IC Verpackungsdesign- analyse Mittels impliziter

Mittels impliziter Reaktionszeitmessung

IC Verpackungsdesign-analyse

© Interconnection Consulting

Die Macht des Verpackungsdesigns in der MarkenkommunikationBeschreibung: Die Produktverpackung als Kommunikationsmittel Produktverpackung

Produktverpackung als Kommunikationsmittel wirksam einsetzen

Die Verpackung stellt eines der wichtigsten Faktoren fürdie Vermarktung des eigenen Produktes dar. Sobeeinflusst die Verpackung direkt am POS dieKaufentscheidung des Käufers und erhöht gleichzeitigauch die Markenbekanntheit im Kopf des Konsumenten.Daher ist es entscheidend wesentliche Produkt- undMarkenbotschaften über die Verpackung eindeutig zukommunizieren, sodass diese auch beim Empfängerankommen. Verpackungen mit eindeutigen undauffallenden Markenbotschaften werden nicht nurschneller vom Gehirn verarbeitet und besonders erinnert,sondern erlauben auch eine klare Differenzierung zu denKonkurrenzprodukten.

...

am POS zu Hause

Kaufentscheidungen

Aufmerksamkeits-fördernd

Differenzierungzu Konkurrenz-produkten

Informationslieferung

Bekanntheit steigt

Hoher Wieder-erkennungswert

Wiederholungs-käufe

Vertrauensaufbau

Einfluss der Verpackung

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Welches Verpackungsdesign wird bevorzugt?

Werden Produkt- und Markenbotschaften transportiert?

Wird die gewünschte Produktqualität vermittelt?

Welche Zielgruppe spricht die Verpackung an?

Regt die Verpackung zum Kauf an?

Gezielte Analyse der ProduktverpackungBeschreibung: Evaluierung des Verpackungsdesigns Verpackungsanalyse

Was wollen die Konsumenten?

Welche Botschaften vermittelt die Verpackung?

Entscheidend für die erfolgreiche Vermarktung desProduktes ist es, welche Marken- und Produktbotschaftenüber das Verpackungs- und Produktdesign an denKonsumenten gesendet werden und ob die gewünschtenBotschaften auch von der Zielgruppe wahrgenommenwerden. Erfolgreiche Produkte sind auf die Zielgruppeexakt abgestimmt und sprechen diese direkt an.

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So wird die Produktverpackung valide erhobenMethode: Evaluierung des Verpackungsdesigns mittels impliziten Reaktionszeitmessung Methode

Produktentscheidungen werden größtenteils am POSgetroffen, wo mit begrenztem Aufnahmevermögenzwischen zahlreichen und ähnlichen Produkten imRegal gewählt wird.

Produktentscheidungen werden größtenteils am POSgetroffen, wo mit begrenztem Aufnahmevermögenzwischen zahlreichen und ähnlichen Produkten imRegal gewählt wird.

60%60%Produktentscheidungen werden größtenteils am POSgetroffen, wo mit begrenztem Aufnahmevermögenzwischen zahlreichen und ähnlichen Produkten imRegal gewählt wird.

60%

Bis zu 95 Prozent aller Kaufentscheidungenwerden implizit und spontan getroffen. ImpliziteProzesse beeinflussen maßgeblich unserKaufverhalten.

Bis zu 95 Prozent aller Kaufentscheidungenwerden implizit und spontan getroffen. ImpliziteProzesse beeinflussen maßgeblich unserKaufverhalten.

95%95%Bis zu 95 Prozent aller Kaufentscheidungenwerden implizit und spontan getroffen. ImpliziteProzesse beeinflussen maßgeblich unserKaufverhalten.

95%

Analysemethode:

Computerbasierte implizite Reaktionszeitmessung

Automatische unreflektierte Bewertung Vorteile:

• Erfasst werden schnelle, unreflektierte spontaneAntworten.

• Antwortverzerrungen durch soziale Erwünschtheitoder Tendenz zur Mitte werden vermieden

• Geringere Abbruchquote aufgrund der kurzenBefragungsdauer

Vorteile:




Vorteile:




• Mit der impliziten Reaktionszeitmessung könnenImplizite Kognitionen erfasst werden.

• Probanden bewerten das Verpackungsdesigninnerhalb einer kurzen Zeitspanne (300ms –2500ms). Die unbewusste Wirkung der Verpackungkann somit valide erfasst werden .

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Implizite Reaktionszeitmessung zur Evaluierung des VerpackungsdesignsMethode: implizite Reaktionszeitmessung zur Evaluierung der Produktverpackung Methodik

Neue Produkte oder Designeinführungen können vorder Markteinführung getestet werden.Das aus Kundensicht optimale Produkt hinsichtlichVerpackungsdesign kann ermittelt werden.

Um einzelne Gestaltungselemente derProduktverpackung und das Produkt als Ganzes zuanalysieren, wird eine implizite Reaktionszeitmessungdurchgeführt, um unbewusste Assoziationen die mit demProdukt verbunden werden und das Gefallen zuermitteln.

Aufgrund des Befragungsdesigns und der damiteinhergehenden kurzen Bewertungsdauer der Produkte(300ms – 2500 ms) werden spontane kognitiveBewertungsfaktoren erfasst.

Basierend auf den Ergebnissen dieser softwarebasiertenMessmethode kann das Produktdesign an dieZielgruppe zielgerichtet angepasst und verändertwerden.

Verpackung

Premium

EntspannungAttraktiv

Genuss

Vertrauen

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Implizite ReaktionszeitmessungMethodik: Implizite Reaktionszeitmessung anhand von Assoziationen Methodik

Implizite Testunganhand von Assoziationen

Qualitätnein ja

ja:passt

nein:passt nicht

Kundennutzen:Zunächst werden relevante Verpackungselemente definiert undEigenschaftswörter (z.B. Sympathisch, Premium, verkaufsanregend…) anhandderer die Elemente bewertet werden, festgelegt.

Durchführung:Während der Testung bewerten die Probanden die dargestellten Elemente, alsauch die Verpackung als Ganzes, anhand der eingeblendetenEigenschaftswörtern. Die Reaktionszeit und die Richtung der Bewertung dient alsMaß für die Assoziationsstärke und Verpackungsbewertung.

Premiumnein ja

modernnein ja

A

B C

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Erhebungsphase – Stimuli-PräsentationTestdurchführung: Darbietung der Verpackung für die Bewertung Testdurchführung

Die Probanden durchlaufen nach dem Screening und der Instruktion ein Antworttraining, sodass sie sich auf die Befragungssituation optimal einstellen können. Anschließend folgt die implizite Befragung.

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StudiendesignMessung der Verpackungsdesignpräferenz Projektstruktur

Verpackungspräferenzmessung

Standardisierte Online-Befragung: Stichprobengröße: abhängig von dem Untersuchungsgegenstand und der Fragestellung

Repräsentativ für die Zielgruppe (Kriterien: Alter, Geschlecht, Region, etc )

Verpackungsbewertung - Computerbasierte Reaktionszeitmessung

Bewertungskriterium

VerpackungsdesignA

VerpackungsdesignB

VerpackungsdesignC

Bewertungskriterium 1 (z.B. Qualität)

Bewertungskriterium 2 (z.B. Premium)

Bewertungskriterium 3 (z.B. Attraktivität)

Untersuchungsgegenstand

Bewertungskriterium 4 (z.B. hochwertig)

Bewertungskriterium 5 (z.B. modern)

Analyse der Verpackungsdesign-varianten hinsichtlich vordefinierterBewertungskriterien.

Analyse der Eigenschaftsstärke undRichtung der Bewertung jeVerpackungsdesign.

Analysefaktoren

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Die vier Projektschritte der VerpackungsdesignanalyseDarstellung der strukturellen Vorgangsweise Projektablauf

Kick Off

Datenanalyse

Projektschritt Inhalt

• Projekteinrichtung

• Definition und Auswahl der Bewertungskriterien

• Erstellung des Zeitplans

• Datenanalyse der Erhebungsergebnisse

• Datenbereinigung und Datenkontrolle

• Ermittlung der Verpackungsdesignpräferenz und Stärke der Assoziationen

1

3

Online-Befragung• Erstellung, Programmierung und Hosting der Online-Befragung

• Rekrutierung des Panels entsprechend der Zielgruppendefinition und Segmentierung

• Durchführung der Feldphase

2

Endbericht4• Aufbereitung und Visualisierung der Ergebnisse

• Ableitung strategischer Empfehlungen

• Sie erhalten einen Endbericht als interaktives PDF mit professionell visualisierten Charts

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Rangordnung der Verpackungsdesigns hinsichtlich den definierten Bewertungskriterien

Analyse der Verpackungsdesignpräferenz hinsichtlich ausgewählter Bewertungskriterien. Die Ergebnisse umfassen die Richtung der Bewertung innerhalb der vorgegebenen Zeitspanne (300ms – 2500ms).

Dieses Chart zeigt fiktive Zahlen

Beispielcharts

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Verpackungsdesignpräferenz anhand den Bewertungen

Erfassung der Verpackungsdesignpräferenz anhand der untersuchten Bewertungskriterien (z.B.: Premium, attraktiv, innovativ etc.)


Beispielcharts

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Stärke der mit dem Verpackungsdesign assoziierten Eigenschaften

Erfassung und Analyse der Eigenschaftsstärke, um Stärken und Schwächen eines Verpackungs-designs aufzudecken.


Beispielchart

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Verpackungsdesignpräferenz –Geschlechtsunterschiede bei der Verpackungsdesignbewertung

Die Analyse der Daten unter Berücksichtigung der Stichprobenunterteilung nach Geschlecht, erlaubt Geschlechtsunterschiede hinsichtlich Gesamtpräferenz aufzudecken, wodurch Sie gezielte Entscheidungsmaßnahmen ableiten können.


Beispielcharts

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Verpackungsdesignpräferenz –Altersunterschiede bei der Verpackungsdesignbewertung

Eine differenzierte Analyse der Daten unter Berücksichtigung der Altersgruppen erlaubt altersspezifische Präferenzen aufzudecken.

Dieses Chart zeigt fiktive Zahlen und Stichprobenzusammensetzung

Beispielcharts

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Kontakt

Bei weiteren Fragen stehen wir Ihnenjederzeit gerne zur Verfügung!

Interconnection ConsultingGetreidemarkt 1, A-1060 Wien

Mag. Panorea Kaskani– Neuromarketing ConsultantTel: +43 1 5854623 -57

Fax: +43 1 5854623 [email protected]

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