Global Mobile Consumer Survey 2015 Game of Phones · PDF fileGlobal Mobile Consumer Survey 2015 5 Vorwort Die deutsche Mobilfunkindustrie bleibt in Bewegung. Neben zuletzt großen

Global Mobile Consumer Survey 2015 1

Global Mobile Consumer Survey 2015 Game of PhonesErgebnisse für den deutschen Mobilfunkmarkt

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Inhalt

5 Vorwort 6 Endgeräte: Trendumkehr bei Wearables 10 Verkaufskanäle: Service ist Trumpf 14 Connectivity & Tarife: LTE kommt an 18 Internet of Things: Ein Trend in den Startlöchern 22 Mobile Inhalte: Das Ende des App-Hypes 26 Bottom Line: Mobilfunknutzer werden anspruchsvoller 30 Über den Deloitte Global Mobile Consumer Survey

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Vorwort

Die deutsche Mobilfunkindustrie bleibt in Bewegung. Neben zuletzt großen Veränderungen auf der Anbie-terseite unterliegt auch die Nutzung mobiler Dienste durch die Konsumenten weiterhin einem permanenten Wandel. Grund genug, die Gewohnheiten und Wün-sche der Mobilfunknutzer in Deutschland genauer unter die Lupe zu nehmen.

Im Rahmen des Global Mobile Consumer Survey wur-den im Auftrag von Deloitte 2.000 Konsumenten zu Aspekten wie Nutzungsgewohnheiten, Haushaltsaus-stattung oder Offenheit gegenüber neuen Mobil-funkangeboten befragt. Die Studie feiert in diesem Jahr ein kleines Jubiläum und erscheint mittlerweile im fünften Jahr.

Wie bereits in den vorausgegangenen Ausgaben erge-ben sich auch 2015 neue Entwicklungen und interes-sante Marktphänomene. Die vorliegende Auswertung zeigt nur einen Ausschnitt der umfangreichen Studie-nergebnisse und konzentriert sich auf wesentliche Tendenzen der vergangenen Monate.

So ist bei Wearables eine Umkehr des negativen Trends aus dem Vorjahr zu beobachten. Smartphones werden immer häufiger online gekauft. LTE boomt, und auch das Internet der Dinge nimmt langsam an Fahrt auf. Die Angst der Konsumenten um Schutz und Sicherheit ihrer Nutzerdaten könnte die weitere Ent-wicklung jedoch bremsen. Schließlich ist die Euphorie um Apps verflogen, wie in vielen anderen Bereichen hinterfragen Konsumenten auch hier zunehmend den Mehrwert neuer Angebote.

Ich wünsche Ihnen eine kurzweilige Lektüre mit hof-fentlich interessanten Erkenntnissen.

Dr. Andreas Gentner Partner Industrieleiter TMT Deutschland und EMEA

Ihr Dr. Andreas Gentner

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„ Bei Wearables ist eine klare Trendumkehr zu beobachten“

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In den vergangenen Monaten vollzog sich im Geräte-park der Deutschen eine Wachablösung: Das Smart-phone hat den Laptop als die am weitesten verbreitete mobile Gerätekategorie verdrängt. Drei Viertel der Konsumenten haben hierzulande nun Zugriff auf ein smartes Telefon (s. Abb. 1). Populär sind die Geräte insbesondere unter jungen Konsumenten. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen werden sie von 90 Prozent der Befragten genutzt. Standard-Handys vor dem Aus

Gleichzeitig verlieren Standard-Mobiltelefone stark an Bedeutung. Ihr Bestand ist im vergangenen Jahr um elf Prozentpunkte gesunken. Selbst bei Konsumenten über 65 Jahren sind die klassischen Handys weniger weit verbreitet als Smartphones. Der Trend wird sich weiter beschleunigen: Altersübergreifend planen nur noch 3 Prozent der Befragten im nächsten Jahr den Kauf eines Standard-Mobiltelefons. Zum Vergleich: Bei Smartphones liegt der Anteil zehnmal so hoch.

Auch der Siegeszug der Tablets setzt sich fort: In annähernd jedem zweiten Haushalt findet sich min-destens eines dieser Geräte. Bei der Geräteausstattung hatten Tablet PCs bereits im vergangenen Jahr die Standard-Mobiltelefone überholt. Dieser Vorsprung wird sich weiter vergrößern, denn 19 Prozent der Deutschen planen in den kommenden zwölf Monaten den Kauf eines Tablet. Dagegen scheint der adressier-bare Markt für eReader weitgehend gesättigt. Die Verbreitung bewegt sich auf Vorjahresniveau, und auch die weitere Kaufabsicht deutet auf ein eher moderates Wachstum hin. Interesse an Wearables steigt

Wearable Devices galten noch vor zwei Jahren als gro-ßer Hoffnungsträger der Branche. Bislang jedoch wur-den die hohen Erwartungen nur bedingt erfüllt. Der Mobile Consumer Survey des Vorjahres zeigte sogar ein seinerzeit klar rückläufiges Konsumenteninteresse an Wearables. Der Erfolg der jungen Gerätekategorie stand massiv infrage.

Doch 2015 ist eine deutliche Umkehr des Abwärts-trends zu erkennen: Das Interesse an smarten Uhren hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Auch Fitness-Tracker erfreuen sich zunehmender Beliebtheit (s. Abb. 2). Kaufabsicht besteht besonders in der Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren. Spezi-ell bei iPhone-Nutzern sind die smarten Uhren gefragt: 15 Prozent planen den Kauf einer Smart Watch.

Der Marktstart der Apple Watch hat offenkundig bei vielen Konsumenten das Interesse an smarten Uhren neu entfacht. Ob diese und andere Wearables tatsäch-lich einen Massenmarkt erschließen können, müssen die nächsten Monate zeigen. Anbieter sollten jedoch das vorhandene Momentum nutzen und die Vermark-tung von Wearable Devices aktiv fördern. Insbeson-

Endgeräte: Trendumkehr bei Wearables

Smart Watch

Fitness Tracker

eReader

Standard-Mobiltelefon

Tablet

Laptop

Smartphone

72%

73%

29%

21%

22%

42%

45%

34%

4%

2%

3%

1%

68%

75%

Abb. 1 – Mobile Endgeräte: Haushaltsausstattung

2014 2015

Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015


dere die Entwicklung nativer Apps kann den Trend sta-bilisieren, indem spezifische Features wie Vitaldaten-messung oder das zweite Display der Smart Watch stärker als bislang Berücksichtigung finden. Replacements im Mittelpunkt

Die Zeiten riesiger Zuwächse beim Gerätebestand sind vorüber. Mobile Hardware ist in deutschen Haushalten weit verbreitet. Dennoch besteht weiterhin eine res-pektable Kaufabsicht für mobile Endgeräte. Im Gegen-satz zu früheren Jahren wird jedoch schwerpunktmä-ßig die bereits existierende Hardware durch aktuelle Gerätegenerationen ersetzt. Insbesondere bei der Ver-marktung von Smartphones und Laptops gewinnen Replacements an Bedeutung. Auch bei Tablets wird deren Anteil künftig steigen.

Um die Verkaufszahlen weiter hochzuhalten, müssen Gerätehersteller und Netzbetreiber Anreize für einen schnellen Hardwaretausch schaffen. Dies kann durch die Entwicklung und Betonung neuer Gerätefunktio-nen ebenso geschehen wie über ein individuell ausge-richtetes Marketing mit zielgruppenspezifischen Cont-ent- und Serviceangeboten.

Abb. 2 – Kaufabsicht Smart Watch und Fitness Tracker in den nächsten zwölf Monaten

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3

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Commercial vehicles

2015201420130

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Commercial vehicles

201520142013

5%

3%

8%

Smart Watch Fitness Tracker


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Commercial vehicles

2015201420130

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Commercial vehicles

201520142013

7%

4%

7%

Smart Watch

Fitness Tracker

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„ Smartphones werden immer häufiger im Internet gekauft“

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Verkaufskanäle: Service ist Trumpf

Nicht zuletzt für den Handel ist ein schneller Austausch mobiler Hardware immens wichtig. Und tatsächlich ver-fügen die Deutschen mehrheitlich über aktuelle Endge-räte (s. Abb. 3): 58 Prozent der genutzten Smartphones sind maximal 18 Monate alt, im Vorjahr lag dieser Anteil noch bei 51 Prozent. Dabei sind junge Gerätegeneratio-nen in allen Alterssegmenten üblich, erst in den Nutzer-gruppen über 55 Jahren sinkt deren Verbreitung merk-lich. Besonders zügig tauschen Apple-Nutzer ihre Hard-ware. 73 Prozent der genutzten iPhones sind nicht älter als eineinhalb Jahre.

Online-Kauf boomt

Beim Smartphone-Kauf zieht die Mehrzahl der Verbrau-cher das Internet einer Beratung im Ladenlokal vor (s. Abb. 4). Die Online-Shops konnten im letzten Jahr ihren Stellenwert weiter festigen, gerade bei jungen Konsu-menten. Die Bedeutung des stationären Handels dage-gen steigt mit dem Alter der Käufer. Kunden über 55 Jahre bevorzugen sogar mehrheitlich den Kauf vor Ort. Shops der Netzbetreiber verlieren

Im Vergleich zum Vorjahr beziehen Mobilfunkkunden Endgeräte seltener über ihre Netzbetreiber. Stattdessen liegt beim E-Commerce die Gruppe der reinen Inter-nethändler vorn, nicht zuletzt bedingt durch die starke

Abb. 3 – Wie alt ist das aktuell genutzte Smartphone?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Weniger als4,5 Jahre

Weniger als3,5 Jhare



Weniger als6 Monate

86% 88%81%

85%

73%79%

58%51%

19%16%

2014 2015



Abb. 4 – Genutzte Kanäle beim Mobiltelefon-Kauf

42%

34%

7% 12%

5%

Im Shop Per Telefon Nicht selbst gekauft Anderer Kanal Online


Marktposition von Amazon. Im stationären Bereich können die großen Elektronikmärkte punkten. Die Angebote der Netzbetreiber folgen jeweils an zweiter Stelle. Hier zeigt die steigende Verbreitung von Mobil-funkverträgen ohne Endgerätesubventionierung Wir-kung und begünstigt tendenziell die Operator-unab-hängigen Händler. Chancen durch „Click & Collect“

Mobilfunkanbieter müssen auf die veränderte Situation im Retail-Bereich reagieren. Eine höhere Beratungsqua-lität sowie technischer Support in den Ladenlokalen vor Ort können die vorhandene Präsenz in den Innenstäd-ten deutlich optimieren. Auch eine stärkere Verknüp-

fung von stationären und Online-Angeboten bietet Chancen: „Click & Collect“ ist gerade bei komplexen Produkten wie Smartphones sinnvoll, beispielsweise bei einer Abholung online bestellter Geräte, die qualifizierte Mitarbeiter vor Ort erklären und konfigurieren. Auf diese Weise können der Stellenwert des stationären Kanals gestärkt und Kundenverluste umgekehrt wer-den.

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„ Bei LTE scheint der Bann gebro chen, Nutzer zahlen steigen deutlich“

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Connectivity & Tarife: LTE kommt an

LTE-Netze ermöglichen hohe mobile Bandbreiten und eine deutlich verbesserte User Experience bei der Datennutzung unterwegs. Die Vorzüge der neuen Inf-rastrukturen wurden von den Mobilfunkanbietern von Anfang an deutlich kommuniziert und beworben, allerdings stiegen die LTE-Nutzerzahlen bis zum ver-gangenen Jahr allenfalls moderat. In den letzten Monaten scheint der Bann jedoch gebrochen: Inzwi-schen nutzen 22 Prozent der deutschen Mobilfunk-kunden LTE, ein Anstieg um 14 Prozentpunkte zum Vorjahr (s. Abb. 5).

Überdurchschnittlich verbreitet ist LTE in den jünge-ren Nutzersegmenten, ebenso wie unter Apple-Kun-den: Bereits die Hälfte der iPhones 5 oder 6 werden in Deutschland mit LTE-Verträgen verwendet. Anders dagegen im Prepaid-Bereich: Hier liegt der LTE-Anteil bei lediglich 9%.

Ein wesentlicher Grund für die deutlich gestiegene Zahl der LTE-Nutzer liegt in der Gestaltung neuer Tari-fangebote: Netzbetreiber pushen Postpaid verstärkt mit LTE. Statt einen Mehrpreis für höhere Bandbreiten

zu erzielen, wird LTE bei Premium-Verträgen häufig automatisch bereitgestellt. Ob diese Strategie auf-geht, wird die Zukunft zeigen. Denn zwei Drittel der LTE-Nutzer nehmen die neuen Netze als erheblich schneller wahr. Diese Zufriedenheit dürfte absehbar zu einer steigenden Zahlungsbereitschaft führen, über die sich LTE-Infrastrukturen durchaus monetari-sieren lassen. Mittel der Wahl sind dabei neben gezielten Empfehlungsprogrammen spezielle LTE-Tari-fangebote wie Premium-Prepaid-, Multidevice- oder Familientarife. Wi-Fi immer beliebter

Trotz immer schnellerer Mobilfunknetze: Der Stellen-wert von Wi-Fi ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Immer mehr Smartphone- und Tablet-Nut-zer bezeichnen Wi-Fi als ihre am häufigsten verwen-dete Datenverbindung. Abbildung 6 illustriert den Stellenwert von Wi-Fi und zeigt die Unterschiede zwi-schen den beiden relevanten Gerätekategorien.

Ursächlich für diese Entwicklung sind diverse Fakto-ren: Insbesondere der Erfolg datenintensiver Anwen-dungen wie Audio- und Videostreaming begünstigt die Wi-Fi-Nutzung. Um ihr abonniertes Datenvolumen nicht zu strapazieren, verwenden viele Mobilfunkkun-den entsprechende Dienste vornehmlich via Wi-Fi zu Hause oder in Hotspots. Auch neue, weniger zah-lungskräftige Nutzergruppen stützen den Trend:

Abb. 5 – Anteil LTE-Nutzer

2013 2014 2015


22%8%

4%


Angelockt von niedrigeren Gerätepreisen verfügen diese Konsumenten oft über Verträge mit geringem Volumen und vermeiden möglichst die Datennutzung über Mobilfunknetze.

Netzbetreiber schöpfen die Popularität von Wi-Fi bis-lang nicht konsequent aus. Hotspots werden kaum als werthaltige Service-Offerings vermarktet, trotz ihrer grundsätzlich steigenden Zahl sowie vereinzelter Hotspot-Flats als Bestandteil von Mobilfunktarifen. Über eine stärkere Einbeziehung von Hotspots in bestehende Serviceangebote können Anbieter Kun-den binden und Mobilfunknetze entlasten. Konsumenten bei Multiplay skeptisch

Bündelangebote aus Mobilfunk, TV und Festnetz wurden zuletzt intensiv beworben, und tatsächlich konnte schon eine respektable Nutzerzahl für diese Multiplay-Dienste gewonnen werden. Ob sie sich jedoch auch in Deutschland auf breiterer Front durch-setzen, darf nach den aktuellen Umfrageergebnissen bezweifelt werden. Weitere Dienste des eigenen Mobilfunkanbieters sind bei den Konsumenten kaum gefragt, und gerade an Festnetzangeboten besteht nur wenig Interesse (s. Abb. 7).

Zwar lässt sich im Vergleich zum Vorjahr eine leicht steigende Offenheit beobachten, von einer Trend-wende kann jedoch noch keine Rede sein. Nach wie vor besteht Zurückhaltung bei Kunden aller Netzbe-treiber und in allen Alterssegmenten.

Von Bundles überzeugen lassen sich Mobilfunknutzer vornehmlich über den Preis: 57 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen bei der Wahl eines Multip-lay-Angebots ein günstiger Tarif wichtig wäre – der mit Abstand höchste Wert unter allen Auswahloptio-nen. Netzbetreiber müssen dennoch bei der Gestal-tung von Multiplay-Offerings gezielt vorgehen und eine weitere Erosion der Telekommunikationspreise vermeiden.

Abb. 6 – Am häufigsten genutzte Datenverbindung

Abb. 7 – Welche zusätzlichen Dienste würden Sie von Ihrem Mobilfunkanbieter beziehen?

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10

20

30

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50

60

Data 2

Data 1

KeineVoDMusikKabel-/Sat-TV

FestnetzInternet

FestnetzSprache

Wi-FiHotspots

11%10% 9%7% 7%

5%7%

5% 6%4%

6%

57%

50%

8%

Wi-Fi 2G/3G/4G weiß nicht


2014 2015


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Passenger vehicles

Vans

Commercial vehicles

2015201420132012

Tablet

73%89% 90% 95%

20%9%

9% 5%

7% 2% 1% 0%5%

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Passenger vehicles

Vans

Commercial vehicles

2015201420132012

Smartphone39%

55%

6% 3% 3% 2%

38%

59% 61%

36%

70%

28%

9%

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„ Das Internet der Dinge ist in der Mehrzahl der deu tsche Haushalte noch nicht ange kommen“

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Internet of Things: Ein Trend in den Startlöchern

Kaum ein Thema wird innerhalb der Telekommunikati-onsbranche derzeit intensiver diskutiert als das Inter-net der Dinge. Unter diesem Begriff werden vernetzte Objekte aus unterschiedlichen Marktsegmenten zusammengefasst, wobei primäre Kommunikationsge-räte wie Smartphones und Tablets bei der Betrachtung außen vor bleiben.

Abbildung 8 illustriert die Verbreitung von Consu-mer-IoT-relevanter Hardware in deutschen Haushalten und gibt einen Ausblick auf die künftige Kaufabsicht. Dabei zeigt sich zunächst der unterschiedliche Reife-grad einzelner Angebote: Vernetzte TV-Geräte und Spielekonsolen sind bereits seit Jahren etabliert und liegen bei der Geräteverbreitung entsprechend deut-lich vorn. Darüber hinaus ist das Internet der Dinge in der Mehrzahl der Haushalte bislang nicht angekom-men. Wearables und Smart-Home-Hardware fristen noch ein Nischendasein, und auch Connected Cars stehen kaum in deutschen Garagen.

Die geäußerte Kaufabsicht verspricht jedoch eine Trendwende in den nächsten Monaten. Zuwächse sind in allen Segmenten des Marktes zu erwarten. Der Hype um das Internet der Dinge scheint sich zu mate-rialisieren. Insbesondere Konsumenten aus den mittle-ren Altersgruppen planen die Anschaffung vernetzter Consumer Devices. Gerätehersteller und Netzbetreiber müssen das vorhandene Interesse hochhalten und die Entwicklung sinnvoller Use Cases für das Internet der Dinge weiterhin fördern. Darüber hinaus kann die Ver-netzung unterschiedlicher IoT Devices untereinander den Trend weiter ankurbeln.

Abb. 8 – Haushaltsausstattung mit Consumer IoT-relevanter Hardware

Bestand Kaufabsicht im nächsten Jahr


Smart-TV

Spielkonsole

Funklautsprecher

Video Streaming Device

Fitness-Tracker

Überwachungskamera

Smart Watch

Connected Car

Vernetztes Haushaltsgerät

Smarte Beleuchtung

Smartes Thermostat

42%

8%

16%

3%

8%

7%

5%

4%

4%

4%

3%

6%

3%

8%

2%

3%

2%

5%

2%

5%

2%

4%


Datenschutz und -sicherheit wichtig

Das Internet der Dinge generiert Nutzungsdaten in einem bislang nicht gekannten Ausmaß. Deren Ver-wendung bildet die Grundlage neuer IoT-Anwendun-gen und -Geschäftsmodelle. Allerdings besteht bei den Konsumenten große Skepsis: Altersübergreifend lehnen 42 Prozent der Deutschen die Weitergabe ihrer Daten grundsätzlich ab, 34 Prozent würden sie nur mit bestimmten Anbietern teilen. Abbildung 9 zeigt die Vorbehalte in den Altersgruppen. Selbst junge Konsu-menten würden ihre Daten mehrheitlich nicht generell zur Verfügung stellen, bei älteren Verbrauchern ist die Zurückhaltung noch einmal größer.

Um innovative Dienste und Geschäftsmodelle für das Internet der Dinge zu etablieren, müssen die Verbrau-cher vom vertrauenswürdigen Umgang mit ihren Daten zunächst noch überzeugt werden. Transparenz und ein maximal mögliches Niveau bei Datenschutz und -sicherheit sind insbesondere in Deutschland not-wendige Voraussetzungen. Sind diese erfüllt, dürfte dem weiteren Erfolg des Internets der Dinge auch auf einem Massenmarkt nichts im Wege stehen.

Abb. 8 – Haushaltsausstattung mit Consumer IoT-relevanter Hardware

Abb. 9 – Bereitschaft, IoT-Nutzungsdaten zu teilen

0%18–24Jahre

25–34Jahre

35–44Jahre

45–54Jahre

55–64Jahre

65+Jahre

10%

20%

30%

40%

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60%

70%

80%

90%

100%

Passenger vehicles

Vans

Commercial vehicles

Teile grundsätzlich nicht Teile mit bestimmten Anbietern

Teile von mir bestimmte Daten Teile grundsätzlich Weiß nicht


Bestand Kaufabsicht im nächsten Jahr


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„ Die Euphorie um Apps ist vorüber“

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Mobile Inhalte: Das Ende des App-Hypes

Die Nutzung von Content-Angeboten verlagert sich immer mehr auf mobile Endgeräte. Besonders Online-News werden häufig auf Smartphone und Tablet gele-sen. Kaum weniger beliebt sind inzwischen Short-Form-Videos, auf die gerade jüngere Mobilfunknutzer regel-mäßig über Plattformen wie YouTube zugreifen. Generell haben sich Streamingbasierte Content-Ange-bote bei deutschen Mobilfunknutzern etabliert (s. Abb. 10).

Auffällig ist die unterschiedliche Nutzungsintensität von Mobile Content innerhalb und außerhalb der eigenen vier Wände. Die Studienergebnisse zeigen: Die Verwen-dung datenintensiver Content-Services halbiert sich unterwegs, insbesondere Videos werden seltener kon-

sumiert. Offensichtlich halten die gedeckelten Datenpa-kete von Mobilfunkverträgen Konsumenten von der Content-Nutzung außerhalb des heimischen Wi-Fi-Net-zes ab.

Über das Angebot intelligenter Bundles aus Datendiens-ten und Inhalten könnte die Content-Nutzung unter-wegs weiter angekurbelt werden. Sinnvoll ist hierbei die Einbeziehung der schnellen LTE-Netze, die konsequen-ter als bislang gemeinsam mit Streaming-Diensten ver-marktet werden sollten. Schließlich kann LTE seine Bandbreitenvorteile ideal im Zusammenhang mit anspruchsvollen Streaming-Anwendungen ausspielen und das Potenzial der neuen Netze erlebbar machen.

Abb. 10 – In der letzten Woche genutzte Anwendung

Live-TV

Streaming Film/TV-Serien

Mediatheken`

Videos in News-Apps

Musikstreaming

Online Radio

Kurzvideos

Online-News

16%39%

7%

11%4%

13%

9%

18%

2%6%

1%

1%

5%

4%

54%44%

generell unterwegs



Abb. 11 – Zahl der heruntergeladenen Apps im letzten Monat

0%

20%

40%

60%

80%

100%

B

A

20152014

18%

10%

48%

8%7%

5%8%1%

1%3%4%

11%

9%

44%

8%

15%

≥ 5 Apps > 4 Apps > 3 Apps > 2 Apps > 1 App

keine Apps im letzten Monat heruntergeladen

noch nie eine App heruntergeladen weiß nicht


Der Hype ist App-geflaut

Fast die Hälfte der deutschen Mobilfunknutzer gibt an, im letzten Monat keine App heruntergeladen zu haben (s. Abb. 11). Damit bestätigt sich, was sich bereits im Vorjahr abzeichnete: Die Euphorie um Apps ist vorüber. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass sich dieser Abwärtstrend in allen Altersgruppen vollzieht. Selbst im Segment der Konsumenten zwischen 18 und 25 Jahren haben 45 Prozent der Befragten im letzten Monat keine neuen Apps installiert. Der Trend ist bei Apple- und Android-Usern gleichermaßen zu beobachten.

Apps haben den Reiz des Neuen verloren. Konsumen-ten experimentieren seltener als früher mit den Mini-

programmen. Noch vor wenigen Jahren war das Down-loaden und Testen neuer Apps verbreitet, heute haben viele Mobilfunknutzer ihre individuelle App-Auswahl bereits gefunden und installiert. Im Gegenzug werden die wenigen Apps intensiver genutzt. Das veränderte Nutzungsverhalten eröffnet Geräteherstellern und Netzbetreibern neue, aber altbekannte Möglichkeiten: Denn das Vorinstallieren auf neuen Endgeräten gewinnt bei der Distribution von Apps wieder stärker an Bedeu-tung.

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„ Neue Angebote brauchen länger, um am Markt Fuß zu fassen“

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Bottom Line: Mobilfunknutzer werden anspruchsvoller

Smartphones, Mobile Data sowie zugehörige Apps und Dienste haben sich zu einem Massenphänomen entwickelt. Konsumenten sind inzwischen mit den Mechanismen smarter Mobilfunkprodukte vertraut und in der Lage, neue Angebote kompetent zu bewer-ten. Sie laufen nicht mehr jedem Trend bedingungslos hinterher, sondern hinterfragen kritisch dessen Mehr-wert. In der Konsequenz benötigen neuartige Endge-räte und Dienste länger als in der Vergangenheit, um am Markt tatsächlich Fuß zu fassen. Marktteilnehmer sollten nicht den Fehler machen, Innovationen vorzei-tig abzuschreiben.

So zeigt der Global Mobile Consumer Survey 2015 die Trendumkehr bei Wearables. Nach einer eher kriti-schen Haltung im Vorjahr ist das Interesse deutlich gestiegen. Mit inzwischen reiferen Hardware-Offe-rings und neuen Anwendungen können Wearables nun stärker überzeugen. Die nächsten Monate werden zeigen, in welchem Umfang die neuen Zahlen von der Präsentation der Apple Watch profitieren. Nach wie vor ist nicht vorhersehbar, ob Wearables einen Mas-senmarkt erobern oder nur eine große Nische bedie-nen werden.

Auch bis zum Erfolg von LTE-Diensten hat es länger gedauert als von manchem erwartet oder erhofft. Erst in diesem Jahr hat LTE zu einem massiven Sprung angesetzt und dürfte bald einen Massenmarkt erobert haben. Die positive Wahrnehmung der bisherigen Nutzer lässt für die kommenden Monate eine zuneh-mende Eigendynamik und weitere Verbreitung von LTE erwarten.

Eine ähnliche Entwicklung hat das Internet der Dinge noch vor sich. Die riesigen Erwartungen werden sich in den kommenden Monaten nicht erfüllen. Dennoch zeigt die vorhandene Kaufabsicht für IoT Devices, dass das Interesse der Konsumenten grundsätzlich geweckt ist. Die involvierten Marktteilnehmer sollten sich an der Entwicklung von LTE und Wearables ein Beispiel nehmen und dem Megatrend IoT Zeit geben.

Die zunehmende Urteilsfähigkeit mobiler Konsumen-ten zeigt sich auch am Beispiel von Apps und Online-Retail: Neue Apps werden nur dann installiert, wenn sie einen konkreten, bisher nicht dagewesenen Nutzen versprechen. Und beim Gerätekauf wissen immer mehr Konsumenten bereits vorab, welches Smartphone-Modell sie wünschen. Sie verzichten zunehmend auf Beratung in den Shops und greifen zum günstigsten Angebot.

Die Kompetenz der Mobilfunknutzer stellt Anbieter vor neue Herausforderungen: Konsumenten akzeptie-ren lange nicht mehr alle Offerings und finden Alter-nativen. Das Beispiel Mobile Instant Messaging zeigt, wie schnell Operatorunabhängige Dienste eine kaum kontrollierbare Eigendynamik erlangen können. Markt-teilnehmer müssen die Anforderungen ihrer Kunden kontinuierlich beobachten und Angebote gegebenen-falls nachziehen.

Abbildung 12 illustriert die Einordnung aktueller Markttrends im Kontext von Konsumenteninteresse und Positionierung der Netzbetreiber. Die Darstellung verdeutlicht: Noch lange nicht alle Erwartungen haben sich erfüllt, nicht alle Potenziale sind ausgeschöpft. Besondere Chancen für Operators liegen in den Berei-chen Internet der Dinge und Multiplay-Services. Um diese zu nutzen, muss das Interesse der deutschen Mobilfunknutzer deutlich stärker als bisher stimuliert werden. In welchem Umfang Konsumenten die neuen Marktentwicklungen künftig annehmen, wird spätes-tens der Mobile Consumer Survey 2016 zeigen.


Abb. 12 – Ausgewählte Markttrends und ihr Potenzial für Operator

unerfüllte Hoffnungen

niedrig

LTE

pass

ivak

tiv

hoch

Posi

tio

nie

rung

Op

erat

or

berechtigte Skepsis

Konsumenteninteresse

erfüllte Erwartungen

verpasste Chancen

Multiplay Online-Retail

Internet of Things Media Streaming Wi-Fi

Wearables

MIM

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Über den Deloitte Global Mobile Consumer Survey

Die dargestellten Studienergebnisse für den deutschen Markt sind Teil des Deloitte Global Mobile Consumer Survey, einer internationalen Befragung von Mobil-funknutzern, die 2015 bereits zum fünften Mal im Auftrag von Deloitte durchgeführt wurde. Für die Stu-die wurden in diesem Jahr 49.500 Konsumenten aus 31 Ländern interviewt.

Die in dieser Veröffentlichung verwendeten Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Befragung von 2.000 deutschen Konsumenten im Alter zwischen 18 und 75 Jahren. Die Erhebung der Daten erfolgte online im Juli 2015.

Die vorliegende Studie bildet nur einen Teil der Befra-gungsergebnisse ab. Weitere Daten und Analysen, beispielsweise nach Altersgruppe, Mobilfunkanbieter und genutzter Hardware, stehen unseren über 400 deutschen Deloitte TMT-Experten zur Verfügung und werden im Rahmen der täglichen Arbeit für unsere Kunden verwendet.


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Ihr Kontakt

Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited („DTTL“), eine „private company limited by guarantee“ (Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach britischem Recht), ihr Netzwerk von Mitgliedsunternehmen und ihre verbundenen Unternehmen. DTTL und jedes ihrer Mitgliedsun-ternehmen sind rechtlich selbstständig und unabhängig. DTTL (auch „Deloitte Global“ genannt) erbringt selbst keine Leistungen gegenüber Mandanten. Eine detailliertere Beschreibung von DTTL und ihren Mitgliedsunternehmen finden Sie auf www.deloitte.com/de/UeberUns.

Deloitte erbringt Dienstleistungen aus den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Corporate Finance für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen; Rechtsberatung wird in Deutschland von Deloitte Legal erbracht. Mit einem weltweiten Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150 Ländern und Gebieten verbindet Deloitte herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und steht Kunden so bei der Bewältigung ihrer komplexen unternehmerischen Herausforderungen zur Seite. Making an impact that matters – für mehr als 210.000 Mitarbeiter von Deloitte ist dies gemeinsame Vision und individueller Anspruch zugleich.

Diese Veröffentlichung enthält ausschließlich allgemeine Informationen, die nicht geeignet sind, den besonderen Umständen des Einzelfalls gerecht zu werden, und ist nicht dazu bestimmt, Grundlage für wirtschaftliche oder sonstige Entscheidungen zu sein. Weder die Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft noch Deloitte Touche Tohmatsu Limited, noch ihre Mitgliedsunternehmen oder deren verbundene Unternehmen (insgesamt das „Deloitte Netzwerk“) erbringen mittels dieser Veröffentlichung professionelle Beratungs- oder Dienstleistungen. Keines der Mit-gliedsunternehmen des Deloitte Netzwerks ist verantwortlich für Verluste jedweder Art, die irgendjemand im Vertrauen auf diese Veröffentlichung erlitten hat.

© 2015 Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Stand 09/2015

Redaktionelle Leitung Ralf Esser Research Manager TMT

Für mehr Informationen Dr. Andreas Gentner Partner, Industrieleiter TMT Deutschland und EMEA Tel: +49 (0)711 16554 7302 [email protected]

Für weitere Informationen besuchen Sie unsere Website auf www.deloitte.com/de

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