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Konsistentes Verhalten ist gefordertRasante Veränderungen im Gesundheitswesen durch wissenschaftliche Innovationen, fortschreitende Digitalisie-

rung, Patient-Empowerment und neue Geschäftsmodelle sorgen für große Veränderungen in der Pharma- und Healthcarebranche. Welchen Stellenwert hat vor diesem Hintergrund die Imagekommunikation von Pharmaunter-nehmen? Produktalleinstellungen würden zunehmend rarer und die Unternehmenskommunikation greife hier als Differenziator, lautet beispielsweise die Analyse von Wolf Stroetmann von Schmittgall Health. Weitere Experten hat „Pharma Relations“ um ihre Einschätzung und sowie Best-Practice-Beispiele in Sachen erfolgreicher Image-kommunikation gebeten.

Imagekommunikation von Pharmaunternehmen

>> Gerade vor dem Hintergrund der nicht mehr zu ignorierenden Wettbewerbszugehörigkeit von Digitalgiganten wie Google, Apple, Facebook und Amazon spielt die Imagekommunikation von Pharmaunternehmen aktuell eine tragende Rolle, wie Georgios Manolidis (cyperfection) feststellt. „Amazon ist dabei, die gesamte Wertschöpfung zu revolutionieren, und des-halb glaube ich, dass es schon wichtig ist, dass Pharmaunternehmen ihr Image oder ihre Marke besser und effektiver kommunizieren“, ist sich Manolidis sicher. Ein positives Image schaffe eben Vertrauen; beim Arzt wie beim Patienten.

Mit Blick auf Letzteren sei eine stetige Steigerung der Mündigkeit in Form von zuneh-mender Informationsbeschaffung, einer erhöh-ten Aktivität im Bereich des Monitorings sowie der Austausch mit Gleichgesinnten festzustel-len. Insbesondere als Treiber von Innovationen charakterisiert Manolidis den Patienten von heute und nennt als Beispiel die Diabetesbe-wegung „Do it yourself“.

Dabei handelt es sich um ein Closed-Loop-Prinzip, bei dem eine künstliche Bauch-speicheldrüse im Zen-trum steht: Kontinu-ierliche Blutzuckermes-sung, ein Algorithmus, den die Community sel-ber geschrieben hat sowie eine Insulinpum-pe, die aufgrund der Messwerte eine entspre-chende Menge Insulin abgibt. Verschiedene Hersteller seien hier an Bord und engagier-ten sich trotz der Haf-tungsfragen in diesem Feld, „da sie sich In-novationen und daraus

resultierende Insights versprechen“, erklärt Manolidis und verweist auf das positive Image, das Unternehmen in der Community durch die Bereitstellung von Geräten, dem Austausch ei-gener Algorithmen oder auch durch Unterstüt-zung finanzieller Natur erhalten.

Hier wird also viel Beziehungsarbeit ge-leistet, die auch für Dr. Norbert Taubken (Scholz&Friends) im Vordergrund steht. In der Pharma- und Healthcare-Branche gehe es heute primär um den Aufbau von Reputation. Die Wäh-rung dafür, dass dies gelinge, sei die Glaubwür-digkeit des Unternehmens, so Taubke. Sie werde davon beeinflusst, wie das Verhältnis von Reden und Handeln bei einem Unternehmen wahrge-nommen werde. „Konsistentes Verhalten ist in Zeiten des Wandels, den wir im Gesundheits-wesen durch innovative Geschäftsmodelle und hohe Transparenz erleben, besonders wichtig, wird aber auch schwieriger. Reputationsaufbau ist letztlich ,Beziehungsarbeit‘ und erfordert Zeit und Durchhaltevermögen.“ Dabei, weiß

Wolf Stroetmann (Schmittgall Health), seien Produkt- und Unternehmenskommunikation „natürlich nicht zu trennen, sondern sollten sich ergänzen. Als Agentur für Healthcare-Kommunikation beobachten wir bei unseren Kunden, dass der Stellenwert von Unterneh-menskommunikation in letzter Zeit eher steigt.“

Da gebe es Unternehmen, die ihre einzig-artige Expertise in einer bestimmten Kategorie herausstellen möchten, um sich dadurch vom Wettbewerb zu differenzieren, oder Unter-nehmen, die sich über ihre unvergleichlichen Dienstleistungen rund um eine bestimmte In-dikation bei Ärzten profilieren wollten. „Selbst-verständlich hat Produktkommunikation immer die erste Priorität, aber im Sinne von ,Services beyond the Pill‘ als entscheidendem Differen-zierungsfaktor erkennen viele Unternehmen nun auch ihre Unternehmensmarke als rele-vanten Faktor“, analysiert Stroetmann. Ein zugelassenes Medikament und ein paar Stu-dien reichten heute oftmals nicht mehr aus,

um sich erfolgreich im Markt zu positionieren. Produktalleinstellungen würden eben rarer und hier greife Unterneh-menskommunikation als Differenziator. „Leider haben nicht alle Unter-nehmen heute schon den Mut, klar Stellung zu beziehen: zu ihrer gesellschaftlichen Ver-antwortung, zur Verant-wortung, Geld verdienen zu müssen, um künftige Forschung und Entwick-lung zu finanzieren, …“, führt Stroetmann weiter aus.

Auch Michael Burk- hart teilt diese Erkennt-

„WER ... hilft dabei, dass Diabetes und ein gutes Leben zusammenpassen?“, fragt die Anzeige von Berlin-Chemie, die Schmittgall Health entwickelt hat.

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nis. Als Leiter des Bereichs Gesundheitswesen Pharma bei PwC Deutschland hat er im Rahmen des im April veröffentlichten „Healthcare-Ba-rometers 2018“, festgestellt, dass es „einen Widerspruch im Denken vieler Verbraucher“ gibt. Einerseits wünschten diese sich von der Pharmaindustrie herausragende Forschungslei-stungen als Basis neuer innovativer Medika-mente; andererseits kritisierten sie, dass die Branche auf Gewinnmaximierung bedacht sei. „Vielen Menschen ist einfach nicht klar, dass Forschung ihren Preis hat, der sich in den Aus-gaben für Medikamente spiegelt“, erklärt Bur-khart weiter und empfiehlt den Konzernen, ge-zielt an ihrer eigenen Transparenz zu arbeiten.

Dass dies zielführend sein kann, davon ist auch Taubken überzeugt: „Die Pharmabranche wird von verschiedenen gesellschaftlichen Grup-pen eher kritisch gesehen. Umso wichtiger ist es, deutlich zu machen, nach wel-chen Kriterien ein Unternehmen seine Entscheidungen trifft. Was ist sein Selbstverständnis? Welche Wertmaßstäbe liegen Entschei-dungen zugrunde?“ Die Erfüllung von Gesetzen differenziere dabei nicht, denn Compliance werde als selbstverständlich erachtet. Mit Blick auf die steigenden Nach-haltigkeitserwartungen reiche die Fokussierung auf Gewinnmaximierung als Un-ternehmensziel nicht mehr aus, um langfristig erfolgreich zu sein. Es gehe vermehrt um die Übernahme von Verantwortung im Sinne von CSR (Corporate Social Responsibilty). „Kurz-um: Wir brauchen eine Renaissance der Werte als Basis für das Unternehmenshandeln wie

auch für die Kommunikation in jedweder Form. Kampagnen, die sich auf diesen Wertekanon beziehen, fassen wir als CSR-Kampagnen“, er-klärt Taubken.

Unternehmen können den Vertrauensvorschuss nutzen

Dass die Investition in Services und digitale Technologien neben der reinen Produktkom-munikation von Bedeutung ist, davon ist Wolf Stroetmann auch überzeugt: „Pharmaunter-nehmen sollten ihre Aktivitäten ,Beyond the Pill‘ eben nicht unter den Scheffel stellen. Ein wunderbares Beispiel ist Berlin-Chemie. Wer die Aktivitäten von Berlin-Chemie im Bereich Diabetes kennt, weiß, wie sehr sich das Unter-nehmen dafür einsetzt, dass Menschen mit Dia-betes ein gutes Leben führen können. Und dazu

braucht es mehr als moderne Medikamente.“ Die Patienten müssten Diabetes verstehen und lernen, damit umzugehen. Dazu sollten sie jede Menge Unterstützung von ihren Ärzten bekommen. Und die Ärzte und Diabetesberat- erInnen brauchten Schulungen, Fortbildungen und Programme die ihnen wiederum helfen, Diabetiker patientengerecht zu begleiten. Bei all diesen Dingen engagiere sich Berlin-Chemie. „Dazu haben wir eine Kampagne erarbeitet, die Berlin-Chemie als Partner für die Ärzte etabliert und als Absender und Initiator vieler, auch digi-taler Projekte im Diabetes-Bereich positioniert. Die Kampagne stellt eine ganz einfache Frage: ,WER hilft dabei, dass Diabetes und ein gutes Leben zusammenpassen?‘ Die Antwort ist klar“, so Stroetmann (siehe Abbildung auf Seite 6).

Stichwort „digital“: Georgios Manolidis beo-bachtet, dass immer mehr Pharmaunternehmen sich öffnen und den Schritt in Social Media wagen. „Das wäre vor drei bis vier Jahren noch nicht denkbar gewesen“, sagt er und auch das Thema Realtime Chats, automatisiertes Tracking oder die Kooperation mit Startups seien zuneh-mend präsent. Er hält die Zusammenarbeit mit den jungen Unternehmen für eine gute Möglich-keit, die Agilität der Konzerne zu erhöhen und nicht zuletzt auch für ein gutes Instrument, den Aktivitäten von Google&Co entgegenzusteuern.

Auch das Thema Telemedizin und Telecoaching hält Manolodis hier für wichtig, denn das schaf-fe „nachhaltig Bindung und Vertrauen“.

Was können Imagekampagnen leisten?

Imagekampagnen können ein vielverspre-chendes Instrument sein, um das Unternehmen-simage zu stärken, meinen die Experten. Wenn man es denn richtig macht.

„Damit Imagekampagnen helfen, die Repu-tation eines Unternehmens aufzubauen, muss sichergestellt sein, dass Handeln und Kampa-gnenbotschaften kongruent sind. So ergeben sich drei Aufgaben, die einer Imagekampagne vorgelagert sein sollten“, erklärt Taubken und führt aus: „Erstens: Ein Pharmaunternehmen braucht ein klares Werteprofil. Zweitens: Es

muss seine Unternehmensentschei-dungen auch aus diesen Werten ableiten. Und drittens: Es sollte seine Rolle und seine Verantwor-tungssphäre in der Gesellschaft festlegen“, definiert der Leiter der CSR-Beratung Scholz&Friends.

Manolidis ist es wichtig zu be-tonen, dass es bei der Abwägung, ob eine Imagekampagne das Rich-tige ist, auf die gemeinsam mit dem

Kunden abgestimmte Zielsetzung ankommt. Ob Bekanntheits-, Resonanz- oder Imagesteige-rung, zuerst wird eruiert, wie die Marke aufge-stellt ist, wo sich die Zielgruppe tummelt und was die einzelnen Touchpoints sind. Auch der Wettbewerb werde natürlich unter die Lupe ge-nommen. Und ob dann eine Imagekampagne das Richtige ist? „Das kann man so pauschal nicht sagen. Natürlich kann das sein, aber vielleicht ist es auch mehr Social-Media-Engagement, viel-leicht ist es mehr Online Marketing, oder mehr Content Marketing.“ Doch eins ist seiner Mei-nung nach ganz klar: Es geht um langfristiges, strategisch durchdachtes Engagement.

Mit der Imagekampagne „AllerGOlogie“ will beispielsweise Bencard Allergie (siehe Abbildung auf Seite 8 oben) im breiten Indi-kationsbereich der Allergie einen Unterschied machen. Das Bedürfnis nach neuen und innova-tiven Therapieansätzen wächst durch die stetig steigende Zahl der Betroffenen. Dass Bencard Allergie weiter geht als andere Wettbewerber, manifestiert sich im großgeschriebenen „GO“ in „AllerGOlogie“. Auf diese Weise positioniert sich Bencard Allergie als Vorreiter und Treiber im Markt der Allergologie. Die aufmerksamkeits-starke Kampagne umfasst sämtliche Medien von Anzeigen über eine Imagebroschüre, Webseite, Abgabekarten, Tagungs- und Messematerialien Georgios Manolidis (cyperfection)

www.rethink- healthcare.comWie Patient Centricity unsere

Kommunikation verändert.

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der Arbeitgebermarke von innogy ist der Wert ,Pioniergeist‘, denn ,innogy‘ ist davon über-zeugt, dass wir nur, wenn wir nie aufhören Neues auszuprobieren, die Welt ein wenig besser machen können. ,innogy‘ will hoch motivierte und leistungsstarke Menschen ansprechen, die Freude daran haben, gemeinsam mit ,innogy‘ Energiegeschichte neu zu schreiben. Menschen mit den richtigen Kompetenzen und dem da-zugehörigen Spirit.“ Darüber hinaus sollten die bestehenden Mitarbeiter ausgezeichnet und weiterhin motiviert werden. Dabei sei „Pi-oniergeist“ sowohl ein Versprechen, als auch

der Anspruch an potenzielle Mitarbeiter, den es galt, an allen relevanten Kontaktpunkten er-lebbar zu machen.

Keine Insellösungen

Um in der digitalisierten Welt effektive Ima-gekommunikation zu betreiben, hat Wolf Stro-etmann für Unternehmen diese Empfehlung im Köcher: „Multichannelkommunikation inklusive Online, Social Media und Influencer gewinnt an Gewicht. Gerade im Rx-Bereich tun sich viele Unternehmen noch schwer, aktiv und dialogo-rientiert einzusteigen.“ Die Gründe: Meldungen von Nebenwirkungen und der erforderliche Auf-bau von entsprechenden Ressourcen und Perso-nal zum Dialogmanagement. Die Auswirkungen der neuen DSGVO seien dabei noch gar nicht be-rücksichtigt und beflügelten manche Marketing-Manager zunächst mal, nichts zu tun. „Wir als Agentur glauben an offenen, transparenten und direkten Dialog mit Kunden und Patienten. Neue Chatbot-Applikationen oder sprachgesteuerte Tools wie „Alexa“ bieten der Healthcare-Branche ganz neue Chancen und Möglichkeiten“, pro-gnostiziert der Agentur-Experte.

Verfechter einer klaren Strategie ist auch Georgios Manolidis. Nur langfristige, gesamt-strategisch ausgerichtete Maßnahmen er-zielten hier Effekte. Insellösungen erteilt er eine komplette Absage. „Da kommt dann ein neuer Marketingleiter ins Pharmaunternehmen, der hinterfragt die bisherigen Lösungen. Und ich bin jemand, der immer gerne eine Antwort darauf hat.“ <<

bis hin zu Produktbroschüren und vielem mehr. Die Kampagne wurde von Serviceplan Health and Life realisiert.

Imagekommunikation auch für eine starke Arbeitgeber-Positionierung

Die klassische Imagekommunikation ist, so Norbert Taubke, jedoch nur ein kommunikatives Format, auf das man im Rahmen einer glaub-würdigen, wertebezogenen CSR-Kampagne zu-rückgreifen könne. „Unternehmenswerte und die Stimmigkeit des Handelns erleben am unmittel-barsten die eigenen Mitarbeiterinnen und Mit-arbeiter“, weiß der Scholz&Friends-Geschäfts-führer und identifiziert diese damit auch als die wichtigsten Zeugen für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. „Eine konsistente Werte-kultur wird gerade in Branchen mit einem hohen Bedarf an naturwissenschaftlich-technischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zum Erfolgs-faktor für deren Gewinnung und Bindung.“

Entsprechend benötigen auch interne Kam-pagnen und Employer Branding Kampagnen die gleiche Wertefundierung wie Imagekampa-gnen“, empfiehlt Taubke und führt aus, wie die Agentur bei einer Employer-Branding-Kampagne vorgeht: „Das Prinzip ist ähnlich wie bei einer CSR-Kampagne: Ausgehend von einem unter-nehmensspezifischen Werte-Nukleus werden zielgruppengerecht Kernbotschaften abgeleitet und als Kampagne umgesetzt. Das Handeln des Unternehmens sichert dabei die Glaubwürdig-keit der Kampagne.“

Es lohnt sich ein Blick über den Tellerrand: Am Beispiel der Arbeit für den Energieversorger „innogy“ erklärt Taubke die Systematik: „Kern

Wolf Stroetmann (Schmittgall Health) und Dr. Norbert Taubken (Scholz&Friends)

Imagekampagne von Serviceplan Health and Life für Bencard Allergie.