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Entwicklung und Positionierung einer neuen Marke
Dr. Stephan FreichelManaging Director Solutions I Sales and Logistics Engineering
Deutscher Logistikkongress in Berlin 2011
2Markenführung Logwin AG
5.800 Mitarbeiter in rund 250
eigenen Niederlassungen in
37 Ländern auf allen Kontinenten
1,35 Mrd. Euro Umsatz in 2010
Logwin AG gelistet im Prime
Standard, Deutsche Börse
Mehrheitsaktionärin DELTON AG
(Stefan Quandt)
Logwin in Kürze
Logwin
Partner
Agenten
Shared Services
Europe Middle East
South East Asia
Far East
Americas
Africa
Sales and Logistics Engineering
Logistics and Warehousing
Transport and Retail Networks
Solutions
Kundenorientierte Kontraktlogistik-Lösungen
Verwaltungsrat
Executive Committee
Air + Ocean
Globale Luft- und Seefrachtspedition
3Markenführung Logwin AG
TausendContainer(TEU )
430Internationale TransporteVerkehrsträgerübergreifend. Weltweites Netzwerk.
WarehousingDedicated und Multi-User-Facilities. Über 1.000.000 qm Hallenlagerfläche.
Supply Chain ManagementTransparenz und Effizienz mit individuellen Lösungen.
Value Added ServicesZusatzleistungen an definierten Punkten des Warenflusses.
Hängeteile
140Mio.
300 Mio
.
davon
in Deutschland
170.000Tonnen
Luftfracht
ZeitschriftenMillionen
100
Logwin in Kürze
4Markenführung Logwin AG
Markenführung - Definition
Der strategische Aufbau und die Weiterentwicklung
einer Marke mit dem Ziel sich in einer für die Zielgruppe
relevanten Weise vom Wettbewerb abzuheben.
5Markenführung Logwin AG
Für das Unternehmen Logwin bedeutet die Marke:
• Ausdruck der strategischen Positionierung.
• Ausbildung einer gemeinsamen Identität.
• Definierte Leistungen und
• Leistungs-Versprechen an die Kunden.
VersprechenLeistungen
IdentitätStrategie
6Markenführung Logwin AG
Historie
Am Anfang der heutigen Logwin-Gruppe standen zahlreiche
akquirierte aber nicht integrierte Kontraktlogistik- und Speditionsunternehmen.
Diese Gesellschaften arbeiteten oft völlig unabhängig –
häufig standen sie sogar in Konkurrenz zueinander.
In den Jahren 2003 bis 2010 erlebte das Unternehmen
eine intensive Zeit tiefgreifender Veränderungen auf dem Weg zur
integrierten Logistikgruppe.
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
Einer der wichtigsten Meilensteine:
Der gemeinsame Markenauftritt als Logwin seit 2008.
7Markenführung Logwin AG
Der Weg zur integrierten Logistik-Gruppe
bis 2002 2003-2005 2007
Akquisition einer
Vielzahl von
Kontraktlogistik-
und Speditions-
unternehmen
Segmentierung
nach Gesellschaften:
Branchenlösungen,
Air + Ocean,
Regionale Logistik-
dienstleistungen
Segmentierung
nach Geschäfts-
prozessen: Solutions,
Air + Ocean und
Road + Rail
Ergänzung um
Querschnitts-
funktionen:
Competence und
Service Center
2006
Fokussierung auf
die Geschäftsfelder
Solutions und
Air + Ocean
2010
8Markenführung Logwin AG
Entscheidung für ein Projekt zur Marken-Strategie
Drei Kernfragen zur Positionierung des Unternehmens:
1. Wohin bewegen sich die Trends in der Logistik, welche logistischen Dienstleistungen brauchen unsere Kunden?
2. Wie können wir das in unserer Gruppe vorhandene Know-how bestmöglich für unsere Kunden nutzen?
3. Wie können wir uns in dem wettbewerbsintensiven Logistikmarkt möglichst effizient aufstellen, um den Kunden beste Qualität zu attraktiven Preisen anzubieten und gleichzeitig eine marktübliche Rendite zu erzielen?
9Markenführung Logwin AG
Entscheidung für ein Projekt zur Marken-Strategie -2-
Ergebnis dieser fundamentalen Analyse waren zwei wesentliche Feststellungen:
Erstens:Wir müssen unsere Konzernstruktur grundlegend ändern und viel stärker an den Bedürfnissen unseren Kunden ausrichten und damit ein sehr effizientes, stark fokussiertes und vor allem auch integriertes Leistungsportfolio anbieten.
Zweitens:Wir müssen eine Markenstruktur einführen, die mit der veränderten Konzernstruktur im Einklang steht und unsere strategische Ausrichtung nach innen und außen transparent und eindeutig kommuniziert.
10Markenführung Logwin AG
Phasen des Markenbildungsprozesses
• Analyse und Benchmark-Phase
• Strategische Markenentwicklung
- Markenkern definieren
- Eindeutige Positionierung
• Namensentscheidung fällen
• Markenarchitektur durchplanen
• Umsetzung des Corporate Designs
• Implementierung vorbereiten
• Roll out
11Markenführung Logwin AG
Marken-Strategien
Ausgangspunkt:
Mehrmarkenstrategie:Getrennte Marken, nur legal verbunden
Mögliche Szenarien:
Co-Branding-Strategie: Addierte Einzelmarken mit gegenseitigem Imagetransfer
Dachmarkenstrategie: Eine Marke mit differenzierten Ablegern
Monomarkenstrategie: Eine Marke mit einheitlichen Produktfeldern
12Markenführung Logwin AG
+O-Erklärungsbedarf
+O-Integration
-O+Tradition
+O-Synergien/Cross Selling
Signal für den Neustart?
KostenLangfristig
Kurzfristig
Kriterien
+--
+
-O-
+
MonomarkenstrategieEine Marke mit
ausgewiesenen Produkt-und Leistungsfeldern
DachmarkenstrategieEigenständige Marken unter dem Dach einer
starken Marke
Co-Branding-StrategieEigenständige Marken stehen gleichberechtigt
nebeneinander
13Markenführung Logwin AG
+O-Erklärungsbedarf
+O-Integration
-O+Tradition
+O-Synergien/Cross Selling
Signal für den Neustart?
KostenLangfristig
Kurzfristig
Kriterien
+--
+
-
O-
+
MonomarkenstrategieEine Marke mit
ausgewiesenen Produkt-und Leistungsfeldern
DachmarkenstrategieEigenständige Marken unter dem Dach einer
starken Marke
Co-Branding-StrategieEigenständige Marken stehen gleichberechtigt
nebeneinander
14Markenführung Logwin AG
Markensteuerrad
Markenkompetenz:
Wer bin ich?Markentonalität:
Wie bin ich?
Markennutzen:
Was biete ich an?Markenbild:
Wie trete ich auf?
15Markenführung Logwin AG
Markensteuerrad
Markenkompetenz:
Integrierter, global
aktiver Logistikkonzern
mit mittelständischer
Flexibilität
Markentonalität:
Positionierungskreis
Markennutzen:
Transport
Warehousing
Value Added Services
Supply Chain
Management
Markenbild:
Wie trete ich auf?Solutions
Air + Ocean
16Markenführung Logwin AG
Markensteuerrad
Markenkompetenz:
Integrierter, global
aktiver Logistikkonzern
mit mittelständischer
Flexibilität
Markentonalität:
Positionierungskreis
Markennutzen:
Transport
Warehousing
Value Added Services
Supply Chain
Management
Solutions
Air + Ocean
Markenbild:
17Markenführung Logwin AG
Markensteuerrad
Markenkompetenz:
Integrierter, global
aktiver Logistikkonzern
mit mittelständischer
Flexibilität
Markentonalität:
Positionierungskreis
Markennutzen:
Transport
Warehousing
Value Added Services
Supply Chain
Management
Solutions
Air + Ocean
Markenbild:
18Markenführung Logwin AG
Relevante Faktoren Namensfindung
• Startsignal
• Aufladbarkeit mit der neuen Positionierung
• Branchenaffinität
• Bekanntheitsgrad
• Akzeptanz nach Innen
• Akzeptanz in der Finanzwelt
• Akzeptanz bei Kunden
• Akzeptanz in der Branche
• Positive Assoziationen
• Internationale Aussprechbarkeit
• Kommunikationswert
21Markenführung Logwin AG
Der NameLogwin signalisiert eindeutig die Branchenzugehörigkeit und vermittelt zugleich ein klares Leistungsversprechen: Die Kunden sind mit Logwin als Logistikpartner nachhaltig erfolgreich.
Das BildelementDer partnerschaftliche und vertrauensvolle Dialog mit den Kunden und das Zusammenwirken der Mitarbeiter im Konzern finden ihren Ausdruck in dem neuen Bildelement. Die beiden Bögen verkörpern das Miteinander, bei dem gemeinsam etwas Neues geschaffen wird.
22Markenführung Logwin AG
Der Claim:Unterstrichen wird das Leistungsversprechen im Namen durch den kurzen und prägnanten Claim.Im Mittelpunkt der Geschäftsaktivitäten steht immer der Kunde –seine Bedürfnisse sollen optimal erfüllt werden.
Form und FarbeForm und Farbe haben Frische, Dynamik, Offenheit und zugleich Stabilität und Energie. Diese Merkmale entsprechen unserem Selbstverständnis als zuverlässiger, innovativer und sympathischer Logistikpartner.
23Markenführung Logwin AG
Meilensteine
11. März 2008:
„Big Bang“: Bekanntgabe der neuen Marke auf der Bilanzpressekonferenz in Frankfurt
09. April 2008:
Beschluss der Hauptversammlung zur Umfirmierung der Thiel Logistik AG in Logwin AG
01. Juli 2008:
Umfirmierung aller Konzerngesellschaften in Deutschland, Österreich, in der Schweiz, Belgien, Luxemburg, Liechtenstein und in den Niederlanden sowie aller Air + Ocean-Gesellschaften
Bis zum Jahresende 2008
Weltweite Präsenz der neuen Marke
24Markenführung Logwin AG
Resonanz
Deutsche Verkehrszeitung (DVZ) 12.3.
Handelsblatt 12.3.
Wirtschaftsblatt 14.3.
Süddeutsche 12.3.
Fashion Technics Today 12.3.
DVZ 15.3.
Verkehrs Rundschau 25.3.
25Markenführung Logwin AG
Beispiele für den heutigen Markenauftritt
Logwin Magazin www.logwin-logistics.com Interner Newsletter
26Markenführung Logwin AG
Beispiele für den heutigen Markenauftritt
Fuhrpark + Gebäude Publikationen Logwin Bildwelt
27Markenführung Logwin AG
Erfolgsfaktoren
• Ist-Selbst- und Fremdbild erheben
• Definition Sollbild / Strategische Zielsetzung
• Klare Markendefinition
• Markenarchitektur errichten
• Markenbild definieren
• Visuelles Erscheinungsbild gestalten
• Markenarchitektur implementieren
-------------------------------------------
• Markenarchitektur pflegen, Brand Audit
28Markenführung Logwin AG
Brand Audit 2011/2012
Im Rahmen des Brand Audit sind 3 Schwerpunkte geplant:
1. Aktualisierung der Steuerungsinstrumente
Überprüfung der Markensteuerungswerkzeuge hinsichtlich ihrer Gültigkeitunter den veränderten internen und externen Bedingungen
2. Überprüfung Stand Markenkommunikation
Schaffung eines Überblicks über und Bewertung der bishereingesetzten Maßnahmen zur Markenkommunikation
3. Kritische Erfolgsfaktoren für die Zukunft der Marke
Zukünftige Herausforderung und Chancen für die Marke Logwin: Stichwort Employer Brand