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Wie wichtig die Marke bzw. das Einsetzen von Marketingtools für ein Unternehmen sind.

Kompakt:

Vera Giuliani

Autor:

absatzwirtschaft – Zeitung für Marketing 1/2-2013, „Marke ist das Thema zum Überleben“

brand eins 02/2013, „Die Tortenkönige“

Literatur/Quelle

Integrität und Marke:

Marketing muss integer sein, zumindest integrer als noch vor ein paar

Jahren. Da die Vertriebs- und Kommunikationswege zunehmend

stärker vernetzt sind, sind die Konsumenten zum einen informierter

und zum anderen – oder daher – interessierter am Verhalten der

Unternehmen. Der bewusste Verbraucher verlangt viel: ein

einzigartiges Produkt, umweltfreundliche Produktion und

Begleittätigkeiten die ganze Versorgungskette entlang, soziale

Verantwortung und emotionale Assoziationen.

Alle diese und noch mehr Aspekte müssen unter einer Marke in

Einklang gebracht werden. Diskrepanzen zwischen der

Selbstdarstellung des Unternehmens und dem Markenimage oder

widersprüchliches Verhalten kostet die Marke ihre Glaubwürdigkeit.

Daher ist es wichtig, vertriebsübergreifend zu denken. Das Marketing

muss alle Bereiche berücksichtigen, damit keiner aus der Reihe tanzt

und damit das Unternehmensimage beschädigt.

Die sozialen Medien – Twitter, Facebook u.ä. – sind besonders für die

jüngere Generation meinungsbildend. Trends werden schneller

spürbar und verbreitet, aber auch Skandale rund um

Menschenrechtsverletzungen, umweltschädliches Verhalten, Betrug

u.ä. sprechen sich wie ein Lauffeuer herum. Einen Imageschaden zu

beheben ist sehr aufwendig, vor allem für ein großes und bekanntes

Unternehmen, wie am Beispiel Nestlé erkennbar.

Wie wichtig verstärkte Kommunikation mit der Öffentlichkeit im Falle

eines Skandals ist, demonstrierte Coppenrath & Wiese im Jahr 2003,

als eine Produktlinie des Kühlproduktherstellers wegen

Krankheitssymptomen bei einer Familie nach dem Verzehr einer

Tiefkühltorte von C&W vom Markt genommen werden musste. Der

Verdacht löste sich nach den Untersuchungen zwar auf, trotzdem

hätte C&W einen Imageschaden davon tragen können. Dass es das

nicht hat, verdankt es der Geistesgegenwart der Geschäftsführer, die sofort alle

Vorsichtsnahmen getroffen und medienwirksam Verantwortungsgefühl gezeigt haben.

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C&W steht für Gemütlichkeit, gemeinsam Genießen, Familie, Qualität. Dass sich das

Unternehmen auch um das gesundheitliche Wohl der Konsumenten sorgt – trotz

Umsatzeinbußen – trägt im Nachhinein zur Stärkung der Marke bei.

Der richtige Einsatz der obengenannten sozialen Medien kann dazu führen, dass die Marke

von einer größeren Zielgruppe wahrgenommen wird. Dadurch, dass die Nutzung der

sozialen Internetplattformen in der Regel an eine Anmeldung geknüpft ist, ist es möglich, die

Nutzer nach ihrem Verhalten und ihren Gewohnheiten in Gruppen einzuteilen und möglichst

maßgeschneiderte Werbung zu schalten. Allerdings führt das auch dazu, dass sich die

Konsumenten eine individualisierte Ansprache erwarten. Als irrelevant wahrgenommene

Produkte gehen in der Werbeflut unter. Aber nicht jede Zielgruppe kann über diese Medien

erreicht werden.

Alle Marketingtools müssen daher eingesetzt werden, um die Zielgruppen – vor allem

emotional – anzusprechen. Kreative Mittel sind

gefragt, um sich von Mitbewerbern abzuheben.

Mit Kreativität wird für Einzigartigkeit und

Individualität gesorgt. Viele Unternehmen nutzen

und fördern dies nicht oder zu wenig. Dabei führt

Kreativität zu einer Imagesteigerung und im

Idealfall zu einer positiven Mund-zu-Mund-

Propaganda. Damit wird die Marke aufgebaut

und gestärkt. Dass das wichtig ist, bestätigt

Jürgen Herrmann, Geschäftsführer bei Ritter

Sport: „Die Marke ist das wichtigste Thema nach

der Qualität. Die Marke ist das wichtigste Thema

zum Überleben.“Die Marke präge den Wert des

Unternehmens, meint Hans-Joachim Kamp,

Aufsichtsratsvorsitzender von Philips Deutschland dazu.

Für die Marketingabteilungen in den Unternehmen bedeuten die gestiegenen

Anforderungen, dass ihnen ausreichend Personal und finanzielle Ressourcen zufließen

müssen. Denn wenn sie mit ihren Aufgaben überfordert sind bzw. die Unternehmensleitung

die Bedeutung des Marketings zu niedrig einstuft, leiden die Marke und in der Folge der

Umsatz.