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INHALT
1. Einführung
2. Targeting, Cross-Channel und KPIs: Best Practice für Mobile
3. Integration des Facebook Messengers in die Kundenansprache
4. Indikatoren und Erfolgsmessung auf mobilen Endgeräten
5. Tipps für Ihre Berater
6. Die Implementierung vorausplanen
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1. EINFÜHRUNG2014 haben in Deutschland bereits 57% der Nutzer mobile Endgeräte zum Einkauf im Internet genutzt. Der Anteil der Smartphone-Besitzer an der Gesamtbevölkerung stellt heute bereits 45% dar. Marktforscher rechnen für das Jahr 2020 mit mehr als 2,8 Milliarden Nutzern weltweit.Obwohl das Smartphone eigentlich ein mobiles Medium ist, wird es zum Shopping hauptsächlich zu Hause genutzt. Größter Profiteur des expandierenden Mobile-Commerce-Marktes ist der Einzelhandel: Mittlerweile bestellt rund jeder vierter Smartphone-
Besitzer Waren online. Für 2016 werden rund 62 Mrd. Euro Umsatz im E-Commerce erwartet, für M-Commerce sind es rund 21 Mrd. Euro. Allein 2015 hat sich dieser Anteil verdoppelt (Quelle: RetailMeNot). Damit stellt der mobile Markt heute schon 28% des Online-Umsatzes dar. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs. Denn in dieser Zahl ist die Wirkung des Cross-Channel-Verhaltens noch nicht berücksichtigt. Viele Besuche, die zunächst über das Smartphone erfolgen, werden anschließend am Computer oder im stationären Handel fortgesetzt.
28% DES E-COMMERCE-UMSATZESFINDET MOBIL STATT
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40%lesen eine Seite,bevor sie die mobile Websitewieder verlassen.
51%der mobilen Internet-Nutzer
besuchen mindestens eine
Produktseite
2. BEST PRACTICE
Entscheiden Sie sich für eine an mobile Endgeräte angepasste Engagement-Strategie.
Weil sich mobile Internet-Nutzer anders verhalten als stationäre, muss sich die Engagement-Strategie des Kundenservice von der Webseiten-Strategie unterscheiden. Website-Inhalte werden je nach Endgerät differenziert dargestellt. Besucher mit mobilen Endgeräten sehen beispielsweise weniger Inhalte, als Besucher mit Computern. Content Square zu Folge besuchen 51 % der mobilen Internet-Nutzer mindestens eine Produktseite, während 40 % nur eine Seite lesen, bevor sie die Website wieder verlassen. Die Targeting-Strategie muss daher offener sein als auf der klassischen Webseite, damit die Besucher abgefangen werden, sobald sie eine Seite aufrufen.
Targeting, Cross-Channel und die wichtigsten KPIs für mobile Endgeräte
Experten-StatementDie Ansprache-Strategie muss direkter sein. Bei mobilen Endgeräten ist die Benutzerführung auf den ersten Seiten sehr wichtig, wohingegen sie auf einer vom Computer aus besuchten Webseite weniger relevant ist. Die Kontakt- und FAQ-Seiten sollte man auf keinen Fall vernachlässigen.Die Darstellung auf mobilen Endgeräten, ob als Anwendung oder im Responsive Design, ist bei vielen Unternehmen noch in der Anfangsphase. Das Serviceangebot ist ein wesentlicher Pluspunkt, weil es dem Besucher Unterstützung bietet. Eine offene Ansprachestrategie kann helfen, die mobile Webseite, die Er- gonomie und somit die Customer Experience zu verbessern.
Kilian, VP of Customer Success bei iAdvize
„Bei mobilen Endgeräten ist die Benutzerführung auf den ersten Seiten sehr wichtig, wohingegen sie auf einer vom Computer aus besuchten Webseite weniger relevant ist.“
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Mobile Endgeräte haben besonders berührungsempfindliche Eingabeoberflächen und doppelt so hohe Scroll-Raten wie Computer. Deswegen haben eine feste Schaltfläche in einer Menüleiste oder ein schwebender Button ein besonders hohes Potenzial: Letzterer bleibt beim Scrollen auf dem Bildschirm des Benutzers sichtbar und bietet somit einen echten Ergonomievorteil. Dennoch darf die proaktive Einladung nicht vernachlässigt werden. Der Besucher ist mobil fokussierter als mit einem stationären Gerät. Das Engagement in Form einer proaktiven Einladung wird daher als weniger intrusiv als beim Desktop erlebt.Auf mobilen Enderäten ist das Kontaktangebot im Verhältnis zur Bildschirmauflösung relativ groß. Das erklärt auch die höheren Annahmequoten.
AUF MOBILEN ENDGERÄTEN WIRD DAS KONTAKTANGEBOT HÄUFIGER ANGENOMMEN
Schwebende Chat und CallButtons
HOHES ANSPRACHE-POTENZIAL BEI MOBILERNUTZUNG
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Die Bearbeitung der Kontakte, die über mobile Endgeräte akquiriert werden, entspricht praktisch der auf dem Desktop. Allerdings öffnet sich das Gesprächsfenster über die gesamte Seite, sobald ein mobiler Internet-Nutzer ein Chat-Gespräch beginnt. Aus diesem Grund kann der Nutzer während des Chats nicht auf der Website weitersurfen.
Um mobile Internetnutzer zu unterstützen, sollte eine direktere Antwortstrategie mit einer schnelleren Qualifizierung als bei einem über Computer eingeleiteten Chat gewählt werden. Der Kundenberater sollte direkt auf einen nächsten Schritt hinweisen, der zum Kauf führt. Das kann zum Beispiel eine Terminvereinbarung für Finanz- (Banken oder Versicherungen) und Immobilienprodukte sein oder eine Aufforderung, den nächstgelegenen Laden aufzusuchen.
AD-HOC-ANTWORTSTRATEGIE UND CROSS-CHANNEL
Das Chat-Fenster nimmt die gesamte Seite ein
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ANALYSIEREN SIE IHRE ERGEBNISSE MIT SPEZIFISCHEN REPORTINGS Im Vergleich zu Computern, fordern mobile Endgeräte verstärkt zu einer Cross-Channel-Nutzung auf. Deshalb müssen die KPIs hinsichtlich Trends wie zum Beispiel ROPO (Research online, Purchase offline) , Showrooming und anderer Web-to-Store-Effekte analysiert werden. Nach Aussagen von Solocal erfolgen 31 % der Recherchen vor dem Besuch eines Ladens über das Smartphone, davon über 50 % in den zwei Stunden vor dem Kauf. Ein Gespräch mit Ihrem Kunden über einen Chat oder Call kann in dieser kritischen Phase den Unterschied machen. Die letzten Verkaufsbremsen können gelockert werden oder es können Argumente geliefert werden, die gegen ein Konkurrenzprodukt sprechen.
Das Nutzungsverhalten ist anders je nach Endgerät. Deswegen sollten Ihre Beratungsziele bei Mobilgeräten sich von denen für stationären Computern differenzieren. Es ist also ratsam, diese anhand eigener Bezugsdaten festzulegen, d. h. Daten, die für die jeweiligen Kanäle erhoben und indiziert wurden, zu analysieren. Mithilfe von intelligenten Targeting-Funktionen, können die Ergebnisse gefiltert werden.
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#2 - Durchschnittlicher Warenkorb
Auf dem Smartphone ist der durchschnittliche Warenkorb oft gleichwertig zum Computer. . Auf dem Tablet ist er sogar durchschnittlich 13 % höher. Wie schon bei der Konversionsrate, erklärt sich dieser Unterschied anhand der Benutzertypologie.
#1 - Kundenzufriedenheit
Sie liegt um 1,7 Prozentpunkte höher als bei Desktop-Computern. Auch wenn es im Allgemeinen dieselben Beraterteams sind wie bei stationären Computern, lässt sich diese Leistungsteigerung durch den Neuheitseffekt der Dienstleistung und durch den positiven Effekt, der durch eine innovative Customer Experience auf allen Geräten hervorgerufen wird, erklären.
#3 - Konversionsrate
Die Konversionsrate ist auf dem Smartphone um das Zwei- bis Dreifache geringer, dafür 0,5 Prozentpunkte höher als auf dem Tablet. Die Benutzer verwenden ihr Smartphone in der Recherche-Phase, schließen den Kauf aber lieber am Computer oder im Laden ab. Zahlungssicherheit, Bequemlichkeit des großen Bildschirms und Privatsphäre sind Gründe, die dafür sprechen. Die Tablet-Nutzung hingegen ist ähnlich fokussiert wie am Computer. Das Engagement ist bei diesen Geräten sehr hoch.
3. INDIKATOREN UND ERFOLGSMESSUNGAUF MOBILEN ENDGERÄTEN
In diesem Kapitel finden Sie die durchschnittlichen Ergebnisse Kunden, die iAdvize auf mobilen Endgeräten einsetzen.
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#4 - Durchschnittliche Bearbeitungsdauer
Man könnte der Meinung sein, dass die durchschnittliche Bearbeitungsdauer (DBD) eines Chat-Kontakts auf Mobilgeräten länger ist. Dieses trifft allerdings nicht zu: Die Dauer ist in der Regel identisch mit anderen Endgeräten; ca. 8 Minuten.
Hierfür sind drei entscheidende Gründe verantwortlich: 1. Ihr Fokus liegt auf dem Chat-Fenster und sie reagieren deshalb schneller. 2. Mobil sind die Kunden in Eile, deshalb direkter und weniger förmlich. 3. Sie sind Texteingaben für SMS, WhatsApp usw. gewohnt.
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# 2 BEACHTEN SIE DIE KUNDENINFORMATIONEN
Sofern sich Ihre Aktivität nicht vollständig auf Mobilgeräte konzentriert, unterstützen Ihre Agenten am Computer, Tablet oder Smartphone. Für eine optimale Kundenerfahrung ist es wichtig, den Benutzerkontext zu kennen.
Dazu gibt es drei Mittel:• Beachten der Targeting-Regel zu Beginn der Einladung• Abfragen der Kundendaten oder der personenbezogenen Daten, die im Gesprächsfenster zugänglich sind• Mirroring, d. h. Anzeige der Webseite in niedriger Auflösung im Gesprächsfenster des Beraters
Diese Informationen können Ihrem Kundenservice helfen, den Kontext einzuordnen und dementsprechend gezielt auf die Kundenanfrage einzugehen. Dem potenziellen Kunden kann so schneller und effektiver weitergeholfen werden.
#1 VERBESSERN SIE IHRE REAKTIONSFÄHIGKEIT
Wenn es etwas gibt, das Online-Käufer hassen, dann ist es zu warten. Das gilt umso mehr für Nutzer mit mobilen Endgeräten, die während des Chat- oder Call-Gesprächs in ihrer Navigation eingeschränkter sind. Sie erwarten eine sofortige Antwort. Deshalb müssen Sie die durchschnittliche Bearbeitungsdauer im Auge behalten, d. h. die Zeit zwischen Beginn und Ende eines Gesprächs. Sie sollten versuchen, die Nachricht eines Benutzers in weniger als 45 bis 50 Sekunden zu beantworten und die Wartezeit so weit wie möglich zu reduzieren. Vor allem Nutzer von Messenger-Diensten möchten eine sofortige Reaktion so wie sie es aus ihrem privaten Nutzerverhalten gewöhnt sind.
4. TIPPS FÜR IHRE BERATER
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5. ERSTELLEN SIE EINEN PROJEKTPLAN FÜR DIE IMPLEMENTIERUNG
Der Übergang vom Desktop auf Mobilgeräte ist wie ein neues Projekt. Wenn es sich um eine responsive Webseite handelt, muss das Unternehmen intern den Aktionsumfang und die wichtigsten Ansprechpartner festlegen. Bei uns sind es beispielsweise die Customer Engagement Spezialisten, die das Nutzerverhalten und die Seite untersuchen und eine geeignete Targeting-Strategie entwerfen. Wenn es sich um unterschiedliche Webseiten handelt, muss ein ständiger und regelmäßiger Austausch zwischen den verschiedenen Teams stattfinden. Wichtig ist, dass die Unternehmen schon beim Start des Online-Kundenservice-Projekts mobile Endgeräte ins Auge fassen. Wenn man bereits im Vorfeld den Programmcode und den Mobilgeräte-Typ für die entsprechenden Targeting-Möglichkeiten eingegeben hat, spart man bei der künftigen Implementierung viel Zeit.
Im mobilen Internet wie auf der klassischen Webseite wird iAdvize mithilfe eines einfachen Tags implementiert, der auf allen Seiten eingefügt wird. Nach der Implementierung können Kundendienst und Marketing die Lösung völlig autonom konfigurieren.
Pierre-Alexis, Technical Project Manager
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Mit dem Facebook Messenger for Business können Kunden Informationen über ihre Bestellung (Lieferung, After Sales, etc.) über die Messenger App erhalten und direkt mit den Unternehmen kommunizieren. Alle Informationen bezüglich der Bestellung werden dem Kunden direkt über den Messenger gesendet: Bestellbestätigung, Bestellstatus, Lieferungsstatus. Alle Nachrichten werden zentralisiert in einer App angezeigt.
Während gegenwärtig 13 Prozent der Konsumenten den Facebook Messenger für die Kommunikation mit Unternehmen einsetzen, werden in zukünftig laut Konsumenteneinschätzung 22 Prozent der affinen Konsumenten den Facebook Messenger für eine Beratung im Onlineumfeld nutzen (ECC Köln/iAdvize Studie „Conversational Commerce“).
Gerade auf mobilen Endgeräten bieten Messaging-Apps wie der Facebook Messenger neue Möglichkeiten für Kundeninteraktionen. Die Kommunikation findet nicht mehr nur auf einer Website statt, die der Kunde extra aufrufen muss, sondern in einer App, die der Nutzer häufig und gerne nutzt. So wird die B2C-Kommunikation der P2P-Kommuniktion immer ähnlicher. Dies kann für Unternehmen nur von Vorteil sein, denn sie zeigen sich erreichbar, innovativ und kundennah.
6. INTEGRIEREN SIE MESSAGING-APPS
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iAdvize ist eine Plattform für Customer Engagement in Echtzeit (über Click to Chat, Click to Call, Click to Video, Community Messaging und soziale Netzwerke). Die Kombination aus Echtzeit-Kommunikation und intelligenter Targeting-Strategie, sowie einer Filterfunktion führt auf Webseiten zu einer Steigerung der Conversion Rate und der Kundenzufriedenheit. Das Unternehmen wurde 2010 von Julien Hervouët und Jonathan
Mehr Information zu iAdvize:
www.iadvize.com
Weitere Whitepaper und Case Studies
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(0049) 0211/781 77-960
THE CONVERSATIONAL COMMERCE PLATFORM
Gueron in Nantes gegründet. Mit einem Umsatzwachstum von durchschnittlich 100 % seit der Gründung und über 120 Angestellten wird iAdvize bereits auf über 2500 Webseiten in Europa eingesetzt; vom reinen E-Commerce-Anbieter über das Banken- und Versicherungswesen bis hin zum Reiseveranstalter. Dazu zählen namhafte Unternehmen wie TUI, BMW, Toshiba, New Look, Air France und Europcar. www.iadvize.com
