Einheit 3Konsumentenverhalten

Einführung

o Was ist Konsumentenverhalten

o Warum ist Konsumentenverhalten für Unternehmer wichtig?

o Grundlagen des Konsumentenverhalten

o Einstellungen und Verhalten von Konsumenten

Grundlagen des Konsumentenverhalten

o Entwicklung der Konsumentenforschung

o Einführung in die Verhaltenswissenschaft

o Die Konsumentenforschung und die Wissenschaft

o Die Konsumentenforschung und die Praxis

Käuferverhalten als Modell

Black Box des Käufers

Hintergrund des Käufers

Prozess der Kaufentscheidung

kulturellesozialepersönlichepsychologische

ProblemerkennungInformationsgewinnungInformationsbewertungEntscheidungVerhalten nach dem Kauf

Aus: Kotler/Bliemel (2001): Marketing Management, Stuttgart: S. 324

Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Der Kaufprozess

o Käuferrollen Initiator: Person, die als erster vorschlägt, ein

bestimmtes Produkt zu erwerben Einflussnehmer: Person, deren Ansichten oder

Ratschläge für die endgültige Kaufentscheidung von Gewicht sind

Entscheidungsträger: Person, die darüber befindet, ob, was, wann oder wie gekauft wird (einzelne Aspekte oder alle)

Käufer: Person, die den Kauf tatsächlich ausführt

Benutzer: Person, die das Produkt schliesslich verwendet

Arten des Kaufverhaltens

5-Phasen-Modell des Kaufprozesses

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

o Aktivierende Prozesse

Emotion

Motivation

Einstellung

o Kognitive Prozesse

Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

o Entscheidungsverhalten von Konsumenten

Aktivierende Prozesse

o Sind mit inneren Spannungen verbunden, die das Verhalten antreiben.

o Sind menschliche Antriebskräfte und haben daher für die Erklärung des menschlichen Verhaltens zentrale Bedeutung

o Versorgen das Individuum mit psychischer Energie und sorgen dafür das Verhalten zustande kommt

Aktivierende Prozesse: Emotion

= innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden

Sprachlicher Ausdruck:

„Es ist angenehm“

„Ich fühle mich wohl“

Aktivierende Prozesse: Motivation

= Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind.

Sprachlicher Ausdruck:

„Ich will Z erreichen“

„Ich möchte dies tun!“

Aktivierende Prozesse: Motivation

Aktivierende Prozesse: Einstellung

= Motivation, die mit einer – kognitiven – Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist.

Sprachlicher Ausdruck:

„Ich halte x für gut“

„Ich ziehe Y vor“

Von den Erregungen und Spannungen, die mit Emotion, Motivation und Einstellung einhergehen, hängt es ab wie viel psychische Energie freigesetzt wird und für das jeweilige Verhalten zur Verfügung steht. Erhöhte Antriebsstärke erhöht die Wahrscheinlichkeit des Verhaltens.

Aktivierende Prozesse und Verhalten

Kognitive Prozesse: Einführung

o Überwiegen kognitive Aspekte bei komplexen, verhaltensgesteuerten psychischen Prozessen, so spricht man von kognitiven Prozessen.

o Die gesamte Wahrnehmung umfasst den Prozess der Aufnahme, der Selektion, der Weiterleitung und der Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt durch einen oder mehrere Wahrnehmungsapparate (Gehörsinn, Tastsinn, Geruchs- und Geschmackssinn).

o Die kognitiven Prozesse werden in Informationsaufnahme, -verarbeitung und –speicherung eingeteilt.

Kognitive Prozesse: Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information

o Aufnahme: Erfolgt in Verbindung mit dem Erfahrungshorizont

des Individuums Ist selektiv und von aktivierenden Prozessen

beeinflusst.

o Verarbeitung: Kognitive Programme kommen bei der

Verarbeitung von Information zur Anwendung Findet oft in Denkschablonen statt, d.h. man

schliesst in vereinfachender Form von einem Eindruck auf den anderen

o Speicherung der Informationen

Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens

o Erfahrungsumwelt der Konsumenten Die physische Umwelt der Konsumenten Die nähere Umwelt der Konsumenten Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten

o Die Medienumwelt der Konsumenten Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten Anwendung im Verkauf Wirkungsmuster der Medien Die mehrfach erfahrene Umwelt

Soziale Umwelt

Quelle: Kurier, 11/2003

Der Kaufprozess von Organisationen

o Problemerkennung

o Bedarfsbeschreibung

o Produktspezifikationen

o Lieferantensuche

o Einholen von Angeboten

o Wahl des Lieferanten

o Festlegen der Auftragsmodalitäten

o Leistungsbewertung

Zusammenfassung

o Fundierte Kenntnisse über das Kaufverhalten der Konsumenten sind eine wesentliche Vorraussetzung für die Entwicklung solider Marketingpläne

o Das Konsumentenverhalten wird von kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Bereichen beeinflusst

o Das Marketingprogramm sollte so gestaltet sein, dass es Kaufausführende erreicht und anspricht