Erfolgsfaktoren auf dem Weg zum integralen Content Marketing · 2019. 3. 13. · Social Media 2011-2012 2012-2013 2013-2014 • Relaunch sbb.ch • Zentralisierte Organisation Aufbau

Erfolgsfaktoren auf demWeg zum integralenContent Marketing

#OMKBern

@olivertamasDonnerstag, 20. August 2015

Ú Die Teilnehmer kennen die SBB und deren digitales Business.

Ú Die Teilnehmer erfahren die Entwicklungsschritte vom Kanal-Denken zum Content-Ansatz.

Ú Die Teilnehmer kennen die Hintergründe zum Content Marketingder SBB.

Ziele.

SBB • E-Business • Oliver Tamas • 20.08.2015 2

Strategische Rahmenbedingungen und Erfolgsfaktorenfür ein integrales Content Marketing

Personenverkehr1 002 000 Reisende/Tag

SBB Cargo195 000 t Güter/Tag

Infrastruktur3175 km Netz

Immobilien3500 Gebäude

SBB AG.


15.40%

58%

23.30%

2%

SBB Ticketabsatz pro Kanal


SBB E-Business verantwortet die digitalen Kanäle der SBB.

Rasantes Wachstum der digitalen Kanäle.Absatz pro Monat


SBB E-Business verantwortet die digitalen Kanäle der SBB.

0

300'000

600'000

900'000

2011 2012 2013 2014

MobileOnline

2015

Aufbauzentraler

OrganisationAufbau

Social Media

2011-2012 2012-2013 2013-2014

• Relaunch sbb.ch• Zentralisierte

Organisation

AufbauContent Marketing

• Content Strategie• Verknüpfung aller

Plattformen• «NewHome»• Ausbau Storytelling &

Video-Production

• Facebook live am14.7.2012

• SBB Corporate Blog• Twitter @railservice• Youtube

Portalmanagement: klarer Entwicklungsplan seit 2011.


2014-2016

AufbauExperience

Management

• Personalisierung• Kundenerlebnis• Interaktion• User Generated

Content

Kernaufgabe ist der Basis-Content auf sbb.ch, um alle benötigtenInformationen rund um die SBB zu erhalten.

Erfolgsfaktor 1: Basis legen.


Alle digitalen Owned Media werden zentral bewirtschaftet. NeuePlattformen werden getestet und integriert.

Erfolgsfaktor 2: Owned Media bündeln.


Erfolgsfaktor 3: sbb.ch/home.


Startseite bis Mai 2014 Startseite ab Mai 2014

Beispiele Home.


Es braucht genügend freie Ressourcen, um kreativen Content zuerstellen und die Plattformen zu entwickeln.

Erfolgsfaktor 4: Ressourcen, Kreativität, Kompetenzen.


Ressourcen Kreativität Kompetenzen

Wir denken in Content und Kampagnen und nicht in Kanälen. Wirdistribuieren unseren Content zielgruppenorientiert und verknüpftüber unsere Plattformen.

Erfolgsfaktor 5: Content vor Channel.


Ziele: Reputation,Aufmerksamkeit,Reichweite & Leads

Erfolgsfaktor 5: Beispiel SBB Adventskalender 2014. #SBBAdvent.


170’000participants

312’543Visits

8 Mio.Impressionen

Erfolgsfaktor 5: Beispiel E-Shift “Einfach schnell!” #SBBMobile


SBBHomepage

SBB YouTube220’000 views!

SBBBlog

Facebook

Content Pyramide.

Information(Basis-Content)

Interaktion(Dialog-Content)

Inspiration(Editorial-Content)

Erfolgsfaktor 6: gelebte Content Strategie.


Wir strukturierenunseren Contentnach KategorienundZielsetzungen.

Aufmerksamkeit

Reputation

Search

Alle unsere Mitarbeiter im Team beherrschen die wichtigsten ContentManagement und Online Marketing Disziplinen.

Ú SEA, SEO

Ú Analytics

Ú Social Media

Ú Publishing

Ú Texting / Editing / Blogging

Ú Multimedia, Video, Foto

Erfolgsfaktor 7: Interdisziplinär.


Wir pflegen unsere Community auf Facebook und Twitter, um diePlattformen attraktiv zu halten.

Ú Kundenorientierung (Aufmerksamkeit, Verständnis, Feedback,Wertschätzung)

Ú Kundendialog / -interaktion

Ú Socially Devoted Brand @Railservice

Erfolgsfaktor 8: Community.


Erfolgsfaktor 8: Beispiel Reaktion auf einen Kundenkommentar.


«Social Media heisst, dem Kunden zu zuhören,sich mit dem Kunden auseinander zu setzen.»


Wir führen einen integralen Redaktionsplan für den gesamtenKonzern SBB und monitoren die aktuellen Themen.

Ú Interne Koordination

Ú Monitoring: CLO

Ú Content erstellen

Ú Content distribuieren

Ú Krisenkommunikation

Erfolgsfaktor 9: Newsroom.


«Was will der Kunde von uns wissen?»und nicht«Was wollen wir dem Kunden vermitteln?»


Ú Unsere Plattformen müssen technologisch dem neusten Standentsprechen (CMS, Responsive Design).

Ú Unser Content muss vermehrt personalisiert / individualisiert sein (sbb.ch,Newsletter).

Ú Wir brauchen mehr User Generated Content und Interaktion auf unserenPlattformen (Community).

Ú Fazit: Wir entwickeln uns zu einer internen Dienstleistungsagentur fürdigitales Marketing. Dazu braucht es das notwendige Geschäftsmodell.

What’s next?

Vom Web-Publishing zur integralen Content Agentur


Besten Dank!SBB • E-Business • Oliver Tamas • 20.08.2015 23

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