Einführung - Marketing

12. 09. 2005

Klasse 5_HWII Schuljahr 2005/2006TGM Wirtschaftsingenieurwesen

Einführung - MarketingEinführung - Marketing

M. M. ObleserObleser

M. Obleser 12.09. 2005

TGM Wirtschaftsingenieurwesen Klasse 5_HWII Schuljahr 2005/2006

Marketing I

Von der Produkt- zur Markt- und Gesellschaftsorientierung

Starke Änderung der Marktbearbeitung in den letzten Jahrzehnten

• Produktorientierung (beste Qualität zu besten Preis)• Verkaufsorientierung (intensive Bewerbung)• Marktorientierung (Bedarfsorientierung am Markt)• Markt & Gesellschaftsorientierung (um gesellschaftliche

Aspekte erweitert)

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Marketing II

Markting bedeutet die systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse der Kunden unter Berücksichtigung der gesellschaft-lichen Anliegen

Im Rahmen des Markting wird versucht:• aktuelle und zukünftige Bedürfnisse der Kunden

festzustellen und• mit Hilfe von Marketinginstrumente zu bearbeiten• um die Unternehmensziel zu erreichen

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Unternehmenspolitik – Absatzpolitik

• Unternehmenspolitik (z.B. Rendite, Marktanteil)daraus abgeleitet: das Unternehmensleitbild - Corporate Identity

• Unternehmensstrategie (z.B. Leistungsprogramm, Standort)daraus abgeleitet: die strategische Planung

• Investitionspolitik• Produktions- & Kostenpolitik• Finanzierungspolitik• Absatzpolitik

daraus abgeleitet die Marketingziele (Marktsegment, Zielmarkt, Marketingmix)

M. Obleser 12.09. 2005


Umfeldanalyse

Künftige (Markt-) entwicklung hängt von einer Vielzahl externer Faktoren ab.

• Makroumweltgesamtwirtschaftliche EntwicklungBevölkerungsentwicklungtechnische EntwicklungGesetzgebungEntwicklung der Werte und Einstellungen

• MikroumweltLieferanten und Kunden des eigenen UnternehmensAbsatzmittler des Unternehmens (Eigen Händler, Franchisepartner, etc)Konkurrenten

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Szenarioentwicklung

Es wird versucht, unterschiedliche Prognosen aus der Umfeldanalyse zu kombinieren und anschließend die Wahrscheinlichkeit der Entwicklung einzuschätzen.

Problem:manche Faktoren können besser, andere weniger gut prognostiziert werden

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GAP-Analyse

Anhand der verschiedenen Szenarien werden die Unterschiede zwischen den Sollumsätzen und den vermutlich auftretenden Ist-Umsätzen prognostiziert.

Schwierigkeit:

• Quantifizierung der einzelnen Szenarien.• Abhilfe in der Praxis: Es wird mit mehreren Annahmen

gearbeitet (worst-real-best case)

M. Obleser 12.09. 2005


Portfolioanalyse

Dient zur Schließung der Lücke auf strategischer Ebene zwischen Soll- & Ist-Umsätzen

• Marktattraktivität – relativer WettbewerbsvorteilMarktattraktivität (hohes Marktwachstum, geringer Wettbewerb, hohe Marktein-trittsbarrieren, Produkt nicht leicht substituierbar)Wettbewerbsvorteil (relative Position der Geschäftsbereiche zur Konkurrenz in Form eines Stärken-Schwächen-Profils)

• Marktanteil und MarktwachstumEinfacher und bekannter ist die Analyse mit dem Begriffspaar Marktanteil / Marktwachstum

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Marktforschung

Gründe, warum Marktforschung durchgeführt wird:

• Chancen früh erkennenBiolebensmittel für den Lebensmittelhandel, Chipkarte als Zahlungsmittel

• Risiken früh erkennenTrend weg vom Alpinschilauf

• Informationen für die Produktgestaltung präzisierenWelche Rolle spielt der Preis bei Designermode, Welche Ausstattungsdetails sind beim Auto am wichtigsten

• Informationen über den Kunden/Mitbewerb erhalten Marktanteile, Produktpalette, Image, Preise, etc.

Marktforschung kann auch auf der Beschaffungsseite durchgeführt werden!

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Methoden der Marktforschung

Primärforschung (Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben)• Einmalige Erhebung: Befragung, Beobachtung, Experiment• Laufende Erhebung: Panelverfahren

Sekundärforschung (bereits vorhandene Daten werden ausgewertet)• Auswertung firmeninterner Daten• Auswertung externer Daten

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Panel

Panelbestimmten, repräsentativen Personenkreis, der über längeren Zeitraum in gewissen Abständen über den gleichen Gegenstand befragt wird

• Konsumenten-Panel- Haushalts-Panel (Verbrauchs- Gebrauchsgüter-Panel)- Einzelpersonen-Panel (allgemein, speziell [z.B. Auto-, Hausbesitze])

• Unternehmens-Panel- Panel bei Banken und Versicherungen- Handels-Panel (Einzel.-, Großhandels-Panel)- Industrie-Panel

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Informationskatalog von Haushalts-Panel

• GesamtmarktAnzahl der durchschn. eingekauften Haushaltsmengen, Mengen, der Artikelgruppen pro Haushalt pro Periode, Höhe der Ausgaben pro Haushalt pro Periode, angebotene Marken und Sorten, Marktanteil, wo wird gekauft (Bedienungs- oder Selbstbedienungsgeschäfte)

• Info´s über das KaufverhaltenBundesländer, Verkaufsgebieten, soziologische Gruppen, Haushaltsgrößen

• Spezielle Info´sMarkentreue, Einkaufshäufigkeit, Einkaufstage, Wirkung bestimmter Werbemaßnahmen

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Primärforschung (Feldforschung, Field Research)

Durch das Auswahlverfahren wird festgelegt, wie viele und welche Personen untersucht werden sollen

• Vollerhebung (nur bei wenigen Marktteilnehmern möglich)

• Teilerhebung (Stichprobenerhebung)

Repräsentativ Zufallszahl (Zufallszahlentabelle; Schlussziffernverfahren) Quotenauswahl (Quote und Grundgesamtheit muss alle wesentlichen Merkmale im gleichen Verhältnis enthalten z.B. Alter)

Willkürliche Auswahl (Ergebnisse können stark verzerrt werden)

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Sekundärforschung

Es werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet

• Interne DatenUmsatzstatistik, Berichte von Kundendienstmitarbeiter, (z.B. über Mängel), von Verkäufern (z.B: über Kundenwünsche), Schätzung durch Außendienstmitarbeiter oder Management

• Externe DatenZum Beispiel amtliche Statistiken (www.Statisitk.at) Volkszählungsergebnisse oder Aufzeichnungen von Kammern und anderen Organisationen

http://www.statisitk.at/




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