Erfolgsfaktoren und Best-Practice im … · · 2009-03-12VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt Wien, Februar 2009 Erfolgsfaktoren und Best-Practice im Destinationsmanagement

VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt

Wien, Februar 2009

Erfolgsfaktoren und Best-Practiceim Destinationsmanagement

Wien, am 26. Februar 2009

Inhalt

1. Österreichische Destinationen im Vergleich (ÖHV)

2. Erfolgsfaktoren im Destinationsmanagement (Roland Berger)

© 2008 Roland Berger Strategy Consultants GmbH 2VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt

3. Kennzahlenvergleich österreichischer Destinationen (ÖHT)

3VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt

1. Österreichische Destinationenim Vergleich

Tourismus ist in Österreich Ländersache – Nur der Gast siehtkeine Grenze

4VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: ÖHV

Schaffung von größeren Einheiten bzw. starken Destinations-marken

> 1996 � 250 Tourismusverbände> 2008 � 36 Tourismusdestinationen

Beispiel Tirol


Jedes Jahr vergleicht die Österreichische Hoteliervereinigungalle Destinationen anhand ausgewählter Indikatoren

Jährliche Messung und Publikation der Performanceösterr. Destinationen anhand der folgenden Indikatoren: "ÖHV-Destinationskarte"

Bisherige Analysen der ÖHV


> Ankünfte

> Nächtigungen

> Auslastung der Hotellerie (3- bis 5-Sterne)

> Beherbergungsumsatz (Hotels und ähnl. Betriebe)

Quelle: ÖHV

Ergebnisse des ÖHV-Performance-Vergleichs:Die Ertragskraft-Maximierer

Steigerung der Beherbergungsumsätze 2006-2007 [Mio. EUR]

4 56,1

6,87,5Ötztal

Arlberg (T,V)ZillertalZell am See/Kaprun


2,32,42,5

3,64,2

4,54,5Zell am See/Kaprun

PaznaunSerfaus - Fiss - LadisSalzkammergut (OÖ, S, ST) .PitztalOsttirolSchladming-Dachstein

Städtedestinationen Feriendestinationen

1,72,0

33,3WienInnsbruck und seine FeriendörferStadt Salzburg und Umgebungsorte

Die erfolgreichsten Destinationen

TOP 10 Destinationen nach Indikatoren

WienÖtztal

3428

Gesamt-punkte


ÖtztalZillertalSerfaus - Fiss - LadisBodensee VorarlbergVillach-Warmbad/Faaker See/Ossiacher SeeSchladming - DachsteinArlberg (T, V)WienerwaldSalzkammergut (OÖ, S, ST)

2828272626

26262524


2. Erfolgsfaktoren imDestinationsmanagement

Inhalt

A. Ziele der Studie

B. Österreichweite Analyse

© 2008 Roland Berger Strategy Consultants GmbH 10VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt

C. Best-Practice-Destinationsmanagement

WUR

F


ENTW

URF

A. Ziele der Studie

Ziel ist es die Hintergründe für den Erfolg von Destinationen zubeleuchten sowie Erfolgsfaktoren abzuleiten

Bisherige Analysen der ÖHV

Jährliche Messung und Publikation der Performance österr.Destinationen anhand der folgenden Indikatoren

Hintergründe / Ziele der Studie

Ziele der Studie

> Analyse und Beschreibung der


> Ankünfte

> Nächtigungen

> Auslastung der Hotellerie(3- bis 5-Sterne)

> Beherbergungsumsatz(Hotels und ähnl. Betriebe)

wichtigsten Erfolgsfaktoren für diePerformance der Destinationen

> Darstellung von Verbesserungendurch eine Fusion sowie Faktorenfür erfolgreiches Managementvon Destinationen anhand vonzwei konkreten Beispielen

> Ableitung allgemein gültigerHandlungsempfehlungen

"ÖHV-Destinationskarte"

Durch ein ausgeglichenes, internationales Gästespektrumkönnen Destinationen ihren Erfolg langfristig sichern

> Gästemix, der Schwankungen in einem Land ausgleichenkann– Internationalität (Anteil an Nächtigungen auslän-

Eckpfeiler für den ErfolgMerkmale erfolgreicher Destinationen

Anstieg oder Halten eines hohenNiveaus über Jahre von

13VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: Roland Berger

( g gdischer Gäste)

– Gleichmäßige Verteilung der Herkunftsländer imGästespektrum

– Gäste aus Ländern mit hoher Kaufkraft

> Erfolgreiche Vermarktung im Ausland– Internet (Reise- und Bewertungsplattformen)– Direkt-Marketing– Reisebüros– Messen, Kooperation mit TVB, LTO Österreich

Werbung, etc.

> Ankünften> Nächtigungen> Auslastung der Hotellerie

(3- bis 5-Sterne)> Beherbergungsumsatz

(Hotels und ähnl. Betriebe)

WUR

F


ENTW

URF

B. Österreichweite Analyse

Es wurden alle Destinationen hinsichtlich zweier Erfolgs-faktoren analysiert

Analysierte Bereiche

Internationalität

> Zunehmende Mobilität in den letzten Jahren

Internetauftritt

> Internet als wichtigste Informationsplattform fürFakten

I II


> Zunehmende Mobilität in den letzten Jahren– Sukzessiver Abbau der Grenzen (Schengen)– Kontinuierliche Einführung des Euro

> Wachsender Wohlstand in Osteuropa und damitneue Märkte

> Konnten besonders erfolgreiche Destinationenauch viele Gäste aus einer Vielzahl an Ländernanziehen?

> Gibt es einen Zusammenhang zwischen Anteilan ausländischen Gästen und Aufenthaltsdauersowie Auslastung der Hotellerie?

Quelle: WKÖ; Statistik Austria; Roland Berger

> Internet als wichtigste Informationsplattform fürTouristen

> 38% aller Hotel-Buchungen werden weltweitüber das Internet generiert; ein weiteres Drittelder Buchungen werden in ihrer Vorbereitungvom Internet beinflusst

> Wie geschickt nutzen Österreichs Destinationendas Internet als Werbe- undBuchungsplattform1)?

Fakten

Kernfragender Studie

1) Zur Zeit können Tourismusverbände nur Buchungen für Restplätze abwickeln; Vorrausbuchungen sind Reisebüros vorbehalten

Tendenziell weisen Destinationen mit einem höheren Anteil anausl. Urlaubsgästen auch höhere Ø-Aufenthaltsdauern auf

Korrelation Aufenthaltsdauer/Internationalität (2007)

6

7

I INTERNATIONALITÄT

> Tendenziell steigt die durch

16VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: Statistik Austria; Roland Berger

0

1

2

3

4

5

6

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

> Tendenziell steigt die durch-schnittliche Aufenthaltsdauerin einer Destination mit derZunahme ausländischerÜbernachtungen an

> Österreichische Gästeverbringen in Österreich eherKurzurlaube

Anteil Nächtigungen ausländischer Urlaubsgäste [%]

Ø-Aufenthalts-dauer [Tage]

Ein Großteil der ausländischen Urlaubsgäste bleibt länger alsÖsterreichische

Aufenthaltsdauer Gäste in Österreich (2007) [Tage]


> Urlauber aus den Benelux-Ländern bleiben mit durch-schnittlich über 5 Tagen am4,7

5,35,6

5,8NiederlandeBelgienLuxemburgDeutschland

BACKUP


schnittlich über 5 Tagen amlängsten in Österreich

> Durchschnittlich bleibenösterreichische Gäste3, 2 Tage

> Bei den Gästen aus denneuen Märkten in Osteuropableiben Russen mit durch-schnittlich 4,4 Tagen amlängsten

2,02,7

2,93,23,33,43,5

3,84,2

4,64,7

4,4UKRusslandPolenSchweizUngarnTschech.Rep.SlowakeiÖsterreichItalienRumänienJapan

Tendenziell besteht ein Zusammenhang zwischen Auslastungder Hotellerie und der Internationalität

Korrelation Auslastung Hotellerie/Internationalität (2007)

50

60


Steirisches Thermenland

> Tendenziell steigt die Aus-lastung mit dem Anteil anausländischen Nächtigungen


0

10

20

30

40

50

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Steirisches Thermenland

Thermenwelt Burgenland

ausländischen Nächtigungen

> Zwei Destinationen weichenstark ab– Thermenwelt Burgenland– Steirisches Thermenland

� Niedriger Anteil an aus-ländischen Gästen undhohe Auslastung durchstarke Nachfrage imInland

Anteil Nächtigungen ausländischer Urlaubsgäste [%]

AuslastungHotellerie(3- bis5-Sterne)[%]

Österreichs erfolgreichste Destinationen zeichnen sich durcheine hohe Attraktivität für ausländische Gäste aus

Internationalität österreichischer Destinationen (2007)

> Ö-Schnitt

Anteil ausl.Nächt.

[%]

Ø-Aufent-haltsdauer

[Tage]

AuslastungHotellerie1)

[%]

3,973

> Vor allem die erfolgreichenTiroler Destinationen liegenbeim Anteil ausländischerNächtigungen und bei der

INTERNATIONALITÄTI

40

19VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: Statistik Austria, ÖHV, Roland Berger

> Wien

> Ötztal

> Zillertal

> Serfaus-Fiss-Ladis

> Bodensee Vorarlberg

Top 5 des ÖHV Rankings

2,3

5,2

5,6

6,5

2,2

79

68

96

93

94

Series73

45

49

40

Nächtigungen und bei derdurchschnittlichen Aufent-haltsdauer deutlich über 'dem Ö-Schnitt

> Die Destinationen Wien undBodensee Vorarlbergkonnten trotz der kurzendurchschnittlichen Aufent-haltsdauer eine gute Aus-lastung der Hotellerieerreichen

34

35

1) Auslastung der 5- bis 4-Sterne Hotellerie: 50,4%

70% der Nächtigungen in Österreichs Destinationen werdenvon deutschen und österreichischen Urlaubsgästen gebucht


Gästespektrum österreichischer Top Destinationen (2007)

> Teilweise starke Abhängig-keit von deutschen Urlaubs-

39,031,0

7,321 0

Nächtigungen nach Herkunftsländern [%]

> Ö-Schnitt

21

39DeutschlandÖsterreichNiederlandeÖsterreich

SchweizUKÜbriges AuslandItalien

5,03,3

14,45 9


keit von deutschen Urlaubsgästen; in den Ski-Gebietenzusätzlich von Gästen ausden Niederlanden

> Allgemein Fokussierung aufLänder mit hoher Kaufkraft

> ÜberdurchschnittlicheDiversität des Gästespek-trums in Wien

50,011,7

6,1

21,020,0

6,8

53,515,3

7,051,718,5

3,732,032,3

8,0

Quelle: Statistik Austria, ÖHV, Roland Berger

Top 5 des ÖHV Rankings

> Wien

> Ötztal

> Zillertal

> Serfaus-Fiss-Ladis

> Bodensee Vorarlberg

21

50

53,5

51,7

32

DeutschlandNiederlandeBelgien

ÖsterreichDeutschlandUSA

DeutschlandNiederlandeÖsterreichDeutschlandNiederlandeÖsterreichDeutschlandÖsterreichSchweiz

ÖsterreichUKÜbriges Ausland

ItalienUKÜbriges Ausland

UKBelgienÜbriges AuslandBelgienLuxemburgÜbriges AuslandNiederlandeFrankreichÜbriges Ausland

6,04,8

21,4

5,94,2

42,1

4,04,0

16,22,81,1

22,23,62,9

21,2

Ein internationales Gästespektrum ist eine wichtige Säule desErfolgs von Destinationen und sollte aktiv angestrebt werden

> Aktive Vermarktung österreichischer Destinationen im Ausland undAnstreben eines internationalen Gästespektrum inkl. Betonung des1

Handlungsempfehlungen


exzellenten Preis-Leistungs-Verhältnis

> Verlängerung der Aufenthaltsdauer österreichischer Urlaubsgästedurch attraktive Packages (z.B. 5-Tage- oder Wochenpauschalenbzw. Bahnreisen)

2

3

> Reduktion der Abhängigkeit von deutschen Urlaubsgästen durchgezielte Werbung in unseren westlichen und östlichenNachbarländern

Erfolgreiche Destinationen nutzen das Internet effizient underhalten so auch mehr Zugriffe auf die jeweilige Website

Ergebnisse der Analyse (1/3)

> Erfolgreiche Destinationen nutzendas Internet als wichtigenWerbeträger

8.2009.000www.serfaus-fiss-ladis.at

www.wien.info

Zugriffe1) über Google proTag (Peak)

II INTERNETAUFTRITTA


> Tiroler und VorarlbergerDestinationen werden vor allem inder Wintersaison besucht, Wienund Linz erhalten über das Jahreine konstante Anzahl an Zu-griffen

> Die Website der DestinationÖtztal2) ist relativ neu; eine vielgrößere Anzahl an Zugriffeerhalten die Websites von Sölden(14.000/Tag) und Obergurgl(4.100/Tag)

2.5003.0003.1003.100

3.5004.000

4.2005.100

6.5006.800www.kleinwalsertal.com

www.obertauern.comwww.linz.atwww.zillertal.atwww.montafon.atwww.wilderkaiser.infowww.saalbach.atwww.oetztal.comwww.seefeld.comwww.woerthersee.com

Sommer (Mai-Oktober) Winter (November-April) Ganzjährig1) Ohne Direktzugriffe; berücksichtigt ausschließlich Zugriffe über Google(www. google. com oder die jeweiligen Länderportale) 2) Website www.öetztal.com besteht seit der Fusion ( 1.1. 2006)

Quelle: Google Trends; Zeitraum: Sommer 2007 bis Sommer 2008

Linz, die Nockberge sowie der Achensee führen das Rankingder Analyse an

Ergebnisse der Analyse nach seitwert.de

II

> Hohe Reihung von sehrerfolgreichen Destinationen

Top 20 Websites

www.linz.atnockberge at

www.stubai.atimst at

12

1112

INTERNETAUFTRITT

23VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: seitwert.de, ÖHV, Roland Berger

erfolgreichen Destinationenwie beispielsweise Achensee,Wien oder Zillertal

> Laut seitwert.de auch gutesAbschneiden nach denbewertenden Kriterien vonWebsites mit eher geringeremBekanntheitsgrad (z.B.Nockberge)

www.nockberge.atwww.achensee.infowww.muehlviertler-kernland.at1)

www.wien.infowww.kaiserwinkl.comwww.zillertal.atwww.salzkammergut.atwww.kleinwalsertal.comwww.obertauern.com

www.imst.atwww.innsbruck.infowww.woerthersee.comwww.pitztal.comwww.mostviertel.infowww.montafon.atwww.ramsau.comwww.reutte.comwww.nationalpark-hohetauern.at

23456789

10

121314151617181920

1) Mehrgemeindiger Tourismusverband der Destination Mühlviertel

Durch gezielte Maßnahmen kann die Effektivität des Internet alsWerbeplattform erhöht werden

> Zentrale Verwaltung des Internetauftritts und damit inhaltlichabgestimmte Websites (speziell bei Mehr-Marken-Strategie)1

Handlungsempfehlungen


> Gezielte Verbesserung des Rankings bei Suchmaschinen

2

3

> Kein Verzicht auf bereits vor der Fusion existierende Websites in derRegion mit hohem Bekanntheitsgrad

WUR

F


ENTW

URF

C. Best-Practice-Destinationsmanagement

Aus den Top 5 Destinationen in Österreich wurden zweierfolgreiche Tiroler Destinationen im Detail analysiert

Detailanalyse Best-Practice-Destinationsmanagement

UNTERSUCHTE FAKTOREN

I titi i I f t kt


> Investitionen in Infrastruktur

> Marketingaktivitäten (Budget,Positionierung, Marke, Internet-auftritt, Auszeichnungen, etc.)

> Wirtschaftlicher Erfolg derMitgliedsbetriebe

Das Ötztal nutzte das Budget v.a. für Investition in die Sommer-infrastruktur sowie zur besseren Positionierung des Ötztals

Verbesserungen seit der Fusion am 1.1.2006 (Zusammenfassung)Infrastruktur

> Investitionen speziell imstrukturell schwächerenvorderen Ötztal sowie in den

Marketing

> Positionierung Winter: DreiMarken-Strategie

Sölden (Ski und Unter

ERFOLGE

> Verbesserung der wirtschaft-lichen Kennzahlen2):Bettenpreis: + 8% p a ;


vorderen Ötztal sowie in denSommertourismus

> Beispiele:– Adventurezone: Zentrum für

Outdoor-Sportarten (Baube-ginn 2009)

– Errichtung eines Bauhofs imvorderen Ötztal

> Höhere Attraktivität für privateInvestoren

– Sölden (Ski und Unter-haltung)

– Obergurgl-Hochgurgl (Skifahren auf gehobenenNiveau)

– Ötztal (Winterurlaub abseitsder Piste)

> Positionierung Sommer: 1 Marke– Ötztal: Gesundheit und Sport

> Gemeinsame und abgestimmteVermarktung im Internet auf3 Plattformen1)

1) www.oetztal.com; www. soelden.com; www.obergurgl.com 2) Im Zeitraum von 2005 bis 2007

Bettenpreis: + 8% p.a.;Bettenauslastung + 3% p.a.;Bettenyield + 12% p.a.

> Hoher Bekanntheitsgrad undsehr hohe Zugriffszahlen aufDestinationswebsite

> Überdurchschnittlich hoheAuslastung der Hotelleriebedingt durch hohen Anteilausländischer Nächtigungensowie zusehends attraktivesSommerangebot

Quelle: ÖHT, TVB Ötztal, Roland Berger

Der TVB Serfaus-Fiss-Ladis investierte gemeinsam mit denBergbahnen vor allem in Sommer- und Familienangebote

Verbesserungen seit der Fusion am 1.1.2005 (Zusammenfassung)Infrastruktur

> Investitionen in die Infrastrukturim Sommer (z.B. Ausbau desWegnetzes für Mountainbiking

Marketing

> Schärfung der Positionierungals besonders kinderfreund-liche Destination

ERFOLGE

> Überdurchschnittlich hohe Ø-Zimmerpreise (EUR 61 proZimmer in Serfaus vs EUR 41


Wegnetzes für Mountainbiking,Nordic Walking bzw. Wander-wege)

> Erweiterung des Angebotes fürKinder und Familien getreu derPositionierung (z.B. Abenteuer-wanderwege gestaltet durchden Jugendbuchautor ThomasBrezina)

liche Destination

> Zentrale Verwaltung desInternetauftritts

Zimmer in Serfaus vs. EUR 41pro Zimmer in Tirol)

> Hoher Bekanntheitsgrad derWebsite (hohe Zugriffszahlen)

> Laufend Auszeichnungen fürdas Angebot für Kinder undFamilien (z.B. ADAC Ski Atlas08/09; bestes Familienski-gebiet der Alpen

Quelle: TVB Serfaus-Fiss-Ladis, Management Center Innsbruck, Roland Berger

Der Grundstein für den Erfolg einer Destination wird bereits inder Vorbereitungsphase gelegt

Allgemeine Handlungsempfehlungen für Destinationen

> Durchführung von Fusionen nur dort, wo sie auch von allen Beteiligtenmitgetragen werden; Anreize können über Förderungen geschaffen

1


mitgetragen werden; Anreize können über Förderungen geschaffenwerden

> Beibehaltung von starken Marken einzelner Gemeinden mit hohemBekanntheitsgrad im In- und Ausland neben dem Aufbau einereinheitlichen Marke für die Destination

2

3

> Zentrale Verwaltung und Verteilung des gesamten Budgets derDestination


3. Kennzahlenvergleich öster-reichischer Destinationen

Die berechneten Kennzahlen

> Bettenpreis> Bettenauslastung in %> Bettenyield: (Preis x Auslastung)> R (Zi lö / (Zi O Z it)


> Revpar: (Zimmererlöse / (Zimmer x O-Zeit)> GOPpar: (GOP / (Zimmer x O-Zeit)> GOP in % der Einnahmen> Energieaufwand pro Nacht> Umsatz pro Zimmer> GOP pro Zimmer> Schulden pro Zimmer

Quelle: ÖHT

Ranking GOP/Zimmer

Ø GOP pro Zimmer inklusive Schwankungsbreiten [EUR]

15.50713.479

12.91911.459

10.562

PaznaunArlberg (V)ÖtztalTirol WestObertauern

0 20.00015.00010.0005.000

32VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: ÖHT

10.2979.824

9.2539.1629.0838.976

8.1268.1088.0758.024

6.4816.0716.0325.8965.7855.693

5.4575.090

BregenzerwaldNockberge – BKKWienTannheim/LechtalZillertalAchenseeStubaitalInnsbruck und seine FeriendörferThermenwelt BurgenlandKärntens NaturarenaSaalbach-HinterglemmSalzburger SportweltFerienland KufsteinMontafonKitzbüheler AlpenGasteinertalSchladming - DachsteinMillstätter See

Untergrenze bzw. ObergrenzeMittelwert

Entwicklung von Preis, Auslastung, F & B

120

130

Index Preis


70

80

90

100

110

Index Sitzplatzumsatz

Index Auslastung

2006200520042000 2001 2002 2003 2007 2008

Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg

41%42%

59%

47%


41%

Auslastung

42%

RevPAR GOP % Preis

Veränderung von Aufwandspositionen (2002-2007)

6 67%

16,28%


4,76%

WES

6,67%

EnergiePersonal-aufwand

6,05%

Betriebs-aufwand

Werbung-5,81%

Cashflowvor Zinsen

-1,32%

Eigenkapital – Wirtschaftliche Stabilität

5%

10%

0%

5/4-Sterne-Kategorie

3-Sterne-Kategorie


2007200620052004-25%

-10%

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

-20%

-5%

-15%

Documents

Erfolgsfaktoren und Best-Practice im … · · 2009-03-12VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt Wien, Februar 2009 Erfolgsfaktoren und Best-Practice im Destinationsmanagement