Global Mobile Consumer Survey Ausgewählte Ergebnisse für den … · 2021. 3. 5. · 2015 2016 2017 2018 Neun von zehn Deutschen über 18 Jahren besitzen ein Smartphone, acht von

Global Mobile Consumer SurveyAusgewählte Ergebnisse für den deutschen Mobilfunkmarkt

01B

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Hardware und Vertrieb

Mobile Endgeräte – Smartphone forever! 05

KI und Sprachassistenten – Hype ohne Nutzer? 09

Shops und Kundeninteraktion – Auf allen Kanälen 15

Access, Content und Dienste

5G – Gebremstes Interesse 19

Messaging und Plattformen – Die große Plattformvielfalt 23

Mobile Media – Das Smartphone als Content-Maschine 27

Persönliche Daten – Sorge und Sorglosigkeit 33

„Smartphone Addiction“ – Nutzung am Limit? 39

Der „Mobile Consumer“ 42

Hintergrund und Methodik 43

Inhalt

03

Global Mobile Consumer Survey | Ausgewählte Ergebnisse für den deutschen Mobilfunkmarkt

Doch am Horizont sind bereits die nächsten, zukunftsweisenden Entwicklungen erkennbar. Fast unbemerkt von den Mobil-funknutzern hält künstliche Intelligenz Einzug auf mobilen Endgeräten, und mit Sprachassistenten setzt sich potenziell ein elementar anderes Bedienkonzept „beyond touch“ durch. 5G führt Konsumenten bald in neue Bandbreiten-Dimensionen und wird zum Enabler für innovative Inhalte und Dienste. Der Mobile Consumer Survey beantwortet die spannende Frage, ob Verbraucher bereit für diese neuen Entwicklungen sind.

Gleichzeitig entwickeln sich etablierte Bereiche des mobilen Ökosystems evolutionär weiter. Bei der Plattformnutzung zeigt sich ein zunehmendes Miteinander von bestehenden und neuen Angeboten. Die Smartphonekamera bleibt das „Killer-Feature“ und wird durch zusätzliche Funktionalitäten wie Live-Fotos, Fotofilter und HDR weiter gestärkt. Schließlich profitiert mobiler Paid Content stark von populären Streaming-Angeboten. Und immer mehr Mobilfunknutzer sind bereit, für mobile Inhalte zu bezahlen.

Mit dem Global Mobile Consumer Survey präsentiert Deloitte bereits im achten Jahr eine aktuelle Bestandsaufnahme des deutschen Mobilfunkmarktes. 2.000 Konsumenten wurden detailliert zu Nutzungsgewohnheiten, aber auch zu ihrer Einstellung hinsichtlich innovativer Angebote aus der Welt der Mobilkommunikation befragt.

Die aktuellen Studienergebnisse für den deutschen Markt gliedern sich in acht „Deep Dives“ zu besonders relevanten Themenkomplexen. Spannende Einsichten versprechen zahlreiche Zeitreihen sowie ein gezielter Blick in die unterschiedlichen Alterssegmente. Dabei zeigt sich: Das Smartphone wird für „Heavy User“ bereits zur Belastung. Über zwei Drittel der sehr jungen Mobilfunknutzer halten die eigene Smartphonenutzung inzwischen für zu hoch, 32 Prozent haben das Gefühl, dauernd auf ihr Smartphone schauen zu müssen.

Wir wünschen Ihnen eine kurzweilige Lektüre des diesjährigen Global Mobile Consumer Survey und neue, interessante Erkenntnisse.

Dr. Andreas GentnerPartner

Mobilkommunikation ist in Deutschland ein reifer und in Teilen bereits gesättigter Markt. Smartphones haben eine kaum noch steigerungsfähige Marktdurchdringung erreicht, Messaging-Dienste sind Mainstream und Vertriebsstrukturen gefestigt. Die spektakulären Entwicklungssprünge aus der Anfangszeit des Smartphones sind pas sé.

05


Mobile EndgeräteSmartphone forever!

Das Smartphone ist und bleibt das dominierende mobile Endgerät. Es liegt nicht nur bei der Verbreitung vorne, sondern wird auch regelmäßiger verwendet als andere Devices.

Auf absehbare Zeit wird keine der neuen Gerätekategorien in die Phalanx der beliebtesten mobilen Endgeräte einbrechen.

0706

Global Mobile Consumer Survey | Ausgewählte Ergebnisse für den deutschen MobilfunkmarktGlobal Mobile Consumer Survey | Ausgewählte Ergebnisse für den deutschen Mobilfunkmarkt

Erfreulicher ist der Blick auf die Nutzungsintensität mobiler Hardware. Zahlreiche Gerätekategorien gehören inzwischen für deutsche Mobilfunknutzer zum Alltag. Abermals zeigt sich der exponierte Stellenwert des Smartphones: 95 Prozent der Nutzer verwenden es täglich. Keine andere Geräteklasse wird derart ausgiebig verwendet. Aber auch Laptop und Tablet

kommen bei der Mehrheit ihrer Besitzer jeden Tag zum Einsatz. Ein bemerkenswertes Detail: Fitness-Tracker und Smartwatches verstauben keineswegs in den Schubladen; 63 bzw. 62 Prozent ihrer Besitzer tragen diese Geräte jeden Tag.

95%

72%63% 62% 61%

42% 42%29%

14%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

E- ReaderSmart-phone

Fitness-Tracker

Laptop Smartwatch Standard-Handy

Tablet (klein)

Tablet (groß)

VR-Brille

Heute Letzte Woche Letzter Monat

<3 Monate >3 Monate Nie, weiß nicht

Auf der anderen Seite konnten neue Hardwarekategorien die hohen Erwartungen nicht erfüllen. Drei Jahre nach dem Start der Apple Watch verharren smarte Uhren weiterhin in der Nische: Erst 9 Prozent der Deutschen nennen eine Smartwatch ihr Eigen, im Vorjahr waren es 7 Prozent. Auch Virtual Reality verschaffte dem Hardwaremarkt bislang keine nennenswerten Wachstumsimpulse. Lediglich 5 Prozent

der Befragten geben an, auf eine VR-Brille zugreifen zu können, zwei Prozentpunkte mehr als 2017. Gleichzeitig schwächt sich das Wachstum bei Fitness-Trackern ab: Nach einem satten Plus von neun Prozentpunkten im Vorjahr stieg die Verbreitung deutlich moderater von 13 auf 16%.

Der Markt für mobile Hardware wird auf absehbare Zeit stagnieren, die Phase großen Wachstums ist endgültig vorüber. Stattdessen zeigt sich eine Sättigung bei allen wesentlichen Geräteklassen.

E-Reader

19%Tablet (klein)

Smartphone 79%

Laptop

Tablet (groß)

Standard-Handy

85%

75%

89%

72%73%

28%

76%79%

30%

34%36%

22%22%

24%24%

20%23%

22%

29%25%

20%18%

2015 2016 2017 2018

Neun von zehn Deutschen über 18 Jahren besitzen ein Smartphone, acht von zehn haben Zugriff auf einen Laptop. Auch bei Tablets und E-Readern waren zuletzt keine substanziellen

Zuwächse zu beobachten, hier ist die adressierbare Zielgruppe inzwischen mit entsprechenden Endgeräten ausgestattet.

2015 2016 2017 2018

16%

Virtual RealityHeadset

Fitness-Tracker

Smartwatch

4%

13%4%

3%4%

7%9%

2%3%

5%

n.a

Abb 2 – Deutschland: Geräteverbreitung(2)

Abb 1 – Deutschland: Geräteverbreitung(1)

Abb 3 – Deutschland: Nutzungsintensität mobiler Endgeräte

Hardwarehersteller dürfte die überwiegend intensive Nutzung freuen. Sie zeigt nicht nur die Popularität der genannten Gerätekategorien, sondern verdeutlicht das Potenzial schneller Replacements. Schließlich profitieren gerade „Heavy User“ von der besseren Performance aktueller Hardwaregenerationen.

Gerätehersteller und Netzbetreiber müssen dem weiterhin durch Inzahlungnahme-Aktionen und wirtschaftlich gestaltete Tarifmodelle mit schnellem Smartphonewechsel Rechnung tragen. Denn nur ein zügiger Austausch des existierenden Geräteparks hält die Umsätze im weitgehend gesättigten Markt für Consumer Hardware halbwegs stabil. Für weiteres Wachstum bedarf es Innovationen mit klarem Mehrwert. So könnten neue, kabellose „All in One“-Brillen dem Thema Virtual Reality zu neuem Schwung verhelfen, eher mittel- bis langfristig sind die Perspektiven für Augmented- und Mixed-Reality-Brillen.

Zahlreiche Gerätekategorien begleiten die deutschen Mobilfunknutzer inzwischen im Alltag, doch kein anderes Consumer Device wird annähernd so intensiv genutzt wie das Smartphone.

Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey.



09

KI und SprachassistentenHype ohne Nutzer?

Bei zahlreichen mobilen Anwendungen kommen bereits Formen künstlicher Intelligenz (KI) zum Einsatz. Mobilfunknutzer nehmen diese jedoch überwiegend nicht wahr.

Das bekannteste KI-Einsatzfeld sind Sprachassistenten. Doch der Hype um Alexa & Co. ist größer als die tatsächliche Nutzung.


1110


Künstliche Intelligenz (KI) hält Einzug in Smartphones und Tablets. Entsprechende Prozessoren und Software unterstützen KI-basierte Funktionen wie Sprach- und Bilderkennung oder Übersetzungshelfer. Vielen Mobilfunknutzern sind die zugehörigen Apps und Gerätefunktionen jedoch noch unbekannt. Daran ändert auch die Tatsache nichts, dass Gerätehersteller bei der Vermarktung neuer Premium-Smartphones zuletzt stark auf das Thema KI setzten.

Wenig überraschend stehen Sprachassistenten und „Predictive Text“-Funktionen ganz oben auf der Liste der geläufigsten KI-Anwendungen. Doch insgesamt nur 39 respektive 35 Prozent der Mobilfunknutzer geben an, die Funktionen tatsächlich zu kennen. Noch geringer ist der Anteil ihrer Nutzer – und das, obwohl sie

auf dem Großteil der modernen Smartphones vorinstalliert sind. Künstliche Intelligenz ist im Smartphonekontext also eher ein unterstützendes Feature und läuft aus Consumer-Sicht eher im Hintergrund ab.

Abb 4 – Deutschland: Bekanntheit und Nutzung mobiler KI-Anwendungen


Texterkennung (”Predictive Text”)

Sprachassistent

15%

15%4%

14%

14%

7%

4%

3%

5%

7%

Routenvorschläge

10%

Automatische Kalendereinträge

Video-Empfehlungsfunktionen

Sprachsuche

Übersetzungs-Apps

Automatische Nachrichten-Updates

App-Vorschläge (standortbezogen)

E-Mail-Klassifizierung

App-Vorschläge (allgemein)

Voice-to-Text 13%

12%

12%5%

39%16%

35%22%

32%20%

22%7%

20%

GenutztBekannt

Dabei ist KI unverzichtbare Grundlage für innovative Gerätefunktionen. So werden Sprachassistenten durch KI erst intelligent. Tatsächlich sind Siri, Alexa oder Google Assistant derzeit in aller Munde und auf dem Weg zum Standard-Feature moderner Smartphones und Tablets. Doch bedeutet die inzwischen hohe Verbreitung, dass die smarten Assistenten

tatsächlich auch zum Einsatz kommen? Die Ergebnisse des Mobile Consumer Survey zeigen: Sprachassistenten werden selten genutzt. Altersübergreifend verwenden sie nur 16 Prozent der Befragten auf ihren Smartphones oder Tablets. Selbst unter jungen Konsumenten steigt der Nutzeranteil kaum über 20 Prozent. Der Hype geht größtenteils an den Verbrauchern vorbei.

Innerhalb der überschaubaren Gruppe der Nutzer von Siri & Co. verwendet knapp ein Drittel die intelligenten Sprachassistenten täglich. Besonders regelmäßig kommen sie bei jungen Konsumenten und Besitzern von Premium-Smartphones zum

Einsatz. Und erst einmal überzeugt, gehören Sprachassistenten auch für zahlreiche Mobilfunknutzer in der Altersgruppe 65+ zum Alltag. Offensichtlich fällt älteren Konsumenten die Steuerung per Sprache mitunter leichter als über klassische Touch-Bedienung.



*) Nur Nutzer von Sprachassistenten.

Abb 5 – Deutschland: Nutzung von Sprachassistenten auf Smartphone oder Tablet

Abb 6 – Deutschland: Nutzung von Sprachassistenten auf Smartphone*

18-24

Ø16%

21%

19%18% 18%

9%

15%

25-34 35-44(”Altersgruppe”)

45-54 55-64 65-75

31%

41%

31%

28%

28%

28%

32%

26%

17%

30%

21%

27%

32%

28%

16%

17%

10%

17%

16%

17%

23%

9%

7%

12%

13%

10%

5%

6%

11%

11%

13%

12%

10%

13%

9%

7%

7%

9%

9%

5%

Alle

4%

2%

Heute Letzte Woche Letzter Monat Nie, weiß nicht<3 Monate >3 Monate(”A

lters

grup

pe”)

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65-75

Nutzer von Sprachassistenten verwenden diese für ein heterogenes Anwendungsspektrum. Im Mittelpunkt stehen einfache Einsatzfelder wie allgemeine Suchfunktionen, die Abfrage von Wetterdaten oder das Anrufen von Personen aus

der eigenen Kontaktliste. Etwas komplexere Funktionalitäten wie die Sprachsteuerung von Musikdiensten oder des Smart Home werden bislang erst von 26 bzw. 8 Prozent der Nutzer von Siri, Alexa & Co. verwendet.

1312


Vor dem Hintergrund der großen Verbreitung Android-basierter Endgeräte verwundert es kaum, dass der Google Assistant die Rangliste der meistgenutzten Sprachassistenten in Deutschland anführt. Ebenso wie Siri wird dieser vornehmlich auf Smartphones und Tablets verwendet. Amazons Alexa dagegen wird auf

unterschiedlichen Gerätetypen genutzt, der Microsoft-Assistent Cortana überwiegend auf PCs und Laptops. Die Nutzung von Sprachassistenten ist also stark an die Hardware gebunden, Konsumenten verwenden fast immer die vorinstallierte Lösung.

Allgemeine Informationssuche

Navigation und Stauinformationen

Wetter

26%

Kalendereinträge 27%

Person aus Kontaktliste anrufen

18%

Zeitvertreib

Wecker stellen

Musik

Person aus Kontaktliste anmailen

Nachrichten, Sport

Steuerung Smart Home

51%

37%

33%

27%

26%

26%

23%

8%

24%

0%

2%

4%

10%

6%

14%

8%

12%

18%

16%

20%

22%

Google Assistant CortanaAlexa BixbySiri

Smartphone Tablet Laptop, PC TVSmart Speaker Anderes Endgerät

Abb 7 – Deutschland: Per Smartphone genutzte Sprachassistenz-Anwendungen* Abb 8 – Deutschland: Nutzung von Sprachassistenten*


*) Nur Nutzer von Sprachassistenten.

*) Mehrfachnennungen möglich.


Die große Herausforderung für die nähere Zukunft besteht darin, zusätzliche Nutzer an intelligente Sprachassistenten heranzuführen.

Hierzu muss der Mehrwert bei der Entwicklung sprachbasierter Anwendungen und „Skills“ klar im Mittelpunkt stehen und entsprechend kommuniziert werden. Konsumenten müssen erkennen: Sprachassistenten sind keine technologische Spielerei, sondern machen potenziell den Alltag ihrer Nutzer bequemer und einfacher.

In naher Zukunft müssen zusätzliche Nutzer an intelligente Sprachassistenten herangeführt werden. Dafür ist die Umsetzung sprachbasierter Anwendungen und „Skills“ mit erkennbarem Mehrwert unerlässlich.

15

Shops und KundeninteraktionAuf allen Kanälen

Die Shops der Mobilfunkanbieter werden weiterhin regelmäßig frequentiert, auch und besonders von jungen Konsumenten.

Websites und Hotlines sind ähnlich populär, zur gezielten Kundeninteraktion ist ein Mix unterschiedlicher Kanäle gefragt.


1716


Das Angebot zusätzlicher Services kann das Interesse an den Shops weiter hoch halten. Bei Konsumenten besonders gefragt sind in diesem Zusammenhang Reparaturservices für Smartphones, die beispielsweise gebrochene Screens oder fest eingebaute, schwächelnde Akkus austauschen. Bereits 40 Prozent der Befragten wünschen sich ein solches Angebot vor Ort. Mobilfunkanbieter können sich dies zunutze machen und ihre Servicekette im Sinne ihrer Kunden weiter ausbauen.

Nicht zuletzt als Instrument zur Kundeninteraktion bleibt die Präsenz in den Innenstädten für Mobilfunkanbieter wichtig. Die Studienergebnisse zeigen: Gerade Tarifberatung sowie die Auswahl und der Kauf von Hardware vor Ort sind besonders gefragt.

Und das haptische Erleben neuer Endgeräte ist ohnehin ein stationäres Alleinstellungsmerkmal. Mit der Mischung aus direkter Produktpräsentation und persönlicher Beratung bieten die Shops ein großes Cross- und Upselling-Potenzial.

Beratung zu Gerätefunktionen

Hilfe zu Rechnungsstellung

Tarifberatung

Reparaturen (z.B. Screen)

Vertragsverlängerung, -wechsel

Testen neuer Endgeräte

Kauf von Endgeräten

Austausch über neueste Hardware

Beratung zu Apps

Angebot Hardwareversicherung

40%

21%

38%

38%

31%

28%

18%

14%

13%

8%

Doch die nachhaltige Popularität der stationären Shops geht keineswegs zulasten von Online und Hotline. Stattdessen findet Kundeninteraktion über einen ausgewogenen Kanal-Mix statt. Interessant ist der Blick auf altersspezifische Besonderheiten: Bedingt durch ihre intensive Nutzung mobiler Angebote

interagieren junge Konsumenten deutlich häufiger mit ihrem Mobilfunkanbieter, und dies unabhängig vom genutzten Kanal. Die Akzeptanz von Online sinkt spürbar in den älteren Kundensegmenten. Und: Ältere Nutzer kommunizieren allgemein deutlich weniger mit ihrem Mobilfunkanbieter.

Die Shops der Mobilfunkanbieter erfreuen sich ungebrochener Beliebtheit und werden im Vergleich zum Vorjahr sogar häufiger frequentiert.

Ob Vertragsverlängerung, technischer Support oder Informationen zu Tarifen, Vertrag oder neuen Endgeräten: Die Gründe für den Weg in die Läden der Netzbetreiber sind vielfältig. Dabei sind es nicht primär die älteren Konsumenten, die dort eine persönliche

Beratung wünschen. Die häufigsten Besucher sind vielmehr junge Mobilfunkkunden zwischen 18 und 24 Jahren – eine Nutzergruppe, bei der man eher von einer starken Fokussierung auf digitale Kanäle ausgegangen wäre.

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65-75

Jahre

Jahre

Jahre

Jahre

Jahre

Jahre

38%39%

61%

25%31%

49%

27%

25%32%

24%

42%

22%27%

37%

24%

31%

31%23%

26%19%

38%24%

18%

23%

38%

19%

22%17%

25%

20%12%

18%16%

23%16%18%

Shop Hotline

25%

35%31%

24%

25%

41%

24%

25%

28%

27%

17%

27%

22%25%

26%

20%

21%15%

Website, App

16%

25%

15%

15%

33%

39%36%

23%

22%

23%

23%20%

14%19%

17%

22%26%

17%

Informationen zu Vertrag, Rechnung

Informationen zu Endgeräten

Vertrag verlängern

Technischer Support

Abb 10 – Deutschland: Was wünschen Sie im Shop eines Mobilfunkanbieters*?

Abb 9 – Deutschland: Gründe, im letzten Jahr den Shop eines Mobilfunkanbieters zu besuchen

Abb 11 – Deutschland: Im letzten Jahr genutzte Interaktionskanäle mit einem Mobilfunkanbieter

26%

Vertrag verlängern

Informationen zuEndgeräten 22%

Informationen zuVertrag, Rechnung

17%Technischer Support

23%

25%

19%

22%

25%

2017 2018




*) Mehrfachnennungen möglich.

19

5GGebremstes Interesse

Das Thema 5G erreicht langsam die deutschen Konsumenten, im Vergleich zum Vorjahr ist das Interesse moderat gestiegen.

Eine nennenswerte Zahlungsbereitschaft für 5G existiert bei Verbrauchern jedoch nach wie vor nicht.


2120


Abb 12 – Deutschland: Wichtigkeit des Angebotes von 5G*

5G steht in den Startlöchern und erreicht langsam auch die deutschen Konsumenten. Im Vergleich zum Vorjahr ist das Interesse an den Netzinfrastrukturen der fünften Generation moderat gestiegen. 40 Prozent der Befragten geben mittlerweile an, ihnen sei 5G wichtig. 2017 lag dieser Anteil noch bei 31 Prozent. Der größte Zuspruch existiert in der Gruppe der Mobilfunknutzer unter 35 Jahren. Allerdings: Von einem 5G-Hype kann keine Rede sein. Für über die Hälfte der deutschen Mobilfunknutzer sind die neuen Netze nach wie vor nicht von Bedeutung.

Ohne Frage, 5G zielt nicht ausschließlich auf den Consumer-Markt. Die neuen Infrastrukturen unterstützen auch anspruchsvolle B2B-Anwendungen wie vernetzte und selbst fahrende Autos, zudem senken sie die Betriebskosten der Netzbetreiber. Doch Endverbraucher werden erheblich profitieren: 5G verspricht zehnmal höhere Übertragungsgeschwindigkeiten

als die schnellsten 4G-Netze, und dies bei deutlich geringeren Latenzzeiten. Damit schaffen die neuen Infrastrukturen eine noch bessere mobile User Experience und sind Grundlage für neue Consumer-Angebote wie 4K-/8K-Video, Virtual und Augmented Reality sowie Real-Time-Gaming.


*) Definiert als mobiles Internet mit 10x höheren Bandbreiten als jene von 4G-Netzen.

7%

24%

44%

17%

8%

Überhauptnicht wichtig Sehr wichtig

Ziemlichwichtig

Nicht sehrwichtig

Weiß nicht

12%

28%

40%

13%

7%

2017 2018

Überhauptnicht wichtig Sehr wichtig

Ziemlichwichtig

Nicht sehrwichtig

Weiß nicht

Und dennoch: Eine größere Zahlungsbereitschaft für die schnelleren Netze existiert unter deutschen Mobilfunknutzern nach wie vor nicht. Zwar würden 37 Prozent der Befragten einen Mehrpreis für 5G zahlen, der weitaus größte Teil davon jedoch nur in einer Größenordnung von monatlich bis zu fünf Euro.

Gegenüber dem Vorjahr ist die Zahlungsbereitschaft für 5G nur unwesentlich gestiegen. Netzbetreiber tun also gut daran, den potenziellen Mehrwert von 5G anhand konkreter Beispiele stärker an ihre Kunden zu kommunizieren.


*) Definiert als mobiles Internet mit 10x höheren Bandbreiten als jene von 4G-Netzen.

Abb 13 – Deutschland: Bereitschaft, einen Mehrpreis für 5G* zu zahlen

7% 9%

58% 54%

8% 9%

22% 23% Bis zu 5 €

2%

Weiß nicht

2018

3% 3%

2017

2%

5 €-10 €11 €-15 €Über 15 €

Ich bin nicht bereit,für 5G mehr zu zahlen

Die Monetarisierung der neuen Infrastrukturen wird durchaus zur Herausforderung. Netzbetreiber können aber Schlüsse aus dem Beispiel LTE ziehen.

Hier kamen die neuen Netze zügig auch für Discount-Angebote zum Einsatz. 5G dagegen sollte möglichst lange als Premium-Produkt vermarktet werden, beispielsweise über Tarifangebote, bei denen nicht das genutzte Datenvolumen im Mittelpunkt steht, sondern das Versprechen hoher Übertragungsgeschwindigkeiten.

23

Messaging und PlattformenDie große Plattformvielfalt

Die E-Mail lebt. Trotz des Siegeszugs von WhatsApp wird sie mobil immer häufiger verwendet. Messaging findet zunehmend über diverse Kanäle statt.

Im Wettlauf der Plattformen schließt Instagram zu Facebook auf, Twitter kann nicht folgen.


2524


Insgesamt zeigen die Studienergebnisse: Die gezielte Ansprache junger Konsumenten über Instagram und Snapchat ist weiterhin möglich und sinnvoll.

Digitale Plattformen werden aber immer diverser genutzt. Instagram und Snapchat sind in den jungen Altersgruppen inzwischen Mainstream, besonders Instagram wird zunehmend auch bei Älteren relevant.

Auch jenseits von Messaging sind WhatsApp und Facebook die Plattformen mit der größten mobilen Nutzerbasis. Instagram und Snapchat holen jedoch auf und sind besonders bei jungen Konsumenten beliebt: 74 Prozent der Befragten zwischen 18 und

24 nutzen Instagram, 55 Prozent Snapchat. Bei Twitter schlägt sich dessen öffentliche Präsenz dagegen nicht in der Zahl seiner Nutzer nieder. Twitter wächst langsamer als Instagram oder Snapchat und ist bei jungen Konsumenten deutlich weniger angesagt.

WhatsApp Facebook FacebookMessenger

Instagram Twitter Snapchat

18%

7%

85%

14%

23%

13%19%

57%50%

88%

39%

15%

79%

50%

59%

47%

25%

34%

+4%

+4%+6%

+36%

+21%+29%

2016 2017 2018

Die Studienergebnisse verdeutlichen: Für mobiles Messaging verwenden Mobilfunknutzer inzwischen diverse Kanäle. Bei der Nutzungsintensität spielt WhatApp aber in einer eigenen Liga. 27% der Befragten geben an, stündlich ihr Smartphone auf neue

WhatsApp-Nachrichten zu überprüfen. In der Altersgruppe zwischen 18 und 24 Jahren liegt der Anteil sogar bei 45 Prozent. Auch E-Mails und Facebook werden allgemein stark genutzt, erreichen aber nicht ansatzweise die Größenordnung von WhatsApp.

Der Siegeszug von WhatsApp & Co. setzt sich fort – gleichzeitig bleibt die E-Mail weiterhin populär. Ihre Nutzung ist zuletzt sogar stärker gestiegen als die der anderen Messaging-Kanäle.

81 Prozent der deutschen Mobilfunknutzer verwenden regelmäßig WhatsApp oder einen anderen Mobile-Instant-Messaging-(MIM-)Dienst.. Damit ist MIM hierzulande der mit Abstand populärste Messaging-Kanal. Bei der E-Mail liegt der Anteil regelmäßiger Nutzer bei 67 Prozent und damit deutlich vor dem Senden und Empfangen

von Nachrichten über soziale Netzwerke und noch klarer vor der SMS. Deren Bedeutungsverlust setzt sich fort. Nur noch 34 Prozent der Studienteilnehmer haben in den letzten sieben Tagen (zum Befragungszeitpunkt) eine SMS geschrieben oder empfangen, vier Prozentpunkte weniger als noch vor einem Jahr.

Abb 16 – Deutschland: Nutzeranteil populärer Apps/Plattformen

Abb 14 – Deutschland: In der letzten Woche genutzte Messaging-Dienste

Abb 15 – Deutschland: Nutzungsfrequenz populärer Apps und Dienste

+11%

+12%

40%

20%

0%

10%

30%

50%

60%

70%

80%

90%

+8%

-11%

MIM*

24%37%

26%

69%81%

67%54%

34%

E-Mail Social Network SMS

2013 2014 2015 2016 2017 2018

*) MIM: Mobile Instant Messaging.


Stündlich Täglich Weniger häufig Nie Weiß nicht

27%

13%

9%

5%

5%

51%

51%

31%

18%

14%

7%

5%

10%

20%

18%

28%

14%

14%

11%

12%

15%

41%

49%

65%

77%

81%

Facebook

WhatsApp

Private E-Mail

2%

2%

FacebookMessenger

Instagram

Twitter

Snapchat

2%

1%

1%

1%



Instagram und Snapchat sind klar auf dem Vormarsch und haben gerade unter jüngeren Konsumenten eine große Nutzerbasis erobert.

27

Mobile MediaDas Smartphone als Content-Maschine

Das Smartphone ist schon lange auch ein Entertainment-Device. Konsumenten schätzen es aber nicht für jede Form von Mobile Media.

Bei der Schaffung von Inhalten stehen Fotos immer mehr im Mittelpunkt, auch dank neuer Funktionen wie HDR und Live-Fotos.


2928


Medienunternehmen profitieren bereits von der Popularität von Mobile Content, denn Bezahlabonnements sind auf Smartphones inzwischen verbreitet. Besonders die Kombination aus Streaming und Smartphone ist bei Mobilfunknutzern gefragt. Stark angenommen werden Musikdienste: Spotify und Amazon Prime Music führen die Liste aller mobil meistgenutzten Paid-Content-Angebote an; mit Apple Music, Amazon Music Unlimited und Google Music rangieren drei weitere in den Top 10. Auch

Video-Abodienste wie Netflix und Amazon Prime Video werden auf dem Smartphone geschaut. Heavy User bei Musik und Video sind die jungen Konsumenten. So nutzen 37 Prozent der Befragten zwischen 18 und 24 Jahren Netflix auf ihrem Smartphone, in den Altersgruppen ab 55 liegt der Anteil dagegen nur bei 2 Prozent.

Das Smartphone ist immer mehr auch Entertainment-Device und gleichermaßen relevant zum Konsumieren und Schaffen von Content.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

- Online-Suche

Games

Fotos aufnehmen

Live-TV

Nachrichten

Videos aufnehmen

Mediatheken

Social Networking

Streaming Video-TV

Laptop TV Nichts davonSmartphoneDesktop SpielkonsoleTablet

Short-Form-Videos

79%

56%

39% 10%

18%

36% 7%

29% 11%

11%23% 35%

18% 9% 11% 15% 12% 34%1%

3% 5%

5%

14%

12% 7% 31% 2% 40%

11% 29% 38%

3%

3% 3% 8% 6% 60% 20%

26%

18% 4% 13%25%

13% 25%18%

3%2%

1%

1% 4%

3% 3% 33%

5% 7%17%22%

3%

Für Inhalte „on the go“ wie dem Lesen von Nachrichten in Bus oder Bahn, Social Networking oder Short-Form-Videos über Plattformen wie YouTube ist es sogar das präferierte Endgerät deutscher Mobilfunknutzer.

Spotify GoogleMusic

19%

AmazonPrimeVideo

NetflixAmazonPrimeMusic

AmazonMusic

Unlimited

6%5%

3% 3%

Cloud-Speicher

AppleMusic

Maxdome Bild+

21%

17% 17%

14%

6%

Audio

Audio

Abb 17 – Deutschland: Bevorzugte Endgeräte für Mobile Content

Abb 18 – Deutschland: Anteil Konsumenten, die Premium-Content-Abos per Smartphone nutzen (Mehrfachnennungen möglich)



Bezahlabonnements für mobile Content-Angebote sind auf Smartphones inzwischen verbreitet. Ein wesentlicher Treiber hierfür ist die Popularität von Streaming. „Heavy User“ sind junge Konsumenten.

3130


Bei der mobilen Erstellung von Content ist die Smartphone-kamera ganz klar das „Killer Feature“. Gerätehersteller haben in den vergangenen Jahren die Qualität der verbauten Kameras erheblich verbessern können, auch profitieren Mobilfunknutzer bei der Ver- und Bearbeitung von Bildern und Videos von immer schnelleren Prozessoren. Daneben können eigene Inhalte einfach geteilt werden. Knapp die Hälfte jener Anwender, die Fotos per

Smartphone aufnehmen, versenden diese per WhatsApp oder laden sie auf Social-Media-Seiten hoch. Interessiert sind nicht schwerpunktmäßig jüngere Konsumenten, stattdessen sind Smartphonefotos und videos in allen Altersgruppen beliebt. Selbst in der Gruppe über 65 Jahren teilen 27 Prozent der Befragten ihre Smartphonefotos.

Fotos, Videos bearbeiten

Fotos aufnehmen

Videos aufnehmen

Fotos hochladen (MIM, soziale Netze)

Videos hochladen (MIM, soziale Netze)

Fotos, Videos auf File-Storage-Seiten hochladen

Nichts davon

Live-Streaming in sozialen Netzwerken

66%

31%

28%

17%

17%

14%

9%

22%

Abb 19 – Deutschland: Anteil Konsumenten, die Inhalte per Smartphone erstellen bzw. bearbeiten (Mehrfachnennungen möglich)

Abb 20 – Deutschland: Anteil Konsumenten, die erweiterte Kamerafunktionen nutzen* (Mehrfachnennungen möglich)

Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey.Neue Funktionen wie Live-Fotos, Panoramaaufnahmen oder HDR werden die ohnehin schon intensive Nutzung der Smartphone-kamera weiter beflügeln. Die erweiterten Features sind bei neuen Geräten inzwischen Standard und altersübergreifend beliebt.

Bereits 47 Prozent der Smartphonefotografen verwenden mindestens eine der neuen Kamera-Optionen.

12%

Fotofilter

HDR-Fotos

Porträtmodus

Live-Fotos

Serienbildaufnahmen

Panoramaaufnahmen

Schwarz-Weiß-Fotos

Zeitraffervideos

Slow-Motionvideos

6%

Nichts davon

17%

16%

15%

15%

10%

9%

5%

44%

*) Nur Mobilfunknutzer, die Fotos aufnehmen.a


Von mobil generierten Inhalten profitieren derzeit besonders die großen Online-Plattformen.

Facebook, Instagram und Snapchat sind ohne die Smartphone-fotos und videos ihrer Nutzer nicht vorstellbar. Und auch für mobile Messaging-Dienste ist die Übertragung von Bildern und Videos ein wesentliches Ausstattungsmerkmal. Mit dem Angebot sicherer Cloud-Optionen können potenziell auch deutsche Telekommunikationsanbieter an diesem Trend partizipieren.

33

Persönliche DatenSorge und Sorglosigkeit

Der Umgang mit persönlichen Daten sorgt bei vielen Konsumenten für Beunruhigung.

Auf der anderen Seite teilt eine große Anzahl der Mobilfunknutzer diese bewusst mit den großen Online-Unternehmen und akzeptiert AGBs, ohne diese gelesen zu haben.


3534


44%

31%

17%

5%

Beunruhigt mich sehr

Beunruhigt mich etwas

3%

Beunruhigt mich kaum

Beunruhigt mich überhaupt nicht

Weiß nicht

Auf der anderen Seite geht ein großer Teil der Mobilfunknutzer mit seinen persönlichen Daten großzügig um. Besonders Kontakt- und Adressdaten werden häufig bewusst weitergegeben. Jüngere Konsumenten teilen tendenziell häufiger. Altersübergreifend geben lediglich 14 Prozent der Befragten persönlichen Daten nicht an Online-Unternehmen weiter. Durch das ungeprüfte Akzeptieren von AGBs wird zudem häufig unabsichtlich der Zugriff auf Surf-Historie, Kontaktlisten oder das Adressbuch zugelassen.

Den Umgang mit ihren Daten betrachten viele Mobilfunknutzer mit Sorge. 70 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass Online-Unternehmen ihre persönlichen Daten mit Dritten teilen.

Drei Viertel davon beunruhigt dies, den größten Teil davon sogar sehr. Lediglich 7 Prozent der Befragten sind „überhaupt nicht“ besorgt. Ein überraschendes Detail dabei: Bedenken hinsichtlich Schutz und Sicherheit ihrer persönlichen Daten haben nicht

zuvörderst ältere Konsumenten, stattdessen zieht sich die Sorge quer durch alle Altersklassen. Die Ergebnisse verdeutlichen: Beim Umgang mit Kundendaten ist das Vertrauen in Online-Unternehmen sehr begrenzt.

Surf-Gewohnheiten

E-Mail-Adresse

Namen

Anschrift

6%

5%

Telefonnummer

Meine Kontaktliste

Ich teile keine persönlichen Daten

Kaufhistorie

Fotos

Mein Adressbuch

Anrufliste

14%

13%

Gesundheitsdaten

19%

18%

17%

Weiß nicht

62%

56%

43%

41%

20%

19%

Adress-informationen

Abb 21 – Deutschland: Wie sehr beunruhigt es Sie, dass Online-Unternehmen Ihre persönlichen Daten möglicherweise mit Dritten teilen?

Abb 22 – Deutschland: Welche Daten haben Sie bewusst mit Online-Unternehmen geteilt? (Mehrfachnennungen möglich)



Ein großer Teil der Mobilfunknutzer geht mit seinen persönlichen Daten großzügig um. Nur 14 Prozent der Befragten teilen diese grundsätzlich nicht mit Online-Unternehmen

3736


Nur 10 Prozent der deutschen Mobilfunknutzer lesen grundsätzlich Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGBs), bevor sie diese akzeptieren. Besonders lax gehen junge Konsumenten mit der Thematik um. 63 Prozent der Befragten zwischen 18 und 24 Jahren akzeptieren AGBs immer oder fast immer, ohne diese gelesen zu haben. Bei Konsumenten über 65 Jahren liegt der Anteil nicht einmal halb so hoch.

4% 4% 4%

10% 7% 6% 9%15%

21%

16%

6%7%

22% 16%

19%

21%

27%

24%23%

24% 33%

30%

25%

32%

37%

43%

32%

32%24%

26%

12%

26%

16% 13%8% 9%

18-24

3%3%

Alle

2%3%

Fast immer

Manchmal

Selten

Nie

Weiß nicht

Immer

3%

3%

25-34 35-44 45-54 55-64 65-75

Abb 23 – Deutschland: Wie häufig akzeptieren Sie AGBs, ohne sie gelesen zu haben?


Das tatsächliche Verhalten deutscher Mobilfunknutzer steht damit im klaren Widerspruch zu den weit verbreiteten Sorgen um Schutz und Sicherheit ihrer persönlichen Daten. Das offensichtlich fehlende Vertrauen in die großen Online-Unternehmen hat für diese kaum Folgen, stattdessen hat sich auf Verbraucherseite scheinbar Fatalismus breitgemacht. Die großen Online-Player müssen rechtlich-regulatorische Maßnahmen deutlich stärker fürchten als Konsequenzen ihrer Kunden.

Das Nutzungsverhalten deutscher Konsumenten steht im Widerspruch zu den weit verbreiteten Sorgen um Schutz und Sicherheit von persönlichen Daten. Die großen Online-Player müssen Konsequenzen ihrer Kunden kaum fürchten.

39

„Smartphone Addiction“Nutzung am Limit?

Immer mehr Mobilfunknutzer halten ihre eigene Smartphone-Nutzung für zu hoch.

Die negativen Folgen von „Smartphone Addiction” sind divers und betreffen fast alle Bereiche des täglichen Lebens.


4140


Ein nicht unerheblicher Teil der deutschen Mobilfunknutzer nimmt sogar bereits negative Folgen des eigenen Smartphonekonsums wahr: Altersübergreifend geben 21 Prozent der Befragten an, sich vom Smartphone bei anderen Aufgaben ablenken zu lassen. Auch die Kommunikation „Face to Face“ wird bei manchen seltener ebenso wie die Zahl persönlicher Treffen mit Freunden und Familie.

4 Prozent spüren durch ihre Smartphone-Nutzung sogar physische Schmerzen wie Kopfweh. Wieder sind die jungen Mobilfunknutzer besonders betroffen: In der Altersgruppe zwischen 18 und 24 fühlen sich 43 Prozent durch das Smartphone von anderen Aufgaben abgelenkt, 32 Prozent haben das Gefühl, dauernd auf ihr Smartphone schauen zu müssen.

Das Smartphone ist nicht nur für deutsche Mobilfunknutzer zum unverzichtbaren Begleiter im Alltag geworden.

39%

30%

30%

36%

23%24%

6% 9% Nutze definitiv zu viel

1%

Nutze wahrscheinlichzu viel

Nutze viel, aber nicht zu viel

2017 2018

Nutze nicht zu viel

Weiß nicht2%

Immer neue Dienste, Apps und Content-Angebote haben den „Share of Time“ des Smartphonekonsums in den letzten Jahren deutlich beflügelt. Dieser stößt aber möglicherweise inzwischen an Grenzen. Ein Drittel der Deutschen nutzt das Smartphone nach eigener Einschätzung zu viel. Besonders bemerkenswert dabei: In der Altersgruppe der „Heavy User“ zwischen 18 und 24 Jahren liegt dieser Anteil sogar bei 67 Prozent. Auch der Vergleich mit den Studienergebnissen des Vorjahrs stützt die Annahme, dass der Smartphonekonsum mittlerweile ans Limit gelangt ist: 2017 lag der Anteil jener, die ihre eigene Nutzung als zu hoch einschätzten, noch um vier Prozentpunkte niedriger.

Wache nachts auf, um auf das Smartphone zu schauen

14%

21%

Treffe Familie und Freunde seltener als früher

Schlafe später als geplant ein

Fühle mich bei anderen Aufgaben abgelenkt

Spüre Zwang, dauernd auf das Smartphone zu schauen

Spreche seltener “Face to Face” mit Familie, Freunden

Habe Probleme mit den Augen

Habe Angst, etwas zu verpassen, wenn ich offline bin

Habe physische Schmerzen (z.B. Kopfweh)

Nichts davon

14%

12%

11%

6%

5%

4%

3%

56%

Abb 24 – Deutschland: Einschätzung der eigenen Smartphone-Nutzung

Abb 25 – Deutschland: Wahrgenommene Folgen des eigenen Smartphonekonsums (Mehrfachnennungen möglich)

Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey.Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey.

Ist also ein Umdenken bei der intensiven Nutzung des Smartphones zu erwarten?

Vermutlich kaum, denn häufig ist zwar eine kritische Eigenwahrnehmung vorhanden, aber ihre Smartphonenutzung einschränken werden wohl die wenigsten. Denn inzwischen hat das Phänomen „Smartphone Addiction“ große Teile der Gesellschaft ergriffen: Das Smartphone ist unverzichtbarer Bestandteil der täglichen Kommunikation und Mediennutzung. Und so wird es das Lieblings-Device der Deutschen bleiben und die Mobilfunknutzer auch weiterhin in allen Lebenslagen begleiten.

Ein Drittel der Befragten nutzt das Smartphone nach eigener Einschätzung zu viel. Im jungen Alterssegment liegt der Anteil deutlich höher.

43


42


Der „Mobile Consumer“ Der typische deutsche Mobilfunknutzer im Profil

Kanada

USA

Kolumbien

Spanien

Frankreich

Irland

UK

Belgien

Niederlande

Norwegen

Schweden

Indonesien

Singapur

Malaysia

Thailand

Argentinien

Brasilien

Südafrika

Kenia

Australien

Finnland

Italien

Deutschland

Dänemark

Schweiz

UAE

Japan

TaiwanVietnam

PhilippinenSaudi-Arabien

China

Mexiko

Hintergrund und MethodikMit dem Mobile Consumer Survey präsentiert Deloitte bereits im achten Jahr eine aktuelle Bestandsaufnahme des deutschen und globalen Mobilfunkmarktes.

Für den Deloitte Global Mobile Consumer Survey gaben über 54.000 Konsumenten in 35 Ländern Auskunft zu Aspekten wie Nutzungsgewohnheiten, Haushaltsausstattung oder Offenheit gegenüber neuen mobilen Diensten und Inhalten. Alleine in Deutschland wurden über 2.000 Interviews durchgeführt. Diese erfolgten im dritten Quartal 2018 im Rahmen einer repräsentativ gewichteten Online-Befragung.

Betrachtet das Smartphone als sein zentrales Consumer Device

Hat intelligente Sprachassistenten noch nicht angenommen

Nutzt gleich mehrere Messaging- Kanäle und Online-Plattformen

Nimmt KI auf dem Smartphone

nicht bewusst wahr

Ist zunehmend offen für mobile

Bezahlinhalte

Besucht nach wie vor den Shop seines Mobilfunkanbieters

Nutzt die Smartphone-kamera intensiv und

teilt seine Bilder

Hat bereits von 5G gehört, daran aber kein gesteigertes

Interesse

Sorgt sich um Schutz und Sicherheit seiner persönlichen

Daten

Liest und schreibt weiterhin E-Mails auf dem Smartphone

Teilt regelmäßig Daten und akzeptiert AGBs, ohne diese zu lesen

45

Brochure / report title goes here | Section title goes here

44

Global Mobile Consumer Survey | Ausgewählte Ergebnisse für den deutschen Mobilfunkmarkt Global Mobile Consumer Survey 2018 | Ausgewählte Ergebnisse für den deutschen Mobilfunkmarkt

Dr. Andreas GentnerPartnerLeiter TMT Deutschland und EMEATel: +49 (0)711 16554 [email protected]

Ralf EsserSenior ManagerLeiter TMT InsightsTel: +49 (0)211 8772 [email protected]

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Deloitte erbringt Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Risk Advisory, Steuerberatung, Financial Advisory und Consulting für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen; Rechtsberatung wird in Deutschland von Deloitte Legal erbracht. Mit einem weltweiten Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150 Ländern verbindet Deloitte herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und unterstützt Kunden bei der Lösung ihrer komplexen unternehmerischen Herausforderungen. Making an impact that matters – für rund 286.000 Mitarbeiter von Deloitte ist dies gemeinsames Leitbild und individueller Anspruch zugleich. © 2019 Deloitte LLP.

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