Grundlagen des Kulturmanagements I Schrievers Seminar-Nr. 041230 Studiengang „Populäre Musik und Medien“ 1. Juni 2007

Handout zum Referat Marketing 1 Stefanie Brinkmann, Mareike Fischer, Steffen Kelle, Florian Köhler, Johannes Kresling Philip Kotler Gary Armstrong John Saunders Veronica Wong

Grundlagen des Marketing 3., überarbeitete Auflage „Kotlers Bestseller Grundlagen des Marketing zählt zu den weltweit erfolgreichsten Standardwerken im Marketing. Das in seiner dritten Auflage komplett überarbeitete und um zahlreiche deutsche und europäische Beispiele erweiterte Buch gibt einen vollständigen Überblick über alle Aspekte des modernen Marketing für das 21. Jahrtausend. Dabei gelingt es dem Autor mit seinem Team international anerkannte Experten auch sehr komplexe theoretische Konzepte durch zahlreiche Marketing-Highlights und Fallstudien in ihrer praktischen Umsetzung eindrucksvoll zu veranschaulichen..“ Paperback: 1198 pages Publisher: Pearson Studium (January 6, 2003) Language: German ISBN-10: 3827370248 ISBN-13: 978-3827370242 Product Dimensions: 9.7 x 7.3 x 2.6 inches Shipping Weight: 5.6 pounds

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1. Marketing in einer Welt im Wandel: „Wie können menschliche Bedürfnisse identifizie rt und befriedigt werden?“ 1.1 Einführung Jeden Tag ergeben sich für jeden von uns Berührungspunkte mit dem Marketing. Radiowecker von Sanyo, Kaffee von Eduscho, Auto von VW, Orangen aus Spanien, in der Post Spendenaufrufe von Sos-Kinderdörfern. Das freiwillige Zusammenwirken aller Unternehmen, unsere international verflochtene Marktwirtschaft, hat dies alles möglich gemacht. Wir brauchen nicht viel dazu tun. Die auf einem funktionierenden Marketing beruhende Volkswirtschaft, auch Marktwirtschaft genannt, die unseren hohen Lebensstandard ermöglicht, besteht aus viele Unternehmen, die zunächst ihren eigenen Erfolg anstreben. Viele Faktoren tragen zum Erfolg eines Unternehmens bei, eines kann man jedoch als Gemeinsamkeit nahezu aller erfolgreichen Unternehmen von heute beobachten: Sie sind konsequent zum Kunden hin orientiert und wenden ebenso konsequent heutige Marketingmethoden an. 1.2 Was bedeutet der Begriff Marketing?

- Nicht verkaufen/“etwas an den Mann bringen“, sondern eine neue Interpretation der Befriedigung von Käuferwünschen .

- Verkaufen ist nur die Spitze des Eisberges, eine von mehreren Funktionen des Marketing. - „Das eigentliche Ziel des Marketing ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel

lautet, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.“

- Gesamtheit von Marketing-Maßnahmen = Marketing-Mix Definition Marketing : Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Bedürfnisse

- ein menschliches Bedürfnis ist der Zustand, in dem ein Mangel empfunden wird. 1. physische Grundbedürfnisse (Essen, Kleidung, Wärme, relative Sicherheit) 2. Soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeitsgefühl, Zuneigung) 3. individuelle Bedürfnisse (Lernen, Wissenserwerb, Selbstverwirklichung)

Wünsche - menschliche Bedürfnisse, die sich aus der vorherrschenden Kultur, Erziehung usw. ergeben - Die geäußerten Wünsche beschreiben diejenigen Objekte, die geeignet sind , die

Bedürfnisse zu befriedigen. - können unbegrenzt zunehmen - höchste Befriedigung für den zur Verfügung stehenden Geldbetrag

Nachfrage - Existieren neben den Wünschen auch entsprechende Bezahlungsmöglichkeiten (Kaufkraft )

werden die Wünsche konkret zur Nachfrage Verbraucher sehen Produkte als Kombination von Nutzen : � wählen Produkte, die ihnen die bestmögliche Nutzenkombination verschaffen � höchstmögliche Befriedigung 1.2.2 Der Produktbegriff Als Produkt wird alles bezeichnet, was auf dem Markt angeboten werden kann, um Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen.

- Begriffe Güter und Dienstleistungen zur Abgrenzung zwischen materiellen und immateriellen Leistungen

- Weitere Objekte: Personen, Orte, Tätigkeiten, Ideen - Angebot/Ressource zur Ergänzung des Produktbegriffs

Fehler im Marketing : Mehr Aufmerksamkeit auf das materielle Produkt als auf Nutzen � Kurzsichtigkeit im Marketing/Beschränktheit

- Anbieter einer Lösung zu sein ist wichtiger als Anbieter eines Produkts zu sein. - Materielles Produkt ist nur Instrument um Aufgabe beim Kunden zu lösen

� tatsächliche Bedürfnisse des Kunden sind wichtiger als existierende Nachfrage „Ein Hersteller von Bohrmaschinen mag der Ansicht s ein, der Kunde brauche einen Bohrer. Was der Kunde jedoch wirklich haben will, ist ein L och in der Wand.“

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1.2.3 Wert und Bedürfnisbefriedigung Auf welche Art und Weise treffen Kaufinteressenten ihre Auswahl bei einer breiten Produktpalette? Beispiel „Wie zur Uni und warum?“ Das Leitkonzept ist der Nutzen für den Kunden . Man wählt das Produkt, das den größten Nutzen für das zur Verfügung stehende Geld bietet � größter Gegenwert 1.2.4 Austausch, Transaktionen und Handelsbeziehung en Austausch : Erwerb einen gewünschten Objekts von jemandem, dem man etwas anderes dafür gibt � Zentrale Vorbedingung für die Anwendung von Marketing Mehrere Bedingungen müssen erfüllt sein

1. mindestens zwei Partner, jeder der beiden muss: 2. etwas von Wert anzubieten haben 3. willig sein in den Handel einzutreten 4. die Freiheit haben, das Angebot der anderen Seite zu akzeptieren oder abzulehnen 5. in der Lage sein sich mitzuteilen 6. das Austauschobjekt zu liefern und zu übergeben 7. Vereinbarung zwischen den Parteien

� Austausch - Wenn ein Austausch stattfindet, ist davon auszugehen, dass beide Parteien Vorteile aus der

Transaktion ziehen, zumindest jedoch nicht schlechter dabei wegkommen (Freiheit). So schafft Austausch einen Wertzuwachs (ebenso wie Produktion)

- Mehr Wahl- und Gestaltungsmöglichkeit für Verbraucher. Transaktion ist die Maßeinheit des Marketing . (Def.: Zwei Parteien tauschen Werte aus)

- klassische Transaktionen unter Einschluss von Geld (Fernsehkauf, Hotelzimmer) - Tauschgeschäft (Kühlschrank gegen Fernseher, Testament gegen neue Zähne)

Transaktion beinhaltet: 1. mindestens zwei Gegenstände, die einen Wert haben 2. Konditionen, auf die sich die beiden Parteien geeinigt haben 3. Zeitpunkt und 4. Ort für die Transaktion

Marketing für Transaktion ist Bestandteil einer umfassenden Idee des Beziehungsmarketing

- langfristige Beziehungen � starke wirtschaftliche und soziale Bindungen � nicht Gewinn einer einzelnen Transaktion maximieren

Leitsatz: Zunächst gute Beziehungen aufbauen; gewinnbringende Transaktionen ergeben sich dann von allein daraus. 1.2.5 Märkte Ein Markt besteht aus allen potenziellen und tatsächlichen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen. Entwicklung von Selbstversorgung zum Markt:

1. Stadium der Selbstversorgung 2. Stadium des dezentralen Tauschens 3. Stadium der Zentralisierung des Tauschhandels auf einem Markt 4. Einführung der Geldwirtschaft. Funktionen des Geldes (Geldtheorie):

o Tausch- und Zahlungsfunktion o Wertaufbewahrungsfunktion o Zähl-, Skalierungs- und Bewertungsfunktion

Markt (ökonomisch): Gesamtheit von Anbietern und Nachfragern, die für eine bestimmte

Produktklasse Tranaktionen vornehmen (Immobilien-, Automobil-, Tourismusmarkt)

Markt (Marketing): Anbieter der jeweiligen Güter oder Dienstleistungen sind eine Branche (oder Industrie), Kaufinteressenten und Käufer sind der Absatzmarkt

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Kommunikation der Anbieter zum Markt hin Eine Branche als Gesamtheit Produkte und Dienstleistungen Der Absatzmarkt als die von Anbietern eines Produkts Gesamtheit aller Käufer oder einer Dienstleistung Geld und sonstige Zahlungsströme und Kaufinteressenten Informationen Abbildung 1: Modell eines einfachen Marketingsystems Ein Markt kann für ein Produkt, eine Dienstleistung oder jede andere Sache von Wert entstehen. 1.2.6 Marketing Das Konzept des Marktes ist schließlich der letzte Bestandteil des Begriffs „Marketing“. Marketing bedeutet, Märkte zu benutzen, um Austausch zum Zwecke der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse und Wünsche in Gang zu bringen. Austauschprozesse bedeuten Arbeit. Verkäufer müssen:

- Käufer suchen, - Deren Bedürfnisse erkennen, - Zweckmäßige Produkte entwerfen, - Für die Produkte werben, - Preise für die Produkte festlegen, - Die Produkte lagern und ausliefern.

Marketingaktivitäten im weitesten Sinne sind: Produktentwicklung, Forschung, Kommunikation, Warenverteilung, Preisfestlegung und Kundendienst. Auch Käufer betreiben Marketingaktivitäten. 1.2.7 Gegensatz Verkäufermärkte – Käufermärkte Verkäufermarkt : Verkäufer haben bessere Position als Käufer. Käufer müssen aktives Marketing betreiben Käufermarkt : Käufer haben mehr Macht, Verkäufer müssen aktives Marketing betreiben. Angebot an Gütern wächst schneller als Nachfrage � Käufermärkte ���� Marketing: Verkäufer suchen nach Käufern 1.3 Marketingaufgaben und ihre Durchführung 1.3.1 Marketing-Management ist auch Nachfragemanage ment Keine Nachfrage

- Zielgruppe ist uninteressiert am Produkt - Marketing muss Nutzen des Produzenten mit Anforderungen des Marktes verbinden

Negative Nachfrage - Marktteilnehmer mag das Produkt nicht und zahlt evtl. sogar um es nicht in Anspruch

nehmen zu müssen (Bsp.: Schutzimpfungen, Zahnarztbesuche, Sicherheitsgurte im Auto) - Marketing muss herausfinden, warum Markt das Produkt ablehnt, evtl.

Produktneuentwicklungen, niedrige Preise, positive Öffentlichkeitsarbeit Latente Nachfrage

- Verbraucher haben einen Wunsch, der gegenwärtig durch kein exitierendes Produkt befriedigt wird (gesunde Zigaretten, energiesparende Autos, sichere Wohnbezirke)

- Marketing muss potentiellen Markt abschätzen und neuartige Güter und Dienstleitungen in Auftrag geben, die diese Nachfrage befriedigen können

Zurückgehende Nachfrage - erlebt jedes Unternehmen früher oder später

Volle Nachfrage - genau die Nachfrage, die gewünscht ist und bewältigt werden kann - Marketing muss das gegenwärtige Niveau bei wechselnden Verbraucherpräferenzen und

zunehmendem Wettbewerb stabil halten (Qualität, Kundenzufriedenheit messen) Übernachfrage

- die Nachfrage ist höher, als sie vom Unternehmen bewältigt werden kann (Autobahnen, Zugverbindungen, Telekommunikation, Disneyland, Strände, Restaurants)

- Marketing muss Nachfrage selektiv reduzieren und auf weniger beanspruchte Zeiten umleiten (gezielte Preiserhöhungen, Einfrieren von Werbemaßnahmen) � Demarketing

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1.4 Definition für das Marketing-Management Marketing-Management = Durchführung des Marketing

- Analyse - Planung - Einführung - Durchführung - Überwachung

von Programmen, die dazu entworfen wurden, gegenseitig vorteilhafte Austauschbeziehungen mit Käuferzielgruppen zu schaffen, auszubauen und zu pflegen, mit dem übergeordneten Zweck, die Zielvorgaben der betreffenden Organisation zu erfüllen. Im Marketing tätiges Personal: leitende Mitarbeiter der Marketingabteilung, Verkäufer, Verkaufsaußendienst, leitende Mitarbeiter des Werbebereichs, Personal im Einsatz für Verkaufs-Sonderaktionen, Marktforscher, Produktmanager, Fachleute für Preisfindung und –festsetzung usw. 1.5 Zugrunde liegende Orientierungen des Marketing- Management 1.5.1 Produktionsorientierung (ältester Ansatz)

- Verbraucher bevorzugen Produkte, die lieferbar und zu günstigen Preisen erhältlich sind - Unternehmensleitungen konzentrieren sich auf Optimierung der Produktionsmethoden

1.5.2 Produktorientierung

- Verbraucher bevorzugen Produkte von bester Qualität und höchster Leistungsfähigkeit mit den meisten technologischen Vorteilen (dies ist jedoch nicht die Regel!)

� Kurzsichtigkeit im Marketing 1.5.3 Verkaufsorientierung

- Verbraucher kaufen nicht viel, es sei denn, es wird ein riesiger Werbeaufwand betrieben (oft nicht wirklich dringend benötigten Gütern wie Enzyklopädien, Versicherungen, Kapitalanlagen)

- Oft auch im Non-Profit-Bereich (Wahlen) - Schwächen werden eher verborgen, man will ja verkaufen - Kurzfristige Ergebnisse

1.5.4 Die eigentliche Marketingorientierung

- Die Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte müssen erfasst, und schneller und wirkungsvoller als von der Konkurrenz bedient und befriedigt werden

- „Wir sind nicht zufrieden, bevor Sie es sind!“ - Verkauforientierung verläuft von innen nach außen (vgl. Abb.1) - Marketingorientierung verläuft von außen nach innen - Kundenzufriedenheit soll langfristig gesichert werden (Ikea, McDonald’s) - Wirkliche Aufgeschlossenheit für sich wandelnde Kundenbedürfnisse

1.5.5 Wohlfahrtsbedachtes Marketing

- das Unternehmen muss alles über Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Zielmärkte herausfinden

� schneller und effizienter als Konkurrenz - reine Zweckorientierung wird ausschließlich an den Zielen des Marketing hinterfragt - im Zeitalter der Umweltprobleme, weltweiter wirtschaftlicher Unsicherheit und

Vernachlässigung sozialer Systeme ist reines Marketing disziplinblind und verantwortungslos - kurzfristiges Verbraucherwünsche vs. langfristiges Allgemeinwohl

1.6 Die Ziele des Marketingsystems und der Marktwir tschaft 1.6.1 Gruppe der Käufer

- möchte Produkte in guter Qualität zu vernünftigen Preisen in leicht erreichbaren Örtlichkeiten erwerben

- wünscht sich breites Sortiment, freundliches und ehrliches Verkaufspersonal und starke Garantien mit gutem Kundenservice

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1.6.2 Gruppe der Verkäufer - muss schwere Entscheidungen bei Angebot für einen Markt fällen (Kundengruppe? Was

benötigt Zielgruppe? Wie soll Produkt aussehen? Wieviel kann es kosten? ..) - müssen modernes Marketingdenken anwenden - sich gleichzeitig dem wohlfahrtsbedachtem Marketing stellen

1.6.3 Die Rolle der Öffentlichkeit und der Politik

- Werden sichere und zuverlässige Produkte angeboten - Werden die Produkte in der Werbung und auf der Verpackung ausreichend und korrekt

beschrieben? - Wird auf alle Gefahren und auf alle „Risiken und Nebenwirkungen“ hingewiesen? - Herrscht in diesem Land in dieser Branche genug Wettbewerb, um das Angebot guter

Produkte, gute Qualität und Preiswettbewerb sicher zu stellen? - Befinden sich Produktonstechniken und Verpackung in Einklang mit der

Umweltgesetzgebung? Marktwirtschaft

- hat einen sehr großen Einfluss auf unsere Lebensqualität � Vertreter berechtigter Verbraucherinteressen (möchten das dieses System gut funktioniert) - bestimmt unser tägliches Leben � Kritik

Marketingsystem sollte folgendes gewährleisten

- maximalen Konsum - maximale Verbrauchersicherheit - maximale Auswahl - maximale Lebensqualität

Maximalen Konsum gewährleisten � überaltet; Trend geht zu „weniger ist mehr“ 1.6.4 Maximale Verbraucherzufriedenheit gewährleist en

- Verbrauchernutzen und Verbraucherzufriedenheit optimieren - schwer zu messen (bisher keine objektive Messmethode) - Nutzen muss durch Schäden relativiert werden - Statussymbole (nicht messbar)

1.6.5 Maximale Auswahl gewähren

- Produktvielfalt und Auswahlmöglichkeiten maximieren - Käufer können genauer das ideale Gut finden, vollständige Verwirklichung des Lebensstils - teuer (Lagerkosten, erhöhtes Maß an Marktforschung) - höherer Zeitaufwand für Kunden - Verwirrung und Frustration insbesondere bei älteren Menschen

1.6.6 Maximale Lebensqualität gewährleisten

- insbesondere natürliche und kulturelle Umwelt - nicht nur direkte Kundenzufriedenheit beurteilen, sondern auch die Einwirkung auf die

allgemeine Lebens- und Umweltsituation 1.7 Vernetzung und e-Commerce als Marketingumfeld z u Beginn des 21. Jh. 1.7.1 Die technologischen Grundlagen der neuartigen Kommunikations- und Vernetzungspotenziale

- explosionsartiger Fortschritt (Computer, Telekommunikation, Logistik, ..) - grundlegende Veränderungen der Methoden/neue Wege Technologische Revolution bei Verkaufs-Außendiensten (Multimedia) Beschleunigung bei Kommunikation und Logistik (Internet/Datenbanken/E-Commerce)

1.7.2 Das Internet Die Zukunft: mobiler Internetzugang

- Internet (öffentlich, die Verbindung zum Kunden) - Intranet (nichtöffentlich, Verbindung innerhalb des Unternehmens, passwortgeschützt) - Extranet (Verbindung zu externen strategischen Marketingpartner, Lieferanten, Händlern)

Nicht jeder Internetnutzer ist heute schon ein Internetkäufer. Sicherheit im Net

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1.7.3 Die Vernetzung mit dem Kunden - Massenmarketing ist rückläufig - Tendenz geht zu sorgfältig ausgewählten Kunden und dauerhafte Verbindung. - kein homogener Markt (kulturelle, ethnische, sozial, regional definierte Gruppen) - „Verbraucher-Communitys“ - Zersplitterung der Märkte � segmentiertes Marketing (Eins-zu-Eins-Marketing) - Datenbanken - Wählerischer bei den Kunden aber besserer Service � lange Bindung - Direktmarketing

1.7.4 Vernetzung mit den Marketingpartnern

- Vernetzung innerhalb des eigenen Unternehmens - Vernetzung mit den Partnern außerhalb des eigenen Unternehmens - Wertschöpfungsketten - Strategische Allianzen

1.7.5 Die Vernetzung mit unserem Umfeld

- Die globale Vernetzung - Die Verknüpfung mit unseren Wertvorstellungen und mit gesamtgesellschaftlicher

Verantwortung - Die Ausdehnung und Erweiterung bestehender Vernetzungen, das Marketing der Non-Profit-

Organisation und des Staates o Einführung des Euro o Marketingaktivitäten der Kirchen und des Vatikans o Gemeinschaftsinitiativen, Wohltätigkeitsorganisationen, Tierschutz usw. o Regierung und staatliche Stellen

1.7.6 Vernetzung – das neue Szenario des Marketing Traditionelles Denken vs. neue Denkansätze 4. Marketing im Rahmen strategischer Planung Warum strategische Planung? Strategische Planung bringt ein Unternehmen, unabhängig der Größe, dazu, Zielvorstellungen zu präzisieren. � bessere interne Koordination und klare Leistungsvorgaben für die einzelnen Bereiche des Unternehmens In den meisten Unternehmen die strategische Planung durchführen, gibt es drei verschiedene Arten der Planung:

- Jahresplanung : kurzfristig, enthält Ziele des Unternehmens, Budgets und schreibt die Strategien und Aktionen des Jahres vor

- Langfristige Planung : enthält die wesentlichen Faktoren und Kräfte, welche das Unternehmen in den nächsten Jahren betreffen werden, sowie langfristige Zielvorstellungen und die wesentlichen Marketingstrategien

- Strategische Planung : enthält die Planung wie das Unternehmen im sich ständig ändernden Markt neue Gelegenheiten nutzen kann und damit die Ziele und Potenziale des Unternehmen auf Dauer erreicht und ausgeschöpft werden.

Anhand der Planungen entwickeln die Unternehmen Marketingstrategien (Marketingplanungen), die Mischung der Geschäftszweige und Produktlinien und die Unterstützung der Geschäftsbereiche und der Produkte. Wichtig ist eine gründliche Analyse des Marktes und der Gegebenheiten im Vorfeld.

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4.1 Die Analyse im Marketing

Analyse: Untersuchung des Marktes und des Marketingumfeldes um Informationen für das Marketing zu sammeln. Attraktive Geschäftschancen müssen genauso wie mögliche Bedrohungen erkannt werden, um in der Lage zu sein, entsprechend zu reagieren. Strategische Planung: Marketingpläne und Produkt- und Markenplanung stehen im Vordergrund. Die Marketingstrategien und -ziele werden für die einzelnen Bereiche vorgegeben. Einsatzphase: Umsetzung der entwickelten Marketingideen. Kontrolle: Messung und Beurteilung der Ergebnisse von Planung und Aktivitäten. Falls nötig, werden Korrekturen in den einzelnen Bereichen vorgenommen. 4.2 Der strategische Plan und sein Aufbau Der strategische Plan besteht aus mehreren Bestandteilen: Aus der Mission oder dem Generalauftrag des Unternehmens: � Mission: Ein Düngemittelproduzent hat nicht die Mission „Wir wollen Düngemittel produzieren“ sondern „Wir wollen die Produktivität in der Landwirtschaft erhöhen“

- Worum geht es unseren Unternehmen? - Wer sind unsere Kunden? - Was wollen unsere Kunden? - Was ist das Besondere an unserem Unternehmen?

(z.B. ALDI und hochwertiger Goldschmuck würden nicht zusammen passen. ALDI muss sich diesem aber auch bewusst sein) Aus den strategischen Zielen: Die Mission muss in messbare Ziele umgesetzt werden. � Mehr Geld verdienen um bessere Düngemittel zu erforschen � weitere Teilziele: mehr Geld Aus einer strategischen Bestandaufnahme:

- Wie sieht der Markt aus? - Was gibt der Markt her? - Wie produzieren wir? - Wo gibt es Möglichkeiten Kosten zu senken, die Produkte zu verbessern, die Produktivität zu

erhöhen? Aus einer besonderen Analyse der Chance und Gefahren bzw. Stärken und Schwächen:

- Welche Chancen könnten durch Markt- und Gesellschaftsveränderungen entstehen? - Wie können wir auf verschiedene Chancen und Gefahren reagieren? - Wo liegen unsere Stärken? � Ausnutzen der Stärken - Was machen unsere Produkte aus? � Erkennen des „USP“ - Wo liegen unsere Schwächen? � Beheben der Schwächen

Aus der Portfolioanalyse: Portfolio = Die Gesamtheit der Produktlinien und Geschäftsfelder

- Das Ziel einer Portfolioanalyse ist es die Geschäftsfelder mit den höchsten Gewinnen weiter zu stärken und andererseits sehr schwache Bereiche zu beschränken, ggf. aufzugeben

Aus Zielen und Strategien:

Analyse

Planung Strategische

Planung entwickeln

Marketing- planung

entwickeln

Ausführung

Den verabschiedeten Plan ausführen

Kontrolle

Ergebnismessung Ergebnis mit Plan

vergleichen

Korrekturen vornehmen

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- Hauptziel ist immer den Absatzwachstum zu vergrößern um mehr Gewinnzuwächse zu erreichen

Beispiel für eine Portfolioanalyse:

Vertikale Achse: Wachstum Markt (groß � klein). Horizontale Achse: Relativer Marktanteil (hoch � niedrig) 4.3 Die Rolle des Marketing innerhalb der strategis chen Planung: Das Marketing sammelt Informationen über die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und versucht diese durch Marketing zu befriedigen. Die Informationen fließen wiederum in die strategische Planung des Unternehmens mit ein.

- Das Marketing ist eine Leitlinie für die gesamte Tätigkeit des Unternehmens - Das Marketing liefert Input zur internen Entscheidungsfindung - Das Marketing unterstützt die Zielerreichung des Unternehmens in allen Bereichen mit

konkreten Strategien. Sobald die strategische Planung und damit auch die langfristige Marketingstrategie feststeht, kann der Marketing-Mix entwickelt werden. Zum Marketing-Mix gehört alles, was zur Erhöhung der Nachfrage des Produktes beiträgt. Die verschiedene Instrumente die den Marketing-Mix ausmachen, können in vier Variable aufgeteilt werden - die so genannten „vier P“: -Produkt –Preis –Platzierung -Promotion

Die „vier P“ sollen beim Kunden die „vier K“ auslösen: - Produkt � Käuferbedürfnisse und –wünsche - Preis � Kosten – Anschaffungs- und Folgekosten - Platzierung � Komfort: kann ich das Produkt leicht erwerben? - Promotion � Kommunikationsbedarf über das Produkt

„Stars“ Hohes Wachstum, hoher Marktanteil,

auch hohe Investitionen, werden meist „Milchkühe“

„Fragezeichen“ niedriger Marktanteil,

hohes Marktwachstum, zum Star entwickeln oder aufgeben

„Milchkühe“ hoher Marktanteil,

geringes Wachstum, geringer Investitionsbedarf,

„echte“ Geldbringer

„dösender Hund“ niedriger Marktanteil, niedriges Wachstum,

selbsterhaltend aber ohne Zukunft

Werbung Sonderaktion Außendienst Bekanntheit

Vertriebskanäle Marktabdeckung Sortiment Angebotsorte Lagerhaltung Transport

Listenpreise Rabatte Nachlässe Zahlungsziel Kundenkredit

4.4 Der „Marketing Mix“

Produkt Preis Platzierung

Varianten Qualität Design Ausstattung Markenname Verpackung Kundendienst Garantie

Der Zielmarkt

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5. Das Umfeld des Marketing Man unterscheidet zwischen einem mikroökonomischen Umfeld und einem makroökonomischen Umfeld. Das Umfeld hat großen Einfluss auf die Entscheidungen der Marketingstrategien und muss stets im Auge behalten werden. Mikroökonomisches Umfeld:

- Unternehmen o Interne Strukturen, Unternehmensziele, Finanzmittel

- Lieferanten o Waren und Dienstleister

- Partner in den Vertriebswegen o Handel, Logistikbranche, Produktivdienstleister (PR-Agenturen,

Werbeagenturen….), Finanzinstitutionen - Kunden und Märkte

o Konsument als Kunde, Staat als Kunde, ausländische Kunden - Konkurrenten - Interessierte Gruppierungen der Öffentlichkeit

o Medien, Regierung, die „öffentliche Meinung“ Makroökonomisches Umfeld:

- demografische Entwicklung o Bevölkerungsgröße, Altersstruktur der Bevölkerung, Bildungsniveau

- Volkswirtschaftliche Rahmendaten und Konsum o Einkommensverteilung, Kaufkraft

- Natur o natürliche Ressourcen, steigende Energiekosten, Umweltverschmutzung

- Technologie o technischer Fortschritt, Innovationen

- Politik o Gesetzgebung, Interessenverbände

- kulturelles Umfeld o kulturelle Werte, die Einstellungen der Menschen gegenüber Natur, Politik,

Gesellschaft 6. Globales Marketing „Ein Unternehmen, das sich bewusst auf den Inlandsmarkt beschränkt, versäumt nicht nur die Gelegenheit zur Expansion, sondern riskiert auch noch, den heimischen Markt an die internationale Konkurrenz zu verlieren.“ � es kommt also nicht nur darauf an durch internationalen Handel mehr Umsatz zu machen, sondern auch internationalen Konkurrenten zuvor zu kommen. Tätigkeiten auf internationalen Märkten dürfen sich dabei aber nicht nur auf den Export von Gütern beschränken. Ein Unternehmen mit internationalen Ambitionen muss zum global tätigen Unternehmen werden. Ein solches Unternehmen sieht die Welt als einen großen Markt und minimiert so die Bedeutung zwischenstaatlicher Grenzen. Dabei nutzt das Unternehmen optimal die jeweiligen Vorteile der verschiedenen Regionen: � z.B. Ford:

- Karosserieteile aus Europa - Chassis aus Nordamerika - Montage in Brasilien - Verkauf in den USA Nach Möglichkeit sollten Unternehmen auf Ähnlichkeiten in den Märkten aufbauen um einen Wettbewerbs- und Größenvorteil zu erzielen � Kodak, McDonald´s, Coca Cola etc. Detaillierte Marketinganpassungen an die jeweiligen nationalen Märkte bringen hohe Kosten und große Mühen mit sich. Grobe Anpassung wie Sprache sind dagegen empfehlenswert. Im globalen Marketing stellen sich für Unternehmen folgende Fragen:

- Welche Position wollen wir in unserem Land, in unser geographischen Region (Europa, Asien…..) oder weltweit erreichen?

- Wer sind im globalen Maßstab unsere Konkurrenten und welche sind ihre Strategien und Ressourcen?

- Wo sollen wir unsere Erzeugnisse produzieren oder beschaffen? - Welche strategischen Allianzen sollten wir auf dem Weltmarkt oder auf Teilbereichen

eingehen?

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6.1 Risiken für international tätige Unternehmen: - Hohe Auslandsverschuldung

o Verschuldung, Inflation etc. führen zu unstabiler Währung. Kunden aus solchen Ländern können häufig nicht bezahlen � es entstehen Gegengeschäfte (Tauschgeschäfte)

- Unbeständigkeit der Wechselkurse o Niedrig bewertete Inlandswährung begünstigt Exporte. Hoch bewertete = mehr

ausländische Konkurrenz auf dem Inlandsmarkt - Gesetze der jeweiligen Länder für ausländische Unternehmen

o Verpflichtung zu Einstellung einheimischer Arbeitsnehmer, Beschränkung des Gewinntransfers ins Ausland usw.

- Besondere Kosten der Anpassung des Marketing-Mix o höhere Kosten für Produktvarianten, Distribution und Kommunikation (Werbung)

- Störungen und Risiken o Krieg, Terrorismus, Schmiergelder, Naturkatastrophen etc.

- Internationale Handelsordnung o Zölle, Quoten & Embargo

- Nichttarifäre Handelshindernisse o Beispiel Japan. Skiausrüstung aus dem Ausland musste bei der Einfuhr getestet

werden aufgrund der Einzigartigkeit des japanischen Schnees…� Feihandelszonen oder Wirtschaftsgemeinschaften wie die EU oder die NAFTA (North American Free Trade Agreement)

6.2 Wirtschaftliches Umfeld auf den Auslandsmärkten Um erfolgreich im Ausland Marketing zu betreiben muss das Unternehmen die Wirtschaftstruktur des Landes kennen. Dabei kann grob zwischen vier Grundtypen unterschieden werden:

1. Überlebenswirtschaften Die landwirtschaftlichen Erzeugnisse werden nahezu komplett verbraucht. Es findet einiger Tauschhandel statt, ansonsten keine Länder für Absatzmöglichkeiten ausländischer Unternehmen. � Dritte Welt Länder

2. Rohstoffexporteure Reiche Vorkommen eines oder mehrerer Rohstoffe, in allen anderen Bereichen Defizite. Absatzmöglichkeiten vor allem für Luxusartikel, da wenige Menschen einen großen Teil des Geldes des Landes besitzen. z.B.: Kongo (Kupfer, Kaffee, Kobalt) und Saudi-Arabien (Erdöl)

3. Länder an der Schwelle zur Industrialisierung ���� „Schwellenländer“ Anteil der Industrie 10-20%. Reiche Oberschicht. Enge Mittelschicht. Einige Absatzmöglichkeiten. Industrieländer

4. Klassische Industrienationen Große Mittelschicht und damit große Absatzmöglichkeiten. Neue Wirtschaftkräfte in Asien wie Taiwan, Singapur und Südkorea zählen auch zu dieser Kategorie. Eine weitere wirtschaftliche Kenngröße zur Bestimmung der Wirtschaftsstruktur ist die Einkommensverteilung: Typ 1: alle Haushaltseinkommen sind sehr niedrig Typ 2: überwiegend niedrige Haushalteinkommen Typ 3: es gibt sehr niedrige und sehr hohe Haushaltseinkommen Typ 4: es gibt niedrige, mittlere und hohe Haushaltseinkommen Typ 5: es gibt überwiegend mittlere Haushaltseinkommen Weitere Faktoren zur Analyse eines ausländischen Marktes stammen aus dem politisch-sozialen Umfeld der jeweiligen Länder.

- Einstellung gegenüber ausländischen Unternehmen o Einfuhrbestimmungen, Gesetzgebungen die inländische Unternehmen und

Arbeitnehmer bevorzugen etc. - Politische Stabilität

o Stabilität der Regierung und Regierungsform. Kurzfristige Änderungen können dem Geschäft schaden

- Devisenregulierung o Währungsunterschiede können Probleme verursachen. Einige Währungen sind zu

schwach um sie zu akzeptieren. So kann es zu Gegengeschäften kommen. Frage: Wieviel Prozent des Welthandels werden heute als Gegengeschäfte abgewickelt?

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- Intaktes und korrektes Staatswesen bezüglich Bürokratie, Diktatur und Korruption o Schnelle und unproblematische Zollabwicklung, zuverlässige Marktinformationen,

unproblematische Bürokratie etc. - Das kulturelle Umfeld eines nationalen Marktes:

o Jede Gesellschaft hat eigene Gebräuche, Tabus und Umgangsformen. Marketingprogramme müssen darauf abgestimmt werden.

6.3 Verschiedene Methoden des Markteintritts Ist der ausländische Markt weitestgehend analysiert und die Entscheidung getroffen tätig zu werden, muss die Methode zum Markteintritt gewählt werden. Export

Indirekter Export Direkter Export Exporte laufen über einen inländischen Exporte laufen direkt über das Exporteur. Unternehmen. Entweder über eine

interne Exportabteilung oder sogar über eine Auslandsniederlassung

Vorteil : Weniger Risiko Mehr Gewinn Nachteil : Weniger Gewinn Investition und Risiko höher

Lizenzvergaben Ein Lizenznehmer erhält das Recht ein Produkt herzustellen und zu vertreiben. Auch Fach- und Methodenwissen wird übertragen. Vorteil Lizenzgeber : Voller Markteintritt bei niedrigem Risiko Vorteil Lizenznehmer : Fertiges Produkt und bekannter Markenname kann sofort in den Markt

eingeführt werden Nachteil für Lizenzgeber : Viele Interna (Fachwissen, Abläufe etc.) müssen preisgegeben werden und der Lizenzgeber hat weniger Einfluss auf Prozesse in dem Land. Nachteil für Lizenznehmer : Je nach Vertrag muss auch für Produkte die im Inland nicht gut ankommen bezahlt werden � Häufig in der Musikindustrie. Fremdvergabe der Produktion Im Gegensatz zur Lizenzvergabe wird hier die Produktion komplett ins Ausland vergeben. Der Markteinstieg ist sofort gesichert, allerdings ist im Gegensatz zur Lizenzvergabe die Produktion und die Weiterentwicklung des Produktes in komplett fremder Hand Vorteil: Schneller Start und schneller Gewinn. Möglicher Kooperationsdeal mit anderen Unternehmen Nachteil: Die Produktion und das Produkt sind in fremder Hand Betriebsführungsverträge Hier wird nicht ein Produkt ins Ausland exportiert sondern Dienstleistungsmethoden (Know-How). Z.B. bietet die Hilton-Gruppe ausländischen Kapitalgebern Fachwissen und Betriebsführung für Hotels an. (Consulting) Vorteil: Hoher Gewinn durch wenig Aufwand möglich. Mögliche Anteile an den ausländischen Unternehmen können die Attraktivität noch weiter steigern Nachteil: In der Regel schließen Betriebsführungsverträge eigene Aktivitäten auf dem jeweiligen Auslandsmarkt für einige Zeit aus. Joint Venture Ein Unternehmen kauft sich bei einem ausländischen Unternehmen ein oder zwei Unternehmen gründen ein Joint Venture (Gemeinschaftsunternehmen). Gründe sind wirtschaftlicher oder auch politischer Art, da einige Staaten die Beteiligung inländischer Kaufleute bei ausländischen Aktionen verlangen. Vorteil: Partner mit verschiedenen Know-how und Produkten können verschiedene Märkte bedienen. Nachteil: Langfristig kann es zu Diskrepanzen in der strategischen Planung kommen Direktinvestitionen Unternehmerischer Alleingang. Das Unternehmen handelt komplett autonom. Vorteil: Gewinne können direkt verbucht werden Nachteil: Viel Risiko. Eine sehr genaue Kenntnis des Marktes ist unumgänglich. Die verschiedenen Methoden schließen sich nicht gegenseitig aus. Wichtig ist Beständigkeit. Selbst große Unternehmen müssen auf ausländischen Märkten häufig fast wieder bei null beginnen. Hat ein Unternehmen einen sehr starkes Markenimage (McDonald´s, Kodak, Gucci etc.) können standardisierte Marketingprogramme durchgezogen werden. Leichte Veränderungen sind ausreichend.

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Ebenso verhält es sich beim Produkt. Sehr starke Produkte (Coca Cola, Fußbälle und Trikots von Adidas oder Nike) müssen nicht für ausländische Märkte verändert werden. Andere Produkte dagegen schon.(Autos für den Linksverkehr) Ob und wie Marketingmaßnahmen im Ausland auszusehen haben, muss von Fall zu Fall und nach gründlicher Analyse der Märkte entschieden werden. 7.2 Modelle des Konsumentenverhaltens Fünf W-Fragen des Marketing

- Wer kauft ? - Wie wird gekauft? - Wann wird gekauft? - Wo wird gekauft? - Warum wird gekauft?

Vier Anreizinstrumente:

1. Produkt 2. Preis 3. Positionierung 4. Produktwerbung

Andere Anreize: Wirtschaft, Technik, Politik und Politik aus dem Umfeld des Käufers. Käuferreaktion

- Wahl des Produkts - Wahl des Marktes - Wahl des Händlers - Zeitpunkt des Kaufs - Geldausgabe für den Kauf

7.3 Charakteristika die das Kaufverhalten beeinflus sen Einflüsse auf den Käufer:

1. Kulturelle Prägung - Kultur - Subkultur - Klassenzugehörigkeit

2. Sozialer Status - Vorbilder - Familie - Rolle und Status

3. Persönliche Lebensumstände - Alter und Position im Lebenszyklus - Beruf/Tätigkeit - Wirtschaftliche Lebensumstände - Lebensstil - Persönlichkeit und Vorstellung vom Leben

4. Psychologisch begründete Einflüsse - Motivation und Willensbildung - Ansichten und Aufnahme der Dinge, Lernen - Überzeugungen und Verhalten

���� Daraus resultiert die Käuferpersönlichkeit Kulturelle Faktoren:

1. Die Zugehörigkeit zu einer Kultur 2. Einfluss aus Subkulturen und Marketing für Minderheiten 3. Subkultur: Marketingsegment 55+ 4. Soziale Klassenzugehörigkeit

Soziale Faktoren und Gruppenzugehörigkeit: 1. Primärgruppen 2. Sekundärgruppen 3. Referenz- oder Vorbildgruppen

Personen, die an einem komplexen Kauf beteiligt sin d: - Initiator

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- Einflussnehmer - Entscheider - Käufer - Nutzer

Persönliche Faktoren: - Lebensalter und Position im Familienlebenszyklus - Beruf - Wirtschaftliche Situation des Käufers - Lebensgewohnheiten und Lebensstil - Auswirkungen der Persönlichkeit

Psychologische Faktoren :

- Motivation - Wahrnehmung und Empfindung

o Das Phänomen der selektiven Aufmerksamkeit o Selektive Überhöhung der Werbebotschaft o Selektives Behalten

- Überzeugungen und Einstellungen

7.4. Der Entscheidungsvorgang beim Käufer Der Kaufvorgang des Käufers ist das Ergebnis des Zusammenspiels oben beschriebener Faktoren. Das Marketing muss sorgfältig ablaufen, da in der Vergangenheit vermeintliche Renner als Flops endeten, z.B. Wein in Tetrapacks, Einmalunterwäsche aus Papier, u.ä.

7.5. Typen des Kaufentscheidungsverhalten - Komplexes Kaufverhalten - Abbau der Unzufriedenheit und Unsicherheit bei problematisch empfundenen Käufen - Kaufverhalten bei Routinekäufen - Wechsel des gekauften Produkts aus Gründen der Abwechslung

7.6 Der Vorgang der Kaufentscheidung - Die Wahrnehmung des Bedarfs - Informationssuche - Vergleich und Auswahl zwischen unterschiedlichen Alternativen - Die Kaufentscheidung - Verhalten von Käufer und Anbieter nach erfolgtem Kauf

7.7 Kaufentscheidungsprozesse bei Innovationen Die Stadien der Innovationsadaption

- Kenntnis und Bewusstsein - Interesse - Überprüfung auf Eignung - Test des Produkts Adaption

Unterschiedliche Einstellungen zur Innovation - Die Rolle der persönlichen Beeinflussung - Einfluss der Produktcharakteristika auf die - Annahmegeschwindigkeit bei Neuerungen

o Relativer Vorteil o Vereinbarkeit mit dem Lebensstil o Komplexität o Teilbarkeit o Vermittelbarkeit

7.8 Konsumverhalten im Internationalen Vergleich Die Marketingstrategie für ein Produkt / einen Hersteller kann und muss von Land zu Land unterschiedlich sein

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9. Marktinformation und Marktforschung

9.1 Einführung Um die Analyse, die Planung, die Durchführung und die Kontrolle der Marketingaktivitäten vornehmen zu können, benötigen die Verantwortlichen im Unternehmen verlässliche Informationen: Informationen über die Nachfrage, die Käufer die Konkurrenten, das Händlernetz und über andere Kräfte, die auf den jeweiligen Märkten wirken 9.2 Das Marketing-Informationssystem von einem Marketing-Informationssystem spricht man, wenn eine unternehmensinterne Struktur für die Entscheidungsträger im Marketing zeitgerecht und ausreichend genau Informationen sammelt, sortiert, zuordnet, analysiert, aufbereitet und auswertet und wenn Mitarbeiter und informationstechnische Ausrüstung für diese Aufgaben bereitstehen, die aufgrund genauer Vorgaben und Arbeitsanweisungen ständig und ausschließlich dem Marketing zuarbeiten. 9.3 Aufbereitung der Informationen Informationen kommen aus unternehmensinternen Aufzeichnungen, aus der laufenden Berichterstattung von den Märkten und aus der mittel- und langfristigen Marktforschung 9.3.1 Unternehmensinterne Berichterstattung Unternehmensinterne Aufzeichnungen sind Informationen, die eh vorhanden sind und für die Ziele des Marketings benutzt werden können:

- Rechnungswesen (Liefert Finanzberichte; Aufzeichnungen der Umsätze, Bestellungen, der Kosten und des Cashflows)

- Produktion (Berichtet über Fertigungsplanung, Auslieferungen und Lagerbestände) - Außendienst (Berichtet über Stimmung bei der Handelsorganisation und über die Aktivitäten

der Konkurrenz) - Kundendienst (Weiß Bescheid über Zufriedenheit und Unzufriedenheit der Kunden und über

technische Probleme) - Studien, die von einer Abteilung in Auftrag gegeben wurden sind häufig auch für weitere

Abteilungen nützlich - Kundenkarten (Zielsetzung die Kaufgewohnheiten der Kunden (was, wo und wann) genauer

beobachten zu können) 9.3.2 Die tägliche auf das Marketing bezogene Beric hterstattung

- besteht aus Informationen, die aus dem Umfeld des Unternehmens kommen und welche die Verantwortlichen benötigen, um Marketingpläne aufzustellen und anzupassen.

- tägliche Marketingberichterstattung kommt aus vielen Quellen (vom Unternehmen selbst, von den leitenden Mitarbeitern, von den Wissenschaftlern und Ingenieuren, von den Einkäufern und vom Verkaufsaußendienst)

9.3.3 Erkenntnisse über die Konkurrenten

- Informationen über Konkurrenten erhält man zunächst von den Konkurrenten selbst (Geschäftsberichten, Pressemiteilungen, Reden und aus der Werbung/ Fachzeitschriften, Messen und Kongressen)

- Genaueres: Konkurrenzprodukte kaufen, zerlegen und beim Patentamt regelmäßig überprüfen lassen, welche Patente die wichtigsten Konkurrenten registrieren ließen

- Unternehmen soll auch versuchen Lieferanten, Großhändler und Kunden als Informationsquellen zu nutzen

- Daten können auch extern eingekauft werden - kann auch gegen das Unternehmen arbeiten: Maßnahmen, um das Ausspionieren durch die

Konkurrenz zu verhindern 9.4 Marktforschung

- Marktforschung ist die Funktion, welche die Verbindung von der Marketingabteilung zu den Verbrauchern und Kunden und zur Öffentlichkeit hin bildet

- Informationen werden gebraucht, um o Marketingchancen und Marketingprobleme zu erkennen o Marketingaktionen zu entwerfen, zu verfeinern und au ihre Wirksamkeit zu

überprüfen o die Wirkung des Marketing zu messen und o das Marketinggeschehen zu verstehen

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- Marktforschung definiert den Informationsbedarf für eine bestimmte Maßnahme, schlägt das Vorgehen für die Datensammlung vor, führt die Erhebung durch, untersucht die Ergebnisse und legt Schlussfolgerungen und Vorschläge vor, liefert Prognosen für Marktpotenziale und künftige Marktanteile, untersucht Kundenzufriedenheit und Kaufabsichten

9.4.1 Der Ablauf eines Marktforschungsvorhabens Formulierung der Aufgaben und Ziele einer Marktfors chungserhebung

- die Aufgabe genau einzugrenzen und die Forschungsziele zu formulieren ist oft die schwierigste Arbeit am ganzen Marktforschungsvorhaben

- nachdem die Aufgabe definiert ist, müssen die Ziele der Erhebung gesetzt werden. Für ein Marktforschungsprojekt gibt es 3 Typen von Zielvorstellung:

1. Eine grobe Erhebung soll vorläufige Informationen sammeln, die dabei helfen, das Problem zu definieren und Lösungsansätze zu finden

2. Der zweite Typ, die beschreibende Marktforschung, beschäftigt sich mit der Frage, wie groß ein bestimmtes Marktpotenzial ist

3. Die dritte Gruppe ist die so genannte Ursachenforschung Den Forschungsplan entwickeln

- der 2. Schritt bei einem Marktforschungsprojekt: benötigte Information genau bezeichnen, einen Plan entwickeln, wie sie zu beschaffen ist und diesen Plan der Marketingabteilung vorlegen

- der Plan erläutert, woher die vorhandenen Daten kommen und erläutert die Ressourcen, Methoden und Instrumente, die für dieses Projekt eingesetzt werden sollen

Suche und Auswertung von Sekundärinformationen Planung einer Primärdatenerhebung

- Umfrage: ist am geeignetsten, beschreibenden Informationen zu beschaffen; kann strukturiert ( formale Liste von Fragen, auf die jeder auf die gleiche Art und Weise antworten muss) oder unstrukturiert sein; direkte oder indirekte Fragestellungen möglich

Die Kontaktierungsmethoden - Welche Kontaktierungsmethode die beste ist, hängt davon ab, welche Informationen der

Meinungsforscher benötigt und welchen Typ und welchen Menge an Antworten er braucht

Planung und Festlegung der Stichproben

- Wer ist der Marktteilnehmer, der befragt werden soll? - Größe der Stichprobe: Wie viele Personen sollen befragt werden? - Mit welchen Methoden sollen die Mitglieder der Stichprobe herausgesucht werden?

Die Untersuchungswerkzeuge: Fragebogen

- meistverbreitete Instrument der Marktforschung, - sehr flexibel - die Form, in der die Frage gestellt wird, kann die Antwort beeinflussen

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- Fragen mit offenem Ende, die in der Beantwortung frei gestaltet werden können => Interviewpartner antworten mit eigenen Formulierungen => es kommen auch spontane und im Interviewentwurf nicht vorhergesehene Antworten, die aber sehr wertvolle Informationen darstellen können

- Fragen mit fester Ja/Nein-Beantwortung => denkbare Antworten sind vorgegeben (multiple-choice-Fragebögen)

- Formulierung der Fragen sollte einfach, direkt und unmissverständlich sein Technische Beantwortungsmethoden

- einfache Zählgeräte und Scanner an der Supermarktkasse - Galvanometer - Tachystoskop

Der Plan für eine Marktforschungsstudie - Planentwurf sollte enthalten, was die Unternehmungsleitung unbedingt beachten sollte, Ziele

der Studie, die benötigten Informationen, die Quellen von Sekundärinformationen oder die Methode zur Sammlung primärer Daten festgehalten werden, voraussichtliche Kosten dieser Studien

Umsetzung der Marktstudie - Datensammlung, Datenbearbeitung und Informationsanalyse

Berichterstattung und Interpretation der Ergebnisse - Marktforscher muss Ergebnisse interpretieren, Schlussfolgerungen ziehen und der

Unternehmensleitung berichten 9.4.2. Schätzung der Nachfrage

- sobald ein Unternehmen der Ansicht ist, einen attraktiven Markt gefunden zu haben, sollten die aktuelle Größe des Markts und das Marktpotenzial geschätzt werden

- sollte ein Markt überschätzt oder unterschätzt werden, können sich daraus große Verluste für das Unternehmen ergeben (Nachfrage wird auf vielen Ebenen gemessen und prognostiziert)

9.5. Definition des Marktbegriffes

- der Markt die Gesamtheit der tatsächlichen und potenziellen Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung.

- während der Markt alle Käufer beinhaltet, ist die Branche die Gesamtheit aller Anbieter auf diesem Markt. Die Größe eines Markts wird dadurch bestimmt, wie viele Käufer bereit sind, das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben

- potenzieller Käufer: Interesse an dem Gut oder der Dienstleistung, Einkommen und Zugang zum Markt

- die Größe des Markts hängt vom Interesse wie auch vom Einkommen ab 9.6 Die Messung der aktuellen Marktnachfrage Die Marketingabteilung muss drei Aspekte der gegenwärtigen Marktnachfrage kennen: Die Gesamtnachfrage, die Nachfrage in einem bestimmten Gebiet und schließlich den aktuellen Absatz und die Marktanteile. 9.6.1 Schätzung der Gesamtnachfrage Die Gesamtnachfrage (nach einem Produkt oder einer Dienstleistung) ist das gesamte Volumen, das von einer genau definierten Verbrauchergruppe in einem definierten Gebiet in einem festgelegten Zeitabschnitt in einer gegebenen Marketingumgebung bei einem bestimmten Niveau und einer bestimmten Zusammensetzung des Marketingaufwandes der Branche nachgefragt wird. 9.6.2 Schätzungen über die Nachfrage in bestimmten Regionen

- Marktaufbaumethode (identifiziert alle potenziellen Käufer in den Märkten und schätzt ihre möglichen Kräfte ab)

- Marktfaktormethode (schätzt das Marktpotenzial für Konsumgüter ab) - Schätzungen der aktuellen Umsatzzahlen und der Marktanteile

9.7 Vorhersage künftiger Nachfrage

- Vorhersagen auf 3 Ebenen: o Vorhersage für das wirtschaftlich-politische Umfeld o Absatzvorhersage für die Branche o Absatzvorhersage für das Unternehmen

- Umfragen über Käuferabsichten

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- Meinungsumfrage bei der Vertriebsorganisation - die Meinung der Fachleute - die Testmarktmethode - Zeitreihenanalysen - Frühindikatoren

9.8 Interne Informationsverteilung

- heute haben die meisten Unternehmen zentralisierte Marketinginformationssysteme, welche die Manager mit Leistungsberichten, Aktualisierungen von Daten und Berichten über die

- laufenden Studien versorgen 9.9 Marketing auf internationalem Terrain

- auf zahlreichen Auslandsmärkten hat der international tätige Marktforscher das Problem, dass es dort keine guten Sekundärdaten gibt.

- kulturelle und sprachliche Unterschiede bedeuten weitere große Hindernisse für international tätige Marktforscher

9.10 Marktforschung in kleinen und mittleren Untern ehmen und Non-Proft-Organisationen

- der soziologischen Struktur der Kundschaft kann man sich nähern: durch Kundenbeobachtung im Geschäft

- Information bei den Industrie- und Handelskammern, bei den Wirtschaftsministerien des Bundes und der Länder, in den Medien, an den Hochschulen und bei berufsständischen Zusammenschlüssen wie z.B. dem VDI oder dem Einzelhandelsverband erhältlich

9.11 Zusammenfassung Die eigentliche Marktforschung besteht darin, Informationen zu spezifischen Marketingaufgaben des Unternehmens zu sammeln:

- Problem definieren und die Ziele festzulegen - Plan entwickeln, welchen primären und sekundären Datenquellen genutzt werden sollen - das Konzept der Marktforschung wird durchgeführt, indem die gesuchten Informationen

gesammelt, abgestimmt, bearbeitet und analysiert werden - Ergebnisse zusammengefasst und interpretiert

10.3 Zielmärkte auswählen, beurteilen und bedienen 10.3.1 Auswahl von Marktsegmenten und Beurteilung a ls Zielmarkt Marktsegmente müssen auf 2 Fragestellungen hin überprüft werden:

1. Ist dieses Marktsegment für unser Unternehmen attraktiv? 2. Kann unser Unternehmen für dieses Marktsegment ein passendes und attraktives Angebot

machen? Zuerst muss das Unternehmen Daten über gegenwärtige Umsätze, voraussehbare Wachstumsraten und erwartete Gewinnspannen für die einzelnen Marktsegmente ermitteln und analysieren. Ein Zielmarkt besteht aus einer Gesamtheit von Käufern, die gemeinsame Bedürfnisse oder gemeinsame Charakteristika haben, die das Unternehmen bedienen möchte Das Unternehmen kann eine von drei grundsätzlichen Marktabdeckungsstrategien wählen:

- undifferenziertes Marketing - differenziertes Marketing - konzentriertes Marketing

10.4 Zusammenfassung Die Schritte beim Zielgruppenmarketing sind:

- Wahl der Segmentierungskriterien, damit Segmentierung des Gesamtmarkts - Prüfung und Beurteilung möglicher Zielmärkte, Festlegung der Zielmärkte - Positionierung im Markt (undifferenziert, differenziert oder konzentriert)

Der Anbieter kann Unterschiede zwischen den Segmenten einfach ignorieren (undifferenziertes Marketing), er kann verschiedene Angebote für verschiedene Segmente machen (differenziertes Marketing) oder sich mit einem oder wenigen Marktsegmenten begnügen und diese konzentriert bearbeiten (konzentriertes Marketing)

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11. Positionierung 11.1 Einführung Die Kernstrategie steht im Zentrum aller Marketingstrategien des Unternehmens.

1. muss eine Gruppe von Kaufinteressenten identifiziert werden 2. muss sich das Unternehmen im Markt positionieren

11.2 Differenzierung Eine Positionierung beginnt damit, dass das Marketingangebot des Unternehmens differenziert wird. „Es geht nicht einfach darum anders zu sein. Der Er folg entsteht, weil man etwas anderes anbietet, aber genau auf die Weise anders, wie der Kunde es wünscht und braucht.“ Branchentypologie der Wettbewerbsvorteile: Branchen mit großem Absatzvolumen

- nur wenige Branchen erreichen entscheidenden Vorteil gegenüber Konkurrenz (Fluglinien) - in ihren Branchen führende Unternehmen sind große, auf niedrige Kosten festelegte

Anbieter, die eine Produkt-Dienstleistungskombinationen hoher Qualität anbieten (VW, Hoechst)

Branchen im Stillstand - Güter, bei denen nur wenige potentielle Vorteile denkbar sind (Stahl-, Mineralölindustrie) - Produktdifferenzierung/Kostenreduzierung kaum möglich

Zersplitterte Branchen - viele Kriterien zu differenzieren, aber jede Gelegenheit ist klein(Gastronomie)

Branchen mit Spezialitätenangebot - viele Gelegenheiten sich zu differenzieren, gute Gewinnchancen (pharmazeutische

Industrie) Mit zunehmender Differenzierung und Sorgfalt steigt die Rendite. Jeder Markt lässt sich differenzieren (Ziegelsteine, Shell) Nachahmer erfordern laufend neue Vorteile zu entwickeln (Microsoft, Sony) 11.2.1 Die Differenzierung von Märkten Das Angebot eines Unternehmens lässt sich anhand der Produkte, der Dienstleistungen, des Personals oder des Image differenzieren.

- Produktdifferenzierung - Differenzierung anhand Serienausstattung und Optionen - Differenzierung nach Leistung oder verwandten Merkmalen - Differenzierung nach Aussehen und Stil - Differenzierung über Service und Zusatzdienstleistungen - Installation und Inbetriebnahme - Wartung und Reparaturen - Training, Schulung, Unternehmensberatung - Innovative Dienstleistung - Schnelligkeit der Dienstleistung - Bessere Servicemitarbeiter - Differenzierung über das Markenimage - Differenzierung über das Preis-/Leistungsverhältnis - „Mehr zu einem höheren Preis“ - „Mehr zum selben Preis“ - „Das Gleiche für weniger Geld“ - „Weniger, dafür aber billiger“ - „Mehr und dazu noch für weniger Geld“

11.3 Wie funktioniert die Positionierung im Markt? „Am Anfang steht ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution oder eine Person. Die Positionierung steht nicht für das Produkt, sondern für das, was bei dem Interessenten entsteht.“ Man positioniert also Produkte im Denken der Mensch en. „Nr.1“, die Rolle des Primus Die drei Strategien nach Ries und Trout:

- Alternative 1: Stärkung der gegenwärtigen Position - Alternative 2: Eine unbesetzte Position finden und ausfüllen - Alternative 3: Depositionierung und Verdrängung der Konkurrenz

Differenzierung über Symbole

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11.4 Wahrnehmungsprofile wertvolle Hilfe für die Produktpositionierung � multidimensionale Skalierung von Wahrnehmungen und Präferenzen � Anzeige der psychologischen Entfernung zwischen Produkt und Segmenten 11.5 Strategien zur Positionierung

- Produkteigenschaften (Mobiltelefone) - Produktnutzen (Elmex) - Benutzungsgelegenheiten/-zeitpunkte (RedBull) - Positionierung durch Nutzer (Johnson & Johnson) - Positionierung durch Sport oder ähnliche Aktivitäten (Reebok, Nike) - Positionierung über regionale oder nationale Herkunft (Perrier) - Positionierung durch Bezug zu anderen Produkten (Renault empfiehlt Elf)

11.6 Auswahl und Durchführung von Strategien zur Po sitionierung - Strategische Auswahl der Vorteile gegenüber der Konkurrenz - Wie viele Unterschiede sollen im Marketing herausgestellt werden? - Drei elementare Fehler 1. Unterpositionierung 2. Überpositionierung 3. unklare Positionierung - Welche Unterschiede sollen im Marketing eingesetzte werden? - Den Markt von der gewählten Position überzeugen und die Verpflichtungen dieser Position

erfüllen