Verfahren der Primärforschung 4.2 Komplexe Formen der ...€¦ · based on Nielsen‘ s panel 5. ... name test quantitative, face-to-face interviews + telephone post-test (recall),

1

4.2 Komplexe Formen der Primärforschung

Marketing und Handel

Campus Essen

Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

Verfahren der Primärforschung4

4.2.1 Experiment

4.2.1.1 Grundlagen experimenteller Versuche

4.2.1.2 Produkttest

4.2.1.3 Preistest

4.2.1.4 Werbetest

4.2.1.5 Storetest

4.2.1.6 Markttest

4.2.2 Panelerhebung

2


Campus Essen


Experiment4.2.1

(Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 263)

3



Campus Essen



4.2.1 Experiment


4.2.1.2 Produkttest

4.2.1.3 Preistest

4.2.1.4 Werbetest

4.2.1.5 Storetest

4.2.1.6 Markttest

4.2.2 Panelerhebung

4


Campus Essen


Grundlagen experimenteller Versuche4.2.1.1

Aufgabe des Experiments (synonym: Test)

Aufdeckung von Kausalzusammenhängen (siehe experimenteller bzw.

kausaler Forschungsplan)

mehr oder weniger bewusste Steuerung und Kontrolle von Einflussgrößen

Untersuchungs-

einheiten /

Testeinheiten

Unabhängige Variablen Abhängige Variablen

Reaktion,

z.B. Absatz

Kontrollierte Variablen,

z.B. Distribution

Störvariablen,

z.B. Konkurrenzwerbung

Experimentalvariable,

z.B. Preis

5


Campus Essen


Grundlagen experimenteller Versuche –Formen des Experiments im Hinblick auf das Umfeld

4.2.1.1

Laborexperiment

"künstliches" Umfeld mit den vom Experimentator gewünschten Bedingungen

Ausschluss bzw. Abschirmung aller Einflüsse – so weit möglich – außer den zu

analysierenden

Beispiele: Produkttest, Werbemittelkonzepttest, Preistest

Marktexperiment (Feldexperiment)

natürliches Umfeld, in dem einige unabhängige Variablen gesteuert und andere

soweit wie möglich kontrolliert werden

Beispiele: Storetest, Markttest

(Quelle: Böhler 2004, S. 55 ff.)

6


Campus Essen


Grundlagen experimenteller Versuche –Formen des Experiments im Hinblick auf das Umfeld

4.2.1.1

(Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 279.)

7


Campus Essen


Grundlagen experimenteller Versuche –

Formen von Experimenten im Rahmen der Neuproduktentwicklung 4.2.1.1

S T O P

NeinNein Nein Nein NeinNein

Durchführen:

1. funktionale

Tests

2. Konsumen-

tenpräferen-

zen-Tests

3. Marken-

bildung

4. Verpackung

Beschränkte

Produktion

anlaufen

lassen,

Werbung

vorbereiten

Anlagen be-

schaffen,

Produktion und

Distribution in

vollem Aus-

maß aufneh-

men

In der Umwelt

und unter den

Mitarbeitern zu

Ideen anregen,

diese systema-

tisch sammeln,

koordinieren

Festlegen:

1. Unterneh-

mens-

variablen

2. Kosten-

analyse

Erarbeiten:

1. Markt-

analyse

2. Kosten-

analyse

1. Ideen-

sammlung

Lohnt sich

eine Weiter-

verfolgung

der Idee?

2. Vorauswahl

Ist die Produkt-

idee mit den

Zielen, Bedürf-

nissen und

Mitteln des

Unternehmens

vereinbar?

3. Wirtschaft-

lichkeits-

analyse

Wird dieses

Produkt

unser Gewinn-

ziel erreichen?

4. Produkt-

entwicklung

Ist das Produkt

technisch und

wirtschaftlich

gesund

entwickelt?

5. Testmärkte

Entspricht der

Testmarktum-

satz des Pro-

dukts unseren

Erwartungen?

6. Einführung

Entspricht der

bisherige Um-

satz des Pro-

dukts unseren

Erwartungen?

Pläne

für die

Zukunft

erstel-

len

Ja Ja Ja Ja Ja Ja

(Quelle: Kotler/Bliemel 2001, S. 521 )

8


Campus Essen


Grundlagen experimenteller Versuche –Formen von Experimenten am Beispiel eines Markenartikelherstellers

4.2.1.1

1. Is the product idea accepted?

probe (x) standardized HQ-method, telephone or face-to-face interviews,

monadic testing with 100 consumers

or group discussions / (for highly innovative or taboo subjects)

in-depth-interviews

2. Has the market been analyzed?

secondary statistics (x) to analyze market size / growth / shares / advertising spending /

competitors / profitability / distribution

group discussions / to define purchase-relevant properties, e.g. repertory grid

in-depth-interviews (x)

positioning survey (x) to segment the market, min. 500 face-to-face interviews, use of

factor-, correspondance-, discriminance analysis

U&A-study (x) min. 500 face-to-face interviews about consumer’s usage and

attitudes

(X) = mandatory for launches

> 10 mio cumulative 3-years P&I spendings

9


Campus Essen



4.2.1.1

3. Is the product concept accepted?

qualitative concept test (x) group discussions / in-depth interviews, max. 4 concepts per

respondent

quantitative concept (x) face-to-face, monadic, use of simulated test market method

4. Is the price accepted ?

quantitative price test price-sensitivity measurement – in case of price intransparency,

face-to-face interviews

brand-price-trade off – in case of price transparency, face-to-face

interviews

Nielsen’s PAKOM (if offered in the country), secondary research,

based on Nielsen‘ s panel

5. Is the product name accepted ?

name test quantitative, face-to-face interviews + telephone post-test (recall),

max. 3 names per respondent



10


Campus Essen



4.2.1.1

6. Is the packaging accepted?

packaging test (x) quantitative, face-to-face

7. Is the product accepted?

homeplacement test (x) quantitative, monadic, face-to-face in home interviews before and

after placement

8. Is the communication accepted?

rough commercial test (x) quantitative, face-to-face, monadic, covered recruitment

and/or O-copy test (x) quantitative, face-to-face, monadic, covered recruitment



9. Will the launch be profitable?

simulated test market (x) quantitative, face-to-face, monadic, preferabily with home-

placement test, e.g. Bases (Burke)

10. If all tested positive: Go for launch

11


Campus Essen


Grundlagen experimenteller Versuche –Arten von Versuchsplänen

4.2.1.1

Versuchspläne nach Böhler (2004, S. 42, 50)

experimentell

quasi-experimentell, mindestens eine der folgenden Bedingungen ist erfüllt

Es besteht keine Kontrolle über den Experimentierfaktor.

Die Testeinheiten können nicht nach dem Zufallsprinzip (Randomisierung)

ausgewählt bzw. auf die Gruppen verteilt werden.

Die experimentelle Behandlung (Treatment) kann nicht per Zufallsprinzip den

Gruppen zugewiesen werden.

Es gibt keine Kontrollgruppe.

Versuchspläne nach Meffert (1992, S. 210 f.)

formale Experimente: Einbeziehung von bekannten Störvariablen

informale Experimente

Vernachlässigung von Störgrößen (Annahme, dass alle Testelemente

gleichermaßen von der Störgröße betroffen sind)

Ermittlung der Wirkung der unabhängigen Variablen durch Differenzbetrachtung

12


Campus Essen


Grundlagen experimenteller Versuche –Grundtypen experimenteller Versuchsanlagen

4.2.1.1

(Quelle: Meffert 1992, S. 210 )

Informale Experimente

Differenzbetrachtung

EBA

EB-CA

EA-CA

EBA-CBA

...

Formale Experimente

Komplexe Streuungsanalyse

Vollständiger Zufallsplan

Zufälliger Blockplan

Lateinisches Quadrat

...

13


Campus Essen


Grundlagen experimenteller Versuche –Formale Experimente – Vollständiger Zufallsplan

4.2.1.1

Die Anzahl aller benötigten Versuchspersonen (N) ergibt sich aus dem Produkt

aller Faktorstufen und der Anzahl der Versuchspersonen pro Zelle (n).

N = (Stufen von A) x (Stufen von B) x (Stufen von C) n

14


Campus Essen


Grundlagen experimenteller Versuche –Formale Experimente – Lateinisches Quadrat

4.2.1.1

Spezielles faktorielles Design, an dem grundsätzlich drei Faktoren beteiligt sind,

ein Primärfaktor und zwei Störfaktoren.

Alle Faktoren müssen gleich viele Stufen (Treatmentausprägungen) haben.

Beispiel: 3 x 3 x 3 – Plan:

15

Grundlagen experimenteller Versuche –Informale Experimente – Überblick

4.2.1.1

16

Grundlagen experimenteller Versuche –Informale Experimente – Überblick

4.2.1.1


Campus Essen


Zeitpunkt der Messung

Ergebnis der Messung

B A

ExperimentalgruppeVariation der Experimentalvariablen

nach Messzeitpunkt B

X0 X1



B A

KontrollgruppeKeine Variation der Experimentalvariablen


Y0 Y1

17

Grundlagen experimenteller Versuche –Informale Experimente – Beispiel

4.2.1.1


Campus Essen




B A

ExperimentalgruppeVariation der Experimentalvariablen


X0 X1



B A

KontrollgruppeKeine Variation der Experimentalvariablen


Y0 Y1

Preissenkung

1.000 ME 1.300 ME

1.000 ME 1.100 ME

18

Grundlagen experimenteller Versuche –Informale Experimente – Beispiel

4.2.1.1


Campus Essen


EBA, keine Kontrollgruppe:

X1 – X0 = 1.300 – 1.000 = 300

EB-CA, keine echte Kontrollgruppe:

X0 – Y1 = 1.100 – 1.000 = -100

EA-CA, Unterstellung derselben Ausgangslage:

X1 – Y1 = 1.300 – 1.100 = 200

EBA-CBA, echte Kontrollgruppe:

(X1 – X0) – (Y1 – Y0) = 300 – 100 = 200

19



Campus Essen



4.2.1 Experiment


4.2.1.2 Produkttest

4.2.1.3 Preistest

4.2.1.4 Werbetest

4.2.1.5 Storetest

4.2.1.6 Markttest

4.2.2 Panelerhebung

20

Produkttest – Ausgangssituation 4.2.1.2

Kunden-

perspektive

Innovations-

grad

(Quelle: ACNielsen (Hrsg.): New Product Development, Letters from Modelling &

Analytics, Ausgabe 1/2005, S. 5; ECR Deutschland, Handbuch ECR-Demand Side)

21


„Über die Höhe der Flop-Rate gibt es Zahlen

in der Spanne von 50% bis über 90%.

Einig ist man sich darüber, dass sie zu hoch ist.“

(Quelle: Haller, Peter: Spielregeln für erfolgreiche Produkte, Wiesbaden 1980, S. 9)

Der Anteil langfristig am Markt erfolgreicher

Produktinnovationen im Bereich der Nahrungsmittel

schwankt je nach Erhebung zwischen 20 und 50%.

(Quelle: Stockmeyer, Bernhard: Ansatzpunkte und Methoden zur Effizienzsteigerung

im Innovationsmanagement der Ernährungsindustrie, München 2001)


Campus Essen


22



Campus Essen



Campus Essen


S T O P

NeinNein Nein Nein NeinNein

Durchführen:

1. funktionale

Tests

2. Konsumen-

tenpräferen-

zen-Tests

3. Marken-

bildung

4. Verpackung

Beschränkte

Produktion

anlaufen

lassen,

Werbung

vorbereiten

Anlagen be-

schaffen,

Produktion und

Distribution in

vollem Aus-

maß aufneh-

men

In der Umwelt

und unter den

Mitarbeitern zu

Ideen anregen,

diese systema-

tisch sammeln,

koordinieren

Festlegen:

1. Unterneh-

mens-

variablen

2. Kosten-

analyse

Erarbeiten:

1. Markt-

analyse

2. Kosten-

analyse

1. Ideen-

sammlung

Lohnt sich

eine Weiter-

verfolgung

der Idee?

2. Vorauswahl

Ist die Produkt-

idee mit den

Zielen, Bedürf-

nissen und

Mitteln des

Unternehmens

vereinbar?

3. Wirtschaft-

lichkeits-

analyse

Wird dieses

Produkt

unser Gewinn-

ziel erreichen?

4. Produkt-

entwicklung

Ist das Produkt

technisch und

wirtschaftlich

gesund

entwickelt?

5. Testmärkte

Entspricht der

Testmarktum-

satz des Pro-

dukts unseren

Erwartungen?

6. Einführung

Entspricht der

bisherige Um-

satz des Pro-

dukts unseren

Erwartungen?

Pläne

für die

Zukunft

erstel-

len

Ja Ja Ja Ja Ja Ja

(Quelle: Kotler/Bliemel 2001, S. 521 )

23


Beispiel:

Einführung von

Maggi-Ketchup

24


Der Erfolg der Einführung

Kosten ca. 6 Mio. DM

Marktanteil weniger als 10%

Gewinn des SALES-CUP in Silber

Fazit: Das Produkt hat die Einführungsphase nicht überstanden!

Die Einführungsaktion

1.700 Einsatztage in 750 Märkten (Checkout-Bereich)

620.000 Probier-Aktionsflaschen verkauft

38.000 Photos mit 80.000 Leuten

25


Grüner Tee Orient TCHAE

Beim Aufreißen der

runden Einzelverpackung

wird der inliegende

Teebeutel mit aufgerissen

und somit unbrauchbar!

Aufkleber, der den Viererpack zusammenhält,

liegt über der Aufreißlasche !

Produktentwicklung

Fragen:

Wurde auf Tests verzichtet?

Waren Tests unvollständig oder falsch?

Welche Stärken und Schwächen weisen die verschiedenen Tests auf?

26

Produkttest – Darstellung 4.2.1.2


Campus Essen


Aufgaben und Zwecke von Produkttests:

Feststellung der Reaktion der Verbraucher auf bestimmte Produktmerkmale

Untersuchungsobjekt: das gesamte Produkt oder einzelne Produktmerkmale

(Produkt i.e.S., Verpackung, Markierung)

Bereitstellung von Informationen für Produktneuheiten, Produktvariationen und

Produktdifferenzierungen

KonzeptionsphaseEntwicklungsphase

(Prototypen)Vermarktungsphase

Produktvorstellung Produkterlebnis

Konzepttest Produkttest i.e.S.

27

Produkttest – Abgrenzung 4.2.1.2

28

Produkttest – Abgrenzung 4.2.1.2

29

Produkttest – Erscheinungsformen4.2.1.2

Anzahl der Produkte

Anzahl der getesteten Produktmerkmale

Art der Darbietung

Ort des Tests

Zeit des Tests

Einzeltest (monadischer Test)

Paarvergleich

Mehrfachvergleich

partieller Test

Volltest

Blindtest

identifizierter Test

Home-Use-Test

Studio-Test

Kurzzeittest

Langzeittest


Campus Essen


30

Produkttest – Erscheinungsformen –Monadischer Test

4.2.1.2

31

Produkttest – Erscheinungsformen –Blindtest vs identifizierter Test

4.2.1.2


Campus Essen


Blindtest

51%

5%

44%

ziehen

Pepsi

vor

ziehen

Coke

vor

egal

(gleich

gut)

Diät Cola

Test mit Darbietung

der Marken

ziehen

Pepsi

vor

ziehen

Coke

vor

egal

(gleich

gut)

12%

65%

23%

(Quelle: Chernatony/McDonald 1992, S. 9)

32

Produkttest – Erscheinungsformen –Blindtest

4.2.1.2

33

Produkttest – Erscheinungsformen –Blindtest

4.2.1.2

34

Produkttest – Erscheinungsformen –Home-Use-Test

4.2.1.2

35

Produkttest – Erscheinungsformen –Studio-Test

4.2.1.2

36

Produkttest – Bewertung 4.2.1.2

Vorteile von Produkttests:

kostengünstig (aber: nach oben gibt es keine Grenzen)

flexibel

ermöglicht beliebige Schwerpunktbildungen

im Normalfall hinlängliche Geheimhaltung möglich

Nachteile von Preistests:

Nur ein Teil der Einflussfaktoren für den Erfolg des Produktes wird untersucht.


Campus Essen


37



Campus Essen



4.2.1 Experiment


4.2.1.2 Produkttest

4.2.1.3 Preistest

4.2.1.4 Werbetest

4.2.1.5 Storetest

4.2.1.6 Markttest

4.2.2 Panelerhebung

38


Campus Essen


Preistest – Darstellung 4.2.1.3

Aufgaben und Zwecke von Preistests:

Ermittlung quantitativer und qualitativer Aspekte im Zusammenhang mit dem

Preisverhalten durch die Verbraucher

Bsp.: Preiskenntnis, Preisempfindung, Preisgünstigkeit, Preisschwelle,

Preisbereitschaft, Preiswürdigkeit

Bildung von Preisreaktionsfunktionen, Ermittlung marktgerechter Preise

Preisverhalten

Aktivierende

Prozesse

Kognitive

Prozesse

Preis-

intentionen

Preisemotionen

Preisinteressen

Preiswahrnehmung

Preislernen / Preiskenntnisse

Preisbeurteilung

Preisbereitschaft

Preispräferenzen

Preiszufriedenheit

Preisvertrauen

(Quelle: Diller 2008, S. 94)

39


Campus Essen


Preistest – Erscheinungsformen 4.2.1.3

Preistests

statischer

Preistest

dynamischer

Preistest

ohne Kon-

kurrenzumfeld

mit Kon-

kurrenzumfeld

z.B. Gabor-Granger z.B. Brand-Price

Trade Off,

in home selling

(Quelle: Müller/Müller 2001, S. 1361 ff.)

40


Campus Essen


Preistest – Erscheinungsformen –Statische Preistests

4.2.1.3

Aussagen über einen Preis werden gewonnen. Preisvariationen werden nicht berücksichtigt.

Vorgabe eines Preises und Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses

Ermittlung der Kaufbereitschaft

Preisschätzung: Vergleich des durchschnittlich geschätzten Preises mit dem

von der Unternehmung vorgesehenen Preis.

zu

teuer

nicht gerade

preiswert

günstig preiswert

41

Preistest – Erscheinungsformen –Statische Preistests

4.2.1.3

Preisschätzungen für ein 0,3 Liter-Glas Cola

Verbrauchermarkt (Verkaufspreis 0,3 l-Glas Cola: 2,60 DM)

Cola-Trinker ? n Mittelwert der Preisschätzung

Abweichung vom tatsächlichen

Verkaufspreis in %

Standardabweichung der Schätzungen

ja, wie auch heute 29 2,70 DM + 3,8 0,3698

ja, aber heute nicht 102 2,65 DM + 1,9 0,5231

nein 85 2,67 DM + 2,7 0,5778

Warenhaus 1 (Verkaufspreis 0,3 l-Glas Cola: 3,10 DM)



Verkaufspreis in %


ja, wie auch heute 9 3,16 DM + 1,9 0,1424


nein 73 3,10 DM - 0,3 0,5709

Warenhaus 2 (Verkaufspreis 0,3 l-Glas Cola: 2,95 DM)



Verkaufspreis in %


ja, wie auch heute 24 2,74 DM - 7,1 0,4989


nein 87 3,11 DM + 5,1 0,6036

(Quelle: Tenberg 2001)

42


Campus Essen


Preistest – Erscheinungsformen –Dynamische Preistests

4.2.1.3

Aussagen über das Kaufverhalten in Abhängigkeit von unterschiedlichen Preisen

Ermittlung von Preis-Absatz-Funktionen und damit von Preiselastizitäten und

Preisschwellen

Preistest ohne Konkurrenzprodukte (z.B. Gabor-Granger-Test)

In rotierter Reihenfolge werden verschiedene Preise zu einem Produkt vorgelegt

Bei jeder Kombination wird die Frage nach Kauf oder Nicht-Kauf gestellt

Ergebnis: Anzahl der Personen, die das Produkt zu einem bestimmten Preis kaufen

wollen

Preistest mit Konkurrenzprodukten (z.B. Brand-Price Trade Off)

Mehrere Marken einer Produktart werden mit verschiedenen Preisen vorgelegt

Wahl

Der Preis der gewählten Produkte wird anschließend erhöht Wahl

Ergebnis: Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion für jede berücksichtigte Marke

43


4.2.1.3


Campus Essen


Endverbraucherpreis Absatz Umsatz Preiselastizität*

10,00 2.000

12,00 1.700

- 0,150 : 0,200 = - 0,75

14,00 1.400

20.000

20.400

19.600

- 0,176 : 0,166 = - 1,06

*

44


4.2.1.3

Mengeneffekte alternativer Kombinationen von Promotionmaßnahmen

(Quelle: Milde 1997, S. 440 f.)Marketing und Handel

Campus Essen


45


4.2.1.3

46


Campus Essen


Preistest – Bewertung 4.2.1.3

Vorteile von Preistests:

Anhaltspunkte für preispolitische Entscheidungen, wie z.B. Einführungspreis für

Neuprodukte, Preisfestsetzung nach Produktvariation, Preisdifferenzierung

Nachteile von Preistests:

Wahl eines Produktes wird nur selten vom Preis allein bestimmt

(= begrenzte Aussagekraft)

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Verfahren der Primärforschung 4.2 Komplexe Formen der ...€¦ · based on Nielsen‘ s panel 5. ... name test quantitative, face-to-face interviews + telephone post-test (recall),