Institut für Demoskopie Allensbach€¦ · Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren. Frage an alle, die beim Einkaufen

AWA 2003

Die Chance der Marke imZeitalter der Discounter

AWA–Präsentation am 8. Juli 2003 in Berlin

Institut für Demoskopie Allensbach

Dr. Thomas Petersen

© IfD-Allensbach

AWA 2003

Quelle: Allensbacher Archiv, Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA)

Frage: "Es gibt Waren, die man als Markenartikel bezeichnet und die meistens etwas teuerer sind, und andere, die keine Markenartikel sind. Lohnt es sich Ihrer Meinung nach in den meisten Fällen, daß man Markenartikel kauft, oder lohnt es sich meistens nicht?"

Bis 1991 Westdeutschland, danach Gesamtdeutschland

Stellenwert von Markenbewußtsein und Markentreue in der Kaufentscheidung (Preisbereitschaft für Markenartikel 1986-2003)

200320022001200019991998199719961995199419931992199119901989198819871986

39,3

32,531,8

30,329,6

30,830,2 29,7

30,632,1

33,832,6 32,4

33,6 33,9 33,9

28,2 27,7 27,426,8

25,8 26,127,0 26,8

24,823,6 23,8

24,6 25,2 25,7 25,8

29,1

31,1

33,332,5

40,4

42,443,6 43,4 43,7 43,3 42,6 43,1 42,6

43,643,0

41,240,4 40,3

37,636,4

34,5

32,133,4

Lohnt sich

Unentschieden

Lohnt sich nicht

%

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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen. Basis: Hausfrauen zwischen 16 bis 65 Jahren

Es hatten zum Befragungszeitraum die folgenden Marken eines bestimmten Konsumgutes im Haushalt vorrätig:

Wachsende Marktanteile der Handelsproduktebei Konsumgütern

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

200320022001200019991998199719941991

Produktmarke A

Aldi-Produkt

Produktmarke C

Produktmarke B

%

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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.

Frage:

Veränderung gegenüber 2001:

"Viele Leute sagen ja: Das ist 'In', wenn sie meinen, daß etwas modern, zeitgemäß ist. Umgekehrt sagen sie: Das ist 'Out', wenn sie meinen, daß etwas unmodern, nicht mehr zeitgemäß ist. Hier auf diesen Karten steht einiges aufgeschrieben. Könnten Sie bitte die Karten auf diese Liste hier verteilen - je nachdem, ob Sie selbst meinen, das ist ‚In‘ oder das ist 'Out'"?

"In" und "Out" bei Konsumgüter-Marken

Marke A

Marke B

Marke C

Marke D

Aldi-Marke

Marke E

Marke F

Marke G

Marke H

Andere Handelsmarken

Marke I

Marke J

Marke K

Marke L

-2%

+2%

+7%

+5%

+12%

+2%

+4%

-4%

+1%

+10%

+1%

+3%

+5%

-1%

81%

79

66

61

56

53

52

5151

42

35

32

21

13

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Frage: "Wie ist das bei Ihnen, wenn Sie einkaufen: Achten Sie dann genau auf die Preise, ich meine, vergleichen Sie die Preise für bestimmte Produkte miteinander, oder machen Sie das nicht?"

Preisvergleiche

Achte auf die Preise

Mache das nicht

Keine Angabe

86%

12

2

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Frage an alle, die beim Einkaufen Preise vergleichen:"Neulich sagte uns jemand: 'Das ist für mich schon fast ein Hobby, Preise miteinander zu vergleichen und das billigste Angebot zu finden. Es macht richtig Spaß zu sehen, was man da sparen kann.' Geht Ihnen das auch so oder nicht?"

Schnäppchenjagd als Hobby

Geht mir auch so

Geht mir nicht so

Unentschieden/KeineAngabe

28%

58

14

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Frage: "Kaufen Sie öfter etwas bei Aldi? Würden Sie sagen..."

Fast jeder kauft bei Aldi ein

Mehrmals in der Woche

RegelmäßigeKunden: 74%

Etwa einmal in der Woche

Ein paarmal im Monat

Seltener/Ganz verschieden

Kaufe nie bei Aldi ein

15%

33

26

23

3

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Frage an alle, die zumindest gelegentlich bei Aldi einkaufen: "Wenn etwas modern, zeitgemäß ist, dann sagen manche Leute ja: 'Das ist Kult'. Würden Sie sagen, Aldi ist Kult, oder würden Sie das nicht sagen?"

Aldi ist "Kult"

Befragteinsgesamt

Aldi ist Kult

Würde ich nicht sagen

Unentschieden/Keine Angabe

40

%

2002

47

13

100

50

%

2003

37

13

100

2003: Befragte im Alter von ...

51

%

16-29Jahren

30-39Jahren

40 Jahrenund älter

31

18

100

55

%

33

12

100

49

%

38

13

100

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Frage: "Wenn jemand sagt: 'Markenprodukte sind vor allem deshalb so teuer, weil man die viele Werbung mitbezahlen muß. Deswegen sehe ich es gar nicht ein, für Markenartikel so viel Geld auszugeben.' Sehen Sie das auch so oder nicht?"

Bekenntnis und tatsächliches Verhalten stehen im Gegensatz

Befragteinsgesamt

Sehe das auch so

Sehe das nicht so

Unentschieden/Keine Angabe

58

%

23

19

100

48

%

31

21

100

Treue Kundeneines teuren

Markenprodukts

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Frage: "Wenn Sie einmal an (vom Befragten gezogener Markenname) denken: Was trifft alles auf diese Marke zu, was paßt zu dieser Marke? Wenn Sie einfach die entsprechenden Karten herauslegen."

Was zeichnet starke Marken aus?

Wird es wahrscheinlich immer geben

Starke Marken Schwächere Marken

Damit macht man nichts falsch

Kaufe ich gern

Haben viele Leute, die ich kenne

Mag ich einfach

Sympathisch

Darauf kann man sich verlassen

Etwas Grundsolides

Sollte man immer im Haus haben

Unverwechselbar

79%

64

60

56

51

49

48

48

45

42

56

43

27

23

28

30

21

32

18

17

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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen. Basis: Hausfrauen zwischen 16 bis 65 Jahren

Das Markenimage als Frühindikator

20022001200019991998

Anteil der 16-29jährigen Befragten,die Marke Y im Haus-halt vorrätig haben

Summe der Prozent-werte aller Angaben"Das trifft auf Marke Yzu" bei 40 Items

2120

1267

1303

1184

953

946

2122

14

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Frage: "Hier ist ein Supermarkt abgebildet. Das ist sicherlich nicht ganz leicht zu sagen, aber wenn Sie einmal nach Ihrem Gefühl gehen: Würden Sie in diesem Supermarkt gerne einkaufen oder nicht so gerne?“

Attraktivität von Supermärkten I

TIPPTOPP - IHR SUPERMARKTTIPPTOPP - IHR SUPERMARKT

MilkaMilka

Milka Co -

Co -ca -

"Würde gernedort einkaufen": 42%

CocaCola

CocaCola

CocaCola CocaCola

CocaColaCocaCola

CocaCola

CocaCola

CocaCola

Hier gibt's die

Markenqualität

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Attraktivität von Supermärkten II


MilkaMilka

Milka Co -

Co -ca -


CocaCola

CocaCola

CocaCola CocaCola

CocaColaCocaCola

CocaCola

CocaCola

CocaCola

Preishammer!

Markenqualität

zu kleinen Preisen

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Attraktivität von Supermärkten III



Per- Per- Per-

Suppen-König

Per- Sup-pen-Kö-

SchokinchenSchokinchenMilka

Co - C C o- C Co - C

Co - C Co - C

Co - C Co - C

C o- C

Suppen-König

Suppen-König

Suppen-König

Suppen-König

To p-

To p-Co l a

Hier gibt's dieQualität

Top-Cola

Top-Cola

Top-Cola

Top-Cola Top-Cola

Top-Cola

Top-Cola

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Attraktivität von Supermärkten IV



Per- Per- Per-

Suppen-König

Per- Sup-pen-Kö-

SchokinchenSchokinchenMilka

Co - C C o- C Co - C

Co - C Co - C

Co - C Co - C

C o- C

Suppen-König

Suppen-König

Suppen-König

Suppen-König

To p-

To p-Co l a

Preishammer!Qualität

zu kleinen Preisen

Top-Cola

Top-Cola

Top-Cola

Top-Cola Top-Cola

Top-Cola

Top-Cola

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Frage: "Wenn Sie sich mal eine typische Kundin dieses Supermarktes vorstellen: wie könnte sie sein, was von dieser Liste hier könnte wohl auf sie zutreffen?"

Schaden allzu aggressiv beworbene Sonder-angebote dem Markenimage?

Bildblatt A:Markenprodukte

Nicht besonders anspruchsvoll 27

%

36

Kommt aus einfachen Verhältnissen 22 32

Legt Wert auf Qualität 36 30

Modern 29 23

Gepflegt 22 14

%

Bildblatt B:Markenprodukte

und 'Preishammer'

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Frage (an Kundinnen der betreffenden Geschäfte): "Könnten Sie mir nach dieser Liste sagen, was davon Ihrer Meinung nach auf Aldi/Penny zutrifft?"

Aldi - eine starke Marke

Vieles bekommt man dort deutlichbilliger als in anderen Geschäften

Haben oft gute Sonderangebote

Die Waren sind dort immer sehr frisch – keine Ladenhüter

Haben ein breites Angebot

Haben Waren von hoher Qualität

Sind sehr entgegenkommend, wennman etwas umtauschen will

Aldi Penny

91%

80

52

51

46

44

67

51

28

43

24

18

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Frage: "Wenn Sie jetzt bitte einmal an MARKE XY denken. Hier auf diesen Karten stehen verschiedene Eigenschaften. Legen Sie doch bitte einmal alles heraus, was Ihrer Meinung nach auf MARKE XY paßt."

Käufer des Markenprodukts XY insgesamt im Vergleich zu abwanderungsgefährdeten Käufern von XY. Die größten Abweichungen in Prozentpunkten

Motive der Abwanderung von einer Produktmarke

Von abwanderungsgefährdeten Kunden um ....Prozentpunkte seltener genannt

16%

13

11

9

9

9

Ist seinen Preis wert

Mir gefällt dieses Produkt, ich mag es gern

Sachargument A

Sachargument B, enthält das Wort "Besonders"

Sachargument C, enthält das Wort "Besonders"

Sachargument D, enthält das Wort "Besonders"

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Markenbild: Durchschnittlicher Unterschied der Anteile derer, die verschiedene Eigenschaften dem Markenprodukt und dem

Handelsprodukt zuordneten

Image eines Markenproduktes und einer Handelsmarke im Vergleich

– bei Aussagen, in denendas Wort "Besonders"

vorkommt

– bei anderen Aussagen

25%

13

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* x = weniger als 0,5 Prozent

Frage: "Haben Sie oder jemand in Ihrem Haushalt eine Tageszeitung abonniert?"

Markentreue und Zeitunglesen

Befragte mitstarker Neigungzur Markentreue

Ja 75

%

66

Nein 24 34

Keine Angabe 1

100

x*

100

%

Befragte mitgeringer Neigungzur Markentreue

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