Layout 1 (Page 1) - zdf-werbefernsehen.de · Grafik 2Umsatzsteigerung durch ZDF-Monokampagne Zudem erweist sich der Effekt der ZDF-Spots als überaus nachhaltig: Ein hohes Wirkungspotenzial

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TV Sponsoring kommerzieller Sender

(Launchphase): 800 GRP / 14 Wochen

TV Spots (7“)kommerzieller Sender:270 GRP / 10 Wochen

TV Sponsoringkommerzieller Sender

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TV Spots (15“, 20“)

ZDF: 350 GRP / 7 Wochen

TV Spots (20“) kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)

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Sales ModellingDie Kampagnenwirkung des ZDF am Beispiel Creme 21

Vorwort

Der Relaunch erfolgreich abgeschlossen, die Media-

schaltungen weitgehend beendet: Welches Ergebnis

kann da eine weitere TV-Kampagne eines einzelnen

Senders erzielen? Ein überdurchschnittliches, wie die

ZDF-Schaltungen für die Pflegeprodukte der Marke

Creme 21 zeigen.

Die vorliegende Broschüre liefert Ihnen einen Über-

blick zu dieser ZDF-Kampagne und bewertet ihre

Ergebnisse. Bewertungsmaßstab ist allein der

Abverkauf, die härteste Währung im Mediage-

schäft. Dabei wird der Effekt der Schaltungen auf

dem Sender nicht nur absolut, sondern auch

im Vergleich zu den anderen Mediamaßnahmen für

Creme 21 analysiert.

Messinstrument ist neben dem Return on Investment

(ROI) ein Modelling-Ansatz – das derzeit valideste

Verfahren, Werbewirkung zu messen. Durchführende

waren, wie bereits bei der letzten Modellingstudie

(„Sales Modelling: Die Kampagnenwirkung des ZDF

am Beispiel Vileda“), das ZDF Werbefernsehen

gemeinsam mit der MPG Beratungstocher MPG

Solutions.

Die Ergebnisse können sich sehen lassen:

So geprüft, erweist sich das ZDF erneut als ein star-

ker Werbepartner – dieses Mal in einem klassischen

FMCG-Umfeld.

Dr. Michael Keller

Leiter Sales Marketing Research

ZDF Werbefernsehen

Hans-Jürgen Bauer

Senior Consultant

MPG Solutions

Creme 21:Die Kultmarke aus den 70ern

Historie

Im Jahr 1969 erstmals auf den Markt gebracht, ver-

körperte Creme 21 wie kaum ein anderes Produkt

den Lifestyle der 70er. Die Marke entwickelte sich

schnell zum Kultobjekt. Über die Attribute frisch,

jung und modern wollte sich Creme 21 gegen den

Hauptkonkurrenten Nivea abgrenzen, was mit Markt-

anteilen um die 20 Prozent auch gelang. Der Erfolg

hielt rund 10 Jahre an, bevor die Marke immer

mehr an Boden verlor. 1986 verschwand sie vom

deutschen Markt.

Anfang 2004 gab es aus einer privaten Initiative her-

aus ein Revival der orangefarbenen Kultmarke.

Die Distribution wurde wieder in Gang gesetzt und

über verschiedene Mediaaktivitäten gelang es,

Creme 21 bei den Jüngeren bekannt zu machen

und bei den Älteren wieder wachzurufen.

Produkte

Zunächst wurde nur das Basisprodukt „Creme“

eingeführt und in verschiedenen Packungsgrößen und

-formen angeboten. Anfang 2006 wurde das Sorti-

ment neben Bodylotion und -milk um zwei Dusch-

produkte, Seife und Sonnenpflegeprodukte erweitert.

Weitere Produkte sind in Vorbereitung.

Mediastrategie

Die Wiedereinführung sowie die sich anschließende

Marktdurchdringung wurden von einer Vielzahl unter-

schiedlicher Werbemaßnahmen begleitet: Während

der (Re-)Launchphase 2004 und 2005 wurden kom-

merzielle TV-Sender für Sponsoring und klassische

Flights eingesetzt. Zum Jahreswechsel 2005/06 schal-

tete man für „Creme“ wie auch für die Duschprodukte

(„Duschen“) erstmals im ZDF. Einen Überblick über

die einzelnen Maßnahmen seit der Wiedereinführung

liefert die nebenstehende Grafik 1.

Grafik 1 Schematische Übersicht der einzelnen Mediamaßnahmen

ImpressumHerausgeber: ZDF Werbefernsehen, 55100 Mainzwww.zdf-werbung.de

Redaktion Saskia Weisser, Sales Marketing ResearchZDF WerbefernsehenE-Mail: [email protected]

Hans-Jürgen BauerMPG SolutionsE-Mail:[email protected]

KonzeptEva Weber

Druck W. B. Druckerei, Hochheim am Main

GrafikZDF Printgrafik

FotosCreme 21, stock image, Herbert Kupka

Mainz, Juni 2007Umsatzsteigerung durch das ZDF

Durch den hohen Mediaeinsatz – insbesondere in

der Launchphase – erreichte Creme 21 schnell seine

Abnehmer. Das Potenzial auf dem bereits stark er-

schlossenen Markt der Pflegeprodukte war jedoch

bei Weitem nicht ausgereizt. Das zeigt der Erfolg der

ZDF-Monokampagne: Trotz der ohnehin schon erfolg-

reichen Produkteinführung konnte durch die aus-

schließliche Schaltung beim ZDF der Umsatz der Kult-

marke nochmal um 39 Prozent während des Kam-

pagnenzeitraums gesteigert werden, wie Grafik 2

verbildlicht.

Grafik 2 Umsatzsteigerung durch

ZDF-Monokampagne

Zudem erweist sich der Effekt der ZDF-Spots als

überaus nachhaltig: Ein hohes Wirkungspotenzial

zeichnet sich dadurch aus, dass die Kampagne nach

Beendigung der Schaltungen noch einige Zeit weiter

wirkt. Im Falle der ZDF-Monokampagne lässt sich für

einen Betrachtungszeitraum bis sechs Wochen nach

Ende der Schaltungen ein Umsatzplus von über

30 Prozent nachweisen, welches der Kampagne

zugerechnet werden kann.

Diese Ergebnisse sind deutliche Belege für die unver-

gleichlich hohe und effektive Werbeleistung des ZDF.

Mit seinem Qualitätsprogramm bietet es eine ideale

(Werbe-)Plattform für Markenprodukte wie Creme 21,

die selbst in einem so stark beworbenen Produktbe-

reich wie der Körperpflege exklusive und kaufwillige

Zielgruppen erreicht. Ein Befund, der die Ergebnisse

früherer Untersuchungen, wie der Mainzelmännchen-

oder der letzten Modellingstudie, bestätigt.

Nach diesem Überblick zur Effektivität der ZDF-Kam-

pagne werden in der nun folgenden Analyse diese

Ergebnisse auf ihre Effizienz hin untersucht.

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Quelle: MPG Solutions; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV-Control, Panel D+EU, E 14+.

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Vorwort






Creme 21 zeigen.
















Solutions.




FMCG-Umfeld.

Dr. Michael Keller


ZDF Werbefernsehen

Hans-Jürgen Bauer

Senior Consultant

MPG Solutions


Historie










deutschen Markt.







Produkte







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TV Spots (15“, 20“)



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Vorwort






Creme 21 zeigen.
















Solutions.




FMCG-Umfeld.

Dr. Michael Keller


ZDF Werbefernsehen

Hans-Jürgen Bauer

Senior Consultant

MPG Solutions


Historie










deutschen Markt.







Produkte







Mediastrategie















KonzeptEva Weber















verbildlicht.


ZDF-Monokampagne






















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Der Blick auf das Kampagnenergebnis zeigt das Wer-

bepotenzial des ZDF. Es bleibt jedoch die Frage,

wie sich dieses Ergebnis im Vergleich zu den ande-

ren Mediamaßnahmen darstellt. Dazu wird auf zwei

Methoden zurückgegriffen:

Zunächst auf einen Modellingansatz, der unter Be-

rücksichtigung aller potenzieller Einflussfaktoren

dieselben Bedingungen simuliert – auf diese Weise

wird ein objektiver Vergleich der Werbeeffekte er-

möglicht. Als Ergänzung dazu erfolgt eine Gegen-

überstellung von Mitteleinsatz (Geld) und Ergebnis

(Absatz) der einzelnen Mediamaßnahmen in Form

einer Return on Investment-Berechnung (ROI).

Was ist Modelling?

Beim Modelling handelt es sich um ein aufwendiges

Analyseverfahren, bei dem beliebig viele Faktoren

auf ihren individuellen Wirkungszusammenhang

untersucht werden können. Auf diese Weise lassen

sich vorher definierte Zielgrößen wie zum Beispiel

Werbeerinnerung oder Absatz auf Grundlage be-

stimmter Einflussgrößen wie Werbung, Preis oder

Promotion erklären.

Als Ergebnis erhält man ein Modell, das alle wesent-

lichen Faktoren mit deren Einflussstärke beinhaltet.

Mit Hilfe dieses Tools lässt sich somit der direkte

Effekt einer Werbekampagne auf den Abverkauf des

beworbenen Produkts evaluieren. Gleichzeitig bietet

dieses Modell die Möglichkeit, Prognosen für diverse

Media- und Marketingszenarien zu entwickeln und

zu bewerten.

Was bringt es Unternehmen, Agenturen

und Vermarktern?

Jede Seite kann ihre eigenen Benefits aus dem Mo-

delling ziehen: Unternehmen erfahren etwas über

die Umsatzveränderung, wenn sie zum Beispiel den

Preis senken. Agenturen finden mehr über die Wir-

kungsweise der eingesetzten Medien heraus und

können so deren Einsatz hinsichtlich Mix, Timing und

Druckniveau effizienter gestalten (wovon wieder die

Unternehmen profitieren) und Medien und Vermarkter

können nachweisen, warum es sich lohnt, bei ihnen

zu schalten.

Die Modellparameter

Beim vorliegenden Modelling wurden verschie-

dene Einflussfaktoren berücksichtigt, die in der

nachstehenden Grafik 3 zusammengefasst sind.

Modelling und ROI: Die ZDF-Kampagne besticht im Vergleich

Für die Analyse wurden – wie allgemein beim Sales

Modelling üblich – allein die Faktoren berücksichtigt,

die einen kurzfristigen Einfluss auf den Umsatz ge-

habt haben. Dies waren im Einzelnen:

Die Zielgröße: UmsatzDie Marketingparameter: Distribution und PreisSaisonalität und Media

Zielgröße Umsatz

Die Angaben für den Abverkauf basieren auf Nielsen-

Daten. In unserem Fall wird der Abverkauf in Geld-

einheiten als Umsatz gemessen. Umsatzdaten wur-

den getrennt nach den beiden Produktbereichen

„Creme“ und „Duschen“ ausgewertet und modell-

mäßig verarbeitet.

Marketingparameter Distribution

Die Distribution spielt, vor allem in der Anfangsphase

eines Marken- oder Produkt-(Re-)Launches eine

entscheidende Rolle, was im Modell entsprechend

Berücksichtigung finden muss. Insbesondere bei

„Duschen“ schwankte die Distribution im untersuch-

ten Zeitraum zwischen 15 und über 30 Prozent, bei

„Creme“ waren nach dem Launch zwischen 45 und

60 Prozent des Marktes abgedeckt.

Marketingparameter Preis

Der Produktbereich Körperpflege ist, von Luxus-

marken einmal abgesehen, sehr preissensitiv. Das

bedeutet, dass bereits geringe Preisveränderungen

einen entscheidenden Einfluss auf den Abverkauf

haben. Im Modell werden diese Preisschwankungen

je Kalenderwoche in die Analyse einbezogen.

Saisonalität

Um auszuschließen, dass ein Abverkauf nicht zumin-

dest teilweise durch Saisoneinflüsse erklärt werden

kann, muss dieser Faktor ebenfalls in das Modell inte-

griert werden. Im vorliegenden Fall lassen sich die

Saisonalitäten überwiegend auf „Schenkanlässe“ wie

zum Beispiel Weihnachten oder Ostern zurückführen.

Zusätzlich wird noch ein – hier: leicht fallender –

Gesamttrend einberechnet.

Media

Schließlich gilt es, die bereits genannten Werbekam-

pagnen in das Modell einzubeziehen. Dafür wurden

nach Prüfung alle TV-Kampagnen berücksichtigt. Da-

gegen waren die vereinzelt geschalteten Printanzei-

gen zu wenige, um messbare Effekte im Modell aus-

weisen zu können.

Auf diese Weise ergibt sich ein vollständiges Modell,

das in den Grafiken 4a und 4b für die Produkte

„Creme“ und „Duschen“ getrennt dargestellt wird. In-

tegriert sind hier jeweils die Marketingparameter Distri-

bution und Preisreduktion, die Mediaaktivitäten in GRP

und die Umsätze im Zeitablauf nach Kalenderwochen.

Die blaue Linie zeigt den Modellumsatz ohne Werbung,

aber inklusive Distributions-, Preis- und Saisoneffekt.

Deutlich und insbesondere bei „Creme“ (Grafik 4a)

mit bloßem Auge erkennbar ist der Umsatzzuwachs,

der durch die TV-Kampagnen erzielt wurde (blaue

Fläche). Aber auch der Effekt der anderen Faktoren

wie der Distribution lässt sich bei der „Duschen“-

Grafik (Grafik 4b) leicht ablesen: So ist der Sprung

im Umsatzniveau von der ersten zur zweiten TV-Kam-

pagne unmittelbar auf die weitaus umfangreichere

Distribution der Duschprodukte zurückzuführen.

Die Ergebnisse im Einzelnen

Um die Effizienz und Wirkung der eingesetzten TV-

Werbemaßnahmen vergleichen zu können, werden

für alle Werbemaßnahmen gleiche Bedingungen der

Einflussfaktoren simuliert. Da es hier in erster Linie

um einen Leistungsvergleich mit dem ZDF geht, wird

der Werbedruck der ZDF-Kampagne (350 GRP in

7 Wochen à 50 GRP) als Basis genommen.

Zusätzlich zur Gesamtkampagnenbetrachtung findet

ein Umsatzvergleich getrennt nach Produktbereichen

statt – einmal für „Creme“ und einmal für „Duschen“.

Maßzahl für die Effizienz ist das relative Umsatzplus,

generiert durch die 350 GRP, im Vergleich zum Basis-

umsatz in den sieben Wochen der Kampagne. Je hö-

her dieser Wert, desto wirkungsvoller ist ein Kontakt

dieser Maßnahme gewesen.

„Creme“-Modell

Das Ergebnis kann sich sehen lassen (vgl. Grafik 5):

Die durchschnittliche Umsatzsteigerung bei „Creme“

durch die ZDF-Kontakte lag gemäß Modell bei beein-

druckenden 43 Prozent. Die klassischen Kampagnen

bei den kommerziellen Sendern erzielten dagegen

lediglich eine Umsatzsteigerung für „Creme“ im ein-

stelligen Prozentbereich.

Die Leistung der 7-Sekünder auf dem kommerziellen

Sender war mit 8 Prozent Umsatzplus aufgrund kür-

zerer Spotlängen naturgemäß schwächer als die ZDF-

Spots. Allerdings hätten hier – bei Unterstellung

eines linearen Verhältnisses zwischen Spotlänge und

Umsatzplus – rund 15 Prozent Umsatzplus erzielt

werden müssen.

„Duschen“-Modell

Selbst bei dem Bereich „Duschen“, bei dem die

Distribution zur Zeit der ZDF-Kampagne noch unter-

durchschnittlich war, schneidet die Kampagne auf

dem öffentlich-rechtlichen Sender besser ab als die

Spots, die anschließend im kommerziellen Sender-

Mix geschaltet wurden: Das ZDF generiert

ein Umsatzplus von 42 Prozent, die kommerzielle

Senderkampagne dagegen nur 37 Prozent.

Bei simulierten gleichen Bedingungen zeigt sich das

ZDF also als weitaus wirksamer als die anderen

klassischen Mediamaßnahmen der eingesetzten kom-

merziellen Sender: Bei gleichem GRP-Einsatz ver-

sprechen die Spots des ZDF Werbefernsehens einen

weitaus höheren Umsatz! Auf Grundlage der

Modellingwerte lassen sich nun weitere Mediamaß-

nahmen für das ZDF und die eingesetzten kommer-

ziellen Sender prognostizieren und auswerten.

ROI-Betrachtung

Die – durch Modellsimulation – ermittelte Effizienz des

ZDF Werbefernsehens zeigt sich ebenfalls in den re-

alen Ergebnissen der Kampagne: Unter Berücksichti-

gung der tatsächlich erzielten Umsatzsteigerungen

unter den realen Bedingungen fällt der Return on In-

vestment (ROI) der ZDF-Kampagne exorbitant höher

aus als die Kennziffern der anderen klassischen Wer-

bemaßnahmen.

Kurz gesagt: Je eingesetzten Werbeeuro erzielten

die ZDF-Spots mit einem ROI von 0,24 mehr als das

2-Fache an Umsatz als zum Beispiel die Monokampag-

ne auf dem kommerziellen Sender mehrere Monate

zuvor. Im Vergleich zur anschließenden Mixkampagne

lag die Differenz sogar bei 3:1 (vgl. Grafik 6).

Diese sehr guten Werte bestätigen die Modellergeb-

nisse: Das ZDF zeigt sich im Vergleich zu den ande-

ren klassischen Mediamaßnahmen auf den kommer-

ziellen Sendern nicht nur als die effektivste, sondern

auch als die effizienteste Kommunikationsplattform

für Creme 21-Produkte.

Nach einem bereits erfolgreich durchgeführten

Produktrelaunch wirbt Creme 21 einmalig und aus-

schließlich beim ZDF. Diese Monokampagne läuft

für die beworbenen Produktbereiche „Creme“ und

„Duschen“ äußerst erfolgreich, gemessen am Abver-

kauf der beiden Sortimente. Der mit den ZDF Werbe-

spots erzielte Umsatz ist überproportional.

Die Ergebnisse der Studie sprechen für sich: Sowohl

absolut wie auch im Vergleich mit den anderen einge-

setzten Sendern beweist das ZDF seine Effektivität

und Effizienz beim Abverkauf der Creme 21-Pflege-

produkte. Den zahlreichen Konkurrenzprodukten und

der Preissensitivität in diesem Marktsegment zum

Trotz konnte die ZDF-Kampagne wirksame und nach-

haltige Kaufimpulse setzen.

Das ZDF belegt damit erneut sein Wirkungspotenzial,

indem es mit seinem hochwertigen Programmumfeld

kaufwillige und qualitätsorientierte Käuferschaften

anspricht.

Kurzfristige Faktoren

Trend (mittel- / langfristig)

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Grafik 3 Die Einflussfaktoren im Überblick

Grafik 4a Modell „Creme“ Grafik 4b Modell „Duschen“

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Grafik 5 Vergleich Umsatzplus für „Creme“ bei ZDF und kommerziellen Senderkampagnen

Grafik 6 ROI-Vergleich der Mediamaßnahmen

Das ZDF: Ein starker Werbepartner für Qualitätsprodukte

*Preisreduktion in % zum Durchschnittspreis plus 10.Quelle: MPG Solutions; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV-Control, Panel D+EU, E 14+, Nielsen Media Research, AC Nielsen.

Quelle: MPG Solutions; Nielsen Media Research, AC Nielsen.















Was ist Modelling?
















zu bewerten.


und Vermarktern?










zu schalten.

Die Modellparameter










Zielgröße Umsatz























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weisen zu können.


































„Creme“-Modell














werden müssen.



















ROI-Betrachtung








bemaßnahmen.































anspricht.



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Was ist Modelling?
















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und Vermarktern?










zu schalten.

Die Modellparameter










Zielgröße Umsatz























Saisonalität









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weisen zu können.


































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werden müssen.



















ROI-Betrachtung








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Distribution

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Was ist Modelling?
















zu bewerten.


und Vermarktern?










zu schalten.

Die Modellparameter










Zielgröße Umsatz























Saisonalität









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weisen zu können.


































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werden müssen.



















ROI-Betrachtung








bemaßnahmen.































anspricht.



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TV Spots (15“, 20“)



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Creme 21 zeigen.
















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FMCG-Umfeld.

Dr. Michael Keller


ZDF Werbefernsehen

Hans-Jürgen Bauer

Senior Consultant

MPG Solutions


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deutschen Markt.







Produkte







Mediastrategie















KonzeptEva Weber















verbildlicht.


ZDF-Monokampagne






















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