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Erstmals auf dem Prüfstand:Steigert Online-Werbung die Absätze von Konsumgüter n im klassischen Handel?

Mai 2005

Ergebnisse eines Forschungsprojekts mit den Partnern

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Hintergrund

� Im Mediamix der Konsumgüterbranche ist branding-orientierte Online-Werbung bislang kaum vertreten

� Zu geringe Reichweite bei hohen Kosten?� Über die Hälfte der Bevölkerung ist online, Schwerpunkt auf besonders attraktiven und

schwer erreichbaren Zielgruppen-Potentialen

� Keine attraktiven Werbeformen?� Rasant steigende Breitband-Reichweite, große Formate, Bewegtbild und Ton…

� Steigert Online Werbung die Abverkäufe im stationären Handel?� Bisher keine Erkenntnisse!

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Projektidee

� Überprüfung des Abverkaufseffekts von Online Werbung anhand der „härtesten“ verfügbaren Währung: dem Umsatz an der Supermarkt-Kasse

� Nachweis der besonderen Effizienz des Duos TV und Online

� Transparenz, Planungssicherheit und Argumentationshilfe für Kunden, Medien und Agenturen

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Projektpartner

Initiatoren und Koordination

Medienpartner

Werbungtreibender, Marke

Forschungspartner

Werbemittel-Gestaltung

Technikpartner Streaming

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Werbungtreibender

� Die Pralinenmischung „Celebrations“ von Masterfoods

� Ein typisches FMCG-Produkt

� Zielgruppe: Frauen 20 bis 49 Jahre

� Geringe Vorratshaltung im Haushalt

(= kurzfristig nachweisbarer Werbe-Effekt)

� Bewerbung bisher v.a. durch TV

(Spendings 6,69 Mio. Euro brutto in 2004*)

und Maßnahmen am POS

* Quelle: Nielsen Media Research

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Projektdesign

Reichweitenstarke Online-Branding-Kampagne

Begleitende Online-Befragung Erhebung der Zielgruppen-Reichweite

und klassischer Werbeerfolgs-Parameter

Messung der Celebrations-Umsätzeüber das ACNielsen Homescan Panel

Auswertung des Umsatz-ErfolgsZuordnung der Umsatzanteile auf die Online Kampagne

gemäß dem methodischen ACNielsen Standard

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Zeitplan

Online-Kampagne06.10.-28.11.04

AbverkaufsmessungACNielsen Homescan Panel

2004

September Oktober November Dezember Januar Februar

2005

Vergleichs-Messung

Vergleichs-Messung

Auswertung der Ergebnisse, Veröffentlichung

Ende TV-Flight

Online-Befragung2.12.-9.12.04

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Mediaplanung/I

� Hohe Reichweite in der Celebrations-Zielgruppe� freenet.de, WEB.DE und YAHOO erreichen zusammen rund die Hälfte aller

deutschen Internet-Nutzer*

� Konzentration auf ein Testgebiet (Regio-Targeting Nielsen II)� Begrenzung der Kosten für das Forschungsprojekt

� Vergleichsmöglichkeit zwischen Test- und Kontroll-Regionen

� Kontakt-Optimierung� Steigerung der Netto-Reichweite und Vermeidung von Nutzer-Reaktanzen

durch Frequency Capping (1 Kontakt pro Tag, 2 Kontakte pro Woche)

* Quelle: Nielsen Netratings

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Mediaplanung/II

� Kampagnen-Timing� Keine parallelen Werbe- oder Promotion-Aktivitäten für Celebrations

� Direkter Anschluss an einen Celebrations TV-Flight (T€ 1.900 in 9/04*)

� Werbemittel� Konzentration auf eine branding-orientierte Werbesonderform (CSS Video-

Streaming)

� Der Celebrations TV-Spot im Internet

* Quelle: Nielsen Media Research

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Mediaplanung/III

� Brutto-Budget in Nielsen II: T€ 206

� Entspräche national einem Wert von etwa T€ 1.000*

� Mit diesem Schaltvolumen ist erstmals eine echte Vergleichbarkeit mit einem klassischen Medien-Einsatz gegeben

* Bevölkerungsanteil in N2 = 21%

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Gestaltung

Online-Spiel

AdClick

> Start Demo

Flash Layer mit Celebrations-Spot

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Kampagnen-Leistungswerte

� 4.3 Mio. Werbemittel-Kontakte in Nielsen II

� 1.8 Mio. Online-Nutzer Netto-Reichweite bei 2,4 Durchschnitts-Kontakten

� Entspricht 16% der Bevölkerung in Nielsen II

� 12.743 Zugriffe auf das nachfolgende Online-Spiel

Quelle: Adserverdaten/MA 2005 I

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Befragungs-Ergebnisse (Auszug)

� Der Multi-Channel Effekt von TV und Online

Ist sympathisch

Ist ein junge / moderne Marke

Unterscheidet sich von anderen Marken

Ist von guter Qualität

Schmeckt besonders gut

Ist passend für jedermann

Könnte man jeden Tag essen

30 40 50 60 70 80 90

Markenkenner

Werbekenner Internet

Werbekenner Internet +TV

5-stufige Skala / Top 2 Boxes / in %Basis: Testgruppe (mit Kontakt-Chance) = 5109

* Quelle: Speedfacts Online-Befragung

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Abverkaufsmessung

� Das ACNielsen Homescan Consumer Panel

� Repräsentative Gesamtheit von Haushalten, die per Handscanner regelmäßig über ihre Einkäufe (FMCG) berichten

� Das Homescan Consumer Panel umfasst 8.400 Haushalte mit rund 21.000 Personen (bundesweit); in Nielsen II sind 1.800 Hauhalte mit rund 4.500 Personen

� Bereitstellung folgender Informationen� Marktanteile

� Soziodemografische Käuferstrukturen

� Wie loyal sind die Käufer der Marke?

� Und vor allem: Welchen Einfluss hat Online Werbung auf den Abverkauf?

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Abverkaufsmessung

ACNielsen HomeScan Panel

���� misst Abverkäufe im Testgebiet (NRW) und im übrigen Deutschland

Kontakt mit der Celebrations-Kampagne in Nielsen II auf freenet.de, WEB.DE und

YAHOO

Zusatzumsatzdurch OnlineKampagne

Grundumsatz=100

Auswertung des Zusatzumsatzes

durch Online-Kampagne

� Prinzip der Abverkaufsmessung

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Abverkaufsmessung

Homescan Panel:

• Käufer / Nicht-Käufer von Celebrations

Matching-Variablen zur Übertragung der Kontaktwahrscheinlichkeiten

• Onlinehäufigkeit• Alter• Geschlecht• HH-Größe• Schulabschluss• Familienstand• Interaktion zwischen Geschlecht und

Schulabschluss

Online-Befragung:

• User mit Werbemittelkontakt

• User ohne Werbemittelkontakt

� Matchen der Datensätze

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Abverkaufsmessung

Zusätzlicher Umsatz durch Online-Kampagne

€ 0,132 Mio

Basis-Umsatz in Nielsen II (regelmäßige Käufer, Spontankäufe etc.)

€ 3,45 Mio

+ 3,8%

100%

� Umsatzerfolg

� Durch die Online-Kampagne konnte der Umsatz von Celebrations in Nielsen II kurzfristig* um 3,8% gesteigert werden

� Das entspricht einem Wert von € 132.434

* bis 2 Wochen nach Kampagnen-Ende ** Quelle: ACNielsen

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Abverkaufsmessung

* bis 2 Wochen nach Kampagnen-Ende ** Quelle: ACNielsen

� Umsatzerfolg

� Entscheidend für die Beurteilung des Kampagnenerfolgs ist das Verhältnis zwischen dem eingesetzten Budget und dem Umsatz, der kurzfristig* aufgrund der Online-Kampagne zusätzlich erzielt werden konnte

� Dieses Verhältnis wird als Brutto Return on Investment (BROI) bezeichnet und erlaubt den Vergleich mit der Effizienz anderer Marketing-Maßnahmen

� Der BROI von TV-Kampagnen im Süßwaren-Bereich beträgt durchschnittlich 0,27 €** (das heißt: ein in TV investierter Werbe-Euro verursacht kurzfristig* einen zusätzlichen Umsatz von 0,27 €)

� Celebrations erzielte mit seiner TV-Kampagne in der Vergangenheit einen überdurchschnittlichen BROI von 0,34 €**

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Abverkaufsmessung

� Umsatzerfolg

� Unter Berücksichtigung der Mediakosten von T€ 206 erzielte die Online-Kampagne einen BROI von 0,64 €

� Das heißt: 1 Werbe-Euro erwirtschaftet bereits kurzfristig einen zusätzlichen Umsatz von 0,64 €

� Dieses Ergebnis ist annähernd doppelt so hoch wie bei einer durchschnittlichen Celebrations Mono-TV-Kampagne (0,34 €) und 2,8 mal höher als bei einer durchschnittlichen TV-Kampagne im Süßwaren-Bereich!

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Abverkaufsmessung

19% 19%

10%

1,00

1,10

1,20

1,30

1,40

BRD-HH ohneInternetnutzung

BRD-HH mitInternetnutzung

NRW-HH mitInternetnutzung und

"Celebrations"-Kontakt

HH

ohn

e In

tern

etnu

tzun

g =

1,00

Haushalte ohne Internet-Nutzung

Haushalte mit Internet-Nutzung

Haushalte mit Internet-Nutzung und Kampagnen-Kontakt

Internetnutzung erhöht tatsächliche Kaufbereitschaft um

19%

Kontakt mit der Online-Kampagne erhöht

tatsächliche Kaufbereitschaft

zusätzlich um 10%

Die tatsächliche Kaufbereitschaft ohne Internetnutzung liegt

bei 100%

� Die tatsächliche Kaufbereitschaft erhöht sich bei

einem Kontakt mit der Internet-Kampagne um 10%

� Bei einer theoretischen Reichweite von 100% hätte sich der Celebrations-Umsatz daher um 10% erhöht

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Back-Up ACNielsen

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� Ermittlung der Kontaktwahrscheinlichkeiten

Backup: Kontaktwahrscheinlichkeiten

Auslieferung der Werbemittel

Technisches Tracking:• Erfassung der Anzahl der Kontakte, die die User erhalten haben • Einteilung der User in Kontaktklassen

User aus den verschiedenen Kontaktklassen nehmen an einer Online Befragung teil (nachdem sie die betreffende Seite erneut besuchten): � Erfassung sozio-demografischer Kriterien, die als sog. Matching-Variablen herangezogen werden

1 Kontakt 2 Kontakte 3 Kontakte 4 Kontakte 5 Kontakte 6 Kontakte 7 + Kontakte

Kein Kontakt (außerhalb NRW)

n=5109 Interviews

n=2476 Interviews

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Backup: Kaufbereitschaft

� Steigerung der Kaufbereitschaft nach Multi-Channel Kontakt

100

125

117

136

Markenkenner Werbung im Internetgesehen

Werbung in TV gesehen Werbug im Internet undin TV gesehen

Kaufbereitschaft (Index)

Basis: Testgruppe (mit Kontakt-Chance) = 5109

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Zusammenfassung

� Über 1,8 Mio. Personen Reichweite in Nielsen II

bei Schaltkosten von T€ 206

� Steigerung der tatsächlichen Kaufbereitschaft eines Haushalts nach Online-Kampagnenkontakt um 10%*

� Steigerung der Celebrations-Umsätze durch Online Werbung bis 2 Wochen nach Kampagne um 3,8%

� BROI liegt mit €0,64 annähernd doppelt so hoch wie bei einer durchschnitt-lichen Celebrations Mono-TV-Kampagne (€ 0,34) und 2,8 mal höher als bei einer durchschnittlichen TV-Kampagne im Süßwaren-Bereich (€ 0,27)

* bei einer theoretischen Reichweite von 100%

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Fazit

� Erstmals konnte anhand konkreter Umsatzmessungen nachgewiesen werden:

� Aufgrund der besonderen Zielgruppen-Struktur sowie der hohen Kontaktqualität im Internet ist Online Werbung geeignet, Performance-Lücken von TV-Kampagnen im FMCG-Bereich zu schließen

� Der investierte Werbe-Euro erzielt eine deutlich höhere Umsatzsteigerung im Handel, wenn TV-Kampagnen durch Online Werbung verlängert werden

� TV und Online – das optimale Duo für mehr Umsatz im klassischen Handel

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Vielen Dank.