Impulsinformationen zum Selbststudium im Rahmen

der Lehrveranstaltung „Unternehmensführung in erfolgreichen Unternehmen“Dipl. Wirt.-Ing. (FH) Alexander Schülein; Geschäftsführer STAR DISTRIBUTION GmbH

03/2015

HERZLICH WILLKOMMEN ZU

UNTERNEHMENSPLANUNG/-STEUERUNG

UNTERNEHMENSPLANUNG

„Was macht erfolgreiche Unternehmer/Unternehmen aus?“

oder

„Warum bezahlen wir für ein Pfund Kaffee aus einer silbernen Kapsel 60,- € ?“

und

„Was heißt das für mich als Mitarbeiter/-in und Intrapreneur?“

UNTERNEHMENSPLANUNG

Zyklen/Zeit

Qualit

ät

Angebot/

Pre

is

Nachfrage

Optimaler Marktpreis

Rolle des Marketing-Bereiches:

Angebot: Werbebotschaft suggeriert Knappheit

Nachfrage: Werbebotschaft weckt Bedürfnisse

Planen (Soll-Werte)

Machen .

Kontrollieren (Ist-Werte)

Maßnahmen

Einleiten

UNTERNEHMENSPLANUNG

a. GRÜNDUNG UND GRÜNDUNGSGEDANKE

Die Grundüberlegung eines jeden unternehmerischen Handelns ist:

Wer macht was mit wem, wo und wie in welcher Güte und Stückzahl und warum?

Der Unternehmer hat zum Ziel, einen Gewinn zu erwirtschaften bzw. das eingesetzte Kapital zu verzinsen.

Es gibt unzählige Gründe, warum sich Unternehmer für das Unternehmerdasein entschieden haben.

Meist gibt es nicht den einen – oftmals ist es eine Kombination aus vielen Gründen, die den Unternehmer antreiben.

UNTERNEHMENSPLANUNG

b. BASIS

Jede Geschäftsidee benötigt ein solides Fundament, auf dem die Idee gedeihen kann.

Zu diesem Fundament gehören:

1. Strategie

Definiert einen Sollzustand, der in der Regel 5 bis 7 Jahre in der Zukunft liegt und die Leitlinie für die Ableitung einer …

2. … 3-Jahres-Planung (Taktik) oder eines Business-Plans (firmenabhängig)

darstellt.

3. Operationalisiert wird dann in der Jahresplanung oder sog. operativen Planung.

Sie definiert die Ziele und Aktivitäten bzw. Projekte des kommenden Geschäftsjahres.

ZIELE UND ADRESSATEN DES BUSINESS PLANS

ZIEL DES BUSINESS PLANS

ZIELE UND ADRESSATEN DES BUSINESS PLANS

24.03.2016 | © Alle Rechte bei Star Cooperation GmbH. Jede Verwendung,

gesamt oder auszugsweise, nur mit Genehmigung der Star Cooperation GmbH.

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GRÜNDE FÜR DIE BUSINESS PLAN ERSTELLUNG

Firmengründung

Firmenkauf/-verkauf

Restrukturierung/Sanierung

Machbarkeitsstudie für ein Projekt

Neue Tätigkeitsfelder

Strategischer Plaungsprozess

ZIELE UND ADRESSATEN DES BUSINESS PLANS

24.03.2016 | © Alle Rechte bei Star Cooperation GmbH. Jede Verwendung,

gesamt oder auszugsweise, nur mit Genehmigung der Star Cooperation GmbH.

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ADRESSATEN

Investoren

Banken

Konzernleitung

Firmenkauf und –verkauf (Merger and Acquisition)

Strategische Allianzpartner

Neue Führungskräfte

Großkunden

ZIELE UND ADRESSATEN DES BUSINESS PLANS

ADRESSATEN UND IHRE INTERESSEN

Banken Investoren Strategische

Allianzpartner

Mergers- &

Akquisitions-

partner

Großkunden Neue

Führungskräfte

Konzernleitung

Zahlen Sie den

Kredit zurück?

Wann haben Sie

Erfolg?

Wo sind

Synergien?

Wie sieht Ihre

Zukunft aus?

Muss ich Sie

kennen?

Welche Sicher-

heiten und

Chancen bieten

Sie?

Passen Sie in

unseren

Konzern?

Cash FlowGroßes

Marktpotenzial

Synergie-

potenziale

Bestehende

Kompetenzen

Leistung in der

Vergangenheit

Erfolg in der

Vergangenheit

Detaillierte

Analysen

SicherheitenSchnelles

WachstumProduktportfolio

Attraktive

Zukunft

Gewährleistung

des Service in

Zukunft

Chancen in der

Zukunft

Stetige

Entwicklung

WachstumHervorragendes

ManagementLizenzen Produktportfolio Langfristige

Sicherstellung

der Liefer-

beziehungen

Chancen in der

Zukunft

TechnologienSynergie-

potenziale

Eingliederung in

den Konzern

Management-

erfahrung

AUFBAU

„Kurz und knapp-

Wichtigste über uns!“

• Geschäftsidee

• Marktleistungen

• Wachstumspotenzial des

Marktes

• Management-Team

• Wichtigste Projekte der

nächsten 3 bis 5 Jahren

• Finanzbedarf

„Wir stellen uns vor!“

• Firmengeschichte

(Gründer, Gründungs-

jahr, Eigentümer)

• Unternehmenspolitische

Rahmenbedingungen/

Neudefinitionen

• Entwicklung der letzten

Jahre inkl.

Unternehmensstrategie

• Unternehmenskultur

• Rechtsform

• Schlüsselkennzahlen der

letzten drei Jahre

• Erfolgsfaktoren

• Stärken und Schwächen

• Geplante

Entwicklungsschritte

„Was verkaufen wir?“

• Produkte/Dienst-

leistungen

• Qualitätsniveau

• Produktmengen

• Besonderheiten

• Weiterentwicklung

• Lebenszyklus

„Wer sind unsere

Kunden?“

• Kundenbedürfnis

• Märkte und

Marktsegmente

• Marktstellung

• Marktanteile/

Marktvolumen

• Markttrends

„Wer tritt heute und

morgen gegen uns an?“

Konkurrenzunternehmen

• In welchen Märkten

• Marktstellung

• Absatzorganisation

• Produktion

• Stärken und Schwächen

• Strategien

Konkurrenzprodukte

• Produkte

• Eigenschaften

• Zusatzleistungen

BESTANDTEILE DES BUSINESS PLANS I

Executive Summary

UnternehmenProdukte &

Dienst-leistungen

Märkte Konkurrenz

AUFBAU

„Wie erreichen wir

unsere Kunden?“

• Marktleistungs-

gestaltung

• Preisgestaltung

• Marktbearbeitung

• Distribution

„Wie stellen wir

unsere Leistungen her?“

• Kernkompetenzen

• Standort(e) und

Infrastrukturen

• Produktionsprozess

• Beschaffungsstrategien

• Lieferanten

• Kooperationen

• Administration

• Kostenstrukturen

„Wer setzt den Business

Plan um?“

• Schlüsselpersonen

• Organigramm

• Externe Berater

„Was könnte unseren

Plan gefährden?“

• Interne Risiken

• Externe

„Was bringt unser

Business Plan?“

3-5 Jahre:

• Leistungsplanung

• Kostenplanung

• Investitionsplanung

• Gewinn- und

Verlustrechnung

• Planbilanz

Cashflow

• Startkosten

• Projektplan mit

Meilensteinen

BESTANDTEILE DES BUSINESS PLANS II

MarketingGeschäfts-prozesse

Management Risiken Finanzen

UNTERNEHMENSPLANUNG

c. PHILOSOPHIE

Ist die Art und Weise, wie die handelnden Personen und Organisationen zum Ziel gelangen. Hierbei werden das „Wie“ oder die Werte des

Unternehmens beschrieben. Diese i.d.R. unzerrüttbaren Leitsätze des unternehmerischen Handelns werden Bestandteil der

Unternehmensgeschichte und tragen zum Image des Unternehmens bei.

d. PRODUKTPLANUNG/IDEE

Ein Unternehmen ist nur dauerhaft erfolgreich, wenn es Produkte und Dienstleistungen anbietet, die der Kunde anfragt, für die also ein

Bedarf im Markt vorhanden ist. Ein Produkt muss stets ein Alleinstellungsmerkmal (USP) besitzen, um ein Kaufargument zu liefern. Die

Produktplanung schaut in die Zukunft und versucht der Entwicklung Impulse für Produkte und Dienstleistungen von morgen zu liefern.

e. PRODUKTIONSPLANUNG/WERTSCHÖPFUNG

Um ein Produkt in ausreichender Stückzahl, entsprechender Qualität und zu geforderten Herstellkosten entstehen zu lassen ist der

Herstellprozess zu planen und stetig zu optimieren.

Einkauf und Produktivität ist der Schlüssel für Gewinn.

f. ABSATZPLANUNG

Welche Vertriebskanäle werden genutzt, um welche Märkte zu erschließen?

UNTERNEHMENSPLANUNG

g. MARKETINGPLANUNG

4 Ps: Product, Price, Place, Promotion

Oder: Welches Produkt muss wo mit welchem Preis wie beworben

werden?

h. PERSONALPLANUNG

Die Personalplanung ist eine Ableitung aus der taktischen Planung. Sie

beantwortet grundsätzlich die Frage, mit wie vielen Personen muss ich an

welchen Positionen welche Arbeit verrichten und welche Qualifikation ist

hierzu notwendig?

Daraus abgeleitet ergibt sich die

i. KAPAZITÄTSPLANUNG

Wie viel Arbeitsleistung wird benötigt, um das Produkt in der

gewünschten Stückzahl entstehen zu lassen, und wie viele Abteilungen

sind mit welchem Kapazitätsbedarf hierzu noch gefordert?

E1: EXKURS.:Verfügbarkeit eines Mitarbeiters:

365 Kalendertage p.a.

davon

250 Arbeitstage (5Tage/ Woche)

./. 30 Tage Urlaub

./. 6 Tage Krankheit

./. 4 Tage Fort – und Weiterbildung

210 verfügbare Arbeitstage p.a.

durchschnittl. Arbeitszeit pro Tag: 8 h

gesamt p.a.: 1.680 h

Personalbedarf = Personal IST + Abgänge + Zusatzbedarf – Ersatzzugänge

UNTERNEHMENSPLANUNG

j. STELLENPLANUNG ODER ARBEITSTEILUNG

Wie wird die Arbeit an wen verteilt und in welchen Organisationseinheiten zusammengefasst. Daraus resultiert ebenso die

Führungsstruktur und das Organigramm bzw. AKV-Festlegung [Aufgabe, Kompetenz (fachlich, methodisch, sozial = Lösungskompetenz),

Verantwortung]

k. PERSONALMARKETINGPLANUNG (INTERN/EXTERN)

intern: dient dazu, Methoden zu entwickeln, um die besten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Unternehmen zu halten

(>Mitarbeiterbefragung)

extern: dient dazu, Methoden zu entwickeln, die besten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter anzuwerben

l. QUALIFIZIERUNGSPLANUNG

Qualifizierung dient dazu Qualifikationsdefizite beim Mitarbeiter auszugleichen bzw. den Mitarbeiter auf die AKVs und die daraus

abgeleiteten Anforderungen von morgen vorzubereiten.

m. BERUFSAUSBILDUNGSPLANUNG

…ist Teil der Qualifizierungsplanung.

Es gibt 2 grundsätzliche Zielrichtungen der Berufsausbildung:

1. Nachwuchssicherung und einfache Integration in die Arbeitsabläufe nach Ausbildungsende

2. Gesellschaftlicher Auftrag: gegenseitige Versorgung der Wirtschaft mit qualifizierten, jungen Mitarbeitern und Jobbefähigung von

jungen Menschen

UNTERNEHMENSPLANUNG/-STEUERUNG

UNTERNEHMENSPLANUNG/-STEUERUNG

UNTERNEHMENSPLANUNG/-STEUERUNG

UNTERNEHMENSPLANUNG/-STEUERUNG

n. FINANZPLANUNG

Die Grundlage eines jeden betriebswirtschaftlichen Handelns ist, dass sich am Ende des Tages mehr in der Kasse befindet, als

herausgeflossen ist.

Die Finanzplanung beinhaltet

1. eine Investitionsplanung,

die in der Regel an der strategischen Planung ausgerichtet ist und neben der Finanzierung von strategischen Projekten (IT,

Markterschließung, Produktentwicklung etc.) auch Maschinen, Anlagen (Abschreibungen) oder bspw. Neubauplanung enthält.

2. die taktische Finanzplanung (3-Jahres-Plan)

Bildet den Mittelzu- und -abfluss der nächsten 3 Geschäftsjahre unter Berücksichtigung des Wissensstandes zum Planungszeitpunkt

ab. Daraus werden entspr. Budgetplanungen in den einzelnen Unternehmensbereichen abgeleitet.

3. die operative Finanzplanung oder Planung des Geschäftsjahres

Definiert die Umsatz-, Kosten- und Ertragsituation des kommenden Geschäftsjahres und ist Grundlage für das Controlling zur

Ermittlung von Abweichungsanalysen und Handlungsempfehlungen.

Die Erkenntnisse des aktuellen Geschäftsjahres finden Einfluss in der kommenden taktischen Finanzplanung.

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

n. FINANZPLANUNG II

Zielsetzung der Finanzplanung: Ist = Soll

Zielsetzung des Unternehmers: Ertrag IST > Ertrag SOLL

Grundsätzliche Finanzplanung eines Unternehmens:

Umsatzerlöse (hier nach Gesamtkostenverfahren)

- variable Kosten der Erzeugnisse

----------------------------------------------------------

= Deckungsbeitrag

- gesamte fixe Kosten der zu ermittelnden Periode

----------------------------------------------------------

= operatives Betriebsergebnis

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

a. IMAGE

Das Image eines Unternehmens strahlt langfristig auf Produkte ab oder findet seine Übersetzung und Greifbarkeit in den Produkten. Es

ist damit ein höherer Preis durchsetzbar (vgl. Automobilindustrie). Ist ein Image und somit die Markeneigenschaft zerstört, verfällt der

Preis für ein Produkt.

Der Neuaufbau eines Unternehmensimage ist langwierig und teuer. >> PR ! (bspw. Jägermeister oder Jaguar)

Wie sollen die Menschen über mein Unternehmen sprechen (> Aufbau von Eigenschaften)

Zur Ermittlung des Images müssen unabhängige Marktforschung/Kundenbefragungen durchgeführt werden

1960

Jägermeister verstand früh durch Sponsoring die Emotion des Sports mit der Marken zu

verbinden. Bis 1973 galt in der Fußball-Bundesliga die Spielerbrust als werbefreie Zone.

Doch Schnapshersteller Günter Mast revolutionierte mit dem Hirsch-Logo auf den Trikots

von Eintracht Braunschweig die Bundesliga. Heute ist es ein Millionengeschäft.

1973

DIE MARKE JÄGERMEISTER

UNTERNEHMENSSTEUERUNG – IMAGEBILDUNG

1 2

20003

HEUTE

DIE MARKE JÄGERMEISTER

UNTERNEHMENSSTEUERUNG – IMAGEBILDUNG

4

DIE MARKE JÄGERMEISTER

UNTERNEHMENSSTEUERUNG – IMAGEBILDUNG

Die Gründung des Unternehmens liegt bereits im Jahr 1878. 1934 entwickelte Curt Mast, der Sohn des Firmengründers Wilhelm Mast, das

Rezept für den Kräuterlikör Jägermeister und führte das Produkt 1935 in den Markt ein. Gleichzeitig ließ er den Namen "Jägermeister", das

Etikett und den Hubertushirschkopf als Warenzeichen schützen. Bereits die erste Anzeigenkampagne zeigte die Jägermeister-Flasche in

ihrer typischen Form.

Der kultige Kräuterlikör beinhaltet 56 Kräuter, Früchte, Hölzer, Rinden und Wurzeln. Diese werden nicht nur aus deutschen Wäldern

bezogen, sondern stammen aus fast allen Teilen der Erde. Darunter befinden sich zum Beispiel Zimt-Rinde, Gewürz-Nelken, Ingwer-Wurzeln,

Safran-Blüten und Koriander. Einige weitere Geheimkräuter sowie die Rezeptur werden aber weiterhin als wohl gehütetes Firmengeheimnis

gepflegt.

Für die Grundstoffe, die mindestens ein Jahr gelagert werden, stehen insgesamt ca. 400 Eichenholzfässer mit einem

Gesamtfassungsvermögen von 3,5 Mio. Litern für die Lagerung zur Verfügung. Durch die Porenöffnungen des Holzes entsteht das

einzigartige Aroma. Nach der Filterung des Grundstoffes wird dieser mit Flüssigzucker, Karamel, Wasser und Alkohol gemischt und

anschließend wieder filtriert.

Das Unternehmen firmiert heute als Mast-Jägermeister AG, ist nach wie vor in Familienbesitz und fest in der niedersächsischen Region

Wolfenbüttel verwurzelt. Im Geschäftsjahr 2006 verzeichnete man einen Absatz von insgesamt 76,5 Mio. 0,7-l-Flaschen. Das

Kerngeschäftsfeld stellen mit 56,6 Millionen verkauften 0,7-l-Flaschen die ausländischen Märkte dar. Jägermeister wird in mehr als 70

Ländern vermarktet.

DIE MARKE JÄGERMEISTER

UNTERNEHMENSSTEUERUNG – IMAGEBILDUNG

Die Produktion und Abfüllung erfolgt zwar in drei deutschen Standorten, das Gemisch aus allen 56 Kräutern, wird aber ausschließlich in

Wolfenbüttel hergestellt. Pro Tag werden bis zu 370.000 Flaschen Jägermeister produziert. 1970 startete Jägermeister den systematischen

Aufbau des Exports: Die ersten Schritte erfolgten in den Benelux-Staaten, in Dänemark, in den USA und in Italien.

1991 nahm Jägermeister den Export nach Mittel- und Osteuropa auf, Australien und Süd-Ost-Asien folgten. 2000 begann die erste

Überseeproduktion in Brasilien. Heute sind die wichtigsten ausländischen Absatzregionen die USA, Italien, die Benelux-Staaten,

Skandinavien und Mittel- und Osteuropa. Stärkster Auslandsmarkt sind die USA. Über 40 Prozent des gesamten Absatzes gehen über den

Atlantik in die Vereinigten Staaten. Hier entwickelte sich Jäger-meister zu einem In-Getränk der jungen Generation. Besonders die

mittlerweile legendären Jägerettes sorgen in der Gastronomie immer wieder für gute Stimmung unter den Gästen.

Die Kommunikationsaktivitäten der Marke besitzen Kultstatus. Mit viel Fingerspitzengefühl und einer Portion Kreativität verstand das

Unternehmen, der Marke immer wieder neuen Lebenshauch einzugeben ohne dabei auf die Wurzeln zu vergessen. Im März 1973 liefen die

Fußballer von Eintracht Braunschweig erstmals mit dem prägnanten Markenzeichen, das den Hubertushirschen zeigt, auf der Brust gegen

Schalke 04 auf den Platz. Jägermeister begründete damit das Trikotsponsoring. Die Sponsoring-aktivitäten im Sport wurden auf die

Bereiche Motorsport und Tischtennis ausgedehnt.

Im selbe Jahr erblickte auch die Kultkampagne "Ich trinke Jägermeister, weil ..." das Licht der Welt. Jede Anzeige der sog.

"Unikatkampagne" wurde nur ein einziges Mal abgedruckt. Die abgebildeten Personen waren keine schöngefärbten Models, sondern

Menschen aus dem Alltag. Erst 1986 legte man die Kampagne nach 3.162 Motiven auf Eis, um sie wieder 1996 wieder zu beleben. Im

August 1999 richtete Jägermeister seine Kommunikationsstrategie neu aus, die eine behutsame, aber konsequente Markenverjüngung zum

Ziel hat. Im Jahr 2010 ist aus dem einstmaligen Kräuterlikör für die altere Generation ein kultiges Szenegetränk geworden. Unzählige

Events, Merchandisingprodukte zielen einzig auf die Käuferschicht 18-35 Jahre ab.

DIE MARKE RED BULL

UNTERNEHMENSSTEUERUNG – IMAGEBILDUNG

Auf die Spitze Getrieben: >>Red Bull verleiht Flügel.<<

Getreu nach diesem Motto ist die Marke Red Bull überall dort präsent, wo es um Geschwindigkeit, Waghalsigkeit und das Extreme geht. Dies verleiht

dem Energy-Drink das Image ähnlich dem „Zaubertrank“ aus Asterix & Obelix zu sein und suggeriert damit dem Konsumenten unendliche

Leistungsfähigkeit und heldenhafte Unbesiegbarkeit. Repräsentiert von markanten, aber sympathischen Akteuren, wie Vettel, Webber, Baumgärtner.

Das Unternehmen ist eine Vertriebsgesellschaft und investiert jährlich 30 % seines Umsatzes in Marketing.

(i.Vgl. Coca Cola 9% - Zahlen 2014)

Abgefüllt wird das Produkt im Auftrag bei der Fa. Rauch. Weltweit existieren ca. 150 Nachahmer-Produkte

massentaugliches

Mittelklasseprodukt

(FORD)

sportlich,

luxuriös,

asiatisch

>> Welches Image hat Jaguar heute ?

>> Für welche Kunden ?

50er, 60er, 70er 90er / 2000 2005 2010/ 2011

UNTERNEHMENSSTEUERUNG – DIE NEUERFINDUNG DER MARKE JAGUAR

sportlich,

englisch, elegant,

luxuriös

sportlich,

englisch, elegant,

luxuriös

massentaugliches

Mittelklasseprodukt

(FORD)

sportlich,

luxuriös,

asiatisch

Jaguar positioniert sich 2014 als Anbieter hochwertiger

sportlicher Oberklasse- bzw. Luxusfahrzeuge

90er / 2000 2005 2010/ 2011 2013/ 2014

sportlich,

luxuriös,

italienisch

UNTERNEHMENSSTEUERUNG – DIE NEUERFINDUNG DER MARKE JAGUAR

50er, 60er, 70er

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

E2: EXKURS:

Marke/ Markenimage

Imageaspekte Automobilhersteller:

(Welches Image hat welcher Hersteller und woran macht man es fest?)

•Mercedes-Benz

•BMW

•Opel

•Skoda

•Mini

•Dacia

Aus einer starken Marke

und einem eindeutigen Markenimage

lassen sich Eigenschaften dem Produkt zuordnen, in denen sich der Käufer repräsentiert fühlt.

Darüber hinaus können sog. Peripherieprodukte abgeleitet werden.

Die wertvollsten Marken haben ein eindeutiges Image

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

E2: EXKURS:

Mit der in 2014 angetretenen Marketing-Chefin Tina Müller wird der Marke OPEL ein neues Image verpasst.

„Umparken im Kopf“ heißt die Kampagne und soll mit Vorurteilen über die die Marke aufräumen.

www.OPEL.de

Man nutzt das Image von jungen Fernseh-Stars, Borussia Dortmund inkl. einzelner Sympathieträger (Klopp, Reus, etc) sowie

zielgruppenorientierten Kooperationen wie bspw. mit der Fernseh-Show Germany´s next top Model um der Marke das verstaubte, konservative

Image zu nehmen.

Darüber hinaus engagiert sich Opel wieder im Motorsport, und aktiviert somit sein Image von Sportlichkeit und technischer Belastbarkeit.

Die neue Opel-Kampagne: Tina Müller lässt Promis lästern

DAS IST MUTIG: DER AUTOHERSTELLER OPEL ZEIGT AUF SEINER MICROSITE EINEN FILM, IN DEM DER SCHAUSPIELER FAHRI YARDIM DAS

WORTSPIEL "OPEL-POPEL" BRINGT UND DERBE WITZE ÜBER DIE ANGESTAUBTE MARKE ERZÄHLT. WÄHREND ER DAS TUT, SITZT ER AM STEUER

EINES OPEL INSIGNIA UND FÄHRT DURCH HAMBURG. DAS WORTSPIEL, DIE WITZE UND DIE VORURTEILE ÜBER DIE MARKE MIT DEM BLITZ – ALL

DAS ENDET IN EINEM DICKEN LOB FÜR OPEL. EIN OPEL, DAS SICH NICHT LÄNGER MIT DEM VERLIERER-IMAGE ABFINDET, SONDERN AUF DIE

ÜBERHOLSPUR GEHT.

"DAS IST EIN NEUES SELBSTBEWUSSTSEIN", SAGT TINA MÜLLER IM W&V-EXKLUSIVINTERVIEW. SEIT EINEM HALBEN JAHR IST DIE FRÜHERE

HENKEL-MANAGERIN ALS MARKETING-VORSTAND DES RÜSSELSHEIMER AUTOKONZERNS VERANTWORTLICH FÜR DIE ENTWICKLUNG DER MARKE

OPEL. UND TINA MÜLLER WÄHLT EINEN RADIKALEN WEG. SIE SPRICHT VORURTEILE OFFEN UND DIREKT AN, UM FESTGEFAHRENE DENKMUSTER

AUFZUBRECHEN. "UMPARKEN IM KOPF" HEIßT DIE KAMPAGNE DER HAMBURGER OPEL-AGENTUR SCHOLZ & FRIENDS, DIE AUS DER FEDER

DES HAMBURGER GESCHÄFTSFÜHRERS NIELS ALZEN STAMMT. JETZT GEHT DIE KAMPAGNE VON DER TEASER- IN DIE SO GENANNTE "REVEAL"-

PHASE ÜBER. DAS HEIßT: BISHER GING ES DARUM, DEM PUBLIKUM ZU VERMITTELN, WIE BORNIERT SCHUBLADEN-DENKEN IST. NUN STEHT OPEL

ALS ABSENDER HINTER DER KAMPAGNE, IN DER SIEBEN PROMINENTE KAMPAGNEN-BOTSCHAFTER AUFTRETEN UND LENKT DAMIT DIE

AUFMERKSAMKEIT AUF SICH.

Quelle: http://www.wuv.de/marketing/die_neue_opel_kampagne_tina_mueller_laesst_promis_laestern/ 3/2014

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

b. PRODUKTPORTFOLIO

Das Produkt- und Dienstleistungsportfolio ist laufend zu überprüfen

(Boston Consulting Portfolio)

Es ist die Frage zu stellen: Womit verdiene ich heute Geld und

womit möchte ich morgen Geld verdienen. Welche Produkte

behindern mich oder erbringen nicht den gewünschten Finanz-,

Image-, oder Marktanteil.

Die von der Boston Consulting Group entwickelte BCG-Matrix ist

ein Instrument der Portfolio-Analyse. Sie dient zur Bewertung

strategischer Geschäftseinheiten (SBUs) anhand der Maßstäbe

relativer Marktanteil (horizontale Achse) und prozentuales

Marktwachstum (vertikale Achse). Die vier Quadranten werden wie

folgt bezeichnet:

Question Mark → Ausbau des Marktanteils (Diversifikation), Abschöpfen/ oder Reduzieren des MA

Star → Ausbau des Marktanteils

Cash Cow → Halten des Marktanteils, Abschöpfen/ Reduzieren des MA bei schlechten Prognosen

Dog → Desinvestieren/Rückzug

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

Question Mark → Ausbau des Marktanteils (Diversifikation), Abschöpfen/ oder Reduzieren des MA

Star → Ausbau des Marktanteils

Cash Cow → Halten des Marktanteils, Abschöpfen/ Reduzieren des MA bei schlechten Prognosen

Dog → Desinvestieren/Rückzug

5.000.000.000 Tabletten

jährlich weltweit oder

750.000.000 € Umsatz

c. ABSATZ- UND PREISPOLITIK, MÄRKTE

Unternehmen befinden sich in einem immer rasanter werdenden

Weltmarkt. Um die Marktposition zu halten, muss ich meine

Marktposition kennen.

1. Produktportfolio und Produktmerkmale

2. Kundenstruktur (national/international)

3. Marktanteil

4. Wettbewerber

5. Marktbedürfnisse

6. Wettbewerbsverhalten

7. Kunden der Wettbewerber

(Porter – Kurve)

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

Wo steht OPEL 2018 ?

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

d. PROZESSE/-OPTIMIERUNG/WERTSCHÖPFUNG

Bis zur Entstehung eines verkaufsfertigen Produktes muss viel Geld ausgegeben werden (Forschung, Entwicklung, Planung, Produktion etc.).

Aus diesem Grund ist es unumgänglich den gesamten Produktentstehungsprozess laufend auf seine Effizienz zu überprüfen und Prozesse

schlank und kostengünstig zu gestalten (vgl. Porsche, KAIZEN/ KVP, SixSigma).

e. NEUKUNDENGEWINNUNG, BESTANDSKUNDENAUSBAU, PR

Die volle Auslastung der Mitarbeiter, Anlagen, Maschinen etc. macht ein Unternehmen erst profitabel. Daher ist es wichtig, sein

Kundensegment stetig auszubauen und das Produktportfolio bedarfsorientiert aktuell zu halten. Ein Unternehmer ruht sich nie auf seinen

Lorbeeren aus.

„Erfolg ist Vergangenheit und wer stehen bleibt, fällt zurück.“

Hierzu sind die 4 Ps des Marketingmix sensibel zu steuern:

•Product

•Price

•Place

•Promotion

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

Der klassische Marketing-Mix

PreispolitikProduktpolitik KommunikationspolitikDistributionspolitik

• Innovation

• Variation

• Differenzierung

• Diversifikation:

• Horizontal

• Vertikal

• lateral

• Produktgestaltung

• Qualität

• Verpackung

• Namensgebung

• Markenstrategie

• Garantieleistung

• Preisstrategien

• Differenzierungen:

• Räumlich

• Zeitlich

• personell, mengenmäßig

• nach Produktvariation

• Finanzierung

• Kreditpolitik

• Zahlungsbedingungen

• Vertriebs- und Absatzwege

• Direktabsatz

• Indirekter Absatz

• Standpolitik

• Above-the-line/klassische

Werbung (FFF, Print,

Außenwerbung)

• Below-the-line

• Messe

• Events

• PR

• Direktwerbung

• Sponsoring

• VKF

• Produktplatzierung

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

f. PERSONALREKRUTIERUNG I

Personalmarketing durch welche Methoden:

1. Stellenaushang (Schulen/Hochschulen)

2. Stellenanzeigen (Zeitungen, Fach-/Zeitschriften, Studienführer)

3. Stellenbörsen im Internet (Monster, stepstone etc.)

4. Internetnetzwerke bzw. – virtuellen Communities (XING, LinkedIn, Facebook)

5. Jobmessen (Recruitingtage an Hochschulen, Recruitingmessen)

6. Stellenanzeigen auf Unternehmenshomepage

7. Fernsehen

8. Arbeitgeber-Wettbewerbe (TOP Arbeitgeber, Great Place to Work, Die besten Arbeitgeber etc.)

9. Mund-zu-Mund-Propaganda

10. Ausbildung, Praktika, Studienabschlussarbeiten

11. Sponsoring (Rennstall, Stipendien, Sport etc.)

12. Produkte mit hohem Ansehen

13. Headhunter

14. Zeitarbeitsfirmen

15. etc.

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

f. PERSONALREKRUTIERUNG II

Recruiting/Auswahl

Passt der Mitarbeiter/die Mitarbeiterin in mein Unternehmen, in das Team, zur ausgeschriebenen Stellenanforderung?

Stufen:

1. (Stellenausschreibung)

2. Analyse der Bewerbungsunterlagen

3. Mehrstufiges Bewerbungsgespräch

4. Gruppendiskussion oder Präsentation

5. Assessment Center und EDV-gestützte Testverfahren

24.03.2016 | © Alle Rechte bei Star Cooperation GmbH. Jede Verwendung,

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37

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

g. PERSONALENTWICKLUNG

Möglichkeiten der Qualifizierung:

1. Trainee/Training on the Job/Jobrotation

2. Hospitanz

3. Schulungen im eigenen Haus

4. Schulungen extern

5. Weiterqualifizierungen mit Abschluss (IHK, VWA, Steinbeis,

Masterprogramme etc.)

6. Ausbildung

h. PERSONALFREISETZUNG/-FLEXIBILISIERUNG

1. Befristete Verträge

2. Fluktuationsplanung

3. Kurzarbeit (Kostenreduzierung und -flexibilisierung)

4. Entlassung

5. Erfolgsabhängige Vergütung (Kostenreduzierung und -

flexibilisierung)

i. PERSONALSICHERUNG

EXCURS E3

TOP 10 Motivationsfaktoren

1. Herausfordernde, abwechslungsreiche Aufgabe

2. Verantwortung

3. Entwicklungsmöglichkeiten, Karrierechancen

4. Wertschätzung und Anerkennung

5. Führungsverhalten

6. Vereinbarkeit von Beruf- und Privatleben

7. Vergütung (Leistungsorientierung)

8. harmonisches Betriebsklima

9. Teamarbeit

10. Öffentl. Meinungsbild/Markenimage des Unternehmens

Durch eine regelmäßige Mitarbeiterbefragung sowie Vorgesetztengespräche kann die Mitarbeitermotivation bzw. die Leistungsbereitschaft ermittelt werden.

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

j. KENNZAHLEN IN DER PERSONALARBEIT

1. Umsatz pro Mitarbeiter

2. Ergebnis pro Mitarbeiter

3. Fluktuation p.a.

4. Altersstruktur

5. Zugehörigkeitsdauer

6. Qualifikationsstruktur

7. Gehaltsstruktur

8. Gehalt pro Mitarbeiter

9. Personalgesamtkosten pro Mitarbeiter

10. Anzahl Bewerbungen pro Stellenausschreibung

11. etc.

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

E4: EXKURSPersonalgesamtkosten eines Mitarbeiters (Büro)

Bruttogehalt: 3.000,- €Sozialversicherung: 660,- € (+22%: (KV, RV, AV, PV)Versicherungen: 20,- €

Weitere KostenArbeitsplatzkosten: 300,- € (Raum, Sozialräume, Parkplätze, IT, Telefon etc.)Gehaltsabrechnung 20,- €Kantine/ Verpflegung 40,- €Sonstiges 100,- €

Gesamt pro Monat: ca. 4.140,- €Gesamtkosten pro Jahr ca. 50.000,- €

Verfügbarkeit pro Jahr aus Exkurs E1: 210 verfügbare Arbeitstage p.a.durchschnittlich Arbeitszeit pro Tag: 8 h

gesamt p.a.: 1.680 hPersonalkosten pro Stunde: 29,76 € !

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

E5: EXKURS:

k. KOSTENSTELLEN/KOSTENARTEN/PROJEKTKOSTEN !

Wichtig

Jede Kostenstelle erhöht die Komplexität der Verwaltung und erhöht somit die Verwaltungskosten.

Kostenstellen machen nur dann Sinn, wenn die Kostenstellenverantwortlichen unternehmerisch agieren können und müssen – somit

auch Transparenz über ihre Kostenstelle besitzen und sich eine betriebswirtschaftliche Optimierung der Kostenstellenbelastung in

der Zielvereinbarung des Kostenstellenverantwortlichen wiederfindet.

Als reines Analyseinstrument der Buchhaltung/des Controllings ist es ohne Wirkung.

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

Kennzahlen in der Unternehmenssteuerung:

Zur Steuerung des Unternehmens muss ein Unternehmen die wesentlichen Kennzahlen regelmäßig erheben, für diese einen Soll-Wert

definieren und Abweichungsanalysen fahren.

Dieses Controlling dient dazu, frühzeitig Tendenzen zu identifizieren und mittels Frühwarnsystemen zu antizipieren.

i. Die Balanced Scorecard

Die Balanced Scorecard von Kaplan und Norton übersetzt die Unternehmensstrategie in ein übersichtliches Managementsystem zur

Leistungsmessung. Alle wesentlichen Aspekte der Unternehmensführung werden verdichtet in einem Kennzahlensystem abgebildet. Dabei

werden üblicherweise 4 Perspektiven berücksichtigt:

• Finanzielle Perspektive

• Kundenperspektive

• Perspektive der internen Geschäftsprozesse

• Innovationsperspektive (Mitarbeiter/Entwicklung)

Die Balanced Scorecard berichtet ausgeglichen über Ergebnisse (harte Faktoren wie Umsatz, Ertrag etc.) und eher weiche Kennzahlen

(Kundenzufriedenheit, Lernbereitschaft, Führungskompetenz etc.), welche die zukünftigen Leistungen fördern. Als Informationssystem für

Mitarbeiter aller Organisationsebenen ermöglicht sie jedem Einzelnen, die Auswirkungen seiner Handlungen und Entscheidungen

einzuschätzen.

KENNZAHLEN UND DIE BALACEND SCORECARD

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

KENNZAHLEN UND DIE BALACEND SCORECARD

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

Für die wirkungsvolle Einführung der Balanced Scorecard gibt

es 4 Erfolgsfaktoren:

1. wenige aber richtige Kennziffern

2. Einbeziehung aller Führungskräfte

3. Information und Schulung der Mitarbeiter

4. konsequentes Projektmanagement

10 Schritte zum Aufbau eines

Unternehmenssteuerungsmodells

Folgende Schritte haben sich bewährt:

1. Analysieren der Ausgangssituation: Erfahrungen,

Führungsverständnis, Instrumente

2. Definieren der Ziele des ZV-Instruments

3. Strategie-Check mit dem Management

4. Ziel formulieren und Kennzahlen definieren

5. Zielvereinbarungssystem entscheiden und konzipieren,

Leitfaden erstellen

6. Zielvereinbarung mit der ersten Führungsebene

7. Führungskonferenz: Vorstellung und Planung der

weiteren Umsetzung

8. Zielvereinbarung mit den weiteren Führungskräften

9. Schulung der Führungskräfte

10. Auswertung und permanente Verbesserung

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

Beispiel

Kunde:

Kundenzufriedenheitsindex, Reklamationen/1000 Stk., Wiederbesteller, Weiterempfehlungen, Anzahl strateg. Partnerschaften mit Kunde,

Neukunden/Zeiteinheit etc.

Mitarbeiter:

Mitarbeiterzufriedenheitsindex, Mitarbeitercommitment, Anzahl Abgänge/Zeiteinheit, Weiterempfehlungen etc. s. Kennzahlen in der

Personalarbeit, Altersstruktur, Zugehörigkeitsdauer, Qualifikationsstruktur, Gehaltsstruktur, Gehalt/Mitarbeiter, Personalgesamtkosten/

Mitarbeiter, Anzahl Bewerbungen/Stellenausschreibung

Finanzen:

Umsatz/Mitarbeiter, Umsatz/Kunde, Umsatz/Zeiteinheit, Kosten/Leistungseinheit, Gehaltskosten/ Leistungseinheit,

Vertriebskosten/Zeiteinheit, Ergebnis/Mitarbeiter, Infrastrukturkosten/Mitarbeiter, Veriable Kosten/ Fixkosten etc.

Produkte/Prozesse:

QM-Audit, Zertifizierungen, Fehlerkosten/Leistungseinheit, Reklamationen/1.000 St., Durchlaufzeit/ erstellter Leistungseinheit,

Verwaltungskosten/Produktivkosten etc. pp.

KENNZAHLEN EINES UNTERNEHMENS

BUSINESS INTELLIGENCE LÖSUNGEN HELFEN KOMPLEXITÄT ZU REDUZIEREN UND DURCH KONZENTRATION AUF DIE KEY PERFORMANCE INDICATORS ENTSCHEIDUNGSGRUNDLAGEN FÜR DAS MANAGEMENT ZU SCHAFFEN

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

m. DAS EFQM-MODELL

Grundlagen des EFQM-Modells

Das EFQM-Modell für Business Excellence ist ein

Unternehmensmodell, das eine ganzheitliche Sicht auf

Organisationen ermöglicht. Es wurde als Antwort Europas auf den in

den USA hoch geschätzten Malcolm Baldrige National Quality Award

und den japanischen Deming-Preis von der EFQM entwickelt.

Das einfache Modell umfasst die drei Säulen:

1. Menschen

2. Prozesse

3. Ergebnisse

Menschen arbeiten in Prozessen/Abläufen und erwirtschaftenErgebnisse, die wiederum Menschen zugute kommen.

UNTERNEHMENSSTEUERUNG

…und warum bezahlen wir nun 60,-€

für ein Pfund Kaffee ?

DER INTRAPRENEUR

Und wann bezahlt ein Unternehmer

100.000 € brutto p.a. für einen FASE

Ingenieur ?

MUT

KÖNNEN

WERTEÜBERBLICK

POSITIONIERUNG

KOOPERATIONSOZIALKOMPETENZ

ERKENNEN VON

KUNDENWÜNSCHEN

GESTALTUNGS- UND

VERÄNDERUNGSWILLE

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!