Ins Schwarze (oder Gelbe) treffen: Erfolg mit gezieltem ... · PDF fileStrategie Marketing-Mix Zeitplan • Demografische Kriterien – Alter, Geschlecht, Position, Marktgröße, Erfahrung,

© PARTISAN MARKETING AGENCY/ Ernesto Laraia

Ins Schwarze (oder Gelbe) treffen:

Erfolg mit gezieltem Direkt Marketing

Ernesto Laraia

© PARTISAN MARKETING AGENCY/Ernesto Laraia

Agenda• Warum Direkt- Marketing?• Das System des modernen

Direktmarketing• Der Partisan Marketing 6- Stufen Plan• Adressdaten gewinnen und pflegen• Instrumente des Direktmarketing• Dialogrunde


Ursachen und Triebkräfte des Direktmarketing

Vom Massen-

zum Direkt-

als Individual-Marketing

•Wertewandel in der Gesellschaft

• Steigende Sach- und Personalkosten im Vertrieb• Vielfältige Medienlandschaft• Gesättigte Märkte

•Kunden sind informiert•Verdrängungs-Wettbewerb•Informations-und Kommunikationsüberlastung


Definition Direkt Marketing• Direktmarketing ist ein zielgerichteter

Kommunikationsprozess mit bekannten Empfängern, gestützt auf eine Datenbank.

• Direktmarketing verwendet ein oder mehrere Medien und erlaubt eine Reaktion des Kunden.


Akteure des Direkt Marketing• Agenturen• Hersteller (Druckereien, Briefhüllen)• Adressenverlage, Adressenbroker• Prospektverteilungsunternehmen und

Deutsche Post AG• Telefonmarketing- Agenturen (24 Stunden

Service, Hotline- Dienste)• Multimedia- Dienstleister, Interaktive

Dienstleister


Ziele und 6 Stufen Plan


Ziel- Kriterien SMARTSMART

Positionierung

Kunde

Budget

Strategie

Marketing-Mix

Zeitplan

• S - Spezifisch

• M - Messbar

• A – Anspruchsvoll

• R – Realistisch

• T - Terminiert


6- Stufen Plan

– Wie lautet Ihre Positionierung und Ihr USP?– Wer ist Ihr Kunde?– Wie hoch ist Ihr Budget?– Wie ist Ihre Strategie?– Welchen Direkt Marketing Instrumente

nutzen Sie?– Wann nutzen Sie ihre Direkt Marketing-

Instrumente?

SMART- Ziele

Positionierung

Kunde

Budget

Strategie

Marketing-Mix

Zeitplan


Positionierung

• Definieren Sie in maximal zwei Sätzen Ihre Positionierung

SMART- Ziele

Positionierung

Kunde

Budget

Strategie

Marketing-Mix

Zeitplan


KundeSMART- Ziele

Positionierung

Kunde

Budget

Strategie

Marketing-Mix

Zeitplan

• Demografische Kriterien– Alter, Geschlecht, Position, Marktgröße,

Erfahrung, Ausbildung, Know- How, Kultur, Identität, Vermögen, Kapital, Hobbies, Interessen, Mitgliedschaften

– Zusätzlich B2B: Entscheider, Funktion, Budget, Branche, Kommunikationswege

• Psychologische Kriterien– Meinungsführer, Multiplikatoren, Gewohnheiten,

Emotionen, Life Style (Yuppi, Single, DINC), Temperament, Interkulturelle Unterschiede, Entscheidungsfindung (habitual/extensiv/limitiert/ impulsive Entscheidungen), Smart Shopper


Kunde

• Demographische Kriterien

• Psychologische Kriterien


Kundennutzen• 1. Bedürfnisse

• 2. Ausstattungsmerkmale

• 3. Kundennutzen

SMART- Ziele

Positionierung

Kunde

Budget

Strategie

Marketing-Mix

Zeitplan


BudgetKlassischer Ansatz:

5 % des Umsatzes steht für Werbung zur Verfügung

Partisan Marketing Ansatz:

Laufendes Geschäft:

10 % des Umsatzes für Marketing- Mix

Existenzgründung:

Zusätzlich 10% der Investitionskosten für Einführungswerbung

SMART- Ziele

Positionierung

Kunde

Budget

Strategie

Marketing-Mix

Zeitplan


StrategieSMART- Ziele

Positionierung

Kunde

Budget

Strategie

Marketing-Mix

Zeitplan

• Wie ist Ihre Positionierung?• Wer ist Ihr Kunde?• Wer sind Ihre Konkurrenten?• In was sind Sie stark?• Wie ist die Informationsgewohnheit Ihrer Kunden? • Welche Idee sollte der Kunde behalten, wenn er von

Ihnen beworben wird?• Was soll er tun, wenn er diese Information erhalten

hat?


Strategie

•••••••


Marketing-Mix• Produkt-Mix

– Produkt-Strategie, Qualität, Garantie, Technischer Service

• Preis-Mix– Kalkulation, Discount, Rabatte,

Zahlungsbedingungen, Kaufmännischer Service (Leasing, Factoring, Kredit)

• Distribution-Mix– Logistik, Absatzwege

• Kommunikations-Mix– Direkt Marketing (Mailing, Telefon Marketing,

Online Marketing, Kundenzeitschrift, Newsletter, Kundenclubs)

– Werbung, Verkaufsförderung, Präsentationstechnik, Public Relation, Verhandlungstechnik, Veranstaltungen, Customer Care

SMART- Ziele

Positionierung

Kunde

Budget

Strategie

Marketing-Mix

Zeitplan


Marketing- Mix

• Kommunikations- Mix


Instru-mente

Ja-nuar

Feb-ruar

März April Mai

Mailing x X

Veran-staltung

x

TV-Spot x x

SMART- Ziele

Positionierung

Kunde

Budget

Strategie

Marketing-Mix

Zeitplan

Zeitplan

Kommunikationsinstrumente


Zeitplan KommunikationsinstrumenteKom.Instrum

Januar Februar März April Mai Juni Juli August Sept. Oktober Nov. Dez.

.


Database

Das Gelbe vom Ei des Direkt Marketing


Definition Database- MarketingDatabase- Marketing ist die interne und externe Gewinnung individueller personen- oder firmenspezifischer Daten. Die Speicherung und Nutzung dieser Daten dient dem zielgenauen und abgestimmten Einsatz der Marketing-Instrumente zur Gewinnung neuer Kunden und zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen.


Welche Informationen sind wichtig?• Wer kauft?• Wie oft wird gekauft?• Was wird gekauft?• Wie viel wird gekauft?• Wo wird gekauft?• Wie lange ist der Kunde schon Kunde?• Wie zufrieden ist der Kunde?• Was reklamiert der Kunde?• Welchen Service nutzt der Kunde?


Exemplarischer Aufbau einer Kundendatenbank

• Grunddaten • Adress-Daten (Vor- und Nachname, Anschrift, Telefon,

Fax, Email, letzte Adressänderung, Gewinnungsweg nach Medium)

• Soziodemographische Daten (Geschlecht, Geburtsdatum, Nationalität, Familienstand, Kinderzahl, Ausbildung, Beruf, Einkommen)

• Psychographische Daten (Einstellungen, Interessen, Hobbys, Lifestyle- Daten)

• Business- to- business Bereich zusätzlich (Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Bonität, Rechtsform, Namen aus der Führungsebene, Verflechtungen, Branche)

• Etc. Potenzialdaten, Aktionsdaten, Reaktionsdaten


Phasen des Database- Marketing

Analysieren Kunden ansprechen

Neue Daten einpflegen

Analysieren1 2 3 4

Vorhandene Daten analysieren

Bestehende oder potenzielle Kunden individuell ansprechen

Erzielte Reaktionen

nach der Aktion in die

Database zurück-führen

Informationen auswerten mit dem Ziel einer

noch gezielteren Ansprache


Eigengenerierung von Daten

NachteileVorteile• Kann kostenintensiv sein• Zeitintensiv

• Zielgerichtete Erhebung

•Kontrolle über Ort und Zeitpunkt der Datenerhebung

• Bessere Beurteilung der Datenerhebung

• Höhere Datenqualität


Fremdbeschaffung von Daten

NachteileVorteile•Geringe Kontrollmöglichkeiten hinsichtlich der Datenqualität• Hohes Risiko der Fehlstreuung, dadurch kostenintensiv

•Schnelle Verfügbarkeit der Daten• Aus dem Stand kann eine Database mit großer Datenmenge erstellt werden


Besonderheit B2B

• Besonders wichtig:– Aktuelle! Entscheidungsträger– Kommunikationszugang wie z.B. Sekretariat,

Referenten, Berater, Assistenten– Entscheidungsprozess (Buying- Center)


Daten pflegen• Umzug (ca. 10- 15% Ihres

Adressbestandes)• Namensänderung (ca. 2%)• Sterblichkeit (ca. 2%)• Berufliche Veränderung der

Ansprechpartner (ca. alle 2-3 Jahre)• Dublettenproblematik


Instrumente des Direktmarketing

Vor- und NachteileGelbgoldige Tipps


Instrumente des Direktmarketing

• Onlinemarketing• Mailings • Kundenzeitschriften• Haushaltswerbung • Kundenclubs und Kundenkarten• Call Center Marketing


Aufbau der Instrumente

• A Attention/Aufmerksamkeit wecken• I Interest/Interesse erzeugen• D Desire/Wunsch und

Kundennutzen• A Action/Aktion, die Aufforderung

zum Handeln


Online Marketing• E- Commerce (z.B. www.amazon.de)• Internet- Marktplätze, Internet Auktionen (z.B.

www.dozenten-boerse.de, www.ebay.de)• Web Site (www.ttr-gmbh.de)

– Domain Name, Aufbau, Design• Bannerwerbung• Suchmaschinen• E-Newsletter• Kontakt Netzwerke (z.B. Open BC)


Vorteile des Online ShoppingsKundensicht

• Kurze Lieferzeiten• 24 Stunden offen• Kein Stress• Zeitersparnis• Räumlich ungebunden• Preisvorteile• Leichte Preisvergleiche• Große Produktauswahl

Anbietersicht

• Senkung der Vertriebskosten• Kundenstatistik• Direktvertrieb• Schnelle Aktualisierung

von Produktinformationen und Daten


Erfolgsfaktoren für E- Commerce• Ein gut durchdachter 6 Stufen Plan• USP, Unique Selling Proposition• Kundenbindungskonzept• Internetspezifischer Mehrwert• Ausführungskompetenz (Gesagt – Getan)• Moderne IT- Infrastruktur• Sicheres Zahlungs- und Verschlüsselungssystem• Kooperationen• Gesicherte Finanzierung (E- Commerce ist eine

Investition)• Anpassungsfähigkeit• Regelmäßige Erfolgskontrollen


Risikofaktoren beim E- Commerce- Einstieg

• Unerfahrenes Management Team• Reine “Me- too” Konzepte• Fehlendes Markt-, Produkt- und Logisitk- Know-

How• Kein klarer Kundennutzen• Zielgruppe nutzt das Internet nicht bzw. nur

wenig• Mangelnde Interaktivität• Falsche Einschätzung der Macht und Strategie

der Mitbewerber (online und offline)• Keine Innovationen


MailingDie SaporoscherKosaken schreiben dem Sultan einen Brief.

Von Ilja Repin (1880)


Schritte und Bestandteile eines Mailings

• Schritt Nr. 1: Versandhülle• Schritt Nr. 2: Anschreiben

Möglicherweise Prospektbeilage• Schritt Nr. 3: Responseelement


Erster Schritt: Signale der Versandhülle• Wer will etwas von mir?• Was will er von mir?• Woher hat der Absender meine Adresse?• Ist das Angebot wichtig für mich interessant?

95% der Anschreiben werden hier aussortiert

Mein Tipp: So neutral wie möglich (es könnte ja ein amtliches Schreiben sein), gleichzeitig ist es kostengünstig, super


Schritt Nr. 2 Anschreiben Grundregeln

• Nehmen Sie die Sicht des Empfängers ein• KISS “Keep it simple”• Lesekurve und AIDA• Adressqualität• Positive Argumentation mit Kundennutzen• Kundennutzen• Kundennutzen


Lesekurve


Schritt Nr. 2: Anschreiben

• Name des Empfängers in der persönlichen Ansprache• Aufmerksamkeit• Give- aways und sonstige Zugaben, die unabhängig von

einer Bestellung sind• Preisausschreiben und Gewinnspiele• Aktionspreise• Garantie- und Rückgaberecht• Reaktionsbeschleuniger – Early Birds schnappt den

Regenwurm oder schnelles Eichhörnchen knackt die Nuss “Die ersten 20 Besteller erhalten…”)

• P.S. wird fast immer gelesen, oft sofort nach dem Öffnen des Briefes.


Schritt 2: Prospektbeilage

Fragen des Empfängers:– Was habe ich davon? (Kundennutzen)– Was kostet es? (Preis)– Garantien/Umtauschrechte? (Risiko)– Wie und wann ist zu bezahlen?

(Zahlungsservice)– Wie und wann wird geliefert? (Logistik)– Wie kann ich reagieren? (Service)– Ansprechpartner? (Kontakt)


Schritt 3: Die Antwortkarte

Fragen des Empfängers/Kunden:– Was kann ich bestellen?– Welche sonstigen Verpflichtungen gehe ich

ein?– Wie viel und wie muss ich bezahlen?– Wohin geht meine Bestellung?– Muss ich die Karte freimachen und wenn ja,

wie ist die Karte zu frankieren?


Tipps zum Mailing• Inhaltliche und gestalterische

Übereinstimmung der Mailing Elemente• Weniger ist mehr• Schaffen Sie einen Raum für Dialog• Telefonisch nachfragen• Einen Dialog kann man auch beenden• Qualität geht vor Quantität


Kundenzeitschrift• Anzahl von Kundenpublikationen steigt

kontinuierlich• Austauschbare Produkte und

Kommunikationsflut fordern differenzierte Kommunikation und Kundenpflege

• Kundenzeitschriften brauchen eine ausgewogene Vielfalt von Information, Beratung, Dialog und Unterhaltung

• Die „eigentliche“ Kundenzeitschrift hat den Anspruch einer mit Kiosktiteln vergleichbarer Qualität


Flugblätter, Haushaltswerbung

Flyer für eine Techno Party Flugblatt als

Instrument des Widerstands:

Die weiße Rose


Flugblätter, Haushaltswerbung

• Akzeptanz:– Überwiegend ist Haushaltswerbung als

Orientierung über Angebote erwünscht– Haushaltsdirektwerbung hat die höchste

Haushaltsabdeckung (71%) im Vergleich zu Beilagen in Anzeigen- und Tagesblätter

– Quote der „Werbeverweigerer“ sinkt (5-7%)– Ablehnung richtet sich im allgemeinen gegen

undifferenzierte Streuaktionen


HaushaltwerbungNachteile• Erzeugung von

Reaktanz durch Verteilung

Vorteile • Flexible

Verteilmöglichkeit• Vielseitige

Einsatzzwecke• Gestaltungsfreiheit• Zeitliche Flexibilität• Wirtschaftlichkeit


Kundenclubs und Kundenkarten

• Kennzeichnend für einen Kundenclub ist, dass die Kunden selbst aktiv werden müssen um Mitglied zu werden.


Kundenclub Typen• Offene Clubs (Open Business Club,

www.openbc.com)• Geschlossene Clubs (Business Club)• Fanclub/Product-Interest-Club (Kochklub

www.kocheninwien.at)• Lifestyle-Club (Davidoff-Club)• Profi-Club/VIP-Club (trainer.de, FQT Miles

& More) • Kundenvorteils-Clubs (IKEA Family Club)


Kundenkarten• Ohne Zahlungsfunktion• Mit Zahlungsfunktion• Bonuskarten

(z.B. Stempel/Aufkleber pro Besuch, Vielflieger- Programm, Payback)


Telefonmarketing

• Outbound – Das Unternehmen spricht die Zielpersonen direkt an (aktives Telefonmarketing)

• Inbound – Die Initiative geht vom Kunden aus (passives Telefonmarketing)


Aktives Telefonmarketing• Verkaufsvorbereitung

– Adressqualifizierung, Terminvereinbarungen, Bedarfsanalyse, Bearbeiten von Anfragen aus Responseelementen

• Aktiver Verkauf– Neukundengewinnung, Reaktivierung von Altkunden,

Verkaufsgespräche bestehender Kunden, Einladungen zu Messen, Veranstaltungen oder Präsentationen

• Nachbereitung– Bestätigung von Aufträgen, Beratungs-Support,

Förderung der Kundenbindung, Zufriedenheitsabfragen


Tipp• Aktives Telefon Marketing in Verbindung

mit einer Mailingaktion• Erfassung der Ergebnisse der

Telefongespräche (Stimmt Adresse, Ansprechpartner?, Interesse?, Nächste Schritte?, Weitere Informationen? etc.)


Passives Telefonmarketing

• Servicevorwahlnummern sind wichtig– Service 0800 Für Anrufer gebührenfrei– Service 0180 Anrufer trägt einen Teil der

Gebühren– Service 0190/900 Anrufer bezahlt Gebühren


Weitere Informatioen• www.ec-net.de (Fördermaßnahme des

BMWi zur Unterstützung von KMU beim E-Commerce Einstieg)

• www.deutschepost.de/direktmarketing(Einführung ins Direktmarketing, Fallbeispielen, Lexikon und Kostenkalkulator)

• www.wikipedia.de(Die freie Enzyklopädie)


Literaturtipps• Vögele, Siegfried: Dialogmethode: Das

Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte• Löffler Horst/Scherfke Andreas, Praxis

Handbuch Direkt- Marketing• Lewinson J.C., Guerilla Marketing Handbook• Bruns, Jürgen, Direkt Marketing Stuber Lukas,

Suchmaschinen- Marketing• Kroeber- Riel, Werner: Strategie und Technik

der Werbung• Weinberg, Peter, Erlebnismarketing


Kontaktadresse• PARTISAN MARKETING AGENCY• Ernesto Laraia• Belthlestr. 51• D- 72070 Tübingen• Tel. +49 70701 409874• [email protected]• www.partisanmarketing.com

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