Lässt sich die künftige Entwicklung der Medienmärkte prognostizieren? Ökonomische Methoden der öffentlichen Kommunikation WS 13/14 Prof. Dr. Seufert Referenten:

Lässt sich die künftige Entwicklung der

Medienmärkte prognostizieren?

Ökonomische Methoden der öffentlichen Kommunikation

WS 13/14

Prof. Dr. Seufert

Referenten: Philip Thomisch, Sebastian Lohr

Institut für Kommunikationswissensch

aft Jena10.01.2014

Gliederung

1.Wissenschaftstheoretische Grundlagen

2.Methodische Probleme der Medienprognose nach Tonnemacher

3.Vergleich Trendprognose und Prognose auf Basis eines ökonomischen Modells

4.Delphimethode

5.Zusammenfassung

6.Diskussion

7.Quellen

1. Wissenschaftstheoretische Grundlagen

Glaubwürdigkeit der Quelle verifiziert?Fehlen des zusätzlichen Aufwandes verifiziert?

Psychologischer Aufwand:Woanders nach dem billigeren Buch fragen müssen;

als weniger finanzkräftig dastehen


• Prognose = dynamische Systemanalyse

• Planung = Prognose + Zielbestimmung + Kosten-Nutzen-Rechnung für Varianten der Systemsteuerung

• prognostische Methoden: Techniken, die spezifische Schwierigkeiten längerfristiger, dynamischer Systemanalyse zu überwinden helfen

• Probleme langfristiger Prognosen:• Abgrenzung von Systemen: definiert, aber nicht transparent

• oft nur relevante, systeminterne Variablen erfasst, externe Variablen verbleiben; eigengesetzliche qualitative Sprünge möglich (Ursache-Wirkungs-Ketten, die regelmäßig ablaufen, müssen nicht immer bestehen bleiben)

• Prognostik: entweder komplexe Systeme oder Vielzahl externer Variablen

• Zerlegung in Subsysteme kann sinnvoll sein


• Modelle und Szenarios

Zahl der Variablen Metrik

Ordinal-SkalaNominal-Skala

Intervall-SkalaRational-Skala

Wenige (weniger als 10) SzenariosFallstudienstarre Modelle

Starre Modelle (basierend auf Faktorenanalyse)

Viele (mehr als 10) Simulations-Modelle

Optimierungsmodelle

2. Methodische Probleme der Medienprognose nach Tonnemacher

• Zwei Formen der Medienprognose

• Wissenschaftliche Prognosen

• Methoden nicht ausreichend entwickelt

• Bestehend aus sich an der Vergangenheit orientierenden Trends (konzeptionslose Fortschreibung dieser für die Zukunft)

• Intuitive Voraussagen

• Orientierung an bereits getroffenen Zukunftsvorausschätzungen

• Subjektiv empfundene Annahmen des Publizierenden


• Prognosen sind entweder deterministische Aussagen („wenn A, dann B“) oder stochastische Aussagen

• Prognosen auf „Gebäude von Annahmen“

• „Medienprognosen müssen daher ständig der tatsächlichen Entwicklung angepasst und revidiert werden, wenn sich die Determinanten anders als prognostiziert entwickeln“

• Determinanten können unabhängige und abhängige Variablen sein

• Bsp.: medienpolitische Entscheidungen <-> Massenmedien

• Verhaltensänderungen sind nicht prognostizierbar

• Bsp.: Kommunikationspolitik


• Determinanten der Nachfrage im medialen Sektor:

• Gesellschaft, Technik der Massenkommunikationsmittel , Kommunikationspolitik

• Gewichtung dieser Faktoren kaum möglich

• extreme Komplexität

• Tonnemachers 3-Schritte

• Feststellung einer „Massenmediensituation der Zukunft“ durch status quo-Prognosen

• Abgleich dieser Situation mit den zuvor definierten Vorstellungen

• Vergleich der „idealen“ Mediensituation mit der status quo-Prognose ( Defizite)

3. Vergleich Trendprognose und Prognose auf Basis eines ökonomischen Modells

• Trendprognose:• Geht von zukünftiger Eigengesetzlichkeit aus, die sich in der

Vergangenheitsentwicklung einer Zeitreihe gezeigt hat

• Vergangener (messbarer) Trend wird in die Zukunft extrapoliert

• Trendextrapolationen ignorieren Verhaltensänderungen/Variablenveränderungen und müssen kritisch in Bezug auf ihre Realitätsansprüche betrachtet werden

• Anwendung:• Bei einfachen Sachverhalten, wenn keine Entwicklungssprünge erwartet werden

• z.B. bei Prognosen der Auflagenentwicklung

Auflagengröße

Zeiträume

1980 1990 2000 2010 20202030

Messbare Entwicklung Trendextrapolatio

n

3. Vergleich Trendprognose und Prognose auf Basis eines ökonomischen Modells

• Ökonomisches Modell:• Ausgehend vom homo-oeconomicus

• Komplexitätsreduktion wirtschaftlicher Zusammenhänge

• Einbezogene Variablen stehen durch mathematische Gleichungen/Ungleichungen in Beziehung

• Im Voraus getroffene Grundannahmen, werden als konstante Rahmenbedingungen angesehen

• Alle Einflussgrößen, die nicht untersucht werden, bleiben unverändert

• Diskrepanz zwischen Empirie und Modell

• Anwendung:• Zur Untersuchung von Teilausschnitten der Wirklichkeit oder zur Simulation

wirtschaftspolitischer Maßnahmen

• z.B.: Werbeausgaben, Änderung des Verbraucherverhaltens

• Beispiel: Änderung des Verbraucherverhaltens

• Der Wissenschaftliche Mitarbeiter A hat die Gewohnheit, in den Sommerferien zum Windsurfen an die Ostsee zu fahren. In diesem Jahr hat er sich jedoch entschlossen, stattdessen einen neuen PC zu kaufen. Welche Auswirkungen hat diese Entscheidung auf die Volkswirtschaft?

4. Delphimethode

• „ […] eine in mehreren (meist vier) Wellen wiederholte Befragung von „Experten“ zu deren Einschätzung des zukünftigen Eintretens bestimmter Ereignisse. Nach jeder Befragungswelle werden diese […] mit Aussagen und Begründungen der übrigen in dieser Gruppe Befragten konfrontiert [...]“ (Tonnemacher, 1978, S. 278)

• Vorteil: Möglichkeit, eigene Aussagen an Argumenten anderer zu überprüfen

• Ziel: weitgehende Konvergenz und argumentative Absicherung der Zukunftsaussagen

• Kritik: Argumente gehen im Laufe der weiteren Befragung verloren

4. Delphimethode• Beispielstudie: „Prognosen zur Entwicklung der

Kommunikationsinfrastruktur in den Ländern der Europäischen Gemeinschaft bis zum Jahr 2005“ – eine Delphi-Studie im

Rahmen des EG-Forschungsprogramms FAST (Knoche/Seufert, 1987)

• Methode: Delphi-Befragung• schriftliche Experten-Befragung bei Wahrung der Anonymität der Teilnehmer

• Experten aus Europas Medienunternehmen und Institutionen: Techniker, Medien- und Werbefachleute, Medienpolitiker und Experten für Medienrecht und -politik

• mehrmalige Wiederholung der selben Fragen unter Berücksichtigung der Durchschnittsergebnisse der jeweils vorherigen Befragungsrunde

• Fragenabschnitte:

• 1.) generelle Entwicklung von Technik und Rahmenbedingungen

• 2.) Preis- und Kostenentwicklung von Infrastruktur, Fernsehproduktionen und elektronischen Textmedien

• 3.) Entwicklung des Finanzierungspotenzials neuer Medien, insbes. Werbemarkt• aus Zeitgründen auf zwei Befragungsrunden beschränkt

• Runde 1: n=111; Runde 2: n=79

4. Zusammenfassung

• Prognosen sind entweder deterministische oder stochastische Aussagen

• Medienprognosen müssen ständig der tatsächlichen Entwicklung angepasst und revidiert werden, wenn sich die Determinanten anders als prognostiziert entwickeln

• Determinanten können unabhängige und abhängige Variablen sein

• Verhaltensänderungen sind nicht oder nur sehr schwer prognostizierbar

• Trendprognosen und ökonomische Modelle stellen stets idealistische Zukunftsentwicklungen dar, die mit der Empirie konfrontiert werden müssen

5. Diskussion

• Prognosen tragen durch ihre Gegenwartsorientierung lediglich zur Stabilisierung des vorliegenden Systems bei.

• Ist die Delphibefragung eher als qualitative oder quantitative Studie zu verorten?

• Delphi-Studie von 1987:• Für wie aussagekräftig halten Sie die Prognosen der Experten von damals? Auf was

sind die Abweichungen von der tatsächlichen Entwicklung wohl zurückzuführen (Methode oder andere Variablen)?

6. Quellen

• Bundeszentrale für politische Bildung. URL: http://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/lexikon-der-wirtschaft/20260/oekonomisches-modell. (Zugriff: 08.01.2014).

• Gehmacher,E. (1971): Methoden der Prognostik.Reinbeck:Rowohlt.

• Knoche, M./Seufert, W. (1987): Prognosen zur Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur in den Ländern der Europäischen Gemeinschaft bis zum Jahr 2005. Ergebnisse einer Delphi-Studie im Rahmen des EG-Forschungsprograms FAST. In: Media Perspektiven, Heft 2, 111-129.

• O‘Donovan, B./ Rae, D./ Grimes, A. (2000): Determinants of advertising expenditures: aggregate and cross-media evidence. In: Journal of Advertising Research, 19(3), 317-334.

• PWC (Hrsg.): German entertainment and media outlook: 2008-2012. Die Entwicklung des deutschen Unterhaltungs- und Medienmarktes. Frankfurt/M.: Fachverlag Moderne Wirtschaft.

• Tonnemacher, J. (1978): Methodische Probleme der Medienprognose. In: Media Perspektiven, Heft 4, 278-288.

• Häder, Michael (2009): Delphi-Befragungen: ein Arbeitsbuch. 2. Auflage. Wiesbaden: VS.Springer e-book: http://dx.dol.org/10.1007/978-3-531-91926-3.

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