Kundendatenmanagement im Wandel der Zeit€¦ · Analyst und Mitglied im CRM Expertenrat und im Boulder BI Brain Trust Kundendatenmanagement im Wandel der Zeit Big Data, Social,

Dr. Wolfgang Martin Analyst und Mitglied im CRM Expertenrat

und im Boulder BI Brain Trust

Kundendatenmanagement im Wandel der Zeit Big Data, Social, Cloud, Mobile …

und wie diese Themen

Kundendatenmanagement weiterentwickeln

Frankfurt, Juni 2014

2 © 2014 S.A.R.L. Martin

Kundendatenmanagement – 2014

Die Digitalisierung der Welt

Big Data, Cloud, Mobile, Social Media

Kundendatenmanagement im

Wandel

Der Kunde in der digitalen Welt

Big Data für CRM/CXM

Big Data-Ethik

Ergebnisse von der Markt-

befragung „Kundendaten-

management – Trends 2014“



Nach der Globalisierung folgt

die Digitalisierung der Welt.

Im Spiel der

vier IT-Megatrends:

Information bestimmt

die digitale Welt.

Treiber: Das Internet der Dinge


reale Welt virtuelle Welt

Konvergenz

Digitalisierung

Die 5 Big Data-

Domänen

Transaktionen

Interaktionen

Beobachtungen

Big Data

Big Data <- Cloud

Big Data <- Mobile

Big Data <- Social


Wer schon von Big Data profitiert:

• Amazon, Google, Facebook, Twitter

• Carrefour, GE, Macy‘s, Walmart

• Colgate-Palmolive, Conrad

• Homeland Security, NSA

• Eindhoven, Köln, Nizza

Big Data

Big Confusion

Big Brother


Die 4 Trends (Big Data, Cloud, Mobil, Social) sind

miteinander vernetzt und treiben sich gegenseitig.

Im Internet der Dinge fließen die 4 Trends zusammen.

Nach P2P, S2S kommt M2M und R2R.

In der digitalisierten Welt ist Information der

Basisbaustein von Geschäftsmodellen.

Information treibt Innovation.


Fazit






Wandel



Big Data-Ethik




360° Kunden- und Marktwissen

Das Zeitalter des Kunden:

Kundenzentrierung

Kundenzentrierung bezeichnet das

Modell, den Kunden in den Mittelpunkt

jedes unternehmerischen Handelns zu

stellen, um so den Erfolg des

Unternehmens (im Sinne von CXM/CRM)

zu maximieren.

Der Begriff des Kunden wird dabei nicht

nur auf Endkunden beschränkt.

Voraussetzung zur Kundenzentrierung ist

ein 360° Kunden- und Marktwissen.


Kunden- und Marktwissen umsetzen

Weissbeerger: Echtzeit-Analytik in jeder Bar.

„Alcohol Analytics“

Sensoren in allen Zapfhähnen,

Cloud-basiertes Dashboard für Statistik zur Bier-

Konsum in Echtzeit.

Die Vorteile:

Kontrolle des Zapfens,

Erkennen von Trends,

Dynamic Pricing,

neue Geschäfts-Modelle.


Ein Beispiel als Denkanstoß:

CXM: Shopping-Erlebnisse


Beispiel Handel: Aussenwerbungs-Optimierung

und „next best local point of contact“

Aussen-werbung


Magische Zahlen

Aber: Nutzen von (Big) Data ist nicht

nur eine Frage der Mathematik und

Technologie!

Frage der Privatsphäre.

Frage des Datenschutzes.

Frage der Information Governance.

Frage der Social Governance

(Social Media Guidelines).

Frage der Prozesse

(Was tun, wenn...).

Eine Nutzung von Big Data

braucht eine Big Data-Ethik.

Den Kunden

begeistern,

nicht verblüffen!


Big Data-Erfolgsfaktoren

Kritische Erfolgsfaktoren von Big Data:

Schaffen einer analytischen Kultur im Unternehmen.

Etablieren neuer Entscheidungswege.

Ausbauen der Information Governance im Rahmen von Big Data Management.

Leben im Rahmen der Unternehmens-Ethik zur Nutzung von Big Data.

Tweet von Stephen Shelton (@sdsdev, 28. März 2013):

Many businesses fail to have analytics as its cultural

core. This is why Big Data confuses many.

Probleme mit Big Data


Big Data-Initiativen scheitern dann,

wenn es an Expertise von Big Data-Analytik fehlt,

wenn man aus Ergebnissen die falschen Schlüsse zieht,

wenn man aus Ergebnissen überhaupt keine Schlüsse zieht.

Potenziale von Information erschliessen

Information schafft Transparenz.

Information ist die Basis für

Entscheidungen und Maßnahmen.

Information erlaubt zielgenaue,

individualisierte Interaktionen.

Information schafft ein mehr an Automation

durch gezielte Beobachtungen und macht

Prozesse intelligent.

Information treibt Innovation.


Fazit






Wandel



Big Data-Ethik






Zielsetzung der Marktbefragung:

den Status Quo von und die Trends in Kundendatenmanagement im deutsch-sprachigen Markt dokumentieren und mit der Befragung von 2013 zu vergleichen.

Kundendatenmanagement bedeutet "Information Management" auf

Kunden-Information und Daten anzuwenden. Information Management

umfasst drei Kernbereiche: Datenintegration, Datenqualitäts-Management

sowie Stammdaten- und Metadaten-Management. Dazu gehört als

Klammer Information Governance. Außerdem gehören noch Aufgaben wie

Datendefinition, Datenmodellierung, Datenklassifikation, Datenarchivierung

und Datenschutz dazu.

Die Marktbefragung wurde im Auftrag der Uniserv GmbH durchgeführt.

Trends im Kundendatenmanagement – die Befragung

Stichprobe: 134 Antworten Online-basierte Befragung im Zeitraum von 05.03. – 21.04.2014

Mitarbeiterzahl

47% < 1.000

53% >= 1.000

Teilnehmer:

47,5% aus der IT

52,5% aus den

Fachabt.

Finanzdienstleister 21% Banken & Finanzen

Dienstleister (ohne Finanzdienstleister) 44% Informationstechnologie, Unternehmensberatung,

Logistik, Transport, Medien, Verlagswesen,

Unterhaltung, Energieversorgung, Telekommunikation

Industrie 15% Automobilbau,

Maschinenbau,

Chemie, Öl, Gas,

Pharma

Handel und

Konsum

8%

Öffentliche Verwaltung 1% Öffentliche Verwaltung &

Gesundheitswesen

Sonstige

11%

© 2014 S.A.R.L. Martin

1. Welche Bedeutung hat das Thema „Kundenzentrierung" in Ihrem

Unternehmen?

Der Index beträgt 4,12 (Fachabt. 4,13 versus IT 4,05; große Unter-

nehmen 4,28 vs. kleine 3,94). Index Kundenorientierung 2013: 4,43 !


Bedeutung von Kundenzentrierung

41%

37%

17%

3% 2%

Sehr große

Große

Mittlere

Geringe

Sehr geringe

2. Welche Bedeutung hat das Thema Kundendatenmanagement für Ihr

Unternehmen?

Der Index beträgt 4,08 (Fachabteilung 4,21 versus IT 4,14; große

Unternehmen 4,34 vs. kleine 3,98). Index 2013: 3,73 !


Bedeutung von

Kundendatenmanagement

39%

34%

22%

4% 1%

Sehr große

Große

Mittlere

Geringere

Sehr geringe


3. Was sind für Sie Treiber von Kundendatenmanagement?

(Was wollen Sie erreichen? Mehrfachantworten, N = 344)

Treiber von Kundendatenmanagement

Mitarbeiter aus den Fachabteilungen sehen Time-to-Market bei 9,9% (IT 7%).

Mitarbeiter aus der IT sehen Effizienz bei 19,7% (Fachabt. 17,6%).

24,1%

18,9%

16,6%

13,7%

12,2%

7,3%

4,7%

1,5%

1,2%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Steigerung der Kundenbindung

Steigerung der Effizienz

Steigerung des Kundenwerts

schlanke Prozesse

Senkung der Kosten

Verkürzung von Time-To-Market

Steigerung der Flexibilität

Sonstiges

Compliance


4. Was sind die Business Cases für Kundendatenmanagement?

(Was wollen Sie tun? Mehrfachantworten, N = 345)

Business Cases für


21,9%

17,1%

3,4%

17,8%

15,1%

5,5%

6,2%

2,7%

4,1%

4,1%

2,1%

23,0%

18,0%

11,5%

11,5%

11,5%

10,8%

5,8%

2,9%

2,9%

1,4%

0,7%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Steigerung der Datenqualität

360° Sicht auf den Kunden

Multi Channel/Cross Channel

Compliance-Anforderungen

Kampagnen-Management

Personalisierte Kundeninteraktion

Außendienst

Social Media-Marketing

Call Center

Innendienst

Sonstiges

Fachabteilung IT

5. Wie wird in Ihrem Unternehmen Kundendatenmanagement eingesetzt?

Einfluss der Unternehmensgröße.


Einsatz von


etablierter

Prozess

weiß

nicht

brauchen

kein Kunden-

datenmgmt.

sporadisch

(wenn es

brennt)

kein Prozess,

aber

Verantwortlichen

46%

19%

27%

6% 2%

61%

20%

15%

0% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

kleine große Unternehmen

46%

19%

27%

6% 2%

61%

20%

15%

0% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


5. Wie wird in Ihrem Unternehmen Kundendatenmanagement eingesetzt?



Einsatz von


etablierter

Prozess

weiß

nicht

brauchen

kein Kunden-

datenmgmt.

sporadisch

(wenn es

brennt)

kein Prozess,

aber

Verantwortlichen

0%

10%

20%

30%

40%34%

20%

34%

8% 4%

42%

20% 21%

7% 10%

Ergebnisse

2013

6. Wer ist Sponsor von Kundendatenmanagement in Ihrem

Unternehmen?

Die Ergebnisse entsprechen den Ergebnissen von 2013.


Sponsor von


10,4%

11,2%

19,4%

10,4%

24,6%

21,6%

2,2%

IT-Leiter

Marketingleiter

Vertriebsleiter

CRM-Leiter

Geschäftsführung

nicht klar geregelt

Sonstiges

10,4%

11,2%

19,4%

10,4%

24,6%

21,6%

2,2%

17%

40%

25%

8%

2%

8% 9%

56%

11%

18%

2% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


7. Wie arbeiten Fachabteilung und IT im Kundendatenmanagement

zusammen?



Zusammenarbeit Fachabt. / IT im


IT-

Aufgabe

gemeinsame

Aufgabe

Fachabt. / IT

sonstiges weiß

nicht Kompetenz-

zentrum Marketing/

Vertrieb

0%

20%

40%

60%

4%

30% 30%

16% 16%

3% 3%

45%

21%

14% 13%

4%

Ergebnisse

2013

8. Welche Quellen nutzen Sie zum Kundendatenmanagement?

(Mehrfachantworten, N = 311)

Daten aus sozialen Netzen werden eher von den Fachabteilungen in kleinen

Unternehmen eingesetzt.

Große Unternehmen nutzen Integration (30,4%) und Adressdaten (24%)

intensiver als kleine (24,6%, bzw. 18,7%).


Datenquellen für


30% 23%

14%

9%

7%

6%

5%

3%

3%

1%

1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Kundendaten-Integration

Adressdaten von Drittanbietern

Geodaten für räumliche Analysen

firmographische Daten

Daten aus sozialen Netzen

demographische Daten

soziographische Daten

Lokalisierungs-/Navigationsdaten

Sonstiges

keine

Wetterdaten


9. Wer ist für Data Governance in Ihrem Kundendatenmanagement

verantwortlich?


Data Governance und


6% 8%

13%

35%

23%

10%

4% 4%

13%

24%

33%

11% 9%

6%

0%

10%

20%

30%

40%


Sponsor weiß

nicht

keine

Data

Governance

Fachabt.

und IT

Fach-

abteilungen

Sonstiges IT

10. Setzen Sie Werkzeuge zu Kundendatenmanagement ein? (N=380;

Mehrfachnennungen)

Große Unternehmen nutzen Data Governance (18,7%) und Profiling

(18,7%) intensiver als kleine (10,7%, bzw. 9,2%).


Werkzeuge fürs


27%

19%

17%

14%

12%

4%

4%

2%

1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Dublettenbereinigung

Kundendatenintegration

Cleansing

Data Governance

Profiling (Analyse)

Wissensbasen

Customer Identity Resolution

(noch) keine

Sonstiges

11. Wie hoch ist der Zielerreichungsgrad Ihrer Kundendatenmanagement-

Ziele?

IT versus Fachabteilungen.

Gegenüber 2013 hat der Zielerreichungsgrad unter 50% abgenommen

und der über 95% zugenommen.


Zielerreichung der Projekte im


unter

50%

50% bis

59%

über

95%

weiß

nicht 80% bis

95% 60% bis

70%

keine

Ziele

4%

7%

14%

18%

5%

36%

16%

6%

11%

25%

4%

8%

34%

13%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

IT Fachabteilung

48%

8%

4%

10%

23%

2% 4%

46%

11%

2%

11%

22%

2%

6%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%


12. Wie betreiben Sie Kundendatenmanagement?

Darstellung nach Unternehmensgröße.


Betrieb von


On-

Premise weiß

nicht

manuel

l

hybrid SaaS gar

nicht Hosted

Zusammenfassung der Ergebnisse

Die Top-Treiber von Kundendatenmanagement sind Steigerung

der Kundenbindung, des Kundenwertes und die

Effizienzsteigerung. Der Top-Business Case für Kundendaten-

management ist die Steigerung der Datenqualität.

Auf die Zusammenarbeit zwischen IT /Fachabteilung kommt es

an: Die Bedeutung ist gegenüber 2013 noch weiter gestiegen.

Fachabteilungen und IT sehen sich aber unterschiedlich. Das

deutet darauf hin, dass um die Rollenverteilung im

Kundendatenmanagement noch heftig gerungen wird.

Kundendatenmanagement braucht Software-Unterstützung, aber

18% der befragten Unternehmen betreiben

Kundendatenmanagement immer noch manuell.

Der Erfolg von Kundendatenmanagement lässt trotz leichter

Besserung gegenüber 2013 immer noch zu wünschen übrig.

31,6% der Befragten haben keine Ziele und bei den Projekten

liegen 32,4% unterhalb einer Zielerreichung von 80%.




Die Digitalisierung der Welt steigert Bedeutung und Nutzen von

CXM/CRM deutlich und nachhaltig:

• Das Kundenwissen steigt und

zusätzlich bekommt man

Marktwissen.

• 360° Kunden- und Marktwissen ist

die Basis, um Kunden zu

begeistern.

• Die Voraussetzungen sind

analytische Kultur und Ethik.

.

White Paper/Research Notes: Kostenloser Download auf

www.wolfgang-martin-team.net

Kontakt:

[email protected]

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