MADRID - BARCELONA - BOGOTÁ - BUENOS AIRES - CARACAS ... · El libro que tenéis en vuestras manos es un manual de fácil manejo para los alumnos y profesores, y corresponde a uno

Animación del punto de ventaAna María Hervás ExojoAurea Campo VarelaM.ª Teresa Revilla Rivas

MADRID - BARCELONA - BOGOTÁ - BUENOS AIRES - CARACAS - GUATEMALA - MÉXICO

NUEVA YORK - PANAMÁ - SAN JUAN - SANTIAGO - SÃO PAULO

AUCKLAND - HAMBURGO - LONDRES - MILÁN - MONTREAL - NUEVA DELHI - PARÍS

SAN FRANCISCO - SIDNEY - SINGAPUR - ST. LOUIS - TOKIO - TORONTO

Animación del punto de venta • Ciclo Formativo Grado Medio

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográ�cos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

Derechos reservados © 2012, respecto a la primera edición en español, por:

McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L.Edi�cio Valrealty, 1.a plantaBasauri, 1728023 Aravaca (Madrid)

ISBN: 978-84-481-7605-1Depósito legal:

© Ana María Hervás Exojo, Aurea Campo Varela y Mª Teresa Revilla Rivas.

Autoras del material complementario: Ana María Hervás Exojo, Aurea Campo Varela y M.ª Teresa Revilla Rivas.Equipo editorial: Montserrat Bosque Hernández, Iria Marañón de Goyeneche y CAJA ALTA Edición & Comunicación.Diseño de cubierta: rload.esDiseño interior: dfrente.esFotografías: Archivo McGraw-Hill, 123rf, iStockphoto y Sergio Padura.Ilustraciones: Pablo Vázquez Rodríguez.Agradecimientos: AECOC, ANTSO cuenta-personas, Balay, Banco Santander, Bepanthol, BMW, Boutique Teresa Izuel, Burger King, Camper, Cátedra de Educación Médica, Carrefour, Central Lechera Asturiana, Clinique, Colón, Corega, Corte�el, Dia, Douglas, Duende, Ebay, El Corte Inglés, El Lobo, Etam, Eroski, Factory, Feliciti, Festival de música antigua de Úbeda y Baeza, Fitur, Fnac, Fundación Caja Madrid, Getafe (club de fútbol), Harina de centeno Molino de Villar, Hipercor, Idea, Imaginarium, Jaguar, Joma, Kirk, La Costurera, La Tienda en Casa, Ledinglab, Luxenter, M&M s, Makro, Mercadona, Microsoft Of�ce, Mockshop Software, Orange, Páginas Amarillas Internet, Pepsi, Perfumería Llanas, Ristorante, Stradivarius, Sup a toda costa, Telva, Tiffany, Toys r´us, Trasluz, Uno de 50, Venca, Vips y Yanko.Composición: CAJA ALTA Edición & Comunicación.Impreso en:

IMPRESO EN ESPAÑA-PRINTED IN SPAIN

M-24808-2012

PresentaciónEl libro que tenéis en vuestras manos es un manual de fácil manejo para los alumnos y profesores, y corresponde a uno de los módulos más prácticos y que más aproxima al alumno al establecimiento comercial desde el punto de vista de la organización interna y presentación externa del mismo.

Se pretende acercar al alumno al mundo laboral a través de los contenidos teóricos acompañados de ejemplos de la actualidad empresarial, que son reforzados y aclarados a través de los casos prácticos y las actividades.

En la práctica final de cada unidad, el alumno podrá poner en práctica lo aprendido, aportando su toque personal, su imaginación y creatividad.

A lo largo del libro, destacamos la importancia que tienen las nuevas tecnolo-gías en nuestra vida cotidiana y, por supuesto, en la evolución y tendencias de los establecimientos comerciales. Hoy en día la venta no se limita al punto de venta físico sino que va más allá, y la venta por Internet constituye un canal muy relevante para el comercio.

Finalmente, añadir que este libro no solo va dirigido a los estudiantes de Formación Profesional, sino a cualquier persona que quiera optimizar y renta-bilizar su establecimiento comercial, ofreciendo herramientas valiosas y pará-metros sencillos que le ayudarán a mejorar su negocio de una manera cercana y asequible.

Las autoras

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Índice

La distribución comercial y el consumidor1. La distribución comercial .................................82. Formas de distribución comercial .................... 10

2.1 Distribución con establecimiento comercial y contacto ...................10

2.2 Distribución con establecimiento comercial y sin contacto .............. 12

2.3 Distribución sin establecimiento comercial y con contacto ............. 12

2.4 Distribución sin establecimiento comercial y sin contacto .............. 12

3. La distribución del futuro ................................ 134. El merchandising .......................................... 14

4.1 Técnicas de merchandising ..........144.2 Tipos de merchandising ...............154.3 Merchandising y cliente ...............16

5. Determinantes del comportamiento del consumidor ............................................. 17

5.1 Fases en el proceso de decisión de compra ................................. 17

6. Comportamiento del cliente en el punto de venta ...................................................... 21

6.1 Tipos de compras ....................... 21Síntesis.................. 23 Test de repaso .........24Comprueba tu aprendizaje ............................25Práctica final ................................................26

Políticas de comunicación1. La información y la comunicación en

la empresa...................................................282. La comunicación comercial ............................29

2.1 Elementos básicos de la comunicación comercial ..............30

3. El marketing mix ...........................................324. Mix de la comunicación ................................33

4.1 La publicidad .............................344.2 La promoción de ventas ...............354.3 El marketing directo ....................364.4 Las relaciones públicas ................364.5 La venta personal ........................384.6 El merchandising ........................38

5. El informe o plan de comunicación .................40Síntesis.................. 43 Test de repaso .........44Comprueba tu aprendizaje ............................45Práctica final ................................................46

Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate1. Elementos exteriores: rótulo, entrada

y escaparate ................................................481.1 Rótulo ........................................491.2 Entrada .....................................491.3 Escaparate .................................50

2. Escaparate virtual .........................................543. Planificación del escaparate ..........................55

3.1 Cronograma ..............................564. Medidas de análisis del escaparate ................575. Percepción y memoria selectiva ......................596. Presupuesto de los escaparates ......................60

Síntesis.................. 61 Test de repaso ..........62

Comprueba tu aprendizaje ............................63Práctica final ................................................64

Técnicas de escaparatismo1. El proceso de diseño. Introducción ..................66

1.1 Fases del proceso de diseño ........66Síntesis.................. 79 Test de repaso .........80Comprueba tu aprendizaje ............................ 81Práctica final ................................................82

El montaje de un escaparate1. El proceso de montaje. Planificación ...............84

1.1 La ejecución del montaje .............851.2 Control ......................................87

2. Herramientas, materiales y técnicas ................882.1 Herramientas y vestuario del

escaparatista ..............................882.2 Materiales .................................882.3 Técnicas ....................................88

3. Accesorios del escaparate .............................893.1 El maniquí .................................893.2 Los expositores ...........................913.3 La iluminación ............................913.4 La seguridad del escaparate ........94

Síntesis.................. 95 Test de repaso .........96Comprueba tu aprendizaje ............................97Práctica final ................................................98

Organización de la superficie comercial1. Implantación del punto de venta ...................100

1.1 Comercio tradicional y libre servicio ..........................100

1.2 La puerta de entrada ................. 1011.3 Distribución de la superficie ....... 1021.4 Secciones ................................ 102

2. Circulación ................................................ 1042.1 Pasillos .................................... 1042.2 Disposición del mobiliario .......... 1042.3 Coeficiente de ocupación

del suelo .................................. 1062.4 Velocidad de la marcha ............ 1062.5 Duración de la compra .............. 107

3. Mobiliario .................................................. 1084. Iluminación .................................................1115. Visual merchandising virtual ..........................1126. Recursos humanos en el punto de venta ..........113

6.1 Coordinador de zona .................1136.2 Encargado del merchandising en

tienda ......................................113Síntesis.................. 115 Test de repaso .......116Comprueba tu aprendizaje ...........................117Práctica final ...............................................118

El surtido 1. Concepto de surtido .................................... 120

1.1 Objetivos ................................. 1201.2 Características .......................... 120

2. La estructura del surtido ............................... 1222.1 Departamentos ......................... 1222.2 Secciones ................................ 122

1

2

3

4

5

6

7

5

Índice

2.3 Categorías ............................... 1232.4 Familias ................................... 1232.5 Subfamilias .............................. 1232.6 Referencias .............................. 124

3. Clasificación de los tipos de surtidos ............. 1254. Dimensiones del surtido ............................... 1275. Cualidades del surtido ................................ 128

5.1 Coherencia .............................. 1285.2 Dinamismo ............................... 1285.3 Rentabilidad............................. 1285.4 Trazabilidad ............................. 128

6. Selección de las referencias ......................... 1297. Supresión de las referencias ......................... 1308. Determinación del surtido ............................ 1319. Codificación del surtido ............................... 133

9.1 Ventajas de la codificación ........ 1339.2 Tipos de codificación ................ 1339.3 Código de barras ..................... 1349.4 Tecnología RFID ........................ 136

Síntesis.................. 137 Test de repaso ...... 138Comprueba tu aprendizaje .......................... 139Práctica final .............................................. 140

El lineal1. El lineal ..................................................... 142

1.1 El facing de un producto ............ 1422. Zonas y niveles del lineal ............................. 144

2.1 Variaciones de nivel .................. 1443. Implantación de los productos en el lineal ..... 148

3.1 Asignación del lineal a los productos mediante el método de reaprovisionamiento ............. 148

3.2 Determinación del lineal mínimo .. 1493.3 Determinación del lineal óptimo .. 150

4. Disposición de los productos en el lineal........ 1515. Utilización de programas informáticos

de gestión de espacios ................................ 1536. El lineal virtual ............................................ 154


Análisis de las acciones de merchandising1. Las acciones de merchandising ................. 1602. Acciones relativas al producto ...................... 160

2.1 Margen bruto comercial ............ 1602.2 Ventas netas ............................. 1602.3 Beneficio bruto ......................... 1612.4 Índice de rotación ..................... 1622.5 Índice del lineal ........................ 1632.6 Rentabilidad del lineal ............... 1642.7 Coeficiente de rentabilidad ........ 1672.8 Índice de atracción

de los productos ....................... 1673. Acciones relativas al punto de venta ............. 168

3.1 Índice de circulación ................. 1683.2 Índice de atracción ................... 1683.3 Índice de compra ...................... 1683.4 Rentabilidad del punto de venta .. 168

4. Direct Product Profitability - Beneficio Directo del Producto ............................................... 170

4.1 Creación de la matriz portfolio ..... 1735. Aplicaciones informáticas ............................ 174


La publicidad en el lugar de venta1. Publicidad ................................................. 180

1.1 Objetivos, características y funciones de la PLV ................. 181

1.2 Formas de la PLV ...................... 1822. Carteles ..................................................... 187

2.1 Carteles de precio .................... 1882.2 Elaboración de los carteles

de precio ................................. 1892.3 Colocación de los carteles

de precio ................................. 1902.4 Rotulación ................................ 191

3. Packaging .................................................. 192Síntesis.................. 193 Test de repaso ...... 194Comprueba tu aprendizaje .......................... 195Práctica final .............................................. 196

Las promociones de ventas1. La promoción. Concepto y objetivos ............. 198

1.1 La planificación de las promociones ....................... 198

2. Legislación y clasificación de las promociones ..2052.1 Legislación ...............................2052.2 Clasificación de las promociones .. 207

3. Ratios de control y eficacia de las acciones promocionales............................................ 212

3.1 ROI ......................................... 2123.2 Elasticidad de la promoción ....... 2133.3 Ratios ...................................... 213

Síntesis.................. 217 Test de repaso ...... 218Comprueba tu aprendizaje .......................... 219Práctica final ..............................................220

Las relaciones públicas1. Concepto y fines de las relaciones públicas ...2222. Objetivos de comunicación en las RR.PP. .......2243. Técnicas de RR.PP. ......................................225

3.1 Nota o comunicado de prensa ...2253.2 Rueda de prensa ...................... 2263.3 Dosier o carpeta de prensa ........ 2263.4 Newsletter ............................... 2283.5 Ferias y congresos .................... 2283.6 Fiestas .....................................2293.7 Patrocinio ................................2303.8 Mecenazgo .............................2303.9 Fundaciones ............................. 231

3.10 Premios, concursos y becas ........ 231 3.11 Otras técnicas de relaciones

públicas .................................. 2314. Programación de las acciones de las RR.PP. ... 232

Síntesis.................. 233 Test de repaso .....234Comprueba tu aprendizaje .......................... 235Práctica final .............................................. 236

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Cómo se utiliza este libro

Presentación de la unidad

Desarrollo de los contenidos

Cierre de la unidad

Aquí encontrarás los criterios de evaluación de la unidad.

Además, te avanzamos los contenidos que se van a desarrollar.

CASOS PRÁCTICOSAplican los conocimientos aprendidos a problemas y situaciones reales del entorno profesional.

ACTIVIDADESPermiten trabajar los contenidos a medida que se vanexplicando y aseguran un aprendizaje progresivo.

Una exposición clara y concisa de la teoría, acompa-ñada de recuadros que ayudan a la comprensión de los aspectos más importantes:

PRÁCTICA FINALEjercita de forma integrada las competencias adquiridas.

COMPRUEBA TU APRENDIZAJEActividades fi nales agrupadas por criterios de evaluación.

SÍNTESISEsquema resumen de los contenidos estudiados en la unidad.

TEST DE REPASOAyuda a detectar cualquier laguna de conoci-mientos.

¿Sabías que…? Ten en cuenta

Importante Web

Claves y consejos Vocabulario

1Unidad

En esta unidad aprenderemos a:

•Distinguirlascaracterísticasdeloscanalesdedistribución.

•Analizarlasdiferentesestrategiasdedistribucióncomercial.

•Diferenciarlastécnicasdemerchandising.

•Examinarlasdistintasetapasdelprocesodedecisióndecompra.

Y estudiaremos:

•Ladistribucióncomercial.Susformasycanales.

•Lastécnicasytiposdemerchandising.

•Lasetapasdelprocesodedecisióndecompra.

•Elcomportamientodelconsumidor.

•Loscondicionantesexternosdelcomportamientodelconsumidor.

Ladistribucióncomercialyelconsumidor

Ladistribucióncomercialyelconsumidor1

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1. La distribución comercialLaseparacióngeográficaexistenteentreproductoresyvendedoreshacenecesarioeltrasladodelosproductosyserviciosdesdeellugardeproducciónhastaeldeconsumo.Esdecir,losfabricantes,medianteladistribución,colocansusbienesenelmercadoadisposicióndelosconsumidores.

Ladistribución comercialponeencontactoaproductoresyconsumidores;estosuponeimportantesrepercusioneseconómicasysocialesenlospaísesdesarrollados.Setrata,portanto,deunaherramientafundamentaldemarketingquecreautilidadesaloscon-sumidoresyserviciosalosproductores.

Desdequecomienzasucamino,desdesulugardefabricaciónhastaelestablecimientocomercial,elproductopasapordiversos intermediariosque representan lasdistintasfasesdelcanaldedistribución.

Enfuncióndecuántasseanestasfases,sedistinguencuatrotipos de canales:

Gráficamente,podríamosrepresentarestoscanalesdelasiguienteforma:

Tabla 1.1. T ipos de canales de distribución del producto desde que se fabrica hasta que llega al consumidor.

Canales Características

Ultracorto/directo Noexisteningúnintermediario:elproductollegaalconsumidorfinaldirectamentedesdeelfabricante.Ejemplo:banco.

Corto Constadeunintermediario,minorista,queofreceelproductoalconsumidorfinal.Ejemplo:tiendademuebles.

Largo Introducedosintermediariosentreelfabricanteyelconsumidorfinal.Ejemplo:restaurante.

Muy largo Todoslosdemáscanalesqueintroducenmásintermediarios.Ejemplo:agentesdeventas,centralesdecompras,etc.

Centraldecompras

Mayorista

Fabricante

Esquema 1.1. Estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribución del producto.

Los intermediarios de un canaldedistribuciónsonlosmayoristasylosminoristas:•Los mayoristas compran losproductos a los fabricantes oa otros mayoristas y los ven-denalosminoristasoaotrosmayoristas,peronuncaalcon-sumidorfinal.

•Los minoristas o detallistascompranlasmercancíasalosfabricantesoalosmayoristasy los venden directamente alconsumidorfinal.

Importante

Canalcorto

Minorista o detallista

Consumidores

CanalmuycortoCanalultralargo Canallargo

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1Ladistribucióncomercialyelconsumidor

Ademásdelanálisisrelativoalnúmerodeintermediariosexistentesentreelfabricanteyelconsumidor,quediseñanlaestructuravertical(lalongitud)delcanal,sepuedereali-zarunsegundoanálisisqueconsistiráenidentificarelnúmerodedetallistasqueofrecenel producto en la última etapa del canal, determinando de estemodo la estructura horizontaldelmismo.

Enfuncióndeestasegundaclasificación,podemosdistinguirtres tipos de políticas de distribución:

Políticas de distribución

Intensiva

Sellevaacaboatravésdelmayornúmerodepuntosdeventaposibleysevende,habitualmente,mediantemayoristasydetallistas.Porserelcanal largoyestarpresenteelproductoenmuchospuntosdeventa,elcontrolylacoordinacióndetodoslosintermediariosdelcanalesmásbajo.Estetipodedistribuciónseutilizaconproductosdecomprafrecuente,deprimeranecesidad,pocodiferenciadosyentrelosqueexistacompetenciaenprecios.Ejemplo:pastadedientesColgate.

SelectivaSerestringe,porpartedelfabricante,elnúmerodepuntosdedistribucióndesdeloscualesquierellegaralconsumidor.Enunamismazonapuedehabermásdeuninter-mediario.Ejemplo:artículosdedeterminadasmarcasdeprendasdeportivasNike.

Exclusiva

Secontemplaunnúmeromínimodeestablecimientoscomerciales.Sueleacompañarsedeunacuerdomedianteelcualelfabricantegarantizaaldetallistaqueseráelúnicointermediarioenunazonageográficadeterminada,mientrasqueesteúltimosecom-prometeanoofrecerenelpuntodeventaotraslíneasdeproductosdemarcasdelacompetencia.Asíselograunaumentodelprestigio del producto,asícomounosmár-genessuperiores,puestoquenoseproduceunaluchaporconseguiralclienteatravésdelprecio.Estetipodedistribuciónseutilizaparaproductososerviciosquerequieranunposicionamientodeservicioeimagen,paraartículosdediseñooparaproductosindustrialesdemercadolimitado.Ejemplo:artículosdemarcasdelujoLoewe.

Tabla 1.2. Tipos de políticas de distribución comercial según el número de detallistas.

¿Cuáleselcanaldedistribucióndelassiguientesempresas,teniendoencuentaelnúmerodedetallistasatravésdeloscualesllegaelproductoaldistribuidorfinal?

a)

c)

b)

Solución:

a) Jaguarllevaacabounadistribuciónexclusiva(exclusivi-dadterritorialydesurtido).Elfabricantedeseamantenerelcontrolsobreelniveldeservicioofrecidoporelinter-mediario.

b) Ristorante: distribución intensiva,mayor cobertura demercadoymenorcontrol.

c) Balay:distribuciónselectiva,utilizaunnúmerolimitadodepuntosdedistribución.

Caso práctico 1

1. ¿Quétipodecanalcreesqueseutilizaparadistribuircadaunodelossiguientesproductos?

a) Ventiladordeusoindustrial. c)Detergentedelavadora.

b) Frigoríficodeusodoméstico. d) Serviciodepeluquería.

2. Teniendoencuentaelnúmerodedetallistasatravésdelosquesellegaalconsumidorfinal,¿quéestrategiadedistribuciónsellevaríaacaboconlospro-ductosdelaactividad1?

Actividades

Surtido. Conjunto de productosquesecomercializanenunesta-blecimiento.Elsurtidoseráampliocuandoelnúmero de necesidades que sesatisfacen lo es; si hay muchasreferencias para satisfacer unamismanecesidad,seráprofundo.

Vocabulario

a)

c)


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2. Formas de distribución comercialElcomercio,inherentealserhumanodesdetiemposinmemoriales,encuentrasuprimerantecedenteeneltrueque,delaépocaprehistórica.Suevoluciónhasidosiemprepara-lelaaloscambiosquesehanidoproduciendoenelentorno.Sinduda,unode loscambiosmásrevolucionarioshasido lapaulatinadesaparicióndelcomerciotradicional,enelqueelvendedorofrecealclientelosproductostrasunmostrador.Este tipodecomerciohasidosustituidoporel libre servicio,dondeeselpropioconsumidorelqueeligelibrementelosproductosquedeseadellineal(Fig.1.1).Soloprecisalaintervencióndelvendedorenelmomentodelpago(yhastaestoestádesapareciendoconlascajasdeautoservicio).Porotraparte,latecnologíaysuevoluciónhandadolugaraimportantesmodificacionesenlosmétodosdeventa.Enconsecuencia,hoynosencontramosconviviendoconmúltiplesformasdedistribucióncomercial,consusrespectivosmétodosdeventa.Aunquenoestánrepresentadastodas,enel siguiente esquema tenemosunaampliapanorámicade lasalternativasque sepuedenadoptaralahoradeestablecerlaestrategiacomercialdeunestablecimiento.Enlossiguientesapartadosconoceremoscondetallecadaunadeellas.

2.1. Distribución con establecimiento comercial y contacto

Losestablecimientoscomercialesconcontactoquehaysonlossiguientes:

1. Autoservicios y establecimientos pequeños (40-120m2).Comerciosquevendenpro-ductosdecomprahabitual.Se tratadeunaventa impersonal,en laquesolohaycontactoconelcajeroyunúnicoterminalenelpuntodeventa.Normalmentecuentanúnicamenteconseccionesdealimentaciónydroguería.

2. Supermercados.Detamañomediano(120-400m2),suelenubicarseenzonasurba-nas.Vendenlosmismosproductosqueunautoservicio,aunquesutamañoesmayor.Susurtidoesamplioperopocoprofundo.Hanexperimentadoungrancrecimientoenlosúltimosañosgraciasasuspuntosfuertes:lacercanía,losserviciosylarelacióncalidad-precio.Laatraccióndeclienteslarealizanpormediodepromocionesypre-ciosmuycompetitivos,cercanosalosdelhipermercado.(Ejemplo:Caprabo,Fig.1.2).

3. Hipermercados. Grandessuperficies(lospequeños,deentre2500y5999m2,ylosgrandes,demásde6000m2).Sesuelensituarenlasafuerasdelasciudades,enzonasbiencomunicadas,aunquehayunatendenciacadavezmayordeacercasealaciudad.Vendenunsurtidomuyamplio(muchaslíneasdeproducto)ymuyprofundo.

Fig. 1.1. El consumidor se enfrenta solo al surtido de productos en el comercio regido bajo el libre servicio.

Fig. 1.2. Establecimientos explotados bajo la fórmula del libreservicio, como hipermercados y supermercados, cuentan con secciones explotadas de forma tradicional.

Esquema 1.2. Formas de distribución más frecuentes.

Tiendastradicionales,autoservicio,supermercado,hipermercado,tiendasdeconveniencia

Concontacto

Sincontacto

Centroscomerciales,tiendasespecializadas,outlets,grandessuperficiesespecializadas

Autoserviciomayorista,economato,grandesalmacenes,tiendasdeprecioúnico,mercado,tiendasdedescuento

Vending

Concontacto Mercadillos

Sincontacto Ventaporcorreo,telemarketing(ventaporteléfono),ventaatravésdelatelevisión,ventatelemática

Con establecimiento

Sin establecimiento

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4. Tiendas de descuento. Supermercados que compiten fuertemente en precios; enellos, ladecoracióny los servicios sonmínimosy la instalaciónesaustera,parareducircostesyasícompetiralmáximoenprecios.Tienenunaofertamuyreducidadeartículos y sumétodode venta sebasaexclusivamente en la variableprecio(ejemplo:Lidl).

5. Mercados.Varioslocales,principalmentedealimentosfrescosyperecederos,con-centransuofertaenunsoloedificio.

6. Tiendas de conveniencia. Pequeños supermercados (de menos de 500 m2) quedestacan por la amplitud de horarios.Ofrecen un gran surtido: prensa,música,artículosderegalo,alimentación,droguería…,aunqueconmuypocaprofundidad.Tienenprecioselevadosyestán localizadasenzonasurbanascéntricasconaltadensidaddepoblación(ejemplo:Opencor).

7. Grandes almacenes.Establecimientosdegrantamaño(másde2500m2)queocu-panvariasplantasysedividenporsecciones.Sedirigenaunsegmentodelapobla-ciónquebuscaunarelacióncalidad-preciomedio-alta.Prestanungrannúmerodeservicios(ventaadomiciliootarjetasfidelización).Sulocalizaciónsuelesercéntricaycuentanconunampliosurtido(ejemplo:ElCorteInglés).

8. Tiendas especializadas.Establecimientosespecializadosenpocaslíneasdeproduc-tos.Susurtidoespocoamplioylíneasmuyprofundas(ejemplo:CoronelTapioca).

9. Grandes superficies especializadas o Category killers. Establecimientos de gransuperficie(másde2500m2)especializadosenunacategoríadeproductos.Suam-plitudyprofundidadestangrandequelespermiteatenderprácticamentecualquiertipodedemanda.Están localizadasen importantesvíasdecirculación,próximasagrandessuperficies.Lasquesededicanalacomercializacióndeocioyculturasuelensituarseenelcentrourbano(ejemplo:CasadelLibro).

10. Centros comerciales.Grandessuperficiesformadasporconjuntosdepequeñoses-tablecimientosespecializados.Incluyenungranalmacénounsupermercado,quesirvencomofocosdeatracción.Tiendenacombinarunaofertadeocioconlaventadeproductos.Estánsituadosenlascallesprincipalesyenlasproximidadesdelasciudades(ejemplo:CentroComercialXanadú,Madrid).

Elcentrocomercialabiertoestárevolucionandoelfenómenodeasociacionismodepequeñosymedianoscomerciantessituadosenunazonaurbanaconcreta.Atravésdeunagestiónunitariaycoherente,desarrollanunaestrategiacomercialdinámicaeinnovadora(ejemplo:LasRozasVillageoLaRocaVillage,enMadridyBarcelona,respectivamente,centroscomercialesqueademástienenlaparticularidaddeaso-ciarpequeñosestablecimientosdeoutlets).

11. Outlets. Establecimientoscomercialesespecializadosen laventadeproductosdemarca,tantodefectuosos,comodescatalogados(ejemplo:Lefties).

Los clientes que realizan suscompras para periodos largosde tiempo, están dispuestos adesplazarse a establecimientoscomoloshipermercados,dondeencontrarán la variedad quebuscanypreciosbajos.

Ten en cuenta

El término Opencor fue selec-cionadodeentremuchosotros,pues se consideró que esterepresentaba perfectamente lavocacióncon laquesecreabala nueva línea de negocio delgrupo. El conjunto del término,que unía la palabra del inglés«open» y «cor», de El CorteInglés, Hipercor y Supercorresaltaba,porunlado,laimpor-tanciadeque fuerauna tiendasiempre abierta y, por otro, laventajadecontarconelrespal-doylagarantíadellíder.

¿Sabías que…?

UnaformadedistribuciónoriginalycadavezmásactualsonlasPop Up Stores.¿Enquéconsistenycuálessuprinci-palobjetivo?¿Quéejemplospodríancitarse?

Solución:

Se trata de instalaciones de reducido tamaño que seinstalanydesinstalanenunentornopocohabitual(enlacalle,enunestadio,enlaszonascomunesdeuncentrocomercial…).

Suobjetivoesaumentarlanotoriedaddelamarcagraciasalefectosorpresaquecausaenelcliente.Ejemplo:Ikeahainstaladodeformatemporalenunaestacióndemetrounapartamentode54metroscuadradosenelque«viven»cincopersonasdurantecincodías.Deestemodo,lostranseúntespuedenverloquesucededentrodelatienda.

Caso práctico 2

Algunoshipermercadoscolocanen la entrada de sus estableci-mientosunescáneradisposicióndelclienteparaqueestepuedaconocerelimportedesucompraamedida que va cogiendo losproductos. Este sistema permiteelabonodelacomprasinnece-sidad de sacar la misma delcarro.Aunqueexisteunapreviarevisióndeunempleado,secon-sigueasíunabuenagestióndecolasenlalíneadecajas.

¿Sabías que…?


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2.2. Distribución con establecimiento comercial y sin contacto

La venta se realiza a través demáquinas expendedoras (vending), donde se suelenofrecerproductosdeusofrecuenteydebajoprecio(bebidas, tabaco, tarjetasdevi-sita,alquilerdepelículasdevídeo,etc.).Losmárgenescomercialessonaltosysuelenlocalizarseenzonasdondehaymuchaafluenciadepúblico.Susproblemassonquesepuedenquedarsinstockconfrecuenciayquetienenunaltoriesgoderobos.

2.3. Distribución sin establecimiento comercial y con contacto

Losdostiposdedistribuciónincluidosenestacategoríason:

1. Pequeños mercados o mercadillos.Susorígenessonlosmercadosambulanteseinclusoelantiguoregateo.

2. Venta puerta a puerta. Secaracterizaporelcontactopersonalotelefónico,iniciadonormalmenteporelvendedor,queseencargarádeensalzarlasvirtudesdelproducto.Los compradores sonmuy reacios a este tipo de venta, cuyos principales proble-massonlasdificultadesparaencontraralaspersonasensucasaylainseguridadde los clientesparaabrir lapuerta. Este tipodedistribución se llevaa cabo conproductosnobuscadosoquerequieranunademostración.Sigueutilizándoseenelmercadodelaindustria(ejemplo:ElectroLux)oenproductoseditoriales,asícomoenseguros,etc.

2.4. Distribución sin establecimiento comercial y sin contacto

En este caso, la comercialización utiliza uno omásmedios de comunicación y unadistribucióndirecta, esdecir, sin intermediarios. El objetivo es establecer conexionesconclientes-objetivoindividuales,quehansidocuidadosamenteseleccionadosafindeobtenerunarespuestainmediataydecultivarrelacionesduraderasconellos.

Estasformascomercialesseincluyendentrodelmarketingdirecto,yengloban:

1. Venta por correo.Sistemaqueutilizalacorrespondenciaenalgunadelasfasesdelacomercialización.Sureducidoprecioylosescasoscostespermitenllegardeunamaneramuyselectivaalpúblicoobjetivo.Elinconvenienteesquesolosepuedeverelproductoenelcatálogoqueelpotencialclienterecibeporcorreo,dondeseincluyeuncupónparaformalizarelpedido.Hoyendía,conelaugedeInternet,cadavezsonmásloscatálogosdigitales,frentealosimpresos(ejemplo:Venca).

2. Telemarketing o venta por teléfono. Métododedistribuciónya lavezdecomuni-cación.Suventajaesqueenpocotiemposepuedecontactarconmuchosclientes,y su inconvenientequeestosnopuedenverelproducto.Seutilizaparaaumentarlas ventas, pero ha tenido unmayor desarrollo comomediodepromoción, espe-cialmenteparaellanzamientodenuevosproductosycomosistemaderecogidadeinformación de los consumidores a través de encuestas (ejemplo: Orange, ventadelíneaADSL).

3. Venta a través de la televisión.Seutilizaparadescribirdeformapersuasivalospro-ductos,mostrandounnúmerodeteléfonoatravésdelcualrealizarelpedido.Existenmuchosprogramasdetelevisiónycanalesdecompraencasadedicadosalaventadeproductosyservicios(ejemplo:Teletienda).

4. Venta telemática. Se caracteriza por su carácter interactivo. Se emplea un sitiowebcomocanalparaproporcionar informaciónactualizadaa los clientesacercade los productos y servicios que se comercializan, a través de catálogos online,ytambiéncomounmediodedistribución,comolaspáginasdedescarga(ejemplo:Amazon).

NFC. Sonlassiglasdenear field communications. Se trata deunatecnologíaqueenunfuturonomuylejanoospermitirárea-lizarpagosencualquier tiendaa través delmóvil, sin la nece-sidad de sacar el monederoolatarjetadecrédito.

Vocabulario

Cada vez más las cadenas detextil apuestan por el comer-cioelectrónico inaugurandosuspropias tiendas virtuales. Estase-shops ademásdepermitirunacompra sencilla desde casa,facilitan la entrada de lasmar-casanuevosmercados.

Las tienda online de la marcaCampercomercializaensuweblos mismos productos de susestablecimientos,conlosmismosprecios, garantías de cambio ydevolución.Losclientestambiénpodrán optar por la recogidaen tienda de forma gratuita, laentregaadomicilioylaposibili-daddesolicitarunenvíoexpréscon un plazo de entrega muycorto.

¿Sabías que…?

Amplía tus conocimientossobreelmundodelvending enwww.todovending.com

Web

13


3. Analizalascaracterísticasquediferencianelcomerciotradicionaldellibreservicio.

4. Existenformasdedistribuciónquenoestándesarrolla-daseneltema.Investigasobrelascaracterísticasquetendríanlosautoserviciosmayoristas,eleconomatoylastiendasdeprecioúnico.

5. Identificaquétipodeformadedistribucióncomercialrepresentacadaunadelassiguientesempresas:

Actividades

3. La distribución del futuroLaevolucióndelastécnicasdedistribuciónylasnuevastecnologíasestánfacilitandolaaparicióndenuevosmodelosdecontactocomercial.Porello,resultafundamentalqueloscomerciosseadaptenconflexibilidadencuantoalareconversiónyadaptaciónalasnuevasnecesidadesdelconsumidor.

Losresponsablesdelosestablecimientostienenencuentaquecadavezesmásimpor-tanterodearelactodecompradeestímulosysensacionesagradables,razónporlaquecomprobamosque,confrecuencia,elcomerciosecombinaconlugaresdeocioconelobjetivodeconvertirlacompraenplacerydiversión.

Hoyendía,sesustituyeelconsumo cuantitativoporelcualitativo;sepriorizanlacalidaddelproducto,elambientedelpuntodeventaysuentornofrentealprecio.Esdecir,setratadeuncomerciomássofisticado.

Además,laevolucióndelcomercioavanzahacialaaperturadeestablecimientosqueatiendenofertasespecíficasparalasdistintasnecesidadesdelconsumidor.

Loscódigos QR soncódigosdebarrasbidimensionalesqueper-miten almacenar gran cantidadde información que puede serleídapordispositivosmóviles.Existensitioswebsquepermitenla creación de códigos QR deformapersonalizada.Enwww.qrhacker.com/crearuncódigo personalizado es muysimple. El usuario introduce lainformación que contendrá elQR (texto,URL,númerode telé-fono y tarjeta de contactos).Posteriormente,sepersonalizaeldiseño eligiendo píxeles redon-deados o cuadrados, colores eimágenesparaelfondo.Sehaceclicen«SaveQR»yelsistema nos dará la opción dedescargar un QR en formatoimagenoPDF.Unavezgenera-do,podráserescaneadoconelsmartphone para ver qué infor-macióncontiene.

Web

UnatecnologíapunterahoyendíaenelmundodeladistribuciónsonlosllamadoscódigosQR.LaempresadesupermercadosTESCOlosempleaenelmetrodeCoreadeformamuyprácticayoriginal.¿Sabescómoyporquéesunabuenaidea?

Solución:

TESCOideóunsistemaingeniosoyefectivo,queconsistióenconvertirlasvallaspublicitariasdelmetrodeCoreaenlinealesdesupermercadopormediodelacolo-cacióndecarteles.GraciasalasaplicacionesmóvilesyaloscódigosQR,sepuedehacerlacompraqueluegotellevanacasa.Deestemodo,creasupermercadosvirtuales.

ElclienteescaneaconsusmartphoneelcódigoQRdelartículoyloañadeasucarrodecompravirtual.

Conestaideadenegocio,TESCOconsigueadaptarsealoshábitosdelosconsumi-dores,sorprenderlesydiferenciarsedelacompetenciaenunpaístecnológicamenteavanzadodondelapoblacióndedicamuchashorasaltrabajo,yfacilitahacerunacompraamena,sencillayrápida.Convierteneltiempodeesperadelosviajerosdemetroentiempodecompraalavezquelainversiónquerealizanesmenor,alnotenerqueincrementarelnúmerodeestablecimientos.

Caso práctico 3

a) b)

c) d) e)

f) g) h)

i) j) k)


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4. El merchandisingElpanoramaactualestácaracterizadoporunaumentodelnúmerodeestablecimientoscomercialesqueintentan,díaadía,ofrecerunamejorrelacióncalidad/precioensusproductos.Paraellos,el merchandisingtendrácomoobjetivoconseguirunincrementodelasventasyunadiferenciacióndelacompetencia.Deestemodo,podemosdefinirloasí:

Estastécnicasactúanenlamentedelconsumidorprovocandolasatisfaccióndenece-sidadesolvidadasyhaciendosentirotrasnuevas.Lafinalidadesqueelcompradorad-quieraunamayorcantidaddeproductosyconmayorfrecuencia,paralogrartambiénunamayorrentabilidaddelpuntodeventaydelosproductos.

Elconceptodemerchandisingylastécnicascorrespondientesnosiempreseutilizandeidénticaformaporquelosobjetivosquesepersiguennosiempresonlosmismos.Entodocaso,todaslasactividadesdemerchandisinghanderealizarseteniendoencuentalosobjetivosperseguidosporlaempresaparaconseguirasísumáximaefectividad.

4.1. Técnicas de merchandisingElmerchandisingpuedeserutilizadotantoporeldistribuidorodetallistacomoporelfabricante,yaqueamboscompartenelinterésdequeelproductoseacomprado.Sinembargo,lastécnicasutilizadasporunosyotrossondistintas.

A. Llevadas a cabo por el fabricanteElfabricantedeunproductollevaacaboaccionesde merchandisingorientadastan-toal comprador comoal establecimientodonde se vende. El objetivo es lograr unapresencia adecuada de sus productos, diferenciándolos de los de sus competidoresyhaciendomásatractivasumarca.Sucapacidaddeintervencióneinfluenciaenelca-naldedistribuciónesrelativa,puesdependedelanotoriedadyelprestigioquelamarcatengaenelmercado:cuantomayoresseanestos,mayorserálainfluenciadesupolíticademarketingenlacomercializacióndelproductoquefabrica.

Elmerchandiser del fabricanteeselresponsabledecoordinarlapolíticacomercialydemarketingdelaempresafabricanteylascaracterísticasdelpuntodeventa.Ensupapel,nosolodebeconocerlascaracterísticasdelosproductosquevende,sinoquedebeserunbuenconocedordesuempresaydelagestióndelpuntodeventasobretododelaseccióncorrespondienteasuproducto,eimplantaciónyoptimizacióndelespacio,yaquecoordinarápromocionesconeldistribuidor.

B. Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor. Trade marketing

Elestablecimientoderelacionesduraderasentrefabricanteydistribuidorresultapositivoparaambos,yaqueatravésdeactividadesconjuntascomoeldiseñodenuevospro-ductosoenvases,lacoordinacióndepromocionesoeldesarrollodepublicidad,porejemplo,podránmaximizarlaventadelosproductos.Estosacuerdosdecolaboraciónformanpartedeloquedenominamos trade marketing.

Elmerchandisingesunconjuntodetécnicaspsicológicasdeventaaplicadas,deformaconjuntaoseparada,porfabricantesydetallistas.

6. Utilizalaherramientaonlinewww.qrhacker.com/paracrearypersonalizardoscódigosQR.ElcontenidodelosmismosserálaURLyeltextoquedecidasrela-cionadosconestaunidad.

Actividad

Alfabricanteleinteresaaumen-tarlademandadesuproducto,por lo que luchará frente a lacompetenciapara conseguir unmayorespacioenellineal.

Porsuparte,eldistribuidortieneen su establecimiento muchosproductos en competencia y leinteresa rentabilizar al máximoel punto de venta, por lo quepersigue vender los productosquelesonmásrentables.

Ten en cuenta

Merchandising. Este términoprocede del sustantivo inglésque significa mercancía, y delradical -ing,queindica«acciónvoluntaria». Por tanto,merchan-disingseríala«gestiónactivadelamercancía».

Vocabulario

A travésdel trade marketing, elfabricante intenta que el canalde distribución colabore enbeneficio mutuo, haciendo quesus productos sean atractivos yrentables(véaseel¿Sabíasque?delasiguientepágina).

Importante

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C. Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista

Lalabordelmerchandiserdeldistribuidor,talcomoveíamosanteriormente,tienecomoprincipalmetaoptimizarlarentabilidaddelpuntodeventa.Estoseconsiguerealzandolosproductosexpuestosyprestandounbuenserviciodeatencióna losclientes,quedependendeldetallista,enelpuntodeventa.Paraello,elmerchandiserdebeconocerlapolíticadelatienda,delacadena,lagamadeproductos,loselementosdemerchandisingqueponeasudisposiciónelfabricante,loshábitosdeconsumodelosclientespotencialesylaubicaciónrealdelosproductos.Deestemodo,podrádaralespaciodelquedisponeunpapelactivoenlaventa.Ade-más,tienequecoordinarseconlapolíticademarketingypromocionaldelfabricante,yparaellodebeconocerlasestrategiascorrespondientesalosproductosqueformanpartedesusurtido,yelaboraráelcalendariopromocionaldelacadenaydelatienda.

4.2. Tipos de merchandising

Enfuncióndesunaturaleza,elmerchandisingpuedeclasificarsedelsiguientemodo:

A. De presentación

B. De seducción

Descubreelpoderdeatracciónquetienendeterminadosproductoscomplementarios,puessonlosquecontribuyenaladiferenciacióndelpuntodeventarespectoasucompetencia.

Ejemplo:Abercrombie,lídermundialdemodajovenestilocampusuniversitario,siemprehasidounreferenteenmerchandisingsensorial.Laexperienciadecompraenestafirmatieneunodesusprincipalespilaresenestetipodemerchandising.Esdecir,actuandosobrevista,tacto,oído,olfatoygustoinfluyeenlaspercepcionesemocionalesdelcon-sumidory,así,ensucomportamientoenlatiendayactitudhacialamarca.

El merchandising depresentaciónsepuededefinircomolamaneradepresentarlosartículosyelpuntodeventademodoqueelactodecomprasealomásagradableysencilloposibleparaelcliente,ylomásrentableposibleparaelestablecimiento.Endefinitiva,pretendehaceratractivoydinámicoelpuntodeventaconelfindeguiaralconsumidoreinfluirensucomportamientodecompra.

Elmerchandising de seducciónconsisteenladenominada«tiendaespectáculo»,ypasaporlaconcepcióndelmobiliarioespecífico,ladecoración,lainformación,etcétera,conelobjetivodedarunaspectoseductorallinealyalatiendaparapromoverlaimagendelpropiodistribuidor(Fig.1.3).

Esquema 1.3. Tipos demerchandising, según su naturaleza.

Fig. 1.3. El merchandising de seducción anima el punto de venta teniendo en cuenta que el consumidor percibe los productos a través de todos los sentidos.

7. Explicaquétécnicasdemerchandisingllevaríasacaboenlossiguientescasos:a) Máximaexposicióndesurtido. c)Sensacióndepreciosbajos.

b) Salidaaunproducto. d)Sensacióndecalidad.

8. Enumeraaccionesdemerchandisingquepuedellevaracaboelfabricante.

Actividades

Presentación Seducción Gestión

Merchandising

El cambiodel envasededeter-gente de la forma cilíndricainicialarectangularfueelresul-tado de un acuerdo de cola-boración entre fabricantes ydistribuidores (trade marketing).La forma rectangular optimizaelespacioypermiteelalmace-namientodemásunidadesenelmismo espacio. De este modo,ambos optimizaron sus costeslogísticosdetransporte,almacénygestióndelpuntodeventa.

¿Sabías que…?

Losestablecimientosdedescuen-to presentan los productos deforma sencilla dentro de susenvasesysinintencióndesedu-cir a la compra. Persiguen conellonosolamenteahorrarcostes,sino también transmitir una sen-sacióndepreciosbajos.

Ten en cuenta


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C. De gestión

Estemerchandisingsecentra,comoprincipalobjetivo,enlarecogidayelanálisiscons-tantedeinformación.Paraello,serealizaunasegmentacióndelmercadoparaatendersolamente lademandadeunosclientesdeterminados.Así,sediseñaunapolíticadesurtidoquesatisfagalasnecesidadesdelaclientela.

Susegundoobjetivoeseldeoptimizarelrendimientodelespacio,yparaconseguirloseponenenmarchalastécnicasrelacionadasconlagestióndellinealquetienenencuentalarotacióndelosproductos,laszonas,loscircuitosdecirculacióndelcliente,loscriteriosdeimplantacióndelosproductos,elrendimientopormetrocuadradodelasuperficiedeventa,elrendimientopormetrodelineal,etc.

4.3. Merchandising y cliente

Losqueacudenalosestablecimientosarealizarsuscomprasyquienestomanladeci-sióndecomprar—yquéartículos—onocomprarsonlosclientes.

Porestemotivo,elmarketingsepreocupaporconocerlosyestudiarcómotomansusdecisiones.Sinduda,aplicarlastécnicasdemerchandisingsinunconocimientopreviodelosconsumidoresnotendríasentido,yaquesinoselogralaadaptaciónasusnece-sidades,gustos,deseosypreferencias,losesfuerzosnoserviríanparanada.

Enfuncióndelaactuacióndelosclientes,podemosdistinguirdostipos:

El merchandising de gestión consiste, como su nombre indica, en gestionar elespacioexpositivoyelsurtidoaefectosdemaximizarlasatisfaccióndelclienteylarentabilidaddelestablecimiento.

Elcliente shopperesaquelquenecesitaunaseriedeargumentosparaacudiraunestablecimientoynoaotro.Quieresaberdóndehayquecomprarynoquécomprar.

Elcliente buyereselqueyaestádentrodelpuntodeventa.Basarásudecisióndecompraenlosprecios,lacalidaddelosproductos,lasdistintasofertas,laspromo-ciones,lagamadeproductosyeltratorecibido.

Lasgrandessuperficiesespecia-lizadas también son conocidascomo «category killers», o ase-sinos de categorías, porque secentran en productos muy con-cretos que venden en grandesvolúmenes con márgenes muyestrechos, lo que aniquila a lacompetenciaqueexiste enestacategoría.

¿Sabías que…?

Unlipdubesunvideoclipconelque un grupo de personas sin-cronizansuslabios/movimientosogestosconunacanciónpopu-larqueinterpretan.Enelsiguien-telinkpuedesverunlipdub conelqueIKEAhaqueridocelebrarsu 15.º aniversario en España:www.yotube/AGKYEX7XAXU. Observa el divertido recorridoquetrabajadoresdeIkeaEspañahacenportodalazonaexposi-toradelpuntodeventa.

Web

¿Aplicaríaslasmismastécnicasdemerchandisingparalosdostiposdeclientesqueexisten?Razonaturespuesta.

Solución:

Estadistinciónteóricadelclienteshopperyelclientebuyersirveparaquelasempresasnodescuidennilosfactoresexternos—quehacenqueunclienteentreenellocal—,nilosfactoresinternos—quehacenqueelclientecompredeterminadosartículos.

Latendenciaactualeslacomodidad,ymuchoscomerciosexcelentespordentrodescuidanloreferentealaatracciónrequeridaenlosaspectosshopper,talescomolaseñalizaciónadecuadaparaqueelclientesepacómoirallocalolanume-racióndelasplazasdeaparcamiento,porcitaralgunos.

Porelcontrario,otroscomercioshanreforzadolosaspectosshopper,perohandescuidadolacortesíayatenciónalcliente.Endefinitiva,debencuidarseambosaspectosparaqueelestablecimientovayabien.

Caso práctico 4

9. Recuerdalaúltimavezqueestuvisteenuncomerciodetallista.Anotaentucuadernolatécnicademerchan-disingqueobservaste.

10. Ikeallevaacabomuchasaccionesdemerchandisingensusestablecimientos.Descríbelasyclasifícalasenlostiposqueexisten.

Actividades

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5. Determinantes del comportamiento del consumidor

Conocerelcomportamientodelconsumidorexigehacerseunaseriedepreguntas:

¿Dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Quién compra*? ¿Cómo compra? ¿Qué compra? ¿Quién consume*?*Enelcasodequeelcompradorlohagaparamásdeunapersona(familia,etc.).

Paraobtener las respuestasa estaspreguntas, debemos estudiaral consumidor, porloqueenlossiguientesapartadosvamosaconocersucomportamiento.(Lapregunta«¿Dóndecompra?»yahasidocontestadayexplicadaenelapartado2deestaunidad:«Formasdedistribucióncomercial»).

5.1. Fases en el proceso de decisión de compra

Cualquiercomprasiguesiempreunaseriedefasesqueduraránmásomenostiempodependiendodelaimportanciadelacompraparaelcliente.Estasfasesson:

A. Reconocimiento de la necesidad

Eslafaseenlaquedescubrimosquetenemosunanecesidadquequeremossatisfacer.Porejemplo,sisenosestropealaplancha,ynecesitamosplancharlaropa,podemos:llevarlaaarreglarobiencomprarunanueva.

B. Búsqueda de información

Unavezquesabemosquetenemosunanecesidad,pasamosalasegundafase,estoes:buscamoslasvíasparapodersatisfacerla.¿Cómo?Porlogeneral,buscaremosinforma-ciónquenosayude(Fig.1.4)y,enestesentido,haydosposiblesfuentesdeinformación:

• Interna.Informaciónquesebasaennuestrospropiosconocimientosyexperiencias.

• Externa.Informaciónque,sinotenemosexperiencia,buscaremosenfuentesexternas:opinionesdeamigos,familiares,mediosdecomunicación,etc.

Porejemplo,sicuandosenosaveriólaplanchahemosdecididocomprarunanueva,pensaremosenprimerlugarenlaexperienciapositivaonegativadeluso;ademásdenuestrapropiaexperiencia,podemospreguntaraotraspersonassobrelaplanchaquetienenysisufuncionamientoessatisfactorio.

Reconocimiento de la necesidad

Búsquedadeinformación

Evaluacióndelainformación

Decisiónyactodelacompra

Consumo y valoración poscompra

Esquema 1.4. Fases del proceso de decisión de compra.

Fig. 1.4. La posible compra de un producto de coste elevado, por ejemplo un coche, llevará al comprador a una búsqueda de información más exhaustiva y a una evaluación más refl exiva.

¿Por qué compra?

11. Analizalaprimerafasedelprocesodedecisióndecompra,deunlibroyuncoche.

12. Teniendoencuentalasegundafasedelprocesodedecisióndecompra,esdecir,labúsquedadeinformación,¿quéfuenteinternayexternaseríanútilesparalacompradelossiguientesproductos?

a) Unlibro b) Uncoche

Actividades


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Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

C. Evaluación de la información

Alahoradeevaluarlainformaciónobtenidatenemosencuentaunaseriedecriterios(Fig.1.5)queayudanatomarladecisión,yquesabemoscuálessongraciasaloses-tudiosrealizadossobreeltema.Loscriteriosqueelclientetieneencuentaalahoradecomprarson:

• Laimagen.• Elprecio.• Lacalidad.• Larelacióncalidad-precio.• Lavidadelproducto.• Laubicacióndelestablecimiento.• Elservicioposventa.

Así,porejemplo,sihemosdecididocomprarunaplanchanueva,tendremosencuentaeldineroquenosvamosagastar,sinosinteresaqueseadealtagamaoporelcon-trariopreferimosunagamabajaporqueno lausamosmucho...Dependiendode lasalternativasquehayaydeladecisiónadoptada,compraremosfinalmenteunaplanchadeterminada.

D. Decisión y acto de compra

Unavezquehemosvaloradolasposibilidadesanuestroalcance,decidimosquevamosacomprarelproductoylocompramos.Esdecir,entramosenlacuartafasedelprocesodecompra.

Enelactodecomprapuedenintervenirvariaspersonas(aunquetambiénpuedenserunamismapersona,Fig.1.6).Así,existendiferentesroles:

• El iniciador:eslapersonaquesugiererealizarunacompraaldescubrirquetieneunanecesidadno satisfecha. Por ejemplo: un hijo quequiere comprar el último juegoeditadodeunaconsola.

• El influenciador:esquienorientaoinfluyeenladecisióndecompra.Porejemplo:unamigoqueyatieneeljuegooelvendedor,enlatienda.

• El decisor:eslapersonaquedecidesobreunootodoslosaspectosdelacompra,oresuelvecompraronoelproducto.Porejemplo:lospadres,quedecidencomprar—ono—eljuego.

• El comprador:esquiencompraelproducto.Porejemplo:lospadresacudenalatien-daycompraneljuegoparasuhijo.

• El usuario o consumidor: eselqueusaoconsumeelproducto.Porejemplo:elhijoquequeríaeljuego.

Veámosloenelesquemasiguiente:

Fig. 1.5. En la fase de evaluación de la información se tienen en cuenta distintos criterios que dependerán del producto a comprar y del tipo de consumidor que realice la compra.

Fig. 1.6. Aunque encontramos diferentes roles en el acto de compra, el iniciador, decisor, comprador y usuario pueden coincidir en una única persona. Por ejemplo, si voy a comprarme un coche para mi uso personal.

Esquema 1.5. Roles que pueden intervenir en el proceso de la compra.

¿Quién compra?

¿Quién consume?

Consumidor y comprador noson necesariamente la mismapersona.

Recuerda

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E. Consumo y valoración poscompra

Finalmente,unavezquesehacompradoelproducto,hayqueconsumirloyevaluarsilacomprahasidounaciertoounerror(Fig.1.7),esdecir,siseestásatisfechoodecepcionadodespuésdelacomprayelconsumo.Eslaúltimafase.

Sihasidounacierto,sehabrálogradofidelizaralcliente,ylapróximavezquenecesitecompraresteproductoesmuyposiblequerepitalaexperien-ciayvuelvaacomprarlo.Esmás,esposibleinclusoque,silaexperienciahasidomuypositiva,locompartaconamigosyfamiliares.

Enelcasodequelaexperienciahayasidonegativa, elclientepuedereac-cionardediversasmaneras:

•Activa.Enestecaso,ademásdenovolverarealizarlacompra,comunicaafamiliaresyamigossudescontentooescribeunareclamaciónalesta-blecimiento,fabricanteyanteorganismosdedefensadelconsumidor.

• Pasiva.Enestecaso,sencillamentenovuelvearealizarlacompra.

Elprocesodedecisióndecomprarespondealapregunta«¿Cómosecom-pra?».Así,sepuedediferenciarentrelascomprasdecomplejidadbajayalta:

• Lascomprasdecomplejidadbajasonaquellasquerealizamoshabitualmenteycuyoesfuerzoeconómicoesbajo.Porejemplo:unabarradepan.

• Lascomprasdecomplejidadaltasonaquellasquerequierenreflexiónycuyoesfuerzoeconómicoesalto.Porejemplo:uncoche.

Entodocaso,lacomplicaciónserámenorcuando:

• Lacomprasearutinariaohabitual.• Elriesgodeequivocarseseapequeño.• Tengamosunaexperienciapreviayconozcamoselproducto.•Mayorseaelconocimientodelasmarcas.

Elprocesodedecisióndecomprarespondeadeterminadasfórmulasdeventa,deentrelascualesdestacalafórmula AIDA:

•Atención.Consisteenpresentarelproductodeunamaneraatractiva,esdecir,llamarlaatencióndelclientemediante lapresentacióny lascaracterísticasdelproducto.Paraello, seutilizanvariasherramientas:elprecio,elenvase,degustaciones... lascualestendremosocasióndeconocerdetalladamentealolargodeestelibro.

• Interés.Consisteenqueelclientecojaunproductoynootro.Paraello,setratadellamarlaatencióndelcliente:queseacerqueallineal,mireelproducto,locojay,siquiere,observesuspropiedades.Enlosestablecimientosdelibreservicioesfunda-mentalqueseaelpropioproductoelquedespierteelinterésdelclienteporquenohayvendedoresquepuedanmostrártelo(Fig.1.8).

•Deseo.Consisteendespertarexpectativas,deseo.Así,unavezqueelclientecuentacon informaciónsobreelproducto,obtenidagraciasalpropioproductoobienalasesoramientodelvendedor,estedecidaquedeseacomprarlo.

•Acción.Consisteenactuar,esdecir,procederalacompradelproducto,unavezquesehatomadoladecisión.

Fig. 1.7. A veces, la experiencia de la compra de un producto o servicio nos resulta negativa. Las empresas deben evitar que esto suceda porque este efecto daña la imagen del establecimiento.

Fig. 1.8. En los establecimientos de libre servicio, los productos se venden sin la ayuda del dependiente.

¿Cómo compra?

13. Teniendo en cuenta la tercera fase del proceso dedecisión de compra, es decir, la evaluación de la

información,¿quécriteriosayudanatomarladecisióndeadquirirellibroyelcochedelaactividad12?

Actividad


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Voyacomprarmeunordenadorporqueelqueteníasemehaestropeado.Noestoyaldíadelosúltimosmodelosquehayahoramismoenelmercado,asíquelecon-sultoamiamigoFélix,queestudiaunciclodeInformática,paraquemeasesoresobremodelosydistintasfuncionalidades.Tampocotengoclarosicomprarmeunordenadordesobremesaounportátil.Miamigomeasesoraespecialmentesobredosmodelos:unodesobremesayotroportátil,indicándomelasventajasylosinconvenientesdecadamodelo.Unavezestudiadalainformaciónquemehafacilitado,medecidoporelportátil,asíquevoyalatiendaquemiamigomeharecomendadoycomproelordenador.Alosquincedías,elportátilcomienzaadarmeproblemas.Voydenuevoalatienda y allíme cambian el ordenador inmediatamente.Además,meamplíanlagarantíacomodetalleporlasmolestiasocasionadas.¿Cuálessonlasdistintasfasesdelprocesodedecisióndecompraenlasituaciónexpuesta?Solución:Lasfasesenesteprocesoson:

1.Reconocimientodelanecesidad:nece-sitounordenadorporqueelqueteníasemehaestropeado.

2.Búsquedadeinformación:comonosoyunexpertoenordenadores,consultoamiamigoFélix.Prefierolaopinióndeunamigo,yaqueconocemisnecesidadesynoesparteinteresadaenquecompreunmodelouotro.

3.Evaluacióndelainformación:unavezquehehabladoconmiamigoFélix,decidocomprarmeunportátily,enconcreto,elmodeloqueélmereco-mienda.Esunordenadordegamamediaquecubremisnecesidadesalaperfección.

4.Decisiónyactodecompra:voyalatiendaqueFélixmeharecomendado,enlaquevendenelordenadorqueheseleccionadoaunpreciomuyrazonableyqueseadaptaalpresupuestoquetengoparalacompra.

5.Consumoyvaloraciónposcompra:meenfadomuchísimocuandoelorde-nadorcomienzaafallaryvoyalatiendaaldíasiguiente.Elvendedormepidedisculpasymecambiaelordenadorsinningúnproblema.Además,meamplíalagarantíaporlasmolestiasquemehanocasionado.Quedosatisfechoylocomentoconmisamigosyfamiliares.Recomiendolatiendaporelbuentratoylagestiónágilyrápidaanteelproblema.

Caso práctico 5

14. Enelcasorelativoalacompradellibroyelcoche:

a) ¿Cuálesseríanlosroles?¿Yquiénlosejerceencadacaso?

b) ¿Quéharíaelconsumidorsiquedarasatisfechoconlacompra?¿Lorecomen-daría?

c) Sihubieraalgúnproblema,¿quépodríahacerelconsumidor?

15. Piensaenlaúltimacompraquehasrealizado.¿CreesquesecumpliólafórmulaAIDA?Coméntaloenclase.

Actividades

21


6. Comportamiento del cliente en el punto de venta

Lasempresasnecesitanconoceralosclientes(compradoresyconsumidores)porqueesaellosalosquedirigentodassusaccionesdemerchandising.

Elcomportamientodelclienteenelpuntodeventaestáinfluidoporunaseriedecondi-cionantesinternosyexternos:

• Loscondicionantes internossoninfluenciasintrínsecasalconsumidorquesurgendelasnecesidades,laexperienciaylascaracterísticaspersonales(variablessociocultu-rales,demográficasypsicográficas).

• Loscondicionantes externossoninfluenciasextrínsecasalconsumidorquelecondi-cionaránensumaneradecomprar.Losfactoreseconómicos,políticos,lacultura,losgruposdereferencia,loslíderesdeopinión,lapublicidad,lastécnicasdemerchandi-singyotrosmediosdeinformación.

Ambostiposdecondicionantesayudanasegmentarelmercado,estoes,adiferenciardistintostiposdeconsumidoresquetienenencomúnunascaracterísticassimilares.

6.1. Tipos de compras

Elcomportamientodelconsumidorhaidoevolucionandoconel tiempo,yconél, lostiposdecomprasquerealiza.Así,segúndiversosestudiosrealizadosalrespecto,alahoradecomprarpodemosdiferenciarentredostiposdecompras:previstaseimpulsivas.

A. Compras previstas

Respondenaunadecisiónprevia.Sonracionalesyplanificadas.Habitualmente,sesuelenpensarpreviamentey llevarescritasenuna listacuandosevaarealizar lacompra.Suponenel45%deltotaldelascomprasqueserealizan.

Asuvez,haytrestiposdecomprasprevistas:precisadas,modificadasynecesarias.

Compras previstas Características Ejemplo

PrecisadasSecompraelproductoylamarcaqueelclientehabíapensadocomprar.Suponenel22%delascompras.

UnclientevaacomprardetergenteSuperlimpioycuandollegaalatiendalocompra.Esfielalproductoyalamarca.

Modifi cadas

Secompraelproductoquesehabíapensado;sinembargo,siseveunaofertaopromociónatractivas,secambiademarca.Sedecidenenelpuntodeventabajolainfluenciadepromociones,presentacióndelproducto,etcétera.Suponenel5%delascompras.

UnclientevaacomprardetergenteSuperlimpioperovequehayunaofertadedetergenteLimpiahogarydecidecompraresteúltimoporqueseahorrauneuro.Esfielalproductoperonoalamarca.

Necesarias Secompraelproductosinpreverlamarca.Suponenel18%delascompras.

Unclientenecesitaundetergenteperonoleimportacomprarunamarcauotra.

Tabla 1.3. Tipos de comprasprevistas.

¿Qué compra?

En temporada de rebajas esrecomendablehacerunalistadelos productos que necesitamos,ya que podemos realizar com-pras impulsivas, motivados porlosbajosprecios.

Claves y consejos

Segmentar el mercado. Dividireste en grupos con caracterís-ticasynecesidadesparecidas.

Vocabulario

16. Cuandovasarealizarlacompra,¿llevasanotadoenunalistalosproductosquenecesitas?¿Quétipodecomprasprevistassueleshacer?

17. Señalaunejemplorealde:comprasprevistasprecisadas,modificadasynecesa-rias,utilizandocomoejemplolacompradeunoscascosinalámbricos.Paraello,hazunabúsquedaenInternetteniendoencuentalosdistintospreciosymarcas.

Actividades


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B. Compras impulsivas

Sedecidenenelpropiopuntodeventacomoconsecuenciadeestímulosqueemiteesteatravésdelasaccionesdemerchandising.Respondenauncomportamiento irracional ysuponenel55%deltotaldelascompras.

Asuvez,haycuatrotiposdecomprasimpulsivas:planificadas,recordadas,sugeridasypuras,cuyascaracterísticaspodemosverenlaTabla1.4:

Compras impulsivas Características Ejemplo

Planifi cadasExisteintencióndellevaracabolacompra,perolarealizacióndependerádepromocionesinteresantes.Suponenel9%delascompras.

Unclientenoteníapensadocomprardetergenteporquetieneencasa,perovequehayunabuenaofertadelamarcaLimpísimoycompraeldetergente.

RecordadasNosetienelaintencióndecomprarunproducto,perocuandoseve,serecuerdalanecesidad.Suponenel12%delascompras.

Unclientenoteníapensadocomprardetergente,peroalpasarjuntoallinealrecuerdaquenotieneylocompra.

SugeridasElclientenotieneintencióndecomprarelproducto,peroalverlolorecuerda.Loconoceatravésdeunacampañadepubli-cidadydecideprobarlo.Suponenel20%delascompras.

UnclienteveelnuevodetergenteconfórmulamejoradadeSuperlimpio,recuerdaelanuncioquelopublicitaydecidecomprarloyprobarlo.

Puras Elclientecompraunproductoquenosuelecomprar,peroalverlodeseaadquirirlo.Suponenel14%delascompras.

Unclientenosuelecomprardetergentelíquido;sinembargo,alverelproductoenellineal,llamasuatenciónylocompra.

Tabla 1.4. Tipos decomprasimpulsivas.

Voyarealizarlacompraalsupermercado.Hehechounalistaconlosproductosquenecesito,queincluyelossiguien-tesartículosymarcas:

• Champú.LamarcaquesuelocompraresCheveaux.• Detergenteparalavavajillas.Medalomismocom-

prarcualquiermarca.•Gel.LamarcaquesuelocompraresBrisaMarina.• Leche.LamarcaquesuelocompraresLaVaca.• Huevos.Suelocomprarhuevosecológicos.• Yogures.LamarcaquesuelocompraresLaVaca.

Trasrecorrerloslineales,realizolasiguientecompra:• Champú:michampúhabitual,Cheveaux.• DetergentepararopadelicadaSuavex.Alpasarpor

ellineal,recuerdoqueapenastengoylocompro.• Detergenteparalavavajillas:elijoelquecompréla

últimavez,peropodríahabercompradocualquiera.

•Gel:unaofertade3x2delamarcaTusan.• Huevos:huevosecológicos,comosiempre.• Yogures: lamarcaquesuelocompraresLaVaca,

perohayunaofertade3x2delamarcaDulce,asíquedecidocomprarla.

• Unpaquetedechicles:lohevistomientrasesperabalacolaparapagar.

Conestosdatos,determinacuálessonlosdistintostiposdecomprarealizadaconcadaunodelosproductos.Solución:Lostiposdecomprasonlossiguientes:

• Gelyyogures:modificada.• Champúyhuevos:precisada.• Detergenteparalavavajillas:necesaria.• Detergentepararopadelicada:recordada.• Leche:sugerida.• Unpaquetedechicles:pura.

Caso práctico 6

18. Escribelalistadelacompraquetienesquerealizarestasemanaindicando,comoenelCasoprácticoante-rior,elproductoylamarca.

RealizaunacompraficticiaatravésdeInternet,enelsupermercadoohipermercadoqueelijas.Anotaquécompra has realizado finalmente y responde a lassiguientespreguntas:

a) ¿Hascompradotodoslosproductosqueteníasano-tadosenlalista?

b) ¿Has comprado algún producto que no habíasanotadoinicialmente?

c) ¿Hassidofielalasmarcasohaselegidoofertas?d) ¿Quétipodecomprashasrealizadoconcadauno

delosproductos?

Actividad

SíntesisSíntesis

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La distribución comercial y

el consumidor

Distribucióncomercial

Merchandising

Consumidor

Estructura

Formas

Técnicas

Cliente

Tipos

Procesodecompra

Tiposdecompra

Horizontal•Canaldirecto•Canalcorto•Canallargo•Canalmuylargo

Vertical•Intensiva•Selectiva•Exclusiva

Conestablecimiento•Concontacto•Sincontacto

Sinestablecimiento•Concontacto•Sincontacto

•Fabricante•Fabricanteydistribuidor•Detallista

•Presentación•Seducción•Gestión

•Shopper•Buyer

Reconocimientodenecesidad

Búsquedadeinformación

Evaluacióndelainformación

Decisiónyactodecompra•Iniciador•Influenciador•Decisor•Comprador•Usuario

Consumoyvaloraciónposcompra

Previstas•Precisada•Modificada•Necesaria

Impulsivas•Planificada•Recordada•Sugerida•Pura

Test de repaso


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1. Ladistribuciónintensiva:a) Seutilizaparaproductosdecomprafrecuenteyse

restringeelnúmerodepuntosdeventa.b) Esaquellaen laqueelproducto llegaalmáximo

númerodepuntosdeventa,peroconunbajocontroldelcanal.

c) Permitequeenunazonahayamásdeunintermedia-rioyelcontroldelcanalesalto.

d) Implicaacuerdosentrefabricanteydetallistaparaqueestenoofrezcaproductosdeotrasmarcas.

2. Elmerchandisingdepresentaciónesaquelque:a) Intentaacercarelproductoalclienteatravésdelos

cincosentidos.b) Secentraenpresentarelproductointentandorenta-

bilizaralmáximoelespacio.c) Explota la forma de presentar los artículos y el

establecimientoparafacilitarelactodecompra.d) Secentraenlapresentacióndepreciosadecuados

paratodaslasreferenciasdelsurtido.3. Cuando hablamos de merchandising de seducción,

debemostenerencuentaque:a) Elconsumidorllegaaconocerlosproductosatravés

detodoslossentidos.b) Elconsumidorsiemprequierehacerrecorridoscortos

enelestablecimiento.c) Esmuyimportanteelegirelsurtidoquerentabiliceal

máximonuestroestablecimiento.d) Queelconsumidorsoloseguíaporelprecio.

4. Unestablecimientoquevendeproductosdescataloga-dosaunprecioreducidosería:a) Unautoservicio.b) Unatiendadedescuento.c) Unoutlet.d) Unatiendadeconveniencia.

5. Elcomerciotradicionalsecaracterizapor:a) Unagranvariedaddeartículosapreciosmuybajos.b) Una escasa variedad de artículos a precios muy

bajos.c) Ungransurtido,que lepermiteatendercualquier

tipodedemanda.d) Laexistenciadelvendedorydeunmostradorque

separaalconsumidordelasmercancías.6. Unatiendadeunagasolineraqueabre24horasaldía

todoslosdíasdelañosería:a) Unsupermercado.b) Unatiendadeconveniencia.

c) Unagransuperficieespecializada.d) Unatiendadedescuentoduro.

7. Elmerchandisingconsisteen:a) Laanimaciónenelpuntodeventa.b) Técnicascoordinadasentrefabricanteydistribuidor,

aplicadasenelpuntodeventaparamotivarelactodecompradelaformamásrentableparaambos.

c) Técnicasdegestiónquesolamentelosvendedoresaplicanensusestablecimientos.

d) Técnicasllevadasacaboenelpuntodeventaqueúni-camentetienencomoobjetivoaumentarlarotación.

8. Lacompraimpulsivasugeridaes:a) Aquellaen laqueelclienteno tenía intenciónde

comprarelproducto,peroalverlorecuerdaquelellamólaatencióncuandoviounanuncioentelevisiónenelqueseanunciaba.

b) Aquellaenlaqueelclientetienelaintencióndecom-prarunproducto,perodependedelasposiblesofertas.

c) Aquellaenlaqueelclientenoteníalaintencióndecomprarelproducto,perocuandoloverecuerdalanecesidaddecomprarlo.

d) Aquellaenlaquesecompraelproductosinpreverlamarca.

9. Elconsumidoreselque:a) Usaelproducto.b) Compraelproducto.c) Decidecomprarelproducto.d) Todaslasrespuestassoncorrectas.

10. Unadelasfasesdelprocesodedecisióndecompraes:a) Reconocimientodelproblema.b) Búsquedadeproductos.c) Evaluacióndelacantidaddelproducto.d) Reconocimientodelestablecimiento.

11. Elreconocimientodelanecesidadrespondea:a) ¿Porquécompra?b) ¿Quiéncompra?c) ¿Cómocompra?d) ¿Dóndecompra?

12. Las compras de baja complejidad son las que serealizanhabitualmenteyrequierenunesfuerzoeconó-micobajo.Lacomplicaciónserámenorcuando:a) Elestablecimientoestécercadecasa.b) Setengaexperienciapreviayseconozcaelproducto.c) Sehayarecomendadoelproducto.d) Requieranunamayorreflexión.

Comprueba tu aprendizajeComprueba tu aprendizaje

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1

Distinguir las características de los canales de distribución

1. ¿Aquésedenominacanaldedistribución?

2. ¿Quédiferenciaaunmayoristadeunminorista?

3. ¿Quétipodecanalcreesqueseutilizaparaladistribu-cióndelossiguientesproductos?

a) Seguros.

b) Productosadquiridosenunatiendadebarrio.

c) Coches.

d) Productosadquiridosenunagransuperficie.

4. ¿Aquétipodedistribuciónrespondecadaunadelascaracterísticasqueseexponenacontinuación?

a) Acuerdodedistribución,segúnelcuallosdistribuido-resaceptannocomercializarmarcasdeotrosfabri-cantes.

b) Productosdecomprafrecuente.

c) Se recurre a más de un intermediario, pero noatodoslosquedeseendistribuirelproductoparti-cular.

d) Distribuciónnocompartidaconotrosfabricantes.

5. ¿Quépolíticadedistribucióncreesquellevanacabolas siguientesmarcas?ChupaChups, LoeweySam-sonite.

Analizar las diferentes estrategias de distribución comercial

6. Hazuncartelexplicativoconimágenesqueidentifiquenlasdistintasformasdedistribucióncomercial.Elmate-rialaemplearserávariado.Podrásemplearrevistas,folletos,envases,publicidad,etiquetas…

Diferenciar las técnicas de merchandising

7. ¿Quédiferenciaexisteentreelmerchandisingdepre-sentaciónydeseducción?

8. ¿Qué diferencia existe entre el cliente shopper y elclientebuyer?

9. Visitaunestablecimiento comercialque frecuentes yanalizayclasificalasaccionesdemerchandisingquellevenacabo.

10. Accede a las páginas web www.carrefour.es ywww.hipercor.esparasimularlacompradeunamismacestadeproductos.Deberásañadiralcarrolasmis-masreferencias,indicandoaquellasqueestánenpro-moción.Analizaycomparalosresultadosobtenidosenambosestablecimientos.

Examinar las distintas etapas del proceso de decisión de compra

11. Analizalasetapasdelprocesodedecisióndecompradeunalavadoraydeunabarradepan.¿Quédiferen-ciahayentrelacompradecadaunodelosproductos?¿Quédiferenciaspercibes?

12. Indicaquécriteriostieneencuentaelclientealahoradecomprarunteléfonomóvil.Unavezenumerados,ordena,demayoramenorimportancia, loscriteriosquetútienesencuentacuandorealizasunacompradeunteléfonomóvilylosquetieneencuentaunamigotuyocuandorealizalacompra.¿Coincidísenalgunodeloscriterios?¿Encuáles?

13. Señalalosdiferentesrolesqueencontramosenlacom-pra de una segunda residencia familiar, un CD demúsicaparatumejoramigo/ayunatablet parati.

14. Explicacómopuedereaccionarunclienteantelavalo-raciónposcompranegativadeune-book.Indicacómopuedereaccionarunclienteantelavaloraciónposcom-pranegativadeunabolsadepatatasfritas.

15. Analizalasdiferenciasqueexistenentrelosprocesosdeconsumoyvaloraciónposcompradeunviajeyunbolígrafo.¿Quétipodecompraserámáscomplicada?¿Quéaspectossetendránencuenta?

16. Recopilalostiquesdecomprageneradosentuhogardurantequincedías.Analizalascomprasquesehanrealizado. ¿Qué tipodecompras fueronprevistasoimpulsivas?

17. Indicaelporcentajedelosdistintostiposdecompras.¿Cuáleselporcentajemásalto?¿Yelmásbajo?Segúntuexperienciacomocomprador,¿estásdeacuerdo?

18. Vasacomprarunacazadoradepielparatuusoperso-nal:¿quécriteriossiguesalahoraderealizarlacom-pra?Preguntaaunamigoquécriterioselige.¿Enquécriterioscoincidísyencuálesdiferís?

19. Supónquehaceunmeshacomenzadolacampañadelanzamientodeunperfumedemujeryenbreveeselcumpleañosdetumadre.Identificacadaunodelosrolesenlacompradeesteproducto.

20. Has comprado unos pantalones de tu marca favo-rita.Cuandollegasacasa,observasquetienenunamanchadetinta.Decidesiralatienda.Analizatucom-portamientoposcompraenfuncióndelasdistintasreac-cionesdelvendedor:

a) Teofrececambiarelpantalónporotroopordinero.

b) Dudadequeelpantalónsalieseasídelatiendaynosabequéhacer.

Práct ica f inal


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Elabora un proyecto de apertura de establecimiento comercial.

Pasos a seguir:

a) Definirlaideadenegocio,analizandoeltipodemercancíaacomercializaryelpúblicoobjetivoalquetequieresdirigir.

b) Decidirlapolíticadedistribuciónquevasallevaracabo.Porello,deberásanalizarcómoserálaestructurahorizontalyverticaldelcanaldedistribución,seleccionandolasformasdedistribuciónmásidóneasparatuactividadcomer-cialyjustificalaelección.

c) Personalizartuideadenegocioexplicandolastécnicasdemerchandisingquedesarrollarásdeformaindependienteycoordinadacontusproveedores.Cla-sificarlasdentrodelascategoríasdemerchandisingdepresentación,gestiónyseducción.

d) Decidirquéaccionesrealizaríasparacaptaralclienteshopperyconseguirunabuenaimagenanteelclientebuyer.

e) Estudiareltipodeconsumidorobjetivo.Comentaalgunaideaoriginalynove-dosaquepondrásenmarchayqueseadapteasusnecesidadesyhábitosdecompra.

f) Elegirunareferenciaqueformepartedelsurtidoyanalizarlasfasesdeunhipo-téticoprocesodedecisióndesucompra.Ponespecialdetalleenlaenumera-cióndelaspersonasqueintervienenenelmismo.

g) Comentar,porúltimo,ejemplosdeltipodecomprasprevistaseimpulsivasquesepuedendar.Puedesrelacionarestaparteconlastécnicasde merchandising quevasaponerenmarchaparaincentivarlas.

Finalmente,realizauninformeenelquesesinteticetodalainformaciónrecopilada.Paraello,deberásconsiderarunaseriedeaspectosatenerencuentadurantelaelaboracióndelinforme,yquemostramosacontinuación.

Normas para la elaboración de un informe:

•Presentacióndelinforme.Enlaprimerapáginadebeponerseeltítulodeltrabajo,lafecha,elnombredelalumnoyelcurso.Además,debennume-rarselaspáginas.

•Definiraquiénsevaadirigirelinformeparaescribirloenunestiloade-cuado.Enestecaso,elinformesepresentaráalprofesoryantelaclase.

•Indicarcuálessonlosobjetivosdelinforme,estoes,paraquéseestáescribiendoyquésepersigueconél.

•Incluir toda información sobre el caso estudiado. En este sentido, esimportantepresentarladeformaestructurada,puesplasmarideassueltaseinconexasnosirvedenada.

•Presentar,sisedesea,imágenesqueacompañenyhaganreferenciaapartesdelcontenido.

•Unavezexpuestoslosdatos,debellevarseacabounanálisisgeneraldelosdatos,dondeserecogeránlasopinionesyaportacionesperso-nales.Endichoanálisis,además,debendestacarselasconclusionesdelinforme,quesondeespecialimportanciasiempreencualquierinforme.

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