MaMa SS16 V1 Einführung.pptx [Schreibgeschützt] · PDF fileMarketing Management is the process of setting goals for an organization (considering internal resources and market opportunities),

Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarketingmanagement

Marketingmanagement© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Sommersemester 2016

Marketingmanagement

Technische Universität ChemnitzFakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

Prof. Dr. Cornelia Zanger

Marketingmanagement2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre – Dozenten in dieser Vorlesung

Prof. Dr. Cornelia Zanger

Sebastian Pyka

[email protected]

Sophie Ruckau

[email protected]

Katja Lohmann

[email protected]


Übersicht über Lehrveranstaltungen – Bachelor/Master

Bachelor Wirtschaftswissenschaften

MasterKundenbeziehungsmanagement

MasterValue Chain Management

Modul 30:M

od

ule 1 &

2: Sprachm

odule

Modul 15:Wirtschaftswissenschaftliche Vertiefung

Module 16/23 & 19/26: Berufsfeld

Module 3 & 4:Soziale Kompetenzen/

Interkulturelles Management

Module 5, 6 & 7:Methodenkompetenz:Mathematik/Statistik/

Rechnungswesen

Module 8 & 9:Basismodul:

Allgemeine Fachkompetenz

Modul 13 & 14:Basismodule der VWL

Modul 10:Grundlagen des Wert-

schöpfungsmanagements

• Marketingmanagement• Businessplanung und Management

von Gründungen• Wirtschaftsförderung• Seminar

• Grundlagen Marketing

„General Management“ oder „Wertschöpfungsmanagement“:

• Marketingmanagement • Marketinginstrumente I• Marketinginstrumente II• Seminar• Berufsfeldprojekt

Modul 11 & 12:Basismodule der BWL

Bachelor-Arbeit


Übersicht der Vorlesung - Marketingmanagement

06.04. Marketing als Managementaufgabe

13.04. CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement

20.04. Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb

27.04. Gastvortrag: „Herausforderung - Digitale Kommunikation“ & „Cloud-Computing“

04.05. Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld

11.05. Gastvortrag: „Herausforderung - Mehrmarkenführung am Beispiel der KWS Saat AG“

18.05. Marketingmanagement im vertikalen Wettbewerb

25.05 Marketingmanagement im Handelsbereich

01.06. Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten

08.06. Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU

15.06. Gastvortrag: „Social Media Kommunikation“

22.06. Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen

06.07. Marketingmanagement im B2B-Bereich

13.07. Examenskolloquium


Gliederungsübersicht – Marketingmanagement

1 Marketing als Managementaufgabe

2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement

3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb

4 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld

5 Marketing im vertikalen Wettbewerb

6 Marketingmanagement im Handelsbereich

7 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten

8 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU

9 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen

10 Marketingmanagement im B2B-Bereich


Gliederungsübersicht – Marketingmanagement


2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement

3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb

4 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld

5 Marketing im vertikalen Wettbewerb

6 Marketingmanagement im Handelsbereich

7 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten

8 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU

9 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen

10 Marketingmanagement im B2B-Bereich


Gliederung


1.1 Aktuelle Herausforderungen für das Marketing

1.2 Paradigmenwechsel im Marketing

1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation

1.4 Entwicklung von Marketingstrategien




Gliederung








40er 50e 60e 80er 90er 2000er ab 2010

Verkäufermarkt Käufermarkt

Produktion

Verkauf

Wettbewerb

Kunden/Transaktions-orientiertes Marketing

Kundenbeziehung/Relationship-

Marketing

Kundenintegration

Beschaffung



Entwicklung der Marketing-Theorie → Paradigmenwechsel

Vargo, S. L. (2009): Toward a Transcending Conceptualization of Relationship: A Service-Dominant Logic Perspective, in: Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 24, No. 5/6, pp. 373–379.

Akteur(z.B. Unternehmen)

Akteur(z.B. Konsument)



Transaktions-marketing

Relationship-marketing

Kunde als Co-Creator und Co-Producer

Service-Dominant Logic

Kaufprozess-orientierung

Kundenbeziehungs-orientierungWiederkauf/

Kundenbindung

Kunden-einbeziehungs-

orientierungKunde als Akteur/Co-Creator/Co-Producer

von Value


Gliederung







Wer ist verantwortlich für das Marketing im Unternehmen?

Welche Aufgaben sind zu erfüllen?




Grundtypen der Marketingorganisation

eindimensionale Organisationsform• funktionsorientierte Marketingorganisation• objektorientierte Marketingorganisation

Produktorganisation Kundenorganisation Regionalorganisation

mehrdimensionale Organisationsform• Matrixorganisation• Tensororganisation



Das Verhältnis von Marketing und Vertrieb

Varianten organisatorischer Anordnung

Vertrieb

Vertrieb

Vertrieb

Marketing

MarketingMarketing

Vertrieb übergeordnet

Marketing übergeordnet

gleichberechtigt

Quelle: Bruhn 2009



Funktionsorientierte Marketingorganisation

Quelle: in Anlehnung an Weis, C.: Marketing, 14. Aufl., Ludwigshafen 2007, S. 88

Unternehmensleitung

Beschaffung Produktion Marketing Finanzierung

Key-Account-Management

Marketing-Services (Marketing i.e.S.)

Marketing-Operations (Vertrieb)

Marktforschung

PR

Werbung

Marketingplanung/ Marketingcontrolling

…

Handelsmarketing

Außendienst

Logistik

…

Forschung und Entwicklung



Produktionsorientierte Marketingorganisation

Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1223

Marketing-Leitung

Leitung

Produktgruppe ALeitung

Produktgruppe B

Leitung

Produktgruppe C

Marktforschung

Werbung

Verkaufsförderung

Vertrieb

Marktforschung

Werbung

Verkaufsförderung

Vertrieb

Marktforschung

Werbung

Verkaufsförderung

Vertrieb



Koordinationsstelle bei objektorientierter Marketingorganisation

Quelle: Homburg, C.; Krohmer, H.: Grundlagen des Marketingmanagements, Wiesbaden 2008, S. 371

Kunde 1 Kunde 2 Kunde 3 Kunde 4 Kunde 5

Produkt 1

Produkt 2

Produkt 3

Produkt 4

Produkt 5

Produkt 6

Produkt 7

Option: Kundenbetreuungsteams

Key Account Management:

alle Produkte für einen Kunden

bzw. eine kleine Zahl ausgewählter

Kunden

Kundensegement-management:

alle Produkte für ein bestimmtes Segment von

Kunden

Produkt-management:ein Produkte für

alle Kunden

CategoryManagement:

alle Produkte einer Kategorie für alle

Kunden



Arbeitsbeziehungen des Produktmanagers

Quelle: in Anlehnung an Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart 2007, S. 1149

PR-Abteilung und Agenturen

Auftragsforscher

Handelspartner

LieferantenMedienabteilung der AgenturMedienabteilung des Unternehmens Vertreter der Medien

Packungsgestalterund -entwickler

Lieferanten

Forschungsinstitute

Vertrieb

ForschungundEntwicklung

Produktionund Waren-verteilung

Werbe-agentur

Werbe-medien

Verkaufs-förderungs-dienstleister

Ver-packungs-techniker

Beschaffung

Handel

Markt-forschung

Finanz-abteilung

Rechts-abteilung



Kundenorientierte Marketingorganisation/Key-Account-Management

Marktforschung

Werbung

Verkaufsförderung

Vertrieb

Kundengruppe 1

Marktforschung

Werbung

Verkaufsförderung

Vertrieb

Kundengruppe 2

Marktforschung

Werbung

Verkaufsförderung

Vertrieb

Kundengruppe 3

Marketing Beschaffung Produktion Verwaltung

Unternehmensleitung

Quelle: in Anlehnung an Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1226



Kundenorientierte Marketingorganisation/Category-Management



Gebietsorientierte Marketingorganisation

Quelle: in Anlehnung an Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1228

Marktforschung

Werbung

Verkaufsförderung

Vertrieb

Inland

Marktforschung

Werbung

Verkaufsförderung

Vertrieb

EU

Marktforschung

Werbung

Verkaufsförderung

Vertrieb

restl. Europa

Marktforschung

Werbung

Verkaufsförderung

Vertrieb

Übersee

Marketing-Leitung



Entwicklung der Marketingorganisation

Quelle: Reichwald/Pribilla/Goecke 2006


Gliederung








Die zwei Perspektiven des aktuellen Marketing als integrativer Rahmen

Nachfrager Anbieter

Kundenorientierte Management-Perspektive Perspektive

Kaufentscheidungs- Marketing-prozess entscheidungen

des Kunden von Unternehmen



Entscheidungsprozesse

Kaufentscheidungen vonNachfragern

Marketingentscheidungenvon Anbietern

Marktinformationen

Bedürfnisse

Alternativbewertung

Kaufpräferenz

Kaufdurchführung

Nachfragezufriedenheit

Netto-Nutzen-Vorteil

Situationsanalyse

Marketingziele

Marketingstrategie

Marketinginstrumente

Marketingimplementierung

Marketingcontrolling

Wettbewerbsvorteil



Marketing als duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung

Quelle: Meffert, H.: Marketing-Management, 1998, S. 5

Konsu-ment

HandelWett-

bewerber

„Shared Values“

Marketing

Ziele

Strategien

Maßnahmen

Kontrolle

1 2Marketing als Leitkonzept desManagements

Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion

MarktorientierteUnternehmensführung



Marketing Management

…is the process of setting goals for an organization (consideringinternal resources and market opportunities), the planning andexecution of activities to meet these goals, and measuring progresstoward their achievement.(American Marketing Association, 2006)



Der Marketingmanagement-Prozess

Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015 S. 20

Makroumwelt

Märkte

Nachfrager

Anbieter Konkurrenz

Situationsanalyse

Prognose

Marketingziele

Marketingstrategie

Marketing-Mix

Produkt Preis Distribution Kommunikation

Marketing-Implementierung

Marketing-Controlling

1

2

3

4

5

6

7

Analyse

StrategischeMarketingplanung

OperativeMarketingplanung

Realisation

Erfassung und RückkopplungDer Erfolgswirkung



Die Marketingstrategiekann als ein aus den Unternehmenszielen abgeleiteter, langfristigerVerhaltensplan zur Optimierung der Marketingaktivitäten desUnternehmens angesehen werden, mit dem die Unternehmens- undMarketingziele erreicht werden sollen.(Meffert, H.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden, 2012, S.291)



Die strategische Marketingplanung

› Die entscheidende Schnittstelle zur Transformation des Marketing als Leitkonzept der

Unternehmensführung („Marketingphilosophie“) in unmittelbar funktionale

Marketingaktivitäten ist die Entwicklung von Marketingstrategien.

› Die Marketingstrategie kann als ein aus den Unternehmenszielen abgeleiteter,

bedingter, langfristiger Verhaltensplan zur Optimierung der Marketingaktivitäten des

Unternehmens gesehen werden, mit dem die Unternehmens- und Marketingziele erreicht

werden sollen.

› Marketingstrategien führen zu strategischen Marketingentscheidungen.

› Strategische Marketingentscheidungen haben, im Gegensatz zu taktischen/

operativen Entscheidungen einen zukunftsbezogenen, langfristigen, grundsätzlichen

Charakter und werden im Prozess der strategischen Marketingplanung vorbereitet und

getroffen.

› Die strategische Marketingplanung ist das systematische und rationale Durchdringen

des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehens und die Ableitung von strategischen

Empfehlungen für das Verhalten des Unternehmens im Marketingbereich.



Der Prozess der strategischen MarketingplanungDie strategische Marketingplanung ist als iterativer und dynamischer Planungs- und Umsetzungsprozess zu beschreiben:

Quelle: in Anlehnung an: Meffert, H.: Marketing, 11.Aufl., 2012, S. 264

1. Analyse der unternehmensinternen und –externen Umwelt

2. Zielbestimmung

3. Strategieentwicklung

4. Bewertung und Auswahl unter Beachtung der Budgetierung

5. Implementierung der Strategien

6. Kontrolle der Strategierealisierung



Wichtige Planungshilfen für Strategieentscheidungen im Marketing im Überblick

Prozessstufe Typen von Planungshilfen Beispiele zu Planungshilfen

1. Umweltanalyse

(Klären „früher bis

heute“)

Diagnosehilfen

geben Antwort auf Fragen wie:

- Wie ist die Lage?

- Wie ist es dazu gekommen?

- Welche Gesetzmäßigkeiten sind zu beachten?

• Chancen-Bedrohungs-Analysen

• GAP-Analysen

• Stärken-Schwächen-Analysen

• Portfolio-Analysen

• Erfahrungskurvenanalysen

• Lebenszyklusanalyse

• PIMS-Analyse

2. Zielbestimmung/

Strategienbildung

(Vorhersagen)

Prognosehilfen


- Was kommt auf uns zu?

- Was wäre, wenn ...?

- Welche Ziele sollen verfolgt werden?

• Entwicklungs- und

• Wirkungsprognosen

• Szenarien

• Normstrategien

3. Bewertung

(Abwägen)

und

Auswahl

(Entschließen)

Bewertungshilfen

geben Antwort auf die Frage:

- Lohnt es sich ...?

• KO-Kriterien

• Strategische Bilanzen

• Nutzwertanalysen/

• Evaluierungsrechnungen

Auswahl- und/oder Allokationshilfen


- Welche Strategische Alternative soll gewählt werden?

- Wie sollen Ressourcen eingesetzt werden?

• Evaluierungsrechnungen

• Optimierungsverfahren

• Entscheidungsregeln

Quelle: in Anlehnung an Steffenhagen, H.: Marktorientierte Unternehmensstrategien, 1994

Documents

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