul-Sep Okt-Dez

Vernderungen zum jeweiligen

Vorjahreszeitraum in %

35 Ergebnisse


neuen Ernte wuchs der Markt im vierten Quartal wieder um knapp 9 % (vgl. Abbildung

Mhren, Kartoffeln und Tomaten von 2007 auf

und damit 3,7 % weniger als im

auf 305 Millionen Euro. Knapp 20 % der

Obstmenge ging zurck, weil die Haushalte zur konventionellen Alternative griffen.

erell weniger Frischobst

gekauft wurde. Ausschlaggebend war der Absatzrckgang bei ko-pfeln und ko-

. pfel wurden trotz ausreichenden Angebots weniger verkauft,

rten schlechte Ern-

ten 2007 vor allem in Spanien zu einem knappen Angebot bei hheren Preisen. ko-

Verbraucherpreispanel). Die Ver-

Obst, blieb dagegen stabil (vgl. Abbil-

Mhren ohne Laub

Kartoffeln

Tomaten

ernderungen zum jeweiligen

Vorjahreszeitraum in %


Abbildung 11: Vernderung der Nachfrage nach ko

Bio-Frischobst

Restliche Obstarten

Erdbeeren

Tafeltrauben

Birnen

Kiwis

Zitronen

pfel

Orangen

Bananen


ernderung der Nachfrage nach ko-Obst von 2007 auf 2008

-3,7%

-4,0%

57,0%

17,0%

-27,0%

-4,0%

-17,0%

-16,0%

12,0%

0,0%

37 Ergebnisse

3.2 Kundensegmente des ko-Markts

Mit dem Begriff Segmentierung wird in der Marktforschung ganz allgemein die Untertei-

lung

Documents

Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment - …orgprints.org/16983/1/16983-09OE014-uni_kassel-hamm-2010... · Fabian Buder und Prof. Dr. Ulrich Hamm mit Beiträgen von Malte Bickel,