Inhalt

Marktübersicht31 Faktoren für ein zukunftsfestes Fachmarktzentrum

41 Der Investmentmarkt für Handelsimmobilien und

Fachmarktzentren28

Einleitung 8 Grußwort Partner

9 Grußwort Stephan Jung

10 Grußwort Iris Schöberl7Zukunftsorientierte Ausrichtung von Centern15 Positionierung, Profilierung, Markenbildung

21 Ozzy und sein Zwilling oder Ozzy und die

Hedonisten – Zielgruppendefinition nach

relevanten Kategorien

26 Marken-Due-Diligence

14

Fazit116 Partner

118 Gastbeiträge

119 Impressum

112

Planungsrecht, Architektur und Bau89 Neue Standards für Verträglichkeitsgutachten – erhöhte

Anforderungen für die rechtssichere Beurteilung von

Einzelhandelsvorhaben und Erweiterungen

94 Schöner einkaufen auf der grünen Wiese – moderne

Gestaltung von Fachmarktzentren

86

Marktteilnehmer 53 Eigentümer/Investoren

53 Centermarken als Basis erfolgreicher Fonds im

Retail-Center-Investmentmarkt

55 Transaktionsmarkt und die Rolle von

Centermarken aus Investorensicht

60 Mieter

61 Stationärer Einzelhandel versus E-Commerce?

64 Insight Hornbach

68 Insight dm-drogerie markt

72 Kunde/Verbraucher

73 Fachmarktzentren: Neupositionierung auf Kundenwunsch

80 Der Haustechniker als wandelnder Info-Point

50

Praxisbeispiele102 Einkaufspark Duckwitz eröffnet

106 Shopping Cité: angepasstes

Planungsrecht in Rekordzeit100

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

wir freuen uns, Ihnen die neue Ausgabe des Fachmarkt-

zentren Reports mit vielseitigem Input aus der Branche

vorlegen zu können. So langsam können wir von Tradition

sprechen, denn inzwischen halten Sie die vierte Aus-

gabe von „Fachmarktzentren in Deutschland“ in den

Händen. Neben unseren bewährten Partnern Corpus Sireo,

Dr. Lademann & Partner, GfK GeoMarketing, Savills und

THRE konnten wir zwei Gastbeiträge von der Design-

agentur kplus konzept und dem FM-Dienstleister Wisag

für unseren Report gewinnen.

Dieses Mal haben wir uns im Schwerpunkt dem Thema

„Positionierung und Profilierung. Wie werden Center Mar-

ken?“ angenommen. Dabei geht es u. a. um die Bedeutung

von Marken und ihrer zusätzlichen Wertschöpfungskraft

aus Sicht von Investoren, Mietern und Verbrauchern. Wir

sind der Frage nachgegangen, welche Bedeutung Marken

für die drei Hauptzielgruppen im Fachmarktzentren-Be-

reich haben. Eins ist sicher: Nicht nur für Verbraucher

spielen Marken ein wichtige Rolle. Denn Marken schaffen

Vertrauen, entlasten, weil sie Entscheidungen abnehmen

und immer gleichbleibend gute Qualität liefern. Fachmarkt-

zentren, die als Marken entwickelt und gemanagt werden,

sind profitabler als unmarkierte (No-Name-)Center. Das

gilt für Investoren und Mieter. Im Tagesgeschäft heißt es

für Centerbetreiber, ihre Servicepartner und auch die

Mieter jeden Tag aufs Neue, das Qualitätsversprechen

eines aus Verbrauchersicht guten und markierten Fach-

markt zentrums zu bestätigen.

Die genaue Analyse der TOP-Fachmarktzentren zeigt aber

auch, dass die Erfolgreichen ihre ursprüngliche Funktion

als verkehrsorientierte, auf den preisorientierten Mengen-

einkauf ausgerichtete Versorgung weiterentwickelt haben.

So sind manche Fachmarktzentren inzwischen zu einer

Hybriden Mall ausgebaut und bieten den Kunden ein

breiteres Angebot. In dem Zuge gewinnt auch das Thema

Service immer mehr an Bedeutung. Die Kunden wünschen

sich in Fachmarktzentren ab einer gewissen Dimension

z. B. Servicecounter mit Ansprechpartnern, Sitzmöglich-

keiten in einer angenehmen Atmosphäre, kostenloses

WLAN oder auch Spielmöglichkeiten für Kinder. Die Er-

wartungshaltung ist gestiegen, dennoch ist die Preis-

orientierung beim Versorgunseinkauf geblieben.

Wie immer haben wir uns um eine umfassende und aus-

gewogene Betrachtung bemüht, die ohne unsere Partner

und Gäste nicht möglich gewesen wäre. Wir bedanken

uns herzlich bei allen Beteiligten und wünschen eine in-

formative Lektüre!

Christian Schröder, COO

Sebastian Kienert, CFO

MEC METRO-ECE Centermanagement GmbH & Co. KG

Einleitung

Grußwort | 7

GrußwortPARTNER

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Fachmarktzentren erfreuen sich ungebrochener bis zuneh-

mender Beliebtheit bei Investoren, Verbrauchern und Mie-

tern. Die steigenden Kaufpreise und die daraus resultierende

Renditekompression erhöhen den Modernisierungsdruck

auf neue Käufer von Fachmarktzentren, moderne Konzepte

und Mieter anzusiedeln, aber auch die Managementansätze

und -methoden anzupassen, um eine nachhaltige Rendite

zu erwirtschaften. Bestandshalter müssen sich ebenso den

Veränderungen der Marktanforderungen stellen. Die richtige

Reaktion auf die gestiegenen Markt- und Verbraucheran-

forderungen ist die strikte Kundenorientierung, der wir uns

im letzten Jahr gewidmet haben. Die Betrachtungen und

Analysen zur Kundenorientierung und zum Management

durch Netzwerkorganisationen erfolgten meist aus einer

übergeordneten Perspektive. Aus diesem Grund wollen wir

in diesem Jahr mit dem Schwerpunktthema „Positionierung

und Profilierung. Wie werden Center Marken?“ wieder stär-

ker auf konkrete, operative Fragen und Aspekte eingehen.

Die Konsumgüterindustrie (FMCG) ist schon seit Langem

damit konfrontiert, dass hoher Wettbewerbsdruck und we-

nig Unterschied des funktionalen Nutzens von Produkten

der gleichen Kategorie dazu geführt haben, dass die ge-

naue Positionierung eines Produktes, die Ausbildung eines

scharfen Profils und das Bilden sowie Managen von Marken

überlebenswichtig sind. Die Verbraucher sind in Zeiten des

Überangebots und des hohen Wettbewerbsdrucks nur über

Emotionen an eine Marke gebunden. Diese Entwicklung hat

inzwischen die Händler erreicht; und auch der Sektor der

Handelsimmobilien sieht sich aus ähnlichen Gründen mit

diesen Herausforderungen konfrontiert. Das gilt nicht nur für

Shopping Center, sondern auch für Fachmarktzentren und

Hybride Malls.

Schon die Frage danach, was eine Marke ist, wird in der

Branche zum Teil höchst unterschiedlich beantwortet.

Von dieser Frage ausgehend stellen sich Folgefragen,

z. B. wie Profil- und Markenbildung funktionieren, in wel-

chen Zeiträumen sie erfolgen, wie eine Marke integriert

im täglichen Geschäft zu managen ist. Konsequente Mar-

kenstrategien führen zu besseren Produkten, niedrigeren

Risiken und zu höheren Erträgen. Welche Chancen sie

bieten, wie man sie entwickeln und führen kann und vielen

weiteren damit verwandten Themen geht diese Ausgabe

von „Fachmarktzentren in Deutschland“ nach.

Wie immer verstehen sich die Beiträge als Kommunika-

tionsangebot an alle Partner aus der Branche. Wir wün-

schen allen Leserinnen und Lesern eine interessante, an-

regende Lektüre und freuen uns auf den weiteren regen

Austausch.

8 | Grußwort

MARKEN-DUE-DILIGENCE

Rockstar oder Roggenbrötchen –

einfache Leitfragen für eine Marken-Due-Diligence

Seit Jahren steigen die Kaufpreise für Fachmarktzentren,

die Renditen sinken analog dazu. Umso wichtiger ist es

also, vor einer möglichen Akquisition das Risiko eines

Fehlkaufs zu minimieren. Die üblichen Prüfungen wie

Wirtschaftlichkeit, Gebäudezustand und Technik helfen,

aber sie lassen viele Aspekte außer Acht, die für den dau-

erhaften Erfolg eines Fachmarktzentrums wichtig sind.

Hand aufs Herz: Wer macht sich bisher die Mühe, das

Angebot eines Centers mit dem Bedarf im Einzugsgebiet

abzugleichen? Oft genug begnügen sich Käufer damit,

dass der Mietermix zum größten Teil aus bekannten Fi-

lialisten besteht. Das Hauptaugenmerk gilt den Mietver-

trägen, Laufzeiten etc. Einem so verengten Blick kann

aber entgehen, dass der nominell starke Mieterbesatz

schon jetzt nicht mehr die Bedarfsanforderung seitens

der Verbraucher und des Wettbewerbs deckt. Eine Ero-

sion der Bedarfsdeckung entwickelt sich zwar in einem

(schleichenden) Prozess, ist aber durch genaue Prüfung

rechtzeitig erkennbar.

Die Marken-Due-Diligence ist eine umfassende Prüfung

eines Fachmarktzentrums aus Verbraucher-, Mieter- und

Betreibersicht und empfiehlt sich bei Standorten ab einer

gewissen Dimension. In jedem Fall geht es um die rund

260 Liegenschaften in Deutschland, die mindestens einen

großflächigen Lebensmittelanbieter und mindestens zwei

weitere großflächige Non-Food-Anbieter auf einer Gesamt-

verkaufsfläche von über 10.000 m2 aufweisen und in einem

erkennbaren baulichen Zusammenhang mit einem ge mein-

samen Parkplatz stehen. Denn Objekte dieser Größen-

ordnung werden inzwischen zu hohen zweistelligen Millio-

nensummen verkauft.

Es gilt, vor dem Kauf eines Fachmarktzentrums oder ei-

nes Fachmarktorientierten Shopping Centers, auch und

gerade unter Markenaspekten (siehe Artikel Positionie-

rung, Profil- und Markenbildung – Mehrwerte schaffen

gegen die Renditekompression auf S. 16) von einem

Experten prüfen zu lassen, ob ein Handelsstandort als

Gesamtkonzept wirklich zukunftsfähig ist. Eine solche

Prüfung ist komplex und erfordert entsprechendes Fach-

wissen, Daten und Analysen. Die folgende Tabelle zeigt,

welche generellen Leitfragen und -themen alleine bei einer

Marken-Due-Diligence bezogen auf die Verbraucher zu

explorieren und zu bewerten sind. Die Aspekte, die die An-

forderungen der Mieter betreffen, sind nicht enthalten.

Die Prüfung hinsichtlich der Verbraucheranforderungen

basiert, wie bei allen kundenorientierten Ansätzen, auf

der genauen Kenntnis der Kunden des jeweiligen Centers

und der Zielgruppen im Einzugsgebiet, die man erreichen

möchte. Wer die Zielgruppen nicht kennt bzw. vom Ver-

käufer nicht genannt bekommt, hat es schwerer. Wie man

Zielgruppen heutzutage definieren muss, wird ab Seite 21

behandelt.

Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse als Basis

Von gleicher Bedeutung ist, ob es eine detaillierte Analyse

des Wettbewerbs gibt, die u. a. die Schnittmengen des ei-

genen Standortes mit jedem einzelnen Wettbewerber ver-

deutlicht. Bei den Schnittmengen geht es beispielsweise

um die Zielgruppen, das Angebot (Branchen- und Mieter-

mix) und Modernisierungsintervalle. Erst im Abgleich mit

dem Wettbewerb lässt sich ermitteln, ob ein Center ein

aus gearbeitetes Positionierungskonzept hat, also ob es

einen klaren Bedarf deckt und dabei ein starkes, trag-

fähiges Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbe-

werb hat.

Dazu ist dann das Gesamtprodukt Fachmarktzentrum zu

untersuchen. Kriterien dafür sind z. B. Branchen- und Mieter-

mix, Modernität der Mieterkonzepte, technische Ausstat-

tung des Centers, Branding und Aufenthaltsqualität. Auf

Basis eines hoffentlich guten Produktes sollte eine ent-

sprechende Markenkommunikation geführt werden, die

Positionierung und Markenversprechen umsetzt und pe-

netriert. Auch zu prüfen ist in diesem Kontext, ob aus-

reichende Marketingbudgets vorhanden sind. Denn ohne

Kommunikation gibt es keine Markenbildung.

Pointiert formuliert: Ohne eine sorgfältige Marken-Due-

Diligence gerät die Kaufentscheidung für ein Fachmarkt-

zentrum oder ein Fachmarktorientiertes Shopping Center

zum Va banque spiel. Wer am Ende wirklich sicher sein

möchte, einen Rockstar und kein Roggenbrötchen in sein

Portfolio aufzunehmen, der darf diese entscheidende

Prüfung nicht außen vor lassen.

26 | Zukunftsorientierung

Marken-Due-Diligence

Kriterium Merkmale GewichtungErfüllung für starke

Marke

Erfüllung für

schwache MarkeKeine Marke

Zielgruppen-

definition

Zielgruppen sind klar und durch einen

Verfahrensmix definiert; ein regelmäßiger Abgleich

mit der Entwicklung im Einzugsgebiet ist erfolgt.

+++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %

Wettbewerbs-

analyse

Es gibt eine systematisierte, detaillierte und

fortgeschriebene Analyse des Wettbewerbs inkl.

relevanter Kennzahlen etc.

+++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %

Positionierung

Position des Centers im Wettbewerbsumfeld ist

in einem Konzept klar definiert und wurde

erkennbar umgesetzt; Abgrenzung vom

Wettbewerb ist definiert und wird überwacht;

USP definiert und vorhanden.

+++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %

Mieterstruktur,

Branchenmix/

Branchentiefe

Der Branchen- & Mietermix ist auf den Bedarf der

Zielgruppen und den Wettbewerb genau

abgestimmt; die Mieterkonzepte sind zeitgemäß;

der Mix ist ausgewogen und angepasst; das

Verhältnis groß-/kleinflächiger Mieter ist

ausgewogen.

++

≥ 90 % Mieterstruktur

entsprechen den

Marktforderungen

(Bedarf Verbraucher

und abgegrenzt zum

Wettbewerb)

≤ 50 % ≤ 30 %

Architektonische

Gestaltung

Branding (s. u.); bequemer Zugang zum Areal,

einfache Erschließung Gelände, Center etc.;

bequemes Einkaufen auch mit Kinderwagen,

Rollstuhl etc. möglich.

+ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %

Aufenthaltsqualität

& Service

Serviceangebote auf Zielgruppen zugeschnitten

und in der notwendigen Qualität vorhanden;

angemessene Ruhezonen, WCs etc. vorhanden

und einfach auffindbar; gut sichtbares, einfach

erkennbares Wegeleitsystem für die Kunden etc.

+ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %

Marken-

kommunikation

Logo (rechtliche Marke) vorhanden; Positionie-

rungskonzept wird kontinuierlich und inhaltlich

stringent mit allen Marketingmaßnahmen und

zielgruppengerecht umgesetzt; Werbekampagne

hat einheitliches CD, das eingehalten wird, USP

klar formuliert und kommuniziert.

++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %

Branding

Es gibt ein durchdekliniertes und umgesetztes

Brandingkonzept inkl. Storybook; Konzept passt

zu Produkt und Verbrauchernvorlieben; Center-

und Mietersignalisation in Art und Umfang gut

ins Branding integriert.

++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %

Marken-

performance

Regelmäßige Befragung von Kunden und

Nicht-Kunden zur Marke, Historie der

Markenbekanntheit vorhanden; systematischer

Vergleich zum Wettbewerb; Maßnahmen wurden

abgeleitet und umgesetzt.

++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %

Gebäude &

Gelände

Zustand und Funktion von Gebäude und anderen

Bauten (aus techn. DD) bewerten, Erschließung,

Parkplatzsituation, Systeme für Verkehrs-,

Wege-, Park- und Kundenleitung, Flächen- und

Mallstruktur im Gebäude.

++ ≥ 90 % ≤ 50 % ≤ 30 %

Produkt &

Centermarke

Gesamtprodukt ist stimmig und zukunftsfähig;

Standort ist als Marke etabliert, erkennbar im

Wettbewerb positioniert und mit einem klaren

Produktprofil differenziert; es wird aktives,

integriertes Centermarketing betrieben.

++

≥ 90 % des Produkts

entsprechen den

Kunden- & Markt-

anforderungen,

Centermarke

etabliert; Aktives,

umfassendes

Centermarketing

≤ 50 % des Produkts

entsprechen den

Kunden- & Markt-

anforderungen,

Centermarke nicht

gut gepflegt;

reduziertes/

punktuelles

Centermarketing

≥ 30 % des Produkts

entsprechen den

Kunden- & Markt-

anforderungen;

Centermarke ist nicht

vorhanden;

max. rudimentäres

Centermarketing

+ = niedrig

Faktor hat einen eher langfristigen bzw.

nachgeordneten Einfluss auf die Entwicklung

eines Centers

++ = mittel

Faktor hat einen mittelfristigen, spürbaren bzw.

unmittelbaren Einfluss auf die Entwicklung eines

Centers

+++ = hoch

Faktor hat einen kurz- bis mittelfristigen, deutlich

spürbaren bzw. unmittelbaren Einfluss auf die

Entwicklung eines Centers

Zukunftsorientierung | 27

Marktübersicht | 13

200

150

100

50

0

Mio. Euro

6,0

5,0

4,0

3,0

2,0

1,0

0,0

Brutto-Umsatz p. a.

%

Leerstandsquote

Quelle: GfK

Quelle: GfK

ø alle FMZFlensburg

AhrensfeldeDresden

ø alle FMZ

Flensburg

Ahrensfelde

Dresden

Standortpotenzial

Citti-Park, Flensburg KaufPark Eiche, Ahrensfelde KaufPark Dresden

Ma

kro

sta

nd

ort

Einwohner im Einzugsgebiet

Bevölkerungsentwicklung

Überalterungstendenzen

Beschäftigtenzentralität

Mik

rost

an

do

rt

Kaufkraft

Gebäudequalität

Lagequalität

Erreichbarkeit

Visibilität

Quelle: GfK

Der absolute jährliche Bruttoumsatz aller Fachmarktzentren

im Ranking liegt im Schnitt bei ca. 60 Mio. Euro, wobei sich

auch hier eine weite Spanne zwischen 12 und 300 Mio. Euro

bezogen auf alle Fachmarktzentren ergibt. Die TOP 3 errei-

chen einen überdurchschnittlichen Umsatz, liegen aber alle-

samt deutlich unter dem Maximalwert von p. a. 280 Mio. Euro.

So liegt der KaufPark Eiche im Gesamtranking auf Platz 4,

der KaufPark Dresden auf Platz 5 und der Citti-Park Flens-

burg erreicht Rang 11. Offenbar ist eine Mindestgröße Er folgs-

voraussetzung – mit darüber hinausgehender Ver kaufs fläche

nimmt die Bedeutung des Kriteriums Größe allerdings ab.

Wenngleich die Leerstandsquote im Segment der Fach-

marktzentren generell gering ist, überzeugen die TOP 3

durch eine quasi Vollvermietung. Neben dem Umstand, dass

Vollvermietung ein direkter Hinweis auf hohe Mieter- und

Kundenattraktivität und damit Begehrlichkeit ist, können

die TOP 3 somit das Mietertragspotenzial auf der zur Ver-

fügung stehenden Fläche voll ausschöpfen.

Makrostandort

Der Makrostandort und die damit einhergehenden Poten-

ziale gehören zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Die Aus-

prägung der Faktoren des Makrostandorts ist zu einem

großen Teil schon mit der Standortentscheidung festgelegt,

da sie sich über die lokalen und regionalen Gegebenheiten

definieren, also die jeweilige Gemeinde und ihre Lage im

Raum. Wichtige Erfolgsfaktoren für einen Makrostandort

sind die Zahl der Einwohner im Einzugsgebiet sowie der

Entwicklungstrend der Einwohnerzahl, die Altersstruktur,

der Ein- und Auspendler-Saldo der Standortgemeinde so-

wie die Kaufkraft der Haushalte im Einzugsgebiet.

Bei der Größe des erforderlichen Einzugsgebietes gilt,

dass mit zunehmender Verkaufsfläche eines Fachmarkt-

zentrums grundsätzlich auch die Zahl der erreichten Ein-

wohner steigen sollte, um Marktanteile langfristig halten

zu können. Die TOP 3 haben die Gemeinsamkeit, dass in

ihren Einzugsgebieten eine überdurchschnittlich hohe

Zahl an Einwohnern je Quadratmeter Verkaufsfläche an-

zutreffen ist. Alle drei Fachmarktzentren liegen über dem

Gesamtdurchschnitt von 7,6 m²/Einwohner.

Der Citti-Park in Flensburg hebt sich dabei nicht ganz so

stark vom Durchschnitt aller Fachmarktzentren ab, aller-

dings ist in Flensburg die Nähe zur dänischen Grenze zu

34 | Marktübersicht

ø alle FMZ Flensburg Ahrensfelde Dresden

Einwohner/m² Verkaufsfläche

7,6 7,9 11,6 11,3

Quelle: GfK

Bevölkerungsentwicklung 2009–2013

Quelle: GfK

ø alle FMZ Flensburg Ahrensfelde Dresden

5,0

4,0

3,0

2,0

1,0

0,0

-1,0

in %

berücksichtigen, die zu besonders hohen Einkaufsbons je

Kunde führt und somit die Limitierung des Einzugsge-

bietes sogar überkompensiert.

Hinsichtlich der Bevölkerungsentwicklung (Zu-/Abnahme

in den letzten fünf Jahren), der Altersstruktur sowie der

Pendlerbeziehungen schneiden wiederum Flensburg und

Dresden überdurchschnittlich positiv ab. Ahrensfelde kann

mit einer stagnierenden Bevölkerungsentwicklung dage-

gen weder vom demografischen Rückenwind noch von et-

waigen Berufseinpendlern profitieren. Offenbar kann Kauf-

Park Eiche dieses Manko durch hohe Kundenloyalität und

damit eine starke Marktanteilsposition in einem kaufkraft-

starken Einzugsgebiet im Norden Berlins ohne nennens-

werten Wettbewerb ausgleichen. Dies würde deutlich ma-

chen, dass mit der richtigen Angebotsstrategie und einem

vorausschauenden Management Kundenpotenziale auch

bei bestehenden Entwicklungshemmnissen erfolgreich an-

gesprochen und gewonnen werden können. Ein vorher

eher auf die Nahversorgung und ein discountorientiertes

Angebot ausgerichtetes Fachmarktzentrum hat sich hier

hin zu einer Hybriden Mall und einem Anziehungspunkt

im Speckgürtel Berlins entwickelt.

Marktübersicht | 35

Warum sind FMZ als

Assetklasse so interessant?

MARCUS MACK: Im Segment Fach-

marktzentren verbinden sich verschie-

dene attraktive Merkmale von Immobi-

lien in einem Konzept. Bonitätsstarke

Ankermieter mit lang laufenden Miet-

verträgen liefern stabile Cashflows

mit geringen Mietausfallwahrschein-

lichkeiten. Gegen zukünftige Konkur-

renz besteht außerdem eine gewisse

Absicherung durch relativ hohe Markt-

eintrittshürden aufgrund baurechtli-

cher Restriktionen. Wenn man dann

noch darauf achtet, an einem Makro-

standort mit zumindest ausgegliche-

nen oder nur schwach sinkenden

demografischen Daten zu investieren

und ein an diesem Standort dominan-

tes Objekt erwirbt, hat man mit ho-

her Wahrscheinlichkeit eine gute und

nachhaltige Investition getätigt. Weite-

re positive Attribute eines guten Fach-

marktzentrums sind ein ausgewogener

Mietermix, gute Erreichbarkeit, hohe

Um lagefähigkeit von Nebenkosten auf

die Mieter sowie relativ wenig komple-

xe und mit vertretbarem Aufwand zu

wartende bauliche Anlagen.

TH Real Estate

beziehungsweise Henderson

ist schon sehr früh in die

Assetklasse eingestiegen.

Wie kam es dazu?

THILO WAGNER: Nach der Finanz-

krise von 2008/2009 haben wir uns im

Team zusammengesetzt, unser dama-

liges Immobilienportfolio in Deutsch-

land auf Stärken und Schwächen

analysiert und gleichzeitig mit den uns

kommunizierten Anforderungen unse-

rer Anleger abgeglichen. Es zeigte sich,

dass das Segment der Fachmarktzen-

tren die Anforderungen unserer Kunden

am besten erfüllt und gleichzeitig eine

stabile, hohe und nachhaltige Aus-

schüttungsrendite verspricht.

Fachmarktzentren waren in Deutsch-

land lange eine wenig professionali-

sierte und in den Portfolios deutscher

Anleger unterrepräsentierte Asset-

klasse. Zu diesem Zeitpunkt waren in

Deutschland nur wenige Unterneh-

men in diesem Segment spezialisiert.

Jedoch haben wir, basierend auf

unseren langjährigen Erfahrungen in

diesem Segment in Großbritannien

und Kontinentaleuropa, das Wertstei-

gerungspotenzial deutscher Fach-

marktzentren frühzeitig erkannt.

Es gelang, ein interessantes Portfolio

an Assets von verschiedenen Be-

stands haltern und Entwicklern an

uns zu binden. Mit diesem Portfolio

stellten wir uns 2010 im Rahmen

einer Roadshow bei ca. 75 institutio-

nellen Adressen im deutschsprachi-

gen Raum vor und gewannen inner-

halb von knapp neun Monaten die

ersten sieben Anleger für unseren

ersten deutschen Fachmarktfonds,

den „Henderson German Retail In-

come Fund“. Der Erklärungsbedarf für

diese Assetklasse war zu dieser Zeit

noch vergleichsweise hoch. Das spie-

gelt sich auch in der relativ niedrigen

Erfolgsquote der Roadshow von ca.

10 % wider. Diese hat sich heute auf

ca. 25 % verbessert. Mittlerweile ist

unser Fachmarktportfolio auf ein Vo-

lumen von 700 Mio. Euro angewach-

sen, und wir haben bereits Kapital für

weitere Investments eingesammelt.

Wie entwickelt sich aus Ihrer

Sicht der Investmentmarkt in

Deutschland? Welche sind die

treibenden Themen?

MARCUS MACK: Aus unserer Sicht

wird es schwer werden, ein Trans-

aktions-Volumen-Rekordjahr wie 2015

in diesem Jahr zu wiederholen. Die

Märkte sind durch politische Ent-

scheidungen wie das Referendum in

Großbritannien sowie die bevorste-

hende amerikanische Präsidenten-

wahl leicht verunsichert. Dennoch

sehen wir weiterhin großes Interesse

an deutschen Einzelhandelsimmobi-

lien. Die Preise befinden sich weiter

unter Aufwärtsdruck.

Im Vergleich zu den extrem niedrigen

Bundesanleihen mit zuletzt sogar ne-

gativen Werten, sieht eine fünfprozenti-

ge Anfangsrendite für ein Fachmarkt-

zentrum dann gut aus. Letztlich ist die

hohe Liquidität im Markt, gepaart mit

einer geringen Produktverfügbarkeit,

der wesentliche Treiber. Hinzu kommt,

dass die Zahl der Genehmigungen für

den Neubau von Fachmarktzentren

rückläufig ist. Zum Schutz der Innen-

städte beschneiden die Behörden die

Sortimente an neuen Fachmarktstand-

56 | Marktteilnehmer

orten sehr stark, sodass, perspek-

tivisch betrachtet, revitalisierte Be-

standsobjekte mit weniger restriktivem

Bau recht einen großen Teil des An-

gebots ausmachen werden.

Welche Unterschiede zur Hoch-

preisphase vor zehn Jahren se-

hen Sie?

THILO WAGNER: Der Kontext ist im

Vergleich zu 2006 vollkommen an-

ders. Heute sind Fremdfinanzierungs-

niveaus erheblich niedriger und die

Zinsen sind auf einem Tiefstand. Im

Ver gleich zu anderen Assetklassen

sind Immobilien unverändert attraktive

Investments. Auch sind die Anleger

weiterhin eher risikoscheu, ganz im

Gegensatz zu den Exzessen vor der

Finanzkrise. Daher ist es wichtig,

Chancen und Risiken frühzeitig zu

erkennen und entsprechend einzu-

ordnen. Aus diesem Grund werden

Due-Diligence-Prozesse viel detaillier-

ter und Ankaufsprüfungen umfassen-

der sowie tiefgreifender durchgeführt.

MARCUS MACK: Während in der

letzten Hochpreisphase sehr viele Port-

foliotransaktionen durchgeführt und

Objekte oftmals nur im Rahmen einer

Drive-by-Besichtigung bewertet wur-

den, werden heute – zumindest durch

unser Haus – überwiegend Einzel-

trans aktionen getätigt.

Inzwischen werden bereits während

des Ankaufs prozesses detaillierte

Busi nesspläne über die gesamte Hal-

tedauer eines Objekts entwickelt.

Neben den Einschätzungen externer

Berater erhält der Investment Ma-

nager zudem detaillierte Einschätzun-

gen durch das interne Asset Manage-

ment und Research Team hinsichtlich

vorhandener Wertsteigerungspoten-

ziale, notwendiger Instandsetzungs-

und In stand haltungsmaßnahmen, zu

erwartender Eigentümerkosten sowie

Risikoeinschätzungen samt Alter nativ-

szena rien. Dadurch können möglichst

umfassende und zutreffende Annah-

men bei der Kaufpreisfindung berück-

sichtigt werden.

Wie agiert THRE in dem

aktuellen Marktumfeld?

Wie stellen Sie den Zugang zu

interessanten Anlageobjekten

sicher?

THILO WAGNER: Aufgrund unse-

res breiten und über die Jahre stetig

gewachsenen Netzwerkes haben wir

guten Zugang zu Off-Market-Trans-

aktionen, was insbesondere im aktu-

ellen Marktumfeld sehr wichtig ist. Der

Zugang zu attraktiven und bezahl-

baren Assets steht für uns im Fokus.

Überdies haben wir uns bei Verkäu-

fern und Transaktionsberatern über

Jahre hinweg als verlässlicher Käufer

präsentiert. Wir beobachten daher

immer wieder, dass wir bei struktu-

rierten Transaktionsprozessen zum

Zuge kommen, selbst wenn wir nicht

Höchstbietender für ein Objekt sind.

Dies liegt daran, dass wir dem Ver-

käufer stets eine schnelle Transakti-

onsabwicklung und -sicherheit bieten

können und mit lösungsorientierten

Schwabach

Marktteilnehmer | 57

Beratern zusammenarbeiten. Davon

konnten schon einige Verkäufer pro-

fitieren. Durch den guten Zugang zu

vielen Mietern im Fachmarktsegment

können wir Konfliktthemen oftmals

unkompliziert beilegen. Beispiele sind

die Gestaltung von Mieterdienstbar-

keiten oder anderen mietvertraglichen

Anpassungen. Basierend auf dem

erfolgreichen Abschluss einer ersten

Transaktion haben sich inzwischen

vielfach Folgegeschäfte mit den glei-

chen Marktteilnehmern ergeben.

Sie haben vor allem deutsche

Anleger. Was treibt diese Fonds-

anleger? Welche sind deren

Themen bzw. Erwartungen?

MARCUS MACK: Gerade institutio-

nelle Anleger wie Versicherungen, Ver-

sorgungswerke oder Pensionskassen

suchen langfristig abgesicherte, plan-

bare Ausschüttungsrenditen, die ide-

alerweise die eigenen Cashflow-Ziele

übertreffen und sich damit in einem

attraktiven Risiko-Rendite-Profil bewe-

gen. Diese Ziele werden offenkundig

gerade durch mit Lebensmittelvollsor-

timentern als Ankermietern konzipierte

Fachmarktzentren erfüllt, wobei mehr

als 80 % der Mieterträge von klas-

sischen Einzelhandelsnutzungen er-

wirtschaftet werden und die weiteren

Nutzungen wie Gastronomie, Fitness,

Entertainment oder Dienstleistungen

das Angebot abrunden und weitere

Aufenthaltsqualität erzeugen. Heutzu-

tage benötigen institutionelle Anleger

Ausschüttungen von mindestens 4 %,

mit Investitionen in Fachmarktzentren

können sie auch im heutigen Markt

bei Einsatz von Finanzierungsquoten

um die 50 % noch zwischen 5,5 %

und 6,5 % erwirtschaften.

Welche Folgen hat die

Renditekompression für Ihr

Geschäft?

MARCUS MACK: Seit 2011 gab es

eine Renditekompression in diesem

Segment von ca. 150 Basispunkten.

Während die Bruttoanfangsrenditen

für neuwertige Objekte mit langen

Laufzeiten je nach Standort damals

bei 7,0 % bis 7,5 % lagen, liegt man

jetzt bei 5,5 % bis 6,0 Prozent. Ten-

denz weiter fallend. Einziger Vorteil

heutzutage ist, dass die damaligen All-

in-Finanzierungsraten für zehn Jahre

Laufzeit von ca. 3,5 %, heute in einzel-

nen Fällen 1,5 % unterschreiten. Somit

konnte ein Teil des Renditeverlustes

durch das rekordverdächtige Finanzie-

rungsumfeld aufgefangen werden.

THILO WAGNER: Die Renditekom-

pression bedeutet aber auch, in Pla-

nungen vorsichtig mit den Exit-Annah-

men umzugehen. Es ist unrealistisch

zu unterstellen, dass in fünf, sieben

oder gar zehn Jahren ein ebenso

vorteilhaftes Umfeld für Investitionen

in Fachmarktzentren besteht, wie es

heute der Fall ist. Daher liegen die In-

ternal Return Rates (IRR) in unseren

Performance-Rechnungen in der Re-

gel 50 bis 75 Basispunkte hinter den

Ausschüttungsrenditen zurück.

Welchen Einfluss hat die

zunehmende Digitalisierung aus

Ihrer Sicht auf die Assetklasse

Fachmarktzentrum?

KATHRIN ANDRES: Die Auswirkun-

gen der Digitalisierung und des zu-

nehmenden Onlinehandels auf den

Einzelhandel sind komplex und rei-

chen von sich daraus ergebenden

Synergien bis hin zu Konkurrenz.

Die Rolle des stationären Einzel-

handels im Internet-Zeitalter ist be-

einflusst durch „Experience“ auf der

einen und „Convenience“ auf der

an deren Seite. Handelsformate und

Center, die keines der beiden Be-

dürfnisse befriedigen können, werden

es zunehmend schwer haben. Die

Stärke des Fachmarktsegments liegt

hier klar im Bereich „Convenience“,

denn es bietet dem Kunden prakti-

sche und leicht zugängliche Einkaufs-

möglichkeiten. Zudem zeigen sich

Norderstedt

und der KaufPark Dresden – haben sich hin zu einer Hybriden

Mall entwickelt und somit einige Merkmale von Shopping

Centern ange nommen. Dennoch ist die Preisorientierung ge-

blieben und bildet weiterhin einen klaren Unterscheidungs-

faktor zum Shopping Center, aber das Angebot wurde er-

weitert, sowohl bezüglich der ansässigen Einzelhändler als

auch weiterer Dienstleistungen. Angebote im Bereich Dienst-

leistung sind beispielsweise Post, Paketabholung, Bank,

Schuhreparatur o. Ä., wodurch der Kunde zusätzliche Wege

spart und gleichzeitig seine Aufenthaltsdauer verlängert.

Eine längere durchschnittliche Aufenthaltsdauer des

Kunden erhöht wieder die Anforderungen an die Auf-

enthaltsqualität. Um den Wohlfühlfaktor noch weiter zu

steigern, bietet die Spitzengruppe der Fachmarktzentren

Annehmlichkeiten wie beispielsweise Sitzmöglichkeiten

und Loungebereiche, die man in diesem Handelsseg-

ment nicht zwingend erwartet. Der KaufPark Eiche be-

findet sich zurzeit in einer Umbauphase unter anderem

mit dem Ziel, eine attraktivere Atmosphäre zu gestalten.

Zudem gehen die TOP 3 mit Einrichtungen auf besondere

Quelle: MEC

76 | Marktteilnehmer

Quelle: GfK

Positionierung von Fachmarktzentren

Preis niedrig

Preis hoch

Inspiration

Personalisierung

Identifizierung

Erreichbarkeit

Funktionalität

Fachmarktzentren

Lebensmitteldiscount

Bio, Regional, Ethical

Curated Shopping

Textildiscount

Luxury

Kommunikation, ExperienceRoutine, Distribution

Stuck in the middle

Erfolgsfakto

r

Konnektivitä

t

Erfolgsfakto

r

Mark

tdominanz

Bedürfnisse spezieller Kundengruppen ein. So gibt es in

allen drei Zentren beispielsweise Wickelmöglichkeiten in

den Sanitäranlagen und Spielmöglichkeiten für Kinder, im

Citti-Park Flensburg wird das Angebot sogar mit einer

Kinderbetreuung abgerundet. Hinzu kommt auch ein hoher

Stellenwert, der dem Kundendialog beigemessen wird, um

schneller auf Kundenwünsche reagieren zu können und

damit letztendlich die Kundenbindung zu erhöhen. So war-

ten die TOP 3 bereits mit einem Servicecounter, der bei

der Orientierung hilft, sowie einem Fundbüro auf.

Zur Verstärkung der Kundenbindung setzen zudem im-

mer mehr Fachmarktzentren – wie auch die TOP 3 – auf

ein Gutschein- und/oder Bonuspunktesystem, die jeweils

bei allen ansässigen Anbietern eingelöst werden können.

Hinzu kommen besondere Aktionen wie verkaufsoffene

Sonntage, Aktionsflächen mit Events, die einen gewissen

Erlebnischarakter bieten.

Die Entwicklung der Fachmarktzentren

Den Rahmen der Entwicklung der Fachmarktzentren bil-

den die Trends im Einzelhandel, sowohl auf Kunden- als

auch auf Anbieterseite. Hier ist es Aufgabe des Manage-

ments, zu reagieren und entsprechende Maßnahmen zu

treffen. So hat auf Kundenseite der Wunsch nach einer

angenehmen Einkaufserfahrung in den letzten Jahren zu-

genommen. Für rund 60 % der Käufer ist nach Marken-

analysen der GFK die Erfahrung ein ausschlaggebender

Grund für den Kauf. Dabei ist jeder zweite Konsument

auch dazu bereit, einen höheren Preis zu bezahlen oder

einen größeren Aufwand zu betreiben, wenn er dadurch

einen höheren Erfahrungswert hat. Hier kommen auch

die neuen Medien ins Spiel: Auf Seiten wie beispielsweise

Bewertungsportalen berichten Kunden von ihren Er fah-

rungen mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem

Geschäft. Untersuchungen haben ergeben, dass sich über

70 % der Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen

lassen, nachdem sie eine Bewertung gelesen haben. Somit

wird deutlich, dass die Erfahrung eines einzelnen Kunden

Einfluss auf weit mehr (potenzielle) Kunden hat. Die stän-

dige Verfügbarkeit des Internets wirkt sich unterschiedlich

stark auf die einzelnen Segmente aus. Einige Fachmarkt-

zentren wie auch der Citti-Park Flensburg haben hier bereits

mit einem freien WLAN, abschließbaren Lade stationen für

Smartphones und Tablet-PCs reagiert.

Obwohl immer mehr Kunden bereit sind, für ein Erlebnis

mehr zu bezahlen, ist auf der anderen Seite auch eine

Marktteilnehmer | 77

Quelle: GfK

Kaufhaus

Fachgeschäft

Bio-Supermarkt

FOC

Lebensmitteldiscounter

Retail Center

Fachmarktzentrum

Fachmarkt

SB-Warenhaus

Supermarkt

Label Store

Concept Store

preisorientiert

hochpreisig

Einordnung verschiedener Einzelhandelskonzepte

Hybride Mall

Textildiscounter

Shopping Center

Ro

uti

ne

ein

ka

uf

Erl

eb

nis

ein

ka

uf

wachsende Mobilität für einen preiswerten Einkauf sicht-

bar. Eine große Kundenanzahl wird weiterhin preiswert

einkaufen (müssen). Hier befindet sich folglich auch die

typische Marktposition für ein Fachmarktzentrum. Zudem

spiegelt sich die Preisorientierung in den im Vergleich

zu den innerstädtischen Frequenzlagen niedrigen Mieten

wider. Einzelhandelsfilialisten siedeln sich verstärkt zu-

sätzlich in Fachmarktzentren an, weil sie einen breiteren

Kundenstamm erreichen. Im Zuge dieser Entwicklung ist

in den letzten Jahren eine Differenzierung und Ergänzung

des Branchen- und Angebotsmixes erfolgt. Auch dies-

bezüglich zeigt sich eine Entwicklung in den Fachmarkt-

zentren. Die reine großflächige Discountorientierung wird

ergänzt durch weitere Anbieter, die teilweise kleinflächiger

und/oder schon eine Tendenz ins mittlere Preisniveau ha-

ben. Somit wird der angesprochene Kundenstamm suk-

zessive erweitert. Ein Vorzug des Fachmarktzentrums ist

hierbei die Flexibilität bei den Flächengrößen. So kann auf

die unterschiedliche Entwicklung der Flächenansprüche

der Anbieter aus den verschiedenen Segmenten reagiert

werden. Drogerien und Baumärkte tendierten in der Ver-

gangenheit zum Flächenwachstum, während SB-Waren-

häuser und Elektronikmärkte ihre Flächen tendenziell

verkleinert haben; das ist ein weiter anhaltender Trend,

wie z. B. die Entwicklung der Flächengrößen etwa von

Real und Media Markt/Saturn zeigen. Die Anzahl statio-

närer Händler von Gebrauchsgütern wie u. a. Elektronik-,

Computergeschäfte oder Baumärkte ist weiter rückläufig,

was auch eine Folge des wachsenden Internethandels ist.

Im Bereich Lebensmittel ist eine Entwicklung in diesem

Umfang allerdings (noch) nicht erkennbar, was sich posi-

tiv auf die Marktposition des Fachmarktzentrums auswirkt.

Zudem kommt die hohe Verkehrsorientierung als weite-

rer Pluspunkt zum Tragen. In einigen Zentren wurden die

meist kostenlosen Parkplätze schon um Aufladestationen

für die Elektromobilität ergänzt.

Positionierung von Fachmarktzentren

Auf einer Vierfelder-Matrix kann die Notwendigkeit zur Po-

sitionierung von Handelsformaten besonders anschaulich

dargestellt werden. Im Koordinatensystem aus Preisorien-

tierung auf der Y-Achse und der Einkaufsmotivation (Rou-

tineeinkauf oder Erlebniseinkauf) auf der X-Achse befindet

sich im zentralen Knotenpunkt die problematische Mitte,

also jene Marktposition, die kein besonderes Profil auf-

weist und schon seit Jahren Marktanteile abgibt. Tatsäch-

lich hat der Handel nur die Möglichkeit, sich in Richtung

Routineeinkauf oder Erlebniseinkauf von der beliebigen

78 | Marktteilnehmer

Architektur & Bau

Das Bau- und Planungsrecht ist ein Dauerthema, leider vor allem, weil es immer restriktiver ausgelegt

wird. Die Rolle von Gutachtern für die (Weiter-)Entwicklung von Handelsimmobilien nimmt an

Bedeutung zu. Daher ist es für die Branche wichtig, die wegweisenden Anforderungen an Gutachten

zu kennen, die die Rechtsprechung vor Kurzem aufgestellt hat.

Inzwischen erkennen zunehmend mehr Investoren, dass auch Fachmarktzentren ein ansprechendes

und angemessenes Branding benötigen, um ihren Markencharakter auszubauen. Wie das im Zuge

einer Customer Journey umgesetzt werden kann, findet sich im zweiten Teil dieses Kapitels.

Planungsrecht, Architektur und Bau

Neue Impulse durch OVG-Urteil

aus Dezember 2015

Im Zusammenhang mit der Neuansiedlung oder Erwei-

terung von Fachmarktzentren sind im Rahmen der Bau-

leitplanverfahren oder der Beurteilung von Projekten

im unbeplanten Innenbereich regelmäßig sogenannte

Verträglichkeitsgutachten erforderlich. Diese Gutachten

dienen der Politik und den Genehmigungsbehörden als

Abwägungsgrundlage für ihre Entscheidungen.

In den letzten Jahren sind bei der Bewertung derartiger

Vorhaben vor allem zwei grundsätzliche Tendenzen zu

beobachten:

> Der juristische Widerstand der etablierten Eigentümer

von Fachmarktzentren und großflächigen einzelnen Stand-

orten gegen neue Projekte oder Erweiterungen nimmt

deutlich zu. Daneben sind es insbesondere die Nach-

barkommunen, die frühzeitig intervenieren und später im

Rahmen von Normenkontrollklagen versuchen, auf miss-

liebige Entwicklungen Einfluss zu nehmen.

> Die Arbeit der Gutachter wird immer stärker juristisch

überformt. Neben den klassischen Prüfschemata und den

unterschiedlichen Anforderungen durch die Bundesländer

(wie regelmäßig in „Fachmarktzentren in Deutschland“

thematisiert) besteht ein maßgeblicher Einfluss durch

Gerichtsentscheidungen und Urteile.

Mit anderen Worten:

Insbesondere die Urteile der höheren Gerichts-

instanzen haben einen maßgeblichen Einfluss auf

die zwingend notwendigen Inhalte und letztlich

auf die Rechtssicherheit von Verträglichkeits-

gutachten. Daher ist es sowohl für die Gutachter-

branche als auch für die Projektentwickler selbst

notwendig, wichtige Gerichtsurteile zu kennen

und für ihre Arbeit zu berücksichtigen.

Ein solch weitreichendes Urteil mit wichtigen Folgewirkun-

gen für die Beurteilung von Einzelhandelsvorhaben und zu

neuen Standards für Verträglichkeitsgutachten ist im De-

zember 2015 durch das Oberverwaltungsgericht Münster

ergangen.

Gegenstand des Verfahrens war die Umstrukturierung

und Erweiterung des innerstädtischen Einkaufszentrums

huma-Einkaufspark in Sankt Augustin. Im Rahmen einer

Normenkontrollklage hatten die Nachbarstädte Siegburg

und Troisdorf gegen das Refurbishment geklagt. Im

Er gebnis hat das Oberverwaltungsgericht Münster die

Normenkontrollanträge der Städte Siegburg und Troisdorf

abgelehnt und die Revision ausgeschlossen.

Nachfolgend soll im Einzelnen darauf eingegangen werden,

welche Implikationen das OVG-Urteil für die Gutachterpra-

xis hat und worauf die Auftraggeber von Verträglichkeits-

gutachten im Rahmen von Gutachten-Vergabeprozessen

und der eigenen Würdigung dieser Abwägungsunterlagen

besonders achten sollten. Denn letztlich entscheidet die

Rechtssicherheit von Verträglichkeitsgutachten maßgeb-

lich über den Erfolg im Verfahren.

ERHÖHTE ANFORDERUNGEN FÜR DIE RECHTSSICHERE BEURTEILUNG VON

EINZELHANDELSVORHABEN UND ERWEITERUNGEN

Neue Standards für Verträglichkeitsgutachten

Architektur & Bau | 89