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Emotionen im Kontext von Produktedesign, E-Work, SS 04

Emotionen im Kontext von Produktedesign Inhaltsverzeichis 1. Einleitung

2. Emotionen 2.1 Begriffe der Emotionslehre 2.2 Existierende Emotionstheorien 2.3 Die acht Produkteemotionen

3. Messung von Emotionen 3.1 Instrumente zum Messen emotionaler Ausdrücke 3.2 Instrumente zum Mesen physiologischer Reaktionen 3.3 Instrumente zum Messen subjektiver Gefühle

4. Produktattribute 4.1 Attributkategorien 4.2 Beispiel Schuhe

5. Emotionen im Zusammenhang mit den Produktattributen 5.1 Ebenenmodell 5.2 Attribute rufen Emotionen hervor

6. Fragestellung und Zielsetzung

7. PEC-Tool 7.1 Verschiedene Ansätze für das PEC-Tool 7.2 PEC-Tool

8. Test 8.1 Testbeschreibung 8.2 Testauswertung 9. Quellenverzeichnis


1. Einleitung

Im Laufe der Zeit hat sich vieles an der Rolle des Designs („Formgerechte und

funktionale Gestaltgebung und die so erzielte Form eines Gebrauchsgegen-

standes.“(Duden, 1997)) im Produktionsprozess geändert.

Früher hatte ein Produkt einen bestimmten Zweck zu erfüllen, das Design war eher

nebensächlich – es war ein „nice to have“. Es galt das Motto „form follows function“. Doch spätestens seit dem Durchbruch in der Halbleitertechnik hat sich viel geändert.

Die funktionalen Komponenten von Produkten werden immer kleiner und die

Herstellungskosten immer geringer, was zur Folge hat, dass ähnliche Produkte

heutzutage kaum technische Unterschiede aufweisen. Um eigene Produkte von denen

der Konkurrenz abzuheben, gewinnen designerische Aspekte für die Produzenten

immer mehr an Bedeutung.

Die Designer haben enorme Freiheiten beim Designprozess, beispielsweise sind MP3-

Player technisch nahezu alle gleich, doch unterscheiden sich die verschiedenen Modelle

teilweise stark in Form und Aussehen.

Abb.: Verschiedene MP3-Player

Heutzutage ist bei den Konsumenten zu erkennen, dass die Entscheidung, ein Produkt

zu kaufen oder nicht, zunehmend vom Design des Produktes abhängt. Gut designte

Produkte werden ergonomischen Produkten bevorzugt. Trendiges Design ist bei vielen

Produkten wichtiger als beispielsweise deren leichte Bedienbarkeit.


„Form follows emotion“ – dieses Motto spiegelt den aktuellen Trend der

Konsumindustrie wieder, den zunehmenden Forderungen der Konsumenten nach

individuellen Produkten gerecht zu werden. Heutzutage bevorzugen Konsumenten

Produkte, die ihre Individualität und ihre eigene Persönlichkeit zum Ausdruck bringen,

bzw. mit denen sie sich identifizieren können. Beispiele hierfür sind Apple’s I-Mac oder

Nokia’s 3210 mit austauschbaren Schalen,...

Durch das Design ist es möglich, einem Produkt ein bestimmtes emotionales Profil zu

geben, das sich von ähnlichen Produkten unterscheidet. Das heißt, der emotionale

Inhalt eines Produktes hebt dieses von Konkurrenzprodukten ab und ist deshalb ein

(kauf-)entscheidendes Produktmerkmal.

Konsumenten treffen ihre Entscheidungen nicht aufgrund rein rationaler Überlegungen,

sondern auch aufgrund ihrer Emotionen. Emotionen, die hervorgerufen werden, wenn

man ein Produkt sieht, kauft und /oder verwendet. Diese Tatsache versucht sich die

Konsumgüterindustrie mehr und mehr zu Nutze zu machen.

Für diese Arbeit sind deshalb folgenden Fragen von zentraler Bedeutung:

• Welche Arten von Emotionen gibt es?

• Wie können Emotionen gemessen werden?

• Mit welchen Attributen können Produkte beschrieben werden?

• Wie können Emotionen, hervorgerufen durch Produkte, beschrieben werden?

• Gibt es einen Zusammenhang zwischen Produktattributen und Produktemotionen

bzw. dem emotionalen Gehalt von Produkten?


2. Emotionen Menschen sind keine Vulkanier. Menschen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Glück,

Schuldgefühle, Freude, Mitleid, Kummer, Liebe, Begeisterung usw. empfinden, d.h.

Menschen sind emotionale Wesen. Die hervorgerufenen Emotionen haben immer eine

Wirkung, selbst wenn wir versuchen, diese zu unterdrücken. Emotionen sind unsere

ständigen Begleiter, auch beim Einkaufen.

Produkten lösen beim Betrachter Emotionen aus, welche z.B. das Kaufverhalten positiv

(„will ich haben“), negativ („will ich nicht haben“) oder nicht wesentlich beeinflussen.

Emotionen schaffen eine Verbindung zwischen dem Produkt und dem potentiellen

Käufer.

Diese Erkenntnis versucht sich die Konsumgüterindustrie zu Nutzen zu machen. Dabei

stellt sich die Aufgabe, wie man den emotionalen Gehalt eines Produktes messen und

ausdrücken kann. Hierzu müssen Emotionen bezogen auf Produkte beschrieben und

definiert werden.

2.1 Begriffe der Emotionslehre Der Emotionsbegriff wird im wissenschaftlichen Zusammenhang genauer durch die

Begriffe Affekt, Anmutung und Emotionen charakterisiert:

a) Affekt (Neigung/Sympathie/(Erst-)Eindruck) ist der am allgemeinsten gehaltene

Begriff. Ein Affekt spiegelt die Vorliebe für eine bestimmte Sache wider. Ein Affekt

vermittelt einem das Gefühl, einer Sache einen höheren Stellenwert zuzuordnen als

einer anderen.

Der Gefühlsumschwung der hervorgerufen wird, wenn man einer Sache, die man eher

gering schätzt, plötzlich höheren Wert zuordnet, bezeichnet man als positiven Affekt.

Umgekehrt erfolgt die Abwertung einer Sache oder Gegenstandes durch einen

negativen Affekt bzw. wird von diesem begleitet.


Charakteristisch : • Dauer eher kurz

• Auftreten spontan

• ist Ausdruck einer Präferenz

• führt meistens zu einer schnellen Entscheidung

b) Anmutung (Stimmung, Gemütsverfassung) ist wie ein Affekt eine weitgehende nicht-

spezifische Erfahrung. Eine Anmutung ist ein flüchtiger Eindruck von einer Sache, der

nicht an bestimmte Verhaltensweisen gebunden ist, jedoch die verschiedensten

Verhaltensreaktionen hervorrufen bzw. beeinflussen kann. Anmutungen sind Emotionen

wie „positiv“ oder „negativ“, „glücklich“ oder „traurig“. Anmutungen können das Bedürfnis

hervorrufen, beibehalten werden zu wollen (positive) oder verändert zu werden.

Anmutungen sind meist nicht direkte ausschlaggebend für eine Entscheidung, sondern

wirken eher in entscheidungsrelevante Prozesse mit ein.

Charakteristisch: • subtile, d.h. mehr im Hintergrund auftretende Stimmungen

• länger andauernd, dafür jedoch weniger intensiv

• Vorgeben einer Tendenz in positive oder negative Richtung

c) Emotionen (Gefühle) sind gewöhnlich kurze, jedoch intensive Erfahrungen, die von

der Person bewusst wahrgenommen werden (z.B. Angst, Wut). Emotionen werden

normalerweise durch bestimmten Ereignisse, Dinge oder Personen hervorgerufen. Sie

haben die Eigenschaften von Reaktionen und haben einen bestimmten

vorangegangenen Grund.

Charakteristisch: • intensive Erfahrung, Dauer unterschiedlich, jedoch eher kurz

• wird stark/bewusst wahrgenommen

• Zusammenhang: Anregung/Weckung einer körperlichen Antwort

Im Zusammenhang mit Produkten sprechen wir vorwiegend von Affekt und Anmutung.

Der emotionale Gehalt eines Produktes kann folgendermaßen definiert werden:


Der emotionale Gehalt eines Produktes ist eine subtile, lang andauernde und wenig

intensive positive oder negative Stimmung, welche den Eindruck und das Verhalten

gegenüber von Produkten und Produktedesigns individuell beeinflussen kann. Der

emotionale Gehalt eines Produktes kann den Wunsch ausdrücken ein Produkt besitzen,

haben oder zeigen zu wollen, anders sein zu wollen als andere,....

2.2 Existierende Emotionstheorien Emotionstheorien können grob in zwei Kategorien aufgeteilt werden. Einerseits

Theorien, die sich mit primären Emotionen befassen und andererseits Theorien, die

Emotionen mehrdimensional betrachten.

Die sich mit primären Emotionen befassenden Theorien beschränken sich in der Regel

auf vier bis zehn diskrete Emotionen, wobei einige Studien sogar behaupten, dass es

nur zwei grundlegende Emotionen gibt, nämlich Freude und Trauer.

Primäre Emotionen spiegeln die einfachsten emotionalen Zustände wider. Das am

weitesten verbreitete Modell zur Beschreibung primärer Emotionen ist das Modell von

Plutchik.

Abb.: Plutchik’s Modell


Nach Plutchik’s Modell sind die acht grundlegenden Emotionen Furcht, Ärger, Freude,

Traurigkeit, Akzeptieren/Vertrauen, Ekel, Überraschung und Aufmerksamkeit.

Alle anderen Emotionen sind Mischungen oder Kombinationen von gleichzeitig

auftretenden primären Emotionen.

Kritisch anzumerken ist bei Plutchik's Theorie vor allem das weitgehende Fehlen einer

empirischen Grundlage. Dies gilt insbesondere für die Annahme der primären

Emotionen.

Die zweite Kategorie von Theorien stellt der mehrdimensionale Ansatz dar. Darin

werden Dimensionen emotionaler Zustände definiert. Emotionen stellen dann Punkte,

Flächen oder Volumina in den dabei entstehenden zwei- oder dreidimensionalen

Gebieten dar. Die dabei am häufigsten verwendeten Dimensionen sind Freude,

Erregung und Vorherrschaft/Dominanz.

Abb.: Dreidimensionaler Ansatz


2.3 Die acht Produkteemotionen Bei der Beschreibung der Emotionen, die bei einer Person durch ein Produkt ausgelöst

werden, sollte man sich, um diesen Vorgang nicht zu komplex zu gestalten, sich auf

eine gewisse Anzahl an Emotionen beschränken. Jordan & Servaes nennen acht

Emotionen mit denen der emotionale Gehalt eines Produktes umschrieben werden

kann:

• Sicherheit/Komfort

• Vertrauen

• Stolz

• Aufregung

• Zufriedenheit/Befriedigung

• Unterhaltung

• Freiheit

• Sentimentalität/ Nostalgie

3. Messung von Emotionen

Um den Zusammenhang zwischen von Produkten ausgelösten Emotionen und versch.

Produktattributen wissenschaftlich untersuchen zu können, müssen die Emotionen,

welche durch ein Produkt ausgelöst werden, gemessen werden.

Hier stellt sich die Frage, was für Instrumente es gibt, um Emotionen zu messen. In den

letzten Jahren hat sich auf dem Gebiet der Emotionsforschung bzw. dem Suchen nach

Wegen, Emotionen messbar zu machen, viel getan. Dabei entstanden verschiedenste

Ansätze zum Emotionsmessung, die von einfachen Bewertungsskalen bis hin zu

Messmethoden unter Einsatz von Hightech Equipment reichen.

Der Ursache, weshalb ganz unterschiedliche Ansätze existieren, liegt darin begründet,

dass Emotionen „Multi-Komponenten-Erscheinungen“ sind. Emotionen bestehen nicht

nur aus einem einzigen Phänomen.


Emotionen setzen sich aus

• Expressiven Reaktionen, z.B. Lachen

• Physiologischen Reaktionen, z.B. schneller Herzschlag

• Verhaltensreaktionen, z.B. das Annähern an andere Person

• Subjektiven Gefühlen, z.B. glücklich sein

zusammen.

Das Problem, welches folgende Methoden zur Emotionsmessung gemeinsam haben, ist

die Tatsache, dass alle nur eine Ebene, in der sich Emotionen widerspiegeln, messen.

Instrumente zur Emotionsmessung können in drei Klassen eingeteilt werden:

3.1 Instrumente zum Messen emotionaler Ausdrücke

Diese Instrumente können wiederum in zwei Untergruppen unterteilt werden, nämlich in

jene, die Gesichtsausdrücke messen und solche, die verbale Äußerungen messbar

machen.

Diese Gruppe von Messinstrumenten hat aufgrund der immer besseren technischen

Möglichkeiten eine rasche Entwicklung in den letzten Jahren erlebt; besonders viel

versprechend sind diejenigen Instrumente, die das Messen beider Arten emotionaler

Ausdrücke beherrschen.

Der Hauptvorteil dieser Methode der Emotionsmessung besteht in ihrer Anwendbarkeit

auf verschiedene Kulturen. Des Weiteren erfolgt die Messung im Hintergrund, d.h. sie ist

nicht aufdringlich bzw. störend.

Die Hauptnachteile sind, dass, zumindest bisher, nur die Grundformen an Emotionen,

die sogenannten „basic emotions“ gemessen werden können und dass Emotionen, die

sich aus mehr als einer Emotionsart zusammensetzen, so genannte „mixed emotions“,

nicht erkannt werden.


Außerdem sind, sowohl die Gesichtmimik als auch verbale Äußerungen leicht

beeinflussbar. Die Probanten können Ihre Ausdrücke zumindest teilweise kontrollieren

und steuern.

Ein weiter Nachteil besteht in dem für die Messungen benötigten Equipment. Dieses ist

meist äußerst komplex und benötigt erfahrenes Personal zur Bedienung.

Abb.: Instrument zur Messung der Gesichtsmimik

3.2 Instrumente zum Messen physiologischer Reaktionen Emotionen werden von einer Vielzahl physiologischer Reaktionen begleitet. Solche

physiologischen Reaktionen können beispielsweise eine Veränderung des Blutdrucks,

Hautveränderungen oder stärkere bzw. schwächere Gehirnströme sein. Da jede dieser

Reaktionen aus Veränderungen des Autonomen – Nerven – Systems resultiert, wird

diese Klasse von Instrumenten als ANS – Systeme bezeichnet.

Abb.: Emotionmouse von IBM


Der Vorteil dieser Methode liegt in der Objektivität der Messung bzw. Instrumente. So

misst ein Blutdruckgerät bei jedem Probanden unabhängig von anderen Einflussgrössen

immer dessen Blutdruck. Weitere Gründe, weshalb diese Art der Emotionsmessung

angewandt wird sind deren Anwendbarkeit auf verschiedene Kulturen und die Tatsache,

ebenfalls nicht störend zu sein.

Auf der anderen Seite existieren (noch) keine Beweise für emotions-spezifische

physiologische Reaktionen. ANS-Systeme geben beim Messen nicht nur physische

Reaktionen auf Emotionen wider. Dabei spielen auch Einflussfaktoren wie Kälte,

Hunger, Hitze, usw. eine entscheidende Rolle.

Weitere Nachteile der ANS-Systeme sind, dass zur Bedienung der Instrumente

entsprechende Kenntnisse nötig sind und dass sogar nur eine geirnge Auswahl an

„basic emotions“ nicht zuverlässig typische ANS-Muster aufweisen; so können bei

weitem nicht alle Emotionen, die durch Produkte hervorgerufen werden, durch dieses

Verfahren ermittelt werden.

3.3 Instrumente zur Messung subjektiver Gefühle Die einzige Möglichkeit, alle Gefühle, die durch die Betrachtung oder die Benutzung

eines Produktes hervorgerufen werden, messbar zu machen, ist die Berichterstattung

der Probanden selbst.

Meistens erfolgt dieses Berichten mit Hilfe von Wertungsskalen oder verbalen

Protokollen. Daneben gibt es seit kürzeren auch eine Handvoll von nonverbalen

Methoden, die Piktogramme anstelle von Wörtern verwenden. Ein Beispiel hierfür ist das

„Self-Assessment-Manikin.

Um auf Vor- bzw. Nachteile dieser Messungsart eingehen zu können, muss zwischen

der verbalen und nonverbalen Emotionsmessung unterschieden werden.

a) Die Hauptvorteile der verbalen Messmethode bestehen darin, dass diese

Methode auch zur Messung von „mixed emotions“ geeignet ist und verbale

Skalen relativ leicht zu bearbeiten sind.


Negativ an diesem Verfahren ist, dass Instrumente zur verbalen

Emotionsbeschreibung nur schwer auf unterschiedliche Kulturen

anzuwenden sind. Des Weiteren ist es oft schwer, Emotionen zu um- bzw.

beschreiben.

b) Durch die Verwendung nonverbaler Methoden bzw. Instrumente werden die

Nachteile der Verbalen behoben, jedoch können mit Piktogrammen keine

einzelnen Emotionen beschrieben werden, sondern Piktogramme spiegeln

lediglich die allgemeine Emotionslage bzw. den emotionalen Zustand der

Testperson wider.

Abb.:Piktogramm

Abschließend bleibt noch zu beiden Arten der subjektiven Emotionsmessung

anzumerken, dass Emotionen sehr persönlich bzw. intim sein können. Daher ist es

möglich, dass Testpersonen Hemmungen haben, ihre empfundenen Gefühle

preiszugeben.Dies kann dazu führen, dass Befragte Ihre emotionalen Eindrücke,

bewusst oder unbewusst, nicht in der Art und Weise wiedergeben, in welcher sie die

Emotionen empfunden haben.

Es darf auch nicht außer Acht gelassen werden, dass diese Art der Selbsteinschätzung

einer gewissen Verzerrung unterliegt. Die Verzerrungen entstehen aufgrund der

Tatsache, dass Probanden unter Umständen zur Selbstrechtfertigung bzw. zur

Selbstverteidigung neigen.


Ein letzter, jedoch ebenso wichtiger Faktor, der sich negativ auf die Messergebnisse

auswirken kann, besteht darin, dass die Beschreibung der Emotionen erst eine Weile

nach den erfahrenen Eindrücken erfolgt, d.h. es existiert dazwischen eine Zeitspanne,

ein sogenannter „time-lapse“. Man ist also auf das Erinnerungsvermögen des Befragten

angewiesen.

Im Rahmen unserer Untersuchung stützen wir uns auf das PEC-TOOL welches zur

Messung der wahrgenommenen emotionellen Wertigkeit (PEC= Perceived emotional

content) von Produkten am Institut für Arbeitsphysiologie an der ETH Zürich entwickelt

wird.

4. Produktattribute

Jedes gekaufte und verkaute Produkt (Waren, Erzeugnisse oder Güter) lässt sich durch

bestimmte Attribute (Merkmale, Eigenschaften) beschreiben, die dem Produkt entweder

inhärent sind oder ohne spezielle Bindung an das Produkt vorliegen.

4.1 Attributkategorien Die folgende Auflistung zeigt eine Zusammenstellung der Attribute, mit welchen

Produkte beschrieben werden können, dabei unterscheiden wir zwischen

Produktinhärenten oder vom Produkt unabhängigen Attributen:

Produktinhärente Attribute:

• Funktion

• Bedienung

• Gewicht

• Qualität

• Komfort EMOTIONEN

• Beschaffenheit


• Material

• Verarbeitung

• Lebensdauer

• Design

• Form

• Farbe

• Trend

• Technik EMOTIONEN

• Innovation

• Statussymbolcharakter

Vom Produkt unabhängige Attribute:

• Markenname

• Image der Firma EMOTIONEN

• Werbung

Jedes einzelne dieser Attribute kann nun noch feiner charakterisiert werden, indem man

den Attributen spezielle Produkteigenschaften zuordnet. Dies soll hier beispielhaft am

Attribut „Material“ gezeigt werden.

Zuordnung von Eigenschaften auf das Attribut „Material“:

- hart weich

- glatt rau

- elastisch unelastisch (spröde) EMOTIONEN

- zerbrechlich robust

Alle Attribute, beziehungsweise die individuellen Eigenschaften die jedes Produkt

auszeichnen und es von ähnlichen Produkten unterscheiden lässt, können Emotionen

auslösen.


4.2 Beispiel Schuhe Für unsere Ausarbeitung haben wir uns speziell auf die Untersuchung der

Produktattribute von Schuhen konzentriert. Der Grund dafür ist, dass bei Schuhen alle

Attribute zutreffen, d.h. Schuhe können mit den genannten Attributen beschrieben

werden. Hier eine Zusammenstellung der wichtigsten Attribute in Bezug auf Schuhe mit

den jeweiligen Eigenschaften.

Funktion: Bergschuhe Laufschuhe

Gewicht: schwer leicht

Komfort/Beschaffenheit:

atmungsaktiv nicht atmungsaktiv

Luftpolsterung harte Sohle

ergonomisches Fußbett keine Ergonomie

Design: jugendlich konservativ

sportlich seriös

Marke/ Statussymbolcharakter: bekannt unbekannt

Trend/ Innovation:

Flip-Flop Sandalen


5. Emotionen im Zusammenhang mit den Produktattributen

Wie bereits erwähnt, gibt es folgende 8 Kategorien von Emotionen, die sich in Produkten

widerspiegeln bzw. durch sie ausgelöst werden.

a) Sicherheit/ Komfort

b) Vertrauen

c) Stolz

d) Erregung/ Spannung/ Aufregung

e) Bedürfnisbefriedigung

f) Unterhaltung

g) Freiheit

h) Sentimentalität/ Nostalgie

5.1 Ebenenmodell Aufgrund der Attribute, die den emotionalen Gehalt eines Produktes ausmachen,

können die Produktemotionen nach Jacobs auf drei Ebenen dargestellt werden:

Emotionen Attribute

Kontext-bezogene Ebene 1: Gebrauchskontext des Produkts: Bsp.:

Telefon/ Handy

Style-bezogene Ebene 2: Äußeres Design, Erscheinung des

Produkts. Form, Material, Farbe, Gewicht:

Bsp. Rundes/ Eckiges Produkt

Marken-bezogene Ebene 3: Markenname, Preis, Image, Verkaufsort,

... Bsp.: Sportkleidung


Die Unterteilung in die 3 Ebenen zeigt, dass nicht nur das Produkt allein Emotionen

auslösen kann. Sondern die Emotionen sind immer abhängig vom Kontext. Die

Tatsache allein, dass z.B. eine Sportbekleidung von Mammut ist, den Markenname

„Mammut“ trägt, ruft schon Emotionen hervor.

Wenn man den Namen „Mammut“ hört oder sieht verbindet man die Marke z.B. mit

Sicherheit oder Vertrauen ohne dass man die Sportbekleidung überhaupt sieht.

Also auch Attribute die nicht direkt an das Produkt gebunden sind (vom Produkt

unabhängige Attribute) lösen Emotionen aus!

5.2 Attribute rufen Emotionen hervor

Nun wollen wir betrachten, welche Attribute welche Emotionen hervorrufen. Mögliche

Zusammenhänge zwischen den einzelnen Attributen und den Produktemotionen werden

wir hier an einigen Beispielen erläutern:

• Markenname Stolz (Mercedes), Vertrauen (Allianz-Versicherung),

Sicherheit/Komfort (Mammut), Freiheit (Marlboro), Unterhaltung (Nintendo)

• Aussehen/ Design Aufregung/ Erregung / Spannung (Smart, Swatch),

Sentimentalität (Bsp. Runde Formen, Farben, ...Kuckucksuhr)

• Funktion Befriedigung/Zweckerfüllung (Pfanne, alle Gebrauchsgüter),

Unterhaltung (Fernseher, Videospiele)

• Qualität Sicherheit/ Vertrauen, Komfort (Mercedes),

Befriedigung/Zufriedenheit (Software)

• Trend/ Technik/ Innovation Stolz (Handy), Erregung/ Spannung/ Aufregung

(Fußballtrikot, Laptop), Befriedigung

• Statussymbolcharakter/hoher Preis Stolz , Befriedigung (Mercedes),

Freiheit (Privatflugzeug)/Yacht)


Oft ist jedoch nicht möglich, genaue Grenzen zu ziehen, das heißt z.B. Sicherheit und

Vertrauen werden nicht allein durch den Markennamen ausgelöst sondern auch durch

gute Qualität (Beispiel Mammut).

Der Hersteller eines Produktes muss überlegen, welche Zielgruppe mit dem

entsprechenden Produkt erreicht werden soll. Daraufhin kann er dann die beim

jeweiligen Produkt besonders zur Geltung kommenden Attribute so ausgestalten, dass

beim Käufer die gewünschten Emotionen erzeugt werden.

6. Fragestellung und Zielsetzung

Wie bereits erwähnt ist das Design eines von vielen Produktattributen, welches

Emotionen auslösen kann. Es stellt sich nun die Frage, welche Attribute eines Produktes

welche Emotionen auslösen.

Wir wollen untersuchen:

a) Welche Attribute stehen mit welchen Emotionen im Zusammenhang stehen?

b) Sind diese Attribute ein Indikator für den emotionalen Gehalt eines Produktes?


7. PEC-Tool Das PEC-TOOL ist ein Software-gestütztes Werkzeug, mit dem der Perceived

Emotional Content (=wahrgenommener emotionaler Gehalt) von sowohl existierenden

Produkten als auch Entwürfen gemessen werden kann.

Oberstes Ziel bei der Entwicklung des Tools ist der direkte Support der Produkt-

Designer.

- PEC-Tool soll PEC von existierenden Produkten messen können

- PEC-Tool soll PEC von Entwürfen und Prototypen messen können

- PEC-Tool soll Designer dabei unterstützen, einen bestimmten emotionalen

Gehalt in ihre Produkte zu implementieren

Somit kann sich das Tool in den Design-Prozess integrieren und die Designer in

jeder Phase des Design-Prozesses unterstützen.

Das PEC-Tool soll Ergebnisse liefern, die von Designern leicht verstanden werden

können, d.h. riesige Datenmengen und Auswertungs-Verfahren sollen vermieden

werden. Daher sollen die Ergebnisse einen visuellen Charakter haben um intuitive

Interpretationen zu ermöglichen.

Das PEC-Tool wurde letztendlich mit Hilfe des Manikin-Tools umgesetzt. Mit dem

Manikin-Tool ist es möglich, verschiedene Leute quasi wie aus einem Baukastensystem

zusammenzubauen. Es gab aber auch eine Reihe anderer Ansätze.

7.1 Verschiedene Ansätze für das PEC-Tool Ursprünglich gab es in der Wissenschaft verschiedene Ansätze, wie man PEC

darstellen könnte. Während in diesem Projekt der Schwerpunkt auf der Messung von

PEC liegt, gab es ursprünglich auch Ideen im Bereich Visualisierung von Emotionen.


Im Folgenden werden die verschiedenen Ansätze kurz vorgestellt:

Auto-Collage: Dieses Modell setzt eine parametrisierte Definition der jeweiligen

Produktemotionen voraus. Ein Computer stellt daraufhin anhand dieser Daten aus einer

Sammlung von Bildern, welche bestimmte menschliche Emotionen besetzen,

automatisch eine Collage zusammen, welche den emotionalen Gehalt darstellt.

Eigenschaften-Methode: Vorstufe zur Messung von Emotionen. Es wird eine Beziehung

zwischen Produktemotionen und Produkteigenschaften hergestellt, die jedoch nur als

Grundlage zur Konversation über die jeweiligen Produktemotionen dient.

Inspiration: Große Sammlung von Formen, Strukturen und Farben, die von

verschiedenen Personen bezogen auf emotionalen Gehalt bewertet wurden. Designer

können diese Sammlung zur Inspiration verwenden.

Ähnlichkeits-Methode: Hier wird die Ähnlichkeit des emotionalen Gehalts von Produkten

untersucht, mit denen sich Leute umgeben, und ob sie sich emotional mit diesen

identifizieren. Diese Methode ist sehr aufwendig und kommt für unsere Untersuchung

nicht in Frage.

Positiv-Negativ-Profil: Ein gegensätzliches Paar von Emotionseindrücken wird kreiert, in

völlig freier Form und Gestalt. Dies dient zur Eingrenzung der jeweiligen Emotion und

gibt dem Designer eine klare Vorstellung. Die Information über die Emotionen in den

Objekten wird parametrisiert.

Manikin: Die Emotionen, die eine Person mit einem Produkt verbindet, werden in eine

virtuelle Person projiziert, das Manikin. Dieses Manikin stellt den idealen/ typischen

Benutzer/ Käufer des Produkts dar.


Die auch von uns verwendete Manikin-Methode hat den besonderen Vorteil, dass es

keiner Parametrisierung von Bildern oder Objekten bedarf. Außerdem muss für das

Produkt kein bestimmter emotionaler Gehalt bestimmt sein.

Bei den Methoden Auto-Collage, Eigenschaften-Methode Inspiration und Positiv-

Negativ-Profil ist ein Parametrisierung grundsätzlich notwendig. Diese Parametrisierung

ist im Produktkontext kaum möglich, was ein entscheidender Nachteil dieser Methoden

ist. Ein weiter Nachteil ist, dass eine Sammlung an Bildern den Designer möglicherweise

unbewusst auf bestimmte Formen oder ähnliches festlegt, und damit zum Kopieren

animiert, anstatt zu inspirieren.

Die Ähnlichkeits-Methode ist vom Aufwand her für uns nicht durchführbar und scheidet

somit aus.

Es bleibt die Manikin-methode, die keiner Parametrisierung bedarf. Ein besonderer

Vorzug dieser Methode ist, dass sie gleichzeitig den emotionalen Gehalt eines

Produktes misst und dem Designer eine Inspiration bezüglich der Benutzergruppe des

Produkts liefert. Außerdem können die Manikins als Kommunikationsgrundlage

zwischen Marketing und Design dienen.

Daher wurde im PEC-Tool der ETH Zürich diese Manikin-Methode realisiert.

7.2 PEC-Tool

Wenn das PEC-Tool gestartet wird, erscheint als erstes ein Fragebogen, bei dem

persönliche Informationen des Benutzers abgefragt werden, wie z.B. Alter oder

Einkommen.

Danach kommt dann das Manikin-Tool zum Einsatz. Es bildet den Kern des PEC-Tools.

Mit dem Manikin kann sich der Benutzer eine Person zusammenbasteln, die zu dem zu

untersuchenden Objekt passt. Man kann dabei zwischen verschiedenen Köpfen /

Frisuren, Oberteilen, Hosen und Röcken, und verschiedenen Schuhen wählen.

Das Manikin-Tool ist nur ein Teil des PEC-Tools. Der andere Teil besteht aus

durchstrukturierten Fragebögen. Die Testperson beantwortet Fragen zum Produkt und

zu den Emotionen, die das Produkt bei dem erstellten Manikin auslöst.


Screenshot des Manikin-Tools

In den vorigen Kapiteln wurden die bestehenden Theorien über Emotionen und deren

Messbarkeit diskutiert. Das PEC-Tool wurde auf Basis dieser Theorien entworfen.

Die existierenden Theorien eignen sich aber wenig, um damit in der Praxis zu arbeiten.

Produkte lösen eine Vielzahl von Emotionen aus, die in einer sehr komplexen Art und

Weise im Zusammenhang stehen, und daher eher schlecht durch Basis-Emotionen

beschrieben werden können.

Das PEC-Tool benutzt eine Methode, bei der die Emotionen, die eine Person mit einem

Produkt verbindet, in eine virtuelle Person projiziert werden, das Manikin.

Das erstellte Manikin ist somit eine Projektionsfläche für den emotionalen Gehalt des

Produktes.

Die Idee stützt sich auf der Annahme, dass gleiche Vorstellungen darüber existieren,

wie die typischen Benutzer / Käufer der Produkte ausschauen. Jedoch reagieren

unterschiedliche Personen nicht notwendigerweise auf die gleiche Art und Weise auf

dasselbe Produkt. Das Manikin (eine Personenrepräsentation) soll dabei helfen

herauszufinden, welche Personengruppen Gefallen an dem zu untersuchenden Objekt

finden. Dabei soll das Tool zwischen dem PEC verschiedener Personengruppen auf

dieselben Produkte unterscheiden können. Diese unterschiedliche emotionale

Wahrnehmung verschiedener Personengruppen ist sehr von Bedeutung, da Produkte

speziell für Zielgruppen bzw. Marktsegmente designed werden.


Folgende 3 Hypothesen liegen der Manikin-Methode zu Grunde:

H1: Die Manikin-Methode generiert Manikins, die zum Produkt passen.

Dabei können die Manikins alle ähnlich ausschauen, falls das zu untersuchende Produkt

bei allen Testpersonen die gleichen Emotionen hervorruft. Denkbar wäre auch, dass die

Testpersonen verschiedene Gruppen von Manikins entwerfen. Innerhalb einer Gruppe

sei dann der PEC weitgehend identisch. Wenn die Manikins alle verschieden aussehen,

löst entweder das Produkt zu verschiedenartige Emotionen aus, oder der Test hat

versagt.

H2: Die Manikin-Methode kann Unterschiede zwischen Produkten messen.

Die durch die Produkte ausgelösten Emotionen werden in das Manikin projiziert. Die

Testpersonen sollen im zweiten Teil des PEC-Tools unter anderem das Verhältnis

zwischen den Manikins und den Produkten beschreiben. Durch die Analyse und

Interpretation dieser Daten ist es möglich, eine Beurteilung / Einschätzung über die

Verschiedenheit der Produkte zu erhalten.

H3: Die Manikin-Methode liefert eine aussagekräftige Beschreibung des emotionalen

Gehaltes der Produkte.

Das PEC-Tool beinhaltet eine ausführliche Befragung, welche die 3 folgenden

Beziehungen abdeckt:


(1) : Beziehung zwischen Testperson und Produkt

(2) : Beziehung zwischen Testperson und Manikin

(3) : Beziehung zwischen Manikin und Produkt

Für die Befragung werden verschiedene Schlüsselworte für die jeweiligen Beziehungen

ausgewählt, die hinterher die Beschreibung der Emotionen im Zusammenhang mit den

Produkten ermöglichen.

8. Test 8.1 Testbeschreibung

Zur Untersuchung unserer Fragestellung verwendeten wir eine erweiterte, der

Fragestellung angepasste Form des bereits bestehenden Pec-Tools. Dazu wurden 2

weitere Frageblöcke in den Test eingebaut:

1. Auflistung der Produktattribute; Die Testpersonen werden aufgefordert zu

beurteilen, welche Attribute für den idealen Käufer des Produktes wichtig sind

d.h. ausschlaggebend für den Kauf und die Benützung des Produktes.

2. Auflistung der 8 Produktemotionen; Die Testpersonen sollen bestimmen, welche

der 8 Emotionen sich im Produkt widerspiegeln bzw. welche Emotionen das

Produkt beim idealen Käufer hervorruft.

Wie bereits erwähnt wollen wir den Zusammenhang zwischen den Produktattributen und

Produktemotionen, bzw. dem PEC anhand von Schuhen untersuchen.

Wir haben vier unterschiedliche Freizeitschuhe der Marke Puma für den PEC-Test

ausgewählt.


Schuh Nr. 1 Schuh Nr. 2 Schuh Nr. 3 Schuh Nr. 4

Die Auswahl erfolgte aufgrund folgender Kriterien:

• Freizeitschuhe: Die Schuhe haben allen den gleichen Gebrauchskontext d.h. alle

Vier sind Schuhe für den alltäglichen Gebrauch. (Kontext-bezogene Ebene 1)

• Unterschiede im äußeren Design, Form, Material, Farbe,... (Style-bezogene

Ebene 2)

• Marke Puma: Unterschiede zwischen den Schuhen in Bezug auf die Marken-

bezogene Ebene 3 sollen ausgeschlossen werden.

Zu jedem der vier Schuhe haben 6 zufällig ausgewählte Testpersonen verschiedenen

Alters den PEC-Test durchgeführt.

8.2 Testauswertung An dieser Stelle sollte eigentlich die Auswertung der Testresultate folgen, doch leider

war es uns bis zum Zeitpunkt der Abgabe unserer Arbeit nicht möglich, die Daten

genauer zu untersuchen.


9. Quellenverzeichnis Guttormsen Schär, Sissel; Frens, Joep; Zimmermann, Philippe; Kancar, Peter; Krohn,

Michael; Measuring the Perceived Emotional Content of Design

Guttormsen Schär, Sissel; Frens, Joep; Kancar, Peter; Krohn, Michael; Measuring the

Perceived Emotional Content of consumer products

Djajadininingrat, J.P.; Gaver, W.W.; Frens, J.W.; Interaction Relabelling and Extreme

Characters: Methods for Exploring Aesthetic Interactions

Djajadininingrat, J.P.; Overbeeke, C.J.; Wensveen, S.A.G.; Augmenting Fun and

Beauty: A Pamphlet

Djajadininingrat, J.P.; Overbeeke, C.J.; Wensveen, S.A.G.; Touch Me, Hit Me and I

know How You Feel. A Design Approach to Emotionally Rich Interaction.

Internet:

http://www.unibw-muenchen.de/campus/Paed/we3/psy/lehre/folien/einf_4.pdf

http://www.uni-kiel.de/juniorprofessur_agrar/grula2.pdf

http://www.beraterpool-be.ch/networking1/referat_schneider.pdf

http://www.laengle.info/downloads/Emotionslehre%20-%20Begrifflichkeit%20-

%202003%20-%20In%20-%20Emot%20u%20Ex.pdf

http://www.kunstwissen.de/fach/f-kuns/design/horntr0.htm

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