Kunstvermittlung 2.0: Neue Medien und ihre Potenziale

Andrea Hausmann • Linda Frenzel(Hrsg.)

Kunstvermittlung 2.0: Neue Medien und ihre Potenziale

ISBN 978-3-658-02868-8 ISBN 978-3-658-02869-5 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-02869-5

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio-nalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Springer VS© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu-stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über-setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die-sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be-trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Springer VS ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Mediawww.springer-vs.de

HerausgeberAndrea HausmannEuropa-Universität ViadrinaFrankfurt (Oder) Deutschland

Linda FrenzelEuropa-Universität ViadrinaFrankfurt (Oder)Deutschland

V

Vorwort und Überblick

Die Idee für diesen Herausgeberband entstand im Rahmen des 4. Viadrina Kultur-management Symposiums zum Thema „Kunstvermittlung 2.0: Neue Medien und ihre Potenziale“. Diese Veranstaltung fand im November 2013 statt und wurde von der Professur für Kulturmanagement an der Europa-Universität Viadrina Frank-furt (Oder) in Kooperation mit der Berlinischen Galerie ausgerichtet. Ziel des Sym-posiums war es, die vielfältigen mit den Neuen Medien verbundenen Möglichkei-ten für die Vermittlungsarbeit auszuloten und sie im Hinblick auf ihre Eignung für die Gewinnung, Entwicklung und Bindung von Besuchern intensiv zu beleuchten. Die in diesem Buch versammelten Beiträge greifen nicht nur die wichtigsten Er-kenntnisse dieser Veranstaltung auf, sondern vertiefen bestimmte Fragestellungen und weisen auf weitere wichtige Aspekte im Zusammenhang mit diesem aktuellen Thema hin. Zu den inhaltlichen Schwerpunkten im Kurzüberblick:

• Hausmann und Frenzel führen in ihrem Beitrag in das Konzept der Kunstver-mittlung ein, erläutern anschaulich den Bezug zum Kunstmarketing und ver-deutlichen, welche Rolle der ganzheitliche Ansatz des Audience Development hierbei spielt. Mithilfe einer explorativen Studie werden zudem erstmalig empi-rische Informationen zum Status quo der Neuen Medien in der Kunstvermitt-lungspraxis erfasst.

• Mandel gibt in ihrem Beitrag einen fundierten Überblick zur Kunst- und Kul-turvermittlung in und außerhalb des Web 2.0. Sie führt zur Entstehungsge-schichte der Begriffe aus und beleuchtet umfassend die Funktionen sowie Ziele der Vermittlung; darüber hinaus stellt sie eindrücklich die Entwicklung der Ver-mittlung hin zu einem professionalisierten Tätigkeitsfeld im Museum dar.

• Bocatius erläutert detailliert, wie sich die Aufgabenfelder der Museen im 21. Jahrhundert erweitert haben und welchen Stellenwert die Kunstvermittlung in Museen mittlerweile einnimmt. Zudem charakterisiert sie unterschiedliche mu-seale Vermittlungsansätze.

VI Vorwort und Überblick

• AuchBinder setzt sich in ihrem Beitrag mit den Aufgaben von Museen aus-einander und befasst sich mit der Rolle, die die Kunstvermittlung im Kontext des Web 2.0 spielen kann. Hierbei legt die Autorin ihr Hauptaugenmerk auf die besonders wichtige Zielgruppe der Jugendlichen.

• ImBeitragvonWolf wird zum einen auf den Einsatz klassischer und moderner Marketinginstrumente rekurriert und zum anderen auf Vermittlungspotenziale durch den Einsatz Neuer Medien. Die Autorin zeigt ganz praxisorientiert auf, wie mithilfe dieser Mittel bei der Ausstellung „El Greco und die Moderne“ im Museum Kunstpalast Düsseldorf das Publikum angesprochen und neue Ziel-gruppen durch ein Bildpatenprojekt akquiriert wurden.

• DasBildpatenprojektdesMuseumKunstpalastwirdauchvonOberste-Hetbleck aufgegriffen. Hierbei werden die Besonderheiten dieses Vermittlungsprojekts unter Berücksichtigung des Ausstellungskonzepts (Dauerausstellung) und einer spezifischen Gruppe von Bildpaten (Studenten der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf) kenntnisreich herausgestellt.

• Einweiteres praxisnahes Beispiel der Kunstvermittlung liefert Brinkmeyer in ihrem Beitrag über Möglichkeiten der barrierefreien und multimedialen Kunst-vermittlung. Anhand der Ausstellung „Wien Berlin. Kunst zweier Metropolen. Von Schiele bis Grosz“ in der Berlinischen Galerie zeigt die Autorin auf, wie zeitgemäße, erfolgreiche Kunstvermittlung für sehbehinderte und blinde Besu-cher aussehen kann.

• DerBeitragvonGrotrian bietet einen Überblick zum Einsatz von Online-Ange-boten im Museum. Es werden diverse Beispiele vorgestellt und die facettenrei-chen Perspektiven gelungener Partizipation aufgezeigt.

• Einen„BlicküberdenTellerrand“liefertSchmidt-Hurtienne, die über die An-wendung von Neuen Medien in der Kulturvermittlung anderer Kultursparten am Beispiel der Orchesterarbeit berichtet. Sie zeigt konkret die Möglichkeiten der Nutzung von Social Media an Beispielen von YouTube, Facebook, Twitter, Blogs etc. auf.

• AuchderBeitragvonJanner gibt ganz konkrete Empfehlungen für die Arbeit mit dem Web 2.0. Die Autorin erläutert kenntnisreich, wie die Kommunikation über Soziale Netzwerke erfolgreich verlaufen kann, welche Regeln hierfür von den Kulturinstitutionen zu beachten sind und wie die Institutionen mithilfe der „ZEMM-MIT“ Methode ihre eigene Social Media Strategie entwickeln können.

• Hartmann stellt in seinem Beitrag das Geschichtenerzählen im Social Web als für Museen besonders geeignete Vermittlungsmethode heraus. Der Autor ent-wickelt neun „Goldene Regeln“ des webbasierten Storytelling und erläutert an-schaulich, mit welchen Tipps und Tricks das Publikum begeistert werden kann.

VIIVorwort und Überblick

• Glogner-Pilz und Kolb verdeutlichen in ihrem Beitrag wie die Neuen Medien im Rahmen der Publikumsforschung eingesetzt werden können. Hierbei werden nicht nur die wichtigsten qualitativen und quantitativen Untersuchungsmetho-den vorgestellt, sondern die Autoren gehen auch dezidiert auf die besonderen Chancen und Risiken ein, die aus dem Einsatz der Neuen Medien in der Publi-kumsforschung erwachsen können.

Aus obiger Kurzübersicht wird bereits deutlich, dass die in diesem Band versam-melten Beiträge alle wesentlichen Aspekte der Kunstvermittlung 2.0 aufgreifen und diskutieren. Die Herausgeberinnen danken allen Autorinnen und Autoren herzlich für ihre Mitwirkung und Frau Dr. Mackrodt vom Springer Verlag für die engagierte Betreuung des Projekts.

Frankfurt (Oder), im Mai 2014 Prof. Dr. Andrea Hausmann Linda Frenzel, M.A.

IX

Inhaltsverzeichnis

Kunstvermittlung 2.0: Konzeptionelle Überlegungen und empirische Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Andrea Hausmann und Linda Frenzel

Status quo zur Kunst- und Kulturvermittlung in und außerhalb des Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Birgit Mandel

Museumsvermittlung mit Social Media – webbasierte Partizipation auf neuen Wegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Bianca Bocatius

Kunstvermittlung im Museum: Jugendliche mit Social Media für Kunst gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47Tanja Binder

Museumsmarketing im Web 2.0: Ein Erfahrungsbericht aus dem Museum Kunstpalast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71Barbara Wolf

Bildpaten 2013: Neue Wege der Kunstvermittlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87Nadine Oberste-Hetbleck

Museum ohne Grenzen – Multimediale Anwendungen und Barrierefreiheit in der Berlinischen Galerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Diana Brinkmeyer

X Inhaltsverzeichnis

Erfolgsfaktor Benutzerfreundlichkeit – Medieneinsatz im Museum . . . . 123Etta Grotrian

Die Einsatzmöglichkeiten von Social Media im Orchester . . . . . . . . . . . . . 133Birgit Schmidt-Hurtienne

Werkzeuge des Social Web: Strategien und Potenziale der öffentlichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151Karin Janner

Digital Storytelling: Mit der Kraft des Erzählens Besucher begeistern und binden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169Sebastian Hartmann

Möglichkeiten der Neuen Medien für die Kulturpublikumsforschung . . . 183Patrick Glogner-Pilz und Felix Christian Kolb

XI

Über die Autoren

Tanja Binder studierte Kunstgeschichte, Anglistik und Germanistik in Heidel-berg und London, Management von Kultur- und Non-Profit-Organisationen an der TU Kaiserslautern. Nach einem Zeitschriften-Volontariat hat sie viele Jahre als Redakteurin und freiberufliche Journalistin gearbeitet. Seit 2009 ist sie in der Öffentlichkeitsarbeit eines Kunstmuseums tätig. 2012 erschien ihr Fachbuch „Web 2.0-Anwendungen im Marketing von Kunstmuseen. Eine kritische Auseinander-setzung“ bei Springer VS.

Bianca Bocatius studierte Kunstgeschichte, Erziehungswissenschaften und Infor-mationswissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf. In ihre Dis-sertation zum Thema „Museale Vermittlung mit Social Media“ greift sie ein Thema auf, welches sie fächerübergreifend erforscht und dabei den Fragen nachgeht, wie sich die Gesamtsituation der webbasierten Partizipation in deutschen Museen dar-stellt und welche Motive es für die meist rückständige Nutzung von Social Media in der musealen Vermittlungsarbeit gibt. Frau Bocatius beschreibt in ihrer Bestands-aufnahme ausführlich die Gründe für die Diskrepanz zwischen Theorie und Praxis.

Diana Brinkmeyer geb. 1981, studierte Kunstgeschichte und Neuere Geschichte, Kunst des Spätmittelalters und der Früheren Neuzeit, Politik und Kultur des 19. Jahrhunderts sowie Fotografie des 20. Jahrhunderts an der Universität Passau, der Freien Universität Berlin und der Humboldt-Universität zu Berlin. Schon paral-lel zum Studium arbeitete Frau Brinkmeyer in Galerien und Museen im Bereich Kunstvermittlung (u. a. Gemäldegalerie Berlin, Museum Moderner Kunst Passau, Deutsches Historisches Museum Berlin). Ab 2007 war sie als Galerieassistenz in der Galerie Heike Curtzke tätig. Seit 2009 arbeitet Diana Brinkmeyer in der Berli-nischen Galerie und betreut aktuell als Referentin für Marketing und Kommunika-tion den Bereich Kulturelle Bildung.

XII Über die Autoren

Linda Frenzel Linda Frenzel studierte Kunstgeschichte mit dem Schwerpunkt Kunstvermittlung an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und ist seit 2011 wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Kulturmanagement an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder). Als Koordinatorin des Studien-gangs „Kulturmanagement und Kulturtourismus“ bietet sie Lehrveranstaltun-gen zum Thema Kunstvermittlung sowie Besucherforschung an und befasst sich in Ihrer Dissertation mit dem Thema „Besucherforschung als Instrument des Audience Development in Kunstmuseen“. Gemeinsam mit Frau Prof. Dr. Andrea Hausmann organisierte sie 2013 das 4. Viadrina Kulturmanagement Symposium.

Dr. Patrick Glogner-Pilz Patrick Glogner-Pilz, Dr. phil., Kulturmanager M.A.; Arbeits-, Publikations- und Forschungsschwerpunkte: Publikums-/Besucherfor-schung, Methoden empirischer Kulturforschung, kulturelle Bildung, Kulturpolitik und Kultursoziologie; seit 2007 Akademischer Oberrat und stellvertretender Lei-ter der Abteilung Kultur- und Medienbildung an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg; von 2001 bis 2007 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kulturmanagement der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg und freier Kul-turberater im Netzwerk für Kulturberatung; seit 1997 verschiedene Tätigkeiten und Beratungen in Medien- und Kultureinrichtungen; Gastdozent an Universitäten und Hochschulen in Deutschland, in der Schweiz und in Finnland.

Etta Grotrian geb. 1971, studierte Geschichte, Religionswissenschaften und Rechtswissenschaften in Bonn und Berlin. An der Freien Universität Berlin leitete sie studienbegleitend ein Projekt zum Thema: „Museumsgeschichte und -theo-rie“ und arbeitete anschließend bis zu ihrem Magisterabschluss als studentische Koordinatorin des Projekttutorienprogramms. Darüber hinaus engagierte sich Etta Grotrian als freie Redakteurin für Schulbuchprojekte in den Bereichen Ethik, Phi-losophie und soziales Lernen. Seit 2001 arbeitet sie als Projektmanagerin für den Bereich Dokumentation und Neue Medien im Jüdischen Museum Berlin. 2009 ver-öffentlichte Etta Grotrian unter anderem einen Online-Artikel zum Thema „Ler-nen mit neuen Medien – zwei Beispiele aus dem Jüdischen Museum Berlin.“

Sebastian Hartmann geb.1980, studierte Kunstgeschichte, Anglistik und Sozio-logie an der Ruhr-Universität Bochum. Parallel zu seinem Studium arbeitete er als freier Mitarbeiter bei der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung im Bereich Kultur und in verschiedenen Museen im Ruhrgebiet unter anderem dem Kunstmuseum Bochum und dem Stadtmuseum Hattingen. Als Volontär war Sebastian Hartmann von 2005 bis 2007 im Neanderthal Museum Mettmann beschäftigt. Dort arbeitete er im Anschluss drei Jahre im Bereich Mediathek, Bildarchiv und Internet und

XIIIÜber die Autoren

unterstützte dabei unter anderem auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Seit 2009 etablierte Sebastian Hartmann im Neanderthal Museum mit dem neander-web2.0 das Thema Social Media und beriet parallel dazu deutschlandweit Museen zu den Möglichkeiten und Chancen rund um die Social Web-Nutzung. Von 2011 bis 2013 arbeitete er als Projektleiter Social Web bei dem Düsseldorfer IT-Unter-nehmen „publicplan“. Bei der Hamburger Agentur „elbkind“ ist er seit Mai 2013 als Social Media Manager tätig.

Prof. Dr. Andrea Hausmann geb. 1972, Diplom-Kauffrau, Professorin für Kul-turmanagement und Leiterin des Masterstudiengangs „Kulturmanagement und Kulturtourismus“ an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder); Gründe-rin der ArtRat | Marketing- und Managementberatung Düsseldorf; Autorin einer Vielzahl an Publikationen zum Kulturmanagement und Herausgeberin der Reihe „Kulturmanagement und Kulturpolitik“ im Springer Verlag; Organisatorin des Viadrina Kulturmanagement Symposiums, das alle zwei Jahre in Kooperation mit namhaften Kultureinrichtungen statt findet; regelmäßige Gutachterin für wissen-schaftliche Institutionen und Fachzeitschriften aus dem deutsch- und englisch-sprachigen Raum; Mitglied des Vorstands von Kulturpolitischer Gesellschaft sowie KulturVermitteln e. V. und der Jury des Kulturmarken-Award.

Karin Janner geb. 1970, studierte Kultur- und Medienmanagement an der HfMT Hamburg. Seit 2002 lebt sie in Berlin und berät Unternehmen und Kulturbetriebe zu Marketing, Kommunikation und Social Media. Mit ihrer Agentur www.erdbeer-chili.de setzt sie verschiedenste Internetprojekte um – von einfachen Webseiten bis zu komplexen Communityprojekten. Sie ist Mit-Initiatorin der stARTconference (Konferenz zu Kultur und Social Media), Mitbegründerin des Netzwerkes timeline e. V. und Herausgeberin des Sammelbandes „Social Media im Kulturmanagement“, der 2008 im mitp Verlag erschienen ist. Daneben ist sie als Lehrbeauftragte für Hochschulen und Weiterbildungseinrichtungen tätig (u. a. Hochschule Bremen, HTW Berlin, Nordkolleg Rendsburg). Seit 2007 bloggt sie unter karinjanner.de und im Kulturmarketing Blog. 2010 hat sie ihr Startup Spieltz, Verlag, Community und Plattform für individuelle Brettspiele, gegründet.

Felix Christian Kolb Felix Kolb, Dipl.-Wirt.-Ing. (FH), Medienwirtschaftler und Mediengestalter; Arbeitsschwerpunkte: Film und digitale Medien; seit 2003 verschiedene freiberufliche Tätigkeiten in der Medienproduktion und seit 2012 akademischer Mitarbeiter im Studiengang Kultur- und Medienbildung der Päda-gogischen Hochschule Ludwigsburg; seit 2011 Doktorand am Institut für Mathe-matik und Informatik der Pädagogischen Hochschule Heidelberg bei Prof. Dr.

XIV

Christian Spannagel; Forschungsschwerpunkte: Neue Medien und ihre Didaktik und Spielbasiertes Lernen mit Freizeitspielen.

Prof. Dr. Birgit Mandel geb. 1963, studierte Diplom-Kulturpädagogik und Kunst-wissenschaften an der Universität Hildesheim. Anschließend war sie im Bereich Öffentlichkeitsarbeit für verschiedene Kulturinstitutionen in Berlin tätig, (u. a. Ber-liner Festspiele, Berliner Kultursenat, Theater Bar jeder Vernunft, GmbH Wissen-schaft im Dialog). Seit 2008 arbeitet sie als Professorin für Kulturmanagement und Kulturvermittlung an der Universität Hildesheim. Frau Prof. Dr. Birgit Mandel ist Vorstandvorsitzende der deutschsprachigen Vereinigung für Kulturmanagement in Forschung und Lehre e. V., sie ist im Vorstand der Kulturpolitischen Gesellschaft, Aufsichtsratsmitglied der Kulturprojekte Berlin, Kuratoriumsmitglied sowohl in der ersten wissenschaftlichen Publikationsreihe Kulturelle Bildung des Kopäda-Verlags als auch in der Commerzbankstiftung und im wissenschaftlichen Beirat des Projekts Kulturagenten der Kulturstiftung des Bundes und der Mercator Stiftung. Sie ist Herausgeberin der Forschungsplattform www.kulturvermittlung-online.de und veröffentlichte zahlreiche Publikationen zur Kulturvermittlung.

Nadine Oberste-Hetbleck Studium der Kunstgeschichte, Medienwissenschaften und Pädagogik an der Heinrich-Heine-Universität (HHU) Düsseldorf. 2006-2008 Promotionsstipendium der Studienstiftung des Deutschen Volkes Bonn während der interdisziplinären Promotion zum Thema „Kunst & Marketing. Selbstver-marktung der Düsseldorfer Malerschule und das Düsseldorfer Vermarktungs-system 1826-1860“. Promotion 2009. Wintersemester 2009 bis Sommersemester 2013 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kunstgeschichte der HHU mit der Zuständigkeit für den Masterstudiengang Kunstgeschichte mit Schwerpunkt Kunstvermittlung in Museum und Kunsthandel, anschließend Betreuung des Schwerpunktes als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirt-schaftslehre insbesondere Marketing der HHU bis Mai 2014. Seit Juni 2014 Junior-professorin für Kunstgeschichte und Kunstmarkt am Kunsthistorischen Institut der Universität zu Köln. 2011 Auszeichnung mit dem Lehrpreis der HHU.

Birgit Schmidt-Hurtienne studierte an der Universität zu Köln Musikwissen-schaft, Anglistik und Pädagogik und bildete sich im Jahr 2000 am SAE Institute Köln zur Multimedia Produzentin weiter. Sie war beim WDR und in Kölner Medien-agenturen und Verlagen tätig, bevor sie sich 2004 selbstständig machte. Seitdem arbeitet sie als Projektmanagerin, Lektorin und Webdesignerin für Kunden aus der Verlags-, Kultur- und Medienbranche. Seit 2009 beschäftigt sie sich intensiv mit den Themenbereichen Kultur & Social Web. In ihrem Kulturwirtschaftswege-Blog

Über die Autoren

XV

widmet sie sich der Entdeckung neuer Wege der Kulturvermittlung mittels Social Media sowie neuen Kooperationsmöglichkeiten von Kultur & Wirtschaft.

Barbara Wolf (geb. Wiench) geb. 1976, studierte Anglistik, Sozialpolitik und -ökonomik an der Ruhr-Universität Bochum. Nach mehreren Jahren im Projekt-management verschiedener Marketing- und Werbeagenturen war sie 2007 nach einem Praktikum und Volontariat als Referentin in der Abteilung Marketing und Kommunikation der Stiftung Museum Kunstpalast in Düsseldorf tätig. Von 2008 bis 2013 leitete Barbara Wolf dort die Abteilung Marketing, Sponsoring und Mäze-nat. Im August 2011 wurde sie von der Agentur Causales für die Imagekampagne „Kunst befreit!“ als Kulturmanagerin des Monats ausgezeichnet. Derzeit pro-moviert Barbara Wolf und widmet sich der Rolle des Marketings innerhalb der Kunstvermittlung.

Über die Autoren

1

Kunstvermittlung 2.0: Konzeptionelle Überlegungen und empirische Ergebnisse

Andrea Hausmann und Linda Frenzel

A. Hausmann, L. Frenzel (Hrsg.), Kunstvermittlung 2.0: Neue Medien und ihre Potenziale, DOI 10.1007/978-3-658-02869-5_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014

A. Hausmann () · L. FrenzelFrankfurt (Oder), DeutschlandE-Mail: hausmann@europa-uni.de

L. FrenzelE-Mail: frenzel@europa-uni.de

1 Kunstvermittlung + Kunstmarketing = Audience Development

Kunstvermittlung ist ein Begriff, der in Praxis und Forschung keineswegs einheit-lich verwendet, sondern vielmehr sehr unterschiedlich ausgelegt wird (vgl. ausführ-licher hierzu Mörsch 2009 und Ziese 2014). Im Verständnis dieses Beitrags umfasst Kunstvermittlung alle Aktivitäten eines Museums oder einer anderen Organisa-tion der bildenden Kunst, die ausgewählte Werke oder ganze Sammlungen interes-sierten Personen verständlich und zugänglich machen sowie zu Partizipation und Interaktion anregen (vgl. Gruber 2009, S. 27  ff.). Kunstvermittlung erfolgt dabei immer im Kontext einer jeweiligen Organisation und ihrer „business mission“ bzw. ihren Oberzielen, d. h. die hierbei eingesetzten Maßnahmen sind sammlungsspezi-fisch und objektangemessen ausgerichtet. Kunstvermittlung basiert auf fachwissen-schaftlichen Methoden und zeigt Zusammenhänge ganzheitlich und interdiszipli-när auf (vgl. DMB 2008, S. 10 f.). Im Mittelpunkt der Kunstvermittlung steht ganz ausdrücklich der Besucher: „Das Wissen über die Zielgruppen, ihren jeweiligen kulturellen Hintergrund, ihre Interessen und Erwartungen, den Grund ihres Mu-seumsbesuchs, die emotionalen und physischen Bedürfnisse sowie ihre Vorkennt-nisse sind Grundlage für jede qualitätsvolle Vermittlungsarbeit“ (DMB 2008, S. 10).

Kunstvermittlung steht damit in engem Kontext zum Kunstmarketing, als einem weiteren Konzept, das sich ebenfalls intensiv mit der Beziehung zum Besucher beschäftigt. Anders als die Kunstvermittlung, die häufig einen pädagogischen

2 A. Hausmann und L. Frenzel

Hintergrund mit kunstgeschichtlichen Bezügen aufweist, ist das Marketing in erster Linie betriebswirtschaftlich verankert. Diese unterschiedlichen Herkünfte mögen der Hauptgrund dafür sein, warum sich die beiden Disziplinen in Praxis und Forschung häufig fremd bleiben. Dies zeigt sich u.  a. darin, dass (größere) Kunstmuseen meist zwei voneinander getrennte Abteilungen einrichten, die – so die Quintessenz der Autorinnen aus verschiedenen Interviews mit Mitarbeitern/-innen – oftmals (zu) wenig miteinander kommunizieren und (zu) selten strategisch zusammenarbeiten. Dass dies wenig effizient in Hinblick auf die Vermeidung von Doppelarbeit und wenig effektiv in Bezug auf eine einheitliche Ansprache der Be-sucher ist, liegt auf der Hand: Denn die Kunstvermittlung kann bei der Ableitung entsprechender Maßnahmen auf Informationen aus dem Marketing zurückgreifen (z. B. Besucherforschung) und das Marketing kann die Aktivitäten der Kunstver-mittlung im Rahmen der Ableitung von Marketingmaßnahmen (z. B. Kommuni-kationspolitik) berücksichtigen.

Aus Sicht der Autorinnen dieses Beitrags würde eine stärkere organisatorische und inhaltliche Zusammenarbeit der Bereiche Kunstvermittlung und Marketing zu einer kongruenteren Erschließung der Besucher führen – und damit zu einem (noch) erfolgreicheren Museum. Abbildung 1 zeigt modellhaft, wie eine solche In-tegration wirken könnte: Während sich das Marketing zum Ziel setzt, Besucher zu gewinnen, zufriedenzustellen und langfristig zu binden (vgl. ausführlich hierzu Hausmann 2001, S. 67 ff.), geht es der Kunstvermittlung im Kern darum, Besucher zu entwickeln. Beides trägt im Idealfall dazu bei, dass Besucher wiederkommen und/oder ihr Museumserlebnis weiterempfehlen.

Während das Kunst- und Museumsmarketing in der Literatur als umfassend diskutiert gelten kann und sich die dazugehörigen Begrifflichkeiten der in Abb. 1 dargestellten Wirkungskette bereits etabliert haben, ist die Forschung zum Be-

Abb. 1 Modellintegration Kunstvermittlung und Marketing (Audience Development)

3Kunstvermittlung 2.0

griff der Besucherentwicklung noch vergleichsweise jung. Besucherentwicklung stellt im Verständnis dieses Beitrags kurz gefasst einen Zustand dar, in dem der Besucher durch den Einsatz verschiedener Maßnahmen der Kunstvermittlung am Ende seines Museumsaufenthalts etwas entdeckt oder verstanden hat (z.  B. kunsthistorische Zusammenhänge oder Sensibilisierung für formal-ästhetische Merkmale, aber auch in Hinblick auf die Bedeutung eines historischen Werks für Fragen der Gegenwart), das ihm vor dem Besuch noch nicht oder nur in geringe-rem Maße geläufig war; er ist im Idealfall emotional und kognitiv berührt worden und sein Wissen, seine Einstellung, seine Persönlichkeit etc. haben sich weiter ent-wickelt. Besucherentwicklung liegt grundsätzlich nahe an dem aus dem englisch-sprachigen Kulturbereich stammenden Begriff des Audience Development (u.  a. Maitland 2000; Hill et al. 2003) – es ist allerdings nicht dasselbe. Vielmehr bezeich-net Audience Development ein umfassendes, interdisziplinäres und abteilungs-übergreifendes Konzept, dass die Kompetenzen, Funktionen und Zielsetzungen von Vermittlung und Marketing mit dem Ziel zusammenführt, eine dauerhafte, für beide Seiten nutzenstiftende Beziehung zwischen Kultureinrichtung und Besucher herzustellen (vgl. Maitland 2000; HLF 2009 sowie Mandel 2008; Siebenhaar 2009). Audience Development umfasst also sämtliche der in Abb. 1 dargestellten Wirkun-gen beim Besucher.

2 (Neue) Medien der Kunstvermittlung

Im Anschluss an die kontextuale Einführung in das Konzept der Kunstvermittlung sollen nachfolgend ausgewählte Medien vorgestellt werden, mit deren (kombinier-tem) Einsatz das Ziel der Besucherentwicklung erreicht werden kann. Hierzu gehö-ren z. B. (vgl. DMB 2008, S. 15 ff.):

• Ausstellungskonzipierung und -gestaltung: Wegeführung und Leitsystem, Objektpositionierung und -beschriftung, Beleuchtung, Raumaufteilung, Sitzge-legenheiten etc.

• Personale Vermittlung: Führungen und Führungsgespräche (mit Vermittlern oder durch „peer groups“, z. B. Schüler führen Schüler), Podiumsdiskussionen, Künstlergespräche, Vorträge etc.

• Mediale Vermittlung: Interaktive Stationen, Hands-on-Elemente, Muse-umskoffer, Saalzettel, Text- und Grafiktafeln, Kurzführer, Hörstationen, PC-Stationen, Touchscreens, Audioguides etc.

• Begleitendes Veranstaltungsprogramm: Workshops und Seminare, Museums-feste, Museumsnächte, Internationaler Museumstag

4 A. Hausmann und L. Frenzel

Neben diesen weitgehend etablierten Methoden der Kunstvermittlung werden ver-mehrt solche technikgestützten Maßnahmen eingesetzt, die webbasierte und mo-bile Anwendungen enthalten und im Rahmen dieses Beitrags (auch) dem Schlag-wort „Neue Medien“ zugeordnet werden. Hierzu gehören z. B. (vgl.u. a. Günter und Hausmann 2012, S. 91 ff.; Janner et al. 2011):

• Social Networks: Social Networks sind internetbasierte Anwendungen, wie z. B. Facebook, Google+, YouTube oder Twitter, die die individuelle oder par-tizipative Aufbereitung multimedialer Inhalte unterstützen, den schnellen Aus-tausch und die unbegrenzte Verbreitung dieser Inhalte ermöglichen und die Kommunikation, Interaktion und den Beziehungsaufbau zwischen Nutzern fördern (vgl. ausführlicher hierzu Hausmann/Pöllmann 2013; Kaul 2010). Die Staatlichen Museen zu Berlin zeigen beispielsweise regelmäßig ein ausgewähltes Kunstwerk auf Facebook, um ihre Nutzer unter dem Stichwort „KUNSTGE-SCHICHTE!“ zur aktiven Auseinandersetzung mit diesem Kunstwerk anzure-gen. Die Nutzer werden aufgefordert, jeweils ein bis zwei Sätze beizusteuern, damit am Ende eine spannende Kunstgeschichte entsteht, die ein einmaliges, partizipatives Werk – frei nach dem Motto „wisdom of the crowds“ – darstellt (https://de-de.facebook.com/staatlichemuseenzuberlin; Stand 6. April 2014).

• Mobile Apps: Mobile Apps sind Anwendungen, die auf mobilen Endgeräten (Smartphones, Tablets etc.) genutzt werden können. Sie erleichtern dem Nutzer den Zugang zu Informationen, Videos, Spielen und vielem mehr. Auch Museen greifen mittlerweile im Rahmen von Vermittlungs- und Marketingaktivitäten auf den Einsatz von Apps zurück.

So nutzen sie beispielsweise QR-Codes, die auf Plakaten oder Stickern platziert werden und die der Nutzer über eine App scannen und lesen kann. In Folge des Scans gelangt der Nutzer beispielsweise auf eine Internetseite des Museums und erhält dort zusätzliche Informationen. Beispiele aus der Museumspraxis für solche QR-Codes finden sich u.  a. unter http://culture-to-go.com/mediathek/qr-codes-in-der-kulturvermittlung/#M200 (Stand 6. April 2014).

Darüber hinaus bieten Museen auch speziell angefertigte Apps an, die als Smart-phone-Guides zur Ausstellung fungieren können. Inzwischen gibt es zahlreiche Museen in Deutschland, die solche Apps anbieten und dabei sehr zielgruppen-orientiert vorgehen. So bietet die App des Neanderthal-Museums Audiodateien sowohl für Erwachsene als auch für Kinder (http://www.neanderthal.de/de/be-sucherinfo/multimedia/neanderthal-app/index.html, Stand 6. April 2014). Im Gegensatz zum klassischen Audio- bzw. Multimediaguide, kann der Nutzer die Audiodateien direkt über sein privates Endgerät und damit auch außerhalb des

5Kunstvermittlung 2.0

Museums beziehen und die Organisation muss keine Geräte für diesen Dienst zur Verfügung stellen.

Gleiches gilt auch für das sogenannte Gaming, bei dem den Nutzern über Apps Spiele zur Verfügung gestellt werden. Dies können im musealen Kontext Quiz-Spiele zum Inhalt einer Ausstellung sein, auch denkbar sind Memory- oder Puzzle-Spiele, in denen Kunstwerke der Ausstellung abgebildet werden. Beispielsweise hat die Berlinische Galerie zur Ausstellung „Wien Berlin. Kunst zweier Metropolen. Von Schiele bis Grosz“ eine App entwickelt, in der ein Quiz enthalten ist. Hierbei sollten einzelne Worte der Griaslersprache, die um 1900 unter österreichischen Gaunern gängig war, erraten werden.

• Geocaching: Auch das sogenannte Geocaching, das eine moderne Version der Schatzsuche bzw. Schnitzeljagd darstellt und dessen Einsatz ebenfalls Smartpho-nes bzw. GPS-Empfänger erfordert, wird von einer wachsenden Zahl an Museen und andern Kulturanbietern genutzt. Insbesondere Technik- und Naturkunde-museen schätzen die Möglichkeiten des Geocaching. So bot unter anderem das Deutsche Museum Bonn zum Wissenschaftsjahr 2013 eine Geocaching-Tour zum Thema Demographie an. Auch im Kontext von Kulturtourismus ist diese Anwendung beliebt: So bietet beispielsweise die Stadt Düsseldorf ihren Besu-chern die Möglichkeit, über GPS-Empfänger geheime Verstecke (Caches) in der Altstadt zu finden oder Rätsel im urbanen Raum zu lösen (http://www.schult-rip.com/gps-geocaching-duesseldorf-altstadt.html#.U0OsWcZMCCc; Stand 6. April 2014).

• Digital Storytelling: Grundsätzlich werden beim Storytelling wissenswerte In-halte zu einem jeweiligen Objekt (z. B. Ausstellungsthema, einzelne Kunstwerke, einzelne Künstler etc.) im Kontext einer spannenden Geschichte vermittelt. Das Digital Storytelling kreiert mithilfe webbasierter Anwendungen solche –in der Regel interaktiven – Spiel- und Geschichtenverläufe und dient gleichfalls dazu, dem Besucher den Zugang zu kulturellen Angeboten zu erleichtern.

• E-Publishing: Unter E-Publishing ist die elektronische Bereitstellung von Me-dien für digitale Endgeräte zu verstehen. Es kann sich hierbei um Videos, Spiele, Audiodateien aber auch um Textbeiträge handeln. Auch vollständige E-Books können dem E-Publishing zugeordnet werden. Für die Kunst- und Museums-landschaft ergeben sich zahlreiche Potenziale durch das E-Publishing: So kön-nen sich Ausstellungsinteressierte vor, während und nach ihrem Besuch über Kunstwerke und die Hintergründe der Ausstellung informieren; sie benötigen dafür lediglich ihr Smartphone oder ein anderes mobiles Endgerät. Es ist davon auszugehen, dass Ausstellungskataloge in Zukunft vermehrt als E-Book verfüg-bar sein werden.

6 A. Hausmann und L. Frenzel

• Augmented Reality: Hier werden den Besuchern zu einem in der „realen“ Welt betrachteten Objekt (z.  B. einer Skulptur im Rahmen einer Ausstellung oder dem Museumsgebäude), technikgestützt (z. B. über QR-Codes und Apps) und in Echtzeit zusätzliche Informationen geliefert (z. B. ergänzendes Bildmaterial, virtuelle 3D-Modelle). Auf diese Weise können beispielsweise auch Kunstwerke dem User näher gebracht werden, die gar nicht in einer aktuellen Ausstellung gezeigt werden (können).

3 Ziele und Zielgruppen der Kunstvermittlung

Schon seit längerem gilt als ein wichtiger Faktor für erfolgreiche Kunstvermittlung, dass für die Erzielung von Lernprozessen im Museum „aktivierende Ausstellungs-elemente und Vermittlungsprogramme, bei denen {die Besucher} selber erfor-schen, entdecken oder gestalten können, besonders motivierend sind“ (DMB 2008, S. 11). Dies spricht besonders für den Einsatz von Methoden der Ära 2.0. Denn sie sind alle interaktiv, multimedial und lassen den Besucher in besonderer Weise am Vermittlungsprozess partizipieren.

Die Zielgruppen der Kunstvermittlung 2.0 unterscheiden sich dabei nicht grundsätzlich von den Zielgruppen der offlinebasierten Kunstvermittlung (vgl. DMB 2008, S. 12  f.). Unter Berücksichtigung typischer Segmentierungskriterien, wie Art des Besuchs (z. B. Einzel- oder Gruppenbesuch), Besuchsmotivation (z. B. Bildung, Unterhaltung, soziale Kontakte), Alter (z. B. Schüler, Senioren) oder Her-kunft (z. B. lokale Besucher, Kulturtouristen), sind zunächst potenziell erreichba-re Segmente zu identifizieren, um hierfür zugeschnittene, zielgruppenspezifische Maßnahmen entwickeln zu können. Ausdrücklich zu betonen ist, dass webbasierte Maßnahmen keineswegs nur für junge und jüngere Menschen geeignet und attrak-tiv sind. So zeigen empirische Ergebnisse (vgl. u. a. ARD und ZDF 2013), dass auch die über 50 Jährigen zunehmend mehr das Internet und mobile Anwendungen nutzen und damit gleichfalls potenzielle Nutzer entsprechender Maßnahmen der Kunstvermittlung 2.0 sein können (vgl. ausführlicher hierzu Bocatius 2010).

Im Kontext der Auswahl relevanter Zielgruppen müssen – analog zum Vorge-hen bei der traditionellen Kunstvermittlung – die Ziele der Kunstvermittlung 2.0 festgelegt werden. Hierzu gehören zum einen jene Ziele, die in engem Zusammen-hang mit der Weiterbildung beim Besucher stehen und aus den Oberzielen des Museums bzw. der betreffenden Institution abgeleitet werden. Zum anderen geht es hier um die Formulierung der Art und Weise, wie eine solche Weiterbildung erreicht werden soll. Idealerweise fließen diesbezüglich neueste Erkenntnisse ein, die belegen, dass Lernen (auch) im Museum Spaß machen kann und durch Partizi-

7Kunstvermittlung 2.0

pation der Lernenden begünstigt wird. Dazu sollte selbstverständlich gehören, dass Fragen der Barrierefreiheit im Blick behalten werden. In diesem Sinne muss (auch) beim Einsatz digitaler Maßnahmen darauf geachtet werden, dass diese einen intel-lektuell, sozial, sinnlich und physisch möglichst barrierefreien Zugang zum Muse-um und zu den Vermittlungsinhalten ermöglichen (vgl. DMB 2008, S. 14).

Wenn die Ziele der Kunstvermittlung festgelegt wurden, müssen in einem nächsten Schritt die Ressourcen bestimmt werden. Wie viele Personen werden ein-gesetzt und über welche besonderen formalen und sonstigen Qualifikationen müs-sen sie im Kontext digitaler Strategien verfügen? Welche finanziellen Mittel stehen für Ausstellungskonzeptionen aber auch für die Vermittlung über (traditionelle und) neue Medien zur Verfügung? Nur wenn diesbezüglich verbindliche Entschei-dungen getroffen wurden, ist es möglich, die Wirksamkeit von bestimmten Maß-nahmen der Kunstvermittlung einer Kontrolle zu unterziehen. Eine solche Evalu-ation der Vermittlungsarbeit kann offline oder online durchgeführt werden und impliziert neben der Messung der Effektivität, d. h. der Erfassung von Zahlen (z. B. Anzahl der gebuchten Führungen) und der Befragung von Besuchern (mündliche oder schriftliche Befragung, Besucherbuch, Kommentare und Posts in Social Net-works etc.) auch die Erfassung der Effizienz (z. B. Kosten-Nutzen-Analyse).

Insgesamt ist deutlich geworden, dass die Kunstvermittlung durch den Einsatz ihrer vielfältigen, traditionellen und neueren Methoden dazu beitragen kann, dass der Besucher den Ausstellungsbereich mit einem Mehrwert in Form eines persön-lichen, möglichst befriedigenden Erkenntnis- und Weiterentwicklungsprozesses verlässt. Nachfolgend werden die bisherigen konzeptionellen Überlegungen um Erkenntnisse aus einer explorativen empirischen Studie ergänzt.

4 Empirische Studie

4.1 Studiendesign

Gegenstand der vorliegenden Studie ist eine Teilnehmerbefragung, die im Rahmen des 4. Viadrina Kulturmanagement Symposiums durchgeführt wurde, das im No-vember 2013 zum Thema „Kunstvermittlung 2.0: Neue Medien und ihre Potenzi-ale“ an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) und in der Berlinischen Galerie stattfand. Ziel der Untersuchung war es, erste empirische Erkenntnisse zum Veranstaltungsthema zu gewinnen. Die Erhebung wurde mithilfe eines standardi-sierten Fragebogens durchgeführt, der so konzipiert war, dass er von den Proban-den eigenständig und ohne Anleitung ausgefüllt werden konnte. Insgesamt haben sich während der zweitägigen Veranstaltung 52 Teilnehmer dazu bereit erklärt, an

8 A. Hausmann und L. Frenzel

der Befragung teilzunehmen. Aufgrund des Befragungssettings und der Stichpro-bengröße verfügt die Studie über einen rein explorativen Charakter. Die Daten-auswertung zur vorliegenden Befragung erfolgte mithilfe des Datenanalysesystems SPSS, welches seit 2009 auch unter dem Namen PASW Statistics bekannt ist. Im Weiteren werden einige der für diesen Beitrag relevanten Studienergebnisse vor-gestellt.

Zur soziodemografischen Struktur der Stichprobe lässt sich festhalten, dass sich eine deutliche Mehrheit der Befragungsteilnehmer (82,4 %) beruflich mit Kunst be-fasst. So ist über die Hälfte der Studienteilnehmer im Museum tätig, ein Fünftel ist in einer Bildungsinstitution beschäftigt (z. B. Schule, Universität). Knapp 70 % der Studienteilnehmer ordnen ihre Organisation dem öffentlichen Sektor zu. Die Teil-nehmer sind mehrheitlich weiblich (78,8 %) und vergleichsweise jung: Über 40 % sind zwischen 21 bis 30 Jahre alt (42,3 %), die Altersgruppe zwischen 31 bis 40 Jah-ren ist mit 28,8 % vertreten und die Gruppe der 41 bis 50-Jährigen mit 19,2 %; 7,7 % waren über 50 Jahre alt. Ein Drittel der Teilnehmer gibt an, als Angestellter oder Beamter tätig zu sein. Ein Fünftel der Teilnehmer befindet sich noch im Studium und ein Sechstel gibt eine Selbständigkeit an. Ein weiteres Sechstel der Teilnehmer ist im Rahmen eines Volontariats beschäftigt.

4.2 Studienergebnisse

Mithilfe der ersten Frage wurde erhoben, für wie wichtig die Probanden den Ein-satz Neuer Medien in der Kunstvermittlung persönlich erachten. Angesichts der Tatsache, dass es sich bei den Befragten um Personen handelt, die aufgrund ihrer Konferenzteilnahme bereits signalisieren, dass sie ein hohes Interesse am Thema Neue Medien haben, überrascht nicht, dass über zwei Drittel der Befragten (72 %) den Einsatz Neuer Medien in der Kunstvermittlung für „sehr wichtig“ hält; weitere 28 % der Befragten bewerten den Einsatz als „eher wichtig“ (vgl. Abb. 2).

Nachdem in der ersten Frage die persönliche Bedeutung abgefragt wurde, soll-ten die Befragten im Weiteren angeben, welcher Stellenwert den Neuen Medien in der Kunstvermittlung in ihrer Organisation zukommt. Hierbei zeigte sich, dass eine gewisse Diskrepanz besteht zwischen dem Stellenwert, den die Neuen Medien für die Befragten persönlich haben und dem Stellenwert, der den Neuen Medien innerhalb der Kulturbetriebe zukommt. Zwar gibt eine Mehrheit von knapp 60 % der Befragten an, dass der Kunstvermittlung mit Neuen Medien ein sehr bzw. eher hoher Stellenwert zukommt, knapp 41 % sagen aber auch aus, dass der Kunstver-mittlung mit Neuen Medien ein noch eher bzw. sehr geringer Stellenwert in ihrer Organisation zukommt (vgl. Abb. 3).