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DOI 10.1007/s11573-011-0512-5Z Betriebswirtsch (2011) 81:5–25
Zf B-SPECIAL ISSUE 6/2011
Entrepreneurial Marketing in Online-Netzwerken
Christian Barrot • Jan U. Becker • Michel Clement
Zusammenfassung: Online-Netzwerke (z. B. Xing oder LinkedIn) werden zunehmend aus ge-schäftlichen Motiven genutzt, mitunter zur gezielten „Vermarktung“ der eigenen Person. So versu-chen Führungskräfte und Entrepreneure mit gezielten Informationen in Online-Business-Netzwerkenein Markenimage aufzubauen und nutzen ihr Profil als Marketing-Instrument, um Geschäftskontak-te zu managen. Auf der theoretischen Basis des Customer-based-brand-equity-Modells nach Kel-ler (1993) wird das Nutzungsverhalten von Entrepreneuren in geschäftlichen Online-Netzwerkenuntersucht. Auf der Grundlage eines großzahligen repräsentativen Samples von Mitgliedern einerführenden kommerziellen Online-Plattform untersuchen wir empirisch, inwiefern Entrepreneureerfolgreich in Online-Netzwerken agieren und ob sich ihre Strategien von denen anderer Nutzerunterscheiden. Mit Hilfe von Seemingly-Unrelated-Regression-Schätzungen werden die Treiber derSeitenaufrufe bzw. der bestätigten Kontakte von Entrepreneuren ermittelt. Entrepreneure konzentrie-ren sich auf die Präsentation ihrer Nutzungsintention und Kompetenzen und sind wesentlich aktiverin der Community.Als zentrale Erfolgstreiber werden Gruppenmoderationen und Event-Teilnahmenidentifiziert.
Schlüsselwörter: Soziale Netzwerke · Gründungsmanagement · Entrepreneure · Markenstärke
JEL Classification: M31 · L26 · L86 · L14
© Gabler-Verlag 2011
Prof. Dr. C. Barrot (�) · Prof. Dr. J. U. BeckerKühne Logistics University, Wissenschaftliche Hochschule für Logistikund Unternehmensführung, Brooktorkai 20, 20457 Hamburg, DeutschlandE-Mail: [email protected]
Prof. Dr. J. U. BeckerE-Mail: [email protected]
Prof. Dr. M. ClementLehrstuhl für Marketing und Medienmanagement, Institut für Marketingund Medien, Universität Hamburg, Welckerstraße 8, 20146 Hamburg, DeutschlandE-Mail: [email protected]
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1 Relevanz von Online-Netzwerken für Entrepreneure
Ein wesentliches Mittel zur Umgehung von persönlichen und institutionellen Barrierenim Geschäftsumfeld ist der Rückgriff auf interpersonale Beziehungen – in Deutschland„Vitamin B“, im angelsächsischen Bereich „Old Boys Network“ oder in China „Guanxi“genannt (Gu et al. 2008). Mit der Diffusion des Internets und der zunehmenden Akzep-tanz von Social-Network-Diensten lassen sich diese zwischenmenschlichen Beziehungenumfangreich abbilden. Entsprechend haben sich zahlreiche Online-Business-Netzwerkeauf die Darstellung von professionellen Beziehungen spezialisiert. So bieten Xing oderLinkedIn Dienstleistungen an, die es den Nutzern erlauben, ihr eigenes soziales Netzwerkonline zu managen und zu präsentieren. Diese geschäftsorientierten sozialen Netzwerkeerfreuen sich unter Managern einer großen Beliebtheit und werden zunehmend professio-nell durch die Mitglieder genutzt (Boase et al. 2006; Donath 2007; Ellison et al. 2007;Stephen und Toubia 2010).
Dieser Beitrag widmet sich der Frage, inwieweit Entrepreneure als Individuen erfolg-reich in diesen Online-Netzwerken agieren und sich selbst vermarkten. Diese Form des„corporate brand building“ (Witt und Rode 2005) des Entrepreneurs ist insbesondere beiStart-ups notwendig und elementares Ziel des Entrepreneurial Marketing (für eine Lite-raturübersicht zum Entrepreneurial Marketing s. Kraus et al. 2010). Diese Frage ist vongroßer Relevanz, da insbesondere kleine und neu gegründete Firmen über sehr geringeBudgets verfügen und darauf angewiesen sind, dass kostengünstige und weitreichendeMedien wie Online-Netzwerken genutzt werden – dies gilt umso mehr für Einzelunter-nehmer, die als Entrepreneure im Markt agieren (Hills et al. 2008). So wird in der Literaturdavon ausgegangen, dass persönliche Verbindungen zwischen Entrepreneuren und ihremsozialen und professionellen Netzwerk („strong ties“ und „weak ties“) sowie ihre Reputa-tion elementar für den Zugang zu Ressourcen (Witt 2004; Witt et al. 2008), den Kontakt zu(potentiellen) Kunden (Gilmore und Carson 1991; Rößl et al. 2009) sowie für den Finan-zierungserfolg (Shane und Cable 2002) bzw. den Gesamterfolg des Unternehmens (Baronund Markman 2003) sind. Insbesondere die persönliche Netzwerkfähigkeit der Entre-preneure wird hierbei immer wieder als zentraler Erfolgsparameter genannt (Baron undMarkman 2003; Nicolaou und Birley 2003). Aufgrund der Größe und Zusammensetzungvon Online-Business-Netzwerken bieten diese Entrepreneuren somit die Möglichkeit, ver-schiedene Arten von Beziehungsnetzwerken (s. Dubini und Aldrich 1991; Lechner et al.2006) gleichzeitig zu nutzen.
Diese Studie konzentriert sich daher auf das Nutzungsverhalten von Entrepreneuren inOnline-Business-Netzwerken sowie den daraus resultierenden netzwerkinhärenten Erfolgder Selbstvermarktung. Das Untersuchungsobjekt ist dabei der individuelle Entrepreneurin einem Netzwerk (Personenebene). Auf der Grundlage eines großzahligen, repräsen-tativen Samples von etwa 80.000 Mitgliedern einer führenden kommerziellen Online-Plattform untersuchen wir empirisch, wie Entrepreneure in Online-Netzwerken agierenund wie sie den Erfolg steigern können. Der Fokus der Untersuchung liegt konzeptionellauf der theoretischen Basis des klassischen Customer-based-brand-equity-Modells nachKeller (1993). Spezifisch wird die Markenstärke eines Entrepreneurs analysiert, die sowohleine Betrachtung der Bekanntheit als auch die Messung von imagebezogenen Komponen-ten des Entrepreneurs erfordert. Die Datenbasis erlaubt einen umfangreichen Vergleich
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der Aktivitäten von Entrepreneuren in Social Networks im Vergleich zu Angestellten, Exe-cutives und anderen Gruppen. Durch die Analyse der umfangreichen Profilangaben desEntrepreneurs und dessen Bekanntheit werden mittels eines SUR-Modells die Einflüssevon imagebezogenen Profilinformationen und der Bekanntheit auf den Markenwert desEntrepreneurs geschätzt. Der Markenwert wird in Form von Profilabrufen und bestätigtenKontakten im Online-Business-Netzwerk gemessen.
Die Ergebnisse dieser Studie tragen mit zwei wesentlichen Implikationen zur existie-renden Forschung bei. Zum einen liefert diese Untersuchung erstmals konkrete Ansatz-punkte für das Marketing von Entrepreneuren in Online-Netzwerken. Vor allem erweiternwir den Stand der Literatur dahingehend, dass wir die Individualebene betrachten, d. h. eswird auf den Markenwert des einzelnen Menschen eingegangen, den er in einem Netzwerkaufweist. Diese Einzelbetrachtung ist für zahlreiche Kleinunternehmer und Selbständigenvon zentraler Bedeutung, die sich aufgrund von Budgetbeschränkungen in der Gründungs-phase vor allem durch kostenloses Beziehungsmanagement nachhaltige Erfolge erhoffen.Zum anderen verdeutlichen die empirischen Ergebnisse, wie sich die Aktivitäten von Mit-gliedern der verschiedenen Statusgruppen (Freelancer, Studenten, Angestellte etc.) in demNetzwerk imVergleich zu Entrepreneuren unterscheiden und welchen Erfolgsbeitrag dieseAktivitäten zur Steigerung des individuellen Markenwerts haben.
Im Folgenden wird die theoretische Fundierung dargestellt, indem auf die Bedeu-tung von Social Networks sowie deren Möglichkeiten für das Entrepreneurial Marke-ting eingegangen wird. Nachfolgend werden die Anstrengungen von Entrepreneuren inOnline-Netzwerken mit denen anderen Nutzergruppen verglichen und die Erfolgsfaktorenermittelt. Der Aufsatz endet mit einer Diskussion der Ergebnisse.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Bedeutung von Online-Netzwerken
Unter dem Begriff der Online-Netzwerke werden soziale Netzwerke und virtuelle Com-munities zusammengefasst, die mit Hilfe von Internetplattformen die Bereitstellung vonInformationen sowie die Interaktion ihrer Nutzer ermöglichen und fördern (Kaplan undHaenlein 2010; Rheingold 1994). Dabei werden die Inhalte von Nutzern erstellt und für an-dere Nutzer bereitgestellt (User Generated Content; s. Becker et al. 2010). Neben sozialenNetzwerken allgemeiner Prägung wie Facebook haben sich zielgruppenspezifische Com-munities wie Xing oder LinkedIn etabliert, die auf das Management von professionellenGeschäftsbeziehungen abzielen (Stephen und Toubia 2010). Dies erfolgt in den BusinessNetworks über Funktionen zur Präsentation des persönlichen Profils, zur Kommunikationsowie der Pflege von Kontakten.
Das persönliche Profil gibtAuskunft über den Werdegang und die Fähigkeiten der Nut-zer. Dazu gehören aktuelle und bisherige Positionen genauso wie Angaben zur Ausbildung(z. B. besuchte Hochschulen sowie akademische Grade und Titel), Fähigkeiten wie Spra-chen oder weitere Qualifikationen sowie Mitgliedschaften in Organisationen. Überdieskönnen Nutzer neben ihren persönlichen Interessen anderen Mitgliedern mitteilen, wassie im Speziellen anzubieten haben oder wonach sie suchen. Sämtliche Angaben bieten
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anderen Nutzern mit Hilfe von Such- und Filterfunktionen die Möglichkeit, interessanteProfile zu identifizieren und die Kontakte entsprechend geschäftlich zu nutzen. Sofern dieNutzer es wünschen, sind die Informationen auch für Nichtmitglieder sichtbar.
Zudem bieten Business Networks ihren Nutzern die Möglichkeit aktiv mit anderenMitgliedern zu kommunizieren. Die Kommunikation kann dabei einerseits bilateral durchdas Senden und Empfangen von Nachrichten sowie multilateral durch die aktive Teilnah-me an Gruppen und speziellen Veranstaltungen erfolgen. Dabei können sich Mitgliederbesonders hervortun, indem sie als Moderatoren von Gruppen oder Ausrichter von Eventsauftreten. Während die Profilinformationen sowie die Kommunikation primär der Anbah-nung von Kontakten dienen, können die Kontakte in den Business Networks dann überAdressbuchfunktionen gepflegt werden.
2.2 Zielsetzungen der Nutzer von Online-Business-Netzwerken
Wie anhand der Funktionalitäten deutlich wird, dienen Online-Business-Netzwerke nichtnur dazu Bekannte oder Kollegen zu finden oder Personen kennen zu lernen, sondern wer-den aufgrund der spezifischen Informationen und Kommunikationsmöglichkeiten eben-falls dazu genutzt, bestehende Geschäftskontakte zu pflegen, neue Geschäftsbeziehungenaufzubauen sowie Mitarbeiter bzw. Jobs zu finden – was zu den Kernaufgaben des Entre-preneurial Marketing gehört (Kraus et al. 2010). In allen Fällen ist der Erfolg davonabhängig, wie erfolgreich es der Nutzer vermag, sich im Netzwerk selbst zu vermarkten– d. h. eine starke „human brand“ innerhalb des Netzwerks zu schaffen (Thomson 2006).Dabei wird die human brand als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, un-verwechselbares Vorstellungsbild von einer Person verstanden, das eine Identifikations-,Vertrauens- und Differenzierungsfunktion übernimmt und somit das Wahlverhalten prägt(Aaker 1991; Clement et al. 2008). Die Markenstärke einer Person hängt von der Wis-sensstruktur anderer Nutzer ab. Diese Wissensstruktur wird von den zentralen Elementendes Markenimages und der Markenbekanntheit determiniert (s. Abb. 1; Keller 1993 und2003). Die Markenstärke von Nutzern in Online-Netzwerken lässt sich – im Gegensatzzu Produkten oder (Musik-)Stars (Clement et al. 2008) – sehr gut über die Anzahl derbestätigten Kontakte messen. Daher nutzen wir die Kontakte eines Nutzers im Netzwerkals Maß für die Markenstärke und transferieren das Konzept von Keller (1993 bzw. 2003)auf unseren Anwendungsfall.
Nutzer versuchen sich mit Profilinformationen ein vertrauenswürdiges und interes-santes Markenimage zu geben sowie durch geeignete Kommunikation mit anderen Mit-
Markenstärke
Markenmodell
MarkenbekanntheitMarkenimage
Kontakte
KommunikationPersönliches Profil
...übertragen auf... SocialMedia
Abb. 1: Konzeptioneller Rahmen der Markenstärke in sozialen Online-Netzwerken
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gliedern ihre Markenbekanntheit zu steigern. Dabei dient das Markenimage (Profil) dazu,dass sich andere Mitglieder (und Außenstehende) anhand der gezielten Angaben im Profilschnell ein Bild von einem Nutzer machen können und diesen bei Interesse kontaktie-ren. Durch die Funktionen der Kommunikation können Nutzer sich anderen Mitgliedernvorstellen (z. B. durch die Zusendung einer Nachricht oder die Teilnahme an Gruppen-diskussionen oder Events), was unmittelbar die Markenbekanntheit steigert und mittelbarzur Generierung von Kontakten führen kann. Beides zahlt sich für die Nutzer dahingehendaus, als dass mit steigender Anzahl von Kontakten (sowohl den bestätigten Kontakten alsauch den Aufrufen der Seite) die Markenstärke zunimmt. Mit steigender Markenstärkenimmt entsprechend die Wahrscheinlichkeit der Erreichung der individuellen Ziele zu.Mit zunehmender Kontaktzahl wächst das persönliche Netzwerk, so dass auch die Wahr-scheinlichkeit steigt, neben der aktiven Suche nach interessanten Kontakten auch überindirekte Verbindungen zweiten oder dritten Grades andere Mitglieder zu erreichen (Gra-novetter 1973). Die Plattform-Anbieter unterstützen diesen Prozess zusätzlich, indem denNutzern mögliche Kontaktwege zu gesuchten Profilen aufgezeigt werden („Ihre kürzesteVerbindung zu Person X. . . “). Da das Netzwerk einer Person zumeist einsehbar ist, die-nen die bestehenden Kontakte als Signal derVertrauenswürdigkeit. Die eigene Kontaktlistefungiert folglich als imagebildende Referenzliste für die Selbstvermarktung (Stuart et al.1999).
Aufgrund der Heterogenität der Nutzer von Business Networks sollten sich die Zielevon Selbständigen (z. B. Neugeschäft akquirieren) von denen abhängig Beschäftigter (z. B.Kollegen finden) unterscheiden, ebenso wie die von Führungskräften (z. B. Mitarbeiter fin-den) und Angestellten (z. B. Job finden). Gleichzeitig ist das Erreichen der einzelnen Zielemit unterschiedlichem Aufwand im Business Network verbunden. Während die Pflege desprivaten Netzwerks unter Bekannten und Kollegen ein Minimum an Profilinformationenbedarf, steigt der Aufwand des Selbstmarketings bei der Job- und Mitarbeitersuche. Da-gegen sind die aktiven Kommunikationsfunktionen (z. B. das Versenden von Nachrichten)für die Suche von Jobs oder Mitarbeitern weniger relevant als für die Netzwerkpflege.Aufgrund der Besonderheit von geschäftlichen Beziehungen werden für die Generierungvon Neugeschäft beide Dimensionen (Profil und Kommunikation) als besonders relevantfür die Gruppe der Selbständigen, insbesondere der Entrepreneure, erachtet.
Generell ist davon auszugehen, dass die Nutzer von Online-Netzwerken versuchen,sich möglichst konform zu ihrer Zielsetzung in einem öffentlichen sozialen Netzwerk zupositionieren (Impression Management; z. B. Griskevicius et al. 2010; Grubb und Gra-thwohl 1967). Die Markenstärke eines individuellen Entrepreneurs hat eine zentrale ge-schäftliche Funktion, weil sie Vertrauenswürdigkeit und Loyalität generieren kann. Diesehohe Markenrelevanz für Entrepreneure ist nach Shane und Cable (2002) darin begründet,dass ihre Existenz von der Generierung und Nutzung geschäftlicher Beziehungen abhängtund sie vor der Herausforderung stehen, sowohl die Informationsasymmetrie zwischensich und potentiellen Kunden oder Investoren zu reduzieren als auch aktiv in der Stei-gerung der Markenbekanntheit zu investieren. Daher besteht für Entrepreneure nicht nurdie Notwendigkeit, eine möglichst vertrauenswürdige Position zu signalisieren, z. B. in-dem sie umfangreiche Informationen zur Person präsentieren, sondern ebenfalls aktiv aufandere Mitglieder zuzugehen, um ihre Bekanntheit auszubauen. Dadurch dass sie beidenMarkendimensionen gerecht werden müssen, geht die Hypothese 1 davon aus, dass:
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H1: Entrepreneure nutzen Business Networks intensiver als andere Nutzergruppen.
Gemäß Hypothese 1 ist das Entrepreneurial Marketing in Online-Netzwerken ein strate-gischer Baustein, um sich bzw. die eigene Idee möglichst rasch im Markt zu verbreitensowie um Kunden für neue Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen (Kraus et al.2010). Der Fokus von Online-Business- Netzwerken liegt dabei nicht so sehr auf konkretenGeschäftsabschlüssen (wie etwa auf Online-Marktplätzen), sondern auf die Generierungvon Reichweite für das eigene Profil. Da die intensivere Nutzung des Business Networkshinsichtlich der Profilinformationen und Kommunikationsmöglichkeiten mit der Stärkungdes Markenimages und der Markenbekanntheit einhergeht, sollte der verstärkte Aufwandebenfalls in höhere Kontaktzahlen resultieren. Entsprechend folgt:
H2: Entrepreneure nutzen Business Networks erfolgreicher als andere Nutzergruppen.
Das Erfolgsmaß „Kontakte“ (Abb. 1) lässt sich dabei auf zwei Ebenen beobachten: Ana-log zur Werbeerfolgsmessung, können die erzielten Seitenaufrufe des Nutzerprofils alsReichweiten interpretiert werden. Sie fungieren daher als Erfolgsindikator – ähnlich wieein Werbebanner soll das eigene Profil möglichst viele Klicks generieren und so das gelei-stete zeitliche wie monetäre Investment für die Erstellung amortisieren. Auf der zweiten,wesentlich persönlicheren Ebene ist die Anzahl der bestätigten Kontakte eines Nutzersein entscheidender Erfolgsindikator. Er zeigt sowohl den Umfang der qualifizierten Ge-schäftsbeziehungen als auch den Erfolg der eigenen Marke – mit der Bestätigung einerKontaktanfrage assoziiert man sich gleichzeitig mit dem Markenprofil des Entrepreneurs,auf dessen Profilseite man fortan als Kontakt offen geführt wird.
Die Zielsetzung von Entrepreneuren in Business-Netzwerken besteht vor allem darin,dass sie ein positives Image signalisieren müssen, damit sie aufgrund der bestehendenInformationsasymmetrie zwischen ihnen sowie potenziellen Geldgebern und Kunden (undder daraus entstehenden Sorge möglichen opportunistischen Verhaltens) vertrauensvollwirken – so ist kein Nutzer gezwungen, eine Kontaktanfrage zu bestätigen. Zudem ist fürden Entrepreneur neben einem guten Image ein hoher Bekanntheitsgrad notwendig, damiter seinen Markenwert steigern kann. Es wird deutlich, dass der Erfolg des Selbstmarketingvon beiden Dimensionen abhängt, da Image ohne Bekanntheit genauso wenig zu Kontaktenführt wie Bekanntheit ohne ein entsprechendes Image. Daraus folgt:
H3: Der Erfolg der Selbstvermarktung eines Entrepreneurs (die Markenstärke) hängt so-wohl von seinem Image als auch seiner Bekanntheit ab.
3 Empirische Untersuchung
3.1 Datengrundlage
Die rasante Entwicklung internetbasierter, sozialer Netzwerkplattformen in vielfältigenBereichen der Gesellschaft eröffnet auch der empirischen Innovationsforschung ganz neueMöglichkeiten. Aufgrund der standardisierten Eingabeformate in Online-Netzwerken las-sen sich die Hypothesen empirisch testen. Entsprechend greifen in zunehmendem MaßeStudien auf digital verfügbare Netzwerkdaten von Anbietern wie Facebook oder StudiVZzurück (z. B. Trusov et al. 2009; Trusov et al. 2010). Vor allem die Anbieter, die auf das
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Management von Geschäftsbeziehungen spezialisiert sind (z. B. Xing oder LinkedIn), sindvon besonderem Interesse für das Entrepreneurial Marketing.
Diese Studie wurde daher in Kooperation mit dem führenden europäischen B2B-Online-Netzwerk Xing AG (Hamburg), durchgeführt. Auf der Plattform des Unterneh-mens waren zum Zeitpunkt der Erhebung (März 2010) rund 9,20 Mio. Nutzer registriert,von denen durch das Unternehmen eine Zufallsstichprobe aus der deutschsprachigen Nut-zerschaft gezogen wurde. Berücksichtigt wurden nur aktivierte Nutzerkonten, d. h. solcheProfile, die mindestens einen bestätigten Kontakt aufwiesen. In der Stichprobe wurdenfür jeden enthaltenen Nutzer umfangreiche Variablen zur Beschreibung des Nutzerprofilsund der Aktivität auf der Online-Plattform bereitgestellt. Alle Profildaten wurden dabeivollständig anonymisiert, so dass keine personenbezogenen Informationen wie Namen,Unternehmen, Anschriften oder Kontaktdaten weitergegeben oder verwendet wurden. Ins-gesamt umfasst das Sample 76.988 Nutzer, die sich auf die Nutzergruppen Entrepreneure,Freelancer, leitende Angestellte (Executives), Angestellte und Studenten aufteilen. Dieerfassten Mitglieder haben über die Plattform mehr als vier Millionen Beziehungen ge-knüpft und rund 25 Mio Nachrichten ausgetauscht. Die untersuchten Nutzerprofile wurdeninsgesamt fast 75 Mio Mal besucht.
Eine Übersicht der verfügbaren Variablen für das persönliche Profil bzw. das Markeni-mage, die Kommunikation bzw. die Markenbekanntheit sowie die individuellen Angabenund die Nutzungsparameter der Mitglieder mit den Ausprägungen der jeweiligen Nutzer-gruppen befindet sich in Tab. 1. Die im Folgenden als Vergleichsmaßstab herangezogenenEntrepreneure sind dabei weit überwiegend männlich (79 %) und im Durchschnitt 41,3Jahre alt. Sie nutzen Xing seit 35 Monaten, haben 62,1 Kontakte und ihr Profil wurde ca.1.217 Mal aufgerufen. Ihre Zielsetzungen für die Nutzung von Xing bestehen in der Pflegeihres Netzwerks (37 %), der Generierung von Neugeschäft (35 %) sowie der Suche nachMitarbeitern (17 %).
Im Vergleich unterscheiden sich die anderen Nutzergruppen signifikant von den Entre-preneuren hinsichtlich ihrer individuellen Angaben sowie ihrer Nutzungsparameter. Dazusind in Tab. 2 die Abweichungen zu den Werten der Entrepreneure dargestellt (= Indexwert100) sowie die sich aus dem nicht-parametrischen Mann-Whitney-U-Test ergebende z-Statistik, die die Signifikanz der Unterschiede in den Verteilungen der jeweiligen Nutzer-gruppen im Vergleich zu den Entrepreneuren angibt. So ist der Anteil weiblicher Mitglie-der bei den Freelancern (+77 %), Angestellten (+83 %) und Studenten (+107 %) weitaushöher – lediglich bei den leitenden Angestellten ist der Anteil noch geringer (−14 %).Dagegen sind Entrepreneure tendenziell älter als andere Mitglieder; d. h., sie sind gering-fügig älter als Freelancer und Executives und deutlich älter als Angestellte und Studenten.Überdies führen Unternehmer mit Abstand die meisten Kontaktmöglichkeiten in ihrenProfilen auf. Nicht überraschend sind die geäußerten Nutzungsintentionen: Entrepreneureund Freelancer suchen vor allem Neukunden, während Studierende und Arbeitslose aufJob-Angebote über das Netzwerk hoffen.
Um erfolgreich die Stärke der eigenen Marke zu erhöhen, ist auf Seiten des Nutzersein entsprechender Aufwand notwendig. Dieser setzt sich aus verschiedenen Aspektender hier beobachteten Variablen zusammen. So muss zum Aufbau des Markenimagesdas eigene Profil möglichst zielführend und interessant gestaltet werden; die Verbreitungder Markenbekanntheit erfordert hingegen einen dauerhaften Aufwand. In den folgenden
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Entrepreneurial Marketing in Online-Netzwerken 15
Abschnitten werden die Unterschiede zwischen den Nutzergruppen hinsichtlich dieserbeiden Dimensionen analysiert.
3.2 Analyse des Markenimages und der Markenbekanntheit
Das Markenimage eines Nutzers wird durch die Präsentation geeigneter Informationenbezüglich ihrer Ausbildung, Karriere und Qualifikationen sowie spezifischer Nutzungs-intentionen und Kompetenzen (z. B. Angaben bei „Suche“ und „Biete“) im persönlichenProfil getrieben (Tab. 3). Dort geben 47 % der Entrepreneure an, eine Hochschule be-sucht zu haben und 28 % führen einen akademischen Grad. Darüber hinaus weisen siedurchschnittlich 2,84 Interessen sowie 3,13 bzw. 5,74 Themen in den Rubriken „Ich su-che. . . “ bzw. „Ich biete. . . “ aus. Das persönliche Profil von 63 % der Entrepreneure istfür Nichtmitglieder sichtbar.
Beim Vergleich fällt auf, dass alle anderen Nutzergruppen mehr Informationen hin-sichtlich ihrer Ausbildung zur Verfügung stellen als Entrepreneure – so ist der Anteil derFreelancer, Executives und Angestellten, die eine Hochschule besucht haben, um ein Drit-tel höher. Deutlich mehr geben einen akademischen Grad an (+55 % der Angestellten)sowie zahlreichere Stationen des beruflichen Werdegangs (+24 % bei Executives). Interes-sant ist, dass Studierende den umfangreichsten Lebenslauf online stellen und im Mittel 3,5Positionen in der Rubrik „Berufserfahrung“ aufführen – mehr als leitende Angestellte, dieim Mittel rund 15 Jahre älter sind. Durch den Fokus auf die Jobsuche wird offenbar beson-derer Wert auf die Darstellung der persönlichen Fähigkeiten und Erfahrungen gelegt, jedesPraktikum wird hier aufgeführt. Ganz anders bei Unternehmern, deren Lebensläufe dieknappsten aller Nutzergruppen sind und die auch bei anderen persönlichen Angaben eherzurückhaltend sind. Während keine signifikanten Unterschiede zwischen den Nutzergrup-pen hinsichtlich der Anzahl der dargestellten Interessen bestehen, nutzen Entrepreneuredie Möglichkeiten ihre Nutzungsintentionen („Ich suche. . . “) und Kompetenzen („Ichbiete. . . “) weitaus umfangreicher.
Es wird deutlich, dass Entrepreneure ihr Profil weniger auf Kriterien wie formalerAusbildung und spezifischer Qualifikationen aufbauen. Vielmehr stellen sie deutlich ihreIntentionen und Kompetenzen heraus. Dieser Ansatz ist sinnvoll, denn potenzielle Ge-schäftspartner stellen ihre Suchanfragen zu konkreten Themen. Damit dies auch für Nicht-Mitglieder möglich ist, ist die Sichtbarkeit der Profile der Entrepreneure signifikant größerals die der Freelancer, Executives oder Angestellten.
Zur Stärkung der Markenbekanntheit ist ein dauerhafter Aufwand notwendig, der ins-besondere einen hohen Zeitaufwand für das Verfassen und Versenden von Nachrichtenund Gruppenartikeln, die Moderation von Gruppen sowie die Teilnahme oder Organisa-tion von Mitgliederevents erfordert. Im Mittel sah der Aufwand eines Entrepreneurs wiefolgt aus: Er hat insgesamt ca. 312 Nachrichten verschickt (ca. 8,0 pro Monat) und 302erhalten (ca. 8,3 pro Monat), engagierte sich in 4,74 Themengruppen und steuerte dortinsgesamt 64 Artikel zur Diskussion bei. Zwar hat nur jeder dritte Entrepreneur selbstein Event ausgerichtet, nahm jedoch an ca. 38 Events teil. Insgesamt sind im Vergleichzu den anderen Gruppen die meisten Premium-Mitglieder (37 %) zu verzeichnen, d. h.sie entrichten eine monatliche Abo-Gebühr. Diese Zahlungsbereitschaft unterstreicht dieRelevanz dieser Netzwerke für Entrepreneure.
Wie aus den Indexwerten in Tab. 4 hervorgeht, ist der Aufwand, den Entrepreneurebetreiben, in allen Dimensionen mit Ausnahme der Gruppenartikel (hier engagieren sich
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18 C. Barrot et al.
vor allem Freelancer) stets höher. So verschicken Freelancer und Executives gerade einmaldie Hälfte der Nachrichten von Entrepreneuren und sind damit noch weit vor den anderenNutzergruppen (z. B. Angestellte −71 %) – dies gilt sowohl für die absoluten als auch fürdie mit der Mitgliedsdauer gewichteten Werte.
Dabei ist interessant, dass die Entrepreneure die einzige Gruppe darstellen, die mehrNachrichten versendet als sie erhält. Das lässt auf eine besonders aktive Vermarktungschließen, deren Empfänger offenbar nicht selten in den anderen Nutzergruppen zu findensind. Diese aktive Nutzung der Plattform zeigt sich auch in der signifikant häufigerenTeilnahme an Diskussionsgruppen und deren Moderation sowie dem Besuch von Eventsim Vergleich zu anderen Nutzergruppen. Unternehmer sind zudem weitaus häufiger dieHauptorganisatoren von Mitgliederevents; eine Rolle, die sich weder bei Angestellten(−88 %) noch bei Studenten (−97 %) in messbarer Form feststellen lässt.
Somit lässt sich für die beiden Anwendungsbereiche von Business Networks, persönli-ches Profil und Kommunikation, festhalten, dass sich die Nutzergruppen durch signifikantunterschiedliche Verhaltensweisen auszeichnen. Dabei wird deutlich, dass in den für dieGenerierung von Neugeschäft relevanten Bereichen, d. h. die Darstellung von Nutzungs-intentionen und Kompetenzen sowie die aktive Kommunikation mit anderen Mitgliedern,die Entrepreneure ein weitaus höheres Niveau an Aktivität zeigen – die Hypothese 1 wirdsomit klar unterstützt.
Die Hypothese 2 postuliert, dass die intensivere Nutzung des Netzwerks durch Entre-preneure dazu führt, dass diese dort erfolgreicher agieren. Dabei wird der Erfolg einesNutzerprofils in zwei unterschiedlichen Dimensionen gemessen. Diese bilden die verschie-denen Aspekte der Reichweite eines Profils ab (Seitenaufrufe) und stellen verschiedeneStufen der Kontaktintensität dar (bestätigte Kontakte). Die Anzahl der Aufrufe einer Pro-filseite sind dabei – analog zum Erfolgsmaß „Page Impressions“ oder „Ad Impressions“– ein wertvoller Indikator für erzielte Reichweitenerfolge. Denn nur wer auf das Profileines Gründers zugreift, kann auch mit diesem in Kontakt treten. Im Idealfall führt dieKontaktaufnahme, unterstützt durch Kommunikation über Nachrichten, dann zur zweitenErfolgsdimension, dem bestätigten Kontakt. Und eine solche aktive Bestätigung erfolgtnur bei starken (Unternehmer-)Marken, von deren Aufnahme ins eigene Netzwerk z. B.positive Prestige-Effekte oder der nachhaltige Kontakt zu einem strategisch relevantenUnternehmen erwartet werden. Durch einen Kontakt wird eine Beziehung auch für anderedauerhaft sichtbar und dient dann gleichsam als Referenz (z. B. für Besucher des Profils)oder als Multiplikator (z. B. für die Kontakte zweiten Grades). Wie aus Tab. 1 hervorgeht,haben Entrepreneure im Durchschnitt 62,1 Kontakte und ihr Profil wurde ca. 1.217 Malaufgerufen. Bezogen auf die Dauer der Mitgliedschaft sind dies 1,73 neue Kontakte sowie30,21 Seitenaufrufe pro Monat. Mit diesen Werten liegen die Entrepreneure signifikantüber den Kontaktzahlen und Seitenaufrufen der Freelancer, Angestellten und Studenten(s. Tab. 2). Lediglich die leitenden Angestellten verfügen über mehr Kontakte (allerdingsdeutlich häufiger zu Personen im eigenen Unternehmen), erzielen jedoch weniger Aufrufeihres Profils. Dies weist darauf hin, dass sich die intensiverenAnstrengungen der Entrepre-neure auszahlen. Sie agieren erfolgreicher in der Community, indem sie ihr Markenimageund ihre Markenbekanntheit nutzen, um ihre Markenstärke zu erhöhen – somit wird auchdie Hypothese 2 unterstützt.
Entrepreneurial Marketing in Online-Netzwerken 19
3.3 Wirkungszusammenhang von Markenimage und -bekanntheitauf die Markenstärke
Nachdem im vorigen Abschnitt deutlich wurde, dass sich Entrepreneure hinsichtlich desMarkenimages, der Markenbekanntheit und, daraus resultierend, der Markenstärke vonanderen Nutzergruppen unterscheiden, soll im Folgenden untersucht werden, was die Er-folgstreiber der Markenstärke von Entrepreneuren sind.
Um die Hypothese 3 und die Determinanten des Erfolgs von Entrepreneuren in Business-Netzwerken zu testen, haben wir im folgenden Regressionsmodell den Einfluss des Mar-kenimages und der Markenbekanntheit auf die Markenstärke spezifiziert:
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Dabei misst das Modell die Markenstärke Yij hinsichtlich beider Messgrößen (i = Sei-tenaufrufe und Bestätigte Kontakte) für jeden Nutzer j . Zudem fließen die Variablen Mr ,die den Einfluss der Dimensionen der Marke (r = Markenimage und Markenbekanntheit)messen, sowie die Kovariate Cs (s = Geschlecht, Alter und der Aktivitätsindex der Nut-zer) in das Modell ein. Auch wenn beide Erfolgsmaße absolut gesehen den erfolgreichenAufbau der Reichweite messen, muss dennoch sinnvollerweise die zeitliche Komponenteberücksichtigt werden, um eine systematische Verzerrung zugunsten langjähriger Nutzerim Vergleich zu erst kürzlich registrierten Nutzern zu vermeiden. Entsprechend werden dieErfolgsmaße mit der Kundenlebensdauer (in Monaten) gewichtet: die Profilaufrufe wei-sen dabei einen überwiegend linearen Verlauf auf und werden folglich relativ zur Anzahlder Nutzungsmonate ausgewiesen (also „Profilaufrufe pro Monat“). Bei den bestätigtenKontakten zeigten die Daten sowie die Erfahrungen der Plattform-Manager ein etwasanderes Bild: Gerade in der ersten Monaten nach der Registrierung steigt die Zahl derbestätigten Kontakte rasant an, da neue Nutzer sehr aktiv Kontakte etablieren, quasi als„Grundstock“ ihres Profils. Sind dann die naheliegenden Kontaktmöglichkeiten alle er-schöpft, lässt der Zuwachs an bestätigten Kontakten deutlich nach und schwenkt auf einensehr viel flacheren Wachstumskurs. Um diesen Verlauf möglichst realistisch abbilden zukönnen, wird das Kontakterfolgsmaß logarithmiert gewichtet (also „Anzahl der bestätig-ten Kontakt/LOG (Monate seit Registrierung)“), so dass eine Verzerrung zugunsten vonneuregistrierten Nutzern in der Stichprobe vermieden wird.
Zur Schätzung der Effektstärke der in den beiden Gleichungen spezifizierten Einflüsseauf die Seitenaufrufe und die bestätigten Kontakte greifen wir auf regressionsanalytischeVerfahren zurück. Da bei beiden Gleichungen von einer kontemporären Korrelation (d. h.innerhalb einer Zeitperiode) der Störterme auszugehen ist (z. B. würden unberücksichtigteVariablen in beiden Gleichungen gleichermaßen in den Störtermen aufgefangen werden)wird die Korrelation mit Hilfe des SUR-Ansatzes (seemingly unrelated regressions) in derSchätzung des Systems mit berücksichtigt. Dies erhöht die Effizienz der Schätzung imVer-gleich zu einer OLS-Schätzung – eine umfassende Darstellung des SUR-Ansatzes findetsich bei Zellner (1962). Die Parameter der SUR-Modelle werden simultan für beide Glei-chungen mittels GLS (Generalized Least Squares) geschätzt, der die Informationen aus denStörgrößen nutzt und die Parameterschätze mit der geschätzten Varianz-Kovarianzmatrixgewichtet (Greene 2003, S. 344). Tabelle 5 stellt die Ergebnisse der Schätzung dar.
20 C. Barrot et al.
Tab. 5: Determinanten der Markenstärke für Entrepreneure
Markenstärke
Variablen Parameter Seitenaufrufea Bestätigte Kontaktea
Persönliches Profil/MarkenimageHochschulen β1 4,29∗∗∗ 4,44∗∗∗Berufserfahrung β2 10,25∗∗∗ 7,70∗∗∗Sprachen β3 13,07∗∗∗ 5,02∗∗∗Interessen β4 3,96∗∗∗ 2,34∗∗∗Mitgliedschaften in Organisationen β5 −0,85ns −0,97ns
„Ich suche. . . “ β6 0,71ns 3,71∗∗∗Sichtbarkeit des Profils β7 12,27∗∗∗ 2,04∗∗
Kommunikation/MarkenbekanntheitGruppenzugehörigkeiten β8 9,56∗∗∗ 9,83∗∗∗Gruppenmoderationen β9 23,23∗∗∗ 19,28∗∗∗Teilgenommene Events β10 29,15∗∗∗ 33,30∗∗∗Premium-Mitgliedschaft β11 5,73∗∗∗ 5,62∗∗∗KovariateGeschlecht δ1 0,83ns −5,85∗∗∗Alter δ2 −3,16∗∗∗ −4,50∗∗∗Aktivitätsindex δ3 3,79∗∗∗ 8,92∗∗∗
R2 0,44 0,45astandardisierte Koeffizienten; ***p < 0,01; **p < 0,05; *p < 0,1 (zweiseitig); ns = nicht signifikant;N = 10.324
Die R2-Werte bei sind bei SUR-Modellen auf Grund der GLS-Schätzung nicht zwischen 0und 1 normiert. Daher schätzen wir die Gleichungen zusätzlich separat mit OLS um einenVergleichswert für die R2-Werte zu liefern. Mit R2-Werten 0,44 (OLS: 0,44) bzw. 0,45(OLS: 0,45) bildet das Modell die Varianz der abhängigen Variablen „Seitenaufrufe“ sowie„Bestätigte Kontakte“ gut ab. Wir haben die Daten bezüglich Multikollinearität geprüftund finden mit VIF-Werten zwischen 1,01 und 2,16 keinen Anhaltspunkt für substanzielleProbleme bzgl. der Regressionsschätzung.
Die Ergebnisse (Tab. 5) unterstützen die Hypothese 3, dass die Markenstärke sowohlaus dem Markenimage als auch der Markenbekanntheit entsteht. Dies bestätigt die erstenErkenntnisse aus den deskriptiven Analysen, wobei insbesondere die aktive Nutzung desNetzwerks (u. a. in der Variable „Aktivitätsindex“ abgebildet) sowie die Sichtbarkeit deseigenen Profils auch außerhalb der Plattform (z. B. als Ergebnis von Google-Suchanfragen)als Kernerfolgsfaktoren verdeutlicht werden. Während bei der Selbstdarstellung des Entre-preneurs Sprachkenntnisse und Interessen einen signifikanten Einfluss auf die Markenstär-ke haben, gilt dies für die angegebenen Mitgliedschaften in Organisationen (z. B. Fach-verbände, Rotarier etc.) nicht. Eher „harte“ Informationen zum beruflichen Hintergrund,wie z. B. bisherige berufliche Stationen und ein Hochschulabschluss, sind dagegen auchbei Entrepreneuren unverzichtbare Informationen.
Entscheidend für die Markenstärke sind jedoch Aktivitäten mit einer hohen, oft per-sönlichen Qualität. Erfolgreiche Entrepreneure im Netzwerk können ihre Kompetenzen
Entrepreneurial Marketing in Online-Netzwerken 21
vor allem als Moderatoren von Themengruppen einbringen oder im persönlichen Kontaktim Rahmen von Mitglieder-Events überzeugen. Beide Faktoren wirken dabei sowohl aufden Aspekt „Seitenaufrufe“ als auch auf die Zahl der „Bestätigten Kontakte“.
Vergleicht man die Ergebnisse für die beiden abhängigen Variablen, ergibt sich weit-gehend eine Deckungsgleichheit bei Signifikanzen und Wirkungsrichtungen, mit zweiAusnahmen: So haben umfangreiche Stichwortsammlungen in der Rubrik „Ich suche. . . “keine signifikante Wirkung auf die Anzahl der Seitenaufrufe, wirken sich allerdings aufdie Anzahl der bestätigten Kontakte aus. Auffällig ist weiterhin, dass das Geschlecht desEntrepreneurs keine Rolle für die Anzahl der Seitenaufrufe spielt. Dennoch können Unter-nehmerinnen offenbar wesentlich weniger bestätigte Kontakte generieren als männlicheEntrepreneure. Die Ursache hierfür könnte darin liegen, dass in den für Entrepreneure be-sonders relevanten Nutzergruppen – nämlich andere Unternehmer und leitendeAngestellte– Frauen stark unterrepräsentiert sind und Nutzer bei der Kontaktaufnahme zum anderenGeschlecht offenbar im Geschäftskontext dieses Netzwerks deutlich zurückhaltender agie-ren. Kontaktanfragen – gerade zwischen bisher nicht oder nur flüchtig bekannten Nutzern– bergen hier immer das Risiko, als eher privat motiviert missverstanden zu werden.
4 Diskussion der Ergebnisse
Mit der zunehmenden Akzeptanz von Online-Netzwerken nimmt auch deren Relevanzfür das professionelle Management von Geschäftsbeziehungen zu. Daher verwundertder Anteil von Entrepreneuren in Business-Netzwerken (unsere Stichprobe weist etwa16 % der Nutzer als Entrepreneure aus) nicht, versprechen diese eine innovative Formdes „corporate brand building“ (Witt und Rode 2005).1 Der Fokus der Untersuchung liegtsomit auf der Analyse des Nutzungsverhaltens von Entrepreneuren in Netzwerken sowiedem daraus resultierenden Erfolg der Selbstvermarktung.
Die Akteure in einem Business-Netzwerk agieren als Einzelpersonen mit geschäftlichorientierten Zielen (Lechner et al. 2006). Vor allem Entrepreneure müssen hierbei profes-sionell ihre eigene „Human Brand“ managen, damit sie potenzielle Investoren und Kundengewinnen können (Witt und Rode 2005; Witt et al. 2008). Unter Rückgriff auf die Marken-literatur (insbesondere Keller 1993) konzeptualisieren wir daher einen Markenwert in demsozialen Netzwerk, gemessen durch Seitenaufrufe und bestätigte Kontakte. Dieser Mar-kenwert setzt sich zum einen aus dem Markenimage zusammen, das in Online-Netzwerkendurch das persönliche Profil determiniert wird, und zum anderen aus der Markenbekannt-heit, die wir über die Kommunikationsaktivität in dem Netzwerk operationalisieren.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Entrepreneure zu einem großen Teil das Poten-zial von Business-Netzwerken wie Xing erkannt haben und diese inzwischen professionellund durchaus erfolgreich nutzen. Entsprechend der Hypothesen 1 und 2 verdeutlicht dieumfangreiche Datenbasis, dass sich die Strategien von Entrepreneuren in Social Networksdeutlich vom Vorgehen anderer Kundengruppen unterscheiden – es steht nicht so sehr dieeigene Person im Vordergrund, sondern vielmehr die aktive Verbreitung der vorhande-nen Kompetenz. Unternehmer wollen sich in Netzwerken nicht nur passiv finden lassen,sondern gehen mit ihren Inhalten aktiv auf potenzielle Kunden und Interessenten zu –entsprechend wird das Imageprofil der Entrepreneure auf diese Inhalte getrimmt.
22 C. Barrot et al.
Die Ergebnisse zeigen zudem, dass Entrepreneure zur Steigerung der Markenbekannt-heit einen dauerhaften Aufwand betreiben – sie kommunizieren mit substanziell mehrEngagement. So schreiben und empfangen sie zahlreiche Nachrichten, engagieren sich inGruppen bzw. moderieren diese und schreiben nach den Freelancern die meisten Gruppen-beiträge. Des Weiteren engagieren sie sich am stärksten bei Events – sowohl als Ausrichterals auch als Teilnehmer. Obgleich die vorliegenden Daten keine Aussagen zum wirtschaft-lichen Erfolg des Entrepreneurs erlauben, zeigt sich dennoch, dass sich Online-Netzwerkehervorragend eignen, die inhärenten Restriktionen des Entrepreneurial Marketing zu über-winden (Kraus et al. 2010). Dieses Ergebnis ist im Einklang mit der network successhypothesis (z. B. Witt 2004).
Darüber hinaus heben die Ergebnisse der SUR-Modelle die zentralen Treiber des Mar-kenwerts hervor. Wie in der Hypothese 3 postuliert, müssen Entrepreneure dabei sowohlKomponenten des Markenimages als auch der Markenbekanntheit berücksichtigen. Ins-gesamt haben intensivere Kommunikationsformen wie Gruppenmoderationen oder dieTeilnahme an Events einen wesentlich größeren Einfluss als überlange Lebenslaufe mitumfangreichen Referenzen auf persönliche Eigenschaften wie Sprachkenntnisse, Inter-essen oder Mitgliedschaften. Es wird auch deutlich, dass digitale Business-Netzwerkeeine Vorstufe zum persönlichen Kontakt mit relevanten Interessenten darstellen, die durchGruppenmoderationen oder Events aus der digitalen in die reale Welt überführt werdenkönnen. Somit stellen diese digitalen Plattformen genau die Art von Marketingtools dar,die es Entrepreneuren erlauben, sich und ihr Unternehmen innovativ und günstig im rele-vanten Netzwerk zu vermarkten (Gilmore und Carson 1991; Lechner et al. 2006).
Die Ergebnisse dieser Studie haben mehrere Implikationen. Zum einen liefert dieseAnalyse erstmals eine Darstellung des Nutzerverhaltens von Entrepreneuren in Online-Netzwerken. Wir können zeigen, dass sich die Entrepreneure stark in diesen Netzwer-ken engagieren und so aktiver und erfolgreicher als andere Nutzergruppen sind. Zumanderen weist das Nutzungsverhalten von Entrepreneuren substanzielle Unterschiede zuanderen Statusgruppen auf. Entrepreneure nutzen das Netzwerk mehr zum Aufbau undPflege der Geschäftsbeziehungen – mit sehr spezifisch kommunizierten Zielen – als bei-spielsweise Angestellte. Schließlich können wir Treiber des Markenwerts innerhalb einesOnline-Netzwerks identifizieren, die aufgrund der individuellen Messebene konkrete An-satzpunkte für das Marketing von Entrepreneuren in Social Networks bieten. Dementspre-chend können Einzel- und Kleinunternehmer konkret ihre Rolle im Netzwerk verbessern.Dies ist umso wichtiger, als das „Hubs“ eine zentrale Rolle innerhalb eines Netzwerkesfür die Diffusion von Innovationen darstellen (Goldenberg et al. 2009; Van den Bulte undJoshi 2007; Watts und Dodds 2007).
Neben den Implikationen sind auch Limitationen anzuführen, die zugleich weiterfüh-rende Forschungsarbeiteten motivieren: Zum einen ließe sich die Untersuchung um diezeitliche Dimension erweitern. Könnte man das Verhalten in Online-Netzwerken im Zeit-verlauf beobachten, könnten über dynamische Verfahren weitere Einblicke in den Prozessder Etablierung und Verbreitung der unternehmerischen „Human Brand“ gewonnen wer-den. Eine weitere Evolution unseres Modells könnte zudem die Netzwerk-Komponente derBetrachtung weiter ausbauen – integriert man die im Netzwerk bestehenden Kontakte undKommunikationspfade nicht nur in aggregierter Form, sondern auch auf der individuellenEbene, ließen sich mit dem Instrumentarium der Social Network Analysis weitgehende
Entrepreneurial Marketing in Online-Netzwerken 23
Erkenntnisse über den Einfluss der eigenen Position im Netzwerk bzw. der Charakteristikader verbunden Kontakte auf den Marketing-Erfolg gewinnen.
Beide Erweiterungsmöglichkeiten erfordern allerdings einen noch umfassenderen Zu-gang zu Kundendaten solcher Netzwerke als es in der vorliegenden Studie möglich war.Insbesondere die Integration von individuellen Beziehungen im Netzwerk müsste dabeisehr hohe Hürden nehmen, um die absolut unabdingbare Wahrung der Anonymität in derStichprobe sicherzustellen. Insofern stehen zukünftige Studien in diesem Feld vor einerebenso so spannenden wie herausfordernden Aufgabe.
Danksagung: Die Autoren bedanken sich bei der Xing AG für die Kooperation sowie den Gutach-tern für die konstruktiven Hinweise zum Manuskript.
Anmerkung
1 Überraschend ist die männliche Dominanz im Bereich der in Social Media aktiven „Entre-preneure“– Frauen sind hier deutlich unterrepräsentiert. Interessanterweise ergibt sich hier einganz anderes Bild, wenn die verwandte Gruppe der „Freelancer“ einbezogen wird, die einenfast doppelt so hohen Frauenanteil aufweist. Es ist daher denkbar, dass die Selbsteinschätzungeine gewisse geschlechtliche Komponente hat – wo sich Frauen noch eher zurückhaltend als„Selbständige“ sehen, ordnen sich ihre männlichen Pendants viele eher als „Unternehmer“ ein.
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Entrepreneurial marketing in online networks
Abstract: A growing number of professionals use online social networks (e.g., Xing or LinkedIn)for business reasons by specifically promoting themselves. Especially executives and entrepreneursuse business social networks as a marketing tool in order to manage their business contacts and, thus,positioning themselves as a brand. Using on Keller’s (1993) customer-based brand equity model,we focus on the special behavior of entrepreneurs in such social networks. Based on the a largedata set from a leading social network, we empirically analyze whether entrepreneurs act differently
Entrepreneurial Marketing in Online-Netzwerken 25
than other users and whether this strategy pays off. Based on a SUR model, we determine whatthe drivers for entrepreneurs’ profile views and contacts are. The results show that entrepreneursfocus on communicating their intentions and competencies and engage actively in the community.Especially participating in user groups and attending community events are key drivers for success.
Keywords: Social networks · Business venturing · Human brands · Entrepreneurs
