Krankenkassen Markenbarometer 2009Markenpositionierung auf dem Prüfstand

Oktober 09

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Markenbarometer 2009 – Markenpositionierung auf dem Prüfstand

Markenführung bei gesetzlichen Krankenkassen� Systematische Markenführung ist für die gesetzlichen Krankenkassen seit der Einführung

der freien Kassenwahl und der Öffnung der Betriebskrankenkassen ein wesentlicher Strategiebestandteil.

� Durch den Wegfall der Beitragsautonomie fehlt den Krankenkassen ein wichtiges Differenzierungsmerkmal - der Beitragssatz. Damit gewinnen die klassischen Markenattribute an Bedeutung. Denn ein gutes Image und eine starke Marke sind wesentliche Voraussetzung für die Kundenbindung und –akquise, und damit für das langfristige Überleben im Markt.

Krankenkassen Markenbarometer 20092

langfristige Überleben im Markt.� Auch bei der Suche nach geeigneten Partnern für Rabattverträge und Projekte der

integrierten Versorgung wird der „Markenfit “ in Zukunft eine große Rolle spielen. Notwendige Voraussetzung dafür ist das Wissen um Image und Markenwahrnehmung aus Sicht der Versicherten.

� Welche emotionalen Vorteile und funktionalen Qualitäten mit einzelnen Marken im Krankenkassenmarkt verbunden werden und wie stark diese auf die Bindung bestehender bzw. auf die Attraktivität potenzieller Kunden einzahlen, wird im Markenbarometer Krankenkassen untersucht.

� Gleichzeitig wird die Markenstärke untersucht: Prägnanz, Sympathie und Abschlussbereitschaft bei Markenkennern und Zufriedenheit und Weiterempfehlung/ Überzeugung bei Markennutzern (Versicherte).

Markenbarometer 2009 – Eckdaten zur Untersuchung

Stichprobe und Methodik� Markenbeurteilungen von 1.699 Panelisten des YouGovPanels der YouGovPsychonomics

AG� Jeder Befragte gibt Urteile zu zwei Krankenkassen ab, soweit mind. zwei der

erhobenen Krankenkassen bekannt sind.� Ist ein Befragter bei einer der erhobenen Krankenkassen versichert, so beurteilt er

diese Krankenkasse als Kunde, eine zweite bekannte Krankenkasse als Kenner.

� Online-Interviews von ca. 15 Minuten Dauer

Krankenkassen Markenbarometer 20093

� Online-Interviews von ca. 15 Minuten Dauer� Differenzierte Darstellung der Markenstärke und –positionierung aus Sicht von Kunden

(Versicherten) und Markenkennern� Erhebungszeitraum: Herbst 2009

1. Methode

2. Bekanntheit und Spontanassoziationen

3. Markenstärke (BrandEngine®)

4. Markenpositionierung: YouGovPsychonomics Modell der Motive

5. Markentreiberanalyse: Welche Relevanz haben die emotionalen und funktionalen Benefits?

Krankenkassen Markenbarometer 2009: Inhalte der Unt ersuchung

Krankenkassen Markenbarometer 2009

funktionalen Benefits?

6. Markenpositionierung (BrandMap®)

7. Überblick: Erfolgsfaktorenmatrix

8. Private Krankenzusatzversicherungen

9. Zusammenfassung und Fazit

4

BrandEngine®

Ist die Markebekannt ?

Hat sieSind die Kunden

Machen die KundenWerbung für Sie?

Das Triebwerk zur Markenstärke

Krankenkassen Markenbarometer 20095

Hat siePersönlichkeit ?

Schafft sieSympathie ?

Schafft sieNutzungsinteresse ?

Sind die Kundenzufrieden ?

Markenstärke in der BrandEngine®

(Krankenkasse des Beziehers)

Krankenkassen Markenbarometer 20096

n=139-249

n=49-144

Gesamt

Kenner

Kunden n=49-144

YouGovPsychonomics Modell der Motive: Grundmotive u nd ihre Ausprägungen

� familiär

� bodenständig

� traditionell

Sicherheit� tolerant

� sinnlich

� verträumt

� diszipliniert

� pflichtbewusst

� moralisch

Krankenkassen Markenbarometer 20097

� neugierig

� modern

� kreativ

� abenteuerlustig

� rebellisch

� risikofreudig

Abenteuer

� dominant

� elitär

� unabhängig

62

57

59

51

44

44

71

Emotionale Benefits Gesamt

Wirkungsstärke auf die Abschlussbereitschaft

Sortierung nach Wirkungsstärke innerhalb der Dimensionen

trifft überhaupt nicht zu trifft völlig zu

0,66

0,60

0,60

0,58

0,52

0,46

0,62

pflichtbewusst

bodenständig

diszipliniert

familiär

moralisch

traditionell

modern

Bal

ance

0 100

Krankenkassen Markenbarometer 2009

71

56

57

49

30

27

61

38

48

37

45

34

Indexwerte (0-100)

Pot

enz

Stim

ulan

z

0,62

0,61

0,52

0,31

0,27

0,09

0,57

0,24

0,20

0,16

0,15

0,13

modern

tolerant

kreativ

neugierig

sinnlich

verträumt

unabhängig

elitär

risikofreudig

abenteuerlustig

dominant

rebellisch

bestworstMarkt

Krankenkasse des Beziehers

8

62

67

62

60

66

60

78

trifft überhaupt nicht zu trifft völlig zu Wirkungsstärke auf die Abschlussbereitschaft

Funktionale Benefits Gesamt

0,72

0,71

0,71

0,70

0,69

0,68

0,67

gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Krankenkasse für jedermann

Bearbeitung von Kundenanfragen schnell und unkompliziert

mehr Leistungen als andere Krankenkassen

kompetente Beratung in Gesundheitsfragen

hohe Kundenorientierung

viele Geschäftsstellen vor Ort

0 100

Krankenkassen Markenbarometer 20099

78

63

62

64

61

60

61

50

59

67

31

0,67

0,66

0,66

0,66

0,65

0,65

0,63

0,61

0,56

0,54

0,48

immer erreichbar, wenn man sie braucht

individuelle und flexible Lösungen im Krankheitsfall

attraktive Zusatzversicherungen

gute Leistungen für chronisch Kranke

Belohnung von gesundheitsbewusstem Verhalten durch Bonusprogramme

Bereitstellung umfangreicher Informationen zu gesundheitlichen Themen

Prämienausschüttung möglich

Zusatzbeitrag nötig

attraktive Wahltarife

attraktive Leistungen für Schwangere und junge Mütter

besonders für Familien geeignet

Indexwerte (0-100) bestworstMarkt

Krankenkasse des Beziehers

Krankenkassen 2009: Liste aller funktionalen Benefi ts

Die (Krankenkasse des Beziehers) ...� ...hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.� ...ist eine Krankenkasse für jedermann.� ...bearbeitet Kundenanfragen schnell und unkompliziert.� ...bietet mehr Leistungen als andere Krankenkassen.� ...bietet eine kompetente Beratung in Gesundheitsfragen.� ...zeigt hohe Kundenorientierung.� ...hat viele Geschäftsstellen vor Ort.� ...ist immer erreichbar, wenn man sie braucht.� ...bietet individuelle und flexible Lösungen im Krankheitsfall.� ...bietet attraktive Zusatzversicherungen.� ...bietet gute Leistungen für chronisch Kranke.�

Krankenkassen Markenbarometer 200910

� ...bietet gute Leistungen für chronisch Kranke.� ...unterstützt ihre Mitglieder und Versicherten, gesund zu leben.� ...belohnt gesundheitsbewusstes Verhalten durch Bonusprogramme.� ...stellt umfangreiche Informationen zu gesundheitlichen Themen zur Verfügung.� ...wirtschaftet so, dass sie in Zukunft einen Teil der Krankenkassen-Beiträge wieder an ihre

Versicherten auszahlen kann (Prämienausschüttung).� ...wirtschaftet so, dass sie in Zukunft über den Einheitsbeitrag hinaus einen Zusatzbeitrag von ihren

Versicherten erheben muss.� ...bietet attraktive Wahltarife.� ...bietet attraktive Leistungen für Schwangere und junge Mütter.� ...ist besonders für Familien geeignet.� ...ist im Bereich der Vorsorge den anderen Krankenkassen einen Schritt voraus.� ...ist im Bereich Leistungen und Therapieformen den anderen Krankenkassen einen Schritt voraus.� ...bietet die Möglichkeit, alternative Heilmethoden, wie z. B. Akupunktur oder homöopathische

Arzneimittel zu nutzen.� ...erstattet zuverlässig alles, was man braucht.� ...hält die Mitglieder über neue Regelungen und Angebote auf dem Laufenden.

Liste der untersuchten Marken 2009

1. AOK

2. Barmer Ersatzkasse

3. BIG direkt gesund

4. BKK Essanelle

5. BKK Gesundheit

6. Deutsche Angestellten Krankenkasse (DAK)

7. Deutsche BKK

8. Gmünder Ersatzkasse (GEK)

Krankenkassen Markenbarometer 200911

8. Gmünder Ersatzkasse (GEK)

9. Hamburg Münchner Krankenkasse

10. HKK

11. IKK gesund plus

12. KKH-Allianz

13. Knappschaft

14. SBK (Siemens BKK)

15. Signal Iduna IKK

16. Techniker Krankenkasse (TK)

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Krankenkassen Markenbarometer 200912

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