Literaturempfehlungen

Sales and Distribution

WS 2012/2013

Prof. Dr. Richard Roth

Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

Literaturempfehlungen

• Albers, Sönke / Krafft, Manfred: Vertriebsmanagement, Wiesbaden 2008

• Bonart, Thomas: Industrieller Vertrieb, Wiesbaden 1999

• Dehr, Gunther / Donath, Peter: Vertriebs-Management, München, Wien 1999

• Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10., vollst. überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden 2008, Kap. 4.3: Distributionspolitische Entscheidungen, S. 560-631

• Schmitz, Christian: Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter, Wiesbaden 2006 • Specht, Günter/Fritz, Wolfgang: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005

• Pufahl, Mario: Vertriebscontrolling: So steuern Sie Absatz, Umsatz und Gewinn; 3. Aufl. Wiesbaden 2010 • Weis, Hans Christian: Verkaufsmanagement, 6. Aufl. Ludwigshafen 2005

• Weis, Hans Christian: Verkaufsgesprächsführung, 4. Aufl. Ludwigshafen 2003

• Winkelmann, Peter: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM), 3. Aufl. München 2005


Lernziele 1Am Ende der Vorlesung sollten Sie....• verstanden haben, welche Rolle der Vertrieb im Marketing spielt• mit den Begriffen Distribution, Distributionspolitik, Distributions- bzw. Absatz-Kanal umgehen können• wissen, was man unter der konzeptionellen und operativen Seite des Vertriebsmanagements versteht• sich über Ziele und Aufgaben des Vertriebs im klaren sein• wissen, was Absatzkanaltiefe und Absatzkanalbreite voneinander unterscheidet• die wichtigsten Verkaufsformen unterscheiden können• die grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation kennen (funktions-, gebiets-, kunden- und

produktorientierte VO) und deren wichtigsten Vor- und Nachteile erläutern können• wissen, welche Aufgabenbereiche die strategische Verkaufsplanung und welche Aufgaben die operative

Verkaufsplanung zu erfüllen haben• wissen, welche grundsätzlichen Anforderungen an ein Vertriebsinformationssystem zu stellen sind• die Datenstruktur eines Vertriebsinformationssystems beschreiben können• die grundsätzliche Bedeutung von Steuerungssystemen im Vertrieb charakterisieren können• die wichtigsten monetären und nicht-monetären Anreizsysteme im Vertrieb kennen• die zentralen Aufgabenbereiche des Vertriebs-Controlling kennen und • die wichtigsten Kontrollinstrumente im Vertrieb charakterisieren können• den Verkaufsprozess als Interaktionsprozess charakterisieren können• die drei grundlegenden Ansätze zur Verkaufsgesprächsgestaltung

– den phasenbezogenen Ansatz– den Interaktionsansatz und– und den Transaktionsansatz in ihren Grundzügen kennen

• einige zentrale Verkaufsgesprächstechniken unterscheiden können (Frage-, Einwand-, Empfehlungstechnik)


Lernziele 2

Am Ende der Veranstaltung sollten Sie …

• die Bedeutung der Distributionslogistik anhand der Kriterien Kosten und Leistung (Lieferservice, Kundenservice) beurteilen können• den grundlegenden Aufbau eines distributionslogistischen Systems kennen• die wesentlichen Funktionen eines Distributionslagers kennen• die wesentlichen Funktionen der Verpackung im Rahmen der Distributionslogistik kennen• den engen Zusammenhang von Kundenservice und Lieferservice verstanden haben• die Bestimmungsfaktoren des Lieferservice kennen• die Grundgedanken des Supply Chain Management (SCM) verstanden haben


Gliederung Teil I

1 Grundlagen

1.1 Die Einordung des Vertriebs im Marketing

1.2 Begriffliche Klärungen

1.2.1 Marketing

1.2.2 Absatz (-politik)

1.2.3 Vertrieb

1.2.4. Distribution, Distributionspolitik, Distributionskanal

1.2.5 Management

1.2.6 Vertriebs-/ Verkaufsmanagement

2 Entscheidungen im Vertrieb

2.1 Ziele und Aufgaben des Vertriebs / Verkaufs als Ausgangspunkt

2.1.1 Ziele

2.1.2 Aufgaben des Vertriebs / Verkaufs

2.2 Vertriebswegeentscheidungen und Verkaufsformen

2.2.1 Vertriebswege- / Absatzkanalentscheidungen

2.2.1.1 Grundlegende Vertriebsstrukturen

2.2.1.2 Entscheidungskriterien bei der Wahl des Vertriebsweges

2.2.2 Verkaufsformen

2.3 Aufbau der Vertriebsorganisation

2.3.1 Grundlegende Forderungen an die Vertriebsorganisation

2.3.2 Kriterien für die Planung der Vertriebsorganisation

2.3.3 Darstellung und Diskussion der grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation

Vertrieb und Marketing

Verkauf bzw. Vertrieb ist nicht isoliert vom Marketing zu betrachten.

Vielmehr ist Verkauf bzw. Vertrieb ein integrierender Bestandteil des Marketings.

Die enge Koordination von Verkauf und Marketing ist deshalb notwendig, weil

einerseits der Erfolg eines Marketing-Konzepts sehr stark vom Verkauf(Kundenbesuchshäufigkeit, Einsatz von Verkaufshilfen,

Argumentation…) abhängt und

andererseits der Verkaufserfolg stark beeinflusst wird von den Maßnahmen und Hilfen, die vom Marketing bereitgestellt werden (Produktprogramm, Verkaufsförderungsmaterial, preislicher Rahmen…)


Die Rolle des Verkaufs/Vertriebs im Marketing

Sales and DistributionProf. Dr. Richard Roth

Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn

1) zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind

2) von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die / der den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die

3) alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das Austauschobjekt zu liefern

(Kotler, Marketing-Management)

Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb

Der Kern des Marketingdenkens liegt

1) in umfassender und systematischer Erforschung des Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche der Nachfrager

2) in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager

3) in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen

Marketing ist somit die strenge Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Markterfordernisse und nicht mehr nur funktionaler Teilbereich (wie Absatzpolitik) !


Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb

Definition MARKETING:

= eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums die betrieblichen Aktivitäten auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin (Marketing-

Mix) und von diesen her (Marktforschung) ausgerichtet werden.

Definition ABSATZ (-POLITIK):

= alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die Abgabe der vom Betrieb/Unternehmen/Organisation geschaffenen Leistungen in den Markt zu bewirken.

Definition VERTRIEB:

= Teilfunktion des Absatzes, die sich auf die Durchführung der Verkaufs- und Lieferaufgaben einer Unterneh- mung bezieht. Vertriebsmanagement umfasst dabei alle Maßnahmen, die eine Leistung (sei sie materieller oder immaterieller Natur) vom herstellenden Unternehmen bis zu den Kunden bringt (akquisitorische und logistische Funktionen) .


Channel Policy (Absatz-) Mittler (Absatz-) Helfer Physische

Distribution

1. Indirekter

Absatz 1.Standort

2. Direkter

Absatz

Unternehmens-

eigene Organe: Reisende

Unternehmens-

externe Organe:

2. Transport

DistributionspolitikUnter Distributionspolitik werden alle betrieblichen Entscheidungen und Aktivitäten verstanden, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts vom Hersteller / Anbieter (dieses Produkts) zum Endabnehmer stehen.

Zwei zentrale Aspekte werden im Rahmen der Distributionspolitik entschieden:

1. Entscheidungen über den Distributionskanal (Channel Policy). Dabei geht es um die Gestaltung des Informations- und des Geldmittelflusses zwischen dem Hersteller eines Produkts und dem Endabnehmer (Anzahl, Art der Teilnehmer im Distributionskanal, vertragliche Beziehungen)

2. Entscheidungen über die physische Distribution Diese umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die mit der physischen Bewegung eines Produkts vom Hersteller bis zum Endabnehmer zu tun haben.

Das Entscheidungsfeld der Distributionspolitik

Hersteller benötigt

vermitteln, akquirieren,

disponieren, verkaufen

unterstützen, lagern,transportieren, bew

egen

Zentral

DezentralSpedition

Eigener Fuhrpark

Zwischenläger 3. Lagerhaltung

Grundbegriffe: Distributionspolitik

Handel GH

EH

HandelsvertreterMaklerKommissionär

Der Managementprozess

Menschen

Informationen

Methoden

Material

Geld/Kapital

Management


Funktions-Komponente

(Wie?)

Personenbezogene

Komponente(Wer?)

SachbezogeneKomponente

(Was?)

Prozesskomponente

(Zeit)


Verkaufsplanung

Vertriebs-/ Verkaufsmanagement

=

Planung, Steuerung und Kontrolle des Vertriebs/Verkaufs. Dabei spielen zwei Perspektiven eine Rolle:

Konzeptionelle

Sicht

Operative

Sicht

• Planung der Ziele/ des ... ..Vertriebszielsystems

• Strategische Vertriebs-...wegeentscheidung

• Auswahl geeigneter Verkaufsinstrumente

• Verkaufsprozesse• Information, Steuerungs- und ..Schulungsmaßnahmen der .•.Vertriebsmitarbeiter

Verkaufsziele

Ziel 1: Gewinnung neuer Kunden

(Anzahl?, welche?, in welchem Zeitraum?)

Ziel 2: Erhöhung des Umsatzes bei schwachen Produkten

(Welche?, wie viel?, bei welchen Kunden?, in welchem

Zeitraum?)

Ziel 3: Rückgewinnung verlorener Kunden

Ziel 4: Intensivierung des Telefonverkaufs

(Wie viele Tel.-Kontakte?, bei welchen Kunden?)

Ziel 5: Steigerung der Kundenbesuchsquote

(% pro Tag/Woche/Monat/Quartal)


Ziel 6: Verbesserung der Info-Basis

(Kundendaten, Wettbewerber-Infos, Branchen-

Dienste)

Ziel 7: Verbesserung der Serviceleistungen

(Verkürzung der Lieferzeit um x Tage, schnellere

Bearbeitung von Reklamationen)

Ziel 8: Intensivierung der Kundendurchdringung

(Beeinflusser im Kundenbereich kennen lernen,

Beschaffungsverhalten analysieren, Cross-Selling-

Rate bei bestimmten Kunden erhöhen)

Eine Auswahl möglicher Verkaufsziele

Aufgaben im Verkauf

• Kontaktaufnahme zu neuen Kunden• Reisen zu Kunden• Bedarfsermittlung• Ausarbeitung von Angeboten• Führen von Verkaufsverhandlungen• Präsentation von Angeboten• Demonstration von Produkten


Aufgabenbereiche/Tätigkeitsfelder des Verkaufs

• Beratung/Schulung von Kunden• Entgegennahme/Weiterleitung von Aufträgen• Erledigung von Beschwerden/Reklamationen• Kontrolle der Auftragsabwicklung• Markt- und Kundenanalyse• Einsatz von Werbematerial• Aushändigen von Mustern/Proben

AdministrativeAufgaben

(„Backoffice“)

KommunikativeAufgaben

LogistischeAufgaben

Situationsspezifische Verkaufsrollen


Situation Rolle des Verkaufs Worauf kommt es an?

Verkauf und Lieferungvon Heizöl

Pharmareferent bei Arztkunden

Vertriebsingenieur bei Industriekunden

Versicherungsvertreter bei Privatkunden

Fleischverkäufer hinterder Ladentheke

Information Lieferung

Zusammenstellung, Übergabe und Inkasso Information und Beratung

Information und Beratung Probenverteilung

KundenanalyseInformation und BeratungAbschlussargumentation

•Kundenanalyse•Information und Beratung•Abschlussargumentation

Preis, Schnelligkeit u. ZuverlässigkeitEinhaltung des Termins vor OrtHöflichkeit

Freundlichkeit, problemlose VerpackungHinweise auf besondere AngeboteAnregung zu Extra-Verkäufen

SeriositätFachkompetenzHinweis auf adäquate Ersatzmöglichkeiten

FachkompetenzBeziehungenÜberzeugende Nutzenvermittlung

HöflichkeitVertrauensbildungPräzise Nutzenvermittlung


Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz

Kaufphase Ausliefe-rungs- phase

Nutzungs-phase

Vor-kaufs-phase

Neukauf/ Wiederkauf

Kunde

Ganzheitliches Verkaufsmanagement während des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle-Konzept)

Wandel der Verkaufsaufgaben

After Sales

Pre Sales

At Sales

Grundlegende Vertriebswege-Strukturen


Entscheidungen über die Vertriebswege-/Absatzkanalstruktur

Vertikale Struktur

Horizontale Struktur

Direkter Vertrieb

Indirekter Vertrieb

Null-Stufen-Vertrieb

Einstufenkanal (H-E-K)

Zweistufenkanal (H-G-E-K)

Dreistufenkanal (H-G-J-E-K)

Breite:

Zahl der Absatzmittler je Stufe:

•Intensive Distribution

•Selektive Distribution

•Exklusive Distribution

H: Hersteller, E: Einzelhändler, G: Großhändler, J: Jobber, K: Konsument

Determinanten der Vertriebswege-Entscheidung


Stärken-Schwächen-Profil von Vertriebskanälen


Quelle: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 282

Scoring-Methode zur Vertriebskanal-Bewertung



Produktmerkmale und Vertriebskanal




Verkaufsformen

Persönlicher (face to face-Verkauf)

Nicht persönlicher (medialer) Verkauf

Außendienstverkauf

Stationärer Verkauf (Handelsverkauf)

Messeverkauf

Party-/Eventverkauf

Verkauf auf Top-Management-Ebene

Semipersönlicher (medien-gestützter) Verkauf

Telefonverkauf

Verkauf über Videotelefonie

Automatenverkauf

Printmedialer Verkauf

•Verkauf über Mailings

•Verkauf über Katalog

Elektronischer Verkauf

•Teleshopping

•Internet

Formen des Verkaufs

Mobile Business via Smartphone

Neue Vertriebsformen


Call CenterVertrieb

Multichannel-Vertrieb


Definition:

Multichannel–Vertrieb oder Mehrfach–Kanal–Absatz bezeichnet die Verkaufspolitik eines Anbieters, mehrere Vertriebswege/Absatzkanäle für den Absatz seiner Produkte zu nutzen.

Anbieter Vertriebssysteme

Zielgruppen

Produkt- Segment

1

Produkt- Segment

2

Produkt- Segment

3

Vertriebsweg 1

Vertriebsweg 2

Vertriebsweg 3

Zielgruppe A

Zielgruppe B

Zielgruppe C

Anforderungen an die Vertriebsorganisation


Informations-Management

Kundenorientierung

Effizienz und Produktivität

Anpassungsfähigkeit


Vertriebs-/ Verkaufsplanung

Verkaufsabwicklung und -verwaltung

Vertriebs- controlling

Kundendienst Verkaufstraining/ -schulung

und -Rekrutierung

VL

VL-Inland VL Europa VL Außer-EU

VL-Nord

Nielsen 1

Nielsen 5 a/b, 6

VL

VL-Mitte VL-Süd

Gebietsorientierte Vertriebsorganisation

Funktionsorientierte Vertriebsorganisation

Vertriebsorganisationsformen 1


Kundenorientierte Vertriebsorganisation

VL

Kundengruppe A Kundengruppe B Kundengruppe C

Key Accounts A

Mittlere- und Kleinkunden A

VL

Sparten – VL A

Sparten – VL B

Sparten - VL C

Produktorientierte Vertriebsorganisation

Vertriebsorganisationsformen 2


1. Funktionsorientierte VOPro Contra

- Einfache Strukturierung (z.B. nach zwei Haupt- - Info-Fluss zwischen Abteilungen z.T. langwierig

kriterien (V-Innen- und V-Außendienst) - Gefahr von Schwerfälligkeit und mangelnder Fle-

- Relativ konfliktarm, weil klare Aufgabenzuordnungen xibiltät bei dynamischer Marktentwicklung

- Gute Ausschöpfung der Leistungspotentiale der V- - Weniger geeignet bei Unternehmen mit großem

Mitarbeiter und/oder heterogenem Produktprogramm

2. Gebietsorientierte VO Pro Contra

- Überschneidungsfreie Bearbeitung des abgegrenzten - Abstimmungsprobleme Außen-/Innendienst

Gebietes/Marktes „Gebietsfürsten“ entwickeln Eigenleben

- Relativ geringer Koordinationsaufwand - Gefahr uneinheitlicher/inkonsistenter Verkaufs-

- Klar abgegrenzte geograf. Bereiche schaffen gute politik (z.B. regionenspezifische Rabattpolitik)

Optimierungsmöglichkeiten für Tourenpläne - Mangelnde Konzentration auf unterschiedliche

- Auf regionale Besonderheiten ausrichtbare Verkaufs- Kundenbelange in der jeweiligen Region

maßnahmen

Vertriebsorganisationsformen


3. Kundenorientierte VO (KAM)

Pro Contra

- Bessere und tiefere Kundenkenntnis des Verkäufers - Größerer Koordinationsaufwand- Gezielte Bearbeitung von speziellen Kunden/-segmenten - Evtl. größere Reisekosten, wenn gleiche bzw.- Maßgeschneiderte Kundenangebote ähnliche Kunden weit auseinander liegen- Frühzeitiges Erkennen von Kundenwünschen/-problemen - Konflikte, wenn Key Account Manager und Ge- und damit schnelleres Reagieren möglich bietsverkaufsleiter sich mit unterschiedlichen

An- geboten in einem Verkaufsgebiet

profilieren wollen

4. Produktgruppenorientierte VO Pro Contra

- Hohe Produktspezialisierung bringt steigende Verkaufs- - Mehrere Verkäufer bearbeiten evtl. einen

personal-Effizienz Kunden- Allokation der Verkaufsaktivitäten auf einzelne Produkte - Größerer Koordinationsaufwand bzw. Produktgruppen verbessert Kontrollmöglichkeiten - Evtl. Probleme der Sicherstellung einer gleich- (profit center Gedanke!) mäßigen Auslastung des Vertriebs bei bestimm- - Keine Ausweichmöglichkeiten des Verkäufers auf „ein- ten Produkten fache“ oder „bequeme“ Produkte (für „schnellen“ Umsatz)

Vertriebsorganisationsformen

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