Esch Wirkungen Akustischer Reize in Der Markenkommunikation

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

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Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strdter


1 EinsatzakustischerReizeinderMarkenkommunikation ........................................757

2 VerarbeitungakustischerReizeimmenschlichenGehirn.........................................758

3 WirkungenakustischerReizeaufMenschen..............................................................7593.1 AuslsenvonEmotionendurchakustischeReize ............................................7603.2 BeeinflussungdesKonsumverhaltensdurchHintergrundmusik ..................7623.3 ErinnerbarkeitakustischerReize ........................................................................763

4 VerwendungakustischerReizeimRahmenderintegriertenKommunikation .....764

5 HandlungsempfehlungenzurgezieltenAnwendungakustischerReizeinderMarkenkommunikation.................................................................................................767

Esch, FranzRudolf, Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls fr Betriebswirtschaftslehre mit demSchwerpunktMarketinganderJustusLiebigUniversittGieensowieDirektordesInstitutsfrMarkenundKommunikationsforschunganderJustusLiebigUniversittGieen,Deutschland.

Roth,Simone,Dr.,InternationalBrandManager,HenkelKGaA,Dsseldorf,Deutschland.

Strdter,Kristina,Dipl.Kffr.,ConsultantimDsseldorferBrovonVivaldiPartnersundehemalige Mitarbeiterin am Lehrstuhl fr Marketing an der JustusLiebigUniversitt Gieen sowieProjektmitarbeiterin am Institut frMarkenundKommunikationsforschungGieen,Deutschland.


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1 Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation

HeutzutagegibteskaumeinenWerbespotimFernsehen,dernichtmiteinerMelodiehinterlegtistoderbeidemeinvertonterWerbeslogandieErinnerungandieBotschafterhhensoll,kaumeinKaufhaus,indemnichtMelodienimHintergrunddenKundenbeschallen,kaumeinRestaurant,indemnichtleiseoderlauteMusikdasGaumenerlebnis erhhen soll.DieBedeutung akustischerReize zurBeeinflussungdesKonsumentenverhaltenswurdeauch inderPraxiserkannt.ObwohleskeineUntersuchunggibt, die regelmig die Frequenz des Einsatzes von akustischen Elementen in derKommunikationmisst,belegendennochEinzelergebnissederenBedeutung:Waresinden90er Jahren indenUSAnocheinAnteilvon42,3%vonber1000untersuchtenFernsehspots,derMusikenthielt(vgl.Stewart/Furse,1986,S.141,162),soliegtdieserAnteilnachErkenntnissen jngererStudiendeutlichhher. Im Jahre1996hatte sichdieserAnteil indenUSAnahezuverdoppelt:84,5%von insgesamt336untersuchtenWerbespots enthieltenMusik (vgl.Murray/Murray, 1996,S. 57).DerAnteilderVerwendungvonMusik inallenWerbemanahmen liegt schtzungsweisebei50% (vgl.Temporal,2002,S.148).

FrdiesenEinsatzakustischerReizesindUnternehmenauchbereit,hoheSummenzuinvestieren. So entwickelte sichmit Audio Branding bzw. Sonic Branding eineneuelukrativeSparte(vgl.Croft,1999)undUnternehmenverlierenkeineZeitakustischeReize als ihrgeistigesEigentum registrierenund schtzen zu lassen.BekannteBeispiele geschtzter akustischer Reize sind das Brllen des Lwen zu Beginn derMGMFilme oder dasGerusch einerHarleyDavidson,welches fr dieMarke alserfolgskritischgilt(vgl.Sullivan,1998,S.160).

NebenderVerwendungvonMusikinWerbespotsoderalsGedchtnisankerfrMarkenwerden akustische Reize am PointofSale eingesetzt.Dort soll durch entsprechendeHintergrundmusikderKonsumentdazuangeregtwerden,lngerimGeschftzuverweilenundmehrzukaufen.EswirdeinepositiveWahrnehmungsatmosphregeschaffen.Schon1973betontePhilipKotlerdieBedeutungvonMusikinHinblickaufdieBeeinflussungvonKonsumentenundderenMarkenwahrnehmung.

AkustischeReizeknnen inderKommunikationaucherklrendenCharakterhaben.DemKonsumentenwirdbspw.amEndederTVSpotsderMarkeCalgondurchdenklarenKlang beimKlopfen andenHeizstabdieWirksamkeit vonCalgon erlutert.DerEinsatzvonGeruschenkannsomitauchalsBelegdesWerbeversprechensfungieren.

DochauchderEinsatzakustischerSignalemusswohlberlegt sein.Zuhufig trifftmaninLdenaufMusik,diezwardenGeschmackdesGeschftfhrerswiderspiegelt,demMarkenimagejedochentgegensteht(vgl.Morrison/Beverland,2003).Esistdaher


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darauf zu achten, dass die verwendeten akustischen Reize auch zurMarke passen(vgl.North/MacKenzie/Hargreaves,2004,S.1678).

2 Verarbeitung akustischer Reize im menschlichen Gehirn

WieeshufiginderGehirnforschungaufgrundmangelnderForschungsmethodenderFallwar,wurdenKenntnisseberdieFunktionsweisedesmenschlichenGehirnsausdenSchicksalenEinzelnergewonnen.SowurdenausdemSchicksaldesKomponistenMauriceRavel,dernacheinemSchlaganfalluntereinerStrungderlinkenGehirnhlftelitt,ersteHinweiseabgeleitet,wiedieakustischeModalittimGehirndesMenschenverarbeitetwird.RavelerkanntezwarnochMelodien,konnteFehler inaufgefhrtenMusikstckenerkennenundamKlavierimprovisieren,aberseinesprachlichenFhigkeitensowieseineLesefhigkeitvonPartiturenwarenbeeintrchtigt (vgl.Alajouanine,1948,S.232f.).Somitwurdeangenommen,dassMusikrechtshemispherischverarbeitetwird,whrendSpracheundauchdasLesenvonMusik linkshemispherischerfolgt.

DieinitialenempirischenForschungsarbeitenfhrteKimuramitdichotischenHrtestsdurch.AufgrundderNervenbahnenkommen,wennaufbeidenOhrenzweikonkurrierendeStimuligleichzeitigdargebotenwerden, Informationen zuerst indenHirnhlftenan,diedenOhrengegenberliegen,bevorsieberdasCorpusCallosumausgetauschtwerden. Ihre Studien zeigten, dass das linkeOhr (und damit die rechteHirnhlfte)beiderWiedererkennungvonMelodieabschnittenberlegen ist (vgl.Kimura,1964,S.356;King/Kimura,1972,S.113,114f.).Zeitweisenahmmandaheran,dassMusiknur inderrechtenHemisphreverarbeitetwrde,weildamiteineganzheitliche Verarbeitung verbunden sei. Eine umfangreichere Reanalyse von StudiendurchZatorrezeigte,dassdieWahrnehmungvonMelodienundTonvernderungeninMelodienvonderrechtenHirnhlfteunddierhythmischeVerarbeitungvonbeidenHirnhlften abhngt (vgl. Zatorre, 1984, S. 215).Dies besttigte auchMilner (1962,S.184ff.).ZustzlichhabenUntersuchungenergeben,dassdiemusikalischeVerarbeitungbeimHrenvonMusikmehroderwenigerdengesamtenCortexbeansprucht,wasdasAusmaderparallelenVerarbeitungwiderspiegelt.Darberhinaus frdertMusikhrendieVerbindungundAktivittzwischenbeidenHirnhlften,undfhrtzuneuronalen Vernetzungen, die sich in nderungen der Aktivierungsmuster derGrohirnrindewiderspiegeln.SoweisenMusikerbspw. eineviel strkereVerknpfungbeiderGehirnhlftenaufalsandereMenschen(vgl.Bastian,2001,S.38f.).

NeuesteUntersuchungenmitHilfedesEEGbelegen,dassesUnterschiedehinsichtlichderVerarbeitungvonMusikzwischenMusikernundNichtMusikerngibt.Bhattacha


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ryaundPetsch(2005)zeigten,dassNichtMusikerStckerechtshemispherischwahrnehmen,whrendMusikerdiese linkshemisphrischverarbeiten.DiesesErgebnis istinsofern interessant,alsMauriceRavelalsKomponistbeidieserSymptomatiknichtuntereiner linkshemisphrischensonderneinerrechtshemisphrischenStrunghtteleidenmssen.

AusdenForschungserkenntnissen(beiNichtMusikern)lassensichdenHemisphrengenerellfolgendeAufgabenzuteilen:

Abbildung21: VerarbeitungakustischerReizeimGehirnQuelle:Birbaumer/Schmidt,2000,S.479;Roth,2005,S.53.

Linke Hemisphere: Denkstil sequentiell

1. Visuelles System: Buchstaben Wrter Prototypische

Reprsentation Kategorische

Reprsentation

2. Auditorisches System Sprachbezogene Laute Hher frequente Tne

Rechte Hemisphere: Denkstil analog

1. Visuelles System: Komplexe geometrische

Muster Gesichter Koordinaten-

Reprsentation

2. Auditorisches System Nicht sprachbezogene

externe Gerusche Musik

DieseAufstellungerklrt,dassvordemHintergrundalternativerProzessederInformationsverarbeitungakustischeReizeinzweiBereicheeingeteiltwerden:denBereich,dersichmitsprachbezogenenLautenbeschftigt,unddenBereich,dersichmitnichtsprachbezogenenGeruschenundMusikbefasst.

3 Wirkungen akustischer Reize auf Menschen

DerakustischeKanalsprichtdenGehrsinnan,derkinetischeKanaldenTastsinn,derchemischeKanaldenGeruchsundGeschmackssinnundderoptischeKanaldenSehsinn (vgl.KroeberRiel/Weinberg,2003,S.526). IndiesemReigenderverschiedenenSinnesmodalittendarfdieKraftakustischerReizenichtunterschtztwerden.Bspw.


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kannMusik ebenso lebendig im Gedchtnis seinwie Bilder. Das Phnomen einesOhrwurms, also einerMelodie, dieman hrt und die einem danach nichtmehrloslsst,kennt jeder.SolcheMelodiensind imStande,einenHebel inunseremGehirnzubettigenundeinzigartigeEmpfindungenwieGlcksgefhleoderTraurigkeitauszulsen (vgl. Jourdain, 2001, S. 88). InderklassischenMusik ist es z.B.AntonioVivaldigelungen,dievierJahreszeitenbildhaftdurchMusikzubeschreiben,MauriceRavel lsst inseinemBolroeineKarawanevorbeiziehenundbeiEdvardGriegsMorgenstimmung sieht und sprt man frmlich den Sonnenaufgang.Musik istdemnachinderLage,BildervorunsereminnerenAugeentstehenzulassenundEmotionenauszulsen.

MitHilfeakustischerElementeknnenVorstellungsinhaltezueinerMarkeaufgebaut,emotional aufgeladen und in der Kommunikation frMarken einsetztwerden. SosollenakustischeReizeAufmerksamkeitschaffen,dieMarkenbotschaftenthalten,alsErkennungssignalfreinzelneProdukteoderMarkengeltensowiedieseimGedchtnis der Konsumenten verankern oder einfach unterhalten und entspannen (vgl.Belch/Belch,2001,S.293f.;Tavassoli/Han,2001,S.482).

3.1 Auslsen von Emotionen durch akustische Reize

DieKommunikationvonEmotionenundGefhlen istfrdieBildungundAufrechterhaltungsozialerBeziehungeneinesMenschenessentiell(vgl.Ekman,1992).Wissenschaftlersagensogar,dassdieKommunikationvonEmotionendieGrundlagefrdassozialeGefgeinderGesellschaftdarstellt(vgl.Buck,1984,S.31ff.).ZurVermittlungvonEmotionenwerdenvorallemzweiModalittenalseffektiveKommunikationsinstrumente hervorgehoben: vokale Kommunikation als das nonverbale Element derSprache (vgl. Scherer, 1986)undMusik (vgl.Gabrielsson/Juslin, 2003).Beide stellennonverbale Kommunikationskanle dar, die auf nonverbalen, akustischen Signalenberuhen.DiehervorragendeEignungmusischerReizelsstsichauchdarinerkennen,dassMusik inder rechten,emotionalenHirnhlfteverarbeitetwird (vgl.Roth,2005,S.53).BeiderVerwendungmusischerReizemussjedochbeachtetwerden,dassMusikkeineakustischeMassesondernvielmehrdasZusammenspielmehrererkontrollierbarerElementeist(vgl.Bruner,1990,S.94;Abbildung31).

DerEinsatzvonMusikzurVermittlungvonEmotionenkanndabei inzweierleiHinsicht frdasMarketing genutztwerden:Einerseits kann durch die atmosphrischeWirkung der Musik ein positives Wahrnehmungsklima geschaffen werden (vgl.Yalch/Spangenberg, 1993, S. 632f.), durchwelchesMarken undAngebote positiverwahrgenommenwerden.DesWeitereneignetsichMusikaberauchdazuspezifischeEmotionenzuvermitteln,wiediesbspw. inFilmengenutztwird.Sowerdengezielt


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MelodienundTonsequenzeneingesetzt,umEmotionenbeimZuschauerzuverstrken(vgl.Cohen,2001).

Abbildung31: VermittlungvonEmotionendurchMusikQuelle:inAnlehnunganBruner,1990,S.95.

Zweier-Rhythmen werden als strukturiert und geordnet wahrgenommen, whrend Dreier-Rhythmen als freier und entspannter empfunden werden

Je schneller der Rhythmus, umso lebhafter und frhlicher wird die Musik wahrgenommen

Ungleichmige, sprunghafte Rhythmen wirken vielschichtig und komplex

Durchgngig harte Rhythmen vermitteln eine frmlichere Stimmung als leichte, flieende Rhythmen

Durch Staccato (kurze, przise Tne) werden Passagen besonders hervorgehobenHhere und tiefere Tonlagen spiegeln nicht nur Hhen und Tiefen im physischen Sinne wider, sondern auch Auen und Innen sowie Nhe und FerneAnsteigende und sinkende Tonhhen knnen die Intensitt einer Emotion weiter verstrken

Musik in hheren Tonlagen wird frhlicher wahrgenommen als in tieferen Tonlagen

Dur-Tonarten vermitteln lebhafte und positive Emotionen als Moll-Tonarten

Komplexe Harmonien sind aufgewhlter und trauriger, einfache Harmonien hingegen ruhig und frhlich

Die Lautstrke kann Lebhaftigkeit oder Nhe, whrend ruhigere Stcke Stille und Distanz kommunizierenDurch Crescendo wird steigende Energie und Nachdruck kommuniziert, whrend das Abnehmen der Tonstrke fr einen Rckgang der Kraft stehtDer Klang von Blechblasinstrumenten vermittelt Klte und Strke, whrend Holzblser Einsamkeit und Melancholie vermitteln

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uslsen von Emotionen durch M

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Wedin (1972)zeigte,dassLautstrke,Geschwindigkeit,RhythmusundTonart einenEinflussaufdieArtderEmotionenhat,dieMusikauslst.EinfacheHarmonienundMelodien rufeneherpositiveEmotionenhervor,whrendkomplexeHarmonienmitTraurigkeitundSchwereinVerbindunggebrachtwerden(vgl.Gabrielsson/Lindstrm,2001).DesWeiterenwird schnelleMusik als frhlich eingestuft,whrend langsameMusikalstraurigwahrgenommenwird(vgl.Hevner,1936;DallaBellaetal.,2001).InanderenFllenwird schnelleMusikalswtendempfunden,whrend langsamereStcke als ngstlich empfundenwerden (vgl.Gabrielsson/Juslin, 1996; Juslin, 2000).DerUnterschiedindieserunterschiedlichenInterpretationdesTemposliegthufiginder Komplexitt des Stckes.Whrend frhliche Stcke eine geringe KomplexittaufweisenundeineeinfacheMelodiebesitzen, sindalswtendempfundeneStcke


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eherkomplex(vgl.Vitz,1966;Gerardi/Gerken,1995).DenktmanandasjhrlichePhnomendesSommerhits,sinddiesimmerschnelleeinfacheMelodien,dieeineguteStimmung verbreiten. Auch der Rhythmus kann die Wahrnehmung beeinflussen.GleichmigeRhythmenrufenpositiveAssoziationenhervor,whrendunregelmigeRhythmennegativeGefhlehervorrufen.

UmdieemotionalenWirkungenderMusikfreineMarkenutzenzuknnen,bedarfeseinersorgfltigenAuswahlderzuverwendendenMelodiensowieeinesPretestsderausgewhltenStcke.Sokannsichergestelltwerden,dassdieMusikauchdie intendiertenAssoziationenhervorruft.

3.2 Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Hintergrundmusik

ObwohlmancheKonsumentenHintergrundmusikals strendempfinden,konnte inverschiedenenStudiengezeigtwerden,dassdiese beirichtigerWahl durchauseinen positiven Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat (vgl. North/Hargreaves/MacKendrick,1999,S.271).Bruner (1990)sowieNorthundHargreaves (1996)beschreibendreiEffekte,dieHintergrundmusikinLdenaufdasKonsumentenverhaltenhabenkann(vgl.Abbildung32).

Abbildung32: WirkungenderMusikaufdasVerhalten

Hintergrundmusik am Point-of-Sale

Dauer des Aufenthalts

Interaktions-verhalten

Wahl-verhalten

1. DasTempoderMusikhateinenentscheidendenEinflussaufdieGeschwindigkeitdesKunden.Dies liegtdarinbegrndet,dassMenschen ihrenGehrhythmusderMusik anpassen.Darberhinauswird langsameMusik alsberuhigend empfunden.Milliman (1982)zeigte,dassKunden sichbei schnellererMusikamPointofSale


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schnellerbewegenalsbeilangsamer.DadieVerweildauereinesKundenamPointofSale positivmit demUmsatz korreliert, stelltHintergrundmusik ein erfolgswirksamesInstrumentdar.hnlicheEffektekonnteMilliman(1986)auch inHinblickaufdieDauer einesRestaurantbesuchs feststellen,was inweiterenStudienbesttigt werden konnte (vgl. Smith/Curnow, 1966; Roballey, 1985; McElrae/Standing,1992).MusikkannzustzlichauchdieZeitwahrnehmungvonKonsumentenbeeinflussen.BeilauterundkomplexerMusikwerdenZeiteinheitenalslngerwahrgenommenalsbeiruhigerundeinfacherMusik.DurchdieBeeinflussungderZeitwahrnehmungderKundenkann sodieVerweildaueramPointofSaleweitergesteigertwerden(vgl.Kellaris/Altsech,1992;North/Hargreaves/MacKenzie, 2004).Yalch und Spangenberg (1990) fanden heraus,dass jngereMenschenlngerinGeschftenverweilen,wennindiesenEasyListeninggespieltwird,beilterenverlngertsichjedochdieVerweildauerbeigngigeraktuellerMusik.

2. ZustzlichkonntenNorth/MacKenzie/Hargreaves(2004)zeigen,dassdieArtundHerkunftderMusikEinflussaufdasKaufverhaltenhaben.SowurdebeimSpielendeutscherMusikmehrdeutscherWeingekauft,whrendbeifranzsischerMusikder franzsischeWein strkernachgefragtwurde.AreniundKim (1993)zeigten,dassklassischeMusikdenKaufvonteureremWeinanregt.

3. Durch den Einsatz entsprechenderMusik kann auch das InteraktionsverhalteneinesKundenbeeinflusstwerden.NachDub,ChebatundMorin (1995)sindbeientsprechenderMusik,Kunden eher geneigt,Kontakt zudemVerkaufspersonalaufzunehmen.AuchinderGastronomienimmtbeiGefallenderMusikdieInteraktionzwischendenMenschenzu(vgl.North/Hargreaves,1996).

Musik stellt demnach ein adquatesMittel dar, um dasKonsumentenverhalten zubeeinflussen.DiesbetrifftnebenderDauerdesAufenthaltesamPointofSaleunddemInteraktionsverhaltenderKonsumentenauchderenWahlverhalten.

3.3 Erinnerbarkeit akustischer Reize

Allgemeinwirdangenommen,dass Informationenbessererinnertwerden,wenn siemitMusikunterlegtwerden.Bspw.erinnernsichErwachseneauchsehrgutanLiedtextevonSongs,diesieseitihrerJugendnichtmehrgehrthaben(vgl.Rainey/Larsen,2002).Sloboda (1985,S.268)bezeichnetedaherMusikauchals eine sehr starkeGedchtnissttze.DieserEffektkannfrdieMarkenkommunikationinFormvonJinglesoderLiederngenutztwerden(z.B.MercimitdemLiedMerci,dassesDichgibt).

CalvertundTart(1993)zeigten in ihrerStudie,dassgesungeneTextebessererinnertwerden als gesprochene. So knnen sowohl kurz als auch langfristig solche Textebessererinnertwerden,diemiteinerMelodieverbundensind.DiesstimmtmitdenErgebnissenvonChazinundNeuschatz(1990),Wallace(1994)sowieMcElhinneyund


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Annett (1996)berein.DieberlegenheitgesungenerTextegegenbergesprochenenhinsichtlichderErinnerbarkeitsteigtmitzunehmenderKomplexittder Inhalte (vgl.Gingold/Abravanel,1987).DieErinnerunganTextesteigtauch,wenndieseeinestarkerhythmischeStrukturaufweisen(vgl.Wallace/Rubin,1988).

UmdieErinnerbarkeiteinesJingleszuvereinfachen,mssenweitereEinflussfaktorenbeachtetwerden.Zuallererst isteswichtig,dassderKonsumentden JingleoderdenSongregelmighrt,damitdiesergelerntwerdenkann (Wallace,1994).Geradebeikomplexenoder fremdsprachigen Inhalten ergeben sichhinsichtlichderAnzahlderWiederholungenstarkeVerbesserungeninderErinnerbarkeit(vgl.Calvert/Billingsley,1998).

Abbildung33: MelodiedesHariboJingles

DerbekanntestedeutscheJingleistderderMarkeHaribo(vgl.Abbildung33).DiesererflltdiedargestelltenAnforderungenvollkommen:Erbestehtnur ausdreiunterschiedlichenTnen,diemitAusnahmederletztendiegleicheLngeaufweisen.InsbesonderedurchdieWiederholungdersiebenTne, istdieMelodie frKonsumentenbesonderseingnglich.DurchdieTonlagewirddieMelodiealsfrhlichwahrgenommenundkannvonallenleichtnachgesungenodergesummtwerden.

4 Verwendung akustischer Reize im Rahmen der integrierten Kommunikation

BeimEinsatzakustischerReize inderMarkenkommunikationmussdaraufgeachtetwerden,dassdiedurchdenakustischenReizausgelstenEmotionenundAssoziationen imEinklangmitdenWirkungen andererReize sind.Kommunikationsmanah


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mensprechendieseverschiedenenSinnedesMenschenan:Bilder,Texte,Worte,Melodien, Gerche oder auch tastbare Eindrcke, die bei den Kommunikationsmanahmen Einsatz finden, zielen jeweils auf eine Kombination unterschiedlicherSinneskanleab.Nurwenn sichdieReize,dieberverschiedeneSinnesmodalittenwahrgenommenwerden,ergnzenundgegenseitiguntersttzen,knnenMarkenbekanntheitundMarkenimagegestrktwerden.

DieintegrativeKraftakustischerReizeentfaltetsichvorallemdann,wennderBedeutungsgehaltdieserReize zuden anderen verbalen und nonverbalenElementenderKommunikationpasstundkonstantbeibehaltenwird. So lsst sichNatrlichkeit inderWerbungvisuellbereineblhendeWieseoderakustischdurcheinBienensummendarstellen.DieAbstimmungmultisensualerEindrcke frdertLernprozesse,daes sichum eineVerstrkungund eineWiederholung einunddesselbenEindruckeshandelt (vgl.KroeberRiel, 1996, S. 50f.).Konsumenten erhalten durch den Einsatzmehrerer SinnesmodalittenmehrereZugnge zu einerMarke.Zudemknnen sichunterschiedliche Sinnesmodalitten gegenseitig verstrken, wenn sie die gleichenInhaltevermitteln.IstdiesnichtderFall,istmitInterferenzen,alsoGedchtnisberlagerungen,zurechnen,wodurchdienotwendigenLernprozessezumAufbaubzw.zurStrkungvonMarkenwissengehemmt stattgefrdertwerden (vgl.Postman/Kaplan,1947;Underwood,1957;Postman/Underwood,1973;Esch,2006).

DieintegrierteKommunikationkannsichdabeigrundstzlichaufeineIntegrationimZeitablauf (Kontinuitt) sowieaufeine IntegrationzwischendeneingesetztenKommunikationsmittelnbeziehen(vgl.Abbildung41).ImerstgenanntenFallsindPositionierungsinhaltezurMarkezurErzielungvonLemeffektenundzumAufbauvonMarkenwissenkontinuierlichzuvermitteln.AkustischeReizeknnenhierzugutgenutztwerden, da sie sichwenig abnutzen.Vielmehr findet beiMusik oftmals einMereExposureEffektstatt,dadieGefallenswirkungeinesMusikstckessteigt,wenndiesesfters gehrtwird (vgl. Smith/Cuddy, 1986, S. 25f.). Sounterstreichtdie seit JahreneingesetzteklassischeMusikvonDallmayr inKombinationmitdemBilddesKaffeehausesdiePositionierungalstraditionsreiche,stilvolleKaffeemarke.

Bei einer Integration zwischen denKommunikationsmedien, kommen verschiedeneKommunikationsinstrumente zum Einsatz, die unterschiedliche SinnesmodalittendesKonsumentenansprechen.WhrendTVSpotsvisuellundakustisch,RadiospotsreinakustischundAnzeigenmeistnurvisuellsind,knnenbeispielsweiseamPointofSaleaucholfaktorischeoderhaptischeReizeeingesetztwerden.UmeinkonsistentesMarkenimageaufzubauen,mussberalleSinnesmodalittendasgleicheBildderMarke vermittelt werden. Hierzu ist es notwendig, dieMarkenbotschaft in unterschiedlicheSinnesmodalittenzubersetzen(vgl.Esch,1993,S.25).Gelingteinesolchebersetzung, knnen akustische Reize alsAnker fr die gespeicherten InhaltebildlicherSzeneneinesFernsehspotsfungieren.EdellundKeller(1989,S.160)konntenzeigen,dassKonsumentenbeimHren einesmit entsprechendenbildlichen Szenen


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verknpftenAkustikteils nochmals die bildlichen Szenen vor ihrem innerenAugeabspulen.

Abbildung41: MittelundDimensionenderintegriertenKommunikation

Zeitlich

Zwischen den Kommunikations-

mitteln

Corporate Design-

Manahmen

Wort-Bild-Zeichen, Prsenz-signale

Formale Integration Inhaltliche Integration

xxxIden-tischeAus-

sagen

Seman-tisch

gleiche Aus-

sagen

sprachlich

Gleicher Bild-inhalt

Schls-selbild

bildlich

Mittel zur Integration

Dim

ensi

onen

zur

Inte

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ion

Zur IntegrationderKommunikation imZeitablaufundzwischendenMedienbietensichverbaleundnonverbaleMittelan,mitdenenmaneine formaleoder inhaltlicheAbstimmungderKommunikationbewirkenkann.

DieformaleIntegrationzieltprimraufdieErhhungderMarkenbekanntheitdurchdenEinsatz klassischerCorporateDesignMerkmale (Farben, Formen,Typographie)oderPrsenzsignale(vgl.Esch,1993,S.37;Esch,2006,S.74f.)ab.DieseerleichterndenZugriffaufeineMarke,eignensichabernurbegrenztzurVermittlungvonPositionierungsinhalten.ImFallakustischerReizesinddieDigitsderTelekomeinsolchesPrsenzsignal,denenmaninderFernsehwerbungundsogarbeiderVerwendungderTOnlineSoftwarebegegnet.AuchdieDrumbonesvonIntelstelleneinesolcheformaleKlammerdar.DurchdieVerwendungformalerKlammernwirdderZugangzurMarkeerleichtertunddieErinnerbarkeitgefrdert(vgl.Esch/Roth,2005,S.217).

DieinhaltlicheIntegrationvermitteltzentralemarkenrelevantePositionierungsinhalteunddientdemAufbaubzw.derVertiefungdesMarkenimages(vgl.Esch,2006,S.74).Denktmanbspw.andieMarkeBacardi,assoziiertmanautomatischauchdenentsprechendenSong.DurchdieVerwendungdieseskaribischanmutendenSongswirdder


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Markeder Flair vonKaribik,Urlaubund entspannterAtmosphre alsdasBacardiFeeling,verliehen.

DieformaleundinhaltlicheIntegrationkannberverbaleundnonverbaleMittelvollzogenwerden. Sprachliche (verbale)Mittel sind bspw. Slogans.Nonverbal heit inersterLiniedieIntegrationmitHilfevonBildern,wiebeidemMarlboroCowboy,demSinnbild frAbenteuerundFreiheit (vgl.Esch,2006,S.76).Die formale IntegrationmitHilfeakustischerReizekannalsGedchtnisankerdienen.Soendetz.B.beiAudijederWerbespotmit dem akustischen Signal desHerzklopfens, dieMarke Intel istunverwechselbarmitdervierTneumfassendenMelodieverknpft.EinBeispielfreine inhaltlicheakustische Integrationsklammer istderEinsatzderSchlsselmelodieSailAway,DreamYourDreamsfrdieMarkeBecks.DieseMelodiewurdeauchfrdasmildere Becks Gold verwendet, der Songwurde jedoch in einer SoulVersioneingespielt,wodurchdasImagevonBecksGoldunterstrichenwird(vgl.Esch,2008).

Musik eignet sich in besonderemMae, um visuelle Reize in akustische Reize zutransformieren (vgl.Esch,1993,S.25). IneinemsolchenFallsprichtmanvoneinemindirektenTransfer,beidemnonverbaleoder sprachlicheBrckendieBotschaft ineineandereModalittbersetzen.EindirekterTransfererfolgt,wenndasSchlsselelement akustisch hinterlegt und in ein anderesMedium bernommenwird.Dieswirdbspw.vonderMarkeObstgartenangewendet.InderFernsehwerbungbracheinMannaufgrundderSchwerederMahlzeitdurchdieDecke.DasGeruschdesDurchbrechensliesichindasRadiotransferieren(vgl.Esch,1993,S.25;KroeberRiel/Esch,2004,S.122).DurchdieWiedergabedesakustischenReizesinderRadiowerbungwirddasvisuelleSchlsselbildausderFernsehwerbungaktiviert.

Roth (2005)zeigte in ihrerDissertation,dassdieWirksamkeitakustischerStimuli inderMarkenkommunikationimSinnederErinnerbarkeitsowiederBeeinflussungdesMarkenimagesvonihremIntegrationsgradabhngt.RothverglichinihrerStudiedieWirkung inhaltlich und formal integrierter akustischer Stimuli sowie unpassenderStimuli.DurchdenEinsatzakustischerReizeerlebtderKonsumentdieMarkemultisensual.InsbesonderederEinsatzinhaltlichintegrierterakustischerStimuliistbesonders effektiv:Die Studie zeigte,dass bei Interaktion von visuellen und akustischenReizen,die inhaltliche Integrationdie effektivste Formdarstellt,da siedenAufbauvonMarkenwissen begnstigt.Darber hinaus zeigtendieErgebnisse,dass bei falschem und unpassendem Einsatz akustischerReize,dieMarke geschwchtwerdenkann,dadieErinnerbarkeit sinktunddasMarkenimageverwssert (vgl.Esch/Roth,2005).


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5 Handlungsempfehlungen zur gezielten Anwendung akustischer Reize in der Markenkommunikation

AkustischeReizesolltenbeiderMarkenfhrungnichtvernachlssigtwerden,dasieeingroesPotenzialinsichbergen.EinerseitsdienenakustischeReizealsIdentifikationsmerkmalefrMarken,wiebspw.dieDigitsderTelekom.DarberhinausknnenMelodien spezifische Emotionen vermitteln, Stimmungen kommunizieren und dasKonsumentenverhaltenbeeinflussen.

Esist jedochwichtig,Melodiensorgsamzuwhlen.Whltmanbspw.langsameMusik,umdieSchrittgeschwindigkeitderKundenineinemGeschftzuverringern,kanndieseeventuellnegativeEmotionenwieTraurigkeithervorrufen.SchnelleMusik,diepositive Emotionen vermittelt, knnte jedoch dazu fhren, dass sich dieMenschenschnellerbewegen.DerEinsatzmuss somitgutgeplant sein,umdiemusikalischenStilmitteloptimalaufdasKommunikationszielabzustimmen.

ImRahmenderintegriertenKommunikationistweiterhindaraufzuachten,dassderakustischeReiz zu denweiterenmodalittsspezifischenReizen in derMarkenkommunikationpasst.SoknnenakustischeReize inderRadiowerbung ihrevolleKraftentfalten,wennderKonsument vorherdurchdie gleichzeitigeDarbietung visuellerundakustischerReizekonditioniertwurde.IndiesemFallfhrtdasHreneinesJinglesodereinermarkentypischenMelodiedazu,dassderKonsumentauchdieentsprechendenBildervorseineminnerenAugesieht.EinWerbespot,derzuerstrealgesehenwurde,spultsichsomitvordeminnerenAugedesKonsumentenerneutab.

Die Verwendung akustischer Reize in derMarkenkommunikation ermglicht eineweitereBeeinflussungdesKonsumentenverhaltens.ZustzlichknnendurchakustischeReizeSynergienmitanderenModalittengenutztwerden, sodass letztlicheinklaresundunverwechselbaresBildderMarkeindenKpfenderKonsumentenaufgebautwerdenkann.


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Literaturverzeichnis

ALAJOUANINE,T. (1948),AphasiaandArtisticRealization, in:Brain,Vol.71,No.3,S.229241.

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Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation1 Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation2 Verarbeitung akustischer Reize im menschlichen Gehirn3 Wirkungen akustischer Reize auf Menschen3.1 Auslsen von Emotionen durch akustische Reize3.2 Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Hintergrundmusik3.3 Erinnerbarkeit akustischer Reize

4 Verwendung akustischer Reize im Rahmen der integrierten Kommunikation5 Handlungsempfehlungen zur gezielten Anwendung akustischer Reize in der MarkenkommunikationLiteraturverzeichnis

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Esch Wirkungen Akustischer Reize in Der Markenkommunikation