IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018 · Ungesundes nur in Maßen erlaubt Ein Fünftel der Eltern lässt Kindern bei Ernährung freie Hand 70 63 8 30 32 12 0 5 60 0 20 Mir ist gesunde

IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018

März / April 2018

Breakfastkids: Qualitative Studie zur Wirkung von TV Werbung

Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018

Thema Werbewahrnehmung, Werbewirkung und Einkaufsverhalten von Kindern

Stichprobe 40 Kinder im Alter zwischen 7 und 12 Jahren

Zielgruppe Kinder sind TV-Seher und SUPER RTL-Nutzer

Kinder gehen auch alleine einkaufen

Frühstück ist fixer Bestandteil im Alltag der Kinder

Methode Befragung und experimentelle Versuchsanordnung

Feldzeit 19. März bis 19. April 2018

Durchführung IP Österreich in Kooperation mit dem österreichischen Gallup-Institut

SHORT FACTS ZUR STUDIE

Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 3

50% 50%

7-9 Jährige 10-12 Jährige

Experimentalgruppe 53%

Kontrollgruppe 47%

STRUKTUR DER BEFRAGTEN

53% 47%

96% schauen

täglich bis zu

2 Stunden fern

Alter Geschlecht

TV NutzungExperimental- / Kontrollgruppe

METHODIK & STUDIENDESIGN

Supermarkt: Aufgabe

„Frühstück“

„Stell dir vor, es ist

Muttertag und die

Familie frühstückt. Was

würdest du einkaufen?“

Screening der Kinder

Fragebogen

Zufällige Zuordnung zu

Experimental- bzw.

Kontrollgruppe

Inhome Interview

Interview mit Kindern

und Elternteil im

Haushalt

5Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018

METHODISCHE VORGEHENSWEISE

Begleitete

Einkaufstour

Kind erledigt Einkauf

allein, Beobachtung

durch Interviewer

Anschließend Befragung

Vorführung Video mit

Werbespots

Anschließende

Befragung


UNTERSUCHUNGSMATERIAL

7 Minuten Video

„Angelo“

Werbeblock

Experimentalgruppe (inkl. der drei Frühstücksprodukte)

Kontrollgruppe (exkl. der drei Frühstücksprodukte)

Kellogg´s Cerealien Ölz Butterzopf Nutella

Head &

ShouldersFiat

OBI

Gartenplaner

OBI

Gartenplaner

FiatHead &

Shoulders


WERBUNG EXPERIMENTALGRUPPE

ERGEBNISSE

INHOME: INTERVIEWS

Supermarkt: Aufgabe

„Frühstück“


Muttertag und die




Fragebogen


Experimental- bzw.

Kontrollgruppe

Inhome Interview


und Elternteil im

Haushalt



Begleitete

Einkaufstour


allein, Beobachtung

durch Interviewer



Werbespots

Anschließende

Befragung


Im Haushalt: Kinder mittels standardisierter

Fragen interviewt

Befragung zur Einstellung zu TV-Werbung

Erhebung der Einflussfaktoren auf Werbewirkung

(z.B. Konsumgewohnheiten)

Spontane und gestützte Bekanntheit der

ausgewählten Marke vor Video

INHOME INTERVIEWS

12Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Was ist deiner Meinung nach Werbung? Basis: Das Kind weiß was Werbung ist

98% der Kinder meinen zu wissen,

was Werbung ist

7 bis 9 Jährige sind etwas positiver

gegenüber Werbung eingestellt als

10 bis 12-Jährige

Fast zwei Drittel der Kinder

bekommen durch Werbung Lust auf

Produkte

WISSEN DER KINDER ZU WERBUNG

49

46

13

10

18

Aufforderung Produkte zu

kaufen

Informationen, Vorteile von

Produkten

Vor/zwischen/nach

Programm werden Produkte…

Ist nervig

Sonstiges

Was ist deiner Meinung nach Werbung?

„Informationen zu

irgendwas, damit man

einkaufen geht.“

„Da wird gesagt,

dass man Produkte

kaufen soll.“

13Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Welche Werbung hast du in letzter Zeit im TV gesehen? An welche Produkte, Marke kannst du dich erinnern?

Befragung zur spontanen

Werbeerinnerung vor Video

Kinder erinnern sich unterstützt an

viele TV-Werbungen

Besonders an Spielzeug,

Nahrungsmittel und Autos

Untersuchte Marken Nutella,

Kellogg´s und Ölz nicht genannt

VORHER-MESSUNG / SPONTANE WERBEERINNERUNG

28

23

23

18

15

13

18

45

Essen/Trinken (z.B. Milka)

Spielzeug

Auto (z.B. BMW)

Möbel (z.B. XXXLutz)

Lebensmittelhandel

Pflegeprodukte (z.B. Nivea)

Keine Werbung

Sonstiges

Welche Werbung hast du in

letzter Zeit im TV gesehen?

14Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: An welche der folgenden Fernsehwerbungen kannst du dich erinnern?

Befragung zur gestützten

Werbeerinnerung vor Video

Großteil der später gezeigten

Werbungen wird gestützt

erinnert

VORHER-MESSUNG/ GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG

70

60 60

4540

35

An welche der folgenden Fernsehwerbungen kannst

du dich erinnern?

15

Nutella und Striezel vorrangig an

besonderen Tagen konsumiert

Cornflakes werden im Alltag

gefrühstückt

Gesundheitsaspekt spielt laut

Eltern eine Rolle

FRÜHSTÜCKSGEWOHNHEITEN

35

73

35

50

33

15

8

33

78

73

58

50

60

85

30

48

Nutella

Cornflakes

Striezel

Brot mit Marmelade/Honig

Brot mit Wurst/Käse

Ei

Selbstgemachtes Müsli

Sonstiges

Was frühstückt Ihr Kind an einem normalen /

besonderen Tag?

Normaler

Tag/Wochentag

Besonderer

Tag/Wochenende

Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Was frühstückt Ihr Kind an einem normalen/besonderen Tag?

16Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Ich lese Ihnen einige Aussagen über Ernährung vor. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie diesen zustimmen.

Der Großteil der Familien sieht

sich als „gesundheitsbewusst“

Ungesundes nur in Maßen erlaubt

Ein Fünftel der Eltern lässt

Kindern bei Ernährung freie Hand

70

63

8

30

32

12

0

5

60

0

0

20

Mir ist gesunde Ernährung für

mein Kind sehr wichtig

Ich erlaube meinem Kind

Ungesundes nur in Maßen

Kind sollen essen, was ihm

schmeckt

1 Stimme voll zu 2 3 4 Stimme gar nicht zu

ERNÄHRUNGSEINSTELLUNG

17Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Wie häufig kaufen Sie Markenprodukte bei Lebensmitteln?

Marken spielen laut Eltern große Rolle

In nahezu allen Haushalten werden

Markenprodukte gekauft

Mehr als ein Drittel der Haushalte hat

eine hohe Markenaffinität

MARKENVERWENDUNG IM HAUSHALT

38

43

17

2

Beim Großteil

der Produkte

Bei ca. der

Hälfte der

Produkte

Nur bei

ausgewählten

Produkten

Bei keinen

Produkten

Wie häufig kaufen Sie

Markenprodukte bei Lebensmitteln?

INHOME: VIDEO

Supermarkt: Aufgabe

„Frühstück“


Muttertag und die




Fragebogen


Experimental- bzw.

Kontrollgruppe

Inhome Interview


und Elternteil im

Haushalt



Begleitete

Einkaufstour


allein, Beobachtung

durch Interviewer



Werbespots

Anschließende

Befragung


VORFÜHRUNG VIDEO MIT WERBESPOTS

Alltagsnahe Fernsehsituation und

angenehme Atmosphäre im

Haushalt der Kinder

80% der Kinder haben das Video

über das TV-Gerät gesehen

20% haben das Video

über den Laptop gesehen

21Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %

Alle Kinder der Experimentalgruppe

zeigen sehr hohe gestützte

Erinnerungswerte

Nutella hat höchste Werte bei

spontaner und gestützter Erinnerung

Ölz, Kellogg´s: Hohe gestützte

Werbeerinnerung

Hohe Erinnerungswerte auch bei OBI

Gartenplaner

71

38

24

100 95 95

spontane Werbeerinnerung,

nach Video

gestützte Werbeerinnerung,

nach Video

NACHHER-MESSUNG / EXPERIMENTALGRUPPE

22Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Wie gut hat dir die Werbung gefallen?

Aufmachung der Frühstück-Spots

ansprechend

Kelloggs: Begeistert mit Animation

und einfacher Sprache

Ölz Butterzopf: Punktet mit

fröhlicher Musik und Kinderlachen

Nutella Spot: Fröhliche Stimmung

und Familien bei Konsum

BEWERTUNG DER WERBESPOTS

45 4024 26

11 6

3535

48 41

2822

10 25 2420

4753

10 0 4 13 14 19

Wie gut hat dir die Werbung gefallen?

4 Gar nicht

3

2

1 Sehr gut

23Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Welches der Produkte, die du gesehen hast, würdest du gerne haben?

Nutella-Werbung weckt Produktwunsch

am stärksten

Spots von Kellogg´s und Ölz bewirken bei

mehr als der Hälfte Verlangen nach

Produkt 6757 57

Welches der Produkte, die du gesehen

hast, würdest du gerne haben?

GEWECKTES PRODUKTVERLANGEN

EINKAUFSTOUR

Supermarkt: Aufgabe

„Frühstück“


Muttertag und die




Fragebogen


Experimental- bzw.

Kontrollgruppe

Inhome Interview


und Elternteil im

Haushalt



Begleitete

Einkaufstour


allein, Beobachtung

durch Interviewer



Werbespots

Anschließende

Befragung


BEGLEITETE EINKAUFSTOUR

28% der Kinder gehen

gezielten Weg durch

Supermarkt, 72%

schauen sich um

Durchschnittliche

Einkaufsdauer

von 18 Min.

40% der Interviews

fanden im Spar statt,

42% im Billa und

18% im Merkur

27Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hat das Kind die folgenden Warengruppen besucht? / Wie viele Produkte wurden insgesamt gekauft?

Mehr als zwei Drittel der Kinder haben

Warengruppen/Regale der beworbenen

Produkte besucht

Höchstes Interesse für süße Aufstriche

und Backwaren

BESUCHTE WARENGRUPPEN

70

70

68

30

30

32

Süße Aufstriche

Backwaren

Cornflakes,

Müsli

Besuchte Warengruppen

Ja

NeinØ 14 Produkte wurden gekauft

28Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hat das Kind folgende Produkte gekauft?

Experimentalgruppe kauft häufiger

Kellogg´s Cornflakes und Ölz

Butterzopf

Nutella von Experimental- und

Kontrollgruppe gleich häufig gekauft

Nutella hat hohe Grundbekanntheit

Beide Gruppen kaufen Nutella zu

besonderen Anlässen

GEKAUFTE PRODUKTE

43

28

15

4338

24

42

16

5

Gekaufte Produkte

Gesamt Experimentalgruppe Kontrollgruppe

29Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hast du beim Einkaufen ein Produkt aus der Werbung wiedererkannt? Experimentalgruppe, n=21

Nutella erreicht die höchsten

Wiedererkennungswerte am POS

Ölz Butterzopf von zwei Drittel

wiedererkannt

Kellogg´s mit knapp 60%

Wiedererkennung

WIEDERERKENNUNG IM GESCHÄFT

67

57

76

33

43

19

0

0

5

Hast du beim Einkaufen ein Produkt aus

der Werbung wiedererkannt?

Ja Nein keine Angabe


Hohe Werte bei Werbeerinnerung der

Frühstücksspots

Werbung weckt Produktinteresse bei

Kindern

Werbung hat großes Potential,

Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen

Wirkung zeigt sich beim Kauf:

Experimentalgruppe kauft häufiger

beworbene Frühstücksprodukte

FAZIT

IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018

März / April 2018

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