Marketing-Forschung - PIM: Profil · PDF file2 Verfahren der Primärforschung – 4 Einordnung in die Entscheidungsprobleme der Datengewinnung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof

1Prof. Dr. Hendrik Schrder
Marketing-Forschung4. Verfahren der Primrforschung

2
Verfahren der Primrforschung Einordnung in die Entscheidungsprobleme der Datengewinnung
4
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder
Ausgehend von den Untersuchungsfragen sind festzulegen
die Variablen
unmittelbar beobachtbar
nicht-unmittelbar beobachtbar (theoretische Konstrukte)
die Art des Messens und die Art der Skalierung
die Kriterien der Gtebestimmung von Messungen
die Anzahl der Untersuchungseinheiten
Vollerhebung
Teilerhebung
die Methode der Datenerhebung
Primrforschung
Sekundrforschung

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Verfahren der Primrforschung Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage im berblick
4
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder(Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 263)

4
Traditionelle Analysen
Data Mining, z.B.
Verbundanalysen,
Kaufrhythmen
Traditionelle Analysen
Data Mining, z.B.
Verbundanalysen,
Kaufrhythmen
Phasen VorkaufphaseVorkaufphase NachkaufphaseNachkaufphaseKaufphaseKaufphase
Vorgnge
(Beispiele)
Kunden-
Zufriedenheit Kunden-
Zufriedenheit
SuchverhaltenSuchverhalten
KufeKufe
Instrumente
(Beispiele)
Gruppen-
Diskussionen
Tiefeninterviews
schriftliche
Kundenbefragung
etc.
Gruppen-
Diskussionen
Tiefeninterviews
schriftliche
Kundenbefragung
etc.
Prozessverfolgungs-
techniken, z.B.
begleiteter Einkauf
Blickaufzeichnung
Videobeobachtung
RFID
Prozessverfolgungs-
techniken, z.B.
begleiteter Einkauf
Blickaufzeichnung
Videobeobachtung
RFID
Gruppen-
Diskussionen
Tiefeninterviews
schriftliche
Kundenbefragung
etc.
Gruppen-
Diskussionen
Tiefeninterviews
schriftliche
Kundenbefragung
etc.
Abgrenzung von
CategoriesAbgrenzung von
Categories
Einkaufs-
stttenwahlEinkaufs-
stttenwahl
Verfahren der Primrforschung Fragen und Instrumente im Bereich des Category Managements
4

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4.1 Grundformen der Primrforschung
4.2 Komplexe Formen der Primrforschung
Campus Essen
4.1.1 Beobachtung
4.1.2 Befragung
Verfahren der Primrforschung4
4.2.1 Experiment
4.2.2 Panelerhebung
4.1 Grundformen der Primrforschung
4.1.1 Beobachtung

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Campus Essen
Beobachtung Grundlagen 4.1.1
Definition der Beobachtung
von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene Erfassung
sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte
zum Zeitpunkt ihres Geschehens
Formen der Beobachtung
Fremd- und Selbstbeobachtung
persnliche und unpersnliche Beobachtung
teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtung
apparative und nicht-apparative Beobachtung
Anwendungsbereiche der Beobachtung
Erfassung der Verhaltensweisen von Personen, die sich einer Befragung entziehen
Erfassung von Verhaltensweisen, die nur non-verbal messbar sind

7
Campus Essen

8
Campus Essen
Vorteile der Beobachtung
zeitnahe Erfassung von Verhaltensweisen
Bercksichtigung der spezifischen Umweltsituation
kein Interviewereinfluss
Nachteile der Beobachtung, z.B.
Beobachtungseffekt (objektbezogen)
Interpretationsspielrume bei dem Beobachteten (subjektbezogen)
Die Erfassung von ber einen lngeren Zeitraum andauernden Verhaltensweisen
ist problematisch.
Die Erfassung bestimmter subjektiver Sachverhalte ist nicht mglich.

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Beobachter erfassen zur Messung von Emotionen die Stellung
der Augenbrauen, der Augen und des Mundes.
(auch: Facial Acting Coding System - FACS)
Beobachtung der Gesichtssprache (Mimik)

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Campus Essen
Furcht
Trauer Verachtung
Freude berraschung
rger Ekel
(Quelle: Zimbardo/Gerrig 2004, S. 549,
zitiert in: Foscht/Swoboda 2007, S. 46)
Beobachtung der Gesichtssprache (Mimik)

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Beobachtung Fragestellungen, die sich fr den Einsatz von Beobachtungen eignen
4.1.1
Verbraucherebene (Informations-, Such-, Einkaufs, Verwendungsverhalten)
Wie dosieren Konsumenten Waschmittel?
Wie bauen Konsumenten eine Kche auf?
Welchen Weg nehmen Kunden in einer Einkaufssttte, wo bleiben sie wie lange
stehen, welche Produkte nehmen sie aus dem Regal und stellen sie wieder zurck?
Bei welchen Produkten lesen Kunden die Packungsaufschrift?
...
Einzelhandelsebene (Ergebnisse, Gestaltungsverhalten)
Welche Zusammensetzung weisen die Warenkrbe einer Einkaufssttte auf?
Welche Preise fordern Einzelhndler, welche Instore-Werbemittel setzen sie ein?
Zu welcher Tageszeit halten sich wie viele Kunden in einer Einkaufssttte auf?
Wie verhlt sich das Verkaufspersonal gegenber dem Kunden?
...
Herstellerebene (Ergebnisse, Gestaltungsverhalten)
Welche Werbemanahmen setzt ein Hersteller ein?
Welche Rabatte rumt ein Hersteller seinen Hndlern ein?
Welche neuen Produkte plant ein Hersteller?
In welchen Bereichen verfgt ein Hersteller ber rechtliche Schutzpositionen?
Welche Unternehmung plant ein Hersteller zu bernehmen?
...

12
Crowding
Verkaufs-
frderungs-
aktionen
Nachrumen
von Ware
situative Merkmale
des Ladens
Informationsrate
haltbare Merkmale
der Ladengestaltung
Aufteilung und
Anordnung der
Funktionszonen
Aufteilung und
Anordnung der
Warengruppen
und Produkte
Orientierungshilfen
haltbare Merkmale der Kunden
Emotionale
Kriterien,
z.B. Reiz-
sensitivitt
Kognitive Kriterien:
Objektschemata
Cognitive Maps
Skripte
Bewegungen
Kontakte
Suchverhalten
Suchverhaltenim LadenEmotionale Reaktion:
Erregung, Lust,
Dominanz
Kognitive Reaktion:
Lesbarkeit,
Einprgsamkeit
Wahrnehmung der Umwelt
Suchzu-
friedenheit
Zeitdruck
Aufgabenkomplexitt
Kaufzielsetzungen (Motive)
Art des Einkaufs
Begleitpersonen
situative Merkmale des Kunden
Such-
erfolg
Beobachtung Fragestellungen, die sich fr den Einsatz von Beobachtungen eignen
4.1.1

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Beobachtung Verfahren4.1.1
Campus Essen
Nicht-Apparative Verfahren
Begleiteter Einkauf
Mystery Shopping
Apparative Verfahren
Videoaufzeichnung
Eyetracking
RFID-Technik

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Beobachtung
Nicht-Apparative Verfahren Begleiteter Einkauf 4.1.1
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Untersuchungsmethode Computergesttzte Beobachtung und Befragung
Erhebungszeitraum 30.1.-11.2.06 (von Montag bis Samstag)
Beobachtungszeit Std. nach Geschftsffnung bis Std. vor Schlieung
Interviewer/Beobachter 4 Interviewer/Beobachter pro Markt; zeitliche Rotation
Zielpersonen Kunden der Mrkte
Stichprobe Zufallsstichprobe n = 300-450: Reprsentative Zufalls-
auswahl aus dem Gesamt aller in den Markt hinein-
gehenden Personen.
TPN der Vorbefragung ca. n = 150 (unabhngig
von der Beobachtung/Nachbefragung)
TPN der Nachbefragung ca. 70% der Beobachteten
Konzeption und
Durchfhrung Forschungsgruppe gdp, Hamburg
Untersuchungssteckbrief
(F.-W. Haarstrich, Vortrag auf dem Shopper Research Kolloquium von gdp, Hamburg, 12.9.2006)

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Bra
nds
chutzw
and
WDB 10/10 cm+2,00 OKFF
NotausgangTren verglast
Wanddurchbrche nach Angabe Fa. Linde
Wanddurchbruchnach Angabe Fa. Linde
EisGB 902 Spl-maschi ne
Ofen
Zerlegetisch
Hack-stock
Wa
age
Anschlsse Verkauf Backwaren:
Anschlsse Theke:3 x 230V sep. Stromkreis1 x TelefonAblauf 50
Anschlsse Thekenberbau:Stromkreis schaltbar 230VAnschluss fr Sonderbeleuchtung
zentraler 50 ltr.-Boiler fr den kompletten Backshopber eich incl. Toiletten undVorbereitungsraum. Standort in Absprache mit der Fa. EDEKA.
Brotregal:2 x 230V Stromkreis schaltbar
Ofen:2 Auslaufhhne, 1 Druckminderer1 Kugelhahn, 1 x KW 1/2"Ablauf 502 x CEE 16A, 1 x 230V1 x Telefon
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