Skript Konsumentenverhalten 2.1 2016 [Kompatibilitätsmodus] · Bedürfniskategorien nach Maslow Quelle: Solomon 2013, S. 144 Bedürfniskategorien nach Maslow. 13 Involvement “…

1

Konsumentenverhalten 2016_2.1

Dr. Hansjörg Gaus

Universität des SaarlandesCentrum für Evaluation (CEval)

Inhaltsübersicht

1. Einführung

2. Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

3. Umwelteinflüsse des Konsumentenverhaltens

4. Konsumentenverhalten und Marken

Dr. Hansjörg Gaus

2

Inhalt

2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

2.1 Aktivierende Prozesse

2.1.1 Aktivierung

2.1.2 Emotion

2.1.3 Motivation

2.1.4 Einstellung

2.1.5 Werte

2.2. Kognitive Prozesse

2.2.1 Gedächtnis

2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung

2.2.3 Lernen

2.2.4 Entscheidungsverhalten

Dr. Hansjörg Gaus

3

4

Inhalt



2.1.1 Aktivierung

2.1.2 Emotion

2.1.3 Motivation

2.1.4 Einstellung

2.1.5 Werte


2.2.1 Gedächtnis


2.2.3 Lernen


Dr. Hansjörg Gaus

Aktivierung

“… die Intensität der of physiologischen Erregung des zentralenNervensystems.”

(Trommsdorff 2002, S. 48)

5

Leistung

Aktivierung

EDR

Schlaf entspannteWachheit

wacheAufmerksam-keit

starke Erregung

Panik

Aktivierung und kognitive Leistungsfähigkeit(Lambda Hypothese)

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 79

Aktivierende Anzeigen – Humor und Farbe

6

Aktivierende Anzeigen – Farbe und Furchtappell

Elektrodermale Reaktion (EDR)

- Stärke

Befragung/ Ratingskalen

- Richtung und Stärke

Aufregend

entspannend

angenehm

wenig1 2 3 4 5sehr

Diese Anzeige wirkt auf mich ...

X

X

X

Messung von Aktivierung

Quelle: Trommsdorff 2002, S. 63

7

Inhalt



2.1.1 Aktivierung

2.1.2 Emotion

2.1.3 Motivation

2.1.4 Einstellung

2.1.5 Werte


2.2.1 Gedächtnis


2.2.3 Lernen


Dr. Hansjörg Gaus

8

Emotionen (Gefühle)

... interpretierte Aktiviertheit, d.h. ein Erregungszustand, der bestimmt ist

bezüglich

1) Stärke (schwach bis stark)

2) Richtung (positiv oder negativ) und

3) Art (Gefühlstyp und Ausdruck)

4) Grad der Bewusstheit.

Quelle: Trommsdorff, V. (2002): Konsumentenverhalten, 4. Aufl., Stuttgart, S. 66

Funktionen von Emotionen

• Antriebsfunktion (Motivationale Funktion)

• Nachrichtenfunktion (Emotionen als innere Nachrichten)

• Kommunikationsfunktion

Quelle: Trommsdorff, V. (2002): Konsumentenverhalten, 4. Aufl., Stuttgart, S. 66

9

Die Basisemotionen (Izard)

Quelle: Izard, C.E. (1991): The Psychology of Emotions, New York: Plenum; Trommsdorff (2002), S. 69

• Interesse, Erregung

• Freude, vergnügen

• Überraschung, Schreck

• Kummer, Schmerz

• Zorn, Wut

• Ekel, Abscheu

• Geringschätzung, Verachtung

• Furcht, Entsetzen

• Scham, Schüchternheit, Erniedrigung

• Schuldgefühl, Reue

Spezifisch bezüglich Gestik/Körpersprache und Gesichtsausdruck

10

Type ofaffectiveresponse

Emotions

Specificfeelings

Moods

Evaluations

Level orphysiologicalarousal

Intensity orstrengthof feeling

Higher arousaland activation

Lower arousal and activation

Stronger

Weaker

- Joy, love- Fear, guilt, anger

- Warmth, appreciation,satisfaction- Disgust, sadness

- Alert, relaxed, calm- Blue, listless, bored

- Like, good, favorable- Dislike, bad, unfavorable

Examples of positiveand negative affect

Quelle: Peter/Olson 2005, S. 42

Abgrenzung von Arten affektiver Reaktionen

Inhalt



2.1.1 Aktivierung

2.1.2 Emotion

2.1.3 Motivation

2.1.4 Einstellung

2.1.5 Werte


2.2.1 Gedächtnis


2.2.3 Lernen


Dr. Hansjörg Gaus

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Quelle: Solomon 2013, S. 219f.

Identifizierte Konsummotive

Quelle: Solomon 2013, S. 138

Werbung mit Konsummotiven

12

Bedürfniskategorien nach Maslow


Bedürfniskategorien nach Maslow

13

Involvement

“… das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung,mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet.”

(Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 345)

Involvement


14


Messung des Involvements

Motivation

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2013, S. 181

Interaktion: Grundlegende Antriebskräfte + kognitive Antriebskräfte = Motivation

grundlegende Antriebskräfte

kognitiveAntriebskräfte

Emotionen

Triebe

Zielorientierung

Handlungsprogramme

Motivation

15

Goal-directed Behaviour

Ziele sind interne Repräsentationen von wünschenswerten Zuständen,

die Menschen versuchen zu erreichen und von nicht

wünschenswerten Zuständen, die sie zu vermeiden suchen.

Ziele sind als semantische Netzwerke organisiert mit den Zielen und den

dazugehörigen Mitteln als Knoten und ihren Beziehungen als

Kanten.

Quelle: Baumgartner, H./Pieters, R. (2008): Goal-Directed Consumer Behavior, in: Haugtvedt/Herr/Kardes (Hrsg.), S. 368f.

Inhalt



2.1.1 Aktivierung

2.1.2 Emotion

2.1.3 Motivation

2.1.4 Einstellung

2.1.5 Werte


2.2.1 Gedächtnis


2.2.3 Lernen


Dr. Hansjörg Gaus

16

Einstellung

... eine gelernte, relativ dauerhafte innere Bereitschaft

(Prädisposition) bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent

positiv oder negativ zu bewerten bzw. positiv oder negativ

auf diese zu reagieren.

... a psychological tendency that is expressed by evaluating

a particular entity with some degree of favor or disfavor.(Eagly, A.H./Chaiken, S. (1993): The Psychology of Attitudes, Fort Worth, S. 1)

... a person‘s overall evaluation of a concept.(Peter/Olson/Grunert 1999, S. 116)

Image

Image

... das (eher undifferenzierte) Vorstellungsbild, das Menschen über ein

Objekt oder eine Person im Kopf haben (= alltagssprachliche Bedeutung).

... ein differenziertes und gleichzeitig ganzheitliches Bild eines

Einstellungsobjekts. (Meffert (1992), Marketingforschung und Käuferverhalten, S. 55)

... eine mehrdimensional gemessene Einstellung. (Hammann/Erichson (1994), Marktforschung,

S. 268)

... ein assoziatives Netzwerk des Markenwissens.

17

Komponenten des Einstellungskonstrukts

Quelle: Nach Kuß, A./Tomczak, T. (2000): Käuferverhalten, 2. Aufl., S. 57

Einstellung (zu Produkt/Marke)

KognitiveBeurteilung

(kognitiveKomponente)

GefühlsmäßigeBewertung

(affektiveKomponente)

Verhaltensintention

Kaufverhalten

(konative Komponente)

sozialeEinflüsse,Normen

situativeEinflüsse

18

Messung von Einstellungen

Gesamtbeurteilung

Komponierende Verfahren

Semantisches Differential

Multiattribut-Modelle

Dekomponierende Verfahren

Multidimensionale Skalierung (MDS)

Gesamtbeurteilung

19

schwer

leise

glücklich

schnell

stark

leicht

laut

traurig

langsam

schwach

1 2 3 4 5

Mercedes Idealprodukt VW

X

X

X

X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Semantisches Differential ( Imageprofil)

Euklidische Distanz zwischen zwei Objekten j und k (djk)

djk = (xij – xik)2i

xij, xik = Messwerte der Objekte j und k auf der Variablen i (i = 1,2,...,n)

Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (2002): Marketing, 19. Aufl., Berlin, S. 511

20

Quadrierte Euklidische Distanz

djk = (xij – xik)2

Mercedes/ VW:

(1 - 4) 2 + (2 - 4) 2 + (3 - 2) 2 + (2 - 4) 2 + (1 - 4) 2

= (- 3) 2 + (- 2) 2 + 1 2 + (- 2) 2 + (- 3) 2

= 9 + 4 + 1 + 4 + 9

= 27

Mercedes/ Idealprodukt: ?

VW/ Idealprodukt: ?

i







21

Werbung mit Produktattributen

Werbung mit Produktattributen

22

Fishbein-Modell (Einstellung zum Objekt)

Autos von Marke Xsind sicher

sehr wahrscheinlich sehr unwahrscheinlich5 4 3 2 1

Aij = ∑ Bijk * aijk

Aij = Einstellung von Person i zu Produkt j

Bijk = Kognitive Überzeugung (Belief): von Person i wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, dass Produkt j die Eigenschaft k besitzt

aijk = affektive Beurteilung der Eigenschaft k von Produkt j durch Person i

Wenn Autos der Marke Xsicher sind, ist das

sehr gut sehr schlecht+2 +1 0 -1 -2

Quelle: Hätty, H. (1989), zitiert nach Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P.: Marktforschung, 8. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 84

Fishbein-Modell (Einstellung zum Verhalten)

Wenn ich das nächste Mal für den Weg zur Uni das Auto benützen würde, wäre das

(den Bus/das Fahrrad)

verkehrssicher

zuverlässig

schnell

bequem

umweltfreundlich

stressfrei

flexibel

preiswert

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

(Kognitiv)

Bamberg, S.; Gumbl, H.; Schmidt, P. (2000): Rational Choice und theoriegeleitete Evaluationsforschung. Am Beispiel der ‚Verhaltenswirksamkeit verkehrspolitischer Maßnahmen’, Opladen

23

Wie wichtig sind für Dich persönlich folgende Eigenschaften eines Verkehrsmittels für diesen Uniweg?

(Bitte beachte, dass sich diese Frage jetzt auf Verkehrsmittel im Allgemeinen, d.h. nicht mehr auf bestimmte Verkehrsmittel, bezieht)

verkehrssicher

zuverlässig

schnell

bequem

umweltfreundlich

stressfrei

flexibel

preiswert

wichtig

wichtig

wichtig

wichtig

wichtig

wichtig

wichtig

wichtig

unwichtig

unwichtig

unwichtig

unwichtig

unwichtig

unwichtig

unwichtig

unwichtig

+2 +1 0 -1 -2

+2 +1 0 -1 -2

+2 +1 0 -1 -2

+2 +1 0 -1 -2

+2 +1 0 -1 -2

+2 +1 0 -1 -2

+2 +1 0 -1 -2

+2 +1 0 -1 -2

Fishbein-Modell (Affektiv)

Fishbein-Modell

Wenn ich das nächste Mal für den Weg zur Uni das Auto benützen würde, wäre das


verkehrssicher

zuverlässig

schnell

bequem

umweltfreundlich

stressfrei

flexibel

preiswert

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

wahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

unwahrscheinlich

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

3

2

1

5

1

2

5

3

23

5

4

4

2

4

1

2

3

?

1

3

4

1

5

3

5

5

?

2

2

2

-1

2

-1

2

2

Auto Bus FahrradAffektiveBeurteilung

Aij = ∑ Bijk * aijk

24

Trommsdorff-Modell

Aij = ∑ | Bijk - Iik | (‘Betrag’/ ‘absolute value’)

Aij = Einstellung von Person i zu Produkt j

Bijk = kognitive Überzeugung (Belief): von der Person i wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft k bei Produkt j

Iik = Von der Person i gewünschte Ausprägung der Eigenschaft k bei einem Idealprodukt

Wie sicher sind Autos der Marke X?

sehr überhaupt nicht5 4 3 2 1

Wie sicher ist das ideale Auto dieser Klasse?

5 4 3 2 1sehr Überhaupt nicht

Quelle: Hätty, H. (1989), zitiert nach Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P.: Marktforschung, 8. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 84

Trommsdorff-Modell

Inwieweit treffen folgende Eigenschaften auf das Verkehrsmittel Auto zu?

verkehrssicher

zuverlässig

schnell

bequem

umweltfreundlich

stressfrei

flexibel

preiswert

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1


(Kognitiv)

25

Inwieweit treffen folgende Eigenschaften auf das ideale Verkehrsmittel zu?

verkehrssicher

zuverlässig

schnell

bequem

umweltfreundlich

stressfrei

flexibel

preiswert

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

Trommsdorff-Modell(Affektiv)

Trommsdorff-Modell

Inwieweit treffen folgende Eigenschaften auf das Verkehrsmittel Auto zu?

verkehrssicher

zuverlässig

schnell

bequem

umweltfreundlich

stressfrei

flexibel

preiswert

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

sehr

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

überhaupt nicht

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1


3

2

1

5

1

2

5

3

18

5

4

4

2

4

1

2

3

?

1

3

4

1

5

3

5

5

?

5

5

5

2

5

2

5

5

Auto Bus FahrradIdeal Produkt

Aij = ∑ | Bijk - Iik |

26








Gruppe von statistischen Verfahren, deren Ziel es ist, Objekte (z.B.

Marken) als Punkte in einem möglichst niedrig dimensionierten

Raum derartig zu positionieren, dass die geometrische Nähe die

Ähnlichkeiten der Objekte wiedergibt.

„MDS (also known as perceptual mapping) is a procedure that allows …

to determine the perceived relative image of a set of objects (firms,

products, ideas ...).

The purpose of MDS is to transform consumer judgements of similarity

or preference (e.g., preference for stores or brands) into distances

represented in multidimensional space. The resulting perceptual

maps show the relative positioning of all objects“.

Quelle: Hair, J.E./Anderson, R.E./Tatham, R.L./Black, W.C. (1995), Multivariate Data Analysis, Englewood Cliffs, S. 488

27

Ergebnis einer Positionierungsstudie mittels MDS

Quelle: Wind 1982, zitiert nach Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 272

Mercedes

ContinentalCadillac

Jaguar

I2

CorvetteI1

unsportlich

sportlich

wirtschaftlich/sparsam

(hohes Prestige)teuer

Buick

Chevy

MonteCarlo

Capri

Vega

VW

Dart

FirebirdCamaro

‚Klassische‘ MDS: Paarvergleiche

Beispiel: 5 Automarken: Mercedes, Cadillac, Corvette, Firebird, VW

=> 4 + 3 + 2 + 1 = 10 mögliche Paare

1. Mercedes – Cadillac

2. Mercedes – Corvette

3. Mercedes – Firebird

4. Mercedes – VW

5. Cadillac – Corvette

6. Cadillac – Firebird

7. Cadillac – VW

8. Corvette – Firebird

9. Corvette – VW

10. Firebird – VW

Aufgabe für Probanden:

• Paare nach der Ähnlichkeit

in eine Rangordnung

bringen

Alternativen:

• Ähnlichkeitsratings

• Präferenzratings

28

Vorteile der MDS

Indirekte Messung: Geringes Risiko von strategischem oder sozial erwünschtem Antwortverhalten

Die relevanten Positionierungsdimensionen resultieren aus dem Verfahren

(Selbst multiattributiv gemessene Einstellungsdaten können verarbeitet werden)

FUNPARTY EXPERIENCE

ACTIVECASUAL

LIGHTRELAXATION

MILD-MANNEREDHIP

POTENTIMPACT

ROUGH/TOUGHESTABLISHED

SERIOUSFORMAL

INTELLECTUALCONSERVATIVE

Kahula •

Bailey´s •

Sauza Gold •

Jack Daniel´s •

• Smirnoff

• Absolut

• Crown Royal

• Grand Mariner• Dewar´s

Seagram´s MargeritaCoolers

•

BacardiBreezers

•

• Bacardi Rum• Cpt. Morgan

• Rumpleminze Pep. Schnapps• Sauza Comemorativo

• Jose Cuervo Gold• Cuervo 1800

• J.C. Traditional

•Mr&Mrs TMarg. Mix

J.C. Margeritas

• Salvados´s Marg.

••

JDCountry

Cocktails

• J.C. M. Mix

Quelle: Keller, K.L. (2003):Strategic Brand Management, 3. Aufl.,Upper Saddle River, S. 171

Ergebnis einer Positionierungsstudie mittels MDS

29

Das Elaboration-Likelihood-Modell derEinstellungsänderung

EinstellungZum

Verhalten

Quelle: Bamberg, S./Gumbl, H./Schmidt, P. (2000): Rational Choice und theoriegeleitete Evaluationsforschung, Opladen

SubjektiveNorm

Verhaltens-intention

Verhalten

Die Theorie überlegten Handelns (Ajzen/Fishbein 1980)

30

Die Theorie überlegten Handelns (Ajzen/Fishbein 1980)

Überzeugungen darüber, welche Konsequenzen mit einem Verhalten

verbunden sind

Bewertung dieser Konsequenzen

Überzeugungen, dass bestimmte Bezugs-

personen denken, ich sollte das Verhalten

ausführen

Motivation, mit diesen Bezugspersonen

übereinzustimmen

Einstellung zum

Verhalten

Subjektive Norm

Relative Wichtigkeit von Einstellung und Subjektiver Norm

Intention Verhalten

Demographische Variablen

Alter, Geschlecht Beschäftigung Sozioökonomischer Status Religion Bildung

Allgemeine Einstellungen

Einstellungen gegenüber Personen

Einstellungen zu Institutionen

PersönlichkeitsmerkmaleIntroversion-Extroversion Neurotizismus AutoritarismusDominanz

Externale Variablen

Quelle: Bamberg/Gumbl/Schmidt (2000), S. 89

Mögliche Erklärungen für beobachtete Beziehungen zwischen externalen Variablen und Verhalten

Stabile theoretische Beziehungen durch die Überzeugungen mit Verhalten verbunden werden

Einstellungzum

Verhalten

SubjektiveNorm

Wahrgenom-mene

Verhaltens-kontrolle

Verhaltens-intention

Verhalten

TatsächlicheVerhaltens-

kontrolle

Die Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen 1988)

Quelle: Bamberg/Gumbl/Schmidt (2000)

31

Die Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen 1988)

Überzeugungen darüber, welche Konsequenzen mit einem Verhalten

verbunden sind

Bewertung dieser Konsequenzen

Überzeugungen, dass bestimmte Bezugspersonen denken, ich sollte

das Verhalten ausführen

Motivation, mit diesen Bezugspersonen übereinzustimmen

Überzeugungen über Ressourcen bzw. Barrieren

(Kontrollüberzeugungen)

Wahrgenommene Verhaltenserleichterung durch

Kontrollfaktoren

Einstellung zum

Verhalten

Subjektive Norm

Wahrgenommene Verhaltenskontrolle

Intention Verhalten

Quelle: Bamberg/Gumbl/Schmidt (2000), S. 96

Werbung zur Stärkung der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle

32

Background factors

Behavioral beliefs Individual

PersonalityMood, emotionValues, stereo‐typesGeneral attitudesPerceived riskPast behavior

SocialEducationAge, genderIncomeReligionRace, ethnicityCulture

Information KnowledgeMediaIntervention

Perceived norm

Attitude toward the behavior

Normative beliefs

Control beliefs

Behavior

Perceivedbehavioralcontrol

Intention

Actual control

Skills/abilitiesEnvironmental

factors

Das Resoned Action Model (Fishbein/Ajzen 1980)

Quelle: Fishbein, M./ Ajzen, I. (2010): Predicting and Changing Behavior, New York: Taylor & Francis, S. 22

Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens aus der Sicht der Einstellungstheorie

1) Motivation

2) Personal capabilities

3) Contextual factors

4) Habit and routine

Quelle: Stern, P.C. (2000): Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior. Journal of Social Issues, 56 (3),S. 407-424

33

1) Motivation (subjective: „wanting“)

General attitudes/values

Behaviour-specific attitude

Conflicting motivations (e.g., convenience)

Costs and benefits of action

Social norm

Perceived behavioural control

Quelle: Stern 2000


2) Personal capabilities (objective: „being able“)

Behaviour-specific knowledge

Behaviour-specific skills

Resources like money or time


Quelle: Stern 2000

34

3) Contextual factors

Social norms and expectations

Infrastructure/ „Opportunities to act“

Supportive policies

(Marketing) communication (e.g., advertising)

4) Habit and routine


Quelle: Stern 2000

Bestandteile einer starken Marke

• eine positive Bewertung,

• eine zugänglicheMarkeneinstellung und

• ein konsistentes Markenimage.

=> Akzeptanz

=> Retrieval from memory

=> Wissen

Quelle: Farquhar, P.H. (1990): Managing Brand Equity, in: Journal of Advertising Research, 30 (4), S. 8

35

Taste perceptions of six beer brands when the drinker knows what he is drinking

Pabst

•

Miller Lite

•

Colt 45

•

Budweiser

•

Guinness

•

Coors

•

Quelle: Keller, K.L. (2003): Strategic Brand Management, 3. Aufl., Upper Saddle River, S. 171

Taste perceptions of six beer brands when the drinker does not know what he is drinking

Pabst

•Miller Lite • • Colt 45•

Budweiser Guinness

•

Coors •

Quelle: Keller (2003), S. 62

36

Klausuraufgabe Einstellung

(a) Bitte definieren Sie den Begriff „Einstellung“. Bitte erläutern Sie dann, in welcher Weise die „Theorie des überlegten Handelns“ (Ajzen/Fishbein) sowie die „Theorie des geplanten Verhaltens“ (Ajzen) die klassische Einstellungsmessung nach Fishbein erweitern.

(b) Bitte erläutern Sie an einem selbst gewählten Beispiel, welche Ansatzpunkte die Theorie des geplanten Verhaltens für eine Werbekampagne zur Förderung des umweltfreundlichen Verhaltens von Konsumenten prinzipiell bietet, und beschreiben Sie, wie Sie dieses Wissen praktisch in einer Werbekampagne nutzen würden.

Inhalt



2.1.1 Aktivierung

2.1.2 Emotion

2.1.3 Motivation

2.1.4 Einstellung

2.1.5 Werte


2.2.1 Gedächtnis


2.2.3 Lernen


Dr. Hansjörg Gaus

37

Werte

Überzeugungen zu Produktattributen(=> Produkt-/ Markeneinstellung)

Verhalten

Das Wert-Einstellung-Verhalten-System (Rokeach, Howard)

Quellen: Rokeach, M. (1968): Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco: Jossey-Bass;Rokeach, M. (1973): The Nature of Human Values, New York: The Free Press;Howard, J.A. (1977): Consumer Behavior: Application of Theory, New York: McGraw-Hill

Definition Wert (Kluckhohn)

„A value is a conception, explicit or implicit, distinctive of an individual

or characteristic of a group, of the desirable which influences the

selection from available modes, means, and ends of action.“

(C. Kluckhohn 1951, p. 395)

Quelle: Kluckhohn, Clyde (1951): Values and Value-Orientations in the Theory of Action. In: Parsons, T.; Shils, E.A. (Eds.):Toward a General Theory of Action, Cambridge: Harvard University Press, pp. 388-433

38

Beliefzu Produktklasse 3

Wahlkriterien für

Produktklassen



Beliefzu Marke 1

Beliefzu Marke 1

Beliefzu Marke 1

Wahlkriterien für

Marken Instrumentalwerte

Zielwerte Einstellung

zuProdukt-klasse 3

Kaufvon

Produkt-klasse 3

Einstellung zu

Marke1

Kaufvon

Marke1

Produkt- klasse 1

------------- B 1

.

. .

. B n

Produkt- klasse 2

------------- B 1

.

. .

. B n

Produkt- klasse 3

------------- B 1

. .

. . B n

Howards Modell der Produktklassen- und Markenwahl

Quelle: Howard (1977), zitiert nach Gaus, H. (2000): Wertesystem-Segmentierung im Automobilmarketing, Wiesbaden, S. 17

Abstrakte Werte

Bereichsspezifische Werte

Vertikale D

ifferenzierung des Überzeugungssystem

s

allgemein

konkret

Quelle: Gaus (2000), S. 26, nach Vinson/Scott/Lamont (1977)

Das Überzeugungssystem des Konsumenten (Vinson/Scott/Lamont)


39

• Werte können auf verschiedenen Abstraktionsebenen konzeptualisiert werden (Schwartz 1992).

„We have operationalized values at the broadest possible contextual level. … However, because values are expressed in specific contexts, much will be gained from alternative methods that embed values in concrete and varied everyday situations … . Such operations are less likely to reveal basic universals. They are important, however, for clarifying the individual and cultural differences that arise when values are expressed in specific judgments and behavior. Studies combining our abstract level of measurement with contextually specific measures would increase our understanding of how values enter into concrete decision making“ (Schwartz 1992, S. 47).

• Es gibt Evidenz, dass dies auch für den Konsumkontext zutrifft (Vinson/Scott/Lamont 1976).

Abstrakte Werte vs. Bereichsspezifische Werte

Personale Ausstattung

Ext

erne

und

soz

iale

Um

wel

t

Kau

f-un

d V

erbr

auch

sver

halt

en

Globale Werte

Überdauernde Überzeugung, die sich auf gewünschte Existentialzustände bzw. Verhaltens-weisen beziehen (z.B. Ziel- und Instrumentalwerte)

Anzahl: Dutzende


Überzeugungen, die sich auf konsumbezogene Aspekte beziehen (ebenso soziale, religiöse u. a.)

Anzahl: Hunderte

Bewertung von Produktattributen (Einstellungen)

Bewertende Überzeugungen zu Produktattributen („Beliefs“, z.B. in klassischen Ein-stellungsmodellen)

Anzahl: Tausende

Individuelles Überzeugungs-System

Zentral verankert Weniger zentral verankert

Zentralperipher-Dimension (Tiefe der Verankerung)

Das Überzeugungssystem des Konsumenten (Vinson/Scott/Lamont 1977)

40

Abstrakte Werte


Vertikale D


s

allgemein

konkret

Das Überzeugungssystem des Konsumenten

Quelle: Gaus 2000, S. 26, nach Vinson/Scott/Lamont 1977


Definition abstrakte Werte (Schwartz)

„Werte sind

(1) Überzeugungen,

(2) die sich auf wünschenswerte Zielzustände oder Verhaltensweisen beziehen,

(3) die situations-übergreifend wirksam sind,

(4) die Auswahl oder Beurteilung von Verhalten, Personen und Ereignissen steuern und

(5) in einem Wertesystem nach relativer Wichtigkeit geordnet sind.“

Quelle: Schwartz (1994), zitiert nach Gaus (2000), S. 44

41

Das theoretische Modell der Wertstruktur (Schwartz)

Quelle: Schwartz/Sagiv (1995), zitiert nach Gaus 2000, S. 52

Selbstbe-stimmung

Stimulation

Universalismus

Benevolenz

KonformitätTradition

SicherheitMacht

Leistung

Hedonismus

Definitionen der Wertetypen nach Schwartz

42

Persönlichkeit: Persönlichkeitszüge (Traits) vs. Werte

„Traits are „dimensions of individual differences in tendencies to show consistent patterns of thoughts, feelings and actions“ (McCrae/Costa 1990, p. 23).

„Hence, traits are enduring dispositions. In contrast, values are enduring goals“ (Roccas et al. 2002, p. 790).

„Traits may affect values because people who consistently exhibit a behavioural trait are likely to increase the degree to which they value the goals the trait serves“ (Roccas et al. 2002, p. 791).

„Values may be better predictors of behaviours where individuals have cognitive control or choice. Traits may be better predictors of affective reactions“ (Roccas et al. 2002, p. 793).

Quelle: Roccas, S.; Sagiv, L.; Schwartz, S.H.; Knafo, A. (2002): The Big Five Personality Factors and Personal Values, in:Personality and Social Psychology Bulletin, 28, S. 789-801

Werbung mit Werten

43

Werbung mit Werten

http://www.motor-talk.de/videos/dacia-duster-statussymbol-mehmet-scholl-golfplatz-werbung-2013-v794878.html

„Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen.“

Werbung mit Werten

44

http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Dacia-Spot-Premiere-Nordpol-besorgt-Mehmet-Scholl-weibliche-Verstaerkung_113775.html

„Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen.“

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http://www.peugeot.de/

45

http://www.peugeot.de/

Werbung mit Werten

Messung abstrakter Werte: Werteskalen

• Rokeach Value Survey (RVS):18 Zielwerte, 18 Instrumentalwerte (Ranking und/oder Rating)

• List of Values (LOV):9 Zielwerte (Ranking und/oder Rating)

• Schwartz Value Survey (SVS):58 Ziel- und Instrumentalwerte (Rating)

• Portrait Values Questionnaire (PVQ):40 Ziel- und Instrumentalwerte (Rating)

• Short Schwartz‘s Value Survey (SSVS):10 Werte (Wertetypen) (Rating)

46

Als ein Leitprinzip in meinem Leben ist dieser Wert:

meinen Werten nicht sehr äußerstentgegengesetzt wichtig wichtig wichtig wichtig

-1 0 1 2 3 4 5 6 7

1 ____ Gleichheit (gleiche Chancen für alle)

2 ____ innere Harmonie (im Frieden mit mir selbst)

3 ____ soziale Macht (Kontrolle über andere, Dominanz)

4 ____ Vergnügen (Erfüllung von Wünschen)

5 ____ Freiheit (Freiheit des Handelns und Denkens)

6 ____ ein geistiges Leben (Betonung geistiger, nicht materieller Interessen)

7 ____ Zugehörigkeitsgefühl (das Gefühl, daß sich andere um mich kümmern)

8 ____ soziale Ordnung (Stabilität der Gesellschaft)

9 ____ ein anregendes Leben (anregende Erfahrungen)

… ____ …

Messung abstrakter Werte

Beispiele für Wertitems des Schwartz Value Survey (Zielwerte)

Quelle: Schwartz (1992), zitiert nach Gaus (2000), S. 223

Als ein Leitprinzip in meinem Leben ist dieser Wert:

meinen Werten nicht sehr äußerstentgegengesetzt wichtig wichtig wichtig wichtig

-1 0 1 2 3 4 5 6 7

1 ____ unabhängig (selbständig, sich auf sich selbst verlassen)

2 ____ gemäßigt (extreme Gefühle und Handlungen vermeidend)

3 ____ loyal (verlässlich gegenüber meinen Freunden und Gruppen)

4 ____ ehrgeizig (hart arbeitend, zielstrebig)

5 ____ tolerant (gegenüber verschiedenen Ideen und Überzeugungen)

6 ____ demütig (bescheiden, selbstlos)

7 ____ wagemutig (Abenteuer und Risiko suchend)

8 ____ umweltschützend (die Natur schützend)

9 ____ einflussreich (Einfluss auf Menschen und Ereignisse ausübend)

… ____ …


Beispiele für Wertitems des Schwartz Value Survey (Instrumentalwerte)

Quelle: Schwartz (1992), zitiert nach Gaus (2000), S. 224f.

47

1. Es ist der Person wichtig, neue Ideen zu haben und kreativ zu sein. Sie mag es, die Dinge auf ihre eigene originelle Art anzugehen.

sehr ähnlich [+2] [+1] [0] [-1] [-2] sehr unähnlich

2. Die Person glaubt, dass es wichtig ist, dass alle Menschen in der Welt gleich behandelt werden. Sie denkt, dass jeder Mensch im Leben gleiche Chancen haben soll.


3. Es ist der Person sehr wichtig, ihre Fähigkeiten zu zeigen. Sie möchte, dass die Leute bewundern, was sie tut.


4. Es ist der Person wichtig, in einem sicheren Umfeld zu leben. Sie vermeidet alles, was ihre Sicherheit gefährden könnte.


5. Die Person glaubt, dass es wichtig ist, viele verschiedene Dinge in ihrem Leben zu tun. Sie sucht immer nach neuen Dingen, die sie ausprobieren kann.



Beispiele für Wertitems des Portrait Values Questionnaire (Schwartz)

Quelle: Schwartz, S.H./Lehmann, A./Roccas, S. (1999): Multimethod Probes of Basic Human Values, in:Adamopoulos, J./Kashima, Y. (Hrsg.): Social Psychology and Cultural Context, Newbury Park: Sage, S. 111

Abstrakte Werte


Vertikale D


s

allgemein

konkret




48

Abstrakte Werte

Auf Lebensbereiche bezogene bereichsspezifische Werte

Arbeit Familie Konsum Politik Gesundheit usw.

Auf Konsumbereiche bezogene bereichsspezifische Werte

Wohnen Ernährung Mobilität Hobby Urlaub usw.

Auf Verkehrsmittel bezogene bereichsspezifische Werte

öffentl. Vehrkehrsmittel Auto Fahrrad Flugzeug usw.

Überzeugungen zu Automobilattributen

Horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems

Vertikale D


s

allgemein

konkret

Quelle: Gaus (2000), S. 28Quelle: Gaus (2000), S. 28

Vertikale und horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems Vertikale und horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems

Abstrakte Werte









Vertikale D


s

allgemein

konkret

Quelle: Gaus (2000), S. 28Quelle: Gaus (2000), S. 28


49

Arbeitswerte, z.B.

• Obwohl mir meine Arbeit Spaß macht, ist mir mein Privatleben wichtiger

• Am liebsten habe ich eine Arbeit, die mich richtig fordert

Familienwerte, z.B.

• Die Familie gibt dem Leben erst den richtigen Sinn

• In einer festen Partnerschaft fühle ich mich auf Dauer zu sehr eingeengt

Konsumwerte, z.B.

• Ich kaufe mir oft Dinge, ohne lange darüber nachzudenken, ob ich mir das überhaupt leisten kann

• Ich suche beim Einkaufen stets nach den preisgünstigsten Angeboten

Auch: Abstrakte Werte, Politische Werte, Freizeitwerte

Messung bereichsspezifischer Werte

Beispiele aus dem Sinus-Milieu-Indikator (1993)

(4-stufige Ratingskalen: trifft ganz genau zu – trifft überhaupt nicht zu)

Quelle: Spiegel Verlag (1993): Spiegel-Dokumentation ‘Auto, Verkehr und Umwelt’, Hamburg, S. 225-234 (74 items)Quelle: Spiegel Verlag (1993): Spiegel-Dokumentation ‘Auto, Verkehr und Umwelt’, Hamburg, S. 225-234 (74 items)


Abstrakte Werte








Vertikale D


s

allgemein

konkret

Quelle: Gaus( 2000), S. 28Quelle: Gaus( 2000), S. 28


50

Wie sind Ihre Ansichten zum Autofahren allgemein?(Stimme voll und ganz zu, Stimme eher zu, Stimme eher nicht zu, Stimme überhaupt nicht zu).

• Ein Auto gibt mir das Gefühl der Unabhängigkeit und Freiheit

• Meinen Wagen pflege ich am liebsten selbst

• Das Auto ist für mich ein Mittel, meine Persönlichkeit und Individualität auszudrücken

• Ich sehe das Auto eher als Fortbewegungsmittel, das Fahrvergnügen spielt für mich eine untergeordnete Rolle

• Beim Kauf eines Autos suche ich immer nach einem Modell, das besonders fortschrittlich ist

• Beim Kauf eines Autos möchte ich das Gefühl haben, dass der Hersteller versuchte, eigenständige technische Lösungen zu finden

• Freunde und Bekannte fragen mich oft um Rat beim Autokauf

• Ich habe gerne einen Wagen, der die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zieht

• Das Auto, das ich fahre, muss meine gesellschaftliche Stellung zum Ausdruck bringen

• Schöne Autos sehe ich mir gerne an

• Beim Autokauf wähle ich das billigste Modell, das meinen Bedürfnissen entspricht

• Ich fahre gerne schnell

• Nach meiner Meinung sind Autos einer der Hauptverursacher von Umweltproblemen

Messung von Automobilwerten (NCBS, ca. 18 Items)

Quelle: International New Car Buyer Study (NCBS)

Abstrakte Werte


Vertikale D


s

allgemein

konkret




51

Definition ‚Kaufmotiv‘ (Grunert)

„... eine Erwartung, einem grundlegenden Lebenswert durch den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung näherkommen zu können.“

Quelle: Grunert, K.G. (1994): Subjektive Produktbedeutungen: Auf dem Wege zu einem integrativen Ansatz in derKonsumforschung, in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.): Konsumentenforschung, München, S. 218

Product knowledge Self-knowledge

Attributes Functionalconsequences

Psychologicalconsequences

Values

Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 78

Produktwissen und Selbst-Wissen

52

Das Modell der qualitativen Means-End Chain-Analyse

Eigenschafteneines

Angebots

WahrgenommeneKonsequenzen

(Nutzen-/Kostenerwartungen)

Ziele/Werte

Angebot Selbstkonzept

• konkret• abstrakt

• funktional• psychosozial

• Instrumentalwerte• Zielwerte

Quelle: Zanger/Baier/Gaus 2004, S. 213, in Anlehnung an Gutman 1982, Reynolds/Gutman 1988

Selbstkonzept-Theorie

Selbstkonzept

Kognitiver Hintergrund der Persönlichkeit; bildet Beziehungen zwischen Selbstbild und Weltbild ab

Selbstbild

Summe aller Vorstellungen zur eigenen Person

• Reales Selbstimage

• Ideales Selbstimage

• Externes Selbstimage

Weltbild

Summe aller Vorstellungen eines Individuums über seine Umwelt (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, Images etc.)

Quelle: Banning, T.E.: Lebensstilorientierte Marketing-Theorie, Heidelberg 1987, S. 99f.

53

Beispiele für Means-End Chains im Automobilbereich

Quelle: Nach Kuß/Tomczak 2000, S. 62

AbstrakteProdukt-eigenschaften

FunktionaleKonsequenzen

PsychosozialeKonsequenzen

Instrumental-werte

ZielwerteKonkreteProdukt-eigenschaften

Auto

ABS vorhanden gutes Brems-verhalten

geringeUnfallgefahr

Sicherheit

Alu-Felgen gutesDesign

attraktivesErscheinungsbild

andere Leutebeeindrucken

sozialeAkzeptanz

Klimaanlagevorhanden

hoherKomfort

geringerStreß

eigene Leistungs-fähigkeit erhalten

Erfolg

Ablaufschritte der qualitativen Means-End Chain-Analyse

1) Ermittlung wichtiger Produkteigenschaften (z.B., triadisches Sortieren)

2) Laddering-Interview (Bottom-up: „Warum“-Fragen)

3) Inhaltsanalyse

4) Implikationsmatrix erstellen

5) Hierarchical Value Map (HVM) erstellen

6) Ggf. weitere Auswertungen

- quantitativ (Clusteranalyse, Korrespondenzanalyse,

loglineare Modelle)

- Kombination der Ergebnisse mit Conjoint-Analysen

- Top-down Laddering („wie kann xy erreicht werden?“)

Quellen: Reynolds/Gutman 2001, S. 25-62; Gaus 2000, S. 66-68; 76-80

54

Quelle: Solomon et al. 2010, S. 205

Hierarchical Value Map (HVM) für Pflanzenöl

55

Wertesystem (Schwartz-Wertetypen)

Automobilbezogenebereichsspezifische

Werte

AutomobilbezogeneNutzen-

erwartungen

Verhaltensintention

Kaufverhalten

Einstellungen (zu Produkten/Marken)

Der Bezugsrahmen einer kausalanalytischen Studie

Quelle: Zanger/Baier/Gaus 2004, S. 217

Univer-salismus

AWInnovations-

or.

AW Ästhetik-

or.

NESportlich-

keit

Hedo-nismus

NEKomfort

AWPrestige-

or.

NEQualität

Konfor-mität

Das Pfadmodell einer kausalanalytischen Studie


56

Das theoretische Modell der Wertstruktur (Schwartz)

Quelle: Schwartz/Sagiv (1995), zitiert nach Gaus (2000), S. 52

Selbstbe-stimmung

Stimulation

Universalismus

Benevolenz

KonformitätTradition

SicherheitMacht

Leistung

Hedonismus

Die standardisierten Pfadkoeffizienten der ULS-Schätzung


Universalismus Konformität Hedonismus

Universalismus - - -

Konformität ,45 - -

Hedonismus ,25 ,10 -

AW Innovationsorientierung ,07 ,44 ,28

AW Ästhetikorientierung -,27 ,25 ,27

AW Prestigeorientierung -,72 ,70 ,65

NE Qualität ,04 ,49 ,17

NE Komfort -,11 ,53 ,11

NE Sportlichkeit -,34 ,58 ,41

57

„Executional Framework“

Alle Details der fertigen Werbung, inklusive Models, Setting,Situation, Kleidung etc.,

Skript oder Plot, das Gesamtthema und der Stil.

Wie die Werbung die gewählte Strategie kommuniziert.

„Driving Force“

Die Wertausrichtung der Werbung. Das Endziel oder der Wertzustand,

auf den die Werbung zielt. Wird selten direkt angesprochen.

Ansatzpunkt

Der „Haken“, der die greifbaren Attribute und Konsequenzen mit den nicht fassbaren persönlichen Werten

und Zielen der „Driving Force“ verbindet. Der Schlüssel zur

Aktivierung der Driving Force.

Kundennutzen

Die (verbal oder visuell) kommuni-zierten Schlüsselnutzen.

Elemente der Botschaft

Die (verbal oder visuell) kommunizierten Produkt- oder

Markenattribute.

Werte

PsychosozialeKonsequenzen

FunktionaleKonsequenzen

Attribute

Das MECCAS-Modell zur Werbegestaltung

Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 384

Driving force

The value orientation of thead. The end goal or value state

implied in the ad. Seldomstated explicitly in the ad.

Leverage point

The „hook“ that connects the tangible attributes and

consequences to the intangiblepersonal values and goals ofthe driving force. The key toactivating the driving force.

Consumer benefits

The key benefits communicatedin the ad - verbally or visually.

Message elements

The product or brandattributes communicated. Inthe ad - verbally or visually.

Values

Psychosocialconsequences

Functionalconsequences

AttributesHighlights colour and that it is similar to wine

Avoid being unsocial by choosing the wrong drink

Need for self-esteem

Avoid being different/ be accepted

Central creative idea:Be different without standing outside.

Choose it when others drink alcohol, but you

don’t want to drink someOthers do not notice that it

is not an alcoholic drink

Soft drink with a special colour, similar to wine

Colour looks like alcoholic drink

Sense of belonging

Social acceptance

Self esteem

Das MECCAS-Modell zur Werbegestaltung

58

Klausuraufgabe Means-End Chains

(a) Bitte erläutern Sie das Grundmodell der Means-End Chain-Analyse sowie dessen einzelne Bestandteile. Bitte beschreiben Sie auch, wie Means-End Chains empirisch erhoben und ausgewertet werden können.

(b) Eine Means-End Chain-Analyse für das neue Weinmixgetränk (eine Art Weinschorle) einer Getränkemarke hat das in der folgenden Abbildung wiedergegebene Ergebnis gebracht. Bitte erarbeiten Sie auf Basis der MECCAS-Methode eine Werbestrategie für dieses Produkt.

Klausuraufgabe Means-End Chains (Abbildung)

Documents

Skript Konsumentenverhalten 2.1 2016 [Kompatibilitätsmodus] · Bedürfniskategorien nach Maslow Quelle: Solomon 2013, S. 144 Bedürfniskategorien nach Maslow. 13 Involvement “…