Entwicklungen im Fundraising · Entwicklungen im Fundraising „Umweltengagement im Aufbruch – Mit Erfahrung und neuen Impulsen in die Zukunft“ AG Finanzierungsinstrumente Bundesumweltministerium

Entwicklungen im Fundraising

„Umweltengagement im Aufbruch –Mit Erfahrung und neuen Impulsen in die Zukunft“

AG Finanzierungsinstrumente

Bundesumweltministeriumfür Umwelt, Naturschutzund Reaktorsicherheit

04. März 2005

© Hans-Josef Hönig2

Inhalt

Definition Fundraising

Gebermotive

Entwicklungen und Tendenzen im Fundraising

Praktische Beispiele


Definition Fundraising

Fundraisingis the gentle art

of teaching the joy of giving

Henry A. Rosso, Gründer der Fund Raising School


Motive

Motive

Privatpersonen Staat Unternehmen

•Prestige Gewinn•Soziale Anerkennung•Gutes Gefühl•Steuerlich absetzbar•Aus religiöser Überzeugung•Einflussnahme•Dem eigenen Leben einen Sinn geben•Über den Tod hinaus wirken

•Unterstützung förderungswürdiger Themen

•Förderung politischerZiele von NGO`s

•etc.

•Imagetransfer•Bekanntheit•Umsatzsteigerung•Neue Zielgruppen•Mitarbeitermotivation•etc.


Fundraising-Instrumente

Spendenbriefe (Mailings)ProjektpatenschaftenErbschaftsmarketingBußgeldwerbungMatching-FundsCorporate Citizenship SponsoringHaus- und StraßensammlungenGroßspenderfundraisingStandwerbung


Testaments-Spender

Großspender

Dauerspender

Erstspender

Interessenten

Potentielle Interessenten

Bisheriges FundraisingEinsatz der FR-Instrumenteauf die jeweiligen Ebenen der FR-Pyramide abgestellt.

Optimierung der FR-Instrumente(z.B. mittels Augenkamera)

Analyseinstrumenteauf Gruppen

abgestellt (z.B. RFM-Analyse)

Transaktionsmarketing


Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketingheute zukünftigKonzentration auf die Optimierung der Instrumente

Mai

ling

Pate

mar

ket.

Tele

fonm

ark.

VIP-

Clu

b

Lega

twer

bung

Mai

ling

Dau

ersp

ende

rG

roßs

pend

erVI

P-C

lub

Lega

twer

bung

Mai

ling

Dau

ersp

ende

rG

roßs

pend

erVI

P-C

lub

Lega

twer

bung

Konzentration auf die Zielgruppe


Von der Instrumentensicht hin zur Spenderorientierten- Sicht

Eine kundenorientierte Fundraisingstrategie stelltdarauf ab,

den richtigen Spenderzum richtigen Zeitpunktmit den richtigen Argumentenund über das richtige Mediumein maßgeschneidertes Angebotzu unterbreiten

Vgl

. Lin

k, H

ildeb

rand

, 199

7, S

.19f

f


Künftiges Fundraising

Paradigmenwechsel vom Transaktions-zum Beziehungsmarketing

Beim Integrierten Fundraising werden die Fundraisingbudgets nicht mehr auf bestimmte FR-Instrumente verteilt, sondern entsprechend auf bestimmte Beziehungstypen.

Dies führt u. a. auch dazu, CRM-Ansätze auf dasFundraising zu übertragen.


Analyseinstrumente im Überblick

1. Segmentierung der Spender

Analyseinstrumente des CRM

3. Bestimmung des Spenderwertes2. Bewertung derSpenderstabilität


Datenanalyse: Struktur des Spenderbestandes

Verteilung der Spenden auf Kreditinstitute

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Großbank Erlös proz.Sparkasse Erlös proz.Postbank Erlös proz.Privatbank Erlös proz.Genossensch. Erlös proz.


Entwicklung des Spenderbestandes

Haltbarkeit Spender

100,00%

55,35%

100,00%

27,98%

100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

39,89%

44,65%48,32%52,97%46,34%

54,12%

25,80%

39,28%

47,69%

28,04%

41,45% 40,16%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

1998 1999 2000 2001 2002 2003


Entwicklung des SpenderbestandesSpenderentwicklung

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 2001/2002 2002/2003 2003/2004

Spe

nder

/inne

n pr

o Ja

h

Spender Spenderinnen


Entwicklung des SpenderbestandesEntwicklung aktive Spender

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

vor1995/1996

1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 2001/2002 2002/2003 2003/2004

Spen

der p

ro J

ah


Spenderstabilitäts - Portfolio

I. Stark gebundeneSpender

II. Gute Möglichkeitder Bindung beizufriedenen Spendern

IV. Unzufriedene Spendermit hohem Abwanderungs-risiko

III. Gefährdete Spender-loyalität aufgrund geringer Zufriedenheit

Spen

derlo

yalit

ätsi

ndex

Spenderzufriedenheitsindex0

Rückgang Spenderzufriedenheit

Rüc

kgan

g Sp

ende

rloya

lität


RFM - Analyse


RFMK – Analyse: Mailingauswertung

-10.000,00

0,00

10.000,00

20.000,00

30.000,00

40.000,00

50.000,00

60.000,00

70.000,001 10 19 28 37 46 55 64 73 82 91 100

Spender in %

eN

etto

erlö

se

RecencyFrequencyMon. ValueRFM


Dataminging AnalysenData Mining

Werkzeugkasten

Cluster

Neuronales Netz

Entscheidungsbaum

Originaldaten Originaldaten pluszusätzliche Sichten

MGNRVornamePLZOrtEintrittAustrittMitgliedsartMediacodeGeburtsdatumAussendedat.AusprägungLandBLZThemaSumme

MGNRVornamePLZ PLZGruppeOrtEintrittAustrittMitgliedsartMediacodeGeburtsdatum Alter AltersgruppeAussendedat.Ausprägung Alter AltersgruppeLandBLZ GeldinstitutThemaSumme

z.B. MS Access DB z.B. KnowledgeStudiovon Angoss

z.B. flat file


Datamining: EntscheidungsbäumeBeispiel: Spende ja/nein

Grundmenge10% Spender / 90% Nichtspender

Teilmenge 1; Alter 5550% Spender / 50% Nichtspender

Teilmenge 1.1;Geschlecht m

10% Spender / 90% Nichtspender

Teilmenge 2.2;Geschlecht w


Teilmenge 2.1;Geschlecht m


Teilmenge 1.2;Geschlecht w


Regel = „Alter > 55“ UND „Geschlecht = W“


Multichannel Fundraising

Mehr als 50% der deutschen Konsumenten nutzen vier oder mehrKanäle, um mit einem Anbieter zu interagieren.Online-Kunden kaufen beim selben Händler auch zu 59% im Ladenund zu 43% per KatalogKatalogkunden kaufen beim selben Händler auch zu 68% im Ladenund zu 4% onlineLadenkunden kaufen beim selben Händler auch zu 21% per Katalogund zu 4% online.

Quelle: Pepper Technologies AG

Warum soll das im Fundraising anders sein?


Multichannel FundraisingDie ökonomischen Vorteile des Multichannel Fundraising liegen auf der Hand:

ProduktivitätMache den Kanal durch Automatisation effizienter(Autmatisierung der Kundenwünsche)MigrationVerschiebe die Interaktionen vom teueren zu einempreiswerten Kanal (Mailing – Email)IntegrationKombiniere mehrere Kanäle (Email mit Landingpage)ProduktvereinfachungPasse das Produkt an den Kanal an (Patenberichte als PDF)Wertsteigerung

Erweitere die Bandweite des Kanals (vom Telefonisten zum Beziehungsmanager)

Es bedarf aber eines Kanalmanagements!

Erbschaftsmarketing

Ein CRM-Ansatz


Ein Legat ist die letzte und oft auch die größte Spende eines Menschen.


Zielgruppenfindung

Auswertung bisherigerErbschaften


Zielgruppenfindung durch Segmentierung

Spendergenerationen und ihr unterschiedliches Spendenverhalten

Generationen im 20. JahrhundertJudith Nichols, Global Demographics, 1995

Geburtsjahr Generation Lebensstil Finanzstil1903-1922 Civics / Seniors gemeinschaftsorientiert

»wir haben dafür gekämpft«vorsichtig»sparen, sparen, sparen«

1923-1939 Silents / Builders anpassungsfähig»wir haben es verdient«

ausgeglichen»sparen, dann ausgeben«

1940-1957 Baby Boomers idealistisch»es steht zu uns«

unbescheiden»ausgeben, dann sparen«

1958-1974 Baby Busters reaktiv»wir werden nichts bekommen«

resignativ»es ist hoffnungslos«

1975-Gegenwart Baby Boomlets gemeinschaftsorientiert noch nicht erkennbar



Sinus C12

SinusAB2 Sinus C2

Experimentalisten7%

ModernePerformer

8%

Sinus B3Konsum-Materialisten

11%

Sinus B2Bürgerliche Mitte

16%

Sinus A23Traditionsverwurzelte

15%

Sinus A12

Konservative5%

Sinus B1Etablierte

10%Sinus B12Postmaterielle

10%

DDR-Nostalgische

6%

Sinus BC3Hedonisten

11%

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

ATraditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

CModernisierung II

Patchworking, Virtualisierung

3

2

1

BModernisierung I

Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus

Ein Gemeinschaftsprodukt von microm und Sinus Sociovision



Die affinsten Milieus

Die am wenigsten affinen Milieus

Sinus C12

SinusAB2 Sinus C2

Experimentalisten7%

ModernePerformer

8%


11%


16%


15%

Sinus A12

Konservative5%

Sinus B1Etablierte


10%

DDR-Nostalgische

6%

Sinus BC3Hedonisten

11%

Oberschicht/Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung



CModernisierung II


3

2

1

BModernisierung I


Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen

Das selbstbewußteEstablishment:Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche

Das aufgeklärte Nach 68er-Milieu:Liberale Werte und intellektuelle Interessen


Zielgruppenpositionierung

Sinus C12

SinusAB2 Sinus C2

Experimentalisten7%

ModernePerformer

8%


11%


16%


15%

Sinus A12

Konservative5%

Sinus B1Etablierte


10%

DDR-Nostalgische

6%

Sinus BC3Hedonisten

11%

Oberschicht/Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung



CModernisierung II


3

2

1

BModernisierung I


Bewahrer

Gestalter

Retter


Strategie für die einzelnen SegmenteAm Beispiel Freianzeigen

Der Bewahrer»Was Du ererbt von deinen Väter hast, erwirb es, um es zu besitzen.«Johann Wolfgang von Goethe

Der Gestalter»Die Zukunft soll man nicht voraussehen wollen, sondern möglich machen.«Antoine de Saint-Exupéry

Der Retter»Wir leben in einem gefährlichen Zeitalter. Der Mensch beherrscht die Natur, bevor er gelernt hat, sich selbst zu beherrschen.«Albert Schweitzer


Verbandsinterne Kriterien

Verbandsübergreifendes Erbschaftsmarketing (d.h. Einbezug aller Verbandsebenen)

Ansatz an CRM-Philosophie ausgerichtet

Grundlage: Analyse der Daten mittels Sinus-Millieus

Hohe Individualität und Flexibilität, geringe Kosten und für jede Verbandsebene umsetzbar


Internetfundraising

Internet - Fundraising


Dieser Bereich ist exklusiv für NABU MitgliederLoggen Sie sich bitte ein:

Vor- und Nachname:

Mitgliedsnummer:

Sie sind noch kein Mitglied?Dann informieren Sie sich hier über das nützliche Leistungsangebot und beantragen Sie Ihre Mitgliedschaft bequem online.


• Persönliche Post• Ihr Spendenkonto• NABU-Intern• Service-Bereich

Sehr geehrter Herr Mustermann,

herzlich willkommen auf den NABU-Mitgliederseiten


ZuwendungsbestätigungBuchungsdatum Projekt Spende Erstschrift Duplikat

01.02.2000 Fischadlerschutz 30,00 € j17.05.2000 Weißstorchschutz 25,00 € j18.11.2000 Nationalparke 50,00 € j18.09.2001 Drei Projekte 40,00 € j02.03.2002 Vogel des Jahres 30,00 € j02.12.2003 Afrikaprojekt 35,00 € j02.09.2004 Schneeleopard 40,00 €

Spendenkonto

Bernd MustermannMustergasse 5, 53225 Bonn, Herbert-Rabius-Str. 26

Gesamtspenden: 250,--€


Afrika - Projekt

Projekt:

Gemeinsames Hilfsprojekt von NABU und Kindernothilfe im Arabuko-Sokoke-Wald an der Ostküste Kenias

Zeitraum2002 bis 2007Förderbedarf100.000.-- €ProjektleitungBeatrix Losem

Tel.: 0228-4036-129Email: [email protected]

Spendeneinnahmenper 03.03.2005: 65.000,-- €

Projektausgabenper 03.03.2005: 50.000,-- €


Auswirkungen auf die Organisationsstruktur

Fördererorientierung muss Bestandteil der„Unternehmensphilosophie“ werden. Nur dannkann sich eine Nonprofitorganisation in Zukunftauf dem Spendenmarkt behaupten.

In England gibt bereits Organisationen,die „Spenderorientierung“ als Bestandteil der Unter-nehmensphilosophie sehr erfolgreich umgesetzt haben.


Integriertes Fundraising lohnt sich!

• Voluntary income 1999: £2 million• Voluntary income 2004: £13.2 million!!…this is all down to great Teamwork!


Es gibt drei Arten von NPO´s:

Die einen bewirken, dass etwas geschieht;

Die anderen beobachten, was geschieht;

Und wieder andere fragen sich, was geschehen ist...“


Hans-Josef Hönig, Durchwahl: - 212, Email: [email protected]

Herzlichen Dank

Hajo Hönig

Telefon: 02203 / 5994 - 0Fax: 02203 / 5994 - 199E-mail: [email protected]: www.outcome-ub.de

OUTCOMEUnternehmensberatung GmbH

51149 KölnKölner Str. 251

mailto:[email protected]:[email protected]

Entwicklungen im FundraisingInhaltDefinition FundraisingMotiveFundraising-InstrumenteVom Transaktionsmarketing zum BeziehungsmarketingVon der Instrumentensicht hin zur Spenderorientierten- SichtKünftiges FundraisingAnalyseinstrumente im ÜberblickDatenanalyse: Struktur des SpenderbestandesEntwicklung des SpenderbestandesEntwicklung des SpenderbestandesEntwicklung des SpenderbestandesSpenderstabilitäts - PortfolioRFM - AnalyseRFMK – Analyse: MailingauswertungDatamining: EntscheidungsbäumeMultichannel FundraisingMultichannel FundraisingErbschaftsmarketingZielgruppenfindungZielgruppenfindung durch SegmentierungZielgruppenfindung durch SegmentierungZielgruppenfindung durch SegmentierungZielgruppenpositionierungStrategie für die einzelnen SegmenteVerbandsinterne KriterienInternetfundraisingAuswirkungen auf die OrganisationsstrukturIntegriertes Fundraising lohnt sich!Es gibt drei Arten von NPO´s:Hans-Josef Hönig, Durchwahl: - 212, Email: [email protected]

Documents

Entwicklungen im Fundraising · Entwicklungen im Fundraising „Umweltengagement im Aufbruch – Mit Erfahrung und neuen Impulsen in die Zukunft“ AG Finanzierungsinstrumente Bundesumweltministerium