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1 | 27. Oktober 2011
Frank Schellenbergactori GmbH, München
Kulturinvestkongress
Donnerstag, 27.10.2011
Kulturkonsum 2020 – und was nun?
Foto
2 | 27. Oktober 2011
20 Megatrends werden die Gesellschaft im Jahr 2020 prägen
Demografischer Wandel
Individualisierung
Gesundheit
Frauen auf dem Vormarsch
Kulturelle Vielfalt
Neue Mobilitätsmuster
Digitales Leben
Lernen von der Natur
Globalisierung 2.0
Ubiquitäre Intelligenz
Technologie-Konvergenz
Bildung
Neue Business-Systeme
Wandel in der Arbeitswelt
Neue Konsummuster
Energie und Ressourcen
Klimawandel und Umwelt
Urbanisierung
Neue Weltordnung
Globale Sicherheitsbedrohung
Quelle: in Anlehnung an Z_punkt GmbH The Foresight Company; Zukunftsinstitut, Megatrend Dokumentation
Megatrends des 21. Jahrhunderts
Megatrends sind…
! …übergreifende Transformations-prozesse und wirkungsmächtigeEinflussgrößen, die dieGesellschaft der Zukunft prägen
! …langfristig über einen Zeitraumvon Jahrzehnten beobachtbar
Megatrends wirken…
! …umfassend, ihr Geltungsbereicherstreckt sich auf alleWeltregionen, unterscheiden sichjedoch von Region zu Region inihrer Ausprägung
! …tief greifend auf alle Akteure –Regierungen, Unternehmen,Individuen
3 | 27. Oktober 2011
Fünf Thesen zu den Auswirkungen der Megatrends auf Kultur-einrichtungen und daraus resultierende Handlungserfordernisse
Digitales Leben Die Verlagerung von immer mehr Lebensbereichen in das Internetbeeinflusst die Erwartungshaltung der (potenziellen) Besucher anKommunikation und Angebot einer Kultureinrichtung und verändert ihrePosition von der des Rezipienten hin zum Dialogpartner.
5
DemografischerWandel
Die Umkehr der Alterspyramide hat Auswirkungen auf Besucherzahl undPublikumsstruktur und wird den Wettbewerb um Kulturnutzer weiter ver-schärfen. Erfolgsentscheidend wird der Spagat der gleichzeitigenBedürfnisbefriedigung der älteren wie der jüngeren Zielgruppen.
1
Individuali-sierung
Der anhaltende Trend zur Individualisierung verändert die Art undIntensität der kulturellen Teilhabe und stellt Kultureinrichtungen vorneue Herausforderungen bei der Besuchergewinnung und -bindung.
3
KulturelleVielfalt
In urbanen Zentren wird künftig fast jeder zweite potenzielle Besuchereinen Migrationshintergrund haben. Die Erschließung dieses stetigwachsenden Bevölkerungsanteils erfordert eine verstärkte Ausrichtungkultureller Angebote an der Zielgruppe der Zuwanderer.
2
4
Urbanisierung Die zunehmende Bevölkerungskonzentration auf Städte stellt eine Be-drohung insbesondere für die kulturellen Breitenangebote in ländlichenRegionen dar. Nischenpositionierung und Intensivierung der Marketing-aktivitäten bieten Optionen zur Erweiterung des Einzugsgebiets.
4 | 27. Oktober 2011
Der demografische Wandel wirkt sich auf Besucherpotenzial und-struktur von Kultureinrichtungen aus
DEMOGRAFISCHER WANDEL
Demografischer Wandel
! Fortschreitende Alterung:bis 2030 leben in Deutsch-land 33% mehr Menschenüber 65 Jahre1), insgesamtein knappes Drittel derBevölkerung
! Sinkende Geburtenrateführt zu Bevölkerungs-schwund in Deutschlandvon ca. 5 Mio. bis 2030(- 6%)1)
! Abnahme der erwerbs-tätigen Bevölkerung um15% bis 20301) und damitverbundene sinkendeSteuereinnahmen
! Schaffung bedarfsgerechter Zu-gangs- und Nutzungsvoraus-setzungen für alle Altersgruppen
! Weitere Ausdifferenzierung desHaupt-Besuchersegments„Senioren“ nach Aktivitätsgradund spezifische Ansprache
! Kooperationen mit sozialenEinrichtungen und Wohlfahrts-verbänden als Multiplikatoren
! Gezielte Angebote zur Gewin-nung/ Bindung neuer Besucher-generationen bereits im frühenAlter (Audience Development)
! Erschließung alternativerFinanzierungsquellen, z.B. durchProfessionalisierung derFundraisingaktivitäten
Handlungsansätze für dasKulturmarketing
! Geringeres Besucherpotenzialführt zu verschärfter Konkurrenzmit anderen Freizeitangebotenund sinkenden Einnahmen ausEintrittsgeldern – insbesonderefür Kultureinrichtungen mitbegrenztem Einzugsgebiet
! Fortschreitende Alterung derBesucher und veränderteBedürfnisse der älterenBevölkerung als (potenzielle)Hauptkonsumentengruppe, z.B.verminderte Aufnahmefähigkeit,eingeschränkte Mobilität
! Erhöhter finanzieller Druckdurch zunehmend begrenztenfinanziellen Handlungsspielraumder öffentlichen Hand infolgesinkender Steuereinnahmen
Veränderte Rahmenbedingungenfür den Kultursektor
1) Quelle: destatis 2011
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5 | 27. Oktober 2011
Städel geht schon heute mit gezielten Angeboten auf ältere Besucher zu
DEMOGRAFISCHER WANDEL1 BEST PRACTICE – ALTERUNG DES PUBLIKUMS
! Spezielle Bildungsangebote für Senioren, z.B. Vorträge und Führungen unter Gleichgesinnten mit Kaffeeund Kuchen („Kunstgenuss“)
! Mobile Bildungsangebote, z.B. Diavorträge zur ständigen Sammlung und zu aktuellen Ausstellungen inSenioreneinrichtungen und Altenheimen („Kunstgenuss extern“)
! Führungen mit Gebärdensprachdolmetscher oder Führungen mit ausführlichen Bildbeschreibungenfür Menschen mit eingeschränktem Sehvermögen („Barrierefreies Kunsterlebnis“)
! Weitere Serviceleistungen, um älteren Menschen den Zugang und die Nutzung von Kulturleistungen zuerleichtern, z.B. barrierefreies Gebäude, Anpassung der Veranstaltungszeiten an zielgruppenspezifischeGewohnheiten, Übersichtlichkeit von Informationen, Länge der Pausen
Zielgruppenspezifische Angebote des Städel Museums für ältere Besucher
6 | 27. Oktober 2011
Um der Herausforderung eines schrumpfenden Besucherpotenzials zubegegnen, dienen Marktfeldstrategien als Überlegungshilfe
DEMOGRAFISCHER WANDEL1 BEST PRACTICE – GERINGERES BESUCHERPOTENZIAL
Märkte
Produkte/ Leistungenbestehend neu
bestehend
Produkt-/ Leistungsentwicklung
Neue oder Zusatzleistungen fürbestehendes Publikum entwickeln,
um die Bindung an das Haus zuerhöhen (z.B. mobile Angebote für
Senioren)
Marktdurchdringung
Erhöhung der Nutzungsfrequenzbei eigenen Kunden oder Abwerben
von Kunden anderer Kultur- undFreizeiteinrichtungen, z.B. durchSchnupperangebote, besonderen
Service,Verkaufsförderungsaktionen
neu
Marktentwicklung
Neue Verwendungszwecke fürbestehende Leistungen identi-fizieren (z.B. Vermietung) oder
neue Besuchersegmenteerschließen (z.B. Zugangs-
barrieren für Migranten abbauen)
Diversifikation
Entwicklung von Produkten/Leistungen für neue Märkte und
Zielgruppen (z.B. Veränderung deskünstlerischen Produkts, Schaffung
neuer Dienstleistungen etc.)
Quelle: Hausmann (2009), Demografischer Wandel und Marketing von Kultureinrichtungen
7 | 27. Oktober 2011
Der drastisch wachsende Anteil der Migranten an der Bevölkerung stelltein nicht zu vernachlässigendes Marktpotenzial für Kulturbetriebe dar
Kulturelle Vielfalt
! Verdopplung des Anteilsder Bewohner mitMigrationshintergrund ander Bevölkerung bis 2030auf rund 20%1)
! In Großstädten wird einMigrantenanteil von über40% prognostiziert1)
! Entstehung von hybridenKulturen
! Plurale Lebensformenzwischen Tradition undModerne
! Global konkurrierendeWertesysteme
! Elimierung möglicher Zugangs-barrieren (z.B. mehrsprachigePublikationen, Subtitles)
! Integration der Erfahrungen undBedürfnisse der Migranten ausihrer Ursprungskultur in Program-matik und künstlerische Ausein-andersetzung mit Migration undIntegration
! Platzierung von Mitarbeitern mitMigrationshintergrund inSchlüsselfunktionen (z.B.Vermittlung, Kommunikation)
! Kontakt- und Kooperations-anbahnung mit entsprechendenMigrationsnetzwerken undMultiplikatoren („Kulturscouts“)
Handlungsansätze für dasKulturmarketing
! Knapp die Hälfte der potenziel-len Besucher in deutschen Groß-städten hat Migrationshintergrundund damit besondere – aber sehrheterogene – Bedürfnisse
! Marktpotenzial der wachsendenZielgruppe der Migranten kannnicht vernachlässigt werden,gezielte Bearbeitung unterBerücksichtigung besondererErfordernisse notwendig, z.B.Sprachbarriere, Bildungs-hintergrund
! Öffentliche Subvention undprivate Fördermittel werdenvoraussichtlich zunehmend anIntegrationsbemühungengekoppelt
Veränderte Rahmenbedingungenfür den Kultursektor
1) Quelle: Netzwerk Migration in Europa, Bundeszentrale für politische Bildung („hohes Zuwanderungsszenario“)
KULTURELLE VIELFALT2
8 | 27. Oktober 2011
Der anhaltende Trend zur Individualisierung bringt neue Besuchertypenvon Kultureinrichtungen hervor
Individualisierung
! Verändertes Beziehungs-geflecht: wenige starke,viele lose Bindungen
! Steigender Anteil derSingle-Haushalte inDeutschland (heute bereitsca. 45% der Haushalte – inden Großstädten sogarknapp die Hälfte1))
! Verschiebung des Werte-systems in RichtungIndividualismus undSelbstverwirklichung
! Zunehmende Plura-lisierung von sozialenMilieus und Lebensstilen
! Angebotsdifferenzierung auf Basisgenauer Zielgruppenkenntnis(z.B. durch regelmäßige Besucher-befragungen)
! Identitätsorientierte Besucher-segmentierung und zielgruppen-spezifische Ansprache nachInteressen/ Motiven
! Kundenorientierung und-bindung als zentrale Aufgabendes Kulturmarketings
! Wahlmöglichkeiten für denBesucher schaffen, z.B. durchflexible Leistungsgestaltung
! Positionierung als sozialer Ortund Ausgestaltung zusätzlicherServiceangebote (z.B. Dating-Plattform)
Handlungsansätze für dasKulturmarketing
! Individualisierung und Plura-lisierung verändern Art undIntensität der kulturellen Teilhabe:neue kulturelle Bedürfnisseentstehen, tradierte Nachfrage-potenziale brechen weg
! Herausbildung des „Kultur-flaneurs“ als Besuchertypkünftiger Generationen: breiteskulturelles Interesse, ohneLoyalität zu bestimmter Kunst-form, Sparte oder Einrichtung
! Individueller persönlicherNutzen und Motivationslagedes Besuchers treten beimKulturkonsum verstärkt in denVordergrund
Veränderte Rahmenbedingungenfür den Kultursektor
1) Quelle: GfK 2008
INDIVIDUALISIERUNG3
9 | 27. Oktober 2011
Viele Museen im angelsächsischen Raum1) gehen zu einer Zielgruppen-segmentierung nach Interessen und Bedürfnissen über
INDIVIDUALISIERUNG3 BEST PRACTICE
„Explorer“ – verfügt über breites Kulturinteresse, hatkeine konkreten Lernziele im Museum, istaufgeschlossen und neugierig gegenüber Neuem
„Facilitator“ – geht anderen zuliebe ins Museum, hatkein eigenes Interesse an Kunst, sein Bedürfnis ist dieNutzenbefriedigung anderer
„Experience Seeker“ – besucht Einrichtungen undVeranstaltungen, die „man gesehen haben muss“, seinInteresse beschränkt sich auf die kulturellen Highlights
„Professional/ Hobbyist“ – besucht ein Museum mitseinem spezifischem Interessensschwerpunkt undselektiver Wahrnehmung
„Recharger“ – besucht ein Museum, um seinem Alltagzu entfliehen; vermeidet Sensationen und Menschen-ansammlungen, handelt weitgehend autodidaktisch
SoziodemographischeBesuchersegmentierung
Quelle: John H. Falk, Identity and the Museum Visitor Experience; 1) z.B. Tate, MoMA, Walker Art Center
Identitätsorientierte Besuchersegmentierung undUnterteilung in Besuchertypen
! Traditionell Segmentierung derBesucher nach soziodemo-grafischen Kriterien wie z.B. Alter,soziale Herkunft, Einkommen
! Unterteilung in Besuchergruppen,z.B. „Senioren“, „Jugendliche“,„besondere Zielgruppen, z.B.Migranten“
! Weitgehend keine Berück-sichtigung der Motivation undInteressenslage der (potenziellen)Besucher bei der Angebots-gestaltung und Ansprache
10 | 27. Oktober 2011
Die Urbanisierung stellt v.a. Kultureinrichtungen in ländlichen Regionenvor neue Herausforderung der Besuchergewinnung und -bindung
Urbanisierung
! Abwanderung ausländlichen Regionen undKonzentration auf Städte(bereits heute leben mehrals 30% der Deutschen inStädten mit mehr als100.000 Einwohnern1))
! Starkes Wachstum vonMetropolen (5 Städte bzw.Agglomerationsgebiete inDeutschland mit mehr als1 Mio. Einwohnern1))
! Ausbreitung städtischerLebensformen auch inländlichen Regionen
! Erweiterung des Einzugsgebietsdurch Stärkung der Marke,Schärfung des künstlerischenProfils und überregionalesMarketing (z.B. kulturtouristischeAktivitäten)
! Erhöhung der Nutzungsintensitätder bestehenden Besucher durchindividuelle Ansprache (z.B.Direktmarketing)
! Erschließung neuer Zielgruppenim bestehenden Einzugsgebietdurch gezielte Vertriebsmaß-nahmen (z.B. „Schnupper-angebote“) und altersgerechteVermittlungsangebote
Handlungsansätze für dasKulturmarketing
! Mehr als ein Drittel der poten-ziellen Besucher von Kultur-einrichtungen lebt in Städten
! „Entleerung“ ganzer Regionen,insbesondere in den neuenBundesländern, führt zuÜberkapazitäten in derkulturellen Infrastruktur an denbetroffenen Standorten
! Diskussion „kulturellerNischenangebote“ statt„kultureller Grundversorgung“als kulturpolitische Maxime
! Bedrohung insbesondere derBreitenangebote mit begrenz-tem Einzugsgebiet, z.B. Stadt-bibliotheken, Musikschulen
Veränderte Rahmenbedingungenfür den Kultursektor
1) Quelle: United Nations (2010), World Urbaniziation Prospects
URBANISIERUNG4
11 | 27. Oktober 2011
Die fortschreitende Digitalisierung verändert die Erwartungshaltung andas Kommunikations- und Informationsangebot einer Kultureinrichtung
Digitales Leben
! Internet und mobile Endge-räte revolutionieren dasInformations- und Kom-munikationsverhalten(85% der Deutschennutzen täglich Internet1))
! Zunehmende digitale Ver-netzung in allen Lebens-bereichen (50% der Deut-schen sind in internet-basiertem Social Network1))
! Verstärkte Nutzung desInternets als Marktplatz(70% der Deutschenkaufen online ein1))
! Freizeitaktivitäten findenvermehrt virtuell statt1)
! Bereitstellung von Informationenim Internet in Echtzeit
! Befriedigung des gesteigertenInformationsbedürfnisses durchHintergrundinformationen undZusatzangebote im Internet
! Proaktive Nutzung von SocialMedia als Teil der Medien-/ PR-Arbeit – Transparenz undAuthentizität statt „schöner Schein“
! Erschließung zusätzlicher „virtu-eller“ Zielgruppen durch dieweltweite Verfügbarkeit vonOnline-Angeboten
! Demokratisierung des Kultur-angebots: Besucher ist aktiverKulturnutzer, nicht länger passiverKulturkonsument
Handlungsansätze für dasKulturmarketing
! Internet und Social Mediaeröffnen insbesondere auchkleineren Kultureinrichtungenneue Möglichkeiten mit(potenziellen) Besuchern zukommunizieren undBeziehungen zu pflegen –schnell, kostengünstig und ohnelokale Begrenzungen
! Social Web revolutioniertRollenverhältnis: Zielgruppenwerden über den Rückkanal vonRezipienten zu Dialogpartnern
! Besucher untereinander sindzunehmend vernetzt
! Internet und neue Medien selbsttreten verstärkt in Konkurrenz zu„Offline-Freizeitangeboten“
Veränderte Rahmenbedingungenfür den Kultursektor
1) Quelle: Life-Studie „Digitales Leben“
DIGITALES LEBEN5
12 | 27. Oktober 2011
Über ein umfassendes Online-Angebot erschließt sich das MoMAzusätzliche „virtuelle“ Besucher und Einnahmen
DIGITALES LEBEN
Quelle: Interview mit Wendy Woon, Head of Eduacation; www.moma.org
! Umfangreiches Online-Angebot an Zusatz- und Hintergrund-informationen sowie interaktiver medialer Erlebnisse, z.B.MoMA App, virtuelle Galerie bei Google Art Project, YouTube-Videos
! Interaktion insbesondere mit jüngeren Besuchern über ziel-gruppenspezifische Website „Red Studio“ und Social Media-Plattformen (z.B. Flickr, twitter, facebook)
! Einsatz digitaler Medien als Vermittlungsinstrument(„Art Education“), z.B. Multi-Media-Guides, Online-Kunstkurse,digitalisierte Vorlesungen
! Erweiterung des Zielgruppenspektrums um Menschen, die aus geographischen, zeitlichen oder physischenGründen nicht das MoMA vor Ort besuchen können
! Exponentiell wachsende Online-Community und knapp 1 Millionen „Followers“ auf Twitter und Facebook
! Generierung zusätzlicher Einnahmen von ca. 90.000 US-Dollar durch kostenpflichtige E-Learning-Angebote
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Digitales Informations- und Erlebnisangebot des MoMA
BEST PRACTICE
13 | 27. Oktober 2011
Die Megatrends der Zukunft verändern die Besucher- und Nutzungs-strukturen von Kultureinrichtungen und erfordern ein Umdenken
…weniger
…älter
…bunter
…vernetzter
…ungebundener
Die Kulturnutzer derZukunft sind…
Kultureinrichtungen sollten auf die veränderteBesucher- und Nutzungsstruktur reagieren durch…
! …einen Perspektivenwechsel von der Angebots- zurNachfrageorientierung und die Wertschätzung undEinbindung (potenzieller) Besucher als Dialogpartner
! …die Profilierung der Institution als Marke miteindeutigen Qualitätsmerkmalen und hoher Dienst-leistungsorientierung
! …genaue Zielgruppenkenntnis und möglichstindividuelle Besucheransprache
! …frühzeitiger Aufbau emotionaler Beziehungen zuihren Besuchern und konsequente Kundenbindung
! …lebensphasenorientierte Nutzerbindung ausge-richtet am besonderen Informations- und Nutzungs-verhalten der Besucher gemäß ihrer Lebensphase
! … Intensivierung der Partnerschaften mit sozialen,Kultur- und Bildungseinrichtungen als Multiplikatoren
ZUSAMMENFASSUNG1 5-
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