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1Aus Visionen Werte schaffen.
Employer Branding - Der Kampf um Talente
Nachwuchssicherung in Zeiten des demografischen
Wandels
Impulsvortrag Branchenkreis Marketing in der Logistik
Sabine Hübner-Henninger
Michael Schulz
2Aus Visionen Werte schaffen.
Gliederung
1. Demografische Entwicklung und Folgen für den Bewerbermarkt
2. Demografische Auswirkungen für die Bauindustrie
3. Bedeutung von Employer Branding
4. Schaffung einer Employer Branding Strategie am Beispiel
von HOCHTIEF
3Aus Visionen Werte schaffen.
Gliederung
1. Demografische Entwicklung und Folgen für den Bewerbermarkt
2. Demografische Auswirkungen für die Bauindustrie
3. Bedeutung von Employer Branding
4. Schaffung einer Employer Branding Strategie am Beispiel
von HOCHTIEF
4Aus Visionen Werte schaffen.
Demografische Entwicklung
• sinkende Geburtenziffer*
• schwache Wanderungsbilanz
• gesellschaftliche Entwicklungen
Folgen:
• steigendes Durchschnittsalter
• sinkende Gesamtbevölkerungszahl
• erodierende quantitative Basis an
potenziellen Nachwuchskräften
5Aus Visionen Werte schaffen.
Demografische Entwicklung –
Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland
6Aus Visionen Werte schaffen.
Demografische Entwicklung - Folgen
• Fertilitätslücke nicht kompensierbar
• sinkendes Arbeitskräfteangebot
• bereits 2015 können aus dem Erwerbsleben Ausscheidende nicht mehr in
ausreichendem Maße durch ins Erwerbsleben Eintretende ersetzt werden
• zusätzlich sinken seit 1975 kontinuierlich die Leistungen bei elementaren
Rechtschreib- und Rechenkenntnissen von Schülern
• besonders starker Mangel an Fachkräften/Ingenieuren
• Bundesrepublik Deutschland muss in Zukunft mit weniger Köpfen mehr
Leistung erbringen
7Aus Visionen Werte schaffen.
Ausbildung in der Demografiefalle
Quelle: IW, Köln
8Aus Visionen Werte schaffen.
Ausbildung in der Demografiefalle: Studium bevorzugt
Quelle: IW, Köln
9Aus Visionen Werte schaffen.
Ausbildung: Kfm./Kffr. Spedition- und Logistikdienst-
leistung
Quelle: Agentur für Arbeit
10Aus Visionen Werte schaffen.
Gliederung
1. Demografische Entwicklung und Folgen für den Bewerbermarkt
2. Demografische Auswirkungen für die Bauindustrie
3. Bedeutung von Employer Branding
4. Schaffung einer Employer Branding Strategie am Beispiel
von HOCHTIEF
11Aus Visionen Werte schaffen.
Bauindustrie: Nachwuchsmangel – Bauingenieure gesucht
„Wir werden uns auf einen scharfen Wettbewerb um
Bauingenieure in Deutschland einstellen müssen. Bei
Studienabbrecherquoten im Bauingenieurwesen um nahezu 50
Prozent können wir unseren jährlichen Einstellungsbedarf von
4.500 Absolventen* nicht mehr decken.“
Prof. Dr.-Ing. E.h. Manfred Nußbaumer, Vizepräsident Technik des
Hauptverbandes der Deutschen Bauindustrie in Berlin
12Aus Visionen Werte schaffen.
Nachwuchsmangel – Bauingenieure gesucht
13Aus Visionen Werte schaffen.
Nachwuchsmangel – Bauingenieure gesucht
14Aus Visionen Werte schaffen.
Unternehmen stehen vor neuen Herausforderungen
Zentrale Trends auf dem Arbeitsmarkt
Demografischer
Wandel
Globalisierung –
ArbeitsmarktWerte-
wandel
Generation Y
Steigende Nach-
frage nach Fach-
und Führungs-
kräften
Veränderung
auf dem
lokalen Arbeits-
markt
Arbeitsmarkt
15Aus Visionen Werte schaffen.
Gliederung
1. Demografische Entwicklung und Folgen für den Bewerbermarkt
2. Demografische Auswirkungen für die Bauindustrie
3. Bedeutung von Employer Branding
4. Schaffung einer Employer Branding Strategie am Beispiel
von HOCHTIEF
16Aus Visionen Werte schaffen.
Personalmarketinginstrumente - Zeithorizont
strategischstrategisch Arbeitgebermarkenbildung
taktisch taktisch Zusammenarbeit mit Schulen/Hochschulen
operativoperativ Messen u. a.
17Aus Visionen Werte schaffen.
Employer Branding – Definition Arbeitgebermarke
Arbeitgebermarke beinhaltet „eine überzeugende […] und
realistische Antwort auf die Frage, warum sich Bewerber für ein
Unternehmen interessieren sollten.“
Prof. Dr. Armin Trost, Hochschule Furtwangen
18Aus Visionen Werte schaffen.
19Aus Visionen Werte schaffen.
Employer Branding
Employee Value Proposition (EVP):
• Versprechen, das ein Arbeitgeber an Bewerber und Mitarbeiter gibt
• Gesamtheit der Botschaften, die durch die systematische Analyse
verschiedener Einflussfaktoren ermittelt wird
• unterschiedliche Faktoren betreffen das Selbst- und Fremdbild des
Unternehmens
• klare, ausdrucksstarke EVP ermitteln: „A strong EVP attracts great
people like flowers attract bees.“
20Aus Visionen Werte schaffen.
21Aus Visionen Werte schaffen.
Systematische Analyse beinhaltet …
• Präferenzen möglicher Zielgruppen
• Identifizierung der eigenen Stärken
• aktuelles Arbeitgeberimage
• Wettbewerbssituation und Konkurrenzanalyse
22Aus Visionen Werte schaffen.
Wo stehe ich mit meinem Unternehmen als Arbeitgeber?
Extern- Wie sehen potentielle Arbeitnehmer das Unternehmen?
- Imageanalysen
- „Top Arbeitgeber“-Wettbewerbe
- Welche Faktoren sprechen dafür, dass die potentiellen Arbeitnehmer
das Unternehmen als Arbeitgeber schätzen?
- Image des Unternehmens
- Tätigkeitsspektrum / Aufgabenfelder
- National oder international tätig sein können
- Entwicklungsmöglichkeiten
- Gehalt / Zusatzleistungen
- Standort /-e
- „Eintrittsbarriere“ – stolz sein, dass man es geschafft hat
23Aus Visionen Werte schaffen.
Wo stehe ich mit meinem Unternehmen als Arbeitgeber?
Intern- Wie sehen die Mitarbeiter das Unternehmen?
- Mitarbeiterbefragung
- Gespräche mit den Führungskräften
- Welche Faktoren sprechen dafür, dass die Mitarbeiter das
Unternehmen schätzen?
- Betriebszugehörigkeit
- Mitarbeiter werben für das Unternehmen
- vielfältige Tätigkeiten, Karrieremöglichkeiten
- betriebliche Umfeld (Kollegen, Führungsstil)
- Vergütung / Zusatzleistungen
- flexible Arbeitszeiten / Arbeitsmöglichkeiten
24Aus Visionen Werte schaffen.
Branchenruf – und Image des Arbeitgebers
• der Branchenruf ist ein entscheidender Faktor im Wettbewerb um
Arbeitnehmer
• je besser der Branchenruf ist – umso positiver werden die
Unternehmen dieser Branche eingeschätzt
• Branchen, die bei Arbeitnehmern überzeugen:
- Automobil
- Beratungen
- Pharmaindustrie
- Raumfahrt
25Aus Visionen Werte schaffen.
Arbeitgeberpreise – ein buntes Feld
26Aus Visionen Werte schaffen.
Gliederung
1. Demografische Entwicklung und Folgen für den Bewerbermarkt
2. Demografische Auswirkungen für die Bauindustrie
3. Bedeutung von Employer Branding
4. Schaffung einer Employer Branding Strategie am Beispiel
von HOCHTIEF
27Aus Visionen Werte schaffen.
Handlungsempfehlung: Was Unternehmen machen
können, um als attraktiver Arbeitergeber wahrgenommen
zu werden…
28Aus Visionen Werte schaffen.
… und die Unternehmen geben alles
29Aus Visionen Werte schaffen.
…und dann das ….
30Aus Visionen Werte schaffen.
Karriere-Website
31Aus Visionen Werte schaffen.
Imageanzeigen
32Aus Visionen Werte schaffen.
Stellenanzeigen
33Aus Visionen Werte schaffen.
Stellenanzeigen
34Aus Visionen Werte schaffen.
Stellenanzeigen
35Aus Visionen Werte schaffen.
Imagebroschüren
36Aus Visionen Werte schaffen.
Vor Ort sein …
37Aus Visionen Werte schaffen.
Handlungsempfehlung: Was Unternehmen machen
können, um als attraktiver Arbeitergeber wahrgenommen
zu werden…
• Kooperationen bilden, z.B.
Netzwerke (z.B. IST)
Business at school
VDI Elevate
Hochschulkooperationen
Vorträge an Hochschulen / an Schulen
• Mitarbeiter als Multiplikatoren nutzen
Azubis werben Azubis
Mitarbeiter werben Mitarbeiter
38Aus Visionen Werte schaffen.
Mitarbeiter werben Mitarbeiter
39Aus Visionen Werte schaffen.
Handlungsempfehlung: Was Unternehmen machen
können, um als attraktiver Arbeitergeber wahrgenommen
zu werden…
• E-Recruiting
• Web 2.0
• Teilnahme an Initiativen („Fair Company“, „mut-zur-praxis.de“.etc.)
• Guerilla-Marketing: Aktivitäten, die in Erinnerung bleiben
• Bindungsprogramme
• Einarbeitungsprogramme
40Aus Visionen Werte schaffen.
Messung der Arbeitgeberattraktivität
41Aus Visionen Werte schaffen.
Fazit und Ausblick
• Schaffung eines Employer Branding ist kein einmaliger Prozess
• Aktivitäten müssen immer wieder überprüft und weiterentwickelt werden
• Kosten-/Nutzen-Aspekt darf nicht vergessen werden
• Personalmarketing-Aktivitäten sind schwer messbar
• Management-Unterstützung ist notwendig
42Aus Visionen Werte schaffen.
Eine Investition in die Zukunft!