Konzeption einer umfassenden CRM – Architektur für die Unterstützung klassischer und elektronischer Zugangskanäle

im Finanzdienstleistungsbereich

Berlin, den 24. August 2001

Mündliche Diplomprüfung

Darstellung des Finanzdienstleistungsmarktes

„Die Fähigkeit, profitable Kunden zu identifizieren, langfristig zu binden und die

Geschäftsbeziehungen kontinuierlich auszubauen, wird immer deutlicher der entscheidende Faktor im Wettbewerb.“

Management von Kundenbeziehungen

Um eine Einsicht in Inhalte und Funktionsweise von CRM-Konzepten zu erhalten, müssen oberflächlichen Beschreibungen aufgebrochen werden. Ein umfassendes CRM beinhaltet:

 das Erwerben von Wissen über Wünsche, Motivation und Verhalten der Kunden,

 die Verfügbarkeit wesentlicher Kundendaten,

 die Verzahnung des Sales-Zyklus von Marketing, Verkauf und Service,

 die Implementierung geeigneter Systeme zur Unterstützung der Erfassung von Kundendaten und zur Analyse der Effektivität der aktionsgetriebenen CRM-Aktivitäten,

 die Fähigkeit, ständig über die verschiedenen Zugangskanäle den Bedürfnissen des Kunden nachzukommen,

 die Fähigkeit, ständig die Gewichtung von Marketing, Verkauf und Service den wechselnden Kundenbedürfnissen anzupassen,

• die Fähigkeit ständig die Kommunikation über die verschiedenen Zugangskanäle den Bedürfnissen des Kunden anzupassen (Multi Kanal Management).

Ziele von CRM

Um das primäre Ziel der Gewinnmaximierung zu erreichen, verfolgen CRM-Aktivitäten im wesentlichen die zwei sekundären Ziele Kundenselektion und Kundenbindung. Kundengewinnung bleibt trotz der höheren Aufwände das dritte bedeutende Ziel im CRM

„Die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden etwa sieben bis zehn mal höher ist als die für die Aufrechterhaltung einer

bestehenden Kundenbeziehung“

Anzahl erreichter Kunden

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vor 1940„Tante Emma“

1950er & 60erMassenmedien,Massenmarketing 1970er & 80er

KatalogmarketingTelemarketing

Mitte 1990erInternetmarketing,eCommerce

frühe 1990erSuper-Stores

1:1Information

Marketing& Sales

Kommunikation

Service

Kundenservice in den Jahren 1940 – 2001

Janos Kober © August 2001

Analytisches CRM

„Eines der wichtigsten und zugleich auch schwierigsten Aufgaben des

Informationszeitalters besteht darin, aus Datenmassen entscheidungsrelevante

Informationen zu gewinnen“

Kundenstruktur im Bankensektor

Reine Filialkunden20%

Multichannel-User60%

Reine Online-Kunden20%

Mobile

Entlang des Sales Cycles (Marketing, Vertrieb, Service) orientieren sich einzelne Anwendungen des operativen CRM. Je nach Kommunikationsmedium lassen sich verschiedene CRM-Szenarien definieren. In der Regel lassen sich vorher definierte Business Cases auf wenige einzelne Module begrenzen.

In einer Gesamtarchitektur sind die einzelnen CRM-Anwendungen auf einer gemeinsamen Basis zu integrieren.

Telefon

In Person

Marketing Vertrieb

WWW

eMail

Brief / Fax

Service

übergreifendesKampagnen-

Mgt.

Sales ForceAutomation

Inbound- und Outbound Call Center

eMail-Response

Field Service

CRM

eCRM

Personalisiertes, interaktives eCRM

Operative Funktionen in einem ganzheitlichen CRM

Unterschied CRM und eCRM

Fokus

InternetLeverage

FunktionaleIntegration

Effizienz-verbesserung

Beziehungs-aufbau

Interner Fokus - richtet sich an dieProbleme der Firma

Limitierte Client / Server -Applikationen mit Browser FE s

Abgegrenzte CRM-Anwendungenmanifestieren funktionale „Silos“

Bietet Verbesserungen für interneAbteilungen und Call Center

Indirekter Nutzen, begrenzt aufbestimmte Unternehmensbereiche

Kunden Fokus - richtet sich direktnach den Bedürfnissen des Kunden

Internet-Technologie für gezielteMassenkommunikation

Erweiterte Kundendaten über dieganze Organisation hinweg

Ermöglicht Kunden-Selbstbedienung und eCommerce

Persönliche Kundenbeziehungentlang des Lifecycles

CRM eCRM

Während das klassische CRM in den Prozeß des Verkäufers eingebunden ist, unterstützt eeCRM den Kunden direkt und automatisch in seiner Interaktion mit dem Unternehmen entlang des „e“ Sales-Cyle (eMarketing, eCommerce, eService).

Datensammlung• Konsequentes

Zusammentragenaller Kundendaten über die verschiedenen Kanäle-> Unternehmensweite Datenintegration

eBusiness Intelligence• Systematische Analyse der

Kundendaten und Erstellung von Kundenprofilen-> Veredlung von Kunden-informationen in Kundenwissen

• Monitoring und Controlling der durchgeführten Aktionen im eCRM

Personalisierung• Verwendung von

Kundenprofilen (-wissen) zur Optimierung der Prozesse (Kampagnen-Management, One-to-One Marketing) und als Basis für die Personalisierung der Interaktion

Kunden-Interaktion• Bi-direktionale,

individualisierte Kommunikation mit dem Kunden (Push & Pull) zu jeder Zeit an jedem Ort über das Medium seiner Wahl

Mit der heute am Markt verfügbaren eCRM-Standardsoftware kann ein geschlossener CRM-Lernzyklus realisiert werden.

Der „closed-loop“ Lernzyklus

Neue eCRM-Konzepte als Vervollständigung des „closed loop“ CRM

Datensammlung Analyse Personalisierung Interaktion

Feedback

•Klassische CRM-Konzepte•Kundendatenbanken•Kundenprofile

•für•Klassische Vertriebskanäle•Database Marketing•Kampagnenmanagement

•Neue eCRM-Konzepte•Personalisierungslogik•Direkte Interaktion

•für•Elektronische Kommunikationskanäle•Unterstützung des „e“-Sales Cycle•Automatisiertes One-to-One Marketing

1 !

Cross-Media Kampagnen-Management

In Person

Telefon

Brief / Fax

Internet

Mobile

Response-Bearbeitung und Leadgenerierung

Analyse des Kampagnenerfolgs

Analyse der Kundenaktionsmust

er

Segmentierung der Kundenbasis

Kampagnenentwicklung und -planung

Kampagnen-durchführung

Über einen definierten Workflow werden Kampagnen geplant und cross-medial durchgeführt. Der Kreislauf beginnt dann auf Basis erweiterter Kundeninformationen erneut.

360° - Customer Information

Integrierter Informations - - speicherplatz

Integrierter

Informations speicherplatz

3rd Party Content

Feeds

ERP Daten Sales Force Automation

Trans- aktionsdaten

Call Center Daten

Legacy System Daten

3rd Party Daten

Clickstream Daten

Die Kommunikation mit dem Kunden sowie das Kauf- und Surfverhalten des Kunden muss aufgezeichnet und mit Hilfe geeigneter Systeme ausgewertet, analysiert und weiterverarbeitet werden. Nur auf diese Weises kann die individuelle Kommunikation mit dem Kunden kontinuierlich optimiert und die Beziehung mit ihm vertieft werden

Multidimensionale Datenstrukturen im Star-Schema

The Rules Framework

Operationales CRM

Client/Server Anwendungen

CTI

eCRM:

eMail Response Systeme

Personalisierungsmethoden

Content Management Systeme

Übergreifende Kanäle:

Cross Media Kampagnen Management

Klassische Kanäle:

eCRM:

Übergreifende Kanäle:

Auszuprägende inhaltliche Module eines eService Systems

Analyse

Kundenprofil

Self Service

Regelwerk Useridentifizierung semantische

Inhaltserkennung überdie Knowledge Base

AutomatischeAntwort

AssistierteAntwort

Online-Zugriff auf die Know-ledge Base

automatische Antwortenim WWW

*

* eMail o. Self-Service

AutomatischeBestätigung

AutomatischeBeantwortung mit Textbau-steinen

Workflow-Unterstützung

Weiterleitg.,Priorisierung,Vorschlag fürTextbausteine

Kunde

Kundenprofil Kontakthistorie

KnowledgeBase

Standardisierteund proprietäreAlgorithmen undpersonalisierteSuchmaschinen

Textbausteine

Mit einer Unterstützung der Beantwortung von eMails kann die Qualität bei einer massiven Erhöhung der Effizienz deutlich gesteigert werden. Die Kommunikation im eService wird sinnvoll ausgebaut anstatt als wachsendes „Problem“ betrachtet zu werden.

Übersicht Personalisierungsmethoden

wissensbasiertdatenbasiert

Dialogue

Response

Retrieval

Targeting

Profiling

CollaborativeFiltering

IntelligentAgents

Rule based

Statistic Systems

Customizing

Case basedReasoning

SemantischeInformationsverarbeitung für

die Zuordnung von vorherdeterminierten Fällen

Personalisierung durch imVoraus determinierte Regeln

(Wenn-Dann-Netzwerke),welche zur Laufzeit

ausgewertet werden.

Ständiges Angleichen anSituationsveränderungen über

ein mathematischesBeziehungsnetzwerk.

Der Kunde wählt ausverschiedenen Möglichkeiten

den für ihn relevanten Contentund die Gestaltung selbst aus.

Automatisches Sammeln und Lernen von implizitenKundeninformationen durch permanentes Beobachten(Clicks, Käufe...). Einsatz als eigenständige Programme.

Automatisches Sammelnund Lernen von

impliziten Kunden-informationen durchpermanentes Beo-

bachten (Clicks, Käufe...)

Statistisches Verfahren um aufBasis ähnlicher Verhaltenswei-sen Empfehlungen abzuleiten.

InferenceModels

Ablauf der Personalisierung des Internet-Auftrittes

ApplicationServer

Web-Client

PC stationär

idTV

SB-Terminal

Mobile / WAP

RulesEngine

Page request

Page respone

Rules request

Rules respone

WCMSRetrieve Content

Kunden-datenGet Data

Technische Architektur Cross-Media Kampagnen-Management

In Person Telefon Brief / Fax Internet Mobile

Produkte Webdaten

Kontakt-HistorieKunden CRM

Daten ...

Analytisches CRMData Mining Profiling

DataMart

DataMart

DataMart

Kunden- DWH

Kampagnen-Management

Workflow

Über einen definierten Workflow werden Kampagnen geplant und cross-medial durchgeführt. Der Kreislauf beginnt dann auf Basis erweiterter Kundeninformationen erneut.

Technische Sicht einer eCRM Architektur

Kunden

CRM

Produkte

Daten Analytical CRM

Kunden-DWH

Profiling

DataMining

Runtime-Umgebung zurdynamischen Contenterstellung

OnlineDB

ContentMgt.

Pers.Engine

Tracking

Basisdienste eines Application Server

VirtuellerBerater

SalesTools

Web Server

KundenClients

TargetedeMail

eMailResponse

Service CenterClient

Offline-Umgebung

Der CRM Markt

„Best of Breed“ Lösungen sind vor allem durch die technischen Möglichkeiten die ausgereiftere Möglichkeit ganzheitliches eCRM darzustellen

Die hier aufgeführten Punkte ermöglichen einen oberflächlichen Vergleich zwischen integrierten Systemen und der „Best of Breed Lösung“:

•Skalierbarkeit und hochperformante Plattform für die Lastverteilung zur Laufzeit,

•Application Server als Plattform für ein eCRM System,

•Integrationsmöglichkeiten von fachspezifischen Geschäftssystemen,

•Integrationsmöglichkeiten mit Web Content Management Systemen und Personalisierungs – Engines,

•Unterstützung der gängigen Standards (EJB, JSP, XML...)

In kaum einem Punkt sind die Möglichkeiten der integrierten Systeme nur annähernd so flexibel wie die der „Best of Breed“ Lösungen

eCRM Gesamtarchitektur

Die Basis für eine eCRM Gesamtarchitektur stellt der Application Server

Die Auswahl von Dokumente durch Content Selector Rules

Konsolidierung des Software-Marktes

Der Markt für Standard-Software im eCRM-Unfeld ist heute äußerst heterogen - Standards sind noch nicht gesetzt. Im einsetzenden Konsolidierungsprozess lassen sich zwei Entwicklungslinien erkennen: Integrierte Suiten vs. komponentenbasierte „best of breed“-Architekturen.

Technologie führendveraltet

Funk

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Um

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MArc

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Suiten

Komponenten