Healthcare Marketing 9/2020...Nutzung von Social Media für eine optimale Kampagnenplanung. In diesem Sinn wünsche ich Ihnen im Namen des gesamten ‚Healthcare Marketing‘-Teams

Nr. 9 / September 2020Jahrgang 15

Healthcare MarketingDas Fachmagazin für Gesundheitsmarken

Facharztkommunikation

Multimedial gewinnt!

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

mit Spannung werden alle zwei Jahre die Ergebnisse der LA-Med Facharztstudie erwartet. Die repräsentative Untersuchung gibt Auskunft über das Mediennutzungsverhalten von rund 92.000 Fachärzten aus acht verschiedenen Fachgruppen, die entweder als Niedergelassene oder als Chef- und Oberärzte in Kliniken arbeiten. Das Besondere an dieser Marktforschung ist, dass sie inmitten der Hochphase der Corona-Pandemie fiel. Ausgehbeschränkungen und das Verbot von Großveranstaltungen haben den Medienkonsum bei Verbrauchern über Nacht rapide verändert, wie mehrere Studien in den vergangenen Monaten eindrücklich belegt haben. Nicht so bei der LA-Med Facharztstudie 2020. Hier hat das Mafo-Institut IFAK im Auftrag der LA-Med geprüft, ob es einen Einfluss auf die schriftliche Befragung gegeben hat, und nur minimale Schwankungen festgestellt. Die ausführliche Erklärung lesen Sie im Interview mit LA-Med-Vorstandssprecher Rüdiger Sprunkel ab Seite 52.Im Gegensatz dazu haben viele Pharmamanager zu Beginn des Lockdowns ganz andere Erfahrungen gemacht. Die digitalen Kanäle zum Arzt wurden verstärkt eingesetzt (Newsletter, Webinare, Videocalls). Mit Erfolg. ‚Healthcare Marketing‘ hat diese Entwicklung in den vergangenen Monaten begleitet.Was also tun? In dieser Ausgabe haben wir einschlägige Mediaagenturen befragt, wie sie dieaktuellen Ergebnisse der LA-Med bewerten und welche Schlüsse sie daraus für die Facharztkommunikation ziehen. Die lesenswerten Antworten finden Sie ab Seite 54.Die bewährten Kommunikationskanäle zum Arzt behalten nach wie vor ihre Relevanz, aber längst sind auch Healthcare Professionals in sozialen Netzwerken aktiv. Hier braucht es künftig noch mehr Kenntnisse über die Nutzung von Social Media für eine optimale Kampagnenplanung. In diesem Sinn wünsche ich Ihnen im Namen des gesamten ‚Healthcare Marketing‘-Teams eine interessante Lektüre.

Herzlichst Ihre

Editorial

Birte SchäfflerStellvertretende Chefredakteurin

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Inhalt

Titelthema

40 Fachärzte haben hohen Informationsbedarf Die LA-Med Facharztstudie 2020 belegt Print-Reichweiten auf hohem Niveau

52 5 Fragen an... LA-Med-Vorstandssprecher Rüdiger Sprunkel im Interview über die LA-Med Facharztstudie 2020

54 Die optimale Wirkung erzielen In einer ‚Healthcare Marketing‘-Umfrage bewerten Mediaagenturen die Ergebnisse der LA-Med-Fach-arztstudie 2020

News

6 Noventi, Wort & Bild und weitere gründen Digital-Health-Fonds

8 Siemens Healthineers bietet 16,4 Milliarden US- Dollar für Strahlentherapie-Spezialisten Varian

10 Grey betreut die Marke Thermacare auch nach ihrem Besitzerwechsel

11 ePA-Pläne nach Gesetz moniert

12 Kampagnenstarts im Juli/August 2020

Märkte

14 Auf der Rollbahn zum Start der E-Patientenakte Acht gesetzliche Krankenkassen sprechen über ihre Perspektiven und Kommunikationsideen zum ePA-Start

24 Verbrauchererwartungen als Treiber bei der Kommunikation der Kassen

Eine Studie der Boston Consulting Group beleuchtet Trends zum Wandel des Auftretens von Krankenkassen

28 Der Kraftstoff des Körpers Trendone greift drei Innovationen rund um Blut auf, etwa eine App, die den Hämoglobinspiegel beurteilt

Kommunikation

30 Gold-Gewinner Happybrush setzt auf Design Das Münchner Dental-Unternehmen Happybrush punktet mit einem 3-D-animierten Produktspot

36 Auf die Story kommt es an Worauf bei der Erstellung von E-Detailings zu achten ist, erläutert Juliane Albert von Spirit Link

Die Relevanz aller Touch-points zum Arzt nimmt zu

Die LA-Med Facharztstudie 2020 belegt die Reichweiten von 75 Zeitschriften in acht Facharztgruppen und zeigt Gewin-ner und Verlierer. Ein zentrales Ergebnis der repräsentativen Erhebung lautet: Fachzeitschriften erreichen konstant ihre Leser – der von vielen erwartete Rück-gang der LpA-Werte ist ausgeblieben.

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4 Healthcare Marketing 9/2020

38 Weniger Silodenken – mehr Kollaboration In der GWA-Serie schreibt Ingrid Wächter-Lauppe, CEO Wächter & Wächter, über Kultur- und Wertewandel

Medien

62 „Gleiche Qualität unter neuem Namen“Kirchheim-Geschäftsführer Kristian Senn im Interview über den Launch der API-Zeitschrift ‚doctors today‘

Karriere

64 Roche stärkt das agilere Arbeiten mit dem Transformation Office

Die New-Work-Serie beleuchtet den Transformations-prozess zu mehr Agilität bei der Roche Pharma AG

68 Zukunftsfähigkeit setzt volle Vernetzung voraus Die Bereitschaft zum Austausch als Faktor für Transfor-mation – ein Gastbeitrag vom Healthcare Frauen e.V.

70 „Die eigene Vorstellungskraft aktivieren und die Zukunft näher an sich heranholen“

Felix König, CEO von Dr. Kade Health Care, gibt im Porträt Einblicke in die Führungskultur und Handlungs-felder beim mittelständischen OTC-Marken-Anbieter

73 Personalien Anders Fogstrup verstärkt Stadapharm, Dr. Dirk Oebels leitet Takeda-Standort in Singen, Wechsel in der Unter-nehmenskommunikation bei Merck

Service 3 Editorial

75 Vorschau/Impressum

Konsequent aus Kundensicht denken

Wandel bei Dr. Kade Health Care: CEO Felix König (Foto) präsentiert nicht nur ein neues Firmendesign, sondern auch moderne Führungsstrategien.

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Inhalt

Start der geplanten ePA vorbereiten

Krankenkassen sollen ab 2021 elektronische Patien-tenakten anbieten und über die Nutzung aufklären. Acht Akteure diskutieren Ziele und Kommunikation.

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News


DigitalisierungNoventi, Wort & Bild und weitere gründen Digital-Health-Fonds

Noventi, die Wort & Bild Verlagsgruppe und das Family Office des Pharmaher-stellers Ursapharm haben zusammen mit Dieter von Holtzbrinck Ventures einen Venture Capital Fonds entwickelt, der auf Investitionen in digitale Gesundheits-lösungen fokussiert ist. Der 60 Millionen Euro umfassende Fonds richtet sich an junge Unternehmen mit innovativen, digitalen Geschäftsmodellen, um den Gesundheitssektor im Allgemeinen und die Apotheke vor Ort im Besonderen zu stärken. Das haben Noventi und die Wort & Bild Verlagsgruppe bekanntge-geben. Noventi mit Sitz in München ist ein IT-Anbieter, spezialisiert auf Rezept-ab rechnung für Apotheken und Bran-chensoftware. Der Wort & Bild Verlag aus Baierbrunn gibt unter anderem das Apothekenkundenmagazin ‚Apotheken Umschau‘ heraus. Beide Unternehmen sind nebendem zwei der fünf Grün-dungspartner der Initiative pro-AvO, die eine Medikamente-Bestellplattform na-mens Apora plant.

Der Digital-Health-Fonds soll junge Start-ups mit Kapital unterstüt-zen, auch mit Branchenexper-tise und eigenen Erfahrungen mit Start-ups. Hinzu kommt der Zugang zu Gründer- und Investoren netzwerken sowie zu Medien-Marken wie ‚Apotheken Umschau‘, ‚Digital Ratgeber‘, ‚Baby und Familie‘, ‚Die Zeit‘, ‚Handelsblatt‘ und weiteren und somit Reichweite in die Zielgruppen der Start-ups. Mit dem Fonds verfolgte Ziele sind das Bauen von Brücken und der nachhaltige Know-how-Transfer, erläutern Noventi und Wort & Bild Verlag. Die Corona-Krise habe der Gesundheitsbranche ein-mal mehr vor Augen geführt, wie wich-tig digitale Lösungen seien.Andreas Arntzen, Vorsitzender der Ge-schäftsführung des Wort & Bild Verlags, sagt: „Wir brauchen Innovationen, die sowohl den stationären Apotheken als auch deren Kunden nutzen.“

Dr. Hermann Sommer, Vorstandsvorsit-zender der Noventi Health SE, äußert: „Noventi gibt mit Expertise im Rahmen des Digital Health Fonds all jenen Start-ups eine Bühne, die unseren Gesund-heitsmarkt mit innovativen Unterneh-mensideen mitgestalten.“ (np)

Klinik-GruppenFresenius-Tochter Helios will Digital Health stärkenHelios Health, die in Berlin ansässige Holdinggesellschaft der Helios Kliniken in Deutschland und Spanien, will die eigenen digitalen Gesundheitsangebote unter dem Dach der Fresenius-Gruppe

weiter ausbauen. Zu diesem Zweck soll Dr. Dr. Jan Leister ab 1. Januar 2021 die Funktion des Executive Director Digital Health bei Helios Health übernehmen, zusätzlich zu seiner Rolle als CEO der digitalen Plattform Curalie. Letztgenannter Digital-Health-Anbieter ist ebenfalls in Berlin ansässig und ein Tochterunternehmen des Gesundheits-konzerns Fresenius. Es handelt sich um den Anbieter der Curalie-App, eine in 2019 gelaunchte digitale Gesundheitsan-wendung für chronisch Kranke. Sie bietet Bewe gungs therapie, Entspannungsübun-gen und Gesundheitswissen. Anfang 2020 übernahm Curalie die Digitale Gesund-heitsgruppe (DGG), diese offeriert über die Plattform TeLiPro digitale Patienten-Management-Programme für Chroniker.

Die Anwendungen sollen in den nächsten Monaten miteinander verschmolzen und unter Curalie zu einem universellen, digi-talen Gesundheitsangebot für chronisch kranke Menschen ausgebaut werden.Dr. Francesco De Meo, CEO von Helios Health und Vorstand von Fresenius, sagt: „Telemedizinische Angebote und digitale Therapien tragen zu einer modernen, pa-tientenorientierten und effizienten medi-zinischen Versorgung bei – und machen Patienten zufriedener. Das hat sich in Zeiten der Corona-Pandemie gezeigt.“In den vergangenen Monaten wurden bei Helios in Spanien 20.000 Konsultationen telemedizinisch durchführt, berichtet das Unternehmen. Auch bei Helios Deutsch-land seien vermehrt Videosprechstunden für die kontaktlose Betreuung der Pati-enten eingesetzt worden. Curalie habe seine digitalen Therapien kostenlos an-geboten und mehr als 5.000 Behandlun-gen durchgeführt. (np)

Andreas Arntzen, Vorsitzender der Geschäfts-führung des Wort & Bild Verlags (l.) und Dr. Hermann Sommer, Vorstandsvorsitzender der Noventi Health SE (r.) fokussieren mit dem Fonds digitale Innovationen

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Die Helios Kliniken und der Gesund-heitsapp-Anbieter Curalie gehören zum Gesundheitskonzern Fresenius. Helios Health plant, eigene digitale Gesund-heitsangebote unter dem Dach der Fresenius-Gruppe weiter auszubauen

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News


Medizintechnik-UnternehmenSiemens Healthineers bietet 16,4 Milliarden US-Dollar für Strahlentherapie-Spezialisten Varian

Die Siemens Healthineers AG und Vari-an Medical Systems Inc. haben eine Ver-einbarung abgeschlossen, wonach Sie-

mens Healthineers anstreben wird, alle Aktien von Varian für 177,50 US-Dollar pro Aktie zu erwerben. Das entspricht einem Kaufpreis von rund 16,4 Milliar-den US-Dollar, wie Siemens Healthineers mit Sitz in Erlangen mitteilt. Seitens des amerikanischen Medizintechnik-Unternehmens Varian hat das Board of Directors der Vereinbarung zugestimmt und empfiehlt den Varian-Aktionären, ebenfalls zuzustimmen. Vorbehaltlich dieser Zustimmung der Aktionäre sowie der behördlichen Genehmigungen und des Eintritts anderer üblicher Vollzugs-bedingungen soll der Erwerb von Varian voraussichtlich in der ersten Hälfte des Jahres 2021 vollzogen werden. Nach erfolgter Übernahme soll Varian weiter-hin unter eigenem Namen als Marke von Siemens Healthineers auftreten. Varian ist ein Anbieter in der Krebsver-sorgung, mit Lösungen vor allem in der Strahlentherapie und der dazugehörigen Software. Im Geschäftsjahr 2019 hat das Unternehmen mit derzeit rund 10.000

Mitarbeitern weltweit einen Umsatz von 3,2 Milliarden US-Dollar erzielt. Bereits seit 2012 arbeiten Siemens Healthineers und Varian im Rahmen der strategischen Partnerschaft EnVision zusammen, um die Zukunft der Krebsbehandlung zu gestalten, indem sie die Therapiesyste-me von Varian mit der Bildgebung von Siemens Healthineers verbinden. Die Transaktion baut auf dieser langjährigen Partnerschaft auf, informiert das Unter-nehmen weiter.Varian biete eine ideale Erweiterung zu den Geschäften von Siemens Healthi-neers in der medizinischen Bildgebung, der Labordiagnostik und bei interventi-onellen Eingriffen.Dr. Bernd Montag, Vorstandsvorsitzen-der der Siemens Healthineers AG, sagt: „Durch den Zusammenschluss unserer beiden Unternehmen machen wir mit ei-nem Schritt zwei Sprünge nach vorn: ei-nen Sprung im Kampf gegen Krebs und einen Sprung in unserer Bedeutung für die Gesundheitsversorgung insgesamt.“ (np)

FrauengesundheitBayer akquiriert Biotech-Unternehmen Kandy Therapeutics

Bayer will das britische Biotech-Unter-nehmen Kandy Therapeutics erwerben, um sein Entwicklungsportfolio im Seg-ment Frauengesundheit auszubauen. Wie das Life-Science-Unternehmen mit Sitz in Leverkusen zu der Akquisition erläutert, hat Kandy Therapeutics kürz-lich die klinische Phase IIb für einen Wirkstoff einer neuen Therapieklasse abgeschlossen, der auf die Behandlung häufiger Symptome der Wechseljahre, Hitzewallungen und Nachtschweiß zielt: NT-814, ein nicht-hormoneller, oraler, einmal täglich einzunehmender Antago-nist der Neurokin-1 und -3-Rezeptoren. Der Start der klinischen Phase III werde für 2021 erwartet. Nach Zulassung kön-ne der Wirkstoff Umsätze in Höhe von mehr als einer Milliarde Euro weltweit erzielen, so Bayer.

Gemäß den Vertragsbedingungen werde Bayer eine Vorauszahlung von 425 Milli-onen US-Dollar leisten, potenzielle Mei-lensteinzahlungen in Höhe von bis zu 450 Millionen US-Dollar bis zur Markt-einführung sowie mögliche weitere an den Umsatz gekoppelte Meilensteinzah-lungen im dreistelligen Millionenbereich. Der Abschluss der Transaktion unterliege den üblichen Abschlussbedingungen, im Besonderen der kartellrechtlichen Frei-gabe, und werde bis September 2020 erwartet.Stefan Oelrich, Vorstandsmitglied der Bayer AG und Präsident der Division Pharmaceuticals, sagt: „Bayer fokus-siert sich auf innovative Optionen, um den ungedeckten medizinischen Bedarf von Frauen weltweit zu adressieren. Mit dieser Akquisition wird Bayer sein Ent-

wicklungsportfolio im Bereich Frauen-gesundheit um eine mögliche, neuartige, nicht-hormonelle, orale Behandlungsop-tion für Frauen in der Menopause ergän-zen.“ (np)

Lesen Sie aktuelle News auch online unter healthcaremarketing.eu Ähnliche Beiträge:

Sanofi plant Übernahme von Prin-cipia Biopharma für 3,7 Milliarden US-Dollar

Qiagen-Übernahme durch Thermo Fisher Scientific hat Mindestan-nahmeschwelle verfehlt

Dr. Bernd Montag, Vorstandsvorsitzender der Siemens Healthineers AG, erhofft von dem geplanten Zusammenschluss einen Sprung im Kampf gegen Krebs

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News


OTC-EtatsGrey betreut die Marke Thermacare auch nach ihrem Besitzerwechsel

Grey Germany hat – nach dem Therma-care-Verkauf von Pfizer Consumer Healthcare an Angelini Pharma mit Sitz in Rom – den Auftrag erhalten, eine Kam-pagne für die Marke Thermacare umzu-setzen. Seit 2008 betreut Grey Germany die Wärme pflaster-Marke, erläutert die Agentur. Der Besitzerwechsel der Brand war im Frühjahr 2020 bekannt gewor-den. Jetzt vermeldet die Kreativagentur aus dem WPP-Netzwerk, sie habe den Auftrag zu einer 360-Grad-Herbstkam-pagne für Thermacare erhalten, die ab dem vierten Quartal 2020 laufen soll.

Für Konzeption, Kreation, digitale Exe-kution, Media sowie die Produktionsbe-gleitung ist ein standortübergreifendes Team der Düsseldorfer und Hamburger Agentur verantwortlich, unter Client Service Director Julius Möbius.Jan-Philipp Jahn, CEO von Grey Germa-ny, sagt: „Wir freuen uns, dass uns der Kunde auch nach dem Eigentümerwech-sel die Treue hält.“Dominic Zimmermann, Head of Marke-ting Consumer Healthcare auf der Auf-traggeberseite, äußert: „Never Change a Winning Team. Mit unserer neuen ‚al-ten‘ Agentur sind wir auf der Gewinner-seite. Das zeigen die ersten Arbeiten der 360-Grad-Herbstkampagne, die schon vorliegen und ab dem vierten Quartal des Jahres ausgespielt werden.“ (np)

Gesetzliche KrankenkassenBIG direkt gesund und Actimonda Krankenkasse wollen fusionieren

BIG direkt gesund und Actimonda Kran-kenkasse planen ihre Fusion. Die Ver-schmelzung soll zum 1. Januar 2021 er-folgen. Vorgesehen ist, dass die fusionierte Kasse die 728 Mitarbeiter der BIG und die 215 Mitarbeiter der Actimonda über-nimmt. Unter den dann bundesweit 35 geöffneten gesetzlichen Krankenkassen würde die neue BIG direkt gesund mit rund 520.000 Versicherten auf Platz 16 rangieren. Die Verwaltungshauptsitze der BIG in Dortmund und der Actimonda in Aachen sollen unverändert erhalten blei-ben. Das haben beide Krankenkassen an-gekündigt. Peter Kaetsch, Vorstandsvorsitzender der BIG direkt gesund, sagt: „Die Größe einer Kasse ist wichtig, um sich im Wettbewerb der gesetzlichen Krankenkassen optimal zu positionieren. Finanzielle Stabilität, eine stärkere Marktposition, eine schlag-kräftigere Organisation und eine bessere Versorgung gehen damit einher. Mit der Fusion stabilisieren wir unsere Marktposi-tion unter den Top 20 der bundesweit ge-

öffneten Krankenkassen in Deutschland.“ Der Markt der Krankenkassen konsoli-diere sich seit Jahrzehnten, heißt es zum Hintergrund. Im Jahr 1970 habe es noch 1.815 Krankenkassen gegeben, heute sei-en es 105. „Diesen Prozess können wir nicht aufhalten, wir können jedoch da-für sorgen, dass wir ein wichtiger Spieler in diesem dynamischen Markt bleiben“, äußert Kaetsch.Josef Alt, Vorstand der Actimonda, legt dar: „Wenn wir bisher auch zwei unter-schiedlichen Kassenarten angehört haben, die BIG den Innungskrankenkassen und wir den Betriebskrankenkassen, verbindet uns doch vieles.“Beide Kassen sind bundesweit geöffnet, haben jedoch einen regionalen Schwer-punkt in NRW. Die Versichertenstruktu-ren ähneln sich laut den Angaben eben-falls. „Beide Kassen stehen auch für einen hohen Qualitäts- und Serviceanspruch. Eine sinnvolle Digitalisierung werden wir künftig gemeinsam vorantreiben“, fügt Alt hinzu. (np)

Jan-Philipp Jahn, CEO von Grey Germany, freut sich über die Fort-setzung der Zusammenarbeit

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Peter Kaetsch, Vorstandsvorsitzender der BIG direkt gesund, nennt als Hin-tergrund der geplanten Fusion den dynamischen GKV-Markt

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Datenschutz-DebatteePA-Pläne nach Gesetz moniert

Der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die In-formationsfreiheit mit Büro in Bonn, Prof. Ulrich Kelber, hat vor einer europarechtswidrigen Verarbeitung perso-nenbezogener Gesundheitsdaten als Folge des Patienten-daten-Schutz-Gesetzes (PDSG) gewarnt. Seiner Auffas-sung nach verstößt eine Einführung der elektronischen Patientenakte (ePA) ausschließlich nach den Vorgaben des PDSG an wichtigen Stellen gegen die europäische Datenschutz-Grundverordnung. Kelber äußerte: „Mei-ne Behörde wird aufsichtsrechtliche Maßnahmen gegen die gesetzlichen Krankenkassen in meiner Zuständigkeit ergreifen müssen, wenn das PDSG in seiner derzeitigen Fassung umgesetzt werden sollte.“ Mit seiner Kritik hat sich der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit am 19. August 2020 an die Öffentlichkeit gewandt. Bei einer Pressekonferenz waren neben Kelber weitere Experten zugegen, etwa Dagmar Hartge, Landesbeauftragte für den Datenschutz und für das Recht auf Akteneinsicht Brandenburg, Barbara Thiel, Landesbeauftragte für den Datenschutz Niedersachsen, und Stefan Brink, Landesbeauftragter für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Baden-Württemberg (vgl. phoenix.de, ‚Pressekonferenz zum Patientendatenschutzgesetz‘).Zu den Kritikpunkten des Bundesdatenschutzbeauf-tragten gehört unter anderem, dass in der ersten Aus-baustufe 2021 noch keine feingranulare Steuerung auf Dokumentenebene für die User vorgesehen ist. Des Weiteren moniert er, dass keine Einsichtsmöglichkeit und Prüfung von Zugriffen für diejenigen Menschen geregelt ist, die das sogenannte Frontend auf Handy oder Tablet nicht nutzen können oder wollen. Ein weiterer Punkt ist das Authentifizierungsverfahren für die ePA. Dieses sei bisher aus Datenschutzsicht nicht ausreichend sicher und entspreche nicht den Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung. Vor diesem Hintergrund warnte Kelber die seiner Auf-sicht unterliegenden 65 gesetzlichen Krankenkassen formell davor, die ePA nur nach den Vorgaben des PDSG umzusetzen. Er bereite Maßnahmen vor, um einer europarechtswidrigen Umsetzung der ePA abzu-helfen. „Nach der Datenschutz-Grundverordnung ste-hen mir dazu neben Anweisungen auch Untersagungen zur Verfügung“, konkretisierte Kelber.In einer ersten Reaktion äußerte Dr. Doris Pfeiffer, Vor-standsvorsitzende des GKV-Spitzenverbandes, Berlin: „Im Rahmen der heutigen Pressekonferenz hat sich gezeigt, dass die Krankenkassen in eine Dilemma-Situ-ation aus gesetzlicher Verpflichtung einerseits und Da-tenschutzbedenken andererseits geraten sind. Die ge-setzlichen Krankenkassen brauchen unbedingt Klarheit und Rechtssicherheit, um den Aufbau und die Einfüh-rung der elektronischen Patientenakte weiter vorantrei-ben zu können. Wir appellieren dringend an die Politik, diese Klarheit rasch herzustellen.“ (np)


Gefangen im SmartphoneDie Return Fachstelle für Mediensucht, Hannover, und WEFRA Life, Neu-Isenburg, machen sich für einen gesunden Umgang mit digitalen Medien stark und wollen auf die Gefahren und Folgen hinweisen, die das ständige Online-Sein birgt. Die Kreativ-Idee der Kampagne thematisiert den ständigen Griff zum Smartphone eindringlich: Vier Kinder und Jugendli-che sind hier buchstäblich in ihren Handys gefangen. Die Kampagne ist im Juli mit einem Praxisposter gestartet, welches den Zeitschriften ‚Kinderärztliche Praxis‘ und ‚Medical Tribune‘ beigelegt ist. Auf der Landing-Page von Return gibt es zusätzliche Infor-mationsmaterialien zum Thema Medienkonsum im Kindesalter und bei Jugendlichen.

‚wertvollER‘ thematisiert Lebensqualität von Prostatakrebs-PatientenBayer, Leverkusen, hat die Aufklärungskampagne ‚wertvollER‘ ini-tiiert, um Patienten mit fortschreitendem Prostatakrebs und ihren Angehörigen eine Plattform zu bieten. Auf der Kampagnen-Website sind Informationen rund um die Krankheit aufbereitet. Zudem ist eine Facebook-Präsenz zum Austausch für Patienten und Angehöri-ge entstanden. Die Kampagne stelle den Bedarf einer kontinuierli-chen medizinischen Behandlung auch in symptomfreien Stadien in den Mittelpunkt sowie die Bedeutung der Lebensqualität für eine aktive Teilhabe der Patienten. Die Kölner Agentur Goerke PR hat Bayer bei der Entwicklung der Kampagne unterstützt. Sie ist auch für die Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie verantwortlich.

Am Ende des Tunnels Holsten Pharma, Frankfurt, arbeitet für eine Kommunikations-strategie im Themenfeld Depressionstherapie mit der Kreativ- und Digitalagentur Brand Health zusammen. Die Frankfurter Agentur hat für den Launch des Rx-Präparats Milnacipran Holsten diverse Materialien, unter anderem ein Anzeigenmo-tiv für Fachmedien, eine Mailingserie an Fachkreise und ein Patiententagebuch entwickelt. Die Maßnahmen stehen unter dem Claim ‚Damit das Ende der Depression ein guter Anfang wird‘. Die Botschaft zielt auf die erfolgreiche Beendigung der Depressionstherapie ab, soll aber auch auf die Problematik des Absetzsyndroms aufmerksam machen.

Kampagnenstarts im Juli/August 2020 Monat

Weitere Kampagnen- und Agentur-News finden Sie auf unserer Website unter der Rubrik Kommunikation:www.healthcaremarketing.eu/kommunikation

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News – Kampagnen

Agenturen in Kürze+++ Havas Life Düsseldorf überzeugte The Fertility Partner-ship, einen europäischen Anbieter von Fertilitätsdienst-leistungen, Ultraschall-Schwangerschaftsuntersuchungen sowie Hormonbehandlungen. Zunächst geht es um das Brand Development für die neunzehn Kliniken in Großbri-tannien, Polen, Österreich, Dänemark, den Niederlanden und Deutschland. In einem zweiten Schritt soll in 2021 die kommunikative Umsetzung dieser Arbeiten anschließen.

+++ MCG Medical Consulting Group hat die Entwicklung der internen und externen Kommunikationsstrategie für Questalpha übernommen. Der Hintergrund: Kettenbach Medical ist jetzt Questalpha – ein aus der Medical Sparte von Kettenbach neu gegründetes Unternehmen mit Sitz in Eschenburg nahe Marburg. Bei dem Hersteller medizi-nischer Schwammstoffe begleitet die Düsseldorfer Agen-tur nun den internen und externen Change Prozess. Die ebenfalls zur Vendus Gruppe gehörende Kreativagentur Brandpepper verantwortet unter anderem die Erstellung der neuen Unternehmenswebsite von Questalpha.

+++ ABC Healthcare ist in eine Zusammenarbeit mit Mooci gestartet. Die Düsseldorfer Kommunikationsagentur begleitet das österreichische Start-up bei seinem Ziel, in Deutschland an Bekanntheit zu gewinnen. Mooci ist Anbie-ter einer Arztempfehlungsplattform in den Fachrichtungen plastische Chirurgie, Dermatologie und Zahnmedizin. Weiter vereinbart ist, dass ABC Healthcare für die auf Mooci gelisteten Ärzte PR-Leistungen anbietet.

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Kunstaktion von Phil L. Herold zum SMA-Monat Das forschende Pharmaunternehmen Biogen in München enga-giert sich im Rahmen einer Kunstaktion des Pop-Art-Künstlers Phil L. Herold. Ziel ist, die Aufmerksamkeit für spinale Muskel-atrophie (SMA), eine seltene, neurodegenerative Muskelerkran-kung, zu erhöhen. Herold, selbst einer von ca. 1.500 SMA-Patien-ten in Deutschland, enthüllte im SMA-Awareness-Monat August zwei seiner Kunstwerke mit den Namen ‚YES‘ und ‚SMAmazing‘, die großflächig an zwei Häuserfassaden in Münchnen zu sehen sind. Über QR-Codes gelangen Nutzer zu digitalen Angeboten des Münchner Künstlers. Passanten erfahren zudem mehr zu SMA auf einer Infotafel zwischen den beiden Kunstwerken. Auch hier führt ein QR-Code zu weiterführenden Informationsmateria-lien auf der Biogen-Website www.lebenmitsma.de.

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Gesetzliche Krankenkassen

Auf der Rollbahn zum Start der E-Patientenakte Ab Januar 2021 sollen gesetzliche Krankenkassen in Deutschland ihren Versicherten eine elektronische Patientenakte anbieten und sie über die Nutzung aufklären. Acht Krankenkassen schildern in ‚Healthcare Marketing‘ ihre Perspektiven und bisherigen Kommunikationsplanungen zum Thema.

Die elektronische Patientenakte kommt ab 2021, das E-Rezept ab 2022. Das sind aus Verbraucher-Perspektive zwei Kernanwendungen, die es nun mit An-bindung an die Telematik-Infrastruktur geben soll, um die Digitalisierung in der Gesundheitsversorgung voranzutreiben. Zwar haben viele Krankenkassen bereits digitale Lösungen angeboten, auch soge-nannte elektronische Gesundheitsakten (eGA) als Plattformen für medizinische

Dokumente. Doch das waren meist Pi-lotprojekte und Einzellösungen. Jetzt geht es um die elektronische Patienten-akte (ePA) nach Gematik-Standards. Alle gesetzlichen Krankenkassen hier-zulande sollen ihren Versicherten nach bisheriger Planung kommendes Jahr eine ePA anbieten. Wie die Umsetzung und Ausgestaltung der ePA aussehen soll, will das Bundesgesundheitsministerium mit dem Patientendaten-Schutz-Gesetz

regeln, das im Juli 2020 den Deutschen Bundestag passierte. Unter anderem geht es darin um die Ausbaustufen der ePA, den Datenschutz und auch um die Auf-klärung der Versicherten. Der Datenschutz wurde sowohl im Vorfeld als auch im Nachgang der Ge-setzesverabschiedung diskutiert. So mel-dete der Bundesdatenschutzbeauftragte Prof. Ulrich Kelber mehrfach Kritik an, im Frühjahr während der Diskussion des Gesetzesvorhabens sowie jüngst am 19. August 2020 gegenüber der Presse (vgl. ‚Heise online‘ – 7. April 2020: ‚Da-tenschützer droht mit Stopp der elekt-ronischen Patientenakte‘ und ‚Pharma-zeutische Zeitung‘ online – 19. August 2020: ‚PDSG auf Kollisionskurs mit

Die geplante elektronische Patientenakte soll an jedem Ort den Einblick in Gesundheitsdaten ermöglichen, wie erste YouTube-Videos der Gematik illustrieren

Auf ihrem YouTube-Kanal klärt die Gematik mit ersten Videos über die Elektronische Patientenakte (ePA) auf

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EU-Recht‘). Das Justizministerium hatte allerdings laut ‚Handelsblatt‘ bereits ei-gene Bedenken abgelegt, nachdem es zu-nächst etwa das grobgranulare Berechti-gungs konzept der ePA im ersten Jahr bemängelte (‚Handelsblatt‘ online – 31. März 2020: ‚Bundesdatenschutzbeauf-tragter: Regierung verstößt mit geplan-ter Datenspende gegen Datenschutz‘).Bundesgesundheitsminister Jens Spahn betonte am Tag der Billigung des Geset-zes im Bundestag in seiner Rede, man wolle mit dem Patientendaten-Schutz-Gesetz dafür sorgen, dass Digitalisierung im Gesundheitswesen bei den Patienten ankommt. „Die elektronische Patienten-akte wird nicht ab dem ersten Januar bei allen Anwendungen gleich perfekt sein“, sagte Spahn mit Blick auf die vorgesehe-nen Ausbaustufen. „Bei der Patientenak-te wird nicht alles gleich ab dem 1. Januar gehen. Aber wir müssen mal anfangen.“

Kommunikationsauftrag an die Krankenkassen

Der geplante Einführungstermin der ePA ist nun noch wenige Monate entfernt. Ein relevanter Aspekt der Umsetzung ist, wer die Versicherten über ePA aufklärt und wie sie funktioniert. Die Kranken-versicherungen sind hier gefragt. Im Ge-setzentwurf heißt es unter anderem, dass jede Krankenkasse eine Ombudsstelle einrichtet, die Versicherte bei allen Fra-gen und Problemen bei der Nutzung der elektronischen Patientenakte berät. Des Weiteren beinhaltet das Gesetz einen Ab-schnitt über die Informationspflichten der Krankenkassen, wonach sie umfas-sen des Informationsmaterial bereithalten sollen. ‚Healthcare Marketing‘ hat sich per 14. August 2020 bei gesetzlichen Kranken-versicherungen umgehört, wie ihre ePA heißen könnte und welche Kommuni-kationsaktivitäten sie bislang planen. In den Antworten vonseiten der Barmer, der IKK classic, der AOK Nordost, der AOK Baden-Württemberg, der Siemens Betriebskrankenkasse, der Viactiv, der Hanseatischen Krankenkasse und der Pronova BKK geht es außerdem um den erwarteten Informationsbedarf der Ver-sicherten und um bisherige Erfahrungen mit digitalen Angeboten, speziell mit der Nutzung während der Corona-Pandemie.

Folgender Beitrag beleuchtet daher mögliche Themen der Krankenkassen-Kommunikation zum ePA-Start in ei-nem Planungsstadium. Veränderungen im Prozess der ePA-Umsetzung sind möglich, zudem gibt es weitere Akteure der Kommunikation. Dazu gehört die Gematik, Berlin, die für die Konzeption der Telematikinfrastruktur verantwort-lich ist. Die Gematik formuliert es als ihr Ziel, die Digitalisierung des deutschen Gesundheitswesens durch eine wertge-schätzte Telematikinfrastruktur sicher zu stellen. Im Patientendaten-Schutz-Gesetz sind Informationspflichten der Gesellschaft für Telematik vorgesehen. Die Gematik soll auf ihrer Internetseite Informationen für die Versicherten in präziser, transparenter, verständlicher, leicht zugänglicher und barrierefreier Form anbieten, unter anderem über die Telematikinfrastruktur, die Funktiona-litäten der elektronischen Patientenakte sowie die Rechte der Versicherten im Umgang mit Daten in der ePA. Bisher ist auf Gematik.de in der Themen-rubrik Anwendungen ein Beitrag über die ePA erschienen, in dem YouTube-Videos eingebunden sind. Die Videos er-klären beispielsweise: ‚Die elektronische Patienten akte – Was ist das?‘ und ‚Die ePA-App – Was kann sie?‘.

Schritt von der eGA zur ePA

Bei den Krankenkassen stehen einige nun offensichtlich vor der Aufgabe, ihren Versicherten eine ePA zu präsentieren, nachdem es zuvor auch eine eGA im

Mit dem Angebot der elektroni-schen Gesundheitsakte (eGA) Vivy haben einige Kassen digitale Erfahrungen gesammelt

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Service-Angebot gab. Ein Beispiel ist die elektronische Gesundheitsakte Vivy von dem gleichnamigen Start-up Vivy aus Berlin, ein 70-prozentiges Tochter-unternehmen der Allianz. Als eine sys-temübergreifende eGA-Lösung arbeitet Vivy mit verschiedenen Versicherungen zusammen, darunter private Versicherer wie Allianz, Gothaer oder Barmenia und gesetzliche Krankenkassen wie DAK-Gesundheit, IKK classic, Pronova BKK oder Siemens Betriebskrankenkasse. Solche Lösungen von einem Drittanbieter soll es nach dem Gesetzgebungswillen wohl zunächst nicht als ePA geben: Diesen Umstand kritisierte der Bundesverband Gesundheits-IT (bvitg), Berlin, anlässlich der Verabschiedung des Gesetzes. Durch letzte Änderungen am Gesetzesentwurf sei klargestellt worden, dass nur die ge-setzlichen und privaten Krankenkassen eine durch die Gematik zertifizierte Akte anbieten dürften. Sebastian Zilch, Ge-schäftsführer des bvitg, sagte: „Das ist eine bewusste Entscheidung gegen den Wettbewerb.“ Der bvitg forderte eine Öffnung des Marktes für Drittanbieter nach der Einführung der ePA, spätestens aber ab Januar 2022. Mit dem Angebot von Vivy haben die betreffenden Kassen bereits digitale Er-fahrungen gesammelt. Stefan Schellberg, Chief Digital Officer der IKK classic, bilanziert: „Bei der elektronischen Ge-sundheitsakte Vivy gehörten wir zu den Vorreitern, seit September 2018 über-nehmen wir die Kosten, wenn unsere Kunden Vivy einsetzen möchten. Das tun derzeit 9.000 Versicherte unserer Kasse, weitere 22.000 von ihnen nutzen den kostenfreien Bereich dieser App.“ Die Innungskranken kasse mit Sitz in Dresden hat 3,2 Millionen Versicherte. Ihre künftige ePA will die Kasse in ihre App einbetten. „Zum Start am 1. Januar 2021 bieten wir unseren Versicherten die ePA als Einzelanwendung an, der Name

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steht derzeit noch nicht fest“, kündigt Schellberg an. „Wir planen, im Laufe des Jahres 2021 die ePA in die Service-App der IKK classic zu integrieren, um damit viele nutzwertige Angebote für unsere Kunden bequem an einem Ort verfügbar zu machen.“ Auch die Pronova BKK ist bei Vivy da-bei. Sie hält sich mit der Bewerbung des Dienstes derzeit zurück. Joseph Meiser, Digital Health Expert bei der Pronova BKK, erläutert: „Wir bewerben die Nut-zung von Vivy derzeit nicht aktiv, da un-sere ePA dieser Anwendung gegenüber deutliche Vorteile für unsere Kunden mitbringen wird und die Einführung ja zeitnah erfolgen wird.“ Die Betriebs-krankenkasse aus Ludwigshafen bietet ihren mehr als 650.000 Versicherten bereits seit einiger Zeit die kostenfreie Nutzung von Vivy an. Nun plant sie ihre elektronische Patientenakte. „Der Name unserer ePA, unter der diese dann in den verschiedenen App-Stores zu finden sein wird, ist noch nicht veröffentlicht. Wir werden dieses kleine Geheimnis im vier-ten Quartal lüften“, verrät Meiser.

ePA-Planungen laufen

Zu dem vom Gesetzgeber angestrebten Start der ePA in 2021 haben die Kassen also ihre Planungen in Angriff genom-men. Bekannt ist der Name der eigenen Lö-sung beispielsweise bei der Barmer. Die Krankenversicherung mit Sitz in Berlin hat im Oktober 2019 angekündigt, mit dem Aufbau ihrer ePA unter dem Namen Barmer eCare zu beginnen. Den Zuschlag

diesem Zuge spielt auch der finale Name eine zentrale Rolle, den wir rechtzeitig kommunizieren werden.“ Die Kasse mit Sitz in Potsdam hat etwa 1,75 Millionen Versicherte. In der Vergangenheit war sie in die Entwicklung einer digitalen Patien-tenakte für AOK-Versicherte involviert: das sogenannte Gesundheitsnetzwerk. Dieses hatte die AOK Nordost Anfang 2017 federführend gestartet, unter Betei-ligung weiteret AOKen sowie des AOK-Bundesverbandes (vgl. ‚Healthcare Mar-keting‘ online – Juni 2017: ‚AOK treibt eigenes Gesundheitsnetzwerk voran‘). Die Website gesundheitsnetzwerk.de kommuniziert nun das Betriebsende des Projekts: „Der Gesetzgeber sieht vor, dass alle Krankenkassen ihren Versi-cherten ab 2021 eine elektronische Pa-tientenakte nach Vorgaben der Gematik zur Verfügung stellen. Deshalb wird die Pilotphase zum 31.08.2020 enden.“ Ab 2021 sollen demnach AOK-Versicherte bundesweit eine elektronische Patienten-akte der AOK nutzen können. Vonseiten der AOK Baden-Württemberg, Stuttgart, ist zu erfahren: „Die ePA der AOK Baden-Württemberg wird ‚AOK Mein Leben‘ heißen und als gleichnamige App zum ersten Januar 2021 verfügbar sein.“ In der Krankenkasse sind über 4,5 Millionen Menschen versichert.

Weitere Kassen verfolgen ihre Ansätze

Die SBK Siemens-Betriebskrankenkasse mit Sitz in Heidenheim nahe Ulm will der Namen ihrer ePA noch bestimmen. Franziska Herrmann, Stab Unterneh-menskommunikation bei der SBK, ver-antwortet die Kommunikationsmaßnah-men rund um die ePA und erzählt: „Wir werden den Namen gemeinsam mit un-seren Versicherten aussuchen – schließ-lich ist es ihre Akte.“ Bei dem derzei-tigen digitalen Angebot der Kasse mit rund 1,1 Millionen Versicherten steht die Online-Geschäftsstelle Meine SBK im Zentrum. „Es gibt eine Web-Version und eine App. Nahezu jeder zweite Ver-

Das Digitale Gesundheitsnetzwerk war ein digitales Angebot zur Kommunikation zwischen Patienten, Ärzten sowie Kran-kenhäusern, das federführend die AOK Nordost initiierte

für die technische Unterstützung erhielt das IT-Unternehmen IBM. Die Barmer zählt etwa neun Millionen Versicherte. In den vergangenen Jahren hat sie verschiedene Angebote für di-gitale Gesundheitskonten getestet. Dr. Regina Vetters, Leiterin der Digitalunit Barmer.i, erinnert: „Im Jahr 2007 hatten wir schon einmal eine Gesundheitsakte. Damals war der Markt allerdings noch nicht reif dafür, und es gab keine dafür vorgesehene Telematikinfrastruktur. Es fehlte eine tatsächliche Vernetzung zwischen Patienten und Ärzten.“ Daher habe die Barmer entschieden, ihre Leis-tungen erst dann in eine offizielle elek-tronische Patientenakte zu überführen, wenn kassenübergreifende Richtlinien vorhanden sind. „Wir haben dennoch diverse digitale Gesundheits-Services entwickelt“, hält Vetters fest. Seit drei Jahren gibt es bei der Barmer einen Gesundheitsmanager als Teil der Barmer-App. Vetters berichtet: „Mitt-lerweile planen mehr als 400.000 Versi-cherte damit online ihre Vorsorgetermi-ne und Impfungen und dokumentieren ihren Zahnbonus. Sie können auch ein-sehen, welche Beträge die Barmer bisher für sie ausgegeben hat.“ Die rege Nut-zung der digitalen Services werde ent-scheidend zu einer schnellen Akzeptanz der ePA beitragen. Die AOK Nordost steckt ebenfalls in den Planungen, um ihre Lösung vorzu-stellen. Matthias Gabriel, Pressesprecher der AOK Nordost, die für die Region Berlin, Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern zuständig ist, informiert: „Wir befinden uns derzeit in der Konzep-tionsphase für die Kommunikation. In

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sicherte nutzt sie inzwischen“, betont Herrmann. Die Nutzer können unter anderem ihre Kontaktdaten ändern, Rechnungen hochladen oder Auslands-krankenscheine und Mitgliedsbescheini-gungen herunterladen. Herrmann fügt hinzu: „Aktuell entwickeln wir gerade ein digitales Bonusprogramm.“Bei der Viactiv Krankenkasse, Bochum, ist die Umsetzung der ePA auch in Arbeit. Viactiv-Pressesprecher Georg Stamelos kündigt an: „Die elektronische Patien-tenakte der Viactiv wird in eine App eingebettet, die wir unter dem Namen ‚meine Gesundheit‘ einführen.“ Für ihre ca. 700.000 Versicherten bietet die Kasse bisher eine Service-App an. „Ak-tuell nutzen aktiv mehr als 33.500 Ver-sicherte unsere Viactiv-App“, berichtet Stamelos. „Wir haben die elektronische Gesundheitsakte von IBM für unsere Kunden eingeführt und damit die An-gebote der Viactiv-App ausgebaut.“ Mit der Service-App können die Versicherten beispielsweise Dokumente und Arbeits-unfähigkeitsbescheinigungen einreichen oder persönliche Daten ändern. Die HEK – Hanseatische Krankenkasse plant in ähnlicher Weise, ihre ePA in ihre Service-App einzubinden. Sven Schultz, Chief Digital Officer der HEK mit Sitz in Hamburg, konkretisiert zu dem Na-men des Angebots: „Genau wie unsere Gesundheitsakte bieten wir unseren Kunden ab erstem Januar 2021 die ePA unter dem Namen ‚Smarthealth‘ über

unsere Service-App an.“ Die HEK zählt mehr als 530.000 Versicherte und blickt auf verschiedene Erfahrungen mit di-gitalen Lösungen zurück. Laut Schultz hat sie bereits im Jahr 2004 einmal über das damalige Online-Kundenzentrum HEK24 ein digitales Gesundheitskonto angeboten. Zum aktuellen Angebot sagt Schultz: „Seit Oktober 2018 bieten wir unseren Kunden über die HEK Service-App eine Gesundheitsakte an. Aktuell nutzen mehr als 15.000 Kunden diesen Service aktiv.“ Von den per 14. August 2020 befragten acht gesetzlichen Krankenkassen können sich also fast alle auf Erfahrungen mit elektronischen Gesundheitsakten, digi-ta len Geschäftsstellen und Service-Apps stützen. Im Vergleich zur jeweiligen Gesamtzahl der Versicherten stellen die aktiven Nutzer allerdings häufig noch nicht die Mehrheit dar. Zum tatsächlichen Start der ePA wird sich zeigen müssen, wie groß das Interes-se der Versicherten an den sogenannten offiziellen Lösungen ist, die nun mit der Anbindung an die Telematik-Infrastruk-tur kommen sollen.

Barmer will Vertrauen und Akzeptanz stärken

Aus Sicht der Barmer gilt es, als Kran-kenkasse selbst voranzugehen und bei-spielsweise Transparenz zu schaffen, um

Wenn wir uns Vertrauen von unse-ren Versicherten und die aktive Nutzung der eCare wünschen, müssen wir auch selbst Vorbild sein und uns weiter öffnen. Daher trei-ben wir Transparenz in unseren eigenen Prozessen voran.Dr. Regina Vetters, Leiterin der Digitalunit Barmer.i bei der Barmer

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das Vertrauen für die neue technische Lösung zu gewinnen und infolgedessen eine rege Nutzung der elektronischen Patientenakte zu erreichen. Die Leiterin der Digitalunit Barmer.i, Vetters, sagt: „Wenn wir uns Vertrauen von unseren Versicherten und die aktive Nutzung der eCare wünschen, müssen wir auch selbst Vorbild sein und uns weiter öffnen. Da-her treiben wir mehr Transparenz in un-seren eigenen Prozessen voran.“ Bei ihren derzeitigen digitalen Services ermöglicht die gesetzliche Krankenkasse ihren Versicherten zum Beispiel, mithilfe des sogenannten Kompass in der Barmer- App den Bearbeitungsstatus ihres Kran-kengeldes live zu verfolgen. „Mehr als 100.000 Nutzer haben ihn bereits akti-viert. Zukünftig werden weitere Prozes-se wie Mutterschaftsgeld, Haushaltshilfe und Hilfsmittel ebenfalls im Kompass zu verfolgen sein“, legt Vetters dar. Die Barmer lerne laufend aus der Produkt-entwicklung der digitalen Services sowie aus Versicherten-Feedbacks und lasse dieses Wissen in die Entwicklung der elektronischen Patientenakte eCare ein-fließen.Ein weiterer Faktor ist das aktuelle Umfeld. Das Interesse der Versicherten an digitalen Kanälen ist während der Corona-Pandemie gestiegen. In der Bran-che geht das Wort von einem Digitalisie-rungsschub um. ‚Healthcare Marketing‘ hat nachgefragt, ob das auch die Erfah-rung der Krankenkassen ist. Vetters bestätigt: „Wir können tatsäch-lich von einem Digitalschub sprechen. Unsere Versicherten haben durch Coro-na noch mehr Vorgänge online erledigt.“ Insbesondere die Anträge auf Mutter-schaftsgeld und Bescheinigungen seien viel häufiger online abgerufen worden. Die Chefin der Digitalunit bilanziert zu-dem: „Im ersten Halbjahr ist die Zahl der Downloads der Barmer-App um mehr als 20 Prozent gestiegen.“Die Zielsetzungen zum offiziellen Start der ePA sieht Vetters vielschichtig. „Im ersten Schritt geht es erstmal um die grundsätzliche Akzeptanz und die Etab-lierung einer sicheren Infrastruktur, die von Patienten, Ärzten, Krankenhäusern und Apotheken gleichermaßen genutzt werden kann“, erörtert die promovierte Politikwissenschaftlerin, die im April 2017 die Leitung von Barmer.i über-nahm. Sie verdeutlicht: „Auch wenn vie-le unserer Kunden bereits mit digitalen

Services vertraut sind und offen für die eCare sein werden, startet mit der Ein-führung der ePA erstmal eine entschei-dende Lernphase für alle Beteiligten. Diese wird Zeit in Anspruch nehmen.“Es werde dauern, den Punkt zu errei-chen, an dem die ePA regelmäßig be-füllt und abgerufen wird. Das zeigen laut Vetters die Beispiele Estland und Dänemark, diese Länder hätten eine elektronische Akte schon vor über zehn Jahren eingeführt. „Mehrere Jahre sind vergangen, bevor die Nutzung der ePA dort selbstverständlich geworden ist“, unterstreicht die Politik-Expertin mit einer Dekade Erfahrung als Unterneh-mensberaterin im Gesundheitswesen bei McKinsey.

In Stufen planen und funktionale Anreize setzen

Vetters macht außerdem bewusst, wel-che Schritte in den Verwender-Ziel-gruppen nötig sind: „Die Versicherten müssen sich registrieren, ihre eCare akti-vieren und sie dann regelmäßig befüllen, sodass sie auch genutzt werden kann. Zudem spielen Ärzte eine Schlüsselrolle in der Einführung der ePA. Sie müssen sich technisch ausstatten, lernen, wie sie mit diesem neuen Arbeitsinstrument umgehen, und ihre Patienten begleiten.“ Diese Parameter könne die Barmer als Kasse nicht beeinflussen. „Den Erfolg in Anzahl oder Häufigkeit der Nutzung zu beziffern, ist daher momentan noch nicht möglich.“ Um zu unterstützen, dass die Nutzer-zahlen steigen, will die Barmer sich nach dem Thema Sicherheit vor allem auf zusätzliche Funktionen konzentrieren. Diese sollen individuell für die Barmer eCare in den Folgejahren nutzerzent-riert entwickelt werden. „Der Plan da-für steht schon, wir müssen das nur ein bisschen staffeln und natürlich auch tes-ten, welche Angebote wie ankommen“, merkt Vetters an. Je nach Phase der ePA-Einführung will die Barmer somit ihre Kommunikations-schwerpunkte setzen. „Zum Start der ePA ist Aufklärung das A und O. Die Priorität wird sein, Versicherten dieses neue Produkt und den Registrierungs-prozess zu erklären. Aus Sicherheits-gründen ist dieser relativ komplex, das schafft natürlich auch Hürden“, erör-tert die vormals im Journalismus tätige Abteilungsleiterin. Es komme darauf an, dass die Nutzer lernen, wie sie mit der ePA umgehen und diese regelmäßig befüllen. „Ab dem zweiten Halbjahr 2021 werden wir dann die Funktionen der eCare weiterentwickeln und entspre-chend unsere Versicherten regelmäßig über neue Services informieren.“Den Informations- und Beratungsbedarf zum ePA-Start schätzt Vetters als sehr groß ein, da die elektronische Patien-tenakte für Versicherte und Behandler ein völlig neues Instrument sei. „Die ePA wird regelmäßig in den Medien er-wähnt. Es geht aber immer um übergrei-fende Themen wie Datensicherheit und Technik. Sie sind zwar wichtig, erklären aber nicht konkret, wie die ePA funktio-

Bereits vom Start an muss für die Ver-sicherten die integ-rative Wirkung der ePA wahrnehmbar sein. Das erfordert eine Einführungs-kommunikation, die zwischen Kranken-kassen, Leistungs-erbringern und der Gematik abgestimmt ist.Stefan Schellberg, Chief Digital Officer der IKK classic

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niert und was man darin machen kann“, beschreibt die Barmer-Digitalmanagerin als Hintergrund. „Unsere Versicherten fragen sich, was ihnen die digitale Akte bringen wird. Uns ist es wichtig, diese Fragen schon jetzt zu beantworten, denn eine App wird nur gerne benutzt, wenn sie gut verstanden wird und sich in den Alltag der Menschen integriert.“Die Barmer hat laut Vetters bereits vor mehreren Monaten angefangen, über die ePA zu informieren, etwa über die eige-ne Webseite und die Mitgliederzeitung. „Für unsere Versicherten sowie für Ärzte stehen online FAQ zur Verfügung sowie Informationen, die die ePA und ihren konkreten Nutzen erklären. Je näher wir zum Start kommen werden, desto um-fangreicher wird das Informationsan-gebot werden.“ Die Information werde über alle Kanäle erfolgen, die Barmer-Versicherte nutzen, sowohl offline als auch online, beispielsweise über Social Media. „Die Barmer-Mitarbeiter wer-den auch eine wichtige Rolle spielen“, ergänzt Vetters. Sie seien am Telefon oder vor Ort die Anlaufstelle der Versi-cherten und würden sie beraten.

IKK classic fokussiert nutzvolle ePA-Erfahrung

Ihre Kommunikation zum ePA-Start plant ebenfalls die IKK classic. Ihr Chief Digital Officer, Schellberg, beschreibt die Zielsetzungen der ePA-Einführung dabei als eine gemeinschaftliche Aufga-be: „Nach dem Willen der Politik soll die ePA die Digitalisierung im Gesund-heitswesen beschleunigen. Krankenkas-sen und Leistungserbringer stellen laut gesetzlichem Auftrag die erforderliche Infrastruktur sicher. Alle Kassen arbei-ten hier systemübergreifend eng zusam-men.“ Der Leiter des Unternehmensbe-reichs IT und Infrastruktur bei der IKK classic ist auch ein Mitglied im Präsi-dium des Aufsichtsrats von Bitmarck. Dieses IT-Unternehmen mit Sitz in Es-sen beschreibt sich als Managed Service Provider im IT-Markt der gesetzlichen Krankenversicherung. Nach eigenen An-gaben entwickelt Bitmarck mit seinem Partner RISE die ePA für mehr als 80 gesetzliche Krankenkassen.Zu den allgemeinen Zielsetzungen bei der ePA-Einführung umreißt Schell-berg: „Bereits vom Start an muss für die

Versicherten die integrative Wirkung der ePA wahrnehmbar sein. Das erfordert eine Einführungskommunikation, die zwischen Krankenkassen, Leistungser-bringern und der Gematik abgestimmt ist.“ Vom Erfolg der gemeinsamen Kom-munikation werde die User-Zahl zum Start abhängen. Ein Aspekt der Wahr-nehmung sei es, dass die Interaktion zwischen ePA und Praxissoftware als

Insgesamt wird sich die entstehende Transparenz positiv auf die Versorgung der Patienten aus-wirken, wie wir als AOK Nordost in digi-talen Vernetzungs-projekten in unserer Region bereits zei-gen konnten. Da die elektronische Patien-tenakte eine echte Verbesserung der Versorgung ermögli-chen kann, wird das auch die Versicher-ten überzeugen.Matthias Gabriel, Presse-sprecher der AOK Nordost

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nutzbringend, die Daten- und Betriebs-sicherheit als zuverlässig erlebt würden. „Diese Erfahrung gilt es zu vermitteln und zu verstärken“, ist Schellberg über-zeugt. Mediziner und Therapeuten seien als Berater der Patienten für den Erfolg mit verantwortlich und würden die Ein-führung „hoffentlich tatkräftig unter-stützen“. Im ersten Schritt werde die ePA dem Ver-sicherten sein Dokumentenmanagement erleichtern und die Kommunikation im Behandlungsfall vereinfachen. „Ich rechne mit großem Interesse zum Start der ePA, aber wie bei allen Innovationen wird es kritische Stimmen geben, die wir auch ernst nehmen“, sagt der Chief Digital Officer der IKK classic.

Awareness erzeugen

Die Dresdener Kasse will die Aufmerk-samkeit für die ePA nachhaltig stärken. Schellberg argumentiert: „Die ePA wird perspektivisch das zentrale Medium im digitalen Ökosystem des Gesund-heitswesens. Daher ist eine nachhaltige, adressatengerechte Kommunikation erforderlich.“ Diese Kommunikation erfolge zunächst interdisziplinär durch die Kassen und die Gematik. „Als IKK classic sprechen wir unsere Kunden par-allel dazu ab dem vierten Quartal 2020 aktiv an“, äußert Schellberg. „Dazu nut-zen wir neben digitalen Medien unsere vielen Beratungsanlässe.“ Des Weiteren will sich die Krankenkasse gezielt an die Nutzer ihrer digitalen Services wenden. „Das Interesse an unseren digitalen Pro-dukten entwickelt sich rasant. Bei deren gegenwärtigen Usern werden wir zum ePA-Start mit Extra-Impulsen Awareness für das neue Produkt schaffen“, kündigt der Krankenkassenbetriebswirt an. Den Digitalschub in Zeiten der Corona-Pandemie hat der Chief Digital Officer auch beobachtet. „In der medizinischen Versorgung ist die Nachfrage nach di-gital gestützten Angeboten wie Online-Sprechstunden beim Arzt durch Corona deutlich gewachsen, auch deren generelle Akzeptanz steigt“, fasst Schellberg zu-sammen und berichtet: „Die Nutzerzah-len unserer eigenen Online-Filiale haben seit Beginn der Pandemie ebenfalls spür-bar angezogen. Statt den vor Corona üblichen 5.000 Neu-Usern pro Monat zählen wir jetzt monatlich gut 8.000

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Neuanmeldungen. In der Folge liegen wir aktuell bei über 300.000 Nutzern.“ Darüber hinaus hat sich die Inanspruch-nahme der telefonischen Beratung bei der IKK classic um 30 Prozent erhöht, und Kunden übermitteln Dokumente jetzt vermehrt in gescannter Form, wie der 54-Jährige erwähnt. „Über alle Ka-näle betrachtet, ist die Nutzung digitaler Angebote bei uns um rund zehn Prozent angestiegen“, resümiert Schellberg. Als erwartbare Fragestellungen der Versicherten beim ePA-Start nennt der CDO: „Erste Fragen werden die techni-sche Handhabung und die Kompatibili-tät mit den eigenen Endgeräten betref-fen, ebenso die Datensicherheit.“ Dazu will die IKK classic für Anlaufstellen sor-gen. „Wir beabsichtigen, zum Start ein User-Help-Desk anzubieten.“ Neben-dem sollen Kundenberater in mehr als 150 Service-Centern den Versicherten persönlich oder telefonisch zur Seite ste-hen. Schellberg erwähnt: „Fragen erwar-ten wir auch von einzelnen Leistungser-bringern im Zusammenhang mit deren Verwaltungssoftware. Immerhin handelt es sich um sensible Daten, deshalb ist es verständlich und richtig, dass auch von dieser Seite nachgefragt wird.“

AOK Nordost sieht Potenzial durch bisherige Projekte

Die AOK Nordost teilt bei diesen oft gleichen Stichworten, wie Daten und Versorgungsprozesse, den Fokus auf die Vorteile. Pressesprecher Gabriel schildert die Perspektive auf Ziele des ePA-Launches: „Die elektronische Pati-entenakte wird den Versicherten einen Überblick über ihre Behandlungsdaten bieten. Diese Daten können mit Ärzten und Kliniken geteilt und somit Prozesse vereinfacht werden. Die Patienten wer-den sich überflüssige Wege sparen kön-nen, unnötige Mehrfachuntersuchungen werden sich erübrigen und im Notfall haben Versicherte und Behandler wich-tige Daten parat.“Mit ihrem Benefit kann die ePA – nach diesen Überlegungen – ihre Zielgruppe erschließen. „Insgesamt wird sich die entstehende Transparenz positiv auf die Versorgung der Patienten auswirken, wie wir als AOK Nordost in digitalen Vernetzungsprojekten in unserer Regi-on bereits erfolgreich zeigen konnten“,

verweist Gabriel auf die Erfahrungen der Kasse. „Da die elektronische Pati-entenakte eine echte Verbesserung der Versorgung ermöglichen kann, wird das auch die Versicherten überzeugen und sich hoffentlich auch entsprechend in den Nutzerzahlen zeigen.“Wenn es darangeht, den Informations- und Beratungsbedarf der Versicherten zu beantworten, findet die AOK Nordost die Kommunikation der Vorteile wich-tig. „Zum Start der elektronischen Pati-entenakte wird es sicherlich viele Fragen zu den Funktionalitäten geben“, meint Gabriel. Hier werde die AOK Nordost ihre Versicherten über den Aufbau und die Funktionsweise der ePA aufklären

und ihnen erläutern, wie sie diese nut-zen können. „Aus unserer Sicht ist es zugleich wichtig, die positiven Auswir-kungen auf die Behandlung und Versor-gung zu verdeutlichen, um Akzeptanz zu schaffen und den Nutzen sowohl für Pa-tienten als auch Ärzte zu zeigen“, betont der Pressesprecher. Außerdem wolle die Kasse über die datenschutzrechtlichen Hintergründe aufklären, die bei der Ein-führung der elektronischen Patientenak-te von besonderer Bedeutung sind.Die aktuelle Nachfrage nach digitalen Services hat die AOK Nordost ebenfalls verspürt. Die Potsdamer setzen in der di-gitalen Kommunikation mit ihren Kun-den auf das Online-Portal ‚Meine AOK‘ und die dazugehörige Smartphone-App. „Über ein besonders geschütztes elekt-ronisches Postfach können Versicherte schnell und sicher mit ihrer Gesund-heitskasse kommunizieren“, erläutert Gabriel. „Während des Lockdowns in der Corona-Krise verzeichneten die digi-talen Angebote einen starken Zulauf bei unseren Kunden. Bereits im März stieg der Anteil der elektronischen Krankmel-dungen über das Online-Portal und die App um rund 50 Prozent.“ Seit Anfang des Jahres seien auf diesem Wege mehr als 15.000 Krankenscheine an die AOK Nordost übermittelt worden, die Versi-cherte zuvor größtenteils in den Service-centern vor Ort abgaben.

AOK Baden-Württemberg setzt auf Multiplikatoren

Von einem gestiegenen Interesse am On-line-Kundencenter infolge der Corona-Pandemie spricht auch die AOK Baden-Württemberg. Für ihre ePA-App, deren Launch sie zum ersten Januar 2021 plant, hat die Kasse ein Potenzial vor Augen. „Die AOK Baden-Württemberg geht davon aus, dass in den kommenden fünf Jahren circa 60 Prozent ihrer mehr als 4,5 Millionen Versicherten als aktive User der ‚AOK Mein Leben‘-App zu ge-winnen sind“, heißt es. Die Stuttgarter rechnen außerdem da-mit, dass die allgemeine mediale Bericht-erstattung nicht alleine dafür sorgt, dass Versicherte sich zur ePA schlau machen. „Der Informations- und Beratungsbe-darf wird mit Einführung der ePA sehr hoch sein. Dies haben Interviews mit Mitarbeitern der AOK Baden-Württem-

Wir müssen das Feedback der Nutzer einholen und die ePA daran ausrichten. Außer-dem müssen alle Akteure im Gesundheitswesen an einem Strang ziehen und vom Mehrwert überzeugt sein.Franziska Herrmann, Stab Unternehmens kom - mu nikation bei der SBK

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berg gezeigt“, teilt die Krankenkasse mit. „Auch wenn die ePA mit ihrer Einführung regelmäßig in den Medien erscheinen wird, werden sich nach Ein-schätzung der AOK Baden-Württemberg nur wenige Versicherte aktiv mit der ePA auseinandersetzen.“ In der Anfangszeit würden vermutlich vor allem Fragen rund um die Bedienung und Funktionen der ePA aufkommen. Eine Schlüssel-funktion werde dabei den Hausärzten und den Mitarbeitern in den eigenen Kundencentern zuteil. „Daher müs-sen diese Multiplikatoren zuerst infor-miert sein“, resümiert die AOK Baden- Württemberg.Der Kommunikationsplan der AOK Baden-Württemberg sieht mehrere Etappen vor. Zwischen August und De-zember 2020 sollen die Mitarbeiter der AOK Baden-Württemberg und die Leis-tungserbringer, zum Beispiel Ärzte und Krankenhäuser, über die Funktionsweise der ePA informiert werden. In den ersten beiden Quartalen 2021 ist eine reichwei-tenstarke Bewerbung über verschiedene Kanäle vorgesehen, beispielsweise in den Kundencentern der Kasse.

SBK geht in Dialog mit Tester-Community

Um die Wahrnehmung neuer digitaler Anwendungen durch die Versicherten-Zielgruppe abschätzen zu können, hat die SBK – Siemens Betriebskrankenkasse bereits in der Vergangenheit einen eige-nen Weg gesucht. Aus der süddeutschen Kasse, die gerade ein digitales Bonuspro-gramm für ihre Online-Geschäftsstelle entwickelt, berichtet die ePA-Kommuni-ka tionsverantwortliche Herrmann: „Bei allen Weiterentwicklungen binden wir unsere Versicherten mit ein – dazu haben wir vor einiger Zeit extra eine Tester-Community eingeführt.“ Neue digitale Features testen die Teil-nehmer dieser Community regelmäßig auf Herz und Nieren, so die Idee. „Das trägt zum Mehrwert bei“, ist Herrmann überzeugt.Die Nutzerschaft der bisher verfügbaren Online-Geschäftsstelle ist zudem durch den vielzitierten Digitalisierungsschub während der Pandemie gewachsen.

„Diesen Digitalisierungsschub hat es gegeben“, bestätigt Herrmann. „Bei der Nutzung unserer Online-Geschäftsstelle Meine SBK sehen wir eine enorme Stei-gerung der Nutzerzahlen. Zu Beginn der Ausgangsbeschränkungen im März lagen die Neuregistrierungen circa 150 Prozent über dem Jahresdurchschnitt. Fast jeder zweite Versicherte nutzt inzwi-schen Meine SBK, das sind über 417.000 Nutzer.“ Darüber hinaus würden inzwischen, Stand Juli, 17 Prozent aller Rechnungen digital eingereicht. Die Nachfrage nach digitalen Versorgungs- und Präventionsangeboten sei durch Corona ebenfalls gestiegen. „Erste Umfragen zeigen zudem: Obwohl schrittweise auch der persönliche Kon-takt wieder möglich wird, nimmt die Bedeutung von Online-Kanälen nicht signifikant ab. Es hat sich grundsätz-lich etwas verschoben“, konstatiert die stellvertretende Pressesprecherin mit den

Fachthemen Digitalisierung, Gesund-heitspolitik und Finanzkommunikation.„Langfristig werden sich meiner Mei-nung nach die Konzepte durchsetzen, die analoge und digitale Komponenten sinnvoll ergänzen.“Mit Blick auf den geplanten Start der ePA glaubt Herrmann einerseits an die Vorteile der Anwendung, andererseits gibt sie für die Kommunikation zu be-denken, dass die erste Ausbaustufe noch nicht perfekt sein wird. „Ich bin im Grundsatz überzeugt von der Idee einer ePA. Sie ermöglicht einen einfacheren und sicheren Austausch von Gesund-heitsdaten und – noch wichtiger – sie gibt unseren Kunden Transparenz. Das ist ein ganz wichtiger Schritt und wird dazu beitragen, dass unsere Versicherten mündiger und informierter sind, dass Gespräche auf Augenhöhe stattfinden.“ Die SBK-Kommunikatorin ist aber auch der Meinung, dass es noch ein weiter Weg ist, bis die ePA einen großen Nut-zerkreis hat. „Der Nutzen wird für die Versicherten erst im Laufe der Zeit klar werden“, argumentiert Herrmann. „Wir müssen uns bewusst sein, dass die ePA, die nächstes Jahr an den Start geht, noch nicht ideal ist. Da heißt es, ein klares Er-wartungsmanagement zu betreiben.“Wesentlich sei es, die ePA und ihre Funktionen kontinuierlich weiterzuent-wickeln und dabei die Bedürfnisse der Versicherten einzubinden. „Wir müssen das Feedback der Nutzer einholen und die ePA daran ausrichten. Außerdem müssen alle Akteure im Gesundheitswe-sen an einem Strang ziehen und vollends vom Mehrwert überzeugt sein“, appel-liert Herrmann. „Nur dann werden auch die Nutzer einen Mehrwert erkennen.“ Entsprechend geht sie auch hinsichtlich des Informationsbedarfs zum ePA-Start davon aus, dass die Nachfragen der Versicherten zunächst praktischer Na-tur sind – „Sie melden sich, wenn etwas nicht funktioniert und sie Unterstützung brauchen“, meint Hermann – und sich die Anwendung ansonsten bewähren und herumsprechen muss. „Ich glaube nicht, dass wir einen Schalter umlegen und wir dann einen massenhaften An-sturm erleben. Wie bei digitalen Pro-dukten üblich, muss das Produkt in der Praxis überzeugen.“

Die ePA ist tech-nisch auf einem hohen Standard entwickelt. Die von der Gematik vorge-gebene technische Infrastruktur ist sicherer als sonstige Standards zum Datenaus-tausch.Georg Stamelos, Pressesprecher der Viactiv Krankenkasse

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Eigene Kommunikationsmaßnahmen der SBK sind bereits in der Planung. „Dreh- und Angelpunkt der Kommuni-kation wird sicher unsere Website sein, auf der wir umfangreiche Informatio-nen für alle Versicherten zur Verfügung stellen werden“, sagt die Themenverant-wortliche vom Stab Unternehmenskom-munikation. „Unsere Erfahrung ist aber eine ganz einfache: Digitale Anwendun-gen brauchen wenig Werbung, wenn sie gut sind. Die verbreiten sich in Windes-eile wie von selbst.“

Viactiv will zu Jahresbeginn crossmedial kommunizieren

Die Frage, ob die ePA bereits in ihrer ers-ten Ausbaustufe überzeugt, klingt auch bei dem Viactiv-Pressesprecher durch. Stamelos skizziert als Hintergrund zum erwarteten Informations- und Bera-tungsbedarf der Versicherten: „Die ePA ist technisch auf einem sehr hohen Stan-dard entwickelt. Die von der Gematik vorgegebene technische Infrastruktur ist sicherer als sonstige Standards zum Datenaustausch.“ Doch zum Start der ePA können die Patienten zunächst nur die Zugriffsmöglichkeiten aktivieren, nicht die Freigabe einzelner Dokumente managen. „Somit erhält jeder Arzt Ein-sicht in alle Unterlagen“, verdeutlicht Stamelos. „Was aber interessiert den Arbeitsmediziner die Burnout-Diagnose des Psychiaters?“ Erst ein Jahr später werde die Hand-habung so feingranular, dass der Pati-ent entscheiden kann, wer was sieht. „Die Realität wird zeigen, ob die einge-schränkte Rechtevergabe die Akzeptanz gefährdet.“Laut dem Journalisten, der die interne und externe Kommunikation der Viactiv verantwortet, erwartet die Krankenkas-se vor diesem Hintergrund einen hohen Beratungsbedarf insbesondere zu den Mehrwerten der ePA und zu Fragen rund um den Datenschutz. Sicher werde es auch um Basisfragen zu Beantragung und Registrierung der ePA gehen.Um über die eigene ePA zu informieren, die in die App ‚meine Gesundheit‘ ein-gebettet werden soll, zieht die Viactiv beispielsweise das eigene Mitglieder-Medium heran. „Zunächst werden wir unsere App ‚meine Gesundheit‘ in unse-rer Mitgliederzeitung bewerben und un-

seren Versicherten ausführlich erklären, welche Möglichkeiten sie bietet und wie die ePA funktioniert“, kündigt Stame-los an und ergänzt: „Sicher werden wir zu Jahresbeginn crossmedial und über Pressemitteilungen an die Öffentlichkeit gehen.“ Als Zielsetzung verbindet er mit dem ePA-Start die Chance, Transparenz in puncto ärztlicher Behandlung zu schaf-fen und eine Verbesserung der sektoren-übergreifenden Versorgung herbeizu-führen. „Sicher erhoffen wir uns, die Sicherstellung einer vernetzten Grund-versorgung sowie eine ganzheitliche Diagnostik zu erleichtern. Wesentliches

Ziel muss die Vermeidung von Doppel-untersuchungen zum Wohle der Versi-cherten sein, ebenso wie die Vermeidung von Medikationsfehlern“, sagt der vor-malige Pressesprecher des Hauptstadt-kongresses Medizin und Gesundheit. Die Nutzung von digitalen Angeboten der Viactiv haben die Bochumer zuletzt aktiv beworben. „Aufgrund der Pande-mie haben wir unsere Online-Angebote ausgeweitet und unseren Werbefokus gezielt darauf ausgerichtet“, berichtet Stamelos. „Offensichtlich nehmen da-durch mehr Kunden die Online-Kurse der Viactiv in Anspruch und nutzen vermehrt unsere Web- und Chatange-bote.“ Den Chat hat die Kasse während der Pandemie live geschaltet. Dagegen lässt sich ein nennenswerter Anstieg der Kommunikation über E-Mail laut Sta-melos nicht feststellen. „Die Registrierungen der Viactiv-App bewegen sich durchschnittlich auf gleich-bleibendem Niveau und haben sich durch die Corona-Pandemie nicht stark verän-dert“, beobachtet der Pressesprecher wei-ter. Im Januar 2020 zum Beispiel konnten wir 3.253 Registrierungen verzeichnen, im März 2.606 und im Juni 2.154 Re-gistrierungen.“ Allerdings sei die Zahl der aktiven Nutzer seit Beginn des Lock-Downs leicht angestiegen. „Waren es im März rund 29.000, so liegen wir aktuell bei rund 34.000 aktiven Nutzern.“

HEK will Nutzerzahl der Service-App verdoppeln

Ein bisher kontinuierliches Wachstum der eigenen Service-App sieht auch die HEK – Hanseatische Krankenkasse. Chief Digital Officer Schultz konstatiert mit Blick auf die Nutzer-Entwicklung während der Corona-Pandemie: „Die Nutzeranzahl der HEK Service-App wächst kontinuierlich um monatlich circa 4.000 an. Überproportional ange-stiegen ist die Nutzung einzelner digita-ler Self-Services wie zum Beispiel Video-Konsultationen mit Arztpraxen.“ Die Service-App, die künftig auch die eigene ePA-Anwendung ‚Smarthealth‘ enthalten soll, hat laut Schultz aktuell mehr als 140.000 User. Vom Start der ePA erhofft sich die in Hamburg ansässige Krankenkasse künfti-ge, nutzenstiftende digitale Lösungen für ihr Service-Angebot. „Die Möglichkeit,

Die Möglichkeit, unseren Kunden neue digitale Services anbieten zu können – zum Beispiel E-Rezept, E-Heil- und Kosten-plan – und einen direkten Zugriff und damit volle Transparenz auf Gesundheitsdaten zu geben, stellt einen wesentlichen Mehrwert dar.Sven Schultz, Chief Digital Officer der HEK

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unseren Kunden neue digitale und smarte Services anbieten zu können – zum Bei-spiel E-Rezept, E-Heil- und Kostenplan – und unseren Kunden einen direkten Zugriff und damit volle Transparenz auf Gesundheitsdaten zu geben, stellt einen wesentlichen Mehrwert dar“, erklärt Schultz. „Unser Ziel ist, die Nutzeranzahl der HEK Service-App mit einer Vielzahl von attraktiven Mehrwertservices inner-halb der nächsten drei Jahre zu verdop-peln.“ Darüber hinaus sollten spürbare Kosteneinsparungen durch Vermeidung von Doppeluntersuchungen und Prozes-sautomatisierungen möglich sein, zählt der Digitalchef als Aspekte auf.Mit einem hohen Beratungsbedarf zur ePA rechnet die HEK in puncto Zugangs-möglichkeiten sowie Leistungsumfang und Nutzungsprozessen. „Aufgrund der kontinuierlichen Weiterentwicklung ge-hen wir zudem von einem dauerhaften Informationsbedarf aus“, fügt Schultz hinzu. Die Kasse hat vor, ab dem dritten Quartal 2020 mit aktiven Informations-Kampagnen überwiegend über digitale Kanäle zu beginnen.

Pronova BKK zielt auf Verständlichkeit

Auch die Pronova BKK will vor dem ePA-Start in die Kommunikation gehen. „Wir werden im vierten Quartal des laufenden Jahres mit unserer Kommuni-kation zur ePA durchstarten“, kündigt Meiser, der Digital-Health-Experte bei den Ludwigshafenern, an. „Dabei wer-den wir alle uns zur Verfügung stehen-den Kommunikationskanäle wie unsere Website, Social-Media-Kanäle, unser Kundenmagazin ‚Profil‘ wie auch die Möglichkeiten des persönlichen Kun-denkontaktes telefonisch, persönlich oder über unsere Online-Geschäftsstelle nutzen.“Die Pronova BKK sehe es als ihren Auf-trag an, alle ihre Kunden über die ePA zu informieren und Inhalte dafür möglichst verständlich und einfach aufzubereiten. „Wir rechnen mit einer Vielzahl und gleichzeitig einer großen Varianz an Fra-gestellungen“, sagt Meiser zum erwarte-ten Informationsbedarf. Die Fragen wür-den sich voraussichtlich um die Themen Registrierung, Onboarding, Austausch von Dokumenten und Datensicherheit drehen. „Aber auch zum Beispiel die

Umsetzung einer barrierefreien Anmel-dung für Menschen in einem Betreu-ungsverhältnis und die Zugriffe auf de-ren gespeicherte Daten werden Themen sein, die wir proaktiv kommunikativ aufbereiten werden.“Das Verbraucher-Interesse an digitalen Services hat die Betriebskrankenkasse in der Corona-Krise miterlebt. „Der Digitalisierungsschub ist im deutschen Gesundheitswesen und auch bei uns in der Pronova BKK sehr stark spürbar“, findet Meiser. „In unserer Online-Ge-schäftsstelle hatten wir beispielsweise im März 2020, zu Beginn der Corona-Pandemie, rund 50.000 Log-ins – eine

Steigerung gegenüber Dezember 2019 um fast 100 Prozent.“ Im März 2020 hätten die Versicherten außerdem rund 14.000 Arbeitsunfähigkeitsbescheini-gungen über die Online-Geschäftsstelle eingereicht, das sei ein Rekord.Unabhängig von der Pandemie-Situation baut die Pronova BKK ihre digitalen Services verstärkt aus, wie der Digital-experte anmerkt. „Seit diesem Jahr ist unser Bonusprogramm in unsere ‚Meine Pronova BKK‘-App integriert und wird dort intensiv genutzt. Wir rechnen da-mit, dass die Nutzungszahlen unserer digitalen Angebote weiterhin steigen.“ Eine wichtige Basis für den ePA-Start liegt für Meiser auf der technischen Ebe-ne des Vorhabens. „Grundlage ist ein guter, technisch möglichst einwandfreier Start des Projektes, den wir mit unseren Kooperationspartnern gemeinsam best-möglich vorbereiten“, meint der vorma-lige Leiter für strategisches & digitales Gesundheitsmanagement bei der Gotha-er Krankenversicherung, der nach weite-ren Stationen im Mai 2020 zur Pronova BKK kam. „Die Einführung der ePA liegt uns sehr am Herzen“, unterstreicht Meiser noch. „Es ist uns ein wichtiges Anliegen, un-seren Kunden die Chancen und Vorteile der elektronischen Patientenakte aufzu-zeigen sowie gleichzeitig über das wich-tige Thema des Datenschutzes zu infor-mieren und aufzuklären.“

Ausblick

Ob das Thema Datenschutz in den kom-menden Monaten zu einem Stolperstein der ePA-Einführung wird, bleibt zu ver-folgen. Verschiedene Umfragen haben in der Vergangenheit immer wieder gezeigt, wie wichtig deutsche Verbraucher das Thema nehmen. Einige der geäußerten Kommunikations-ziele bei den Krankenversicherungen – wie Aufklärung, Transparenz und Vertrauensbildung – können und müssen hier vielleicht einen Gegenpol schaffen. Selbst falls sich die Planungen verzögern sollten, dürften diese Ziele bedeutend bleiben.

Natascha Przegendza

Wir werden alle uns zur Verfügung stehenden Kommu-nikationskanäle wie unsere Website, Social-Media-Kanäle, unser Kundenmaga-zin ‚Profil‘ wie auch Möglichkeiten des persönlichen Kunden-kontaktes nutzen.Joseph Meiser, Digital Health Expert bei der Pronova BKK

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Krankenversicherungen

Verbrauchererwartungen als Treiber bei der Kommunikation der KassenWährend der Corona-Pandemie hätten sich viele deutsche Verbraucher eine aktive Beratung durch ihre Krankenkasse gewünscht. Auch das Interesse an digitaler Kommunikation der Kassen ist gestiegen. Das zeigt eine Studie der Boston Consulting Group. Das Beratungsunternehmen leitet potenzielle Veränderungen beim Geschäftsmodell der Krankenkassen daraus ab.

Der Wechsel zu digitaler Kommunikation angesichts von Kontaktbeschränkungen hat während der Corona-Pandemie zu Veränderungen geführt – auch in der Kun-denbeziehung zu Krankenkassen. Mit der These, dass Covid-19 nachhaltige Aus-wirkungen auf das Geschäftsmodell von Krankenversicherungen hat, erschien im Juni 2020 eine Studie der Boston Consul-ting Group. Die amerikanische Unterneh-mens- und Strategieberatung mit Büro in München und sechs weiteren Städten hat unter dem Titel ‚Moment der Wahrheit für die Krankenversicherung‘ die Erkennt-nisse aus einer Umfrage unter 1.500 Ver-sicherten sowie aus Projekterfahrungen und Interviews mit ihren Beratungskun-den aufbereitet (Info zur Studie: S. 27). Die Studienautoren sehen fünf Impli-ka tionen für die Zukunft: Erstens,

Versicherte wünschen sich eine aktive Ansprache und Beratung von ihrer Kran-ken versicherung. Deshalb sollten sich Krankenversicherungen zum vorsorgen-den Partner ihrer Versicherten wandeln. Zweitens, durch die Corona-Krise sind viele Versicherte erstmals mit Telemedi-zin in Berührung gekommen, die Nach-frage wird auch in Zukunft steigen. Da-her müssen die Kassen ihren Versicherten entsprechende Angebote machen. Drit-tens, während der Krise haben Versicher-te vermehrt auf digitalen Kanälen mit ih-rer Krankenversicherung kommuniziert und wollen diese Möglichkeiten auch weiterhin nutzen. Die Anbieter müssen folglich ihr digitales Angebot ausbauen. Viertens, bei Krankenkassen als Arbeit-gebern gab es während der Corona-Krise mehr Home-Office. Es ist zu erwarten,

dass Mitarbeiter dies künftig einfordern, folglich müssen Mitarbeiterführung und Arbeitsmodelle sich anpassen. Fünftens, alle genannten vier Aspekte ebnen den Weg für ein neues Organisationsmodell von Krankenversicherungen.‚Healthcare Marketing‘ hat bei den Stu-dienautoren nachgefragt, was das für die Kommunikation bedeutet: Wie die Krankenkassen ihre digitale Kommuni-kation verbessern könnten, wie es heute aussehen kann, aktiv mit Angeboten und Tipps auf Versicherte zuzugehen, und worauf es beim bevorstehenden Start der elektronischen Patientenakte (ePA) kom-munikativ ankommt. Antworten gibt Dr. Nicolas Busch, As-sociate Director Health Care Payers and Providers bei der Boston Consulting Group.

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Digitale Kommunikation ist zukünftig gefragter

Zu dem Aspekt der häufigeren digitalen Kommunikation hat die Studie unter 1.500 Krankenversicherten erhoben, wie stark die Veränderung während der Pan-demie war. 28 Prozent der Versicherten gaben an, vor der Corona-Krise die Web-site ihrer Krankenversicherung „sehr häufig“ oder „häufig“ genutzt zu haben, für die Zeit während der Krise sagten dies 37 Prozent. Das entspricht einer Er-höhung um neun Prozentpunkte. Für die Zukunft sagten 36 Prozent, sie wollen die Website ihrer Krankenversicherung „sehr häufig“ oder „häufig“ nutzen. Eine ähnliche Steigerung, ausgehend von einem niedrigeren Niveau, zeigt sich für Apps der Krankenversicherungen. 17 Prozent der Befragten meinten, sie hät-ten die App ihrer Kasse vor der Corona- Krise „sehr häufig“ oder „häufig“ ge-nutzt. Für die Krisen-Zeit fällt dieser Anteil mit 25 Prozent um acht Prozent-punkte höher aus (siehe Abb. 1).Im Vergleich zu anderen Branchen, hat sich der Krisen-Effekt hin zu mehr digita-len Kontakten bei den Kassen auch des-halb deutlich gezeigt, weil die Digitalisie-rung hier zuvor weniger stark ausgeprägt war. Studien-Mitautor Busch erläutert: „Wir denken, dass die aktuelle Steige-rung deutlich höher als in anderen Bran-chen ist. Dies hat verschiedene Gründe: Zum einen ist der Digitalisierungsgrad der Kommunikation mit Krankenkassen noch nicht so weit fortgeschritten wie in anderen Industrien.“ Beispielsweise laufe heute ein Großteil der Interaktionen mit einer Bank über digitale Kanäle ab, etwa beim Online-Banking. „Im Gesundheits-wesen läuft noch sehr viel analog oder per Telefon. Dadurch war die Startbasis relativ niedrig“, sagt Busch. Des Weiteren seien bestimmte digitale Kontaktmöglichkeiten, wie die Teleme-dizin, durch gesetzliche Regelungen in der Vergangenheit unterbunden gewe-sen. „Es gab für viele digitale Versorgun-gen keine Grundlage für die Vergütung – oder Limitierungen, wie stark Ärzte Telemedizin anbieten dürfen“, erinnert Busch. Vom Fernbehandlungsverbot war die Branche erst vor etwa zwei Jahren abgerückt (vgl. ‚Healthcare Marketing‘ online vom Mai 2018: ‚Deutscher Ärzte-tag stimmt für Fernbehandlung‘).

„Mit Beginn der Corona-Krise gab es hier eine sehr starke Dynamik“, stellt der Experte von Boston Consulting fest. „Zum einen dadurch, dass bestimmte Kanäle – zum Beispiel Geschäftsstellen – nicht mehr zugänglich waren für die Versicherten, zum anderen dadurch, dass der Zugang zu digitalen ‚Behandlungen‘, also die Krankschreibung per Video und Telefonie, erleichtert wurde.“Für die Zukunft sieht Boston Consulting „ein enormes Potenzial“ hinsichtlich der Digitalisierung der Kommunikation mit Krankenkassen, wie Busch bekräftigt: „Die Studie hat gezeigt, dass nicht nur die jünge-

re Generation die digitalen Kanäle nutzen möchte, sondern dass vor allem auch die Generation 60plus hier sehr offen ist.“

Nutzererfahrung der Kassen-Kanäle gilt es zu steigern

Um dem Interesse an digitaler Kommuni-kation gerecht zu werden, sollten Kran-kenkassen ihr Angebot hier ausbauen und professionalisieren, rät die Studie. Die Versicherten müssten gezielt zu di-gitalen Kanälen gelenkt werden und die Nutzer müssten dort intuitiv interagie-

Vor der Corona-Krise Während der Corona-Krise Zukünftig

App

17%

+46%

25%22%

ABB. 1: ANTEIL DER VERSICHERTEN, DIE DEN KANAL „SEHR HÄUFIG“ ODER „HÄUFIG“ GENUTZT HABEN BZW. NUTZEN WOLLEN

Website/Online

+36%

28%37% 36%

Frage: 1. Wenn Sie mit Ihrer Krankenversicherung in Kontakt waren, welche der folgenden Kanäle haben Sie vor dem Aus-bruch der Corona-Krise Anfang März 2020 zur Kommunikation genutzt? 2. Welche der folgenden Kanäle haben Sie während der Corona-Krise von Anfang März 2020 bis heute zur Kommunikation mit Ihrer Krankenversicherung genutzt? 3. Welche der folgenden Kanäle planen Sie zukünftig zur Kommunikation mit Ihrer Krankenversicherung wie häufig zu nutzen?Quelle: Boston Consulting Group 2020: ‚Moment der Wahrheit für die Krankenversicherung‘, Umfrage unter 1.500 Kranken-versicherten repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Region und Anteil gesetzlich oder privat versichert, Befragungszeitraum von Ende Mai bis Anfang Juni 2020

Während der Corona-Pandemie haben die Versicherten nach eigener Angabe deutlich häufiger die App oder die Website ihrer Krankenkasse für die Kontaktaufnahme genutzt

Märkte


ren können, etwa durch Chat-Bots oder geeignete grafische Oberflächen und User-Interfaces. Die heute vorhandene User Experience von Krankenkassen-Websites und -Apps sieht Studienautor Busch gemischt. „Ins-gesamt gibt es heute ein sehr heteroge-nes Bild und man sieht schon, dass sich in den letzten Jahren viel getan hat“, ist sein Eindruck. „Es gibt Kassen, die ein sehr modernes Erscheinungsbild haben und in denen das UI- oder UX-Design auf dem Level von anderen Dienstleis-tungsindustrien ist.“ Es gebe aber auch viele Kassen, bei denen das Angebot his-torisch gewachsen sei und bei denen die Nutzerführung nicht mehr den moder-nen Verbraucheransprüchen genüge. Bei den Kassen ist die Herausforderung allerdings auch eine besondere, merkt Busch an: „Im Gegensatz zum Online-Banking sind die Interaktionen mit dem digitalen Kanal der Kasse häufig auf zwei bis drei Zeitpunkte im Jahr begrenzt.“ Umso wichtiger sei es, dass Log-In und Nutzerführung einfach und intuitiv funktionierten. Häufige Verbesserungspotenziale sieht der Boston Consulting-Berater in folgen-den Punkten:

� Digitale Kanäle zu einer Priorität machen und definieren, was sie bieten sollen

� Aktives Marketing digitaler Kanäle, statt etwa Kunden durch Website oder Briefe zu Geschäfts-stellen hinzusteuern

� Aus Kundensicht relevante Services anbieten, ausgehend von Kundener-wartungen und häufigen Anliegen

� Ausgestaltung der Apps nach modernen UI-/UX-Kriterien

� Einfache Authentifizierungsverfah-ren unter Wahrung der Anfor-derungen für den Datenschutz implementieren

Neben der Frage nach dem Vorhanden-sein und der Gestaltung digitaler Kanäle scheint sich zudem die Frage zu stellen, ob ein Wunsch der Verbraucher zu be-dienen ist, dass Kassen mit relevanten Angeboten und Tipps auf sie zukommen.

Versicherte wünschen sich eine aktive Ansprache

Fast die Hälfte der Befragten bejahte bei der Umfrage für die Studie einen solchen

Wunsch in der Pandemie-Situation. 45 Prozent der Versicherten stimmten der Aussage zu: „Ich würde mir eine aktive Ansprache und Betreuung durch meine Krankenversicherung während der Co-rona-Krise wünschen“. Höher noch ist die Zustimmung zu anderen potenziellen Anlässen in der Zukunft (Abb. 2). So würden 71 Prozent der Versicherten für eine Erinnerung an eine Vorsorgeunter-suchung kontaktiert werden wollen.Die Ausrichtung von Krankenversiche-rungen auf eine aktive Interaktion und vorsorgende Funktion würde ihr bishe-riges Geschäftsmodell grundlegend än-dern, postuliert die Studie. Zu den noch herbeizuführenden Voraussetzungen für einen Rollenwandel gehört dabei, dass Krankenversicherungen die Daten nut-zen können, die für eine Identifikation und Ansprache der Risikogruppen nötig sind, und die beispielsweise künftig vor-liegen können durch die elektronische Patientenakte. Darüber hinaus müssten die Kassen konkrete Beratungsanlässe definieren und passende Angebote ent-wickeln – auch geeignete Mitarbeiter für eine aktive Ansprache und Bera-tung schulen. Insbesondere müsste der Gesetzgeber einen rechtlichen Rahmen

ABB. 2: ANTEILE DER VERSICHERTEN, DIE „VOLL“ ODER „TEILWEISE“ FÜR EINE AKTIVE ANSPRACHE DURCH DIE KASSE SIND

45%

Fast die Hälfte der Versicherten hätte sich eine aktive Ansprache und Beratung während der Corona-Krise gewünscht

Für verschiedene Anlässe wünschen sich immer mind. zwei Drittel der Versicherten zukünftig eine aktive Ansprache und Beratung durch ihre Krankenversicherung

Erinnerung zur Vorsorge

Hilfe bei Arzt-/ Krankenhaus-

auswahl

Beratung bei akuter Krankheit

Beratung bei chronischer Krankheit

71%

70%

69%

67%

Tortendiagramm links: Zustimmung zu der Aussage „Ich würde mir eine aktive Ansprache und Betreuung durch meine Krankenversicherung während der Corona-Krise wünschen“. Dar-gestellt ist der zusammmengenommene, prozentuale Anteil der Antworten „Stimme voll und ganz zu“ und „Stimme teilweise zu“. Tortendiagramme rechts: In welchen Fällen würden Sie sich zukünftig eine aktive Ansprache und Beratung durch Ihre Krankenversicherung wünschen? Dargestellt ist der Anteil der Antworten „Auf jeden Fall“ und „Vielleicht“. Quelle: Boston Consulting Group 2020: ‚Moment der Wahrheit für die Krankenversicherung‘, Umfrage unter 1.500 Krankenversicherten repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Region und Anteil gesetzlich oder privat versichert, Befragungszeitraum von Ende Mai bis Anfang Juni 2020

Viele Versicherte wünschen sich laut der Studie, dass ihre Krankenversicherung für ihre Gesundheit eine aktivere Rolle spielt

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schaffen, der die Verwendung der Daten der eigenen Versicherten erlaubt, skiz-ziert die Studie. Bisher gilt, dass Versicherungen nicht bestimmte Leistungen oder Anbieter bewerben sollen, etwa durch Empfeh-lungen. „Nach wie vor ist es richtig, dass Krankenkassen keine spezifischen Leis-tungserbringer empfehlen dürfen, um ei-nen direkten Eingriff in den Wettbewerb zu vermeiden“, erklärt Busch den Grund dafür. „Allerdings ist es Kassen durchaus erlaubt, über Selektivverträge mit einzel-nen Leistungserbringern Kooperationen einzugehen, die auch Exklusivleistungen für die eigenen Versicherten darstellen, zum Beispiel im Rahmen von Modell-vorhaben.“ Diese zusätzlichen Angebote könnten dann von Kassen an die eige-nen Versicherten auch aktiv beworben werden. Das könne über die Homepage, über ein Anschreiben der Versicherten oder über Informationen durch die Ärzte erfolgen. „Zusätzlich gibt es einige An-gebote der Kassen, mit denen Leistungs-erbringer verglichen werden“, führt Busch als Beispiel an. „Hier gab es im Innovationsfonds bereits Kooperationen mit spezifischen digitalen Angeboten und Leistungserbringern.“ Insbesondere bei telemedizinischen Leis-tungen habe sich dieses kooperative An-gebot schon lange etabliert.Zu der Frage, inwieweit Krankenkassen heute mit Angeboten und Tipps auf ihre Versicherten zugehen dürfen, ergeben sich laut Busch auch Veränderungen durch die Verabschiedung des Patien-tendatenschutzgesetztes am 3. Juli 2020. Der studierte Mediziner nennt dazu § 68b SGB V ‚Förderung von Versorgungs-innovationen‘, wonach Krankenkassen ihren Versicherten etwa Informationen zu individuell geeigneten Versorgungs-innovationen zur Verfügung stellen kön-nen. Dabei bleibt eine Beschränkung der Wahlfreiheit der Versicherten unzulässig und die Versicherten können der geziel-ten Information oder der Unterbreitung von Angeboten durch ihre Krankenkas-sen jederzeit schriftlich oder elektronisch widersprechen. „Weiterhin können die Krankenkassen keinen spezifischen Leis-tungserbringer empfehlen oder einen Be-such ausschließen“, hält Busch fest. „Sie können aber – nach Einwilligung des Versicherten – aktiv in den Dialog gehen und mit ihm Optionen diskutieren.“ Die Rahmenbedingungen für solche An-

sätze verändern sich nach Buschs Mei-nung derzeit schnell. „Aus unserer Sicht führt kein Weg da-ran vorbei, dass die Krankenkassen insbesondere im Bereich der digitalen Innovationen, wie bei den digitalen Ge-sundheitsanwendungen – DiGAs –, eine aktive Rolle spielen müssen“, äußert Busch. „Wichtig ist hierbei aber ein offe-ner Dialog mit den Ärzten, Krankenhäu-sern und sonstigen Leistungserbringern. Das Engagement als Gesundheitsdienst-leister soll ja am Ende dem Versicherten den größtmöglichen Nutzen bringen. Dafür müssen alle Akteure im Gesund-heitswesen zusammen agieren und ge-meinsame Plattformen schaffen.“

Start der elektronischen Patientenakte steht bevor

Als ein nächster Schritt im deutschen Ge-sundheitssystem darf nun die Einführung der E-Patientenakte (ePA) gelten. Die ge-setzlichen Krankenkassen sollen sie ihren Versicherten ab 2021 anbieten, und ein Schwerpunkt des Patientendaten-Schutz-Gesetzes lag darauf, Fragen der Umset-zung zu klären. Eine solche Frage ist beispielsweise: Wer informiert und klärt die Versicherten auf? Unter anderem bestimmt das Gesetz, dass die Kranken-kassen Ombudsstellen zum Thema ein-richten, an die sich Versicherte mit ihren Fragen wenden können.„Bei der Präsentation der ePA an die Versicherten werden diejenigen Kassen einen Vorteil haben, die es schon in der Vergangenheit geschafft haben, ihre

Versicherten digital zu erreichen, zum Beispiel über ihre Kunden-App“, glaubt Busch. Hier gebe es große Unterschiede zwischen den Kassen hinsichtlich der Durchdringung.Mit Blick auf die zukünftige Kranken-kassen-Kommunikation erwartet Bos-ton Consulting in den kommenden zwei Jahren verschiedene Entwicklungen. Der Associate Director Health Care Payers and Providers nennt eine deutlich ak-tivere Rolle der Krankenkassen in der Versorgungssteuerung der Versicherten, einen starken Ausbau der digitalen Ka-näle und eine fokussierte Nutzung von Online-Geschäftsstellen, Apps und Web-seiten. Hinzu kommt „eine stärkere In-dividualisierung der Ansprache – mit Angeboten, die gezielt für einzelne Versi-cherte passen“, prognostiziert Busch.

Natascha Przegendza

Die Studie‚Moment der Wahrheit für Kranken-versicherungen‘ beruht laut Boston Consulting Group auf einer aktuellen repräsentativen Umfrage unter 1.500 Versicherten in Verbindung mit ei-gener Projekterfahrung während der Corona-Krise. Die Umfrage hat von Ende Mai (Kalenderwoche 22) bis An-fang Juni (KW 23) stattgefunden. Die Befragten-Gruppe war repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Region und Anteil gesetzliche oder private Kran-kenversicherung. Die Projekterfahrung umfasst Projekte bei gesetzlichen und privaten Krankenversicherungen – mit Themen wie Digitalisierung des Geschäftsmodells, Anpassungen der Organisationsstrukturen, Neuaufstel-lung der Kundeninteraktionen, neue Versorgungsmodelle und ähnliches. Die Autoren der Studie sind Dr. Mat-thias Becker, Managing Director und Senior Partner im Frankfurter Büro sowie Leiter des Beratungssegments Krankenversicherungen, Krankenhäu-ser und Gesundheitssysteme für die Regionen Europa und Mittlerer Osten, neben Dr. Nicolas Busch, Associate Director Health Care Payers and Pro-viders sowie Experte für Krankenversi-cherungen, Krankenhäuser und Digita-lisierung im Gesundheitswesen.

Dr. Nicolas Busch, Associate Director Health Care Payers and Providers bei Boston Consulting, ist Mit-Autor der Studie

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Blut ist für den Körper lebenswichtig. Mit Unterstützung des Herz-Kreislauf-Systems stellt es die Funktionalität der verschiedenen Körpergewebe über vielfältige Transport- und Verknüpfungsfunktionen sicher.

Der Kraftstoff des KörpersMicro-Trends

App beurteilt Hämoglobinspiegel Forscher der Purdue University haben eine Software entwickelt, die die Diagnose von Blutkrankheiten vereinfacht, indem sie zur Beurteilung des Hämoglobinspiegels eine Smartphone-Kamera verwendet. Das Protein Hämoglobin kann als Marker für Zustände wie Anämie oder Nierenverletzungen eingesetzt werden. Ein Algorithmus wandelt die Fotos in hochauflösende digitale Spektralsignale um, die dann von einem anderen Algorithmus analysiert werden, um den Hämoglobinwert zu ermitteln. Da-mit soll eine weniger invasive Methode angeboten werden können, die in Entwick-lungsgebieten eingesetzt werden könnte.

Initiator: Purdue University, West Lafayette/USA; Quelle: https://www.purdue.edu/

Blutplättchen werden zu Microbots Wissenschaftler der University of California, San Diego und der University of Science and Technology Beijing haben einen Weg gefunden, Blutplättchen so zu manipulieren, dass sie sich aktiv durch den Blutkreislauf bewegen, statt zu treiben. Dazu haben sie die Blutzellen mit einem Harnstoff-Antrieb ausgestattet. Ein Biotin-Urease-Komplex sorgt für eine chemische Reaktion, die dem Plättchen Schub gibt. Sie bedeckt nur eine Hälfte der Zelle und schiebt sie in eine Richtung. So könnten die Zellen gezielt Arzneimittel an Krebszellen oder Bakterienherden abgeben, ohne von außen gesteuert zu werden.Initiator: University of California, San Diego/USA, University of Science and Techno-logy Beijing/China; Quelle: https://techxplore.com/news/2020-06-drug-carrying-plate-lets-propel-biofluids.html

Künstliche rote BlutkörperchenForscher der University of New Mexiko haben künstliche rote Blutkörperchen entwi-ckelt, die sowohl alle Hauptfunktionen der echten Zellen, die sie nachahmen, über-nehmen können, als auch biosensorische Eigenschaften besitzen. Die künstlichen Zellen können Hämoglobin tragen und Sauerstoff binden, während sie gleichzeitig die notwendigen Proteine auf ihrer Oberfläche präsentieren, sodass das Immunsys-tem sie als nativ erkennt. Diese Eigenschaften verleihen den neuen Zellen die Fähig-keit, den Sauerstoff dorthin zu transportieren, wo er benötigt wird.Initiator: University of New Mexico, Albuquerque/USA; Quelle: https://www.medgadget.com

Trendonebefasst sich als Trendforscher und Innovationsberater mit den Produkten und Technologien der Zukunft. Mit einem Netzwerk von weltweit über 80 Scouts identifiziert das 2003 gegründete Hamburger Unternehmen (Micro-)Trends und gibt diese als Impulsgeber für Innovationen bran-chenübergreifend in Studien und Workshops an Unternehmen weiter. � www.trendone.de

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Advertorial

Detailblick Apotheken-Fortbildungen

ApoChannel®: Viel mehr als nur eine digitale SchulungsplattformBeschäftigt man sich intensiver mit Fortbildungs- und Schulungstools für das Apothekenpersonal, so stellt man schnell fest, dass das Angebot im Markt mittlerweile sehr breit gefächert ist.

Überall findet man E-Learnings zu In-dikations- themen, Webinare zum Be-ratungsalltag, zahlreiche Produkt- und Themenbefragungen sowie Wissenstests. Auf den ersten Blick erscheinen alle Platt-formen und Vorgehensweisen der Anbie-ter gleich gut aufgebaut und ähnlich von der zielgrup- penspezifischen Machart. Spätestens seit diesem Jahr ist klar: Digi-tale Marketing- und Vertriebsaktivitäten sollten solider und nachhaltiger geplant werden als es oftmals noch der Fall ist. Aber neben der Wahl zwischen On- und Offline-Strategien steht eine andere Fra-ge im Vordergrund: Wie sollte man sein Werbebudget generell am besten auf die relevanten Zielgruppen aufteilen und welche Gewichtung ist hierbei die rich-tige? Der Blick auf die Mediaspendings des ersten Quartals 2020 zeigt: Die Arz-neimittelhersteller gehörten mit einem Investment von 55 Millionen Euro in den ersten drei Monaten dieses Jahres zu den Top-Branchen bei der Consumer-Werbung. Hauptsächlich fließen hierbei die Gelder mit mehr als 50% in TV-Werbung, und knapp 30% werden in klassische Publikumszeitschriften inves-tiert. Vergleicht man diese Ausgaben mit denen für die Fachzielgruppe, so erschei-nen diese mit einem einstelligen Prozent-bereich völlig unverhältnismäßig. Ist das

Apothekenteam denn nicht so wichtig? Ganz im Gegenteil: Die persönliche Be-ratung durch das Apothekenpersonal ist für die Kaufentscheidung mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar noch eine Spur wichtiger als die reine Brand Awareness durch klassische Werbemaß-nahmen.

Schulungen bilden eine starke Basis

Verdeutlicht man sich zudem die Tatsa-che, dass zwischen 40% und 70% der Konsumenten indikationsübergreifend bei gesundheitlichen Anliegen ohne kon-kreten Produktwunsch in die Apotheke gehen, so ist es unabdingbar, Apothe-ker/ innen und PTA bei der Planung der Kommunikationsmaßnahmen klar in den Fokus zu rücken. Denn genau diese Fachzielgruppe empfiehlt vorzugsweise Produkte, die sie gut kennt, und von de-nen sie überzeugt ist. Wenn ein Produkt einmal inhaltlich in der Empfehlung ver-ankert ist, so ändert sich das oft über vie-le Jahre nicht. Aber welche Art der Schulungsform funktioniert denn jetzt besonders gut für die Marke und die Produktthemen, die man dem Apothekenteam möglichst

praxisorientiert und bestenfalls auch absatzfördernd nahebringen möchte? Das Fortbildungs- und Schulungstool ApoChannel® setzt hierbei seit einigen Jahren auf eine bewährte Kombination: Qualitativ hochwertige Videobeiträge, die zum ei-nen tiefgreifend schulen, und anschlie-ßende Befragungen, die zum anderen für die Verinnerlichung des Gesehenen sorgen. Mit weiteren buchbaren Optio-nen wie zusätzlichen Bestell- und Infor-mations-Downloads sowie Newsletter-Registrierungen oder der Anfrage eines ergänzenden Außendienstkontakts be-geben sich die Apothekenmitarbeiter auf ein sehr hohes Interaktionslevel mit den jeweiligen Produkten bzw. den absen-denden Unternehmen.

24.000 Apothekenmitarbei-ter/innen nutzen ApoChan-nel® via eigenem iPad

Die aktuellen Zugriffszahlen dieses digi-talen Schulungs-Tools zeigen, dass sich ein Großteil der knapp 24.000 registrier-ten Apo- theker/innen und PTAs Wissen-sinput zu aktuellen Beratungsthemen per Video abrufen – und das trotz steigenden Belastungen im Be- rufsalltag. Vor allem in den Abend- stunden und am Wochen-ende verzeichnet ApoChannel® derzeit sehr hohe View-Rates des umfangreichen Bewegtbild-Contents. Zahlreiche Case Studies zeigen, dass sich die Schulung des Apothekenpersonals positiv auf das Empfehlungsverhalten und den Absatz der geschulten Präparate auswirkt.


Sie möchten Ihre Empfehler in den Apotheken nachhaltig infor-mieren und schulen? Sie möchten von uns in Ihren Vertriebs- und Marketingaktivitäten unterstützt werden? Dann kontaktieren Sie uns gerne für ein erstes Beratungsgespräch – wir freuen uns, mit Ihnen gemeinsam Ihren Erfolg zu planen!

Kontakt bei marpinion: Natalia Bürgelt – E-Mail: [email protected]

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Healthcare Marketing 9/2020

Spot des Monats

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Gold-Gewinner Happybrush setzt auf DesignIn der Voting-Runde vom ‚Spot des Monats‘ August vergibt die neubesetzte Jury fünf Medaillen. Während häufig emotionale Spots der Schlüssel zum Erfolg bei dem Wettbewerb waren, punktet Happybrush mit einem 3D-animierten Produkt-Spot und sichert sich Gold.

Im Konsumgütersegment der Körper-pflegeartikel in Deutschland sind Zahn- und Mundpflegeartikel unter den fünf wichtigsten Warengruppen. Der Umsatz mit Produkten aus diesem Segment wird hierzulande laut Statista auf rund 1,6 Milliarden Euro taxiert, das weltweite Marktvolumen auf rund 38 Milliarden US-Dollar geschätzt. Zahnbürsten gehö-ren zwar zu den Gegenständen des tägli-chen Gebrauchs, doch in Sachen Image oder Aufmerksamkeit bewegen sich die Produkte aus Sicht der Konsumenten eher im Low-Interest-Bereich. In Sachen der Werbung für die Produkte rund um Zahnpflege und Mundgesundheit setzen Hersteller nicht selten noch immer auf Elemente wie strahlend weiße Zähne und Zahnarzt-Praxen-Setting. Der Ge-winner beim ‚Spot des Monats‘ im August punktete nun mit einem Produkt-Spot, der nicht in dieses Raster fällt und einen ande-ren Ansatz gewählt hat. Mit dem inhouse umgesetzten Spot ‚Vibrations For A New Generation‘ traf das Team der Happyb-rush GmbH den Nerv der Jury. Anfang 2016 in München von Florian Kiener und

Stefan Walter gegründet mit dem Ziel, Mundpflege einfacher, preiswerter und weniger medizinisch zu machen, hat das junge Unternehmen unter anderem eine elektrische rotierende Zahnbürste, eine Schallzahnbürste sowie vegane Zahnpasta-Varianten im Portfolio. Ästhetisch, mit ansprechendem Design und zeitgemäßer Technik – das ist der Anspruch des Unternehmens. Der aktu-elle Spot soll vor allem umweltbewusste, reisefreudige und moderne Digital Nati-ves ansprechen und wird daher vorwie-gend über digitale Kanäle ausgesteuert. Happybrush Co-Gründer Walter erläu-tert die Hintergründe: „Die Kampagne ist ein Element von vielen weiteren Videos, wobei wir neben 3D-Animationen auch UCG einsetzen. Gerade die Kombination aus starken Produktfeature-Kampagnen und emotionalen Lifestyle-Videos zahlt ideal auf unsere Marke ein.“ Bei der Ent-scheidung für die 3D-Umsetzung spielte ein weiterer Faktor eine Rolle. Walter: „Es gibt unzählige Video-Konzepte, doch gerade als Start-up sind kleine Bud-gets zu beachten. Ein 3D-Video ist hier

ein kosteneffizientes Format, welches ohne Darsteller, Location und Co. in kurzer Zeit realisierbar ist. Zudem sind leicht Änderungen möglich, um das Vi-deo beispielsweise mit anderen Model-len, Sprachen oder Farben individuell an die Bedürfnisse anzupassen.“Neben Gold für Happybrush vergab die Jury weitere vier Medaillen: Silber räumt die zweite Folge der Koch-Tutorials des ‚GenussKompass‘ von AstraZeneca mit Deutschlandsitz in Wedel ab, umgesetzt von der Kölner Agentur antwerpes. Be-reits im Mai versilberte das Duo beim ‚Spot des Monats‘ einen Spot aus der Serie. Doppelt Bronze holt WEFRA Life, Neu Isenburg, mit ihrem Kunden En-gelhard Arzneimittel, Niederdorfelden, für zwei 15-Sekünder aus der Kampa-gne für das Wundheilgel Tyrosur. Ein Produkt-Spot für Tebonin von Hersteller Dr. Willmar Schwabe, realisiert von der Mannheimer Agentur Isgro Gesund-heitskommunikation komplettiert den Kreis der Preisträger in der aktuellen Voting-Runde.

Anna Jäger

Der WettbewerbMit dem Wettbewerb ‚Spot des Monats‘ möchte ‚Healthcare Marketing‘ eine Plattform für Bewegtbild-Kommunikation in der Gesundheitsbranche bieten. Unternehmen, Agen-turen, Produktionsfirmen, Verlage und Institutionen können Spots einreichen, die jeweils in den letzten zwölf Monaten vor dem Einreichungstermin im deutschsprachigen Raum gelaufen sind bzw. zum Zeitpunkt der Einreichung noch laufen. Eine unabhängige Jury aus Branchenexperten bewertet die Einreichungen. Der Wettbewerb fließt auch in die Wertung unseres Kreativrankings ein. � www.healthcaremarketing-spotdesmonats.de

Spot des Monats


Die Gewinner im Monat August

Platzierung Titel Auftraggeber Produkt Agentur

Produkt und Marke (B2C)Gold Vibrations For A New

GenerationHappybrush Happybrush VIBE 3 Schall-

Zahnbürsteinhouse

Bronze Ich habs natürlich nicht vergessen!

Dr. Willmar Schwabe Tebonin konzent Isgro Gesundheitskom-munikation

Bronze Drück auf die Tube! – Coole Socke

Engelhard Arzneimittel Tyrosur WEFRA Life

Bronze Drück auf die Tube! – Galionsfigur

Engelhard Arzneimittel Tyrosur WEFRA Life

Shortlist Die ilon-WG Cesra Arzneimittel ilon Salbe classic Jäger Health

Tutorials & Storytelling-Filme (B2C)Silber GenussKompass – Episode 2 AstraZeneca AstraZeneca antwerpes

Shortlist easypod AR-App – Video Merck Serono easypod Isgro Gesundheits-kommunikation

© Healthcare Marketing 2020

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Das Dental-Start-up Happybrush setzte sich mit einem Design-zentrierten Spot gegen die Konkurrenz durch

Die BewertungPro Spot können die Juroren jeweils bis zu zehn Punkte verge-ben. Am Ende der Auswertungsphase werden die vergebenen Punkte je Einreichung addiert und durch die Menge der jeweili-gen Bewertungen dividiert. Die Platzierungen werden anhand eines Punktesystems vorgenommen: Gold 10 bis 8,5 Punkte, Silber 8,4 bis 7 Punkte, Bronze 6,9 bis 5,5 Punkte, Shortlist 5,4 bis 4,5 Punkte.

Die KategorienHealthcare-Spots für Patienten (B2C):Produkt und Marke, Tutorials und Storytelling-Filme, Image und Awareness

Healthcare-Spots für Professionals (B2B):Digital, Messen und Veranstaltungen

Spot des Monats


Spot des MonatsSpot des Monats

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„Gute und moderne Zielgruppenan-sprache bei klarer Differenzierung gegenüber der sonstigen Werbung für elektrische Zahnbürsten.“

Jens-Oliver Koch, Brand Manager Cramp & Laxative MCM Klosterfrau Vertriebsgesellschaft

„Die rockt den langweiligen/austauschbaren Zahnbürs-ten-Werbung-Sumpf mal auf. So geht´s auch.“

Dr. Andreas Bachmann, Inhaber Ab.Jetzt

„Ein Produkt mit tollem Design und guten Features kann man getrost zum Helden des Spots machen und das ist hier sehr gut gelungen: modern, argumentativ überzeugend und durch

die Musik kraftvoll dynamisch.“

Swea von Mende, Geschäftsführerin von Mende Marketing

Das Jury-Urteil

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Der Spot für die happybrush Vibe 3 Schall-Zahnbürste setzt auf 3D-Animation und soll vor allem umweltbewusste, reisefreudige und moderne Digital Natives ansprechen

„Sehr gut verständlich, gute Umsetzung. Trifft den Geschmack und Zeitgeist der Zielgruppe. Insze-nierung des Produktes schafft Begehrlichkeit.“

Markus Jarre, Leitung Verkaufsmarketing Tele 5

Vibrations For A New Generation

Kategorie: Produkt und Marke (B2C)Produkt: happybrush VIBE 3 Schall-Zahnbürste

Produktsegment: DentalAuftraggeber: Happybrush, München

Umsetzung: inhouse

Hier geht es zum Spot...

Spot des Monats

Healthcare Marketing 9/2020 33

Spot des Monats

GenussKompass – Episode 2

Kategorie: Tutorials und Storytelling-Filme (B2C)Produkt: AstraZenecaProduktsegment: OnkologieAuftraggeber: AstraZeneca, WedelAgentur: antwerpes, Köln

AstraZeneca hat mit Unterstützung durch antwerpes den ‚Ge-nussKompass‘ entwickelt – ein multimediales Service-Angebot rund um das Thema Ernährung inklusive Koch-Tutorial-Videos für therapiebelastete Menschen mit Lungenkrebs und Angehörige

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Silber

„Informativ, kommt gut rü-ber und beleuchtet die Prob-leme der Zielgruppe gut.“

Markus Queitsch, Mitglied der Geschäftsleitung / Head of Media

Sales Quintessence Publishing

„Sehr gut umgesetzt, mit einer wichtigen Thematik bei Krebspa-tienten, dem Essen. Das Tutorial klärt sehr sympathisch auf, mit interessanten Erklärungen zum Krankheitsbild in Kombination mit der Ernährung. Tolle Idee und Um-setzung, bei einem so schweren Thema.“

Natalie Bürgelt, Mitglied der Geschäftsleitung marpinion

Das Jury-Urteil

„Wir haben den Spot bewusst technologie- und designzentriert gestaltet, um die Vorteile unserer Marke und unseres Produkts für Kunden schnell erfassbar zu machen. Die Kombination aus hochwertiger 3D-Animation, schnellen Cuts, ungewöhnlichen Perspektiven und dynamischer Musik mit Inszenierung als Lifestyle-Produkt tragen aus unserer

Sicht zum Erfolg des Spots bei. Die Kampagne ist ein Element von vielen weiteren Videos, wobei wir

neben 3D-Animationen auch UCG einsetzen. Gerade die Kombination aus starken Produktfeature-Kampagnen und

emotionalen Lifestyle-Videos zahlt ideal auf unsere Marke ein.“

Stefan Walter, Co-Gründer und Geschäftsführer Happybrush

Der Auftraggeber


Spot des Monats

Ich habs natürlich nicht vergessen!

Kategorie: Produkt und Marke (B2C)Produkt: Tebonin konzentProduktsegment: NeurologieAuftraggeber: Dr. Willmar Schwabe, KarlsruheAgentur: Isgro Gesundheitskommunikation, Mannheim

Dr. Willmar Schwabe will die Zielgruppe 60+ aktivieren, beim Thema Vergesslichkeit frühzeitig etwas zu tun. Der Spot für Tebonin versucht, dieses Thema mit einer bekannten Alltagssi-tuation – dem Einkaufen – zu verknüpfen

Drück auf die Tube! – Coole Socke

Kategorie: Produkt und Marke (B2C)Produkt: TyrosurProduktsegment: WundversorgungAuftraggeber: Engelhard Arzneimittel, NiederdorfeldenAgentur: WEFRA Life, Neu-Isenburg

Zum 60-jährigen Jubiläum von Tyrosur Wundheilgel lancierte Hersteller Engelhard Arzneimittel 2020 eine neue Werbekam-pagne. Die TV-Spots bilden Protagonisten in verschiedenen Alltagsituationen ab und setzen dabei auf Wortwitz und Selbstironie.

Drück auf die Tube! – Galionsfigur

Kategorie: Produkt und Marke (B2C)Produkt: TyrosurProduktsegment: WundversorgungAuftraggeber: Engelhard Arzneimittel, NiederdorfeldenAgentur: WEFRA Life, Neu-Isenburg

Setting für den zweiten 15-Sekünder aus der Tyrosur-Kampa-gnenreihe ist im Baumarkt. Die Botschaft: Das Leben gehört denen, die Spaß daran haben, es auch in vollen Zügen zu genießen, Mut beweisen und etwas riskieren. „Drück auf die Tube! Für die kleinen Schürfwunden, Kratzer und Co., die dabei passieren können, gibt‘s Tyrosur.“

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Bronze

POWERED BY

HEALTHCAREMARKETING

Die Fristen

für die Einreichungen in den nächsten Monaten sind

September 16.09.Oktober 21.10.November 18.11.

von Mende

Kommunikation


Außendienst-Content

Auf die Story kommt es anDer Pharma-Außendienst kann heute mit E-Detailings ein Format für digital aufbereitete Inhalte an die Hand bekommen. Um die Informationsbotschaft zu unterstützen, die der Außendienstler im Gespräch mit Ärzten herüberbringen will, gilt es bei der Erstellung von E-Detailings auf die zentrale Story zu achten – statt etwa möglichst viele verfügbare Inhalte zu digitalisieren.

Autorin: Juliane Albert, Spirit Link

Immer mehr Pharmaunternehmen imple-mentieren digitale Lösungen und Tools, mit denen sie den Außendienst in seiner Rolle als qualifizierter Ansprechpartner für den Arzt unterstützen können. Ein solches Tool sind E-Detailings, die sich bei den Pharmaunternehmen mittlerwei-le zu einem wichtigen Sales-Instrument entwickelt haben, nach Erfahrung der Agentur Spirit Link aus Erlangen. E-Detailings gewinnen beim Außen-dienst immer mehr an Beliebtheit – vo-rausgesetzt, sie sind gut durchdacht und strukturiert aufgesetzt. Worauf man bei der Konzeption und Erstellung eines E-Detailings achten sollte, fasst dieser Bei-trag zusammen.

Content: Weniger ist mehr

Oft liegen die Inhalte, die in ein E-De-tailing integriert werden sollen, beim Unternehmen bereits vor. Beispielsweise gibt es Umsetzungen als Printmaterial oder in Form von PowerPoint-Präsenta-tionen. Meistens sind diese Inhalte sehr umfangreich und können nicht eins zu

eins übernommen werden. Zudem sind Sales-Gespräche zwischen Außendienst-mitarbeiter und Arzt oft kurz, die Zeit der Ärzte ist knapp. Hier gewinnt, wer eine kurze, aber gute Story erzählen kann – eine Story, die hängenbleibt und nicht mit Inhalten überladen ist. Daher gilt bei E-Detailings die Devise: Weniger ist mehr.Bei der Konzeption eines E-Detailings geht es um die Primär-Story, also die Ge-schichte, die der Außendienst dem Arzt erzählen möchte. Dabei ist zu bewerten, welche Inhalte und vor allem auch, wie diese Inhalte im E-Detailing die Story gut unterstützen.

Story: Was ist wichtig?

Bei der Inhaltsaufbereitung für E-Detai-lings muss grundlegend anders gedacht werden als bei Print-Materialien. Es empfiehlt sich davon abzurücken, dass alle Informationen auf einem Slide sofort sichtbar sein müssen. Wichtiges – alles, was die Story des Außendienstes gut unterstützt – sollte sofort sichtbar sein.

Nötiges und Ergänzendes – alles, was beispielsweise aus rechtlichen Gründen integriert werden muss – darf gerne hin-ter einer Interaktion „versteckt“ sein. Hier lässt sich gut mit Overlays oder Toggle-Buttons arbeiten, mit deren Hilfe nötige und ergänzende Inhalte zeitweise auf einem Slide eingeblendet werden können. Anders als bei analogen Abgabemate-rialien sollten Textwüsten in einem E-Detailing unbedingt vermieden werden. E-Detailings haben nicht den Anspruch, selbsterklärend zu sein. Sie sind keine digitalisierten Printfolder, sondern unter-mauern das Gesagte des Außendienstes. Um den Content in einem E-Detailing gut zu strukturieren, bietet es sich an, mit mehreren Navigationsebenen zu arbei-ten: Neben den Haupt-Slides, die die Pri-mär-Story erzählen, können Detail-Slides mit weiteren Inhalten angelegt werden. Hat der Arzt während des Gesprächs zum Beispiel Interesse an detaillierteren Informationen zu einem bestimmten Thema, kann der Außendienst spontan reagieren und die Detail-Slides mit den entsprechenden Inhalten aufrufen.

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Kommunikation


Interaktive Elemente nutzen

Um die Aufmerksamkeit und die Inter-aktion mit dem Gesprächspartner zu steigern, empfiehlt es sich, interaktive Grafiken oder kleine Animationen zu integrieren. Wichtig ist allerdings, dass immer zuerst die Story konzipiert wird – mit all den Inhalten, die am Ende im E-Detailing zur Verfügung stehen sollen. Steht die Story, kann man sich Gedanken über ein Interaktionskonzept machen. Dabei gilt es zu beachten, dass Animati-onen und interaktive Elemente viel Zeit im Gespräch kosten. Daher sollten sie einen echten Mehrwert liefern und nicht zum Selbstzweck eingesetzt werden. Die Auswahl der Elemente muss durchdacht sein, denn zu ausgefallene Ideen können den Zuhörer in der Kürze des Gesprächs auch überfordern. Ebenso gut durchdacht werden sollte die Benutzerfreundlichkeit des E-Details. Es geht dabei um eine gute Orientierung des präsentierenden Außendienstmitar-beiters. Bei der Konzeption sollten der Storyflow und die daraus resultierende Blickführung im Fokus stehen: Worüber spricht der Außendienstmitarbeiter zu-erst? Was wird er im Gespräch zeigen? Wo soll der Gesprächspartner hinsehen? Benutzerführung und Navigation müs-sen intuitiv und einfach sein. Während der Präsentation hält der Au-ßendienstmitarbeiter das Tablet meist zum Arzt gerichtet in den Händen und sieht die Slides daher kopfüber. Beim Halten des Tablets dürfen wichtige In-halte nicht durch die Hände verdeckt werden. Daher sollten diese mittig auf dem Slide platziert werden. Alle Buttons und Elemente müssen auch kopfüber gut unterscheidbar und klickbar sein.

Adaptive Design erwägen

Es gehört mittlerweile zum Standard, E-Detailings responsiv zu konzipieren und zu programmieren. Durch die Va-riationen auf verschiedenen Endgeräten kommt es so am Ende nicht zu Proble-men bei der Ausspielung. Wie das Endgerät im Gespräch benutzt wird, unterscheidet sich häufig auch von Nutzer zu Nutzer – einfachstes Beispiel sind wohl Links- und Rechtshänder. Vielleicht sitzt der Sales-Mitarbeiter aber

auch lieber neben seinem Gesprächs-partner und nicht gegenüber? Mit der Entwicklung eines Adaptive De-signs können innerhalb eines E-Details verschiedene Layouts erarbeitet werden, die für unterschiedliche Settings verwen-det werden können. Das heißt konkret, dass es mehrere Varianten für die Struk-tur der Slides sowie die Platzierung von Buttons und Inhalten gibt, so dass sie am Ende besonders gut für ein bestimmtes Präsentations-Setting funktionieren. So kann verhindert werden, dass der Au-ßendienstmitarbeiter während der Prä-sentation ständig über den Bildschirm greifen muss.

Tracking: den Erfolg steigern

E-Details lassen sich genau wie Websites mit einem umfangreichen Tracking aus-statten. Es gibt beispielsweise ein techni-sches Tracking, bei dem etwa der Aufruf des E-Detailings, einzelne Slide-Aufrufe und die Nutzung von Buttons oder sons-tigen Interaktionen getrackt werden.

Nebendem ist es wichtig, ein inhaltliches Tracking vorzunehmen. Interessante Pa-rameter sind unter anderem die Anzei-gedauer von einzelnen Slides, die Anzei-genabfolge der Slides und die Häufigkeit der Verwendung von Detail-Buttons. Diese Parameter geben etwa Hinweise auf die Relevanz oder Irrelevanz von Inhalten und lassen auch erkennen, ob der Erzählfluss der Story passend ist. So können auf Basis der Daten weitere Ver-besserungen vorgenommen werden. Darüber hinaus können die Tracking-Ergebnisse für den Außendienstmitar-beiter anschließend eine Basis für eine personalisierte Kommunikation mit dem Gesprächspartner liefern. Wird das E-Detailing über eine Plattform wie beispielsweise Veeva ausgespielt, wird die ganze Sache zusätzlich vereinfacht. Denn in Veeva ist bereits ein (Offline-)Tracking eingebaut und die CRM-Daten sind direkt verfügbar. Generell erleich-tert Veeva auch das Ausspielen auf die Endgeräte, im Vergleich zu Apps.

Fazit

Es ist bei der Erstellung eines E-Details nicht damit getan, die Informationen aus analogen Vertriebsmaterialien zu digita-lisieren. Es gilt einiges zu beachten, da-mit ein starkes digitales Tool für den Au-ßendienst entstehen kann. Häufig kostet die inhaltliche Konzeption viel Zeit. Die-se ist gut investiert und es zahlt sich am Ende aus, tief in die Inhalte einzusteigen. Ziel ist ein fundiertes Konzept, auf des-sen Basis die Inhalte gut strukturiert und leicht konsumierbar aufbereitet in ein E-Detailing zu überführen sind.

Juliane Albertist seit 2015 Projektmanagerin bei Spirit Link – einer Marketing-agentur für zielorientierte Healthcare-Kommunikation mit Sitz in Erlangen. Für Kunden aus der Medizintechnik- und Pharmabranche begleitet sie vor allem Projekte im digitalen Bereich, neben E-Detailings etwa Multi-Channel-Kampagnen, Apps oder Webseiten.� [email protected]

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Weiterführender Inhalt: Die zwei wichtigsten Tipps aus diesem Artikel hat Spirit Link auch als Video auf-bereitet.

Ein E-Detailing soll nicht alle Inhalte digi-talisieren, sondern ausgewählte Inhalte auf durchdachten Ebenen präsentieren

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Kommunikation


Silodenken ist das große Hemmnis für Digitale Transformation und Unternehmenserfolg. Treiber für eine Welt mit weniger Barrieren können technische Lösungen, Reorganisation und Kulturwandel sein. Nur mit einer vertrauensvollen Kollaborationskultur können die Herausforderungen einer krisengebeutelten und unsicheren Zukunft bewältigt werden.

Autorin: Ingrid Wächter-Lauppe, Wächter &

Wächter Worldwide Partners

Wenn Berater über Transformation dis-kutieren, beklagen sie oft das Silodenken und dessen negative Folgen: Bei einem Pharmariesen beispielsweise drohen Hunderte von Millionen Euro versenkt zu werden, weil jeder Bereich unabhän-gig von anderen die IT-Erneuerung plant. Bei einem anderen werden parallel ohne Abstimmung Branding- und Digitalstra-tegien entwickelt - und das sowohl glo-bal als auch in jedem Markt. Damit sind Vielfacharbeit, Ressourcenverschwen-dung und ein suboptimales Ergebnis garantiert. Im Mittelstand bleiben viele digitale Transformationsprojekte in der Marketingabteilung oder IT stecken, weil jeweils die andere Abteilung oder auch Sales/ Außendienst oder sonst wer blockt. In kleinen Unternehmen hemmt das Silodenken einzelner Führungskräfte nicht nur die digitale Weiterentwicklung, sondern auch Kundengewinnung oder Geschäftsfeldentwicklung. Es gefähr-det Wachstum und manchmal sogar die Existenz eines Unternehmens.

Beim Blick in Unternehmen, Literatur oder Netz finden sich unzählige weite-re Beispiele von Bereichsegoismen, ge-schlossenen Abteilungsgrenzen und Ab-schottung mit negativen Auswirkungen. Daher erklingt der Ruf „Weg mit den Silos“ immer stärker.Aber es ist nicht so einfach, diese zu elimi-nieren. Silos gibt es, weil Arbeitsteilung, Spezialisierung und Expertentum Struk-turen erfordert. Diese Strukturen haben im letzten Jahrhundert erst Wachstum und Wohlstand ermöglicht und verleihen auch heute Unternehmen und Mitarbei-tern Sicherheit. In sich geschlossene Or-ganisationseinheiten sind besser geeignet mit Volatilität, Ambiguität, Komplexität und Unsicherheit um zu gehen.

Silos an richtigen Stellen aufbrechen

Wenn man Silodenken bekämpfen will, geht es nicht darum die schützenden

Hüllen ganz abzureißen, sondern zuerst zu bestimmen, wo die Wände aus wel-chen Gründen besonders dick sind und an welchen Stellen es sich lohnt, die Silos aufzubrechen, mit der Flex Löcher, Fens-ter und Türen einzuschneiden, damit Kollaboration und Kommunikation ab-teilungs-, bereichs- und unternehmens-übergreifend stattfinden kann.Appelle, wie Synergien schaffen, Zusam-menarbeit und Kommunikationskultur verbessern, helfen dabei eher wenig. Die gehypten agilen Teams oder Scrum sind oft auch nicht zielführend. Stattdessen gilt es Ursachen auszumachen und dann mit Blick auf Erfolgsaussichten sich für unterschiedliche Ansatzpunkte zu ent-scheiden.

» Technische Lösungen: bessere VernetzungTechnische Lösungen können sowohl Treiber für eine Welt mit weniger Barri-eren sein als auch Unterstützer des Pro-zesses. Systeme sprechen besser denn je

Kulturwandel

Weniger Silodenken – mehr Kollaboration

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Kommunikation


Ingrid Wächter-Lauppeist CEO/Inhaberin von Wächter & Wächter Worldwide Partners, einer Agentur, die nach eige-nen Angaben schon seit vielen Jahren Kollaboration praktiziert: mit ihren Tochterunterneh-men, ihrem Woldwide Partners Agenturnetzwerk, freien Spezialisten und mit ihren Kunden und deren Dienstleistern. Ingrid Wächter-Lauppe ist auch CEO von Brandguards, der kreativen Unternehmens- und Changeberatung für Marken. � [email protected]

Innerhalb des Agenturenverbands GWA, Frankfurt, gibt es das Forum Healthcare Kommuni-kation, dem aktuell 26 Agenturen angehören. Der Beitrag erscheint in unserer Rubrik „Übern Tag hinaus denken“, in der sich Führungskräfte aus Healthcare-Agenturen zu einem visionären Thema ihrer Wahl äußern. www.gwa.de

Übern Tag hinaus denken

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miteinander. Datensilos können mini-miert werden. Cloud- Kommunikation gilt als Schlüsseltechnologie für Vernet-zung und Zusammenarbeit. Teams, Sa-lesforce, Veeva und viele weitere Kom-munikationsplattformen versprechen, dass sie sich nahtlos in Businesssysteme integrieren, auch wenn es untereinan-der noch manchmal hapert.

» Reorganisation: mehr KollaborationEine radikale Neuorganisation mit Hi-erarchiefreiheit und ständig wechseln-den Rollen verspricht, Silodenken zu verhindern. Einige kleinere Unterneh-men im kreativen Dienstleisterbereich probieren das aus. Die meisten Start-ups beginnen so und haben damit auch Erfolg – oft so großen, dass sie dann ab einer gewissen Größe nicht nur Ge-neralisten, sondern doch wieder Exper-tenteams brauchen, die sich manch-mal ganz schnell hinter Silowänden verschanzen. In großen, traditionellen Unternehmen lässt sich durch abtei-lungsübergreifende Teams für beson-dere Projekte lernen, wie man durch Kollaboration schneller und effektiver werden kann. Wenn sich diese Teams nicht als Eliteteams abkapseln, können sie Vorbild für die weitere schrittweise Öffnung von Silos werden.

» Kulturwandel: mehr Kommuni-kation, weniger KonkurrenzOft resultiert Silodenken aus einem wenig durchdachten Zielsystem im Unternehmen. Wenn Abteilungsziele dominieren, die anderen oder dem Ge-samtunternehmen schaden, wenn auf Basis solcher Einzelziele belohnt wird, oder wenn Bereiche auf Kosten ande-rer bevorzugt werden, dann klappt es mit der Öffnung kaum. Der Kampf um

Ressourcen und Budgets und um die Aufmerksamkeit des Topmanagements führt dazu, dass Kommunikation und Wissensaustausch untereinander ge-kappt und Kunden vergessen werden. Stärkung der Identifikation mit dem Unternehmen durch klaren Purpose und Incentivierung von Gesamtunter-nehmenszielen, Belohnung von Kol-laborationen statt von Einzel- oder Abteilungszielen, Vernetzung und die Anerkennung von Gemeinsinn können hier helfen.

Für eine Kollaboration braucht es Ver-trauen untereinander. Oft scheitern Kol-laborationsprojekte daran, dass anderen Teams nichts zugetraut wird oder man zu wenig über diese weiß. Gegenseitige ehrliche Kommunikation über Stärken und Schwächen und Transparenz hilft einer vertrauensvollen Zusammenarbeit.

Marketing als Vorreiter

Silodenken erschwert Innovation sowie digitale Produktentwicklung und steht kundenzentrierten Prozessen ebenso im Weg wie der Geschäftsentwicklung. Hier kann sich Marketing als Vorreiter für die Überwindung von Abteilungs-grenzen, das Aufbrechen von Silos und bessere Kooperation profilieren. Wenn Marketing, Vertrieb und Business Development sowie die Strategieabtei-lung immer konsequent die Gesamtbusi-nessziele im Auge behalten und Markt- und Businessintelligenzdaten gemeinsam nutzen, kann das den Unternehmenser-folg ganz wesentlich positiv beeinflussen.Beim Marketing & Sales Alignment hel-fen klare Rollendefinitionen und absolute Transparenz.

Bei (digitalen) Innovationsprojekten ist vor allem eine intensive Koopera-tion zwischen IT und Marketing nö-tig. Idealerweise entwickelt sich dazu ein fruchtbares Netzwerk mit externen Organisationen aus Wissenschaft und Dienstleistern, die ihr Wissen teilen. CX-/ PX-Projekte, also konsequente Pa-tienten- oder Kundenorientierung, und Markenidentitätsprojekte erfordern das Engagement aller Mitarbeiter und eine Kollaboration über alle Abteilungen hin-weg. Dabei gilt es, alle Mitarbeiter und Führungskräfte dazu zu bringen, sich in die Lage der Ärzte und Patienten hinein-zuversetzen und sicherzustellen, dass der Mensch mit seinen Bedürfnissen bei allen Entscheidungen, von der Arzneimittelent-wicklung bis zur Markteinführung, von der Administration bis zum Service stets im Mittelpunkt steht. Marketing kann und sollte dafür der Treiber sein, die nöti-gen Impulse setzen und mit einer internen Kampagne alle Abteilungen einbeziehen.

Kollaboration - Garant für Erfolg

Für die positive Weiterentwicklung jedes einzelnen Unternehmens, aber auch un-serer Wirtschaft ist das Ausbrechen aus Silos und mehr Kollaboration auch über Unternehmensgrenzen hinweg extrem wichtig, ja für einzelne Organisationen sogar überlebensnotwendig. Man kann mit einzelnen Projekten anfangen, es an der digitalen Transformation aufhängen oder am Organisationsumbau, auf jeden Fall braucht es einen Kultur- beziehungs-weise Wertewandel. Denn: Kollaborati-on und Gemeinsinn müssen sowohl von Unternehmen als auch von der Gesell-schaft viel mehr anerkannt werden.

Titel


Kommunikationsforschung

Fachärzte haben hohen InformationsbedarfDie LA-Med Facharztstudie belegt die Reichweiten von 75 Zeitschriften in acht Facharztgruppen und zeigt Gewinner und Verlierer. Ein zentrales Ergebnis der repräsentativen Erhebung lautet: Fachzeitschriften erreichen konstant ihre Leser – der von vielen erwartete Rückgang der LpA-Werte ist ausgeblieben.

Wenn es um berufliche Informationen und Fortbildungen für den Arzt geht, spielen medizinische Fachzeitschriften eine wichtige Rolle: Rund 72 Prozent der Fachärzte geben an, Zeitungen und Zeitschriften intensiv zu nutzen. Danach folgen der persönliche Austausch mit Kollegen (58,5 Prozent), Tagungen/Kon-gresse (56,4 Prozent), Fachbücher (49,5 Prozent) und das Internet (40,9 Prozent). Das zeigt die diesjährige LA-Med Fach-arztstudie, die die Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im

Gesundheitswesen Ende August vorge-legt hat. Die Reichweitenstudie, durch-geführt vom Marktforschungsinstitut IFAK, bietet Einblicke in das Mediennut-zungsverhalten von rund 92.000 Fach-ärzten in Praxen und Kliniken. Ein Blick in die Detaildaten der Stu-die zeigt: Niedergelassene Neurologen/Psychiater sind intensive Nutzer von Fachbüchern (58,8 Prozent) und nie-dergelassene Urologen begeisterte Kon-gressbesucher (63,3 Prozent). Und ge-nerell gilt: Das Internet für Ärzte, die in

Kliniken tätig sind, spiele eine sehr viel größere Rolle als für ihre Fachkollegen in den Praxen.Herzstück der repräsentativen Studie sind die klassischen Leistungsdaten der Werbeträgerforschung: LpA-Reichwei-ten, Kernleser und Leser-Blatt-Bindung. Rund 2.800 Fachärzte – Niedergelasse-ne sowie Chef- und Oberärzte der Der-matologie, Gynäkologie, HNO, Inneren Medizin, Neurologie/Psychiatrie, Or-thopädie und Unfallchirurgie, Pädiatrie, Urologie sowie Klinikärzte – geben alle

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Telefondienste, Hotlines

Pharmareferent

Aussendungen/Mailings

Internet, Online-Dienste

Fachbücher

Tagungen, Kongresse

Gespräche mit Kollegen

Fachzeitschriften

nutze intensiv nutze etwas nutze nicht

BERUFLICH GENUTZTE INFORMATIONSQUELLEN DER FACHÄRZTE 2020 (in Prozent)

Grundgesamtheit: 92.023 (*Niedergelassene und Chef- und Oberärzte, 8 Fachgruppen, BRD), Fälle erhoben: 2.474, Quelle: LA-Med, © Healthcare Marketing 2020

Die Bedeutung von Tagungen und Kongres-sen im Berufsalltag von Fachärzten hat im Vergleich zur Vorgänger-studie um 3,9 Prozent-punkte abgenommen

Titel


zwei schriftlich über ihr berufliches Me-diennutzungsverhalten Auskunft.Die Daten stellen ein wichtiges Instru-ment in der Mediaplanung dar. Verlage, die ihre Titel einer LA-Med-Prüfung un-terziehen, nehmen finanziellen Aufwand in Kauf, um in der oberen Liga der Me-diaplanung mitzuspielen. Denn für Me-diaagenturen haben Prüfsiegel wie IVW und LA-Med bei der Definition eines Re-levant Sets eine hohe Bedeutung. Dies spiegelt sich in den Investments der Pharmaunternehmen wider. So flos-sen im ersten Halbjahr dieses Jahres 74 Prozent der Werbeausgaben in LA-

Med-Medien, wie das Institut Fakten-Schmied errechnet hat. FaktenSchmied-Geschäftsführer Bernhard Hebel sagt dazu: „Dieser Anteil ist erstaunlich, da von 182 vorhandenen Titeln in den neun Facharztgruppen nur 34 Prozent* sich einer objektiven Leistungsbewertung unterziehen.“Der Umsatzanteil der Medien mit LA-Med-Prüfsiegel steigt laut Fakten-schmied seit Jahren kontinuierlich. Das läge daran, dass sich alle „bedeutende Titel“ dieser Studie stellen, und zudem „an der hohen Professionalität der Me-diaplaner, die die Kontaktwerte als we-

Der Umsatzan-teil der Medien mit LA-Med-Prüfsiegel steigt seit Jahren kontinuierlich.Bernhard Hebel, Geschäfts-

führer, FaktenSchmied

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BRUTTO-WERBESPENDINGS NACH FACHARZTGRUPPEN IM ÜBERBLICKEin Vergleich zwischen LA-Med-Titeln und Nicht-LA-Med-Titeln, in Million, in Euro (Sortierung alphabetisch)

Facharzt-Zielgruppen LA-Med 2018 2019 1. HJ 2020Trend im Vergleich

zum 1. HJ 2019

Arzt in Klinik kein LA-Med-Titel 1,38 1,20 0,50 -9%

Arzt in Klinik LA-Med-Titel 2,42 2,59 1,39 10%

Arzt in Klinik Gesamt 3,80 3,79 1,89 4%

Dermatologie kein LA-Med-Titel 2,68 2,49 1,15 -10%

Dermatologie LA-Med-Titel 5,19 5,47 2,26 -14%

Dermatologie Gesamt 7,87 7,96 3,41 -13%

Gynäkologie kein LA-Med-Titel 1,07 1,05 0,26 -54%

Gynäkologie LA-Med-Titel 5,28 5,26 2,70 -1%

Gynäkologie Gesamt 6,36 6,31 2,96 -10%

Hals-Nasen-Ohren kein LA-Med-Titel 0,57 0,51 0,15 -17%

Hals-Nasen-Ohren LA-Med-Titel 1,17 1,09 0,45 -19%

Hals-Nasen-Ohren Gesamt 1,74 1,59 0,60 -18%

Innere Medizin kein LA-Med-Titel 5,29 4,84 1,95 -14%

Innere Medizin LA-Med-Titel 1,24 0,77 0,35 25%

Innere Medizin Gesamt 6,53 5,61 2,30 -9%

Neurologie kein LA-Med-Titel 1,16 1,35 0,64 30%

Neurologie LA-Med-Titel 4,77 5,30 2,32 -10%

Neurologie Gesamt 5,93 6,65 2,97 -3%

Orthopädie kein LA-Med-Titel 0,34 0,35 0,11 66%

Orthopädie LA-Med-Titel 2,26 2,14 1,07 14%

Orthopädie Gesamt 2,61 2,49 1,17 18%

Pädiatrie kein LA-Med-Titel 0,29 0,32 0,10 77%

Pädiatrie LA-Med-Titel 4,09 4,37 2,12 12%

Pädiatrie Gesamt 4,39 4,69 2,22 14%

Urologie kein LA-Med-Titel 0,45 0,30 0,06 -32%

Urologie LA-Med-Titel 3,32 3,06 1,14 -24%

Urologie Gesamt 3,77 3,36 1,20 -25%

Gesamt 42,99 42,45 18,71 -6%

Quelle: FaktenSchmied, August 2020 © Healthcare Marketing

Pharmaunternehmen investierten vergangenen Jahres rund 42,5 Millionen Euro in Fachwerbung. Die Spendings im ersten Halbjahr 2020 liegen mit rund 19 Millionen Euro unter Vorjahresniveau (- 6 Prozent)

* Basis 62 Titel, die in den Vorgängerstudien 2016 und 2018 von der Arbeitsgemeinschaft LA-Med ausgewertet wurden.

Titel


DERMATOLOGEN-FACHZEITSCHRIFTEN NACH REICHWEITERang 2020 (2018)

ZeitschriftLpA in %

2020LpA in %

2018LpA in %

2016Trend 2020 in %-Punkte

1 (1) Derm Praktische Dermato-logie

71,2 72,5 74,6 -1,3

2 (3) Deutsches Ärzteblatt – Praxis + Klinik

68,8 66,8 69,0 2,0

3 (2) Hautnah Dermatologie +) 66,7 68,1 66,0 -1,4

4 (-) Ästhetische Dermatologie & Kosmetologie

66,3 - - -

5 (4) Der Deutsche Dermatologe 59,2 57,0 58,3 2,2

6 (5) Aktuelle Dermatologie 57,6 55,1 57,4 2,5

7 (7) Haut 56,7 53,9 56,1 2,8

8 (6) Arzt & Wirtschaft - Derma-tologie

56,1 54,3 56,5 1,8

9 (8) Wirtschaftsmagazin für den Hautarzt

55,8 53,7 55,5 2,1

10 (9) JDDG 43,7 45,1 45,6 -1,4

11 (-) Ärztliches Journal Reise & Medizin - Dermatologie

39,4 - - -

12 (10) Der Hautarzt 39,2 39,5 40,1 -0,3

13 (-) Ästhetische Dermatologie 22,1 - - -Grundgesamtheit: 4.059 / Fälle erhoben: 367 / Feldzeit: 09/19– 06/20+) Im Erhebungszeitraum wurde eine zusätzliche Sonderausgabe herausgegeben; dies kann einen Einfluss auf die Reichweitenermitt-lung gehabt haben.Quelle: LA-Med Facharztstudie 2020 © Healthcare Marketing

Dynamik im Segment der Dermatologen: Drei Fachzeitschriften haben sich neu dem Votum ihrer Zielgruppe gestellt

sentliches Kriterium der Mediaplanung berücksichtigen“, sagt Hebel weiter. Der Fachmann ist sogar davon überzeugt, dass „LA-Med-Titel durch ihre Investiti-on in diese Studie mit höheren Umsätzen rechnen können.“

Dynamik bei Dermatologen

Daher wundert es auch nicht, wenn in dem nach Spendings größten Segment der LA-Med Facharztstudie – in der Dermatologie – sich gleich drei neue Ti-tel haben prüfen lassen (siehe Tabelle). Als Shootingstar im LpA-Reichweiten-Ranking stellt sich der Titel ‚Ästhetische Dermatologie und Kosmetologie‘ he-raus. Die Springer-Zeitschrift erreicht mit 66,3 Prozent Leser pro Ausgabe (LpA) auf Anhieb einen Platz unter den Top Five. Jens Dessin, Director Sales & Advertising bei Springer Medizin, sagt über dazu: „Der seit 13 Jahren existie-rende Titel hat den Informationsnerv der Dermatologen getroffen. Bei sechs Aus-gaben im Jahr bietet das Heft vor allem neue Kenntnisse und Therapieoptionen in der ästhetischen Dermatologie.“ Auch das Magazin ‚Ärztliches Journal Reise & Medizin – Dermatologie‘ stell-te sich erstmals der LA-Med-Kontrolle. Bei allen Dermatologen erreicht das zweimonatliche Magazin einen LpA-Wert von knapp 40 Prozent (11. Platz). Laut dem herausgebenden Otto Hoff-mans Verlag, München, richtet sich das Blatt an niedergelassene Dermatologen sowie junge Dermatologen in Kliniken. Das Heft verbindet Reiseberichte und Kulturbeiträge mit dermatologischen Schwerpunkten.Last but not least ergänzt ab sofort das Magazin ‚Ästhetische Dermatologie‘ das LA-Med-Portfolio und reiht sich mit einer Reichweite von 22,1 Prozent bei Dermatologen in das Ranking ein. Der Titel aus dem Verlag MedienDiensteMe-dizin (mdm), Langenfeld, existiert bereits seit 25 Jahren und erscheint achtmal im Jahr. Die dortige Geschäftsführerin Sven-ja Höppner kommentiert das Ergebnis: „Wir messen uns in der LA-Med Fach-arztstudie mit ‚Ästhetische Dermatologie‘ mit Zeitschriften die monatlich heraus-kommen. Das muss bei der Interpretation der Reichweiten berücksichtigt werden. Uns war die Problematik schon vorher bekannt. Wir haben uns dennoch für eine

NEUROLOGEN-FACHZEITSCHRIFTEN NACH REICHWEITE LPARang 2020 (2018)

ZeitschriftLpA in %

2020LpA in %

2018LpA in %

2016Trend 2020 in %-Punkte


73,5 73,8 74,0 -0,3

2 (2) Der Nervenarzt 60,2 59,8 59,6 0,4

3 (4) Nervenheilkunde 54,3 53,1 55,2 1,2

4 (3) PPT Psychopharmakotherapie 54,1 55,9 58,0 -1,8

5 (5) Info Neurologie & Psychiatrie 45,2 47,3 44,6 -2,1

6 (6) DNP Der Neurologe & Psych-iater - -)

45,0 42,5 39,7 2,5

7 (7) Neurotransmitter 39,0 36,2 36,8 2,8

8 (8) Ärzte Zeitung für Neurologen und Psychiater

32,3 33,9 35,7 -1,6

9 (10) Neuro aktuell 31,5 32,6 30,8 -1,1

10 (14) Medical Tribune – Neurologie Psychiatrie

27,0 23,9 25,3 3,1

11 (12) Wirtschaftsmagazin für den Nervenarzt

26,6 24,7 26,7 1,9

12 (11) Ärztliche Praxis Neurologie Psychiatrie

25,7 27,8 30,8 -2,1

13 (-) DG Neurologie 24,7 - - -

14 (13) Neuro-Depesche 23,6 24,5 26,1 -0,9

15 (15) Ärztliches Journal Reise & Medizin – Neurologie / Psychiatrie

21,7 23,8 25,8 -2,1

Grundgesamtheit: 14.289 / Fälle erhoben: 303 / Feldzeit: 09/19 – 06/20--) Im Erhebungszeitraum wurde die durchschnittlich verbreitete Auflage in der Fachgruppe um mehr als 10% erhöht: von 6.941 (2. HJ 2019) auf 8.500 (1. HJ 2020), dies kann einen Einfluss auf die Reichweitenermittlung gehabt habenQuelle: LA-Med Facharztstudie 2020 © Healthcare Marketing

Die ‚Medical Tribune - Neurologie Psychiatrie‘ steigt mit 27 Prozent (LpA) in die Top Ten ein

Titel


Mitgliedschaft in der LA-Med entschie-den, um die Akzeptanz bei Agenturen zu steigern und um volle Transparenz gegen-über unseren Kunden zu gewährleisten.“ Neben den genannten drei Neuzugängen ist die Kirchheim-Zeitschrift ‚Dermafo-rum‘ aus der LA-Med Facharztstudie rausgegangen, ist aber weiterhin fester Be-standteil des Verlagportfolios. Zudem soll im Dezember dieses Jahres die Sonderaus-gabe ‚100 Jahre Insulin‘ herauskommen.

Neurologen lesen viel

Eine kommt, eine geht – so lautet die Bi-lanz in der Fachgruppe der Neurologen. Der Georg Thieme Verlag, Stuttgart, hat seine Fachzeitschrift ‚Aktuelle Neurolo-gie‘ Ende 2018 eingestellt. „Der Thieme Verlag folgte dem vielfachen Wunsch vie-ler Neurologen und hat eine neue, sehr fortbildungsorientierte neurologische Zeitschrift gegründet, welche die ‚Aktu-elle Neurologie‘ im Verlagsportfolio er-setzen wird: die ‚Neurologie up2date‘“, steht auf der Thieme-Website geschrie-ben. ‚Aktuelle Neurologie‘ taucht ent-sprechend in der LA-Med Facharztstudie 2020 nicht mehr auf.Als Newcomer-Zeitschrift erreicht der Springer-Titel ‚DGNeurologie‘ rund 25 Prozent aller Neurologen. Das vor zwei Jahren gelaunchte Blatt ist offizielles Organ der Deutschen Gesellschaft für Neurologie. Dessin, Director Adverti-sing bei Springer Medizin, kommentiert: „Zum Start der LA-Med-Umfrage war gerade erst ein kompletter Jahrgang mit sechs Heften erschienen. Da der Titel im Anzeigen- und Corporate-Publishing-Markt sehr gut eingeschlagen ist, woll-ten wir ihn schnellstmöglich der LA-Med-Prüfung unterziehen, um zu sehen, wie er bei den Lesern ankommt.“ Er sagt weiter: „Die Ergebnisse geben uns Recht, wenn man bedenkt, dass sich der Titel nur an etwa die Hälfte der Gesamt-zielgruppe richtet – den Neurologen. Diese Teilzielgruppe erreicht der Titel bereits zu circa 50 Prozent. Das ist ein sehr gutes Ergebnis zum Einstand.“

Pädiater im Visier

In der Fachgruppe der Kinderärzte er-reichen nahezu alle Zeitschriften min-destens die Hälfte aller Pädiater (siehe

PÄDIATER-FACHZEITSCHRIFTEN NACH REICHWEITERang 2020 (2018)

Zeitschrift LpA in % 2020

LpA in % 2018

LpA in % 2016

Trend 2020 in %-Punkte

1 (1) Kinder- und Jugend-medizin

75,2 76,5 77,4 -1,3

2 (2) Kinderärztliche Praxis 68,4 68,7 67,9 -0,3

3 (3) Monatsschrift Kinderheil-kunde

65,5 67,9 68,0 -2,4


62,5 61,2 59,8 1,3

5 (6) Päd Praktische Pädiatrie 61,6 60,8 62,7 0,8

6 (4) Kinder- und Jugendarzt 59,3 61,7 64,8 -2,4

7 (7) Pädiatrie +) 55,8 59,4 62,6 -3,6

8 (8) Arzt & Wirtschaft – Pädiatrie

49,8 47,2 49,6 2,6

Grundgesamtheit: 8.438 / Fälle erhoben: 422 / Feldzeit: 09/19 – 06/20+) Im Erhebungszeitraum wurde eine zusätzliche Sonderausgabe herausgegeben; dies kann einen Einfluss auf die Reichweite-nermittlung gehabt haben.Quelle: LA-Med Facharztstudie 2020 © Healthcare Marketing

Alle acht Journale erreichen mindestens die Hälfte ihrer Zielgruppe

UROLOGEN-FACHZEITSCHRIFTEN NACH REICHWEITERang 2020 (2018)


LpA in % 2018

LpA in % 2016


1 (1) Der Urologe 80,2 82,2 81,9 -2,0

2 (2) Aktuelle Urologie 74,8 72,0 70,5 2,8

3 (4) UroForum 61,8 58,8 59,2 3,0

4 (3) Uro-News 60,9 62,6 64,6 -1,7


55,9 58,0 59,1 -2,1

6 (6) Urologische Nachrichten 47,8 47,1 47,9 0,7

7 (-) Urologen.info 44,7 - - -

8 (7) Wirtschaftsmagazin für den Urologen

43,5 43,9 46,6 -0,4

9 (8) Arzt & Wirtschaft - Uro-logie

40,8 38,6 41,4 2,2

Grundgesamtheit: 4.289 / Fälle erhoben: 296 / Feldzeit: 09/19 – 06/20Quelle: LA-Med Facharztstudie 2020 © Healthcare Marketing

Der seit 25 Jahren etablierte Titel ‚Urologen.info‘ stellt sich erstmals der LA-Med-Prüfung

HNO-FACHZEITSCHRIFTEN NACH REICHWEITERang 2020 (2018)


LpA in % 2018

LpA in % 2016

Trend in %-Punkte

1 (1) Forum HNO 83,6 86,0 82,8 -2,4

2 (2) HNO Nachrichten 73,8 75,1 72,5 -1,3

3 (3) HNO Mitteilungen +) 70,7 72,7 71,8 -2,0


62,8 63,2 60,7 -0,4

5 (5) HNO 31,7 33,2 31,9 -1,5

Grundgesamtheit: 4.611 / Fälle erhoben: 248 / Feldzeit: 09/19 – 06/20+) Im Erhebungszeitraum wurde eine zusätzliche Sonderausgabe herausgegeben; dies kann einen Einfluss auf die Reichweite-nermittlung gehabt haben. Quelle: LA-Med Facharztstudie 2020 © Healthcare Marketing

Das ‚Forum HNO‘ verteidigt seinen ersten Platz trotz Reichweiten-Verlust

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Tabelle oben). Der mit Abstand füh-rende Titel bleibt mit über 75 Prozent LpA-Wert über alle Zielgruppen das zweimonatliche Magazin ‚Kinder und Jugendmedizin‘ aus dem Thieme Ver-lag. Zu den fünf reichweitenstärksten Pädiater-Zeitschriften zählt ab sofort ‚Päd Praktische Pädiatrie‘ aus dem Omnimed Verlag in Hamburg. Der Ti-tel legte an Reichweite zu und kommt inzwischen auf 61,6 Prozent Leser pro Ausgabe. Aus dem diesjährigen Ranking ausgeschieden ist die WPV-Zeitschrift ‚Wirtschaftsmagazin für den Kinder-arzt‘. Infolge umfasst das Portfolio der Kinderarztzeitschriften seit diesem Jahr acht Titel.

Urologen mit Neuzugang

Mit Blick auf den Lesestoff, der sich an Urologen richtet, tun sich Verände-rungen zur Vorgängerstudie 2018 auf. Auch hier tummelt sich eine weitere Zeitschrift im Reichweiten-Ranking: Gemeint ist ‚Urologen.info‘ (44,7 Pro-zent LpA-Wert) aus dem Verlag pro anima medizin medien in Mülheim an der Ruhr (seit 2019 LA-Med-Mitglied). Die Zeitschrift existiert bereits im 18. Jahrgang und richtet sich an Urolo-gen, Uro-Onkologen und andrologisch tätige Ärzte. ‚Urologen.info‘ erscheint sechsmal im Jahr mit einer Auflage von 4.600 Stück. Dem Fachmagazin gelingt ein 7. Platz im Reichweiten-Ranking, sodass entsprechend zwei Wettbewer-ber auf die hinteren Plätze verwiesen werden.

Print hat aktivierende Rolle

Die diesjährige LA-Med Facharztstudie zeigt auch, inwiefern die Lektüre einer Fachzeitschrift das Handeln des Arztes beeinflusst. Die Arbeitsgemeinschaft LA-Med nennt diesen Wert „Aktivierungs-grad“. LA-Med-Vorstand Dr. Monika von Berg, Geschäftsführerin bei mm medizin + medien, findet den hohen Ak-tivierungsgrad von 91,1 Prozent (siehe Grafik Seite 48) nach der Fachjournal-Lektüre neue Therapien in Erwägung zu ziehen, „bemerkenswert“. Darüber hinaus veranlasst die Print-Lektüre laut Studie den Facharzt crossmedial zur Internet-Recherche (64,2 Prozent) und

GYNÄKOLOGEN-FACHZEITSCHRIFTEN NACH REICHWEITERang 2020 (2018)


LpA in % 2018

LpA in % 2016


1 (1) Frauenarzt 83,2 80,6 80,1 2,6

2 (2) Gyn Praktische Gynäko-logie

71,7 71,4 71,9 0,3


62,9 62,4 65,1 0,5

4 (4) Gynäkologie + Geburts-hilfe +)

62,1 59,2 58,3 2,9

5 (5) Gyn-Depesche 54,6 52,6 54,7 2

6 (6) Arzt & Wirtschaft – Gynä-kologie

53,6 51,9 55,5 1,7

7 (7) Wirtschaftsmagazin für den Frauenarzt

46,7 43,8 45,8 2,9

8 (8) Der Privatarzt Gynäko-logie

39,7 39,8 42,2 -0,1

9 (9) Geburtshilfe + Frauen-heilkunde

32,4 28,8 (-) 3,6

10 (10) Der Gynäkologe 20,9 22,3 24 -1,4Grundgesamtheit: 12.924 / Fälle erhoben: 324 / Feldzeit: 09/19 – 06/20+) Im Erhebungszeitraum wurde eine zusätzliche Sonderausgabe herausgegeben; dies kann einen Einfluss auf die Reichweite-nermittlung gehabt haben. Quelle: LA-Med Facharztstudie 2020 © Healthcare Marketing

Zielgruppe Frauenärzte: Die Hälfte der LA-Med-Titel steigern ihre Reichweite

REICHWEITEN BEI ORTHOPÄDIERang 2020 (2018)


LpA in % 2018

LpA in % 2016



67,6 68,4 65,9 -0,8

2 (2) Arthritis + Rheuma 64,8 67,2 66,3 -2,4

3 (3) Orthopädie und Unfall-chirurgie Mitteilungen und Nachrichten

56,0 56,1 58,5 -0,1

4 (4) Orthopädie & Rheuma 49,9 52,3 52,4 -2,4

5 (5) Wirtschaftsmagazin für den Orthopäden

45,9 48,1 50,4 -2,2

6 (7) Arzt & Wirtschaft - Ortho-pädie / Rheumatologie

42,0 39,8 41,9 2,2

7 (6) Orthopädische Nach-richten

39,8 42,5 45,6 -2,7

8 (8) OUP Orthopädische und Unfallchirurgische Praxis

36,8 39,6 38,6 -2,8

9 (9) Der Orthopäde 34,4 36,3 37,0 -1,9Grundgesamtheit: 8.635 / Fälle erhoben: 282 / Feldzeit: 09/19 – 06/18Quelle: LA-Med Facharztstudie 2020 © Healthcare Marketing

Im Segment der Orthopäden-Titel sind die Top Five gesetzt

INTERNISTEN-FACHZEITSCHRIFTEN NACH REICHWEITERang 2020 (2018)


LpA in % 2018

LpA in % 2016



73,2 75,5 77,7 -2,3

2 (2) Der Internist 57,3 60,1 59,4 -2,8

3 (3) BDI aktuell 25,2 26,0 26,0 -0,8

4 (4) Cardio News 24,3 25,5 27,0 -1,2

5 (5) DMW Deutsche Medizini-sche Wochenschrift

20,7 21,2 18,8 -0,5

Grundgesamtheit: 34.778 / Fälle erhoben: 232 / Feldzeit: 09/19 – 06/20Quelle: LA-Med Facharztstudie 2020 © Healthcare Marketing

Das Reichweiten-Ranking der HNO-Fachzeitschriften bleibt trotz Verluste stabil

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ARZT & WIRTSCHAFTBeste Qualitäten – beste ReichweitenWir können Wirtschaft – Praxisnähe und Nutzwert bestimmendie redaktionelle Themenauswahl!*Quelle: LA-MED-Facharztstudie 2020, LpA-Reichweite niedergelassene Ärzte

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Titel


dort zum Beispiel auch zum Download medizinischer Fach-Apps (32,2 Prozent).

Zahlreiche Touchpoints mit unterschiedlicher Relevanz

Neben den Fachzeitschriften untersucht die LA-Med auch weitere Kanäle zum Arzt. Der Touchpoint-Relevanz-Check gibt etwa darüber Einblick, wie Fach-ärzte das Internet nutzen, genauer gesagt Online-Archive, Arztcommunitys, Web-sites von Medienhäusern und der Indus-trie sowie Wikipedia und Google. Die Analyse belegt, dass Ärzte die verschie-denen Angebote je nach Situation im medizinischen Alltag auch unterschied-lich nutzen (siehe Grafik Seite 50 unten). „In der Mediaplanung brauchen wir die Kombination, jeweils spezifisch auf die Zielgruppe ausgerichtet: Die medizini-schen Fachzeitschriften sind unverzichtbar um Reichweite aufzubauen und Ärzte in der Breite zu erreichen. Digitale Medien gehören mit steigender Relevanz dazu und punkten mit ihren spezifischen online-Möglichkeiten“, ordnet Andrea Biebl, MW Office, die Ergebnisdaten ein.

-

91,1%(90,2%)

78,4%(77,6%)

72,1%(71,8%)

64,2%(63,1%)

58,6%(56,8%)

55,0%(55,0%)

39,2%(35,9%)

52,2%(53,9%)

32,1%(30,1%)

31,5%(30,7)

Neue Therapien in Erwägung gezogen

An Fortbildungs -maßnahmen teilgenommen

Pharmareferent angesprochen

Neue Angebote für Patienten gestartet

Fachkongress /

Infomaterial bestellt

Medizinische Fach-App heruntergeladen

Website besucht

Kontakt zu Herstellern aufgenommen

Mailings näher angeschaut Veranstaltung besucht

AKTIVIERUNGSLEISTUNG VON FACHZEITSCHRIFTEN 2020Zielgruppe: Fachärzte*, (2018)

Ärzte geben Auskunft, wozu die Lektüre von Fachzeitschriften sie anregt: Der Einsatz neuer Therapien interessiert sie am meisten, danach folgen Fortbildungen und Fachkongresse

Grundgesamtheit: 92.023 (*Niedergelassene und Chef- und Oberärzte, 8 Fachgruppen, BRD), Fälle erhoben: 2.474, in Klammern die Daten von 2018, Quelle: LA-Med Facharzt-Studie 2020

MEDIZINISCHE FACHZEITSCHRIF-TEN AKTIVIEREN

BERUFLICHE NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA ANGEBOTEN (alphabetische Sortierung, in Prozent)

Fachärzte nutzen soziale Netzwerke wie YouTube, WhatsApp und DocCheck zur beruflichen Kommunikation

Grundgesamtheit: 92.023 (*Niedergelassene und Chef- und Oberärzte, 8 Fachgruppen, BRD), Fälle erhoben: 2.474, Quelle: LA-Med Facharzt-Studie 2020

2,7

45,5

25,6

14,1

51,3

4,9

41,1

2,9

8,3

5,3

10,2

95,4

53,1

72,8

84

46,9

92,9

53,5

95,3

89,8

92,6

87,1

esanum

DocCheck

Coliquio

änd

YouTube

XING

WhatsApp

Twitter

LinkedIn

Instagram

Facebook

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Titel


Erstmals hat die LA-Med Social Media im Detail beleuchtet und wollte von den Fachärzten wissen, ob und vor allem wie sie bei den verschiedenen Plattformen im beruflichen Kontext aktiv sind: Die Nut-

te sind sowohl bei fachspezifischen als auch bei Publikums-Communitys vor allem als passive User dabei und kon-sumieren Texte und Videos. Eher selten werden Texte oder Videos geteilt oder gepostet.

Fachmedien punkten bei Fortbildungen

Die LA-Med hat Fachärzte auch nach ihren Nutzungsgewohnheiten in punc-to Fortbildungen gefragt. Dabei liegen Fachzeitschriften und Präsenzfortbil-dungen vorne. Die Online-Angebote von Fachmedien führen die Range der Fort-bildungen via Internet mit deutlichem Abstand an (siehe Grafik oben).

Birte Schäffler

Lesen Sie weiter: 5 Fragen an Rüdiger Sprunkel, Vor-

standssprecher der LA-Med, Seite 52Agentur-Umfrage: Die optima-

le Wirkung erzielen, Seite 54

zungsmöglichkeiten reichen von „Bei-träge / Videos lesen“ über das Kommen-tieren oder auch Teilen von Beiträgen bis hin zum Hochladen eigener Beiträge oder Videos. Die Studie zeigt: Fachärz-

NUTZUNG VON FORTBILDUNGSMÖGLICHKEITEN (in Prozent)

Grundgesamtheit: 92.023 (*Niedergelassene und Chef- und Oberärzte, 8 Fachgruppen, BRD), Fälle erhoben: 2.474Quelle: LA-Med Facharzt-Studie 2020

19,1

21,3

22

45,7

51,2

58,1

70,4

78,2

88,6

92,6

Webinare/Webcast/Videocast - als Aufzeichnung

Onlinefortbildungen von anderen Anbietern

Webinare/Webcast/Videocast - live

Onlinefortbildungen von Fachmedien

Interne Fortbildungsveranstaltungen / Vorträge (inhouse)

Qualitätszirkel

Externe Fortbildungsveranstaltungen/Vorträge (nicht gesponsert)

Externe Fortbildungsveranstaltungen/Vorträge (gesponsert)

Kongresse / Tagungen

Fachzeitschriften

Fachärzte ziehen Zeitschriften zur Fortbildung heran

RELEVANTE TOUCHPOINTS BEI DER ERWÄGUNG, NEUE MEDIKAMENTE ZU VERORDNEN(in Prozent)

Knapp die Hälfte der Fachärzte vertraut bei der Besprechung neuer medikamentöser Therapieoptionen auf Gespräche mit Kollegen

Grundgesamtheit: 92.023 (*Niedergelassene und Chef- und Oberärzte, 8 Fachgruppen, BRD), Fälle erhoben: 2.474; Quelle: LA-Med Facharzt-Studie 2020

1,8

4,3

5,9

7,8

8,1

10

13,9

16,2

19

19,2

46,5

53,5

68,7

9,7

18,9

33,8

23,5

21,3

34,7

33,2

39,6

33,4

22,6

40

40,5

25,8

35,1

34,5

35,9

31,6

32,5

35

28,6

29,2

33,4

25,3

9,5

3,5

3,2

51,2

39,7

21,9

34,9

35,9

18,4

22,1

13

12,2

30,5

2,4

1,1

1,1

Websites von Pharmaunternehmen

Arztcommunities (web)

Newsletter

Wikipedia

Websites von Fachzeitschriften/Verlagen

Aussendungen

Google-Recherche

Pharmareferent/Außendienst

Fachbücher

Online-Archive

Gespräche mit Kollegen

Fachzeitschriften (print)

Fortbildungen, Tagungen, Kongresse

sehr relevant/nützlich eher eher nicht überhaupt nicht

Advertorial

Multichannel-Mix statt Außendienstbesuche?

Wie eine Pandemie die Kommunikationswelt verändertGalt es früher für den Außendienst, möglichst face-to-face Kontakt mit Ärzten herzustellen und Präsenzbesuche mit ihnen zu vereinbaren, hat die aktuelle Corona-Pandemie die bis dahin bestehende Kommunikationsrealität auf den Kopf gestellt.

Während es vor der Zeit des Lockdowns viele klassische Kommunikationselemente wie Inhouse-Schulungen oder AD-Besuche gab, stellte die Pandemie den Vertrieb vor eine große Aufgabe: Innerhalb kürzester Zeit mussten Wege gefunden werden, wei-terhin in Kontakt zu den Ärzten zu bleiben, ohne dabei jedoch die geltenden Abstands-regeln zu verletzen. So haben in den letzten Monaten alle Stakeholder lernen müssen, welche Möglichkeiten und Vorteile digitale Kanäle und Formate bieten.Dies hat das Informationsverhalten dau-erhaft geprägt. Immer deutlicher wird da-her inzwischen auch, dass der Ursprungs-status wohl nicht mehr so zurückkommen wird. Folgen hat dies nicht nur für die Au-ßendienstmitarbeiter, die sich in kürzester Zeit auf eine neue Arbeitswelt einstellen mussten, sondern auch für Ärzte und Apotheker. Kreative Lösungen mussten her: Binnen weniger Wochen qualifizierte man Außendienstmitarbeiter in der Ver-triebs- und Videotelefonie und fand neue Kommunikationswege.Zwar begrüßen viele den neuen Trend aufgrund der besseren Planbarkeit, aktu-ell zeigt sich jedoch wieder eine erhöhte Bereitschaft zu persönlichen Kontakten. Dass Multichannel-Kommunikation dau-erhaft zum Erfolg wird, hängt vor allem von einem Faktor ab: Das richtige Prä-ferenzmodell entscheidet. Denn letztlich kommt es darauf an, individuelle Präfe-renzen der einzelnen Zielpersonen zu er-

fassen und diese zu bedienen.Essentiell ist es daher für den Außen-dienst, Präferenzmonitoring zu betreiben: Welche Produktinteressen bestehen, was sind die relevanten Indikationen für Arzt oder Apotheker und auf welchem Kanal möchten sie bevorzugt angesprochen wer-den? Unter der Voraussetzung eines voll integrierten CRMs stellt die erfolgreiche Identifikation der individuellen Vorlieben den ersten Schritt zur erfolgreichen ver-trieblichen Ansprache dar.Ist dieser geglückt, stellt sich die Frage nach dem richtigen Content. Momentan sind in erster Linie kurze prägnante Texte und die Bereitstellung von Videoinhalten oder Pod-casts gefragt. Doch nicht immer reicht digi-tale Kommunikation aus. In manchen Fäl-len braucht es den persönlichen Kontakt.

An dieser Stelle werden schließlich die Tücken der Corona-Folgen für die ver-triebliche Kommunikation deutlich. Die Stabilität der Präferenzen von Ärzten und Apothekern ist aktuell aufgrund der mit Unsicherheiten verbundenen Situation gering. Sollte die viel gefürchtete zweite Welle kommen, bleibt der Fokus vorerst auf digitalen Ansätzen und Telefonie. Je länger die momentane Situation besteht, desto stärker werden die Auswirkungen auf die Kommunikationswelt sein.Entscheidend ist es daher zukünftig, fle-xibel auf Kommunikationsherausforde-rungen zu reagieren, um weiterhin auf die individuellen Bedürfnisse von Ärzten und Apothekern eingehen zu können. Ein Multichannel-Mix löst somit die bisheri-ge Außendienst-Lösung ab. Basierend auf den drei Pfeilern „Digital“, „Telefonisch“ und „Physisch“ wird es eine Vielzahl von Kommunikationsansätzen geben, die noch individueller auf die Präferen-zen von Ärzten und Apothekern Bezug nehmen. Ist nach wie vor Vieles unklar, was die Entwicklung des Covid-19-Virus angeht, zeichnen sich in der Vertriebswelt inzwischen deutliche Veränderungen ab – es bleibt spannend.

Jörg Barnhusen ist Mitglied der Geschäftsleitung bei der Düsseldorfer Agentur für Markenstrategien und Kreativleistungen Brandpepper. Die 2007 gegründete Kreativagentur der Vendus-Gruppe erlebt ak-tuell auch die Auswirkungen der Corona-Krise und die damit ver-bundenen Veränderungen in der Kommunikationswelt.� [email protected]

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HEALTHCARE MARKETING: Herr Sprunkel, die Befragung der Fachärzte fiel inmitten der Corona-Pandemie. Haben die be-sonderen Umstände die Ergebnisse beeinflusst?RÜDIGER SPRUNKEL: Die Reichweitenstudie über die Fachme-dien der Fachärzte basiert auf einer Befragungszeit von neun Mo-naten. Ziel ist es dabei, saisonale Schwankungen bei der Erhebung der Leistungswerte für die Fachzeitschriften weitestgehend auszu-gleichen, die ja als Planungswerte für Media-Investitionen relevant sind. Die Corona-Zeit hat drei dieser neun Monate betroffen. In-wieweit die Antworten der Ärzte in dieser Zeit sich von denen der sechs Monate davor signifikant unterscheiden, hat das Institut IFAK in unserem Auftrag überprüft und dabei festgestellt, dass der Einfluss auf die Ergebnisdaten sehr klein ist – was ich persönlich auch erwartet hatte. Die Mafo-Experten erklären dies mit der re-lativ kurzen Zeit und betonen, dass Verhaltensänderungen selten kurzfristig erfolgen, sondern immer etwas länger brauchen, auch Änderungen des Mediennutzungsverhaltens.

HEALTHCARE MARKETING: Die Internet-Nutzung der Fach-ärzte ist nahezu konstant geblieben. Wie erklären Sie sich das Er-gebnis vor dem Hintergrund, dass die Reichweiten vieler Fachzeit-schriften gestiegen sind?

LA-Med Facharztstudie 2020

5 Fragen an… Rüdiger Sprunkel, Vorstandssprecher der Arbeitsgemeinschaft LA-Med

Rüdiger Sprunkelengagiert sich seit fast zwei Jahrzehnten in der Arbeitsgemeinschaft LA-Med. Im Frühjahr 2019 wurde er zum Vorstandsspre-cher des Vereins für Kommunikationsfor-schung gewählt. Dieses Amt bekleidete er schon einmal mehr als zehn Jahre lang bis 2015. Hauptamtlich zeichnet der Manager als Geschäftsleiter beim Medical Tribune Verlag in Wiesbaden. Zu Sprunkels früheren Stationen zählt der Deutsche Ärzteverlag, wo er bis 2014 als Geschäftsbereichsleiter tätig war.

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SPRUNKEL: Dass die generelle Nutzung des Mediums Inter-nets durch Fachärzte als Quelle für berufliche Informationen weiter schrittweise zunimmt, beobachten wir seit Längerem und ist nun auch keine besondere Erkenntnis. Die steigenden Reichweiten vieler Fachzeitschriften zeigen, dass die Verlage und ihre Redaktionen es verstanden haben, ihre Print-Titel im Markt so aufzustellen und weiter zu entwickeln, dass sie für den Arzt in seinem Berufs- und Informationsalltag hilfreich und nützlich sind. Jedes Medium – ob gedruckt oder digital – hat seine spezifischen Stärken, diese zu nutzen, haben die Medienhäuser offenbar bravourös verstanden.

HEALTHCARE MARKETING: Unterscheiden Fachärzte überhaupt noch bei „ihrer“ Zeitschriftenmarke zwischen Print und Online? SPRUNKEL: Die Befragung zur Facharzt-Studie zielt bei der Reichweitenermittlung sehr genau auf die Fachzeitschriften: Zur Unterstützung werden im Fragebogen Titelseitenabbildun-gen und keine Website-Header gezeigt, es wird gefragt nach dem Lesen der Fachzeitschrift und man bezieht sich auf die Anzahl der erschienenen Ausgaben. Unabhängig davon haben allerdings in der Tat etliche Fachzeitschriften ein Online-Pen-dant aufgebaut, sodass Fachzeitschrift und Fach-Website inein-andergreifen und zu einer Medienmarke geworden sind.

HEALTHCARE MARKETING: Erstmals hat die Arbeitsge-meinschaft LA-Med Social Media beleuchtet. Warum haben Sie sich entschieden, bei den Social-Media-Aktivitäten Publi-kums- und Fachportale beziehungsweise Netzwerke gemein-sam auszuwerten?

Jedes Medium – ob gedruckt oder digital – hat seine spezifi-schen Stärken, diese zu nutzen, haben die Medienhäuser offen-bar bravourös verstanden.

”SPRUNKEL: In unserer Welt, gerade im Hinblick auf Medi-ennutzung und Social Media, verschwimmen die früher sehr klaren Grenzen zwischen Beruf und Privat zunehmend. In Fachkreisen werden auch private Kontakte mit ehemaligen Studienkollegen gepflegt, ebenso werden eigentlich für private Nutzung konzipierte Austausch-Formate auch für den beruf-lichen Austausch genutzt. Unsere These war, dass dies auch für Ärzte gelten müsse – daher haben wir die gesamte Brei-te der Social-Media-Portale in der Befragung angeboten und man sieht ja an den Ergebnissen, dass die Aktivitäten der Ärz-te nicht auf Fach-Social-Media beschränkt sind, und dass die Ärzte schon klar ihre berufliche Nutzung der Angebote bewer-tet haben.

HEALTHCARE MARKETING: Außerdem hat die Studie erneut die relevanten Touchpoints zu den Fachärzten unter-sucht. Was zeigt der Vergleich zur Vorgängerstudie? Gibt es ein Ergebnis, das Sie besonders überrascht hat?SPRUNKEL: Die Ergebnisse der Touchpoint-Relevanz-Checks 2018 und 2020 zeigen im Vergleich der einzelnen Kontakt-punkte überall eine steigende Tendenz. Mit anderen Worten: Die Relevanz aller Touchpoints – egal ob gedruckte, persön-liche oder digitale – hat zugenommen. Das spricht für einen hohen Informationsbedarf der Ärzte und den Willen, sich mit den Informationsangeboten sowohl bei neuen wie auch bei be-währten Therapieoptionen intensiv auseinanderzusetzen, um auf dem aktuellen Stand zu sein. Das heißt für die professio-nellen Kommunikationsplaner aber auch, sich intensiv mit der jeweils individuellen Kombination dieser Touchpoints ausein-anderzusetzen.

Die Fragen stellte Birte Schäffler

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Mediaplanung

Die optimale Wirkung erzielenDie LA-Med Facharztstudie 2020 bietet eine Fülle von Detailinformationen über das Mediennutzungsverhalten von niedergelassenen Ärzten, Chef- und Oberärzten. Auch für Experten ist die Interpretation der Daten herausfordernd. ‚Healthcare Marketing‘ hat deshalb bei den einschlägigen Mediaagenturen nachgefragt, wie sie die aktuellen Ergebnisse bewerten, welche Erkenntnisse für die werbende Pharmaindustrie entscheidend sind und was sich daraus für die Mediaplanung ergibt.

Fragen:

1 Wie bewerten Sie die aktuellen Reichweiten-

Ergebnisse? Sehen Sie einen Trend in der Facharztpresse zu stabilen, sogar steigenden Reichweiten?

2 Welche wichtigsten Er-kenntnisse sollten wer-

bende Pharmaunternehmen aus dem Touchpoint- Relevanz-Check kennen?

3 Die LA-Med Facharzt-studie 2020 hat erstmals

das Nutzungsverhalten der Fachärzte in sozia len Netz-werken untersucht. Welche Schlüsse folgen daraus für die Mediaplanung?

4 Welche Unterschiede lassen sich im Nutzungs-

verhalten zwischen Niederge-lassenen und Chef- und Ober-ärzten erkennen?

Matthias Haack, CEO, WEFRA LIFE SOLUTIONS, Neu-Isenburg

1 Bei der Betrachtung der LpA-Ent-wicklung gegenüber der Vorgänger-

studie wird deutlich, dass nicht pauschal von steigenden Werten gesprochen wer-den kann. In der Einzelbetrachtung gibt es sowohl Gewinner als auch Verlierer. Das heißt, es gibt kein eindeutiges Signal in Richtung steigender Reichweiten in Print. Dennoch kann festgehalten wer-den, dass der vielleicht von allen antizi-pierte Rückgang der LpA-Werte bisher noch nicht stattgefunden hat.

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2Die Frage nach der Relevanz der auf-gezeigten Informationsquellen am

Beispiel ‚neue Therapieoptionen‘ zeigt zwei Erkenntnisse: Erstens weisen die einzelnen Facharztgruppen zum Teil si-gnifikante Differenzen in der Relevanz der Touchpoints auf. So erachten Uro-logen Fortbildungen, Kongresse und Tagungen mit 78,3 Prozent als sehr re-levant, Orthopäden dagegen nur mit 50,2 Prozent. Zweitens werden Websites von Pharmaunternehmen nur von bis zu 2,9 Prozent der Healthcare Profes-sionals als relevant betrachtet, Portale von Fachzeitschriften/Verlagen dagegen von bis zu 10,9 Prozent der Healthcare Professionals. Dies ist ein eindeutiges In-diz dafür, die Kommunikation auf mehr als nur die eigene Website auszurichten. Es kommt auf eine mehrgleisige Kampa-gne an, die die relevanten Touchpoints im Prozess der Informationsbeschaffung des Healthcare Professionals berück-sichtigt.

3Die LA-Med Facharztstudie 2020 bestätigt für das berufliche Nut-

zungsverhalten der Ärzte, was wir auch aus unseren erhobenen Kampagnen- KPIs kennen. Die Integration von Social-Media-Aktivitäten ist aktuell eine noch spitze Maßnahme. Einzig bei WhatsApp (44,8 Prozent/53,5 Pro-zent), YouTube (52 Prozent/46,9 Pro-zent) und DocCheck (45,7 Prozent/53,1 Prozent) ist die Nutzung gesamt/Nicht-nutzung annähernd gleichgewichtet. Es ist anzunehmen, dass WhatsApp, YouTube und vor allem DocCheck aus anderen Gründen, nämlich der allgemei-nen Bekanntheit beziehungsweise durch die Log-In Funktionalität, dieses Bild abgeben. Andere Gründe lassen sich im Vergleich zu allen anderen abgefragten Social-Media-Diensten nicht ableiten. In der Zielgruppe der niedergelassenen Ärzte und Chef- und Oberärzte spielen weitere Social-Media-Kanäle bisher kei-ne relevante Rolle.

4Die Studie zeigt interessante Er-kenntnisse hinsichtlich der unter-

schiedlichen Mediennutzung zwischen niedergelassenen Ärzten und Chef- und Oberärzten. 74 Prozent der Chef- und Oberärzte bevorzugen den intensiven beruflichen Austausch unter Kollegen, während dies 51,9 Prozent bei den niedergelassenen Ärzten tun. Der Au-ßendienst hingegen kann bei 12,3 Pro-zent der niedergelassenen Ärzte inten-siv punkten versus 5,7 Prozent bei den Chef- und Oberärzten.Die intensive Nutzung von Internet und Onlinediensten spielt bei den Chef- und Oberärzten bei 55,4 Prozent eine inten-sive Rolle im Vergleich zu 34,7 Prozent bei den niedergelassenen Ärzten. Zieht man jedoch die intensive und gelegent-liche (etwas) Nutzung zusammen, un-terscheiden sich die beiden nicht mehr so stark (84,7 Prozent niedergelassene zu 94,2 Prozent Chef- und Oberärzte).In der Kampagnenarchitektur bleibt es daher weiterhin wichtig, die genaue Zielgruppe in ihrer Mediennutzung zu betrachten und die Early Adopters mit den spitzen Maßnahmen als Meinungs-bildner und Multiplikatoren zu nutzen.

Es kommt auf eine mehrgleisige Kampagne an, die die relevanten Touchpoints im Prozess der Infor-mationsbeschaf-fung des Health-care Professionals berücksichtigt.Matthias Haack, CEO WEFRA Life Solutions

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3Die hohe Nutzung und Relevanz der Social-Media-Kanäle gibt Rück-

schlüsse darauf, wie andere buchbare Touchpoints eingesetzt werden sollten. Die intensive YouTube-Nutzung zeigt auf, welche hohe Relevanz mittlerweile das Thema Bewegtbild hat – auch in der beruflichen Nutzung. Deshalb empfehlen wir in einer crossmedialen Kampagne immer Bewegtbild mit einzusetzen, um die maximale Wirksamkeit zu entfalten. Im Touchpoint-Relevanz-Check sieht man sehr deutlich, welch hohe Relevanz der Austausch mit Kollegen hat. Dieser Austausch findet heutzutage natürlich auch vermehrt über WhatsApp statt. In der Mediaplanung gilt es daher, Platt-formen zu schaffen oder zu belegen, die diesen Austausch ermöglichen.

4Das lässt sich nicht verallgemeinern. Auch hier liefert die Facharztstudie

die Möglichkeit, nach einzelnen Fach-arztzielgruppen zu selektieren. Was man sich zudem anschauen muss, sind unter-schiedliche Alterscluster, denn auch die-se Determinante definiert das Nutzungs-verhalten.

Werner Kern, CEO, kernmedia – Agentur für Kommunikation im Gesundheitswesen, Gröbenzell

2Nach wie vor gehört den klassischen Kanälen die Gegenwart, aber unbe-

stritten den digitalen Informationsquel-len die Zukunft. Für das Planungsjahr 2021 darf man getrost die Schwerpunk-te konservativ auf die Fachzeitschrift setzen. Da macht man keinen Fehler.

4Grundsätzlich erscheinen Chef- und Oberärzte online-affiner als die nie-

dergelassenen Kollegen und nutzen die Online-Möglichkeiten insbesondere für Recherchen in den Online-Archiven. Interessant ist die noch etwas stärker ausgeprägte Online-Nutzung bei den Stations- und Assistenzärzten, die meine oben genannte Zukunftsthese stützt.

Andrea Biebl, CEO, MW Office, München

1Print hat sich behauptet, ohne dass die Online-Angebote hier zu gerin-

geren Nutzungszahlen führen. Im Ge-genteil: Die Online-Angebote werden mit der Printnutzung zusätzlich stark nachgefragt. Das ist einzigartig, denn in anderen Branchen haben wir gesehen, dass Print zunehmend durch Online ver-drängt wird.

2Der Touchpoint-Relevanz-Check zeigt deutlich, dass sich Fachärz-

te in der Nutzung ihrer Informations-quellen deutlich unterscheiden. So wird zum Beispiel bei den Dermatologen der Außendienst im Vergleich zu den Neu-rologen als sehr relevant und nützlich angesehen. Digitale Recherche angebote werden von den Internisten am stärks-ten genutzt. Zudem lassen sich die relevantesten Touchpoints nicht nur pro Facharztzielgruppe analysieren, sondern auch getrennt nach Produkt-lebenszyklus. Es wurden beispielsweise die relevantesten Touchpoints für Stan-dardtherapien und neue medikamentöse Therapieoptionen abgefragt. Somit kann man die Kommunikationswirkung der Kampagnen deutlich steigern, indem man die relevantesten Touchpoints bes-ser nutzt. Unverzichtbar ist eine Verzah-nung der Touchpoints in einer ganzheit-lichen crossmedialen Strategie, um die maximale Wirkung zu erzielen.

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1 LA-MED Facharzt-Studie 2020: LpA-Werte des Deutschen Ärzteblattes in den einzelnen Facharztgruppen (Niedergelassene; Chef- und Oberärzte)

2 LA-MED Facharzt-Studie 2020: LpA-Wert des Deutschen Ärzteblattes bei den Klinikern

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STUDIE 2020

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Walter Bischof, Senior Account Manager Media, DP-Medsystems, München

1Wir sehen bereits seit Jahren ein stabil hohes Niveau bei den Reichweiten-

Ergebnissen der Fachzeitschriften. Nicht zu verachten ist dabei aber auch die Ent-wicklung der Leser-Blatt-Bindung.

3Einer der wichtigsten Faktoren in der Mediaplanung ist und bleibt die

Aktivierungsleistung der Zielgruppe – von daher gilt es den Bereich detail-lierter zu betrachten. Videos, die offen-sichtlich der Weiterbildung dienen, ste-chen deutlich heraus. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die Nutzung von Doc-Check. Bei WhatsApp sehe ich, trotz aller datenschutzrechtlicher Bedenken, den Austausch und die Kommunikation untereinander. Für die Mediaplanung gilt, insbesondere bei knappen Budgets, zuerst eine ausreichende Ausstattung der Kernmedien zu sichern. Ansonsten ist die Gefahr der Verzettelung groß und die zu erwartende Werbewirkung gering. Darüber hinaus sollten wir jede digitale Möglichkeit nutzen, um zu lernen, wie wir mit diesem Kanal intelligent und ef-fizient umgehen können.

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Für die Media-planung gilt, insbesondere bei knappen Budgets, zuerst eine ausreichende Ausstattung der Kernmedien zu sichern. Walter Bischof, Senior Account Manager Media, DP-Medsystem

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Nicole Tappée, Managing Direc-tor, MCG Medical Consulting Group, Düsseldorf

1Ich glaube nicht an steigende Reich-weiten, sofern nicht ein grundsätzli-

ches Make-over stattgefunden hat. Aber ich war vorher auch nie ein Skeptiker der soliden Reichweiten der Fachmedien. Als Healthcare-PR-Agentur erleben wir jeden Tag, wie relevant die Bedeutung der Fachmedien in der Kommunikation weiterhin ist.

2Man kann budgetär nicht immer alle relevanten Touchpoints angemessen

bedienen. Deshalb: Testen, testen, testen – klare Ziele, Hypothesen und KPIs defi-nieren und so rausfinden, welche Touch-points für die eigene Message am besten funktionieren.

3Ich predige schon seit vielen Jahren, dass Social Media Marketing auch

in der Fachkreiskommunikation Berück-sichtigung finden muss. Ob es nun Whats App und YouTube oder lieber LinkedIn und Twitter sein sollten, hängt vom Inhalt und den Kommunikati-onszielen ab. Aber Social sollte definitiv nicht nur über Healthcare-Professional-Communitys wie DocCheck, Esanum oder Coliquio berücksichtigt werden.

Umfrage: Birte Schäffler

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Alexander Schiffauer, Geschäfts-führer bei kernmedia, Gröbenzell

2Mit dem Touchpoint-Relevanz-Check liefert die LA-Med ein sehr

gutes, verfeinertes Instrument zur Ana-lyse möglicher Kommunikationskanäle zum Arzt. Aus der Vermutung heraus, dass sich die Art der Informationsbe-schaffung ändern könnte, wenn ein Arzt sich zu „neuen medikamentösen Therapieoptionen“ informieren möchte, verglichen mit „medikamentösen Stan-dardtherapien“, wurden diese beiden Szenarien sogar getrennt abgefragt.Und tatsächlich sehen wir signifikan-te Unterschiede, wenn wir die Touch-points für die Niedergelassenen und Kliniker getrennt analysieren: bei Klini-kern spielen das Kollegengespräch, die Google-Recherche und Online-Archive eine deutlich wichtigere Rolle als bei den Niedergelassenen. Umgekehrt nutzen die Niedergelassenen wesentlich intensiver den Pharmareferenten und Aussendungen.

3Die drei wichtigsten sozialen Netz-werke für Ärzte sind YouTube,

WhatsApp und DocCheck, gefolgt von Coliquio und änd. Eine nur marginale Rolle bei Ärzten spielen Netzwerke wie Instagram oder Twitter, ebenso wenig wie Xing oder LinkedIn. Es wird span-nend sein, zu verfolgen, wie sich diese Zahlen bei den nächsten Untersuchun-gen verändern werden. Und vor allem wird es darauf ankommen, genauer zu wissen, was Ärzte bei YouTube machen und wofür sie WhatsApp nutzen.

Es wird darauf ankommen, ge-nauer zu wissen, was Ärzte bei YouTube machen und wofür sie WhatsApp nutzen.Alexander Schiffauer, Geschäftsführer, kernmedia

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Aus dem Blickwinkel der Kommunikation gibt es aktuell eine gute und eine schlechte Nachricht. Die schlechte zuerst: Die vergangenen Wochen und Monate haben viele Menschen verunsichert, und eine schnelle Rückkehr zur alten Normalität ist nicht zu erwarten. Die gute Nachricht: Die wichtigste Währung in bewegten Zeiten ist Vertrauen. Sie ist Basis und Ziel von regelmäßiger Kommunikation und ein Anker in stürmischer See. Kommunikation schafft Sicherheit und stellt eine langfristige Bindung her. Kommunikatoren fungieren zurzeit sozusagen

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Fachverlage

„Gleiche Qualität unter neuem Namen“Der Kirchheim-Verlag will 2021 die neue Fachzeitschrift ‚doctors today‘ für Hausärzte launchen und damit den Verlust des ‚Allgemeinarzt‘ ausgleichen. ‚Healthcare Marketing‘ sprach mit Geschäftsführer Kristian Senn über sein ehrgeiziges Vorhaben im wettbewerbsintensiven API-Markt weiterhin mitmischen zu wollen.

Nach einer Konsolidierungsphase ist im API-Zeitschriften-markt (Allgemeinärzte, Praktiker und Internisten) längst Ruhe eingekehrt. Seither unterziehen sich etwa ein Dutzend Zeit-schriften der Reichweitenprüfung der Arbeitsgemeinschaft LA-Med.Der letzte erfolgreiche Zeitschriftenlaunch liegt mit dem Sprin-ger-Titel ‚CME‘ über zehn Jahre zurück. Nun will es der Kirch-heim-Verlag am Standort Mainz noch einmal wissen. Allerdings nicht ganz freiwillig, wie Kirchheim-Geschäftsführer Kristi-an Senn im Interview mit ‚Healthcare Marketing‘ einräumt. Dem Mainzer Verlag wurde die Lizenz für ‚Der Allgemeinarzt‘ (Reichweite 37,2 Prozent Leser pro Ausgabe lt. LA-Med-API-Studie 2019) zu Ende dieses Jahres entzogrn beziehungsweise der Vertrag nicht mehr verlängert. Der Gründer und Heraus-geber Prof. Dr. med. Frank Mader hat alle Rechte an den in Deutschland relativ unbekannten Universimed-Verlag mit

Hauptsitz in Wien verkauft, ‚Healthcare Marketing‘ berichte-te. Kirchheim will nun mit ‚doctors today‘ einen eigenen B2B-Arzttitel aufsetzen. Wie das gelingen soll, erläutert Senn im nachfolgenden Interview.

HEALTHCARE MARKETING: Herr Senn, nach fast 40 Jah-ren verliert der Kirchheim-Verlag die Titel-Lizenz der Fachzeit-schrift ‚Der Allgemeinarzt‘. Wie kam es dazu?KRISTIAN SENN: Wir wollten den Titel wie in den vergange-nen Jahren konsequent weiterentwickeln, modernisieren und die digitale Transformation vorantreiben. Der Lizenzgeber und langjährige Herausgeber war nicht bereit, diesen Weg der Er-neuerung mit uns zu gehen. Er hat seine Herausgeberrolle von sich aus im Frühjahr dieses Jahres niedergelegt. So haben sich unsere Wege getrennt.

Zeit für neue SeitenKristian Senn, Geschäftsführer des Kirchheim Verlags, nimmt den Neustart im API-Segment sportlich

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Neuer Kirchheim-Titel ‚doctors today‘ erscheint ab 2021 monatlich mit einer Auflage von 50.000 Stück

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Medien


HEALTHCARE MARKETING: Inwiefern waren Sie sich mit dem Inhaber der Marke uneins über die Weiterentwicklung der Fachzeitschrift?SENN: Der Arztberuf ist im Wandel. Sozialisiert durch die Di-gitalisierung folgt eine neue Generation von Hausärztinnen, die vor sich ändernden Herausforderungen steht und praxis-nahe Fortbildung sucht. Die API-Welt wird jünger, weiblicher und digitaler. Dies steht für uns im Vordergrund. Und nicht das immergleiche Lied vom „Stallgeruch“… Die Redaktion muss jünger werden. Eine Chance für uns, das veraltete Verständnis aus dem letzten Jahrtausend zu erneuern.

HEALTHCARE MARKETING: Welche Herausforderungen sehen Sie im API-Markt?SENN: Die Konkurrenz ist groß. Aber unsere Redaktion um Dr. Vera Seifert, Chefredakteurin seit 2006, beherrscht insbe-sondere das Thema „Praktische Fortbildung“. Kirchheim hat seit 40 Jahren eine große Expertise im API-Markt. Wir werden mit ‚doctors today‘ ein innovatives Angebot für Hausärztinnen schaffen in den drei Dimensionen Print, Digital und Live.

HEALTHCARE MARKETING: Wie wird sich der Namens-wechsel zu ‚doctors today‘ auf die von der LA-Med erhobenen Reichweiten auswirken?SENN: Durch den Namenswechsel sind wir zwei Jahre raus aus der LA-Med. Dies bedauern wir sehr. Die bisher erworbe-nen Lorbeeren der La-Med wurden exakt vom Redaktionsteam erarbeitet, das nun die gleiche Qualität in ‚doctors today‘ ein-bringt. ‚doctors today‘ wird zum Start IVW-geprüft sein, mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren zwölfmal im Jahr.

HEALTHCARE MARKETING: Wie wollen Sie die neue Mar-ke ‚doctors today‘ in den unterschiedlichen Zielgruppen be-kannt machen?SENN: Wir bewerben ‚doctors today‘ mit dem Slogan „Zeit für neue Seiten“ unter anderem in den nächsten Monaten intensiv im gedruckten ‚Allgemeinarzt‘, im Newsletter und auf allgemeinarzt-online.de – diese Marke bleibt übrigens im Kirchheim-Verlag.

HEALTHCARE MARKETING: Was wollen Sie anders ma-chen als bei allgemeinarzt-online.de?SENN: Wir werden auf doctors-today.de unter anderem unse-ren Ärzte-Content bündeln, das Newsletter-Angebot ausbau-en und neue Formate wie Podcasts einführen. Allgemeinarzt- online.de werden wir als Patientenportal weiterführen. Die Sei-te hat immerhin eine Million Page Impressions pro Monat.

HEALTHCARE MARKETING: Wo wollen Sie im Print- und Online-Segment Synergien nutzen?SENN: Es wird im Print neue Rubriken geben, wie ‚doctors digital‘, viele neue nutzwertige Elemente für den eiligen Leser und auch jede Menge Lesevergnügen in der neuen ‚doctors lounge‘. Das werden wir alles intelligent mit Online verbin-den – mit ergänzenden Checklisten, Umfragen, Videos und mit innovativen Live-Formaten wie virtuelle Barcamps. Unsere Leserinnen sollen sich dabei aktiv einbringen.

HEALTHCARE MARKETING: Wie wollen Sie verstärkt eine weibliche Leserschaft erreichen? Können Sie bitte ein Beispiel geben!SENN: Die Allgemeinmedizin wird weiblicher – das ist kein Geheimnis. Deshalb möchten wir zum einen Themen-Angebote schaffen, die sich speziell an angehende Hausärztinnen richten. Frauen sind in besonderem Maße interessiert an alternativen Formen der Praktizierung wie Teilzeitmodellen, Gemeinschaft-spraxen oder einer Anstellung in Medizinischen Versorgungs-zentren. Aber nicht nur die Verbindung von Beruf und Familie ist dabei wichtig, auch die Politik wird längst maßgeblich von Frauen mitbestimmt. Deshalb werden wir unser hausärztliches Expertenteam insbesondere um weibliche Mitglieder erweitern. Zum anderen haben wir uns das Thema ‚Gendern‘ auf die Fah-nen geschrieben. Die Zeit ist längst reif, dass sich die Gleich-stellung von Frau und Mann auch in der Sprache ausdrückt. Dies wird auch in unserem Untertitel „Praxisimpulse für Hausärzt:innen deutlich“.

HEALTHCARE MARKETING: Auf welche Neuerungen darf sich die werbende Industrie einstellen?SENN: Wir werden nach wie vor die Klassiker anbieten, die unsere Kunden von uns erwarten, das betrifft Flächenanzeigen, aber verstärkt auch innovative Kombinationen von Native Advertising mit passenden Online-Erweiterungen. Speziell im Onlinemarketing werden wir eine ganze Reihe von Neuheiten launchen, die unseren Kunden viel Spaß machen werden. Auch bei Fortbildung werden wir konsequent zweigleisig fahren!

HEALTHCARE MARKETING: Wird sich der Re-Start auf die Preise auswirken?SENN: Nur marginal: die ganzseitige Anzeige werden wir et-was günstiger anbieten. Wir sind bei den Preisanpassungen recht moderat vorgegangen. Kirchheim-Verkaufschef Olaf Schneider ist auf jeden Fall zuversichtlich, unseren treuen Kun-den auch weiterhin ein qualitativ hochwertiges Werbeumfeld bieten zu können. Unterstützt übrigens von Hardy Lorenz, der seit 16. August dieses Jahres wieder bei Kirchheim ist und für uns alle Kunden des bisherigen Allgemeinarztes und von ‚doc-tors today‘ betreuen wird.

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Chefredakteurin Dr. Vera Seifert (l.) und Team: „Erfahrung, hohe Qualität, Fach- und Branchenkenntnis, dies garantie-ren wir auch künftig in ‚doctors today‘”

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Karriere - New Work

New Work

Roche stärkt das agilere Arbeiten mit dem Transformation OfficeDer schweizerische Pharmakonzern Roche verfolgt die Agilität der Organisation als ein Ziel. Bei der Roche Pharma AG ist ein Transformation Office entstanden, um Impulse zu setzen. Im Fokus steht unter anderem, eine Vertrauenskultur des Zusammenarbeitens zu schaffen und Methoden für agiles Arbeiten zu erlernen.

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Selten zuvor wurde die Unternehmens-kultur gemeinsam so zielgerichtet weiter-entwickelt wie gegenwärtig. Das ist bei Roche in Deutschland von Mitwirkenden im Transformation Office zu vernehmen. Dieses Transformation Team engagiert sich für das Ziel der agilen Organisation – und damit für den Wandel der Unterneh-menskultur in der Roche Pharma AG mit ihrem deutschen Hauptsitz in Grenzach-Wyhlen und für die Vernetzung zu wei-

teren Standorten von Roche in Deutsch-land, wie zum Beispiel Mannheim. Sandra Siefer ist Head of HR Business Partnering und Teil des Transformation Teams bei der Roche Pharma AG in Gren-zach-Wyhlen. Sie schildert die Leitfrage und die Anfänge des Prozesses: „Wie können wir als Roche Pharma AG Pati-enten noch schneller und besser helfen? Die Antwort darauf ist unsere gelebte Un-ternehmenskultur, deren Wandel wir vor

gut drei Jahren aktiv angestoßen haben. Am Ende des ersten Jahres, Ende 2018, bekam ich dann zusammen mit einem Kollegen den Auftrag, die gesamte Orga-nisation an unserer Transformationsreise zu beteiligen und alle Mitarbeiter zum aktiven Mitgestalten einzuladen.“ Die Geschäftsleitung war vorangegangen, berichtet Siefer, und hatte sich mit den ersten Überlegungen auseinandergesetzt – etwa: sind wir persönlich bereit dafür,


Karriere

„Wir wollen uns weiter konsequent an den Bedürfnissen der Gesellschaft ori-entieren, schneller entscheiden, entspre-chend handeln, lernen – gemeinsam mit unseren Partnern und Kunden Lösungen erarbeiten. Mut, Eigenverantwortung und Offenheit sind dabei zentrale Ele-mente für unsere tägliche Zusammenar-beit bei Roche.“

Wie das Transformation Team aufgestellt ist

Das Transformation Office, das für die Weiterentwicklung des Zusammenarbei-tens entstanden ist, versteht sich als cross-funktionales Team, in dem alle Be-teiligten sich auf Augenhöhe begegnen. Nach wie vor „leiten“ es die zwei Mit-arbeiter aus Human Resources und Fi-nanzen, die 2018 gefragt wurden, ob sie das Transformation Office gründen wollten. Das heutige Kernteam besteht aus Vertretern der Abteilungen Commu-nications, HR, Finance, die neben ihren Rollen im Tagesgeschäft einzelne Trans-formationsthemen begleiten.Aktiv sind auch wechselnde Teammit-glieder, die neben ihren Tagesaufga-ben für drei bis sechs Monate Teil des Transformation Offices werden – die Rolle der als „Transformer“ bekannten Mitwirkenden wird im Unternehmen regelmäßig ausgeschrieben, und wer

Interesse hat, kann sich bewerben. Die Transformer haben die Aufgabe, blinde Flecken in der Arbeit des Transformati-on Offices zu entdecken, kritische Nach-fragen zu stellen, um Effektivität und Relevanz von Initiativen sicherzustellen und Feedback aus der Organisation zu-rückzuspielen. Nebendem gibt es einen agilen Coach, der zu 100 Prozent für das Transformation Office tätig ist. Im September 2019 haben sich das Trans-formation Office und die Geschäftslei-tung zum Transformation Team zusam-mengeschlossen. Zudem vergrößert sich die Transformation Community in dem laufenden Prozess weiter. Zur Commu-nity zählen Peergroups, die methodische Fähigkeiten einbringen (Gruppen von Mitarbeitern, die Experten für ein The-ma sind wie Scrum oder Storytelling) oder selbstorganisierte Arbeitsgruppen zum Entdecken neuer Arbeitsweisen. In der internen Kommunikation spielt die Transformation laut dem Team eine we-sentliche Rolle. Über interne Plattformen werden regelmäßig Updates geteilt, es gibt Austauschformate – virtuell und live – und auch Schwerpunktveranstaltungen wie den Transformation Day 2019.

Welche Schritte den Anfang machten

Eine Voraussetzung für die verschiedenen Aktivitäten zum Thema neues Arbei-ten ist, die vorhandenen Strukturen und das Führungsverhalten mitzubedenken. Manja Bartlog, Head of Learning and Organizational Development bei der Ro-che Pharma AG, verdeutlicht: „Pragma-tismus, Transparenz, Kollaboration und Experimentierfreude sind die Basis für uns, um Silostrukturen einzureißen und vernetzter zu agieren. Kästchen denken und pyramidal aufgebaute Organisati-onsstrukturen stehen dem entgegen. Zu-sammenarbeit und Empowerment rü-cken dafür ins Zentrum.“Für Führungskräfte bei Roche heißt das, den Wandel mitzugehen. „Neue Arbeits-weisen erfordern auch ein neues Füh-rungsverständnis, mit dem sich das Senior Management ganz zu Beginn des Wan-dels auseinandersetzte“, sagt Bartlog. „Führungskräfte verstehen sich nun mehr und mehr als Servant Leader, die hinter ihren Teams und nicht über ihnen stehen, ohne Führung über Budget oder Hierar-

Roche und sein Transformation Office haben sich vor drei Jahren auf eine Reise des Wandels begeben

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und: wie können wir die Organisation am besten auf dieser Reise unterstützen? „Nachdem die erste Frage mit einem Ja beantwortet worden war, konnte die Reise Ende 2018 so richtig beginnen“, erinnert Siefer. Heute, in Zeiten der Corona-Pandemie, ist das bisher Erreichte für das Unterneh-men hilfreich und die Transformation beschleunigt sich noch. Prof. Dr. Hagen Pfundner, Vorstand der Roche Pharma AG, sagt: „Der bisherige Wandel unserer Unternehmenskultur hat uns auch dabei geholfen, mit den Herausforderungen in der Zusammenarbeit während der Covid-19-Pandemie gut umzugehen. Die Situation beschleunigte zudem bisherige Veränderungen in puncto Struktur und Mindset.“ Die Corona-Umstände seien ein Crash-kurs in Agilität: kollektives Homeoffice, Mitarbeiterführung aus der Ferne, letzt-lich auch Selbstführung. „Wir waren gut darauf vorbereitet, weil wir bereits vor drei Jahren mit unserer Unterneh-menstransformation begonnen haben, um aus einem Tanker ein wendiges Schnellboot zu bauen“, meint Pfundner und beschreibt das langfristige Ziel:

Prof. Dr. Hagen Pfundner, Vorstand der Roche Pharma AG, sagt über die Unternehmenstransformation: „aus einem Tanker ein wendiges Schnellboot bauen“

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Karriere - New Work

chie. Dazu gehört es, dass Veränderung bei jeder Führungskraft selbst beginnt, schließlich soll sie neue Werte vorleben.“ Ein weiteres zentrales Element des neuen Führungsverständnisses seien kleine, em-powerte Teams, die als Schnittstelle zum Kunden agieren. Hiermit sei die Prämis-se verbunden, dass Entscheidungen und Kompetenz dort liegen, wo die Nähe zum Kunden am höchsten ist.Um von einer Top-Down-Kultur wegzu-kommen und zu einer Vertrauenskultur hinzugelangen, hat Roche auch Ent-scheidungsformate im Top-Management partizipativer gestaltet. Bis Anfang 2019 diente das sogenannte Operating Decision Forum der Entscheidungsfindung auf Ge-schäftsleitungsebene. Hier trugen Präsen-tationen von Mitarbeitern, die bestimmte Themen erläuterten, zur Entscheidungs-findung bei. Abgelöst wurde dieses For-mat durch das Network Forum. Ziel ist hier der Austausch, das heißt, es ist kein reines Entscheidungsgremium mehr. So erläutert es Andreas Müller, Head of Business Controlling, der als Mitglied des Transformation Offices die Agenda des Network Forums gemein-sam zusammenstellt. „Themen werden durch die Teilnehmer eingebracht und in einem Marktplatz-Format gemeinsam mit Geschäftsleitung und Vertretern aus dem operativen Geschäft diskutiert“, konkretisiert Müller. „Der Fokus liegt darauf, Impulse zu setzen, Innovationen zu teilen, Fragen zu stellen und Feed-back zu bekommen oder zu geben.“

Wie die Transformer nun den Mindset vermitteln

Um möglichst viele Mitarbeiter an neue Ansätze und Herangehenswei-sen heranzuführen, sind verschiedene Formate entstanden. Bernhard Höhne unterstützt den Kulturwandel als Agi-le Coach. Er sagt: „Um neue Wege der Zusammenarbeit zu etablieren, haben wir die Super-Hero-Kräfte unserer Kol-legen geweckt, beziehungsweise diese sichtbar werden lassen.“ Das funktio-niere selbstverständlich nicht auf Kom-mando, sondern vielmehr über Eigen-initiative und intrinsische Motivation. „Alle Kollegen haben zum Beispiel die Möglichkeit, sich an Arbeitsgruppen zu beteiligen, um Helfer und Hindernisse zu identifizieren und zu bearbeiten, die zur

Weiterentwicklung unserer Unterneh-menskultur relevant sind“, nennt Höhne als eine Option, wie Mitarbeiter sich in-volvieren können. „Zudem wurden Peergroups mit ganz unterschiedlichen Schwerpunkten ins Leben gerufen wie Scrum – agiles Pro-jektmanagement, Storytelling, OKRs – Objectives & Key Results, Achtsamkeit, Coaching, Moderation, Design Thinking und Hackathons.“ Dabei treffen pragmatische Ansätze und Methoden durchaus auch auf Skepsis in einer Organisation, in der Ansprüche wie Exzellenz und Perfektion verankert sind, heißt es aus dem Transformation Team. Um die Kollegen an agile Methoden und das nötige Mindset heranzuführen, setzt das Team auf noch weitere Formate.

Im Juli 2019 fand ein Transformation Day am Roche-Standort in Grenzach-Wyhlen statt. Anja Steininger, Lead des Teams Corporate Communications und Mitglied im Transformation Office, berichtet: „Im Mittelpunkt stand das Warum und Wie agiler Zusammenarbeit.“ Mitarbeiter sollten spielerisch testen können, welche innere Haltung dafür förderlich ist. Stei-ninger schildert: „Agile Spiele wie Das Kulturwürfelspiel, Das magische Dreieck, Die Papierflieger Challenge oder das Kar-tenspiel Play Change haben geholfen, agi-le Prinzipien und Werte nicht nur rational zu diskutieren, sondern sie mit allen Sin-nen zu erleben und damit anders zu ver-ankern.“ Auch zeigte das Team den Film ‚Die Stille Revolution‘ zum Kulturwandel in der heutigen Arbeitswelt. „Im Laufe des Films wird deutlich, welche Eigen-schaften Arbeitnehmer nutzen können, um ihre Arbeitswelt aktiv mitzugestalten: Verantwortung übernehmen, gute Ideen einbringen, idealerweise Spaß bei der Ar-beit haben, im Team zusammenarbeiten“, führt die Corporate Communications-Leiterin aus.

Roche in Deutschland hat rund 16.700 Mitarbeitende an fünf Stand-orten. Es handelt sich nach Unternehmensan-gaben um die zweitgrößte Ländervertretung innerhalb des Roche Konzerns mit Hauptsitz in Basel. Die Aktivitäten sind in zwei Ge-schäftsbereichen organisiert: Roche Pharma verantwortet in Grenzach-Wyhlen das deutsche Pharmageschäft, Roche Diagnostics ist mit Vertriebsgesellschaften für Roche Diagnostics und Roche Diabetes Care in Mannheim vertre-ten. Zu den strategischen Zielsetzungen gehört eine enge Zusammenarbeit der Diagnostik- und Pharma-Sparten: Das soll die Basis bilden für personalisierte Medizin.Im Jahr 2019 hat Roche in Deutschland 1,88 Milliarden Euro Umsatz erzielt, wie das Unternehmen im März 2020 mitteilte. Ein Hauptsegment blieb die Onkologie mit einem Umsatzanteil von 72 Prozent. Der gesamte Roche-Konzern ist in über 100 Ländern tätig und beschäftigte 2019 weltweit rund 98.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Das Unternehmen bietet Medikamente für die Onkologie, Immunologie, Infektionskrankhei-ten, Augenheilkunde und Erkrankungen des Zentralnervensystems. Roche ist auch Anbieter von In-vitro-Diagnostika, gewebebasierten Krebstests sowie Diabetesmanagement. Der Umsatz im Jahr 2019 belief sich auf 61,5 Mil-liarden Schweizer Franken (umgerechnet etwa 57,2 Milliarden Euro).Zur Unternehmenskultur erläutert beispiels-weise der Roche-Geschäftsbericht 2019, das Leitbild sei ‚Doing now what patients need next‘. Agilität sei ein zentrales Anliegen des Unternehmens. „Wir wollen, dass unsere Mitarbeitenden ihre Persönlichkeit bei der Arbeit einbringen können. Sie sollen sich als Teil eines selbstverantwortlichen Teams fühlen, das gemeinsame Ziele verfolgt. Dabei sollen die Teams ihr kollektives Potenzial an Fähigkei-ten und Kreativität nutzen, um bestmögliche Lösungen zu finden. Wenn uns dies gelingt, ist Roche gut aufgestellt, Patienten schneller und effizienter mit neuen Medikamenten und Diagnostika zu versorgen“, so die Zielsetzung.

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Agilitätgilt als zentrales

Anliegen im Roche-Konzern


Darüber hinaus haben Mitarbeiter so-genannte Einfach-machen-Sessions auf die Beine gestellt. Das sind moderierte Hackathons, bei denen Mitarbeiter in drei Stunden in verschiedenen parallelen Gruppen an mitgebrachten Themen ar-beiten können. Um möglichst alle zu beteiligen, kommen Liberating Struc-tures zum Einsatz. Was das ist, erklärt Roche-Mitarbeiterin Johanna Glaab. Sie arbeitet derzeit im Transformation Office als Agile Consultant und unter-stützt unter anderem mit Einfach- machen-Sessions ihre Kollegen darin, den Umgang mit diesen Gruppenarbeits-methoden zu lernen. „Liberating Structu-res sind einfache Strukturen, die sich für interaktives Arbeiten mit Gruppen fast jeder Größe sowie für verschiedene Fra-gestellungen und Zielsetzungen eignen. Dabei kann sich jeder Teilnehmer einbrin-gen“, fasst Glaab zusammen. „Mit Libe-rating Structures lassen sich Diskussionen, Brainstorming und Entscheidungsfindung zeitsparend und effektiv gestalten.“

Anwendungserfahrung in der Qualitätssicherung

Zu den unternehmensinternen Early Adopters agiler Arbeitsmethoden gehö-ren die Quality-Abteilungen von Roche in Deutschland. Bei der Qualitätssi-cherung für Medikamente arbeiten die Standorte Grenzach und Mannheim eng zusammen. Seit 2017 setzen sie inzwi-schen auf agile Arbeit. Frank Seibel, der die Mannheimer Qua-litätsabteilung leitet, resümiert: „Die Ab-läufe rund um neue Arzneimittel sind ein hervorragendes Beispiel für das Mindset, das seither bei uns Einzug gehalten hat. Wir arbeiten standortübergreifend und bereiten alles vor, damit die Kollegen am Standort Grenzach schnell arbeiten kön-nen. So kommen Produkte so früh wie möglich beim Apotheker an.“

Wie das im Alltag der Mitarbeitenden aussieht, illustriert Britta Schumacher, Leiterin des Qualitätsmanagements in Grenzach: „Für uns hieß es raus aus dem reaktiven Muster und den Silos. Der Schlüssel zum Erfolg heißt Trans-parenz.“ Dazu schaffen nun tägliche Kurzbesprechungen im Team und mit dem kommerziellen Launch-Team einen Überblick über Aufgaben, Probleme und Herausforderungen. Auch in Mannheim finden die sogenannten Daily Huddles statt (Huddle ist ein Begriff aus dem Mannschaftssport und beschreibt, wie die Spieler die Köpfe zusammenstecken). Abteilungsleiter Seibel lobt die Daily Huddles: „Früher haben wir relativ spät von Problemen anderer Teams und Abteilungen erfahren, was häufig zu Verzögerungen geführt hat. Heute gehen wir proaktiv aufeinander zu und unterstützen uns gegenseitig.“ Weitere Veränderungen gibt es beispielsweise durch die Arbeit in flexiblen, nach Be-darf zusammengestellten Teams.Aus Sicht der Qualitätsabteilungen kommt die neue Arbeitsweise gut an. „Ich persönlich arbeite viel lieber so“, sagt Bärbel Feldmeyer, Qualified Person in ihrem Team. „Änderungen werden viel schneller und effizienter umgesetzt.“Von Erfahrungen einzelner Abteilungen

bis zum Kulturwandel im ganzen Kon-zern mit seinen rund 98.000 Mitarbei-tern dürfte es naturgemäß ein längerer Prozess sein. „Natürlich spielen auch Kommunikation sowie Vernetzung eine große Rolle“, unterstreicht das Team im Transformation Office. Es will weiterhin als Impulsgeber für die Organisation und als Partner für Mitarbeiter-Fragen aktiv bleiben.

Natascha Przegendza

Zukunftsthema New WorkIn regelmäßigen Beiträgen dieser Rubrik berichtet ‚Healthcare Marketing‘ über New-Work-Strategien und ihre Umsetzung in der Healthcare-Branche.

Zuletzt erschien in dieser Reihe:

6/2020 Durch Corona in eine neue Arbeitswelt?

6/2020 „New Work bezeichnet die Anpassung der Unternehmen an eine neue Marktrealität“

7/2020 Hanseatische Arbeitswelt setzt neue Standards

8/2020 „Digitaler Wandel ist ein hoch- gradig kommunikativer Prozess“

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Im Juli 2019 fand ein Transformation Day am Roche-Standort in Grenzach-Wyhlen statt. Agile Spiele wie die Papier-flieger Challenge sollten helfen, agile Prinzipien und Werte nicht nur rational zu diskutieren, sondern sie mit allen Sinnen zu erleben und damit anders zu verankern

Karriere


Digitalisierung

Zukunftsfähigkeit setzt volle Vernetzung voraus Die Healthcare Branche durchläuft eine Transformation, deren Gelingen von der inneren Haltung aller Beteiligten abhängt. Der Blick über den Tellerrand des eigenen Bereichs und die Bereitschaft zu Austausch und Weiterentwicklung zahlen auf das Konto der Zukunftsfähigkeit ein – persönlich und für den Betrieb.

Autorin: Susanne Jurasovic, Healthcare Frauen e.V.

Wenn uns die vergangenen Monate in der Corona-Krise eines vor Augen geführt haben, dann ist es die Notwendigkeit, als Unternehmen flexibel, kreativ und kommunikativ zu sein. Denn wenn übli-che Arbeitsweisen und -wege nicht mehr funktionieren, kommen nur jene voran, die wandlungsbereit sind und damit zu-kunftsfähig bleiben. Die vielbeschwore-ne Agilität unserer Zeit verlangt nicht erst seit Covid-19 nach offenem Denken, intensiver Kommunikation, hoher Team-fähigkeit und ständiger Weiterentwick-lung – auf allen Hierarchieebenen. Es geht mehr und mehr darum, Know-how zu teilen, bereichs- und vielleicht sogar branchenübergreifend zusammenzuar-beiten. Wer sich jetzt Scheuklappen an-legt statt über den Tellerrand zu schauen, dürfte künftig immer öfter ins Leere bli-cken. Mit der Digitalisierung durchlau-fen wir derzeit die größte Transformati-

on der jüngeren Geschichte. Es gehe, so Dr. Tobias Gantner, Geschäftsführer der Healthcare Futurists GmbH, für die ver-schiedenen Stakeholder immer mehr dar-um, „ihr Selbstverständnis zu verändern, nach innen und nach außen den Nutzen von Produkten oder Services nachzuwei-sen und eine Rolle im digitalen Transfor-mationsgeflecht zu finden.“ Gantner sagt weiter: „Arbeiten in der Pharmaindustrie eines Tages Novartis und Bayer bei der Patientenversorgung zusammen, so wie jetzt in der Automobilindustrie bereits Daimler und BMW in Fragen der Mo-bilität? Die Healthcare-Branche muss für sich klären, was Digitalisierung für sie bedeutet. Bedeutet sie substantielles Umdenken und Handeln oder notwen-diges Übel eines kurzfristigen Trends? Für mich findet Digitalisierung vor allem zwischen den Ohren statt und nicht auf dem Computer oder Chipsatz.“

Schlüsselrolle der Führungs-kräfte in der Transformation

Das sieht auch Katrin Wenzler, Geschäfts-führerin der Marvecs GmbH und Mit-glied des Businessnetzwerks Healthcare Frauen e.V., so: „Agilität heißt, auf Ver-änderungen reagieren zu können, aber sie auch aktiv zu nutzen. Dazu gehört Neu-gierde und Interesse von Mitarbeitern und Führungskräften, Risikobereitschaft, Mut zu Veränderungen, für Entscheidun-gen und fürs Ausprobieren.“ Als Anbieter von externen Außendienstlösungen für die Pharmaindustrie nahm Marvecs vor einigen Jahren an einer Studie des Fraun-

hofer Instituts zu lernenden Organisatio-nen teil. „Dafür haben wir zwei Themen aufgegriffen und abteilungsübergreifend gelernt. Am Anfang herrschte teilweise noch Unverständnis über den Nutzen, am Ende gab es großes gegenseitiges Verständnis und das Erkennen von neu-en Themen, die man gemeinsam gestal-ten kann“, stellte die Geschäftsführerin fest. Mit dem 2019 gestarteten internen sMARt-Projekt gelang es ihr, Gender- und Altersunabhängigkeit im Unternehmen zu erreichen. Wenzler: „Alle Mitarbeiter ha-ben eine Stimme, die Gehör findet. Und Führungskräfte lernen, sich nicht in jedes Meeting hineinsetzen zu müssen. Für das Gelingen der Transformation haben Füh-rungskräfte eine Schlüsselfunktion. Nur, wenn sie sich bewegen, bewegt sich auch das gesamte Gefüge.“

Dr. Tobias Gantner, Geschäftsführer der Healthcare Futurists: „Rolle im digitalen Transformationsgeflecht finden“

Marvecs-Chefin Katrin Wenzler: „Agilität heißt auf Veränderung reagieren zu kön-nen, aber sie auch zu nutzen“

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Karriere


Susanne JurasovicSusanne Jurasovic ist Gründerin von Lüdke + Döbele Die Healthcare-Berater und Mitglied im Vorstand der Health-care Frauen. Nach ihrem Sprach- und Medienstudium stieg sie in die Marktforschung bei Novartis Consumer Health in Santiago de Chile ein, leitete später den Vertrieb bei der Agentur adm. Seit 2004 widmet sie sich mit Lüdke + Döbele der Befähigung von Organisationen. � [email protected]

Im Rahmen einer Kooperation mit ‚Healtchare Marketing‘ berichten die Mitglieder der Healthcare Frauen e.V. einmal im Quartal exklusiv über zukunftsträchtige Karriere- und Führungsthemen sowie Neuigkeiten aus dem Netzwerk.

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Tools, Lernbereitschaft und Komplexität

Der DIG-IN Digitale Healthcare Index 2019 zeigte als erste branchen- und bun-desweite Befragung von Führungskräf-ten zum Status Quo der Transformation in der Gesundheitswirtschaft, dass 56 Prozent der befragten Führungskräfte vor allem neue Kompetenzen wie die Beherrschung neuer Tools (21 Prozent), hohe Lernbereitschaft (20 Prozent) und einen versierten Umgang mit der Kom-plexität (16 Prozent) als derzeitige He-rausforderung für ihr Team betrachten. Mit DIG-IN befragen die Healthcare Frauen bis 2023 jährlich Führungskräf-te der ersten und zweiten Ebene in der Healthcare-Branche zu unternehmens- und organisationssoziologischen Aspek-ten. Fakt ist: Weil Organisationen im digitalen Zeitalter immer agiler werden müssen, spielen Eigenverantwortung, Selbstorganisation und Selbstführung für Mitarbeitende eine größere Rolle als bisher. Schon Apple-Gründer Steve Jobs hatte klar erkannt: „Technologie ist un-wichtig. Wichtiger ist, dass du an Men-schen glaubst, dass sie grundsätzlich gut und klug sind, und – wenn du ihnen die richtigen Werkzeuge gibst – sie damit wundervolle Dinge machen werden.“

Ausgangsbasis für Weiter-entwicklung ist das Mindset

Damit Unternehmen das Potenzial ih-rer Mitarbeitenden voll ausschöpfen können, kommt der Personalförderung eine entscheidende Rolle zu. Das gilt insbesondere im Bereich des weiblichen Führungsnachwuchses, denn noch im-mer liegt hier vieles brach. Seit Inkraft-treten der Frauenquote für Aufsichtsräte

sowie der Verpflichtung zur Förderung weiblicher Führungskräfte 2015 ist der Frauenanteil in den Aufsichtsrä-ten deutscher Unternehmen zwar von 25 auf 35 Prozent gestiegen, doch in den Vorstandsetagen stieg der Anteil in derselben Zeit lediglich von 6,3 auf 7,7 Prozent. Das Mindset, das für eine erfolgreiche Digitalisierung nötig ist, ist auch eine der wichtigsten Stellschrauben bei der Frauenförderung. Führungskräf-te brauchen ebenso das Wahrnehmungs-vermögen für vorhandenes Potenzial bei ihren weiblichen Mitarbeitenden wie die Frauen selbst. Hier kann ein Mentoring-Programm wichtige Aufbauhilfe leisten.Das von der Deutschen Gesellschaft für Mentoring (DGM) zertifizierte HCF-Mentoring-Programm unterstützt kar-rierewillige Frauen, um heterogene Ent-scheidungsgremien in den Unternehmen der Gesundheitswirtschaft zu schaffen. Die HCF-Mentorinnen sind erfahrene Managerinnen, die der nächsten Gene-ration als wertvolle Sparringspartner in verschiedenen Entwicklungsstadien zur Verfügung stehen. Das Mindset ist hier neben vorhandenen Fähigkeiten die

Ausgangsbasis für Weiterentwicklung: Von der Mentorin gestärkt, arbeitet die Mentee an ihrer Haltung, schöpft da-mit künftig ihr Potenzial besser aus und nutzt es für ihre Aufgaben und Ziele. „Das Mentoring agiert im Kontext einer männlich und weiblich ausgewogenen Gesundheitsbranche und dient dem Mit-einander, nicht der Ausgrenzung“, sagt Kirsten Hein, Inhaberin und Geschäfts-führerin von Contras Consulting & Training Services und verantwortlich für die HCF-Mentorinnenausbildung.

Wer netzwerkt, verbindet sich mit Ideen und Chancen

Der gezielte Austausch von Wissen und Erfahrungen ist nicht nur ein Grund-prinzip beim Mentoring, sondern auch beim Netzwerken. Denn wer netzwerkt, verbindet sich nicht nur mit anderen Menschen, sondern auch mit Ideen und Möglichkeiten. Netzwerken erweitert den Horizont, schafft neue Perspekti-ven, kann das berufliche Vorankommen stützen und fördern. Doch obwohl jeder dritte deutsche Arbeitnehmer weiß, dass es der eigenen Karriere hilft, verzichten 65 Prozent aller Arbeitnehmer darauf (Quelle: Studie ‚Business Networking: So netzwerkt Deutschland‘, Viking, 2019). Dabei lässt sich hier von der Expertise und den Kontakten anderer reichlich profitieren. Manchmal ergeben sich daraus neue lukrative Geschäftsbe-ziehungen und -felder. Vielleicht wird der jetzige Konkurrent sogar zum künfti-gen Kooperationspartner? Jede beruflich orientierte Kontaktpflege, jedes Zusam-mentreffen mit Kollegen, Mitbewerbern oder möglichen Mentoren, jeder Blick über den Tellerrand des eigenen Betriebs ist eine Gutschrift auf dem Konto der Zukunftsfähigkeit.

Kirsten Hein, Inhaberin und Geschäftsfüh-rerin von Contras Consulting & Training Ser-vices: „Mentoring dient dem Miteinander“

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Karriere

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Arzneimittelhersteller

„Die eigene Vorstellungskraft aktivieren und die Zukunft näher an sich heranholen“Felix König steuert als CEO von Dr. Kade Health Care ein Pharmaunternehmen, das sich seit Mai 2020 im neuen Corporate Design präsentiert. Stetiger Wandel ist auch in der Unternehmenskultur angestrebt. Um die Teams bei der Weiterentwicklung zu unterstützen, schafft König interne Angebote. Inspirierend findet der sportaffine Manager die Start-up-Szene.

Mit Marken wie Kadefungin, Sanostol, Riopan oder Faktu Lind bewegt sich das Berliner Unternehmen Dr. Kade Health Care im dynamischen OTC-Markt, weite-re ca. 25 Prozent des Umsatzes entfallen auf Rx-Präparate. Um neue Erfolge zu erreichen, gilt es, langfristige Werte wie Kundenorientierung immer wieder neu zu beweisen. Das gehört zur strategischen Perspektive von Felix König. Er ist CEO des ab 1886 entstandenen Unternehmens mit heute rund 320 Mitarbeitern. ‚Healthcare Marketing‘ fragt ihn, worin er Chancen für sein Haus sieht, künftig noch mehr zu erreichen. „Das wesentliche Stichwort ist für mich ein immer schon dagewesenes Thema, nämlich schlicht-weg Kundenorientierung“, sagt König mit Blick auf den Wettbewerb in heutigen Märkten. „Wir versuchen, alle Lösungen konsequent aus Kundensicht zu denken, und die Kundenzufriedenheit wird immer wichtiger, da Menschen sich stärker mit der eigenen Gesundheit beschäftigen und häufig viel kritischer im Umgang mit Pro-dukten sind.“Von diesem Trend sieht König immer mehr auch den OTC-Wettbewerb ge-prägt. „Wer selbst den Preis bezahlt, erwartet beste Qualität und möglichst einfache und bequeme Lösungen. Und die wollen wir liefern“, verdeutlicht der Managing Director des Familienunter-nehmens. Die Erwartungen und Bedürf-nisse würden sich allerdings ändern, ins-besondere in einer zunehmend digitalen Welt. „Hier müssen wir vorausschauend denken und uns auf die Erwartungen der zukünftigen Patientenkunden ein-stellen“, beschreibt König die Heraus-forderung. Der Diplom-Kaufmann, der

auch in der Stadt des Hauptstandortes geboren ist – in Berlin 1976 – steuert Dr. Kade Health Care in Abstimmung mit der Eigentümerfamilie. Aus der Familie ist Arthur Sackler ein Managing Direc-tor und Shareholder, in vierter Generati-on der Familie Lutze.

Unternehmensmarke entwickeln

König richtet bei seinen Aufgaben den Blick auf die Kern-Zielgruppen und ihre Erwartungen. In heutigen Verbraucher-zielgruppen ist es seiner Meinung nach wichtig, auf ihre Wünsche einzugehen. „Patientenkunden wollen ernst genom-men werden“, betont er. „Das geht nur, wenn alle Ansprechpartner gut ausgebil-det und informiert sind.“ Für das Unter-nehmen sei es daher wichtig, weiterhin und mit höchster Priorität das medizi-nische Fachpersonal mit dem Wissen rund um die Indikationen und Produkte zu unterstützen, also Apothekerinnen und Ärztinnen, PTA und PKA. Weitere Bausteine seien ein eigenes Kundenser-vicecenter und qualifizierte digitale In-

formationsangebote. „Wir wollen die Patientenkunden dort abholen, wo sie nach Informationen suchen und eine möglichst einfache und schnelle Lösung anbieten“, erklärt der Geschäftsführer. Vor wenigen Monaten hat sich mit der Corporate Website ein digitaler Touch-point für die Zielgruppen verändert. Im Mai 2020 hat König mit seinen Mitar-beitern die Ergebnisse eines Corporate Identity-Prozesses vorgestellt. Die Un-

Karriere


ternehmensmarke des Herstellers heißt jetzt Dr. Kade Health Care, statt zuvor Dr. Kade Pharma. Es gibt ein neues Logo, und die Unternehmenswebsite er-scheint in einem neuen Look & Feel. König hat sich bei der Konzeption des Looks eher auf die Ziele-Definition fo-kussiert. „Um ehrlich zu sein: ich bin nicht besonders kreativ oder begabt in dieser Hinsicht und habe großes Ver-trauen in die Kompetenz unserer Mitar-beiter“, sagt der studierte Ökonom. Sein Bildungsweg führte über die Humboldt Universität Berlin, die HHL Leipzig Graduate School of Management und eine Zeit an der Tulane University in den USA. Seinen ersten Job übernahm er bei Bayer Crop Science im Tätigkeitsfeld Controlling, Strategy & Risk Manage-ment. Danach wechselte er ins Strategic Planning bei Bayer Pharmaceuticals und agierte als Head of Strategic Business Plan & Technology Excellence.„Wir hatten ein klares Ziel vor Augen und haben uns über Eckpunkte abge-stimmt, die Umsetzung überlasse ich

aber den Experten“, meint der Stratege zu dem CD-Prozess, der nach der Rich-tungsbestimmung etwa ein halbes Jahr dauerte und in der Umsetzung noch nicht abgeschlossen ist. Durch die trans-parente Arbeitsweise bei Dr. Kade habe er den Prozess auch jederzeit verfolgen können. „Meinen größten persönli-chen Beitrag sehe ich in der Mediation in Richtung Eigentümerfamilie – denn hier gab es durchaus auch eine Vielfalt an Meinungen, die es unter einen Hut zu bringen galt“, gibt der CEO noch als einen Einblick. Für die strategische Agenda von König ist die Außenwahrnehmung ein Baustein. „Die Namensänderung zu Dr. Kade Health Care und die bunte Farbwelt unterstreicht die strategische Weiterent-wicklung vom reinen Produkthersteller zum vielseitigen Anbieter ganzheitlicher Gesundheitslösungen“, skizziert König. Das neue Logo signalisiere nicht nur mehr Zeitgeist und Modernität, sondern untermauere auch die Bandbreite der Angebote. „Derzeit liegt mir besonders

der Ausbau unseres Portfolios um neue Indikationen am Herzen“, erläutert der Geschäftsführer, als es später um zent-rale Projekte im OTC-Markt geht. Zu den Indikationserweiterungen zählt er beispielsweise das Thema Detox, besetzt mit der im Oktober 2019 gelaunchten OTC-Marke Panaceo, sowie den Ein-stieg in die Dermokosmetik durch die im Januar 2019 realisierte Übernahme der Sirius GmbH, Monheim, und ihrer Mar-ke für basische Hautpflege Siriderma.

In Bewegung bleiben

König hat neben dem wachsenden Markenportfolio verschiedene weitere Handlungsfelder, darunter der Ausbau des Produktionsstandorts Berlin, die digitale Transformation und die interne Zusammenarbeit und Kultur. „Mein Tag ist oft recht gefüllt mit Meetings und Abstimmungen, sodass die wirkliche Denkzeit und konzentriertes Arbeiten oft in die Abendstunden fällt“, sagt der CEO über seinen Arbeitsalltag. Er ma-che seinen Job sehr gerne und denke daher gar nicht viel an die Notwendig-keit einer Trennung zwischen Beruf und Freizeit nach. Dabei ist ihm ein harmo-nischer Dreiklang aus Beruf-Familie-Ich sehr wichtig: „Das Thema kennt sicher jeder Arbeitnehmer gleichermaßen und alle jungen Eltern wissen auch, dass es nicht immer leicht ist“, stellt König fest. „Ich verlasse das Büro aber fast immer rechtzeitig, um gemeinsam mit der Fa-milie das Abendessen zu gestalten und etwas Quality Time mit den Kindern zu haben“, erzählt der zweifache Vater.

Seit Mai 2020 präsentiert sich Dr. Kade Health Care, auch mit der Unternehmens-website, im neuen Look (r.). Die Umsetzung des neuen Corporate Designs hat bfw tailormade übernommen, eine Werbeagen-tur und Unternehmensberatung mit Büros in Neustadt und Mannheim

Felix König,geboren 1976 in Berlin

Berufliche Stationen (Auszug)Jan. 2013 – heute Dr. Kade Health Care, CEO, BerlinJan. 2010 – Dez. 2012 Dr. Kade Pharma, CFO / Kaufmännischer Leiter, BerlinJan. 2008 – Dez. 2009 Bayer Pharmaceuticals, Head of Strategic Business Plan & Technology Excellence, LeverkusenDez. 2004 – Dez. 2007 Bayer CropScience, Controlling, Strategy & Risk Management, Leverkusen

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Karriere


„Was in Corona-Homeoffice-Zeiten defi-nitiv zu kurz kommt, ist der ungeplante Kaffeeplausch mit Kollegen im Büro“, findet König außerdem. „Darauf freue ich mich jetzt schon wieder. In den letzten Monaten habe ich gemerkt, wie gerne ich in unseren neuen Büros bin. Wie so oft, bemerkt man erst, was man hat, wenn man es nicht mehr hat.“ Das Unternehmen bezog im Herbst 2018 neue Verwaltungsbüros im historischen Ullsteinhaus und setzte ein Konzept mit offenen, bunten Räumlichkeiten um. So findet sich heute dort ein Amphitheater für Vorträge, auch ein kleiner Sportraum. Gemeinsamer Sport gilt als Tradition bei Dr. Kade. König läuft Teamstaffeln mit Kollegen, nimmt aber auch an den Yoga-Kursen teil. Privat zieht es ihn winters in die Berge und im Sommer aufs Wasser. Ein Teil seiner Aktivitäten im Job ist es, dass er Up-to-Date bleibt über Markt-trends. „Das Lernen und Wissen über Treiber im Healthcare-Segment gehört zu meiner täglichen Routine“, sagt König. „Neben klassischen und digitalen Medi-en nutze ich sehr intensiv mein Netzwerk mit Kollegen und spannenden Menschen aus verschiedenen Branchen.“ Ein wich-tiges Element sei auch der Besuch von Kongressen, analog oder virtuell.

Für Input sorgen

Zur Aneignung neuer Perspektiven setzt König zudem auf zusätzliche Impulse. „Was oft nicht geschieht, ist, die eigene Vorstellungskraft, vor allem im positi-ven Sinne, selbst zu aktivieren und die Zukunft so einen Stück näher an sich heranzuholen, sich selbst als Betroffenen zu sehen und die konkrete Umsetzung wahrzunehmen“, erörtert der Managing Director. „Deshalb führen wir derzeit im Unternehmen sogenannte Zukunftsreisen

durch, die uns zu einer strukturierten Be-schäftigung mit der möglichen Zukunft und den sich daraus ergebenden Chancen und Herausforderungen für das Unter-nehmen, aber auch für die Teams und Funktionen, zwingen.“ Den Austausch über die Ergebnisse findet er sehr span-nend und hilfreich. Des Weiteren gibt es bei Dr. Kade verschiedene Informations-formate, beispielsweise Lunch&Learn-Termine, bei denen externe Redner oder Mitarbeiter ihr Wissen und ihre Erfah-rungen teilen können. Unter den Zukunftsthemen, die König selbst verfolgt, finden sich die Stichworte Patienten-Empowerment und Digitali-sierung. „Ich bin überzeugt, dass sich der Gesundheitsmarkt sehr wandeln wird. Trotzdem werden Beratungsleistungen in der Apotheke und durch niedergelas-sene Ärzte auch in Zukunft gebraucht.“ Es stelle sich nur die Frage nach dem Wie und nach der entsprechenden Ver-netzung im System. In seiner Rolle als Chef von über 300 Mitarbeitern beschäftigt König zudem das Trend-Thema Arbeitskultur. „Mir ist es wichtig, dass wir uns kontinuier-lich unserem internen Zielbild als Ar-beitgeber – der ‚Heimat für Gestalter‘ – nähern“, berichtet der 44-Jährige, der seit über zehn Jahren bei Dr. Kade ist. Bevor er CEO wurde, fungierte er als Kaufmännischer Leiter. „Als mittelständisches Unternehmen, in dem es auf die Leistung und Wirkung jedes Einzelnen ankommt, brauchen wir unternehmerisch denkende Menschen, die Verantwortung übernehmen wollen und sich mit unserer Sache identifizie-ren“, verdeutlicht König die Arbeitgeber- Ziele. „Diesen Menschen wollen wir im Gegenzug die entsprechenden Frei-heitsgrade und Gestaltungsspielräume bieten.“ Für sie wolle Dr. Kade nicht irgendein Arbeitgeber sein, sondern eine

berufliche Heimat. Ein Aspekt davon sei die Identifikation mit einer als sinnvoll und erfüllend erlebten Tätigkeit.

Veränderung anstreben

Um den mit ‚Heimat für Gestalter‘ be-schriebenen Anspruch als Arbeitgeber zu erfüllen, gibt es interne Angebote, vom Format der Lernräume bis zu in-dividuellem Coaching. „Wir bieten für alle Führungskräfte und interessierte Mitarbeiter sogenannte Lernräume zum Thema Führung und Kultur an. Hier geht es darum, die persönliche Weiter-entwicklung zu reflektieren und das Wir im Unternehmen besser zu verstehen“, konkretisiert König. Dabei arbeite auch das Führungsteam kontinuierlich an der eigenen Weiterentwicklung. „Stillstand ist bei der persönlichen Ent-wicklung keine Option, wenn man in einer Führungsposition bei Dr. Kade arbeiten möchte. Wenn wir selbst nicht dynamisch sind, wie sollen wir dann ad-äquat auf den Markt reagieren?“, fragt der Geschäftsführer.Er persönlich hat besonderen Spaß am Austausch mit Start-ups im Healthcare-Markt. „Viele Gründer greifen viel unbefangener Ideen auf, sehen Unmet Needs und probieren einfach mal neue Konzepte aus“, das gefällt König an ih-nen. Im Ullsteinhaus hat Dr. Kade auch ein Start-up unter die Fittiche genom-men und teilt sich die Räume mit der in 2020 übernommenen Daizu GmbH. Das Start-up hat die Marke Sleep.ink entwickelt, bei dem Schlafdrink handelt es sich um ein melatoninhaltiges Nah-rungsergänzungsmittel zur Erleichterung des Einschlafens. Laut König profitiert Dr. Kade maßgeblich von der digitalen Kompetenz des Start-ups. „In Sachen Optimierung und Testing haben wir viel gelernt“, nennt er als Beispiel. Im Ge-genzug erhält Daizu Unterstützung beim Weg in den Apothekenvertrieb. Wenn König auf die Start-up-Szene schaut, sieht er deutlich werden, wie vie-le Themen es noch für die Branche gibt: bessere Gesundheitslösungen, seien es Produkte oder Serviceangebote, ein eng-erer Kontakt mit den Zielgruppen und das sich stetig verändernde Informati-onsbeschaffungsverhalten bei Patienten. „Das birgt auch neue Chancen für uns.“

Natascha Przegendza

In den 2018 bezogenen Firmenräumlichkeiten setzte das Unternehmen ein Konzept mit offenen, bunten Räumlichkeiten um, darunter ein Amphitheater für Vorträge

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Biopharma-UnternehmenNeues Mitglied in der Takeda-Geschäftsführung

Dr. Dirk Oebels verstärkt seit September 2020 das japa-nische Biopharmaunternehmen Takeda als Leiter des Pro-duktionsstandortes in Singen und wird Mitglied der Ge-schäftsführung. Oebels folgt auf Frank Küpker, der in den vergangenen Monaten die Standortleitung interimsweise innehatte. Die neue Führungskraft berichtet an Dr. Hans-Christian Meyer, Leiter Produktion Europa bei Takeda.Oebels wechselt von Bayer GP Grenzach zu Takeda und kann auf eine lange Karriere bei Bayer Consumer Care zu-rückblicken. Als Managing Director und Standortleiter in den Regionen Europa und Asien-Pazifik sammelte er Erfah-rungen in der Entwicklung von Strategien und dem Aufbau von Partnerschaften. In seinen früheren Funktionen leitete er Organisationen mit bis zu 500 Mitarbeitern. Er verfügt zudem über eine naturwissenschaftliche Ausbildung. Oe-bels ist Diplom-Chemiker und hält einen Doktortitel in Naturwissenschaften der Ruhr-Universität Bochum. (bs)

PharmakonzerneAnders Fogstrup übernimmt Geschäftsführung bei Stadapharm

Anders Fogstrup wechselt zu Stada, um dort die deutsche Speciality-Tochter zu leiten. Seit 1. September 2020 agiert Fogstrup als neuer Geschäftsführer der Stadapharm GmbH, berichtet die Stada Arzneimittel AG mit Sitz in Bad Vilbel. Der neue Stadapharm-Chef kommt vom Arzneimittelhersteller Mundi pharma, wo er zuletzt Geschäftsführer von Mundiphar-ma in Deutschland sowie den nordeuropäischen Ländern war. In seiner neuen Funktion folgt Fogstrup auf Patrick Schleb-rowski, der in die Position des Global Head Specialties bei Sta-da avanciert, womit er alle Biosimilar-Aktivitäten auf globaler Ebene steuert und an Stada-CEO Peter Goldschmidt berichtet.Fogstrup konzentriert sich in seiner Rolle als Stadapharm- Geschäftsführer auf den Ausbau des deutschen Biosimilar- und Speciality-Geschäfts, heißt es aus dem Unternehmen.Der gebürtige Däne sei bei Mundipharma insgesamt über 13 Jahre in verschiedenen Rollen und Ländern für die strategi-sche und operative Weiterentwicklung von Mundipharma ver-antwortlich gewesen und habe unter anderem das deutsche Biosimilar-Geschäft aufgebaut. Fogstrup berichtet an Eelco Ockers, EVP Germany bei Stada, und ist Teil dessen deutschen Führungsteams. (np)

Anders Fogstrup tritt als neuer Stadapharm-Geschäftsführer an

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Dr. Dirk Oebels leitet den Takeda-Produktion am Standort Singen

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Pohl-Boskamp, Hohenlockstedt, stellt seine Marketing-Kom-munikation neu auf und nimmt Claudia von der Heide als neue PR-Chefin unter Vertrag. In ihrer neuen Funktion legt von der Heide einen Fokus auf die Produkt-PR. Zum Unternehmen gehören unter anderem die Marken GeloMyrtol forte, Gelo-Revoice, YamatoGast und Nyda. Die erfahrene PR-Managerin war zuvor für den Chemiedistributeur Nordmann Rassmann, das Medienhaus Dumrath & Fassnacht sowie die Mediaagen-tur Initiative in Hamburg tätig. Bei Initiative betreute von der Heide die OTC-Produkte Ladival, Grippostad, Hoggar Night und Mobilat des Pharmakonzerns Stada.Über ihre neue Aufgabe bei Pohl-Boskamp sagt sie: „Marken-PR setzt bei einheitlichen Botschaften an, die crossmedial über alle Kanäle kommuniziert werden müssen. Wir sehen PR als integrierten Teil der Marketingkommunikation und schaffen so vielfältige Synergien.“Reinhard Borowski, Leiter Marketing bei Pohl-Boskamp, sagt über die personelle Verstärkung: „Mit der neu geschaffenen Position etablieren wir PR-Management inhouse, um das Sto-rytelling über alle Kanäle zu intensivieren.“ (bs)

PhytopharmakarPohl-Boskamp schafft neue Position in der Marketing-Kommunikation

Claudia von der Heide verantwortet das PR-Management beim Pharmahersteller Pohl-Boskamp

Wechsel in der Unternehmenskommunikation von Merck: Auf ei-genen Wunsch verlässt Constantin Birnstiel, seit 2017 Leiter Group Communications, das in Darmstadt ansässige Wissenschaftsunterneh-men. Seine Nachfolge übernahm im August 2020 Thomas Möller. Wie sein Vorgänger berichtet der 44-Jährige direkt an Stefan Oschmann, den Vorsitzenden der Geschäftsleitung. Birnstiel und Möller waren beide jeweils im Jahr 2017 zu Merck ge-kommen. In Birnstiels Zeit als Kommunikationsverantwortlicher fie-len unter anderem die 350-Jahr-Feierlichkeiten. Zusammen mit Möller baute Birnstiel den weltweiten Newsroom von Merck auf, der Anfang 2020 an den Start ging. Beide trieben in den vergangenen Jahren auch die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation voran.Möller war bei Merck zuletzt für Corporate Communications verant-wortlich. Vor seinem Wechsel zu Merck war er bei BASF in verschie-denen Funktionen der Unternehmenskommunikation in Deutschland, den USA und der Schweiz tätig. (np)

Chemie- und PharmaindustrieMerck mit Wechsel in der Unternehmenskommunikation

Thomas Möller übernimmt die Nachfolge als Leiter Group Communications

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Service


Kommunikation der OTC-Hersteller in Richtung Apotheke

Strategien mit Kommunikationsfokus auf die Apotheken sind ein zentraler Bestandteil des OTC-Marketings. Die Ansprache der Apotheker und PTA als Empfehler ist häufiger Bestandteil der Kommunikation, aber auch die Endverbraucher-Ansprache bei-spielsweise durch POS-Aktionen. Was hier wichtig ist und was die Hersteller umsetzen, thematisiert ‚Healthcare Marketing‘.

Kommunikationstrend Podcast

Im Kommunikationsmix von Unternehmen gewinnen Podcasts zunehmend an Relevanz. Unser Schwester-Magazin ‚new business‘ hat Agentur entscheider exklusiv rund um das Thema Podcast be-fragt. ‚Healthcare Marketing‘ stellt Ergebnisse aus der Studie vor.

In der nächsten Ausgabe lesen Sie:

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Impressum

Healthcare Marketing erscheint in der New Business Verlag GmbH & Co. KG,Nebendahlstraße 16, 22041 Hamburg

Gegründet 2006

Fon: +49 40 / 60 90 09-0Fax: +49 40 / 60 90 09-55 (Verlag)Fax: +49 40 / 60 90 09-77 (Redaktion)Internet: www.healthcaremarketing.euMail: [email protected]

Herausgeber/Verleger: Peter Strahlendorf

Chefredakteur: Peter Strahlendorf (ps, -11) (V.i.S.d.P.)

StellvertretendeChefredakteurin: Birte Schäffler (bs, -76)

Redaktion: Anna Jäger (aj, -87) Natascha Przegendza (np) Thomas Olbrisch (to, -86) Anja Kruse (kr, -95) Marcel Kodura (mak, -94) Johannes Freytag (jf, -82)

Autoren dieser Ausgabe: Siehe gekennzeichnete BeiträgeGrafik: Anne Allert (-42) Andrea Dingkuhn (-41)Anzeigenleitung: Jörg Luttkau (-59)Vertriebsleitung: Angelika Schmidt (-65)Abo-Marketing: Birgit Jessen (-62)

Kfm. Geschäftsführung: Antje-Betina Weidlich-Strahlendorf

Erscheinungsweise monatlich

Druckauflage: 3.000Verbreitete Auflage: 2.755

Bezugspreis:Jahresabonnement: 190,00 Euro zzgl. Porto und Umsatzsteuer

Es gilt die Anzeigenpreisliste vom 1. Januar 2020 Die Best-Practice-Seiten in diesem Magazin sind bezahlte, anzeigenähnliche Beiträge.

Druck und Lithos: Lehmann Offsetdruck und Verlag GmbH, Norderstedt

Bankverbindung:IBAN: DE742005055012171313 23BIC/SWIFT: HASPDEHHXXX IBAN: DE07200400000482282100BIC/SWIFT: COBADEFFXXX

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© Healthcare Marketing 2020ISSN: 1862-2100

Titelbild: © Graphicroyalty-Fotolia / Anne Allert

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Healthcare Marketing 9/2020...Nutzung von Social Media für eine optimale Kampagnenplanung. In diesem Sinn wünsche ich Ihnen im Namen des gesamten ‚Healthcare Marketing‘-Teams