Gibt es den Dichte- und den Substitutionseffekt?

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Original Empirical rEsEarch

Zusammenfassung Die marketingforschung bietet viele ansätze, die dabei helfen, ein neues produkt so zu posi-tionieren, dass dessen marktanteil möglichst hoch wird. Demgegenüber existiert noch wenig Wissen zur Frage, welche der bereits vorhandenen produkte durch die markt-einführung eines neuprodukts voraussichtlich an marktan-teil verlieren werden. Typischerweise wird ein anbieter eines zusätzlichen produkts seinen gesamten marktanteil zulasten des marktanteils von Wettbewerbern erhöhen wol-len, weswegen starke Kannibalisierungseffekte durch eine eigene neueinführung unerwünscht sind. Wird bekannt, dass ein Wettbewerber ein neuprodukt auf den markt zu bringen beabsichtigt, ist es wichtig zu wissen, ob der marktanteil des eigenen produkts stark durch diese neu-einführung gefährdet sein wird, um gegebenenfalls recht-zeitig gegenmaßnahmen einleiten zu können. in diesem Beitrag wird die Frage behandelt, wie sehr der marktanteil bisher existenter produkte gefährdet ist, wenn das neu an-gebotene produkt einen Kompromiss in Bezug auf bisher angebotene produkte darstellt. Zur Beantwortung dieser Fragen werden die Ergebnisse aus drei studien, die in der literatur bereits veröffentlicht worden sind, und aus sechs neuen studien, für die insgesamt 3.699 studenten im Zeit-raum zwischen 2005 und 2010 befragt worden sind, he-rangezogen. Die Ergebnisse zeigen, dass es weder einen Dichte- noch einen substitutionseffekt gibt, weswegen die Ähnlichkeit zwischen den produkten keine aussage-kraft dafür hat, welches produkt in vergleichsweise hohem

maße an marktanteil verlieren wird. Dies hat zur Folge, dass sich anbieter vor drohenden marktanteilsverlusten schützen sollten, unabhängig davon, wie ähnlich sich das neue produkt und bereits vorhandene produkte sind. nach den Befunden aus dieser studie kommt es darauf an, ob das Kompromissprodukt in einer hochpreisigen oder einer geringpreisigen produktkategorie angeboten wird, um vor-hersagen zu können, welches der bisherigen produkte in hohem maß an marktanteil verlieren wird.

Schlüsselwörter Wahlverhalten · Ähnlichkeitseffekte · Kompromissprodukte · neuproduktpositionierung

Abstract marketing literature provides many approaches which could be used to identify a position of a new product that maximizes this new product’s expected market share. however, little is known about the answer to the ques-tion of which of the pre-existing products will lose market share to a lower or to a higher extent. if a supplier adds a new product to pre-existing products he is expected to aim at increasing his total market share at the expense of the market shares of his competitors’ products but not of his own products’ market shares. if a competitor is known to introduce a new product into the market it is important to derive assumptions whether the market share of one’s own products is endangered since countermeasures should be taken in time. This paper deals with the relationship between the position of a new product and the relative de-crease of the market shares of pre-existing products. We refer to the results of three experiments that have already been published in literature and add the findings from six new studies conducted between 2005 and 2010 in which 3,699 students participated. The results neither provide evidence for the existence of a density effect nor for the

markt (2011) 50:75–96DOi 10.1007/s12642-010-0043-6

Gibt es den Dichte- und den Substitutionseffekt?

Heribert Gierl · Karin Stiegelmayr

h. gierl () · K. stiegelmayrUniversität augsburg, Universitaetsstrasse 16, 86159 augsburg, DeutschlandE-mail: [email protected]

K. stiegelmayrE-mail: [email protected]

Eingegangen: 3. august 2010 / angenommen: 24. september 2010 / Online publiziert: 5. november 2010© springer-Verlag 2010

der marktJournal für Marketing

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existence of a substitution effect. Thus, similarity between pre-existing and new products can not be used to predict the losses of market shares of pre-existing products. as a consequence, suppliers are recommended to take measures that protect the market share of similar as well as dissimi-lar products when a new product is introduced into the market. On the contrary, our results show that the relative losses of market shares of pre-existing products depend on the price category the products belong to.

Keywords choice behavior · similarity hypotheses · compromise products · new product positioning

Problemstellung

in vielen modellen zur positionierung von neuproduk-ten wird unterstellt, dass die Ähnlichkeit von produkten eine aussagekraft für die marktanteile der produkte hat. Zwischen den anbietern ähnlicher produkte wird eine intensivere Konkurrenz vermutet als zwischen anbietern unähnlicher produkte. in der literatur wird diese annahme als substitutionseffekt (huber 1982, s. 298; Kardes et al. 1989, s. 203; simonson 1989, s. 159) oder als similarity hypothesis (Tversky 1972) bzw. als negative similarity effect (huber und puto 1983, s. 32; Busemeyer et al. 2007, s. 40) bezeichnet. nach Tversky (1972, s. 283) besagt die similarity hypothesis: „The addition of an alternative to an offered set ‚hurts‘ alternatives that are similar to the added alternatives more than those that are dissimilar to it.“ in der literatur wird auch der gegenteilige Effekt thematisiert, der darin besteht, dass das hinzukommen einer zusätzlichen Option zu lasten des markt- oder Wahlanteils von unähn-lichen produkten geht (Dhar und glazer 1996, s. 289). Die-ser Effekt wird hier als ein Dichteeffekt bezeichnet. huber

und puto (1983, s. 32) sprechen in diesem Fall von einem positive similarity effect und postulieren: „a new item can increase the favorable perceptions of similar items in the choice set.“ Eine Erklärung für diesen gegenläufigen Effekt liefern beispielsweise pan und lehmann (1993) und leh-mann und pan (1994). sie argumentieren, dass sich die auf-merksamkeit von personen auf ähnliche Optionen richtet. Beobachtet werden kann naturgemäß nur der gesamteffekt, bestehend aus beiden Teileffekten. abbildung 1 beschreibt, welcher gesamteffekt im Fall der Dominanz des substituti-ons- bzw. Dichteeffekts zu erwarten ist.

Weiterhin spricht die intuition dafür, dass der substi-tutionseffekt stärker ist als der Dichteeffekt. Zur Begrün-dung für diese Behauptung wurde ein kleines Experiment durchgeführt. studenten als Teilnehmer einer Befragung sollten sich vorstellen, dass es einen markt für Tilsiter Käse mit Chili-Geschmack gibt. Auf diesem fiktiven Markt, so sollte weiter angenommen werden, existieren zwei anbie-ter a und B. Die Käse dieser beiden anbieter unterscheiden sich im geschmack, im Fettgehalt sowie im marktanteil. Die Konsumenten, die derartigen Käse erwerben, haben annahmegemäß die information, dass der Käse von a eine durchschnittliche note in höhe von 3,1 und der Käse von B die sehr gute note 1,3 in einem geschmackstest erzielen konnten. Ferner kennen die Konsumenten den Fettanteil. Das produkt von a hat 30 % und das von B besitzt 60 % Fettanteil. man wisse, dass Konsumenten bei gleichem geschmack einen möglichst geringen Fettanteil wünschen. Der marktanteil des Käses von a sei 30 %, und der marktan-teil des Käses von B belaufe sich auf 70 %. man sollte sich des Weiteren vorstellen, dass ein Unternehmen c ebenfalls einen derartigen Käse anbieten möchte; im geschmackstest erzielt dieses neue produkt die note 1,5 und der Fettanteil sei 55 %. Die preise, die die drei hersteller verlangen, seien gleich hoch. Dieses szenario wurde 49 BWl-studenten an

Abb. 1 illustration der hier untersuchten Ähnlichkeitsef- fekte

Hinzukommen eines Kompromissprodukts CIn der Nähe von A In der Nähe von B

Dominanz desDichteeffekts

Option B verliert anteilig mehr Wahlanteilals Option A, wenn Cbei A hinzukommt

{A,B}{A,Cbei A ,B} {A,B}{A,Cbei B ,B}

pBpA + pB pA + pB pA + pBpA + pB

pB

pA pB pB

<

Option A verliert anteilig mehr Wahlanteilals Option B, wenn Cbei B hinzukommt

Option A verliert anteilig mehr Wahlanteilals Option B, wenn Cbei A hinzukommt

Option B verliert anteilig mehr Wahlanteilals Option A, wenn Cbei B hinzukommt

pApA

{A,B}{A,Cbei A ,B} {A,B}{A,Cbei B ,B}pA + pB pA + pB pA + pB

<

Dominanz desSubstitutions-effekts pA

pA + pB< <

A

B

Cbei A

Merkmal 1

Merkmal 2A

B

Cbei B

Merkmal 1

Merkmal 2

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einer deutschen Universität präsentiert. sie sollten angeben, in welchem maße a und B marktanteil an c abgeben wer-den. 44 (89,8 %) der befragten studenten gaben an, dass anbieter B, dessen produkt dem neuen ähnlich ist, mehr an marktanteil verliert als anbieter a. sie begründeten ihre Vermutung damit, dass dann zwei ähnliche produkte auf dem markt angeboten werden, die um die gleichen Kunden konkurrieren.

Ob diese annahme zu recht getroffen wird, wird in die-ser abhandlung anhand von Theorien diskutiert und mit empirischen Daten überprüft. in diesem Beitrag wird der bislang in der literatur wenig beachteten Forschungsfrage nachgegangen, ob die beiden beschriebenen Ähnlichkeitsef-fekte tatsächlich existieren und welcher der beiden Effekte gegebenenfalls der stärkere ist. Wenn sich diese Frage beant-worten lässt, wären fundierte prognosen möglich, welches der ursprünglichen produkte – wie im Beispiel beschrieben – in einem höheren maße an marktanteil verliert, wenn ein zusätzliches produkt am markt angeboten wird.

in der normativen Entscheidungstheorie nach luce (1959) wird angenommen, dass eine hinzukommende Wahl-möglichkeit die relativen Wahlanteile der bisherigen alter-nativen nicht verändert. in der literatur wird dieses postulat als proportionalitätshypothese bezeichnet (huber und puto 1983, s. 31; Burton und Zinkhan 1987, s. 256). luce (1959, s. 9) unterstellt, „that the ratio of the probability of choo-sing one alternative to the probability of choosing the other should not depend upon the total set of alternatives availa-ble.“ Es wird jedoch vielfach betont, dass diese annahme im Fall von realem Entscheidungsverhalten nicht zutrifft (z. B. huber et al. 1982; huber und puto 1983; heath und chatterjee 1995).

Zur Frage nach der Existenz von Ähnlichkeitseffek-ten existiert bislang noch keine systematische Forschung. Burton und Zinkhan (1987) und lehmann und pan (1994) untersuchten, ob personen ihre Entscheidung für eine von zwei Wahlmöglichkeiten ändern, wenn eine dritte Option, die einer der beiden ursprünglichen Optionen vergleichs-weise ähnlich ist, hinzukommt. in solchen Experimenten werden die probanden allerdings auf den Untersuchungs-zweck aufmerksam gemacht, und die personen könnten dann versuchen, möglichst konsistente antworten zu liefern. Wenn beispielsweise zuerst zwischen zwei Optionen a und B zu entscheiden ist und sich eine person für a entschei-det, erscheint es unvernünftig, sich im Fall des hinzukom-mens von Option c für die Option B zu entscheiden. Damit würde die person das postulat der independence of irrele-vant alternatives (luce 1959, s. 9) verletzen. lehmann und pan (1994) veröffentlichten zudem nur aggregierte Daten. In diese Zusammenfassungen flossen Befunde zu Wahl-anteilen von produkten, die durch preis und Qualität, und Befunde zu Wahlanteilen von produkten, die nur durch Qua-litätsmerkmale beschrieben waren, ein. Es ist auf der Basis

derartiger Ergebnisse nicht möglich, Änderungen von Wahl-anteilen auf einen Dichte- oder substitutionseffekt zurück-zuführen, weil auch Preiseffekte die Wahlanteile beeinflusst haben könnten. Dieselbe problematik existiert im Fall der Darstellung der Ergebnisse aus Experimenten von Kardes et al. (1989). in einem Experiment von huber (1982), des-sen Daten ebenfalls zur analyse der Existenz eines Dichte- oder substitutionseffekts herangezogen werden könnten, war die anzahl der teilnehmenden auskunftspersonen zu gering, als dass die Ergebnisse statistisch belastbar erschie-nen. allerdings liegen bereits Daten aus drei studien, die in der literatur veröffentlicht wurden, vor, die zur Beantwor-tung der Frage dienen können, ob es den substitutionseffekt und den Dichteeffekt gibt bzw. welcher der beiden Effekte überwiegt (simonson und Tversky 1992; Kim 2001; pechtl 2004). Diese Experimente sind jedoch nicht speziell dafür konzipiert worden, um die hier gestellte Forschungsfrage zu beantworten. Daher werden die Daten dieser autoren ebenso wie neu erhobene Daten herangezogen, um die bei-den hier diskutierten Effekte zu untersuchen.

Die hier vorgelegte studie geht insofern über bisher ver-öffentlichte studien (z. B. gierl und stiegelmayr 2010) hin-aus, als Ähnlichkeitseffekte auch im Fall von produkten, die sich nicht hinsichtlich des preises unterscheiden, untersucht werden. Ferner wird der Fall der Existenz mehrerer Kom-promissprodukte betrachtet, und es wird eine Variation von experimentellen Designs vorgenommen, um mögliche Ähn-lichkeitseffekte feststellen zu können.

Die antwort auf die Forschungsfrage ist für die marke-tingpraxis relevant. angenommen, ein anbieter offeriert bisher zwei Varianten seines produkts, wovon die eine die billigere und qualitativ schlechtere und die andere die teure und qualitativ bessere Variante darstellt (shapiro und Varian 1998, s. 114), und er erwägt, zusätzlich ein Kompromiss-produkt anzubieten, d. h. ein produkt, welches in Bezug auf preis und Qualität mittlere Werte annimmt. Je geringer der preis und je höher gleichzeitig die Qualität des Kom-promissprodukts sind, umso höher wird dessen marktanteil voraussichtlich sein. Unklar ist jedoch, welche der bishe-rigen zwei Varianten zugunsten der neu hinzukommenden Variante an absatz verliert und wie stark die Verringerung der Wahlanteile des billigen und des teuren produkts sein wird. Die antwort auf diese Frage ist für die praxis relevant, weil die Varianten mit einem unterschiedlichen produktde-ckungsbeitrag für den anbieter verbunden sein können und ein anbieter ein ökonomisches interesse daran hat, dass der Verlust an Wahlanteil bei den bisherigen produkten nicht hauptsächlich zu lasten derjenigen Variante geht, mit der er bisher den höheren stückdeckungsbeitrag erzielen konnte.

Eine analoge Fragestellung existiert, wenn sich produkte nicht im preis und der Qualität, sondern nur in Qualitäts-merkmalen unterscheiden. alternativ sei angenommen, ein anbieter offeriert ein produkt, und ein Wettbewerber bietet

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eine alternative für dieses produkt an. Der anbieter selbst, der Wettbewerber oder ein drittes Unternehmen könnten in diesem Fall ein Kompromissprodukt auf den markt bringen. Dann stellt sich die Frage, welches der beiden ursprünglichen produkte in höherem maße gefährdet ist, an marktanteil zu verlieren, wenn der Wettbewerber sein produkt ähnlich dem eigenen produkt oder ähnlich dem des bisherigen Wettbewerbers positioniert. antworten auf diese Fragen können den anbietern helfen, rechtzeitig maßnah-men einzuleiten, die einem möglichen marktanteilsverlust entgegenwirken.

Terminologie

hier wird die situation betrachtet, dass produkte zur aus-wahl stehen, die sich in Bezug auf zwei merkmale unter-scheiden. Die merkmale seien idealvektor-merkmale. Dies heißt, dass die merkmale einen umso höheren nutzen stif-ten, je geringer die merkmalausprägung ist (z. B. im Fall des preises oder einer note in einem Warentesturteil) oder je höher die merkmalsausprägung ist (z. B. im Fall der lebensdauer des produkts oder des Umfangs einer garan-tie). Wie die positionen der produkte in dieser abhandlung exakt bezeichnet werden, soll an zwei Beispielen erklärt werden. Diese Erläuterung dient der Klärung der Frage, wie die positionen von produkten in den empirischen studien

festgelegt wurden, um die Existenz eines substitutions- und eines Dichteeffekts untersuchen zu können.

in einem der Teilexperimente dienten Energiesparlampen als Teststimuli. Die Qualitätsmerkmale waren die lebens-dauer und die lichtintensität. in diesem Fall handelt es sich bei konstantem preis offensichtlich um „Je-mehr-desto-bes-ser“-merkmale, d. h. hohe ausprägungen sind vorteilhaft, zumindest für den betrachteten Wertebereich der ausprägun-gen. in einem anderen Teilexperiment wurden DVD-recor-der als Teststimuli verwendet, die durch ein Qualitätsurteil (note) und den preis beschrieben wurden. in diesem Fall sind geringere Werte vorteilhaftere Werte, denn es ist für den Kunden vorteilhaft, weniger geld zu bezahlen bzw. ein pro-dukt mit einem geringeren (gleich besseren) Qualitätsurteil zu erwerben. abbildung 2 zeigt beispielhaft drei Wahlmög-lichkeiten und die dazu verfügbaren informationen.

Zur Kennzeichnung der position eines produkts hinsicht-lich eines „Je-mehr-desto-besser“-merkmals wird die For-mel [x−min(x)]/[max(x)−min(x)] verwendet. Im Fall eines „Je-weniger-desto-besser“-merkmals wird die position mit [max(x)−x]/[max(x)−min(x)] bestimmt. Durch diese spannweitennormierung wird die schlechteste reale merk-malsausprägung dem Wert 0 und die beste reale merkmals-ausprägung dem Wert 1 gleichgesetzt.

im Beispiel der Energiesparlampen und der DVD-recor-der hat produkt a die position (0;1), und produkt B nimmt die position (1;0) ein. Für das Kompromissprodukt c ergibt

Abb. 2 Beispielhafte Darstel-lung von Teststimuli

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sich im Fall der Energiesparlampen auf der Dimension Lebensdauer der spannweitennormierte Wert (8.000−4.000)/ (10.000−4.000) = 2/3, für die die Dimension lichtintensi-tät errechnet sich der Wert (500−300)/(900−300) = 1/3, und diese position wird als c2/3,1/3 bezeichnet. im Beispiel der DVD-recorder lautet die position des Kompromisspro-dukts c1/6,1/2. Diese Bezeichnung resultiert für die Qualität aus (2,9−2,6)/(2,9−1,1) = 1/6 und in Bezug auf den preis aus (489−399)/(489−309) = 1/2. Diese notation bringt zum ausdruck, dass in den beiden zur Erklärung der notation ausgewählten Beispielen das Kompromissprodukt c im Fall der Energiesparlampen in der nähe von randoption B und im Fall der DVD-recorder in der nähe von randoption a lokalisiert ist. abbildung 3 zeigt die positionen der betrach-teten produkte im positionierungsraum. in Klammern sind die spannweitennormierten merkmalsausprägungen auf den achsen angegeben, die der Bezeichnung der position von Kompromissprodukten dienen.

Theoretische Überlegungen

in diesem abschnitt werden mögliche Ursachen für die bei-den hier diskutierten Ähnlichkeitseffekte vorgestellt.

Begründungen für die Existenz eines substitutionseffekts

Die literatur bietet folgende argumente, warum sich der relative Wahlanteil des ähnlichen produkts durch das hin-zukommen eines Kompromissprodukts im Fall von ideal-Vektor-merkmalen stärker vermindert als der relative Wahlanteil des unähnlichen produkts.

Kategorisierung und Elimination-by-Aspects-Heuristik: Zunächst sei unterstellt, dass personen ähnliche Optionen in Kategorien zusammenfassen (lehmann und pan 1994,

s. 365; hamilton et al. 2007, s. 188). Weiterhin sei ange-nommen, dass personen die Elimination-by-aspects-heu-ristik (Tversky 1972) anwenden. Diese regel besagt, dass personen informationen über produkte je merkmal ver-arbeiten und produkte sukzessiv aus der auswahlmenge aussondern. Eine möglichkeit, diese regel anzuwenden, besteht darin, produkte mit der jeweils schlechtesten aus-prägung aus der auswahlmenge auszusondern (ratneshwar et al. 1987, s. 523; sen 1998, s. 66). Wählen personen nur zwischen zwei randprodukten a und B, wie sie in abb. 3 dargestellt worden sind, dann beginnt ein Teil der personen den Entscheidungsprozess mit merkmal 2, eliminiert pro-dukt B aufgrund der schlechten merkmalsausprägung und entscheidet sich somit für produkt a. Ein anderer anteil von personen bewertet die produkte zunächst anhand von merk-mal 1 und lehnt deshalb produkt a als Kaufoption ab. in der Konsequenz entscheidet sich ein Teil der personen für produkt a und ein anderer Teil der personen für produkt B, und die Wahlanteile hängen davon ab, wie häufig die eine oder die andere merkmals-reihenfolge in einer betrachte-ten population von Konsumenten verwendet wird. in abb. 3 liegt im Beispiel der Energiesparlampen die situation vor, dass Konsumenten zwischen a, cbei B und B wählen kön-nen. stehen nun alternativ diese drei produkte {a, cbei B, B} zur auswahl, können die personen aufgrund der Ähnlich-keit der beiden Optionen cbei B und B die zwei Kategorien {a} und {B, cbei B} bilden. personen, die die Bewertung anhand von merkmal 2 beginnen, könnten somit die beiden Optionen {B, cbei B} aufgrund ihrer schlechten merkmals-ausprägungen aus der weiteren Betrachtung eliminieren, was gleichbedeutend mit einer Entscheidung für produkt a ist (Wedell 1991, s. 776). Ein anderer Teil der personen bewertet zunächst die produkte anhand von merkmal 1 und eliminiert produkt a aufgrund der schlechten ausprägung. Danach setzen diese personen die Bewertung anhand von

Abb. 3 Beispielhafte Dar-stellung von Teststimuli im positionierungsraum

Positionierungsraum für Energiesparlampen Positionierungsraum für DVD-Recorder

A

C2/3,1/3

B

Merkmal 1(Lebensdauer in h)

Merkmal 2(Lichtintensität in Lumen)

4000(0)

10000(1)

900 (1)

300 (0)

8000(2/3)

500 (1/3)

399 (1/2)

A

C1/6,1/2

B

Merkmal 1(Note)

Merkmal 2(Preis in €)

2,9(0)

1,1(1)

309 (1)

489 (0)

2,6(1/6)

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merkmal 2 fort. produkt cbei B besitzt diesbezüglich einen Vorteil gegenüber produkt B und wird gewählt. Zusammen-fassend ist abzuleiten, dass sich je nach der Häufigkeit, mit der eine bestimmte merkmals-reihenfolge gewählt wird, produkt a oder c gewählt wird. Vergleicht man abschlie-ßend beide situationen, d. h. die Wahl aus {a, B} und die Wahl aus {a, cbei B, B}, so ist ein relativ hoher Verlust an Wahlanteil von B aufgrund des hinzukommens der Kom-promissoption cbei B zu prognostizieren. Vergleicht man anstelle dessen die situation der Wahl aus {a, B} mit der situation der Wahl aus {a, cbei a, B}, so ist ein hoher relati-ver Verlust an Wahlanteil von a vorherzusagen.

Kategorisierung und Vergleiche innerhalb und zwischen Kategorien: Einleitend sei wiederum angenommen, dass personen ähnliche produkte zu einer Kategorie zusam-menfassen (guo und holyoak 2002, s. 396). Brenner et al. (1999, s. 227) argumentieren, dass zunächst innerhalb einer Kategorie intensive Vergleiche stattfinden. Im Beispiel, das zu den Energiesparlampen gebildet worden war (abb. 3, linke seite), würden demzufolge zunächst die produkte cbei B und B verglichen. produkt B und produkt cbei B besitzen im gegenseitigen Vergleich jeweils einen Vorteil und einen nachteil. personen wählen dann ein produkt aus dieser Kategorie als Zwischenlösung und vergleichen diese Zwi-schenlösung mit der zweiten Kategorie, dem unähnlichen produkt a. als Zwischenlösung könnte entweder produkt B oder produkt cbei B gewählt worden sein. Wird diese Zwi-schenlösung mit dem unähnlichen produkt a verglichen, so besitzt die Zwischenlösung (entweder B oder cbei B) jeweils einen Vor- und einen nachteil gegenüber produkt a. auch produkt a weist einen Vor- und einen nachteil gegenüber der Zwischenlösung B oder cbei B auf. insgesamt werden mit der Zwischenlösung jedoch nun zwei nachteile ver-bunden, während im rahmen des skizzierten ablaufs des Vergleichsprozesses mit dem unähnlichen produkt nur ein-mal ein nachteil assoziiert wird. aufgrund der geringeren anzahl der im Verlauf des hier beschriebenen Vergleichs-prozesses festgestellten nachteile könnte gefolgert werden, dass personen zur Entscheidung zugunsten des unähnlichen produkts a tendieren (sood et al. 2004, s. 19). als Konse-quenz wird erwartet, dass die ähnliche randoption B relativ stärker an Wahlanteil verliert als die unähnliche randoption a. Das umgekehrte Ergebnis ist zu erwarten, wenn cbei a als zusätzliche Wahlmöglichkeit vorliegt.

Begründungen für die Existenz eines Dichteeffekts

Der literatur können auch theoretische Erklärungen ent-nommen werden, warum durch das hinzukommen eines Kompromissprodukts das unähnliche randprodukt in stär-kerem maße an relativem Wahlanteil verlieren könnte als das ähnliche randprodukt.

Kategorisierung und Verlustaversion: Zunächst sei ange-nommen, dass personen die ausprägungen von merkma-len normieren. Diese annahme gleicht dem von parducci (1963) postulierten range-prinzip. Die anwendung dieses prinzips besagt, dass die ausprägungen des Kompromiss-produkts c nicht als absolute größen in die Bewertung der Produkte einfließen, sondern als relative Größen, die sich aus der spannweiten-normierung ergeben (smith et al. 1989, s. 318; Wedell 1996, s. 636). Eine Vielzahl von Experimenten zu den Fragen, wie personen bewerten (z. B. pan und lehmann 1993; Janiszewski und lichtenstein 1999; adaval und monroe 2002) und wie sie entscheiden (z. B. Kelman et al. 1996; Benartzi und Thaler 2002; schweizer 2005; sheng et al. 2005), stützt diese annahme. Durch die spannweitennormierung entstehen Werte, wie sie in abb. 3 in Klammern auf den achsenbezeichnungen angegeben waren. Die zweite annahme lautet, dass personen dazu tendieren, stimuli in Kategorien einzuteilen. Dies bedeu-tet, dass die Tendenz besteht, ähnliche produkte derselben Kategorie zuzuordnen. am Beispiel zu den Energiesparlam-pen verdeutlicht, ist zu erwarten, dass personen die beiden produkte cbei B und B zu einer Kategorie zusammenfassen. Die Kategorie selbst wird durch eine art Durchschnitt der darin enthaltenen Elemente repräsentiert. im Zahlenbeispiel könnte dieser spannweitennormierte Wert (5/6; 1/6) lauten. Die dritte annahme sei, dass die dichtere region des posi-tionierungsraums in stärkerem maße die aufmerksamkeit auf sich zieht (pan und lehmann 1993, s. 78; lehmann und pan 1994, s. 365). Dies kann damit begründet werden, dass sich personen daran orientieren, welche merkmalsaus-prägungen häufig angeboten werden. falls sie sich hinsicht-lich ihrer präferenzen unsicher sind. Dies bedeutet, dass der Wert (5/6; 1/6) als referenzpunkt herangezogen wird, um die realen Wahlmöglichkeiten zu bewerten. Dass die dich-tere region eines positionierungsraums als referenz zur Beurteilung weiterer Optionen dient, vermutet auch pechtl (2009, s. 743). in Bezug auf diesen referenzpunkt resultiert bei Wahl von produkt a ein Verlust in höhe von 5/6 bei merkmal 1 und ein gewinn in höhe von 5/6 bei merkmal 2. Eine analoge Berechnung kann für produkt B angestellt werden: Würde man sich für B entscheiden, ergibt sich bei merkmal 1 ein gewinn in höhe von 1/6 und bei merkmal 2 ein Verlust in höhe von 1/6. nun soll schließlich die vierte annahme getroffen werden, wonach personen eine Ver-lustaversion aufweisen. Es liegt eine Verlustaversion vor, wenn Personen Verluste stärker negativ empfinden als sie betragsmäßig gleich hohe gewinne als positiv beurteilen. Die gültigkeit dieser annahme wird durch Experimente zur Wertfunktion der prospect-Theorie erhärtet (Tversky und Kahneman 1991; novemsky und Kahneman 2005). Quan-tifiziert man die Verlustaversion mit einem Koeffizienten λ, so ist der Nutzen von Produkt A (1 − λ) · 5/6. Der nutzen von Produkt B beläuft sich auf (1 − λ) · 1/6. hätten die person

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keine Verlustaversion (λ = 1), wären die nutzen beider pro-dukte gleich hoch. liegt jedoch eine Verlustaversion λ > 1 vor, ist der nutzen von produkt a geringer als der nutzen von produkt B. Unter den hier getroffenen annahmen ist also vorherzusagen, dass dasjenige randprodukt, das dem Kompromissprodukt vergleichsweise unähnlich ist, stärker an relativem Wahlanteil verliert als das randprodukt, dem das Kompromissprodukt ähnlich ist.

Mehrheitsheuristik: Diese heuristische regel – angewen-det auf die hier diskutierte Thematik – wird von personen angewendet, wenn sie auf Basis des angebots von produk-ten rückschlüsse auf Kundenbedürfnisse ziehen (Werner-felt 1995, s. 628). personen, die sich ihrer präferenzen nicht sicher sind, könnten die Verteilung des angebots im posi-tionierungsraum heranziehen, um auf die attraktivität von produkten zu schließen (lehmann und pan 1994, s. 365; Bown et al. 2003, s. 306). Eine Konzentration von produk-ten in einem bestimmten Bereich des positionierungsraums könnte demzufolge eine Folgerung auf attraktive produkte zulassen, da Konsumenten annehmen könnten, dass ihre mit-Konsumenten produkte mit derartigen ausprägungen häufig nachfragen und deshalb Anbieter mehr Produkte in dieser Kategorie offerieren.

hypothesen

Diese theoretische Diskussion liefert anhaltspunkte, warum die hier thematisierten Effekte existieren könnten. sie lässt allerdings offen, ob beide Effekte gleich stark sind oder ob ein Effekt den anderen Effekt in seiner stärke übersteigt. Daher wird getestet:

H1: Durch das hinzukommen eines Kompromisspro-dukts verliert das ähnliche randprodukt anteilig mehr Wahlanteil als das unähnliche randprodukt (substitutionseffekt).

H2: Durch das hinzukommen eines Kompromissprodukts verliert das unähnliche randprodukt anteilig mehr Wahl-anteil als das ähnliche randprodukt (Dichteeffekt).

Designs der Experimente

Da sich die Forschung bisher kaum der hier thematisier-ten Forschungsfrage zugewendet hat, besteht Unklarheit, welche experimentellen Designs verwendet werden sollen, um das auftreten von Ähnlichkeitseffekten zu testen. Es ist z. B. unklar, wie viele ähnliche produkte vorliegen sollten, um einen möglichen Dichteeffekt erzeugen zu können, oder wie ähnlich sich ähnliche produkte sein sollten, damit ein möglicher substitutionseffekt zustande kommt. Daher wer-den in den studien verschiedene Designs herangezogen, um Ähnlichkeitseffekte zu untersuchen.

Wie bereits ausgeführt, können für die beabsichtigte ana-lyse auch Daten, die von anderen autoren erhoben worden sind, verwendet werden. Diese autoren nutzten folgendes experimentelles Design. Eine Kontrollgruppe bewertete die randprodukte a und B, und Experimentalgruppen beurteilten ebenfalls a und B und zusätzlich ein Kompromissprodukt, welches entweder näher bei a oder näher bei B angesiedelt war. Diese nähe wird in einem Teil der Experimente eben-falls variiert. Die diesbezüglich einfachsten Designs nutzten simonson und Tversky (1992) und Kim (2001). Die erstge-nannten autoren wählten als position für das Kompromiss-produkt entweder c2/9,7/9 oder c7/9,2/9 (Design 1a). Kim zog c1/4,3/4 und c3/4,1/4 heran (Design 1b). Wenn auf diese Weise gezeigt werden kann, dass die relativen Wahlanteile von a und B davon abhängen, wo c positioniert ist, existiert ein Ähnlichkeitseffekt, und es lässt sich auch folgern, ob der Dichte- oder der substitutionseffekt überwiegt. im Expe-riment von pechtl (2004) wurde variiert, wie ähnlich das Kompromissprodukt einem der beiden randprodukte ist. Der autor betrachtet damit sehr ähnliche und etwas weniger ähnliche positionen zum selben randprodukt, die das Kom-promissprodukt einnimmt (Design 2).

Wir ergänzen die bisher verwendeten Designs um drei weitere Designs. in Design 3 wird das Kompromisspro-dukt ebenfalls wie bei Verwendung der Designs 1a und 1b entweder bei produkt a oder bei produkt B angesiedelt, und zusätzlich wird die nähe des Kompromissprodukts zum jeweils ähnlichen randprodukt variiert. gemäß den Designs 4 und 5 wird des Weiteren eine höhere Zahl an Kompromissprodukten in die choice sets aufgenommen. in Design 4 liegen personen zwei Kompromissprodukte vor; damit wird ein Vorschlag von huber (1982), wie Ähn-lichkeitseffekte überprüft werden könnten, aufgegriffen. in Design 5 wird in der nähe eines randprodukts entweder nur ein Kompromissprodukt platziert, oder es werden dort zwei oder drei Kompromissprodukte positioniert.

abbildung 4 enthält eine Übersicht über die experimen-tellen Designs, auf denen die hier vorgestellten Experimente basieren.

aus der bisherigen Forschung ist bekannt, dass Kom-promissprodukte preiseffekte auslösen. Dieser preiseffekt besteht im Fall von hochpreisigen güterkategorien darin, dass der relative marktanteil eines teuren produkts im Fall des hinzukommens eines Kompromissprodukts vergleichs-weise weniger zurückgeht als der marktanteil eines billigen produkts (simonson und Tversky 1992). im Fall von gering-preisigen güterkategorien besteht der preiseffekt darin, dass der relative marktanteil des teuren produkts im Fall des hinzukommens eines Kompromissprodukts vergleichs-weise stärker zurückgeht als der marktanteil eines billigen produkts (gierl und stiegelmayr 2010). in den analysen zum Dichte- und substitutionseffekt wird dieser preiseffekt kontrolliert.

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Übersicht über die Studien

Zur prüfung der hypothesen werden Daten aus drei bereits veröffentlichten studien (simonson und Tversky 1992; Kim 2001; pechtl 2004) sowie Daten aus sechs neuen Erhebun-gen herangezogen. Die Experimente unterscheiden sich vor-rangig darin, ob die betrachteten produkte entweder durch

zwei Qualitätsmerkmale oder durch preis und Qualität beschrieben sind. Ferner wurden den studien unterschiedli-che experimentelle Designs zugrunde gelegt. an den Expe-rimenten wirkten studenten mit; eine ausnahme bildet das Experiment von pechtl (2004), der Touristen befragt hatte. simonson und Tversky (1992) geben nicht an, ob an den von ihnen durchgeführten Teilexperimenten jeweils unter-

Abb. 4 Experimentelle Designs

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schiedliche oder dieselben Testpersonen teilnahmen. ihrer Veröffentlichung ist lediglich zu entnehmen, dass pro pro-duktkategorie zwischen 115 und 220 studenten als aus-kunftspersonen mitwirkten. Tabelle 1 enthält eine Übersicht über die studien.

Ablauf der Experimente

Da sich die Experimente in Bezug auf ihren ablauf glei-chen, soll die Vorgehensweise nur an einer ausgewählten studie erläutert werden. als Beispiel dient die zweite neue studie.

Entscheidungssituationen: in dieser zur Erklärung der Vorgehensweise ausgewählten studie wurden 15 Entschei-dungssituationen betrachtet. Darunter befanden sich elf, in denen personen eine Wahl einer Option aus hochpreisigen produktkategorien treffen mussten, und vier, in denen eine Entscheidung für eine Option aus geringpreisigen produkt-kategorien zu treffen war. Zum Beispiel wurden in einer der hochpreisigen Kategorien notebooks als Teststimuli verwendet, die sich anhand der beiden Qualitätsmerkmale „akku-laufzeit“ und „Festplattenspeicher“ unterschieden. in einer der geringpreisigen Kategorien dienten z. B. Ener-giesparlampen als Teststimuli, die anhand der Dimensionen „lebensdauer“ und „lichtintensität“ gekennzeichnet waren. Diese beiden und die restlichen 13 Entscheidungssituatio-nen werden in anhang Tab. 5 genauer erläutert.

Pretest zur Einteilung der Produktkategorien: Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass das hinzukommen von Kompromissoptionen einen preiseffekt auslöst, der wie folgt beschrieben werden kann. in absolut hochpreisigen produktkategorien verliert das billige randprodukt antei-lig mehr Wahlanteil als das teure randprodukt, wenn ein Kompromissprodukt hinzukommt. Der umgekehrte preisef-fekt tritt in absolut geringpreisigen produktkategorien auf; hier verliert das teure produkt relativ mehr marktanteil an

das Kompromissprodukt als das billige. Dieser preiseffekt ist nicht gegenstand der hier behandelten Forschungsfrage, aber er muss hier kontrolliert werden, um Ähnlichkeits-effekte nicht mit diesem preiseffekt zu verwechseln. Die grenze, die gering- von hochpreisigen güterkategorien unterscheidet, ist fließend und lässt sich nicht als ein konkre-ter geldbetrag angeben. als Kriterien dienten ersatzweise die Verwendungsdauer und das Fehlkaufrisiko. nach Bauer (1967, s. 24) existiert ein Fehlkaufrisiko, wenn Konsumen-ten nachteilig aufgefasste Folgen ihres Kaufverhaltens nicht sicher vorhersagen können. hier werden das soziale und das finanzielle Fehlkaufrisiko im Fall des Kaufs eines Produkts aus einer bestimmten produktkategorie betrachtet. Das soziale risiko steht in diesem Fall für die gefahr der sozia-len missbilligung, die sich ergeben kann, wenn personen mit Bekannten über die Wahl des produkts reden oder wenn der Konsum des produkts für Bekannte sichtbar ist (mit-chell 1999). Das finanzielle Risiko beschreibt die Gefahr, durch die Wahl des falschen Produkts einen signifikanten finanziellen Verlust zu erleiden (Jacoby et al. 1974). an dem pretest wirkten 30 studenten mit. sie diskutierten in Fokus-gruppen darüber, wie lange normalerweise ein und dasselbe produkt konsumiert wird bzw. in gebrauch steht, bevor es ersetzt wird. sie urteilten über die gefahr der sozialen miss-billigung und über den finanziellen Verlust, der entsteht, wenn man sich für das falsche produkt entscheidet. auf dieser Basis wurden verschiedene produktkategorien, wie in Tab. 2 dargestellt, der Kategorie absolut geringpreisiger produkte oder der Kategorie absolut hochpreisiger güter zugeordnet.

Festlegung der Positionen der Randoptionen: insgesamt liegen 15 Entscheidungssituationen vor, da für die Kate-gorie notebooks vier Entscheidungssituationen und für die Kategorie sprachreisen drei Entscheidungssituationen gebildet wurden und für die restlichen Kategorien Digital-kameras, mikrowellengeräte, Zahnzusatzversicherungen, handys, Zahnpasten, Energiesparlampen, Vollwaschmit-

Tab. 1 Überblick über die DatenquellenDatenbasis produktmerkmale anzahl der untersuchten

EntscheidungssituationenExperimentelles Design

stichprobe

Zwei Qualitäts-merkmale

preis und Qualität

in absolut hochpreisigen Kategorien

in absolut geringpreisigen Kategorien

simonson und Tversky (1992) x 1 – 1a 137 studentenpechtl (2004) x 1 – 2 419 Touristenneue studie 1 x 5 – 1b 160 studentenneue studie 2 x 11 4 3 1.260 studentenneue studie 3 x 4 4 4 490 studentensimonson und Tversky (1992) x 4 Ähnlich 1a/1b studentenKim (2001) x – 4 1b 306 studentenneue studie 4 x 3 3 3 782 studentenneue studie 5 x 3 3 4 503 studentenneue studie 6 x 3 3 5 504 studenten

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tel und pfeffersprays jeweils eine Entscheidungssituation konstruiert wurde. Für jede der 15 Entscheidungssituatio-nen wurden zwei Randoptionen definiert (im Folgenden als a und B bezeichnet). im eben genannten notebook-Beispiel war a mit „akkulaufzeit = 1 h und Festplattenspeicher = 180 gByte“ und war B mit „akkulaufzeit = 4 h und Fest-plattenspeicher = 60 gByte“ beschrieben. im Beispiel der Energiesparlampen war a durch „4.000 lebensstunden und 900 lumen lichtstärke“ und war B durch „10.000 lebens-stunden und 300 lumen lichtstärke“ charakterisiert.

Festlegung der Positionen von Kompromissprodukten: in dieser studie wurde Design 3 verwendet, dessen auf-bau in abb. 4 bereits dargestellt worden war. Für jede der 15 Entscheidungssituationen wurden sieben choice sets definiert. Eines der sieben Choice Sets bestand aus {A, B}, die sechs anderen waren {a, c1/6,1/2, B}, {a, c1/3,2/3, B}, {a, c1/2,5/6, B}, {a, c1/2,1/6, B}, {a, c2/3,1/3, B} und {a, c5/6,1/2, B}. am Beispiel der notebooks erklärt, bedeutet beispielsweise das zweite choice set {a, c1/6,1/2, B}, dass personen zwischen a = „akkulaufzeit = 1 h und Festplatten-speicher = 180 gByte“, c1/6,1/2 = „akkulaufzeit = 1,5 h und Festplattenspeicher = 120 gByte“ und B = „akkulaufzeit = 4 h und Festplattenspeicher = 60 gByte“ auswählen konn-ten. am Beispiel Energiesparlampen erläutert, besagt das sechste choice set {a, c2/3,1/3, B}, dass die personen aus a = „4.000 lebensstunden und 900 lumen lichtstärke“, c2/3,1/3 = „8.000 lebensstunden und 500 lumen lichtstärke“ und B = „10.000 lebensstunden und 300 lumen licht-stärke“ eine Wahl zu treffen hatten. Jedes produkt kostete laut Zusatzinformation denselben preis. Das eben angespro-chene sechste, für Energiesparlampen konstruierte choice set war in abb. 2 dargestellt worden.

Entscheidungskonstellationen: Da 15 Entscheidungssi-tuationen betrachtet werden (aus dem Bereich notebooks vier, aus dem Bereich sprachreisen drei, aus acht weiteren Kategorie jeweils eine) und pro Entscheidungssituation sie-ben choice sets gebildet wurden, resultieren insgesamt 105 Entscheidungskonstellationen.

Stichprobe: an diesem Experiment wirkten 1.260 stu-denten als auskunftspersonen mit (alter: 18 bis 43 Jahre, 52 % männlich). Die Datenerhebung fand zwischen märz und Dezember 2008 statt und erfolgte mittels persönlicher interviews, die an drei deutschen Universitäten geführt wurden.

Aufteilung der Stichprobe auf die Entscheidungskon-stellationen: Die stichprobe wurde in 35 personengrup-pen eingeteilt. Jeder personengruppe wurden drei der 105 Entscheidungskonstellationen zugeordnet. Daher musste jede person, die an diesem Experiment teilnahm, drei Ent-scheidungen fällen. Es wurde darauf geachtet, dass ein und dieselbe person nicht zweimal in derselben produktkate-gorie eine Entscheidung fällen musste und sich die art der choice sets, die ihr vorgelegt wurden, ebenfalls unterschie-den. Tabelle 3 zeigt, wie die 1.260 personen auf die 105 Entscheidungskonstellationen aufgeteilt worden sind. Bei-spielsweise mussten die personen aus gruppe 1 im Fall der notebooks (beschrieben durch akkulaufzeit und Festplat-tenspeicher) eine auswahl aus {a, B}, aus dem Bereich der sprachreisen (beschrieben durch die maximale Teilnehmer-zahl und anzahl der Unterrichtsstunden) eine auswahl aus {a, c1/6,1/2, B} und im Bereich Digitalkameras (beschrieben durch speicher und Zoom) eine auswahl aus {a, c1/2,1/6, B} treffen.

pro Entscheidungskonstellation sollten somit Daten von 36 personen vorliegen. Da in 3,4 % der Fälle missing values existieren, beläuft sich die realisierte personenzahl pro Ent-scheidungskonstellation im Durchschnitt jedoch nur auf 34,78.

Ablauf der Datenerhebung: Die auskunftspersonen machten zunächst Angaben zur Konsum- bzw. Kaufhäufig-keit in den ihnen zugeordneten produktkategorien bzw. zu ihrem produktinteresse. Dann folgte die präsentation der drei Choice Sets. Die Darstellung der Choice Sets war grafisch unterstützt. Beispiele für choice sets sind in abb. 2 enthal-ten. Die abbildungen waren so gestaltet, dass die proban-den nicht auf weitere produkteigenschaften wie z. B. einen

produktkategorie Verwendungsdauer soziales risiko Finanzielles risikoKurz lang gering hoch gering hoch

Absolut geringpreisige Kategorien:Zahnpasten x x xEnergiesparlampen x x xVollwaschmittel x x xpfeffersprays x x x

Absolut hochpreisige Kategorien:notebooks x x xsprachreisen x x xDigitalkameras x x xmikrowellengeräte x x xZahnzusatzversicherungen x x xhandys x x x

Tab. 2 Zuordnung von produktkategorien in absolut gering- und absolut hochpreisi-ge Kategorien in studie 2

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unterschiedlichen markennamen folgern konnten. nach der präsentation eines jeden choice sets wurden die per-sonen danach gefragt, welches produkt sie wählen würden, sofern sie sich in dieser Entscheidungssituation befänden. Dazu dienten eine 7-stufige Ratingskala, mittels derer die attraktivität pro produkt gemessen wurde, und eine First-choice-Frage. Die personen erhielten kein honorar für die Teilnahme an dem Experiment, sondern als Dankeschön produkte wie gummibärchen oder andere süßigkeiten.

Datenanalyse: mit den messwerten zum produktinte-resse und zur Konsumhäufigkeit sowie mit den Angaben zum alter und zum geschlecht wurde die strukturgleichheit der gebildeten personengruppen überprüft. Es ergaben sich keine statistischen auffälligkeiten. sodann erfolgte eine Datenanalyse für jede einzelne der 15 Entscheidungssitua-tionen. Da sich auch keine auffälligkeiten hinsichtlich die-ser Ergebnisse ergaben, wurden die analysen nur getrennt für die gering- und für die hochpreisigen produktkategorien vorgenommen. in anhang Tab. 7 und 8 ist für die sieben choice sets {a, B}, {a, c1/6,1/2, B}, {a, c1/3,2/3, B}, {a, c1/2,5/6, B}, {a, c1/2,1/6, B}, {a, c2/3,1/3, B} und {a, c5/6,1/2, B} jeweils angegeben, welcher anteil an personen Option a oder Option B wählte. Zur Erklärung der in anhang Tab. 7 enthaltenen Werte sollen die Befunde zu hochpreisi-gen produkten herangezogen werden. Eine Kontrollgruppe, bestehend aus 374 personen, entschied sich zwischen den randprodukten, und es wählten 45,7 % produkt a und 54,3 % produkt B. Eine erste Experimentalgruppe, der 378 personen zugeordnet worden waren und die neben a und B auch ein in der nähe von a positioniertes produkt c1/6,1/2 wählen konnte, entschied sich wie folgt: 30,4 % wählten a, 31,2 % wählten c und 38,4 % wählten B. Eine zweite Experimentalgruppe, die sich aus 378 personen zusammen-setzte, konnte zwischen a, B und c1/3,2/3 wählen. Von diesen personen entschieden sich 28,6 % für a, 38,9 % für c und 32,5 % für B. analog ergeben sich Wahlanteile für die wei-

teren vier choice sets. aus diesen anteilswerten kann der relative Wahlanteil von a und B berechnet werden. Dieser ergibt sich, wenn die personen, die c wählten, nicht bei der Berechnung der Wahlanteile von a und B berücksichtigt werden. in der Kontrollgruppe gleicht der absolute Wahl-anteil dem relativen Wahlanteil (a: 45,7 %, B: 54,3 %). in der gruppe von personen, denen {a, c1/6,1/2, B} vorlag, lau-tete der relative Wahlanteil von a 44,2 %. bzw. der von B 55,8 %, in der gruppe von probanden, die aus {a, c1/3,2/3, B} wählen sollten, 46,8 % bzw. 53,2 %. man kann nun untersuchen, ob der relative Wahlanteil von a und B vom choice set abhängt. Der relative Wahlanteil von a belief sich in der Kontrollgruppe auf 45,7 %. in den drei gruppen, denen ein Kompromissprodukt in der nähe von a vorlag, betrug er 44,2 %, 46,8 % und 46,0 %. in den drei gruppen, denen ein Kompromissprodukt in der nähe von B präsen-tiert worden war, war er 47,1 %, 44,6 % und 42,9 %. mittels eines chi-Quadrat-Tests wurde überprüft, ob sich diese sie-ben anteilswerte unterscheiden (χ2 = 1,810, p = 0,936), und es wird kein signifikanter Effekt festgestellt. Anschließend werden nur die situationen, in denen ein Kompromisspro-dukt vorlag, miteinander verglichen, d. h. es werden nur die sechs letztgenannten anteilswerte auf gleichheit überprüft (χ2 = 1,765, p = 0,881). aus diesem Ergebnis kann ebenfalls gefolgert werden, dass kein Zusammenhang zwischen der position des Kompromissprodukts und den relativen Wahl-anteilen von a und B existiert. auf analoge art und Weise wurden die Daten, die zu geringpreisigen produktkategorien erhoben worden waren, analysiert.

Prüfung der Hypothesen: Dieser Vorgehensweise entspre-chend wurden – pro studie und differenziert nach hoch- und geringpreisigen produktkategorien – zwei chi-Quadrat-Tests durchgeführt. Der erste Test überprüft die relativen Wahlanteile der randoptionen bei Betrachtung aller in der jeweiligen studie gebildeten choice sets auf gleichheit, d. h. die Wahlanteile von a und B aus choice set {a, B}

Tab. 3 Zuordnung von personengruppen zu Entscheidungskonstellationen in studie 2Entscheidungssituationen choice sets

{a, B} {a, c1/6,1/2, B} {a, c1/2,1/6, B} {a, c1/3,2/3, B} {a, c2/3,1/3, B} {a, c1/2,5/6, B} {a, c5/6,1/2, B}

notebook 1 1 2 3 4 5 6 7sprachreise 1 7 1 2 3 4 5 6Digitalkamera 6 7 1 2 3 4 5notebook 2 8 9 10 11 12 13 14sprachreise 2 14 8 9 10 11 12 13mikrowellengerät 13 14 8 9 10 11 12notebook 3 15 16 17 18 19 20 21sprachreise 2 21 15 16 17 18 19 20Zahnzusatzversicherung 20 21 15 16 17 18 19notebook 4 22 23 24 25 26 27 28handy 28 22 23 24 25 26 27Zahnpasta 27 28 22 23 24 25 26Energiesparlampe 29 30 31 32 33 34 35Vollwaschmittel 35 29 30 31 32 33 34pfefferspray 34 35 29 30 31 32 33angegeben ist die nummer der personengruppe

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ohne Kompromissprodukt und die relativen Wahlanteile von a und B in allen choice sets, die Kompromissprodukte beinhalten. Dieser Test zeigt auf, ob das hinzukommen von Kompromissoptionen die relativen Wahlanteile von a und B beeinflusst. Dieser Test gibt somit an, ob ein Ähnlich-keitseffekt (Dichte- bzw. substitutionseffekt) und/oder ein preiseffekt existieren. im zweiten Test werden nur noch die relativen Wahlanteile von a und B aus den choice sets, die Kompromissprodukte enthalten, verglichen. Der preiseffekt kann bei diesem Vergleich keine rolle mehr spielen. Damit wird ersichtlich, ob die position der Kompromissoptionen einen Effekt auf die relativen Wahlanteile der randoptionen ausübt, wenn der preiseffekt kontrolliert ist.

Der eben beschriebenen Vorgehensweise wurde jeder der in Tab. 1 vorgestellte Datensatz unterzogen. im Fall der Ver-wendung von Daten anderer autoren wurde nur überprüft, ob die produkte hoch- oder geringpreisigen Kategorien zuzuordnen sind. anhang Tab. 5 enthält die angaben, wie die randoptionen im Fall der Beschreibung der produkte mit zwei Qualitätsmerkmalen definiert wurden. Anhang Tab. 6 fasst die angaben zur Festlegung der randoptionen im Fall der Beschreibung der produkte anhand von Qualität und preis zusammen. Die anhänge Tab. 7, 8, 9, 10, 11 und 12 enthalten die Ergebnisse dieser Experimente. sie zeigen die jeweiligen Wahlanteile auf und stellen die Ergebnisse der beiden eben beschriebenen statistischen Tests vor.

Ergebnisse

Die Ergebnisse unterscheiden sich in abhängigkeit davon, ob die Teststimuli nur mit hilfe von Qualitätsmerkmalen oder durch Qualität und preis beschrieben waren.

Beschreibung der Produkte anhand von Qualitätsmerk-malen: Die anhänge Tab. 7 und 8 enthalten die Ergeb-nisse der studien zum Effekt des hinzukommens und der position von Kompromissoptionen, wenn der preis aller produkte gleich hoch ist. in keinem dieser Experimente hat-ten das hinzukommen von produkten und die position der hinzukommenden Produkte einen Einfluss auf die relativen Wahlanteile der randoptionen a und B. anteilig verloren beide randoptionen im selben Umfang Wahlanteil an Kom-promissprodukte, unabhängig davon, wie viele es waren und wo sie positioniert waren. Dieser Befund hängt auch nicht davon ab, ob es sich bei den Teststimuli um produkte aus absolut hochpreisigen oder absolut geringpreisigen pro-duktkategorien handelte.

Beschreibung der Produkte anhand von Qualität und Preis: Die anhänge Tab. 9, 10, 11 und 12 zeigen die Ergeb-nisse für den Fall, dass die produkte durch Qualität und preis beschrieben waren. Die Ergebnisse belegen die Existenz des preiseffekts. Das hinzukommen einer Kompromissoption verändert die relativen Wahlanteile der randoptionen: im

Fall hochpreisiger Kategorien verliert die billige randoption relativ mehr an Wahlanteil. im Fall geringpreisiger Katego-rien büßt die teure randoption relativ mehr Wahlanteil ein (wobei diese aussage nur in zwei der drei neuen studien, in denen preis und Qualität als positionierungsmerkmale dien-ten, statistisch gestützt wird). Dabei spielt es jedoch keine rolle, wo die Kompromissprodukte positioniert waren und um wie viele Kompromissprodukte es sich handelte.

Interpretation

somit ist festzustellen, dass es entweder weder einen Dichte- noch einen substitutionseffekt gibt oder dass sie sich in ihrer Wirkung vollkommen ausgleichen. Da jedoch eine Vielzahl von Experimenten bei Zugrundelegung unterschiedlicher Designs durchgeführt wurde, sprechen die Ergebnisse für die erstgenannte Deutung. Die beiden hypothesen h1 und h2 sind folglich zu verwerfen.

Demzufolge stellt sich die Frage, warum die vorherge-sagten Effekte nicht beobachtet werden konnten. sämt-liche Theorien basierten auf der annahme, dass personen vor einer Bewertung und Entscheidung die Wahlmöglich-keiten zunächst in Kategorien einteilen und darauf folgend Überlegungen zu Vor- und nachteilen anstellen, die mehr oder minder komplex sind. Diskutiert wurde die anwen-dung der Elimination-by-aspects-heuristik, die sukzessive Durchführung von Vergleichen von Optionen innerhalb und zwischen Kategorien und die Verwendung der „dichten“ Kategorie zur referenzpunktbildung. Die vierte Theorie zur mehrheitsheuristik gründete auf der Vermutung, dass personen zusätzlich Überlegungen anstellen, warum diese Kategorien existieren.

selbst in den Teilexperimenten, in denen die Entschei-dungssituationen so konstruiert worden waren, dass vier ähnliche produkte einem einzigen unähnlichen produkt gegenüberstanden, konnte kein Ähnlichkeitseffekt fest-gestellt werden. somit ist anzunehmen, dass die Ursache, warum die Ähnlichkeitseffekte nicht beobachtet werden konnten, nicht in der mangelnden Kategorisierung begrün-det liegt. Vielmehr ist anzunehmen, dass die kognitiven pro-zesse, die sich an die Kategorienbildung anschließen, nicht wie erwartet stattfanden.

Die Elimination-by-aspects-heuristik könnte im Fall komplexer Entscheidungssituationen zur Vereinfachung der situation, aber nicht zur endgültigen Entscheidung verwen-det werden. Eventuell ist auch die annahme, dass personen die anzahl der Vor- und nachteile von Optionen innerhalb und zwischen Kategorien zählen und die Entscheidung von diesem resultat abhängt, nicht zutreffend. Dass personen zunächst einen fixen Referenzpunkt bilden und daran sämt-liche Optionen bewerten, könnte ebenso unzutreffend sein wie die annahme, dass Konsumenten gelernt haben, dass

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„dichtere positionen“ auf attraktive produkte hindeuten. Es war jedoch nicht gegenstand dieser studie, diese partial-theorien zu testen, sondern zu prüfen, ob ein Dichte- oder ein substitutionseffekt existiert. somit sind diese Vermutun-gen nur spekulativ.

im Folgenden wird eine mögliche Erklärung vorgestellt, warum die vorliegenden Experimente keinen Ähnlichkeits-effekt aufdeckten, obwohl die produktkategorien sowie die positionen und die anzahl der Kompromissprodukte stark variiert wurden. Für diese Erklärung werden zwei Fälle unterschieden.

Zunächst wird der Fall betrachtet, dass die preise der produkte gleich sind und sich die Wahlmöglichkeiten somit nur anhand von Qualitätsmerkmalen unterscheiden. in die-ser situation könnten personen im ersten schritt entschei-den, ob sie entweder das Kompromissprodukt oder eine der beiden randoptionen wählen (für diese annahme spre-chen die Befunde von simonson und Tversky 1992; sheng et al. 2005). hier wurde des Weiteren beobachtet: Wenn das Kompromissprodukt nicht gewählt wurde, hingen die relativen Wahlanteile nicht von der position des Kompro-missprodukts ab. Dies könnte damit erklärt werden, dass das hinzukommen von Kompromissprodukten (auch wenn sie nicht gewählt werden) einen assimilations- und einen Kontrasteffekt auslösen, die sich in ihrer Wirkung auf-heben. Zur Verdeutlichung dieses arguments wird abb. 5 herangezogen.

man stelle sich vor, dem choice set {a, B} wird eine dritte Option cbei B hinzugefügt, die B ähnlicher ist als a. Die Optionen B und cbei B könnten dann in der Wahrneh-mung der Entscheider nicht nur zu einer Kategorie zusam-

mengefasst werden, sondern ihre Ähnlichkeit könnte wegen der Kategorisierung subjektiv ansteigen, das heißt, cbei B und B könnten sich assimilieren. assimilation bedeutet, dass stimuli ähnlicher empfunden werden als sie es tatsäch-lich sind. Dieser assimilationsprozess könnte bewirken, dass die personen die Optionen als B’ und c’ interpretieren. Die Option a wäre in dieser Konstellation vergleichsweise unähnlich. Die Entscheider könnten die Unähnlichkeit sub-jektiv als größer empfinden, als sie es tatsächlich ist, d. h. Option a könnte von {B, c} kontrastieren. Ein Kontrast-effekt liegt vor, wenn stimuli als unähnlicher empfunden werden, als sie es tatsächlich sind. Der Kontrasteffekt würde bewirken, dass die Option a als a’ interpretiert wird. Durch diese beiden prozesse könnte die Ähnlichkeit zwischen a und B dieselbe sein wie die zwischen a’ und B’. Daraus ist abzuleiten, dass die relativen Wahlanteile von a’ und B’ die-selben sind wie die von a und B.

sodann wird der Fall betrachtet, dass sich die produkte in Bezug auf Qualität und preis unterscheiden. in den vorge-stellten studien konnte der preiseffekt festgestellt werden. Die Erklärung für diese Beobachtung ist die Existenz einer aversion gegen geringe Qualitäten im Bereich hochprei-siger Kategorien und eine aversion gegen hohe preise im Bereich geringpreisiger Kategorien.

in allen drei neuen studien, in denen die produkte durch preis und Qualität beschrieben worden waren (studien 4, 5 und 6), erwies sich der preiseffekt im Fall der Betrachtung absolut hochpreisiger Güter als signifikant. Im Fall der abso-lut geringpreisigen güter war er in einer dieser drei studien nicht signifikant (lediglich in Studie 4). Abschließend sollen gründe aufgeführt werden, warum die Ergebnisse zum preis-effekt in diesem Fall vergleichsweise schwach ausgefallen sind. Eine Ursache könnte darin liegen, dass Konsumenten bei der Wahl aus absolut geringpreisigen gütern zwar eine aversion gegen hohe preise haben, sie aber dennoch wenig motiviert sind, information über preise solcher güter zu verarbeiten, da die Konsequenzen einer Fehlentscheidung gering sind. Die Fehlentscheidung, die darin besteht, einen zu hohen preis zu bezahlen, ist deshalb weniger bedeutsam, weil die preisdifferenz zum vergleichsweise billigeren pro-dukt absolut betrachtet gering ist und somit selbst durch die Wahl eines zu teuren produkts kaum schaden für den Kun-den entsteht. Weiterhin könnte vermutet werden, dass die aversion gegen hohe preise im Bereich absolut geringpreisi-ger güter weniger stark ist als die aversion gegen geringe Qualität im Bereich absolut hochpreisiger güter. Das heißt, das Ergebnis könnte auch darauf zurückzuführen sein, dass im Bereich geringpreisiger güter die aversion gegen hohe preise zwar die aversion gegen geringe Qualität übertrifft, dies aber in einem vergleichsweise geringen maße, und dass im Bereich hochpreisiger güter die aversion gegen geringe Qualität die aversion gegen hohe preise in starkem maße übersteigt. Ferner könnte das Ergebnis dadurch zustande

Abb. 5 assimilations- und Kontrasteffekt durch Kompromisspro- dukte

B’

A

Cbei B

B

Qualitätsmerkmal 1

Qualitätsmerkmal 2

A’

C’

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gekommen sein, dass personen im Bereich geringpreisiger güter in stärkerem maße nach abwechslung streben als im Bereich der absolut hochpreisigen güter und dass aus die-sem grund auch relativ teure produkte eine vergleichsweise hohe attraktivität besitzen (pessemier und handelsman 1984, s. 436; van Trijp et al. 1996, s. 284).

Limitationen und Empfehlungen

limitationen

Die Ergebnisse aus dieser studie basieren auf Daten, in denen personen vorgegebene szenarien im rahmen von Befragun-gen beurteilten. Der Vorteil dieser methode besteht darin, die Ergebnisse verschiedener Experimente gut miteinander ver-gleichen und leicht eine systematische Variation von Bedin-gungen (position und anzahl von Kompromissprodukten) vornehmen zu können. Zur prüfung der externen Validität der Ergebnisse wäre es jedoch wünschenswert, die hypothe-sen auch mit hilfe weiterer methoden zu untersuchen, z. B. mittels storetests oder Feldstudien. allerdings existieren in der literatur bereits einige Forschungsergebnisse, die die Folgerung zulassen, dass die hier gewählte survey-methode eine hohe externe Validität aufweist. Zum Beispiel konnten ähnliche Ergebnisse zum Effekt von Kompromissproduk-ten erzielt werden, falls den probanden produkte in einem produkttest zur Verköstigung angeboten wurden (gierl und stiegelmayr 2010). Doyle et al. (1999) und Josiam und hob-son (1999) überprüften die Wirkung des hinzukommens einer zusätzlichen Option – allerdings nicht einer Kompro-missoption – im rahmen von storetests und belegten die Existenz der erwarteten Effekte in dieser realitätsnäheren studie. Ferner führten sharpe et al. (2008, s. 411) eine com-putergestützte Befragung von studenten durch, in welchem mit weiteren Designs Effekte von Kompromissoptionen untersucht wurden, und sie verglichen die Ergebnisse mit dem tatsächlichen Verhalten von studenten bei der auswahl eines mittagsessens. Die autoren stellten hierbei fest, dass die Ergebnisse aus der Online-Befragung das tatsächliche Verhalten der studenten gut prognostizierten.

Eine weitere Einschränkung ergibt sich aus der Verwen-dung studentischer stichproben in fast allen Experimenten, deren Ergebnisse hier vorgestellt worden sind. lediglich pechtl (2004) hatte Touristen als auskunftspersonen für seine studie herangezogen. Dazu ist anzumerken, dass sich die Teststimuli aus produkten zusammensetzten, für die studenten als Käufer in Betracht kommen. Kim und hasher (2005) vermuten, dass Kontexteffekte bei älteren personen in geringerem maße auftreten, weil sie umfang-reichere Konsumerfahrung haben. Übertragen auf die hier behandelte Thematik: Wenn sich in studentischen stichpro-ben kein Dichte- oder substitutionseffekt nachweisen lässt,

lassen sich diese Effekte umso weniger bei älteren Konsu-menten erwarten. Dennoch könnte diese Unterscheidung für den hier nur am rande thematisierten preiseffekt eine rolle spielen. grundsätzlich können die Ergebnisse aus studien der art, wie sie hier durchgeführt worden sind, auch davon abhängen können, wie groß die Bandbreite der merkmale ist, mit deren hilfe die randoptionen festgelegt werden. sehr teure computer „konkurrieren“ beispielsweise nicht mit sehr billigen computern; das heißt, ein Konsumenten-segment könnte eine Vorliebe für sehr teure, ein anderes segment für sehr billige computer haben. Die Verwendung von homogenen, studentischen stichproben könnte sich, was die möglichkeit, Ähnlichkeitseffekte testen zu kön-nen, anbelangt, deshalb vorteilhaft ausgewirkt haben, da die Existenz derartiger Teilsegmente in einer homogenen stich-probe vergleichsweise unwahrscheinlicher ist.

Empfehlungen für die praxis

Die Forschungsfrage lautete, welches der ursprünglichen produkte, die bisher am markt angeboten werden, in einem höheren maße an marktanteil verliert, wenn ein zusätzliches produkt, welches als Kompromissprodukt positioniert wird, am markt angeboten wird. Die auf Basis der hier vorgestell-ten laborexperimente erzielte antwort lautete: Dies hängt nicht von der Ähnlichkeit des bisherigen produkts mit dem Kompromissprodukts ab, es gibt allerdings einen preiseffekt. in Tab. 4 sind die aussagen dieser studie zusammengefasst.

Beispielsweise kann die situation darin bestehen, dass ein Unternehmen bereits zwei produktvarianten – ein billiges und ein teures produkt – in einer absolut hoch-preisigen produktkategorie anbietet, Wettbewerber keine rolle spielen und dieses Unternehmen erwägt, zusätzlich ein neues Kompromissprodukt auf den markt zu bringen. angenommen, die billigere produktvariante liefere einen deutlich geringeren stückdeckungsbeitrag als das Kompro-missprodukt, und dieses wiederum einen geringen stück-deckungsbetrag als die teure produktvariante. Das angebot des Kompromissprodukts erscheint in diesem Fall vorteil-haft, weil das produkt mit geringem stückdeckungsbeitrag (billige Variante) vergleichsweise stark an Wahlanteil ver-liert und das produkt mit höherem stückdeckungsbeitrag (Kompromissprodukt) diesen Wahlanteil ersetzt. Wo das Kompromissprodukt allerdings positioniert wird, spielt für den rückgang an relativem marktanteil keine rolle; diese Frage kann also unabhängig von Überlegungen zu markt-anteilsverlusten der anderen produkte beantwortet werden. Betrachtet man dieselbe situation hingegen in einer absolut geringpreisigen produktkategorie, sollte das Unternehmen auf das angebot eines Kompromissprodukts verzichten, da ansonsten überwiegend ein produkt mit hohem stückde-ckungsbeitrag (teure produktvariante) zugunsten des Kom-promissprodukts an Wahlanteil verliert.

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sodann wird die situation betrachtet, dass zwei konkur-rierende Unternehmen ein billiges produkt und ein teures produkt offerieren und ein neuer Wettbewerber mit einem Kompromissprodukt in den markt eintreten will. im Fall von absolut hochpreisigen Kategorien ist der marktanteil desjenigen Wettbewerbers, der das billige produkt anbietet, verhältnismäßig stark von der Einführung des Kompromiss-produkts betroffen. in diesem Fall sollte der anbieter des billigen produkts maßnahmen ergreifen, um den zu erwar-tenden starken Verlust an marktanteil abwenden zu können, unabhängig davon, wo der zusätzliche anbieter das neue produkt positioniert. Er könnte in diesem Fall sein produkt mit einem Zusatznutzen, z. B. einer „geld-zurück-garantie“, ausstatten. im Fall von absolut geringpreisigen güterkatego-rien verliert in der Tendenz der anbieter des produkts mit hoher Qualität stärker an marktanteil, unabhängig davon, wo das neue produkt platziert sein wird. Eine maßnahme, die Einbuße an marktanteil abzuschwächen, könnte eine investition dieses anbieters in seine markenreputation sein.

analoge Überlegungen können angestellt werden, wenn sich die produkte nicht im preis, sondern nur in Qualitäts-merkmalen unterscheiden. Jedes ursprüngliche produkt ist durch neue Kompromissprodukte, unabhängig davon, wo diese platziert werden, in seinem marktanteil gefährdet, weswegen sowohl sicherungsmaßnahmen für ursprüngli-che produkte, die dem neuen produkt ähnlich sind, ergrif-fen werden sollten als auch sicherungsmaßnahmen für ursprüngliche produkte, die dem neuen produkt vergleichs-weise unähnlich sind. Diese Art von Empfehlung findet sich in der bisherigen literatur, gestützt auf empirische Befunde, bislang nicht. Eine möglichkeit für einen anbieter eines bereits am markt vorhandenen produkts, einen marktan-teilsverlust abzuwenden, wäre es zum Beispiel, den Kon-sumenten verstärkt auf add-ons (Zubehör) aufmerksam zu machen. Dies würde dem Konsument selbst nach dem Kauf des produkts die möglichkeit eröffnen, gegebenenfalls das

produkt aufzurüsten und somit das wahrgenommene Fehl-kaufrisiko zu senken. auch hier könnte der anbieter inves-titionen in seine markenreputation tätigen (z. B. Betonung von guten Testergebnissen) oder den Kauf des produkts mit einem Zusatznutzen (z. B. gewinnspiele im Fall von abso-lut geringpreisigen produkten) ausstatten.

Empfehlungen für die weitere Forschung

Für die weitere Forschung wäre es interessant, die hier vorstellte Erklärung, warum es nicht gelang, Ähnlichkeits-effekte zu beobachten, im Detail zu prüfen. Um den skiz-zierten assimilations- und Kontrasteffekt zu überprüfen, müssten auskunftspersonen nicht nur Entscheidungen vor-nehmen, sondern die produkte auch anhand ihrer merkmale bewerten. Ferner wäre es in diesem Zusammenhang hilf-reich, mittels Denkprotokollen zu überprüfen, ob personen tatsächlich zunächst die unterstellten Kategorisierungen vornehmen, bevor sie Urteile über die produkte fällen. Fer-ner könnte analysiert werden, welche Bedingungen die pos-tulierten Kategorisierungen erleichtern oder erschweren.

in den hier vorgestellten studien ließen sich Ähnlich-keitseffekte nicht beobachten. Dies kann letztlich darauf zurückgeführt werden, dass die im abschnitt zu den theo-retischen Überlegungen erläuterten kognitiven prozesse nicht stattfinden. Wenn dennoch Ähnlichkeitseffekte aus-gelöst werden sollen, müssten die angesprochenen pro-zesse durch zusätzliche maßnahmen stimuliert werden. Beispielsweise könnte in Werbung für ein ursprüngliches, einem neuen Kompromissprodukt ähnliches produkt die rhetorische Frage gestellt werden, warum so viele Wett-bewerber das eigene produkt kopieren. Dies könnte dann die oben erläuterte mehrheitsheuristik auslösen und in der Konsequenz doch einen Dichteeffekt erzeugen. in der Wer-bung für ein ursprüngliches, dem neuen Kompromisspro-dukt unähnliches produkt könnte darauf verwiesen werden,

Tab. 4 Empfehlungen, für welche produkte im Fall von neuen Kompromissprodukten schutzmaßnahmen zu ergreifen sindBetrachtete situation

Ursprüngliche produkte unterscheiden sich nur in Bezug auf Qualitätsmerkmale

Ursprüngliche produkte unterscheiden sich in Bezug auf Qualität und preis

Ergebnisse der studien Die relativen marktanteile der bisherigen produkte bleiben konstant:• sie hängen nicht von der produktkategorie (hoch-

preisig vs. geringpreisig) ab.• sie hängen nicht von der position des Kompro-

missprodukts ab

Die relativen marktanteile der bisherigen preise ändern sich:• im Fall hochpreisiger produktkategorien verliert das bil-

lige produkt, im Fall geringpreisiger produktkategorien das teure produkt vergleichsweise stärker (preiseffekt).

• Die Änderung hängt nicht von der position des Kompro-missprodukts ab

antwort auf die Forschungsfrage

Durch ein Kompromissprodukt verliert jede ursprüng-liche Option in gleichem (relativem) ausmaß an marktanteil

Durch ein Kompromissprodukt verliert im Wesentlichen entweder das billige oder das teure produkt

Empfehlung Für jedes der ursprünglichen produkte sind schutz-maßnahmen zu ergreifen, um marktanteilsverluste zu verhindern

im Fall geringpreisiger produktkategorien sind für das teure produkt, im Fall hochpreisiger produktkatego-rien sind für das billige produkt schutzmaßnahmen zu ergreifen

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dass Käufer eine gewisse Einzigartigkeit erzielen, wenn sie sich für dieses produkt entscheiden. Dies könnte dann einen substitutionseffekt bewirken, der im Fall des Fehlens dieses gezielten hinweises nicht auftritt. inwieweit solche Zusatzmaßnahmen geeignet sind, einen substitutions- oder Dichteeffekt hervorzurufen, könnte ebenfalls gegenstand zukünftiger Forschung sein.

Danksagung Die autoren danken Frau Xandra Ding, Berit Ehlich, sabrina Etzel, Daniela heinritz, Kathrin Jakobi, Elisabeth lang, sand-ra negendank, andrea neumann, sarah rigas, Julia schmid, michaela Weich und nicole Wenz sowie herrn Tobias Fesl, andreas hemba-cher, norbert schwärzler und sebastian Thiel für die mitarbeit an die-ser studie sowie zwei gutachtern für wertvolle hinweise.

Tab. 5 merkmalsausprägungen der randoptionen in den studien zur prüfung des Effekts von Kompromissoptionen auf relative Wahlanteile im Fall der Beschreibung der produkte anhand von Qualitätsmerkmalenproduktkategorie Qualitätsmerkmal 1 Qualitätsmerkmal 2

inhalt schlechtester Wert

Bester Wert inhalt schlechtester Wert

Bester Wert

Simonson und Tversky (1992)cD-spieler anzahl der

programmiermöglichkeiten14 32 Klangqualität index 30 index 39

Pechtl (2004)Badeorte Wasserqualität note c+ Note A− infrastrukturqualität index 30 index 70Neue Studie 1 (absolut hochpreisige Produktkategorien)Digitalkamera gewicht 300 g 175 g Displaygröße 1,5 Zoll 2,7 Zollnotebook prozessor 700 mhz 1000 mhz Displaygröße 12,1 Zoll 17 Zollhandy gewicht 130 g 110 g Telefonbucheinträge 50 300staubsauger Kabellänge 5 m 12 m gewicht 6,2 kg 2,9 kgmikrowelle leistung 700 W 1100 W Fassungsvermögen 19 l 34 lNeue Studie 2 (absolut hochpreisige Produktkategorien)notebook 1 akkulaufzeit 1 h 4 h Festplattenspeicher 60 gB 180 gBnotebook 2 arbeitsspeicher 2 gB 3,5 gB prozessor 2,0 ghz 2,6 ghznotebook 3 maximale

Betriebstemperatur43 °c 25 °c garantie 12 monate 24 monate

notebook 4 arbeitsspeicher 2 gB 3,5 gB garantie 12 monate 24 monatesprachreise 1 maximale Teilnehmerzahl 16 4 Unterrichtsstunden 18 24sprachreise 2 rücktrittsversicherung 30 %

Erstattung90 % Erstattung

Erreichbarkeit der ansprechpartner

2 h/Tag 20 h/Tag

sprachreise 3 rücktrittsversicherung 30 % Erstattung

90 % Erstattung

Unterrichtsstunden 18 24

Digitalkamera speicher 2 gB 8 gB Zoom 4-fach 10-fachmikrowellengerät leistung 800 W 1400 W garraum 20 l 26 lZahnzusatzversicherung Erstattung der

Zahnbehandlung76 % 100 % Erstattung Zahnersatz 72 % 90 %

handy stand-by-Zeit 280 min 400 min sprechzeit 260 min 500 minNeue Studie 2 (absolut geringpreisige Produktkategorien)Zahnpasta Weiße Zähne sW: 3,7 sW: 1,3 Kariesschutz sW: 3,7 sW: 1,3Energiesparlampe lebensdauer 4.000 h 10.000 h lichtstärke 300 lumen 900 lumenVollwaschmittel Textilschonung sW: 3,6 sW: 3,0 anzahl der Wäschen 20 32pfefferspray reichweite 1,5 m 4,5 m Dauersprühzeit 6 s 12 sNeue Studie 3 (absolut hochpreisige Produktkategorien)pauschalurlaub anteil zufriedener

Konsumenten70 % 94 % Testurteil 2,6 1,4

Kaffeevollautomat Brühzeit 240 s 120 s garantie 6 mon. 18 mon.Telefonvertrag Freiminuten 30 150 preis in alle netze 28 cent 4 centTrekkingfahrrad anzahl der gänge 9 21 gewicht 19 kg 13 kgNeue Studie 3 (absolut geringpreisige Produktkategorien)gummibärchen Fruchtsaftanteil 0 % 24 % gehalt an Vitamin c 20 mg 50 mgToilettenpapier reisfestigkeit ÖT: 2,6 ÖT: 1,2 Weichheit ÖT: 2,4 ÖT: 1,4Kaugummi atemfrische ÖT: 3,0 ÖT: 1,8 Zahnfreundlichkeit ÖT: 2,8 ÖT: 1,6speiseeis aroma sW: 3,0 sW: 1,8 mikrobiologische

QualitätsW: 2,9 sW: 1,7

ÖT Urteil in Zeitschrift Ökotest (note), SW Urteil der stiftung Warentest (note)

Anhang

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Tab. 6 merkmalsausprägungen der randoptionen in den studien zur prüfung des Effekts von Kompromissoptionen auf relative Wahlanteile im Fall der Beschreibung der produkte anhand von Qualität und preisstudie preiskategorie produktkategorie produkt a produkt B

Qualität preis Qualität preisKim (2001) absolut geringpreisig Zucker 78 $ 1,15 90 $ 1,92

Zahnpasta 83 $ 2,39 95 $ 3,99Eiscreme 80 $ 3,35 92 $ 5,59müllbeutel 82 $ 3,35 94 $ 5,59

simonson und Tversky (1992)

absolut hochpreisig FernglasKassettenrekorder

7-fachgering

$ 20$ 39,99

17-fachhoch

$ 44$ 149,99

Zahnversicherung 50 % $ 130 90 % $ 240personalcomputer 640 kB $ 1.200 740 kB $ 1.420

neue studie 4 absolut geringpreisig müsliriegel ÖT 2,7 € 1,49 ÖT 1,5 € 3,29allzweckreiniger ÖT 3,3 € 1,19 ÖT 1,5 € 2,09Duschgel sW 3,2 € 0,49 sW 1,4 € 1,99

absolut hochpreisig Beamer cO 3,2 € 499 cO 1,4 € 799DVD-recorder sW 2,9 € 309 sW 1,1 € 489Kugelgrill sW 3,0 € 90 sW 1,2 € 150

neue studie 5 absolut geringpreisig haarshampoo sW 2,4 € 1,49 sW 1,2 € 3,89sonnenmilch sW 3,5 € 2,60 sW 1,1 € 8,60müsliriegel sW 2,5 € 1,49 sW 1,3 € 2,69

absolut hochpreisig autoreifen sW 2,4 € 120 sW 1,2 € 240Waschmaschine sW 2,4 € 249,99 sW 1,2 € 369,99gasgrill sW 3,4 € 199 sW 1,2 € 489

neue studie 6 absolut geringpreisig Vollwaschmittel sW 3,0 € 2,40 sW 1,8 € 5,40Zahnpasta sW 2,5 € 1,19 sW 1,3 € 2,99Orangensaft sW 3,2 € 0,70 sW 2,0 € 1,30

absolut hochpreisig DVD-recorder sW 3,1 € 209 sW 1,9 € 389multifunktionsdrucker sW 3,1 € 79 sW 1,9 € 175laufschuhe sW 2,9 € 76 sW 1,7 € 148

Kim (2001) verwendete Qualitätsratings von 0 punkten (minimal) bis 100 punkten (maximal)simonson und Tversky (1992) gaben die Qualität der produkte nur für ein merkmal an. Bei diesen merkmalen handelte es sich um die Vergrö- ßerung (Fernglas), markenreputation (Kassettenrekorder), Versicherungsschutz (Zahnversicherung) und speicherkapazität (personalcomputer)CB computer Bild, CO chip-Online, ÖT Ökotest, SW stiftung Warentest (1 = sehr gut bis 5 = mangelhaft)

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Tab. 7 Effekt der Existenz und der position von Kompromissprodukten auf relative Wahlanteile im Fall der Beschreibung der produkte anhand von Qualitätsmerkmalen (absolut hochpreisige produktkategorien)choice set Fallzahl Wahlanteil relativer Wahlanteil

pa pc bei a pc = 1/2,1/2 pc bei B pBpa

pa + pB

pB

pa + pB

Effekt von cExistenz & position

nur position

1) Daten von Simonson u. Tversky, Design 1a{a, B} 46 73,9 – – – 26,1 73,9 26,1 χ2

(2) = 2,508(p = 0,285)

χ2(1) = 0,003

(p = 0,955){a, c2/9,7/9, B} 46 54,3 37,0 – – 8,7 86,2 13,8{a, c7/9,2/9, B} 45 66,7 – – 22,2 11,1 85,7 14,3

2) Daten von Pechtl, Design 2{a, B} 94 48,9 – – – 51,1 48,9 51,1 χ2

(8) = 9,577(p = 0,297)

χ2(7) = 9,311

(p = 0,231){a, c1/8,7/8, B} 45 40,0 26,7 – – 33,3 54,5 45,5{a, c1/8,3/4, B} 40 22,5 20,0 – – 57,5 28,1 71,9{a, c1/8,5/8, B} 54 42,6 16,7 – – 40,7 51,1 48,9{a, c1/8,1/2, B} 41 41,5 24,4 – – 34,1 54,8 45,2{a, c1/8,3/8, B} 42 47,6 7,1 – – 45,2 51,3 48,7{a, c1/4,7/8, B} 33 18,2 39,4 – – 42,4 30,0 70,0{a, c1/4,5/8, B} 44 18,2 56,8 – – 25,0 42,1 57,9{a, c1/4,3/8, B} 26 26,9 34,6 – – 38,5 41,2 58,8

3) Neue Studie 1, Design 1b{a, B} 159 52,2 – – – 47,8 52,2 47,8 χ2

(2) = 0,655(p = 0,721)

χ2(1) = 0,568

(p = 0,451){a, c1/4,3/4, B} 159 23,9 49,7 – – 26,4 47,5 52,5{a, c3/4,1/4, B} 159 30,8 – – 42,1 27,0 53,3 46,7

4) Neue Studie 2, Design 3{a, B} 374 45,7 – – – 54,3 45,7 54,3 χ2

(6) = 1,810 χ2(5) = 1,765

{a, c1/6,1/2, B} 378 30,4 31,2 – – 38,4 44,2 55,8 (p = 0,936) (p = 0,881){a, c1/3,2/3, B} 378 28,6 38,9 – – 32,5 46,8 53,2{a, c1/2,5/6, B} 377 21,5 53,3 – – 25,2 46,0 54,0{a, c1/2,1/6, B} 380 32,1 – – 31,8 36,1 47,1 52,9{a, c2/3,1/3, B} 380 23,7 – – 46,8 29,4 44,6 55,4{a, c5/6,1/2, B} 377 16,7 – – 61,0 22,3 42,9 57,1


(5) = 1,015 χ2(4) = 1,010

{a, c1/2,1/2, c2/3,1/6, B} 140 30,0 – 21,4 17,9 30,7 49,4 50,6 (p = 0,961) (p = 0,908){a, c1/2,1/2, c2/3,1/3, B} 140 32,9 – 21,4 17,9 27,9 54,1 45,9{a, c1/2,1/2, c3/4,1/4, B} 140 28,6 – 22,9 22,9 25,7 49,4 50,6{a, c1/2,1/2, c5/6,1/6, B} 140 31,4 – 23,6 21,4 23,6 57,1 42,9{a, c1/2,1/2, c5/6,1/3, B} 140 30,7 – 15,7 26,4 27,1 53,1 46,9

Die Wahlanteile und die relativen Wahlanteile addieren sich jeweils auf 100 %

1 3


Tab. 8 Effekt der Existenz und der position von Kompromissprodukten auf relative Wahlanteile im Fall der Beschreibung der produkte anhand von Qualitätsmerkmalen (absolut geringpreisige produktkategorien)choice set Fallzahl Wahlanteil relativer Wahlanteil


pa + pB

pB

pa + pB


nur position


(6) = 1,376(p = 0,967)

χ2(5) = 1,155

(p = 0,949){a, c1/6,1/2, B} 144 39,6 29,9 – – 30,6 56,4 43,6{a, c1/3,2/3, B} 144 38,2 36,1 – – 25,7 59,8 40,2{a, c1/2,5/6, B} 144 31,3 47,2 – – 21,5 59,2 40,8{a, c1/2,1/6, B} 144 31,9 – – 41,7 26,4 54,8 45,2{a, c2/3,1/3, B} 144 27,1 – – 54,9 18,1 60,0 40,0{a, c5/6,1/2, B} 144 28,5 – – 54,2 17,4 62,1 37,9


(5) = 1,504(p = 0,913)

χ2(4) = 1,017

(p = 0,907){a, c1/2,1/2, c2/3,1/6, B} 140 27,9 – 30,0 13,6 28,6 49,4 50,6{a, c1/2,1/2, c2/3,1/3, B} 140 22,1 – 27,1 23,6 27,1 44,9 55,1{a, c1/2,1/2, c3/4,1/4, B} 140 27,9 – 30,7 14,3 27,1 50,6 49,4{a, c1/2,1/2, c5/6,1/6, B} 140 22,1 – 32,9 16,4 28,6 43,7 56,3{a, c1/2,1/2, c5/6,1/3, B} 140 22,1 – 22,1 30,7 25,0 47,0 53,0Die Wahlanteile und die relativen Wahlanteile addieren sich jeweils auf 100 %

Tab. 9 Effekt der Existenz und der position von Kompromissprodukten auf relative Wahlanteile im Fall der Beschreibung der produkte anhand von Qualität und preis (absolut hochpreisige produktkategorien, studien 4 und 5 sowie Daten von simonson u. Tversky)choice set Fallzahl Wahlanteil relativer Wahlanteil


pa + pB

pB

pa + pB


nur position

1) Daten von Simonson u. Tversky, pro Produkt zwar unterschiedliche, aber mit 1a und 1b ähnliche Designs{a, B} 205 53,2 – 46,8 53,2 46,8 χ2

(2) = 25,930(p < 0,001)

χ2(1) = 1,468

(p = 0,226){a, cbei a, B} 321 23,7 28,7 – – 47,7 33,2 66,8{a, cbei B, B} 60 22,1 – – 14,7 63,2 25,9 74,1


(6) = 10,791(p = 0,095)

χ2(5) = 3,266



(10) = 32,051(p < 0,001)

χ2(9) = 9,803

(p = 0,367){a, c1/6,2/3, c1/2,1/2, B} 101 16,8 17,8 29,7 – 35,6 32,1 67,9{a, c1/6,5/6, c1/2,1/2, B} 98 11,2 15,3 22,4 – 51,0 18,0 82,0{a, c1/4,3/4, c1/2,1/2, B} 100 13,0 17,0 26,0 – 44,0 22,8 77,2{a, c1/3,2/3, c1/2,1/2, B} 100 12,0 19,0 25,0 – 44,0 21,4 78,6{a, c1/3,5/6, c1/2,1/2, B} 98 9,2 20,4 27,6 – 42,9 17,6 82,4{a, c1/2,1/2, c2/3,1/6, B} 107 15,0 – 26,2 26,2 32,7 31,4 68,6{a, c1/2,1/2, c2/3,1/3, B} 102 16,7 – 26,5 25,5 31,4 34,7 65,3{a, c1/2,1/2, c3/4,1/4, B} 104 16,3 – 23,1 26,0 34,6 32,1 67,9{a, c1/2,1/2, c5/6,1/6, B} 105 12,4 – 26,7 23,8 37,1 25,0 75,0{a, c1/2,1/2, c5/6,1/3, B} 100 13,0 – 13,0 31,0 43,0 23,2 76,8Die Wahlanteile und die relativen Wahlanteile addieren sich jeweils auf 100 %

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Tab. 10 Effekt der Existenz und der position von Kompromissprodukten auf relative Wahlanteile im Fall der Beschreibung der produkte anhand von Qualität und preis (absolut geringpreisige produktkategorien, studien 4 und 5 sowie Daten von Kim)choice set Fallzahl Wahlanteil relativer Wahlanteil


pa + pB

pB

pa + pB


nur position

1) Daten von Kim, Design 1b{a, B} 172 58,7 – – – 41,3 58,7 41,3 χ2

(2) = 2,219(p = 0,330)

χ2(1) = 0,836

(p = 0,301){a, c1/4,3/4, B} 212 35,4 42,5 – – 22,2 61,5 38,5{a, c3/4,1/4, B} 212 43,9 – – 34,4 21,7 66,9 33,1


(6) = 6,094(p = 0,413)

χ2(5) = 1,553



(10) = 44,281(p < 0,001)

χ2(9) = 13,999

(p = 0,122){a, c1/6,2/3, c1/2,1/2, B} 97 32,0 20,6 15,5 – 32,0 50,0 50,0{a, c1/6,5/6, c1/2,1/2, B} 100 36,0 22,0 21,0 – 21,0 63,2 36,8{a, c1/4,3/4, c1/2,1/2, B} 98 37,8 22,4 24.5 – 15,3 71,2 28,8{a, c1/3,2/3, c1/2,1/2, B} 99 26,3 26,3 22,2 – 25,3 51,0 49,0{a, c1/3,5/6, c1/2,1/2, B} 101 29,7 24,8 19,8 – 25,7 53,6 46,4{a, c1/2,1/2, c2/3,1/6, B} 102 27,5 – 29,4 20,6 22,5 54,9 45,1{a, c1/2,1/2, c2/3,1/3, B} 103 29,1 – 28,2 23,3 19,4 60,0 40,0{a, c1/2,1/2, c3/4,1/4, B} 102 38,2 – 25,5 21,6 14,7 72,2 27,8{a, c1/2,1/2, c5/6,1/6, B} 100 36,0 – 24,0 17,0 23,0 61,0 39,0{a, c1/2,1/2, c5/6,1/3, B} 107 33,6 – 29,9 21,5 15,0 69,2 30,8Die Wahlanteile und die relativen Wahlanteile addieren sich jeweils auf 100 %

Tab. 11 Effekt der Existenz und der position von Kompromissprodukten auf relative Wahlanteile im Fall der Beschreibung der produkte anhand von Qualität und preis (absolut hochpreisige produktkategorien, studie 6)choice set Fallzahl Wahlanteil relativer Wahlanteil

pa pc = 2/3,1/3 pc = 3/4,1/4 pc = 5/6,1/6 pBpa

pa + pB

pB

pa + pB


nur position

{a, B} 216 46,3 – – – 53,7 46,3 53,7 χ2(12) = 35,943

(p < 0,001)χ2

(11) = 8,370(p = 0,680){a, c2/3,1/3, B} 108 13,9 52,8 – – 33,3 29,4 70,6

{a, c3/4,1/4, B} 108 20,4 – 38,0 – 41,7 32,8 67,2{a, c5/6,1/6, B} 108 15,7 – – 41,7 42,6 27,0 73,0{a, c2/3,1/3, c3/4,1/4, B} 108 10,2 43,3 20,4 – 35,2 22,4 77,6{a, c2/3,1/3, c5/6,1/6, B} 108 12,0 27,8 – 18,5 41,7 22,4 77,6{a, c3/4,1/4, c5/6,1/6, B} 108 13,0 – 17,6 13,9 55,6 32,6 67,4{a, c2/3,1/3, c3/4,1/4, c5/6,1/6, B} 108 14,8 21,3 14,8 20,4 28,7 34,0 66,0

pa pc = 1/3,2/3 pc = 1/4,3/4 pc = 1/6,5/6pB pa

pa + pB

pB

pa + pB

{a, c1/3,2/3, B} 108 22,2 31,5 – – 46,3 32,4 67,6{a, c1/4,3/4, B} 108 17,6 – 31,5 – 50,9 25,7 74,3{a, c1/6,5/6, B} 108 15,7 – – 31,5 52,8 23,0 77,0{a, c1/4,3/4, c1/6,5/6, B} 108 20,4 – 21,3 16,7 41,7 32,8 67,2{a, c1/3,2/3, c1/4,3/4, c1/6,5/6, B} 108 15,7 21,3 10,2 17,6 35,2 30,9 69,1Die Wahlanteile und die relativen Wahlanteile addieren sich jeweils auf 100 %

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Tab. 12 Effekt der Existenz und der position von Kompromissprodukten auf relative Wahlanteile im Fall der Beschreibung der produkte an-hand von Qualität und preis (absolut geringpreisige produktkategorien, studie 6)choice set Fallzahl Wahlanteil relativer Wahlanteil

pa pc = 2/3,1/3 pc = 3/4,1/4 pc = 5/6,1/6 pBpa

pa + pB

pB

pa + pB


nur position

{a, B} 216 32,9 – – – 67,1 32,9 67,1 χ2(12) = 55,603

(p < 0,001)χ2

(11) = 15,282(p = 0,170){a, c2/3,1/3, B} 108 43,5 19,4 – – 37,0 54,0 46,0

{a, c3/4,1/4, B} 108 37,0 – 32,4 – 30,6 54,8 45,2{a, c5/6,1/6, B} 108 45,4 – – 21,3 33,3 57,6 42,4{a, c2/3,1/3, c3/4,1/4, B} 108 59,3 10,2 9,3 – 21,3 73,6 26,4{a, c2/3,1/3, c5/6,1/6, B} 108 36,1 18,5 – 17,6 27,8 56,5 43,5{a, c3/4,1/4, c5/6,1/6, B} 108 39,8 – 26,9 10,2 23,1 63,2 36,8{a, c2/3,1/3, c3/4,1/4, c5/6,1/6, B} 108 27,8 20,4 14,8 18,5 18,5 60,0 40,0

pa pc = 1/3,2/3 pc = 1/4,3/4 pc = 1/6,5/6pB pa

pa + pB

pa

pa + pB

{a, c1/3,2/3, B} 108 32,4 38,9 – – 28,7 53,0 47,0{a, c1/4,3/4, B} 108 36,1 – 29,6 – 34,3 51,3 48,7{a, c1/6,5/6, B} 108 34,3 – – 31,5 34,3 50,0 50,0{a, c1/4,3/4, c1/6,5/6, B} 108 29,9 – 21,3 25,9 25,9 50,9 49,1{a, c1/3,2/3, c1/4,3/4, c1/6,5/6, B} 108 30,6 13,0 21,3 13,0 22,2 57,9 42,1Die Wahlanteile und die relativen Wahlanteile addieren sich jeweils auf 100 %

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Gibt es den Dichte- und den Substitutionseffekt?