Upload
phungnhu
View
224
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarktforschung
Marktforschung© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2015
Marktforschung
Technische Universität ChemnitzFakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Dipl.-Kfm. Sebastian Pyka
Marktforschung104© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marktforschung105© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Lernziele des Gliederungspunktes
1. Neben den Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
kennen und verstehen Sie die unterschiedlichen Verfahren der
Datenerhebung, wie Befragung, Beobachtung und Experiment.
2. Sie kennen und verstehen die charakteristischen Merkmale der
Verfahren der Datenerhebung und können diese voneinander
abgrenzen.
3. Sie kennen weiterhin die verschiedenen Formen der Befragung, der
Beobachtung und des Experiments, können diese voneinander
abgrenzen und deren Unterschiede benennen.
Marktforschung106© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
Marktforschung107© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Primärforschungdie für die Lösung eines Marktforschungs-Problems relevanten Daten werden erstmalig/neu erhoben. „field research“
Sekundärforschunges werden Daten herangezogen, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt oder für andere oder ähnliche Zwecke erhoben wurden. „desk research“
Primär- und Sekundärforschung
Marktforschung108© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorgehen bei Informationsproblemen im Marketing
Informationsproblem
Interne Datenquelle
Sekundärforschung
Primärforschung
Information an Entscheider
Problem gelöst?
Externe Datenquellejanein
jaja nein
ja
nein
Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 56
Marktforschung109© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Informationsquellen für die Sekundärforschung 1
Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 56
Statistiken über Reklamationen über Produktion über Kapazität über Lagerbestände über Kundendiensttätigkeiten über Einkaufstätigkeiten
Amtliche Statistiken Statistisches Bundesamt Statistische Landesämter Statistische Ämter der Städte Gemeindestatistik Statistiken der Bundesbehörden Bundestag Bundesrat Bundesministerien Statistiken der Landesbehörden Statistiken der Internationalen
Behörden/Institution Europäische Gemeinschaft (EU, UNO, GATT, OECD, FAO usw.)
Umsatz- und Absatzstatistiken nach Produkten, Produktgruppen nach Kunden nach Verkaufsgebieten nach Regionen nach Ländern nach Distributionswegen
Kostenrechnungen nach Kostenarten nach Marketing-Kostengruppen (Werbung, Verkauf usw.) nach Distributionswegen
Deckungsbeitragsrechnungen nach Produkten, Produktgruppen,
usw.
Außendienstberichte über Besuche über Angebote über Aufträge über gefahrene Kilometer usw.
Marktforschung110© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Informationsquellen für die Sekundärforschung 2
Verbandstatistiken Bundesverband der Deutschen
Industrie (BDI) Centrale Marketing-Gesellschaft der
Deutschen Agrarwirtschaft (CMA) Deutsche Landwirtschaftsgesell-
schaft Verbände wie VDMA, ZVEI, VDA,
usw.
Statistiken der Industrie- und Handelskammern und Handwerks-kammern
Statistiken und Veröffentlichungen der
wirtschaftswissenschaftlichen Institute Ifo-Institut für Wirtschaftsordnung Hamburger Weltwirtschaftsarchiv
(HWWA) Institut für Weltwirtschaft Institut für Handelsforschung an der
Universität zu Köln
Forschungsstelle für den Handel, Berlin
Veröffentlichungen der Verlage in Form von Fachbüchern Fachzeitschriften Forschungsberichten Zeitungen usw.
Veröffentlichungen von Werbe-trägern und Werbemittelherstellern
Veröffentlichungen der Unternehmen Geschäftsberichte Firmenzeitschriften Kataloge
Informationen von Nachschlagewerken Informationsdiensten Adressenverlagen (Adressbücher) Datenbanken
Auskunfteien usw.
Marktforschung111© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vor- und Nachteile der Sekundärforschung
Vorteile Nachteile
• schnelle Informationsbeschaffung
• kostengünstige Informations-
beschaffung
• kann Primärforschung unterstützen
• weist oft die genaueren Werte aus
(z.B. gesetzliche Grundlagen)
• gibt schnell einen Einblick in die
Untersuchungsgebiete
• Informationen sind nicht immer genau
für das Problem geeignet
• auch Konkurrenz hat Zugriff darauf
• Daten sind oft veraltet
Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. überarb. u. erw. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 66
Marktforschung112© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
Marktforschung113© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Quantitative Ansätze
• gute Strukturierbarkeit des Forschungsprozesses
• große Stichproben, Aussagen über Allgemeinheit, oft repräsentativ
• quantitative Aussagen auf Grundlage statistischer Auswertung
• i.d.R. geschlossene, standardisierte Befragungen
• Probleme:
• Komplexität des menschlichen Verhaltens abbilden
• kein Platz für Kreativität/Intuition und Erforschung tieferer
Strukturen (Motive/Hintergründe)
• Scheingenauigkeit
Marktforschung114© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Qualitative Ansätze 1
• geringe Strukturierung des Forschungsprozesses
• kleine, nicht repräsentative Stichproben
• hohe Anforderungen an die Informationssammlung, aufwendig
• Tiefenstrukturen offen legen, keine Quantifizierung
• Besonderheiten im qualitativen Marktforschungsprozess:
• Offenheit
• Typisierung
• Kommunikativität
Marktforschung115© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Besonderheiten im qualitativen Forschungsprozesses
• Offenheit:
• Typisierung:
• Kommunikativität:
Marktforschung116© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Qualitative Ansätze 2
• Gütekriterien in der qualitativen Marktforschung
• Objektivität:
• Reliabilität:
• Transparenz
• multipersonaler Diskurs
• bei Datenauswertung (Codierung): Intercoder-Reliabilität,
Intracoder-Reliabilität
• Validität:
• konsensuelle Validierung
• kommunikative Validierung
• Kriteriumsvalidität: Übereinstimmungs- und Prognosevalidität
• Repräsentativität:
Marktforschung117© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vergleich qualitativer und quantitativer Marktforschung 1
Qualitative Forschung Quantitative Forschung
Untersuchungs-
gegenstand
• problemorientierte, breite, integrierte
Fragen; Gewichtung nach der
Bedeutung
• inhaltlich, konkret, situativ
• eingeschränkte Fragen; analytische
Splittung; „untersuchbare Fragen“
• abstrakt „systematisch“
Methoden /
Quellen
• vielfältige Quellen (Desk research,
Expertengespräche, Analogien usw.);
Absicherung der Ergebnisse durch
Kombination und Querbezüge;
Offenlegung des Weges zur
Erkenntnisgewinnung; Argumentation
• die Realität prägt die Fragen und die
Fragen prägen die Methoden
• eingeschränkte Methodik (more of the
same), Absicherung durch große
Stichproben und statistische Tests;
verdeckter Weg zur Erkenntnis-
gewinnung
• Methodik und „machbares“ prägen die
Fragen
Stichprobe • klein, gründlich, (umfassend in der
Sache)
• viele Untersuchungsobjekte, einseitig
aus dem Blickwinkel des Forschers
Marktforschung118© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vergleich qualitativer und quantitativer Marktforschung 2
Qualitative Forschung Quantitative Forschung
Auswertung • beschreibend, strukturierend,
entwickelnd
• Auswahl aus Fülle von Statistiken; oft
schwache Interpretation und
Integration
Durchführung • hohes Anspruchsniveau; kaum
delegierbar; Forschungsgruppen
oder einzelne Forscher
• Hohes Anspruchsniveau bei der
Interpretation und der Auswertung
• Hohe Ungewissheit; viel Aufwand;
typische Forschungsaufgabe, die den
Forscher ganz beansprucht und sich
schlecht in einzelne „Episoden“
zerlegen lässt
• nach Vorphase gut delegierbar;
industrielle Forschung und rasche
Produktion (u.a. EDV-Einsatz);
mechanische Herstellung der Bezüge
mit multivariaten Methoden
• Managebare, machbare Forschung
mit abschätzbarem Aufwand (Zeit,
Geld, Know-How); zu bewältigen mit
kurzen Efforts der Forschungsleiter im
Ablauf (parallel zu ihren vielen übrigen
Ausgaben)
Quelle: Tomczak, T.: Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft, Marketing-ZfP, 14. Jg. (1992), Nr. 2, S. 82
Marktforschung119© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
Marktforschung120© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definitionen
QuerschnittuntersuchungenMessungen an verschiedenen Elementen zum gleichen Zeitpunkt.
LängsschnittuntersuchungenMessungen an den gleichen Elementen zu verschiedenen Zeitpunkten.
Ein-ThemenuntersuchungenEin Thema ist Gegenstand der Untersuchung.
Mehr-ThemenuntersuchungenMehrere Themenkreise sind Gegenstand der Untersuchung.
Marktforschung121© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
Marktforschung122© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definition
Befragungist eine Datenerhebungsmethode, die die Auskunftsperson durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst. Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3.Aufl., Stuttgart 2004, S. 85
Marktforschung123© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Systematisierung von Formen der Befragung
nach Kommunikationsform
• mündlich• schriftlich• telefonisch• elektronisch
nach Befragungsgegenstand• Ein-Themenbefragung• Mehr-Themenbefragung
(Omnibusbefragung)
nach Befragtenkreis• Einzelbefragung• Gruppenbefragung
nach Befragungshäufigkeit• einmalig• mehrmalig (Panel)
nach Standardisierungsgrad• nichtstandardisiert• standardisiert
nach Art der Fragestellung• offene Fragen• geschlossene Fragen
nach Zielgruppe
• Bevölkerungsumfrage• Unternehmensbefragung• Handelsumfrage• Expertenbefragung• Mitarbeiterbefragung
Marktforschung124© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
Marktforschung125© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Charakteristika standardisierter Befragungsmethoden
• die quantitative Auswertungen ermöglichen,
• die intersubjektiv überprüfbar und wiederholbar sind,
• die in mündlicher, fernmündlicher, schriftlicher oder computergestützter
Form durchgeführt werden können
• Schriftliche Befragung
• Mündliche Befragung
• Telefonische Befragung
• Elektronische Befragung
Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2009): Marktforschung - methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 92ff; Hüttner, M.; Schwarting, U. (2002): Grundzüge der Marktforschung , 7. Aufl., München, Wien 2002, S. 68ff.
Marktforschung126© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vor- und Nachteile von Befragungsmethoden
Quelle: Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 101
Kriterien SchriftlicheBefragung
PersönlicheBefragung
Telefonische Befragung
Computer-befragung
Daten-genauigkeit
sehr gut mittel bissehr gut
mittel bissehr gut
sehr gut
Erhebbare Datenmenge
groß sehr groß mittel bissehr groß
sehr groß
Flexibilität gering sehr hoch mittel bissehr hoch
sehr hoch
ExterneValidität
gering bishoch
sehr hoch hoch potentiellhoch
Kosten proErhebungsfall
sehr gering hoch bismittel
gering hoch
Zeitbedarf proErhebungsfall
mittel hoch bismittel
niedrig bissehr niedrig
niedrig bissehr niedrig
Durchführungs-probleme
sehr gering zahlreich gering zahlreich
Marktforschung127© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Ablauf von Befragungen
Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 126
Festlegung des Auswahlverfahrens
Befragungsziel
Sammlung, Sichtung und Analysevorhandenen Materials
Informationsinterviews undExpertenbefragung
Fragebogengrobskizze
Testbefragung
Hypothesenaufstellung
Testfragebogen
Überarbeitung
Fragebogen
Fragebogendruck
Interpretation
Präsentation
Auswertung
Aufbereitung
Eingangskontrollen der Fragebögen
Durchführung des Interview
Berichtsband
Schulung derInterviewer
Festlegung derzu Befragenden
Voransprache deszu Interviewenden
Ausarbeitung einesInterviewleitfadens
Marktforschung128© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Einflussfaktoren auf die Güte von Befragungen
Fähigkeiten der/desBefragten
Motivation der/desBefragten
Befragungs-situation/-umfeld
Fragebogen-gestaltung
Güte (Defekte) inBefragungsergebnissen
Quelle: Steffenhagen, H.: Marktforschung, unveröffentl. Material, 1994, Abb. 15
Marktforschung129© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
Marktforschung130© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Qualitative Befragungsmethoden
qualitatives Interview
Explorativ
Psychologisches Tiefeninterview
Fokussiert
Gruppendiskussionen
Kumuliert
Kombiniert
Kontradiktorisch
Projektive Verfahren
TAT (Thematischer Apperzeptionstest)
Personenzuordnungstest (Szondi-Test)
Einkaufslistenverfahren
Assoziative Verfahren Satzergänzungstest
Wortassoziationstest
Kreativitätstechniken Brainstorming
Brainwriting
Marktforschung131© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vor- und Nachteile des qualitativen Interviews im Vergleich zur Gruppendiskussion
Vorteile Nachteile
hohe Aufmerksamkeit für den
Probanden
intensives Nachfragen möglich
hohes Involvement des Probanden
hohe Flexibilität in der Gesprächs-
gestaltung
auch persönliche Themen möglich
nonverbales Feedback möglich
kein Gruppendruck
Auslösen gruppendynamischer
Prozesse und soziales Verhalten nicht
möglich
höchste Anforderungen an Interviewer
hohe Beanspruchung des Probanden
(Konzentration)
hohe Kosten
Marktforschung132© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
5 Formen der Datenerhebung
5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
5.1.1 Primär- und Sekundärforschung
5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen
5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen
5.2 Befragungsverfahren
5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
5.3 Beobachtungsverfahren
Marktforschung133© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definition
Beobachtungist eine Datenerhebungsmethode, die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist, wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand rezeptiv verhält.Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 101
Marktforschung134© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Elemente der Beobachtung
Bewusstseinsgrad des Beobachteten
• offene Situation• nicht-durchschaubare Situation• quasi-biotische Situation• biotische Situation
Partizipationsgrad des Beobachters
• nicht-teilnehmend• teilnehmend (aktiv/passiv)
Standardisierungsgrad• nicht-standardisiert• standardisiert
Wahrnehmungs- und Registrierungsform
• visuell• akustisch• physisch
Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12., Aufl., Wiesbaden 2009, S. 141ff.
Marktforschung135© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Untersuchungssituationen im Rahmen der Beobachtung
Bewusstseins-grad
Erhebungs-situation
Wissen um Versuchszweck
Wissen um Aufgabe Wissen um Versuchssituation
Offene Situation+ + +
Nicht-durchschaubare Situation
- + +
Quasi-biotische Situation - - +
(Voll)-biotische Situation - - -
Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 142
Marktforschung136© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beobachtungsverfahren
• Persönliche Beobachtung
• Sonderfall: Selbstbeobachtung
• Zählverfahren
• Kundenlaufstudie
• Einkaufsverhaltensbeobachtung
• Handhabungsbeobachtung
• Mystery Shopping
• Psychophysiologische Beobachtungsverfahren
• Messung der elektrodermalen Reaktion
• Blickaufzeichnung (Compagnon-Verfahren)
• Blickregistrierung
• Tachistoskop-Verfahren
• Fernsehzuschauer-Beobachtung
Marktforschung137© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vor- und Nachteile der Beobachtung
Vorteile Nachteile
• nicht auf Auskunftsbereitschaft der
beobachteten Person angewiesen
• Sachverhalte ermittelbar, die Person
selbst nicht bewusst sind
• Daten unabhängig vom Ausdrucks-
vermögen der Testperson erfassbar
• bei verdeckter, standardisierter
Beobachtung kein „Interviewer-
Einfluss“
• bestimmte Sachverhalte so oft wie
gewünscht unverzerrt ermittelbar
• sinnvolle Ergänzung von Befragungen
• bestimmte Sachverhalte nicht beobacht-
bar (z.B. psychische und physische
Zustände, Beruf, Einkommen)
• mit apparativen Techniken (Hautwider-
standsmessung) nur auf bestimmte
Sachverhalte schließen
• Beobachtungen oft schwierig, lang-
wierig, Ergebnisse nicht eindeutig
interpretierbar
• Beobachtungssituation oft nicht
wiederholbar
• bei persönlicher Beobachtung schnell
Grenze der Beobachtungskapazität des
Beobachters erreicht
Marktforschung138© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
5.4 Experimentelle Verfahren
5.5 Panels
Marktforschung139© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definitionen
Testbezeichnet im Allgemeinen eine empirische Untersuchung zur Prüfung von Hypothesen.
Experiment (Sonderform des Tests)dient der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrereunabhängige Variable(n) durch den Experimentator bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängige(n) Variable(n) messen zu können.Quelle: Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 180f.; Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 40
Marktforschung140© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Formen von Experimenten
nach der Art der Ermittlung der Ergebnisse
• Befragungsexperiment
• Beobachtungsexperiment
nach der Experimentalsituation• Laborexperiment
• Feldexperiment
Marktforschung141© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Merkmale des Experiments
• Kausalhypothese liegt vor als gerichteter (nicht umkehrbarer)
Zusammenhang: X (unabhängige Variable) Y (abhängige
Variable)
• in kontrollierter Anordnung wird X systematisch variiert
(experimentelle Variable) und Änderung der abhängigen Variablen Y
(Untersuchungsvariable/Messgröße) gemessen
• Experimentator kontrolliert zugleich alle übrigen Variablen
(Störvariablen), die nicht beeinflussbar sind, aber ebenfalls einen
Einfluss auf die abhängige(n) Variable(n) ausüben können: Neben
der Experimentalgruppe wird eine Kontrollgruppe eingeführt.
Marktforschung142© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Möglichkeiten zur Kontrolle von Störvariablen
Techniken zur Kontrolle von Störvariablen:
Marktforschung143© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Experimentelle Versuchsanordnungen
Quelle: Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 151
Typ der Versuchsanordnung
EBA EA-CA EBA-CBA EA-EBA-CBA
Eingesetzte Gruppe(n)E: ExperimentalgruppeC: Kontrollgruppe
E E:C E:C E1:E2:C
MesszeitpunkteB (before): VormessungA (after): Nachmessung
bei E: B und A bei E: Abei C: A
(d.h. keine Vormessung)
bei E: B und Abei C: B und A
bei E1: Abei E2: B und Abei C: Bund A
Ergebnisse durch Vergleich von ...
Ergebnis der Vormessung mit Ergebnis der Nachmessung bei E
Ergebnissen der Nachmessung bei E und bei C
Differenz der Ergebnisse der Vormessung bei E und C mit der Differenz der Ergebnisse der Nachmessung bei E und C
Entwicklung in E2zwischen Vor- und Nachmessung mit Entwicklung in C zwischen Vor- u. Nachmessung und mit Nachmessungs-ergebnissen von E1
Probleme Ist der Unterschied tatsächlich durch die experimentelle Be-dingung verursacht? (Kausalität)
Bestand zwischen den Gruppen vorher schon ein Unterschied?(Gruppeneffekt?)
Kann die Vormessung Verzerrungen bewirkt haben? (Lerneffekt?)
keine: Sowohl Gruppen- als auch Lerneffekte können bestimmt und eliminiert werden.
Marktforschung144© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel:
Einstellungsobjekt: Sportschuh der Marke AVariablen:› unabhängige Variable x: Anzeige (bisher: unbekannte Testimonials neu: bekanntes Testimonial)› abhängige Variable y: Einstellung zur Marke A (Skala: 1=sehr negative Einstellung ... 6=sehr
positive Einstellung)
EBA:yEB=2; yEA=5experimentelle Wirkung:
EA-CA:E: yEA=5C: yCA=3experimentelle Wirkung:
EBA-CBA:E: yEB=2; yEA=5C: yCB=1,5; yCA=3experimentelle Wirkung:
EA-EBA-CBA:E1: yE1B=2; yE1A=5E2: yE2A=4,6C: yCB=1,5; yCA=3experimentelle Wirkung:
Marktforschung145© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel: Anlage eines Matched Samples für einen Platzierungstest
BeobachtungWarengruppe
in 21Testgeschäften
Angebot auf dreifacherweiterter
Plazierungsfläche
Angebot auf normalerPlazierungsfläche
Angebot auf normalerPlazierungsfläche
-Display-
Kontroll-gruppe7 SM
Testgruppe 27 SM
Testgruppe 17 SM
5 WO
1 WO1 WO
4 WO
TestphaseVorperiode
Bea
rbei
tung
szei
t zur
Sam
ple-
Bil
dung
K = Kontrollbesuch der Überprüfung der Testsituation
E = Umsatzerhebung und Kontrolle der Testsituation
E EEE E E E E
K K K K K
BeobachtungWarengruppe
in 21Testgeschäften
Angebot auf dreifacherweiterter
Plazierungsfläche
Angebot auf normalerPlazierungsfläche
Angebot auf normalerPlazierungsfläche
-Display-
Kontroll-gruppe7 SM
Testgruppe 27 SM
Testgruppe 17 SM
5 WO
1 WO1 WO
4 WO
TestphaseVorperiode
Bea
rbei
tung
szei
t zur
Sam
ple-
Bil
dung
K = Kontrollbesuch der Überprüfung der Testsituation
E = Umsatzerhebung und Kontrolle der Testsituation
E EEE E E E E
K K K K K
Quelle: Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 6. Aufl., Wiesbaden 1993, S. 158
Marktforschung146© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Experimentelle Verfahren im Überblick
Experimentelles Verfahren
Definition
Produkttest ist eine experimentelle Untersuchung, bei der zunächst nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Testpersonen unentgeltlich bereitgestellte Produkte probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend nach ihren subjektiven Wahrnehmungen/Beurteilungen bzgl. des getesteten Produkts als Ganzes bzw. einzelner Produktbestandteile gefragt werden.
Storetest bezeichnet den probeweisen Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen.
Markttest ist eine umfassende Feldforschung in einem räumlichbegrenzten Gebiet.Ein Markttest simuliert den ganzheitlichen Vollzugvorgesehener Marketingmaßnahmen und misst derenErfolg.
Testmarkt-
ersatzverfahren
unterscheiden sich in die Testmarktsimulation (Kombina-tion aus Studiotest und Home-Use-Test), und den Minitest-markt (Kombination Storetest und Haushaltspanel)
Marktforschung147© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
5.4 Experimentelle Verfahren
5.5 Panels
Marktforschung148© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definition
Ziele der Panelforschung:
• Erforschung und Sichtbarmachung von Markt- und Verhaltens-veränderungen im Zeitablauf
• Erklärung von Veränderungen als Grundlage von Entwicklungs-prognosen
Quelle: Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, 7. Aufl., Wien 2002, S. 183 ff.
Panelbestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg, fortlaufend oder in gewissen Abständen über im Prinzip den gleichen Gegenstand befragt wird.
Marktforschung149© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Überblick über Panelarten
Panel
Handelspanel Unternehmenspanel Verbraucherpanel Spezialpanel(z.B. Produkttest/Seher- u. Hörer-
forschung)Einzelhandels-panel
Großhandels-panel
allgemein spezial(Vorverbraucherpanel,
z.B. Handwerksbetriebe,Baufirmen)
allgemein spezial(z.B. Drogerien/
Apotheken)
allgemein spezial(z.B. Elektro-Großhandel)
Haushaltspanel Individualpanel
Verbrauchs-güter
Gebrauchs-Gebrauchs-
allgemein spezial
allgemein spezial(z.B. Raucherpanel,Autobesitzerpanel)
Marktforschung150© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marktforschung151© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Lernziele
1. Notwendigkeit und bestehende Probleme bei der Ziehung von
Stichproben verstehen.
2. Kennen der verschiedenen Verfahren der bewussten und zufälligen
Auswahl von Probanden. Diese Verfahren können Sie voneinander
abgrenzen sowie deren Merkmale und Unterschiede benennen.
3. Einfluss von Zufalls- und systematischen Fehlern auf die
Repräsentativität der Daten und die damit verbundenen
Anforderungen an die Stichprobenziehung verstehen.
Marktforschung152© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
6 Stichprobenziehung
6.1 Überblick über die Auswahlverfahren
6.2 Verfahren der bewussten Auswahl
6.3 Verfahren der Zufallsauswahl
6.4 Mehrstufige Verfahren
6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung
Marktforschung153© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vollerhebung und Teilerhebung
• Vollerhebung (Totalerhebung)
• Erfassung aller Untersuchungseinheiten
• Feststellen, ob bzw. in welcher Ausprägung das Untersuchungs-merkmal
auftritt
• aufwendig, kostspielig
• Teilerhebung
• Erfassung einer Teilmenge der Grundgesamtheit
• Ziel: mit Aussagen über Teilmenge (Erhebungsmenge, Sample,
Stichprobe) einen Rückschluss auf die Grundgesamtheit ziehen
Repräsentationsschluss
• Stichprobe gilt als repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller
interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht, d.h. ein zwar
verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit
darstellt.
Marktforschung154© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Überblick über die Auswahlverfahren
Quelle: Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 56
Auswahlverfahren
TeilerhebungVollerhebung
repräsentativeAuswahl
willkürlicheAuswahl
ZufallsauswahlbewussteAuswahl
einfacheZufallsauswahl
Sonderformen QuotenauswahlAuswahl nach dem
Konzentrationsprinzip typische Auswahl
uneingeschränkteZufallsauswahl:Lotterieauswahl
Auswahltechniken:z.B. systematische
Zufallsauswahl
geschichteteAuswahl
Klumpen-auswahl
proportional disproportional
Marktforschung155© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
6 Stichprobenziehung
6.1 Überblick über die Auswahlverfahren
6.2 Verfahren der bewussten Auswahl
6.3 Verfahren der Zufallsauswahl
6.4 Mehrstufige Verfahren
6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung
Marktforschung156© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Verfahren der bewussten Auswahl
• Sample wird konstruiert, d.h. die Auswahl erfolgt gezielt und
überlegt nach sachrelevanten Merkmalen
• Ziel: möglichst repräsentatives Sample für die Grundgesamtheit
bezüglich der interessierenden Merkmale
• Ansätze:
• Quota-Verfahren
• Typische Auswahl (purpursive Sampling)
• Konzentrationsverfahren/Abschneideverfahren (cut-off-
Verfahren)
Marktforschung157© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Verfahren der bewussten Auswahl
1) Quota-Verfahren:
Marktforschung158© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Suchanweisung bzw. Auswahlanweisung für das Quota-Verfahren
Alter
Berlin Chemnitz
Frauen Männer Frauen Männer
15 – 25 Jahre
>25 – 40 Jahre
....
Marktforschung159© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
6 Stichprobenziehung
6.1 Überblick über die Auswahlverfahren
6.2 Verfahren der bewussten Auswahl
6.3 Verfahren der Zufallsauswahl
6.4 Mehrstufige Verfahren
6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung
Marktforschung160© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Verfahren der Zufallsauswahl
• jede Einheit der Grundgesamtheit hat eine von Null verschiedene,
berechenbare Chance, in die Stichprobe einbezogen zu werden
• einfache, reine Zufallsauswahl
• Urnenmodell (Lotterie)
• Auswahltechniken (Zufallszahlentabelle, Zufallszahlengenerator,
systematische Zufallsauswahl, Schlussziffernverfahren, Buchstaben-
, Geburtstagsverfahren)
• geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling)
• Klumpenauswahl (cluster sampling)
Marktforschung161© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Verfahren der Zufallsauswahl
Einfache, reine Zufallsauswahl:
Marktforschung162© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Prozess der Schichtenauswahl für die Stichprobenziehung
Auswahl i. d. 1. Schicht
Auswahl i. d. 2. Schicht
Auswahl i. d. 3. Schicht
Auswahl i. d. 1. Schicht
Auswahl i. d. 2. Schicht
geschichteter Auswahlprozess
Auswahl
Grundgesamtheit(geschichtet)
Stichprobe(geschichtet)
Auswahl i. d. 3. Schicht
Quelle: Rogge, H.-J.: Marktforschung, 2.Aufl., München 1992, S. 106
Marktforschung163© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Verfahren der Klumpenauswahl
KlumpenAuswahlverfahren
Grundgesamtheit(geclustert)
Auswahl
Stichprobe(geclustert)
Auswahl des1. Clusters
Quelle: Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 194
Marktforschung164© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
6 Stichprobenziehung
6.1 Überblick über die Auswahlverfahren
6.2 Verfahren der bewussten Auswahl
6.3 Verfahren der Zufallsauswahl
6.4 Mehrstufige Verfahren
6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung
Marktforschung165© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Mehrstufige Verfahren
(1) Zerlegung der GG in genau definierte Stichprobeneinheiten (z.B.
Städte, Gemeinden)
(2) aus dieser Menge werden per Zufall oder bewusst Stichproben
gezogen = Primärstichprobe
(3) innerhalb der gewählten Einheiten werden wiederum
Stichprobeneinheiten gewählt (z.B. HH)
(4) diese werden in der letzten Stufe weiter unterteilt, um die
entsprechende Zielperson zu bestimmen z.B. Last Birthday:
Person im HH, die zuletzt Geburtstag hatte
Marktforschung166© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
6 Stichprobenziehung
6.1 Überblick über die Auswahlverfahren
6.2 Verfahren der bewussten Auswahl
6.3 Verfahren der Zufallsauswahl
6.4 Mehrstufige Verfahren
6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung
Marktforschung167© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Systematische Fehler
• Ursachen
• durch den Träger der Untersuchung hervorgerufene Fehler
• Erhebungsplanung
• Erhebungsdurchführung
• Auswertung
• durch den Interviewer
• Verzerrung der Probandenauswahl
• Verzerrung der Antworten
• durch den Probanden
• Non-Response-Fälle
• Falschbeantwortung
Marktforschung168© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Zufallsfehler (Stichprobenfehler)
• z.B. Grundgesamtheit: N = 100
• unbekanntes Merkmal (z.B. Nichtraucher vs. Raucher)
NR = 60 %, N = 40%
1. Stichprobe: n = 8 Elemente 2 x NR = 25 %
6 x R = 75 %
2. Stichprobe: n = 16 Elemente 8 x NR = 50 %
8 x R = 50 %
3. Stichprobe: n = 20 Elemente 11 x NR = 55 %
9 x R = 45 %
Marktforschung169© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Theorie der Zufallsstichprobe oder „Wie genau hätten Sie es gerne?“
• Beispiel:
• Urne mit 1000 Kugeln
• 500 sind weiß und 500 schwarz: dies ist aber unbekannt
• Frage:
• Wie groß ist der Anteil der weißen Kugeln an der
Grundgesamtheit?
Marktforschung170© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Experiment von Westergaard
68666462605856545250484644424038363432
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
P(100)Anzahl der Stichproben
Anzahl der weißen Kugeln
Marktforschung171© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Erkenntnisse aus der Statistik
p: Standardabweichung (Standardfehler)
p: Anteil der Elemente in der Stichprobe, die die gesuchte
Ausprägung der Eigenschaft aufweisen
q: Anteil der Elemente in der Stichprobe, die die gesuchte
Ausprägung der Eigenschaft nicht aufweisen
n: Stichprobenumfang
n
qpp
*
Marktforschung172© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Fehlerbereich
Fehlerbereich = P t * p
P: wahrer Anteilswert
t: Sicherheitsfaktor; Wert der t-Verteilung zum gewünschten
Sicherheitsniveau
95%-Niveau t => 1,96
99%-Niveau t => 2,576
99,9%-Niveau t => 3,291
Marktforschung173© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Experiment von Westergaard
Fehlerbereich = P t * p
Marktforschung174© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel
Zufallsstichprobe: 100 Personen
Verteilung: 45 weiblich p=0,45
55 männlich q=0,55
Sicherheitsniveau Sicherheitsfaktor (t)
p Stichprobenfehler
68,3% 1 0,049 0,049
95% 1,96 0,049 0,097
99% 2,576 0,049 0,128
99,9% 3,291 0,049 0,164
Marktforschung175© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Antwort auf die Frage: „Wie genau hätten Sie es gerne?“
• Bestimmung des erforderlichen Stichprobenumfangs zur Erreichung
eines bestimmten Genauigkeitsgrads
• Es ist also zu fragen:
• Wie genau soll das Stichprobenergebnis sein (größter
zulässiger Fehler [e])?
• Mit welcher Sicherheit soll die Aussage gelten
(Sicherheitsniveau)?
Marktforschung176© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Fehlerbereich und Stichprobengröße
n
qptte p
*** = maximaler Fehler
nach n umformen:
Beispielrechnung:
Annahme: Da p und damit q im Vorfeld der Untersuchung nicht bekannt sind, wird
eine Gleichverteilung angenommen: p=q=0,5
maximaler Fehler e Sicherheitsniveau Sicherheitsfaktor (t) erforderliche Stich-probengröße
5% 95% 1,96 384
5% 99% 2,576 664
1% 95% 1,96 9.604
1% 99% 2,576 16.589
2
2 **
e
qptn
Marktforschung177© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marktforschung178© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
Marktforschung179© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe der Datenauswertung
Aufgabe der Datenauswertung
ist es die durch die Datenerhebung gewonnenen Informationen zu ord-nen, aufzubereiten und zu analysieren und dann auf ein für die Ent-scheidungsfindung notwendiges und geeignetes Maß zu komprimieren und zu transformieren.
Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 70
Marktforschung180© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Schritte der Datenauswertung
Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 225ff.; Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 30; Meffert, H.: Marktforschung, Wiesbaden 1992, S. 70
Vorbereitung der Datenauswertung(Aufbereitung und Übertragung der Daten)
Datenauswertung
Erstellung eines Auswertungsplans
Überprüfung und Auswahl derAuswertungsverfahren
Durchführung der Auswertung
Interpretation
Bericht und Präsentation
Marktforschung181© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorbereitung der Datenauswertung
Quelle: Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Stuttgart 1992, S. 156
Aussonderung nicht auswertbarer Fragebögen
Redigieren der verwendbaren Fragebögen
Verschlüsselung der Daten (Kodieren)
Eingabe und Überprüfung der Daten
Hinzufügen neuer Variablen
Gewichtung
Speicherung der Datenmatrix
Marktforschung182© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Systematisierung der Datenauswertungsverfahren
Zielsetzung der Analyse deskriptive Verfahren induktive Verfahren
Zahl der Variablen univariate Verfahren bivariate Verfahren multivariate Verfahren
Unterteilung der Datenmatrix Dependenzanalyse Interdependenzanalyse
Skalenniveau Verfahren für nicht-metrisch-skalierte Variablen Verfahren für metrisch-skalierte Variablen
Marktforschung183© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Systematisierung der Datenauswertungsverfahren nach Anzahl der Variablen
Quelle: eigene Darstellung nach Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 166
Anzahl derVariablen
UnivariateDatenanalyse
Bi-/MultivariateDatenanalyse
• Tabellierung
• Graphische
Darstellung
• Statistische
Kennwerte
• t-Test
• ²-Test
• Kreuz-
tabellierung/
Kontingenz-
analyse
• Regressions-
analyse
• Diskriminanz-
analyse
• Varianzanalyse
• Conjoint
Measurement
• Faktoren-
analyse
• Clusteranalyse
• nicht-metrische
Multidimensionale
Skalierung
• Korrespondenz-
analyse
deskriptiv schließendDependenz-
analyse
Inter-dependenz-
analyse
eine zwei und mehr
Marktforschung184© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
Marktforschung185© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Univariate Verfahren 1
• Tabellierung (eindimensionale Häufigkeitsanalyse): absolute,
prozentuale, kumulative Häufigkeiten
• graphische Darstellung: z.B. Histogramm, Kreisdiagramm,
Balkendiagramm
• statistische Kenngrößen
• Lageparameter
• arithmetisches Mittel:
• Median (Zentralwert): bzw.
• Modus: häufigste Merkmalsausprägung
xn
xii
n
1
1
x xZ n
12
x x xZ n n
12
2 21
( )
Marktforschung186© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Univariate Verfahren 2
• Streuparameter
• Varianz
• Standardabweichung
• durchschnittliche Abweichung
• Spannweite
• schließende Statistik: t-Test, 2-Test
Grundsätze bei der Anwendung statistischer Kenngrößen: Angemessenheit, Anschaulichkeit, Einfachheit.
R x xMax Min
MADn
x xii
n
1
1
Varianz
2 2
1
1
nx xi
i
n( )
Quelle: Hamman, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 253
Marktforschung187© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
Marktforschung188© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Bivariate Verfahren
• Dependenzanalysen
• Interdependenzanalysen
Marktforschung189© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Zusammenhang zwischen Analyseverfahren und Skalenniveau der untersuchten Variablen
Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S.12
abhängigeVariable
metrischesSkalenniveau
unabhängige Variable
Kontingenz-analyse
Diskriminanz-Analyse,LogistischeAnalyse
Varianz-analyse
Regressions-analyse
nominalesSkalenniveau
metrischesSkalenniveau
nominalesSkalenniveau
Marktforschung190© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
Marktforschung191© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
• zweidimensionale Häufigkeitsanalyse auf Basis einer sog.
Kontingenztabelle
• anschließend Ermittlung von Kontingenzmaßen (2-
Unabhängigkeitstest) zur statistischen Überprüfung des
Zusammenhanges zwischen den Variablen
• mögliche Fragestellungen:
• Ist ein Zusammenhang zwischen den Variablen erkennbar?
• Ist dieser Zusammenhang zufällig oder lässt er sich
verallgemeinern?
• Lässt sich eine Aussage über Stärke und Richtung des
Zusammenhanges treffen?
Marktforschung192© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispielhafte Fragestellungen
Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 13,. Aufl., Heidelberg 2011, S. 300
Fragestellung Variable 1 Variable 2
Gibt es einen Zusammenhang
zwischen Studienabbruch und
Nebenerwerbstätigkeit von Studenten?
Studienabbruch: Abgang von
der Hochschule ohne Abschluss
Berufstätigkeit: unter 15h pro
Woche, 15-30h pro Woche,
mehr als 30h pro Woche
Ist das Krankheitsbild der Depression
bei Selbstmördern häufiger vorzufinden
als bei anderen Todesursachen?
Selbstmord:
ja/nein
Depression: nach ärztlichem
Gutachten schwach ausgeprägt,
mittel ausgeprägt, stark
ausgeprägt
Sind einem Testmarkt unterzogene
Produkte erfolgreicher
als nicht getestete?
Erfolg der Markteinführung:
Rücknahme des Produktes aus
dem Markt innerhalb von
6 Monaten nach der Einführung
Testmarktdurchführung:
ja/nein
Haben international tätige Konzerne
eine andere Organisationsstruktur als
National tätige?
Konzernstruktur: divisional,
funktional, Matrix
Internationale Tätigkeit:
ja/nein
Gibt es einen Zusammenhang
zwischen Beruf und Herzinfarkt?
Berufsstatus: Angestellter, Arbeiter,
Beamter, Selbstständiger,
Unternehmer
Herzinfarkt:
ja/nein
Marktforschung193© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
Marktforschung194© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Einfache Korrelationsanalyse
• Prüfung des linearen Zusammenhangs zwischen zwei Variablen
• Bravais-Pearson’scher Korrelationskoeffizient
• mögliche Ausprägungen von r (Wertebereich: -1 bis +1):
• r = -1: vollständiger negativer linearer Zusammenhang
• -1 < r < 0: unvollständiger negativer linearer Zusammenhang
• r = 0: kein linearer Zusammenhang
• 0 < r < 1: unvollständiger positiver linearer Zusammenhang
• r = 1: vollständiger positiver linearer Zusammenhang
rx x y y
x x y yxy
i ii
n
ii
n
ii
n
( )( )
( ) ( )
1
2
1
2
1
Marktforschung195© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
Marktforschung196© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Einfache Regressionsanalyse
Methodensteckbrief
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
bivariat Dependenz ...prüfend u.V. metrischa.V. metrisch
› Prüfung der Beziehung zwischen einer abhängigen und einer
unabhängigen Variablen
› Regressionsgleichung:
» Nbd.: Summe der quadrierten Abweichung =
› Anwendungsbereiche:
» Ursachenanalyse
» Wirkungsprognose
» Zeitreihenanalyse
( )y y Mini ii
n
2
1
y b b x 0 1
Marktforschung197© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung
7.2 Univariate Verfahren
7.3 Bivariate Verfahren
7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse
7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse
7.3.3 Einfache Regressionsanalyse
7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse
Marktforschung198© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Einfaktorielle Varianzanalyse
• auch ANOVA (Analysis of Variance)
• Anwendung:
• Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs zwischen einer
abhängigen und einer unabhängigen Variablen (F-Test)
• Vergleich der Mittelwerte eines Merkmals zwischen mehr als 2 Gruppen
Methodensteckbrief
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
bivariat Dependenz …prüfend u.V. nominala.V. metrisch
Marktforschung199© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
Marktforschung200© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Multiple Regressionsanalyse
• Zielsetzung: Verfahren zur Bestimmung einer linearen Funktion einer
abhängigen Variablen von mehreren unabhängigen Variablen
• Anwendungsgebiete: Ursachenanalyse in Art und Intensität;
Wirkungsprognose; Trendprognose
• Berechnung der Regressionsgleichung:
• Nbd.: Summe der quadrierten Abweichungen =
Methodensteckbrief
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat:1 a.V. mehrere u.V.
Dependenz ...prüfend u.V. metrischa.V. metrisch
...y b b x b x b xn n 0 1 1 2 2
( )y y Mini ii
n
2
1
Marktforschung201© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispielhafte Fragestellungen
Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S. 54
Fragestellung Abhängige Variable Unabhängige Variable
Hängt die Höhe des Verkäuferumsatzes von
der Zahl der Kundenbesuche ab?
€ Umsatz pro Verkäufer pro
Periode
Zahl der Kundenbesuche pro Verkäufer pro
Periode
Wie wird sich der Absatz ändern, wenn die
Werbung verdoppelt wird?
Absatzmenge pro Periode € Ausgaben für Werbung pro Periode, Sekun-
den Werbefunk oder Zahl der Inserate etc.
Reicht es aus, die Beziehung zwischen
Absatz und Werbung zu untersuchen oder
haben auch Preis und Zahl der Vertreter-
besuche eine Bedeutung für den Absatz?
Absatzmenge pro Periode Zahl der Vertreterbesuche, Preis pro
Packung, € Ausgaben für Werbung pro
Periode
Wie lässt sich die Entwicklung des Ab-
satzes in den nächsten Monaten schätzen?
Absatzmenge pro Monat t Menge pro Monat t-k (k=1,2, …, K)
Wie erfasst man die Wirkungsverzögerung
der Werbung?
Absatzmenge pro Periode t Werbung pro Periode t, Werbung pro Periode
t-1, Werbung pro Periode t-2 etc.
Wie wirkt eine Preiserhöhung von 10% auf
den Absatz, wenn gleichzeitig die
Werbeausgaben um 10% erhöht werden?
Absatzmenge pro Periode € Ausgaben für Werbung, Preis in €,
Einstellung und kognitive Dissonanz
Sind das wahrgenommene Risiko, die
Einstellung zu einer Marke und die
Abneigung gegen kognitive Dissonanzen
Faktoren, die die Markentreue von
Konsumenten beeinflussen?
Anteile der Wiederholungskäufe
einer Marke an allen Käufen
eines bestimmten Produktes
durch einen Käufer
Ratingwerte für empfundenes Risiko,
Einstellung und kognitive Dissonanz
Marktforschung202© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
Marktforschung203© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Multivariate Varianzanalyse
• Zielsetzung: Verfahren zur Überprüfung der Beziehungen zwischen
einer oder mehreren unabhängigen Variablen und einer oder
mehreren abhängigen Variablen.
• Im Prinzip lässt sich die multivariate Varianzanalyse durch mehrere
einfache Varianzanalysen ersetzen. Allerdings werden bei diesem
Vorgehen evtl. Korrelationen zwischen den abhängigen Variablen
vernachlässigt.
Methodensteckbrief
Variablenzahl Abhängigkeit Struturen-... Skalenniveau
multivariat1 oder mehrere a.V.1 oder mehrere u.V.
Dependenz …prüfend u.V. nominala.V. metrisch
Marktforschung204© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Formen der Varianzanalyse
Abverkaufsmenge
Abverkaufsmenge
Preiswahrnehmung
Qualitätswahrnehmung
Kaufbereitschaft
Produktvarianten
Produktvarianten
Betriebsform in EH
Produktvarianten
Einfache Varianzanalyse
n- fache Varianzanalyse
(hier: 2)
Multiple Varianzanalyse
abhängige Variable(n)unabhängige Variable(n)Verfahren
Abverkaufsmenge
Abverkaufsmenge
Preiswahrnehmung
Qualitätswahrnehmung
Kaufbereitschaft
Produktvarianten
Produktvarianten
Betriebsform in EH
Produktvarianten
Einfache Varianzanalyse
n- fache Varianzanalyse
(hier: 2)
Multiple Varianzanalyse
abhängige Variable(n)unabhängige Variable(n)Verfahren
Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 205
Marktforschung205© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispielhafte Fragestellungen
1. Welche Wirkung haben verschiedene Formen der Bekanntmachung eines Kinoprogramms (z.B. Plakate, Zeitungsinserate) auf die Besucherzahlen? Um diese zu erfahren, wendet ein Kinobesitzer eine Zeit lang jeweils nur eine Form der Bekanntmachung an.
2. Welche Wirkung haben zwei Marketinginstrumente jeweils isoliert und gemeinsam auf eine Zielvariable? Ein Konfitürenhersteller geht z.B. von der Vermutung aus, dass der Markenname und der Absatzweg einen wichtigen Einfluss auf den Absatz haben. Deshalb testet er drei verschiedene Markennamen in zwei verschiedenen Absatzwegen.
3. Es soll die Wahrnehmung von Konsumenten untersucht werden, die sie gegenüber zwei alternativen Verpackungsformen für die gleiche Seife empfinden. Deshalb werden Probanden gebeten, auf drei Ratingskalen die Attraktivität der Verpackung, die Gesamtbeurteilung des Produktes und ihre Kaufbereitschaft anzugeben.
4. Ein Landwirtschaftsbetrieb will die Wirksamkeit von drei verschiedenen Düngemitteln im Zusammenhang mit der Bodenbeschaffenheit überprüfen. Dazu werden der Ernteertrag und die Halmlänge bei gegebener Getreidegattung auf Feldern verschiedener Bodenbeschaffung, die jeweils drei verschiedenen Düngesegmente haben, untersucht.
5. In einer medizinischen Querschnittsuntersuchung wird der Einfluss unterschiedlicher Diäten auf das Körpergewicht festgestellt.
6. In mehreren Schulklassen der gleichen Ausbildungsstufe wird der Lernerfolg verschiedener Unterrichtsmethoden festgestellt.
Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S. 152
Marktforschung206© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
Marktforschung207© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Conjoint Measurement
• Zielsetzung: Verfahren zur Ermittlung derjenigen Merkmals
ausprägungen, die für die wahrgenommene Unterschiedlichkeit der
betrachteten Objekte verantwortlich sind.
• Anwendungsgebiete: Neuproduktentwicklung; Produktgestaltung
• Beispielhafte Fragestellung:
• Welche Teilqualitäten des neuen PKW-Modells tragen besonders zur
von den Konsumenten wahrgenommenen Gesamtqualität bei?
Methodensteckbrief
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat Dependenz prüfend nicht metrisch
Marktforschung208© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorgehensweise
(1) Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
(2) Erhebungsdesign
(3) Bewertung der Stimuli
(4) Schätzung der Nutzenwerte
(5) Aggregation der Nutzenwerte
Marktforschung209© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
Marktforschung210© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Clusteranalyse
• Zielsetzung: Verfahren zur Reduktion der Zahl der Objekte durch ihre
Gruppierung in möglichst merkmalshomogene Cluster.
• Anwendungsgebiete: Marktsegmentierung; Typologisierungs-
analysen
• Beispielhafte Fragestellungen:
• Lassen sich die Kunden eines Kaufhauses entsprechend ihrer
Bedürfnisse in Gruppen einteilen?
• Gibt es bei Zeitschriften verschiedene Lesertypen?
Methodensteckbrief - Verfahrenstyp nach ...
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat Interdependenz entdeckend metrisch /nicht metrisch
Marktforschung211© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel 2
Sagen Sie mir bitte, wie stark Sie den folgende
Aussagen zustimmen!
Cluster
1
Cluster
2
Cluster
3
Gesamt
Der Besuch klassischer Konzerte ist für mich ein
wichtiger Teil des gesellschaftlichen Lebens.
4,20 3,50 1,98 2,93
Ich interessiere mich für klassische Musik. 4,12 2,87 1,78 2,66
Klassische Musik ist ein wichtiger Bestandteil unserer
Kultur.
2,28 1,86 1,38 1,73
Klassische Konzerte sind eine veraltete Form der
Unterhaltung.
3,72 4,13 4,31 4,11
Der Besuch klassischer Konzerte ist mir zu
anstrengend.
2,53 3,77 4,23 3,68
..
Skala: stimme sehr stark zu bis stimme überhaupt nicht zu (1 bis 5) befragte Personen: n = 503
Marktforschung212© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
Marktforschung213© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Exploratorische Faktorenanalyse
• Zielsetzung: Verfahren zur Reduktion größerer Variablenmengen auf
eine kleinere Zahl dahinterstehender, unabhängiger Größen, den
sogenannten Faktoren
• Beispielhafte Fragestellungen:
• Lässt sich die Vielzahl der Eigenschaften, die Käufer von Automobilen
als wichtig empfinden, auf wenige komplexe Faktoren reduzieren?
• Wie lassen sich darauf aufbauend die verschiedenen Automarken
anhand dieser Faktoren beschreiben (Positionierung)?
Methodensteckbrief...
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat Interdependenz entdeckend metrisch
Marktforschung214© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel:
Lassen sich die folgenden Items zur Werbung mit einem Sportevent (Fußball-EM) zu Faktoren zusammenfassen?
...man aus der Werbung mit der Fußball-EM meist nicht genau erkennt, ob das Unternehmen die EM sponsert. (Item 8)
...man nicht darüber aufgeklärt wird, woran man einen EM-Sponsor erkennen kann. (Item 9)
...man übermäßig mit Werbung zur EM konfrontiert wird. (Item 7)
..die Werbung mir oft nicht verdeutlicht, ob das Unternehmen Sponsor der EM ist. (Item 1)
...es zu viele Werbemaßnahmen zur EM gibt. (Item 3)
...Unternehmen, die mit dem Thema EM werben, ihre Werbeideen gegenseitig nachahmen. (Item 2)
... zu viele Unternehmen die EM für ihre Werbung nutzen. (Item 5)
...sich fast alle Werbungen, die mit der EM zu tun haben, ähneln. (Item 4)
...die Werbemaßnahmen zum Thema EM sich nicht wesentlich voneinander unterscheiden. (Item 6)
1 6Skala: stimme voll und ganz zu __:__:__:__:__:__ lehne voll und ganz ab
Ich bin der Meinung, dass...
Marktforschung215© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel: Ausgangsmatrix
Ich bin der Meinung, dass... Person 1 Person 2 Person 3
..die Werbung mir oft nicht verdeutlicht, ob das Unternehmen Sponsor der EM ist.
2 5 1
...man aus der Werbung mit der Fußball-EM meist nicht genau erkennt, ob das Unternehmen die EM sponsert.
2 6 1
...man nicht darüber aufgeklärt wird, woran man einen EM-Sponsor erkennen kann.
3 5 1
...es zu viele Werbemaßnahmen zur EM gibt. 4 2 3
...zu viele Unternehmen die EM für ihre Werbung nutzen.
4 2 3
...man übermäßig mit Werbung zur EM konfrontiert wird.
5 1 2
...sich fast alle Werbungen, die mit der EM zu tun haben, ähneln.
1 4 6
...Unternehmen, die mit dem Thema EM werben, ihre Werbeideen gegenseitig nachahmen.
2 4 5
...die Werbemaßnahmen zum Thema EM sich nicht wesentlich voneinander unterscheiden.
1 5 6
Marktforschung216© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel:
Marktforschung217© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
Marktforschung218© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Konfirmatorische Faktorenanalyse
• Zielsetzung: Prüfung der Güte von Messmodellen
• Im Gegensatz zur exploratorischen Faktorenanlyse hat der
Anwender eine theoretisch fundierte Hypothese über die
Beziehungen zwischen einem hypothetischen Konstrukt und (seinen)
Indikatoren.
Methodensteckbrief...
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat Dependenz prüfend metrisch
Marktforschung219© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
Marktforschung220© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Strukturgleichungsmodellierung
• Zielsetzung: Prüfung a) der Güte von Messmodellen und b) komplexer
kausaler Zusammenhänge zwischen mehreren Variablen (Strukturmodell)
• Die Strukturgleichungsmodellierung ist eine Kombination aus
konfirmatorischer Faktorenanalyse und Regressionsanalyse.
Methodensteckbrief...
Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau
multivariat Dependenz prüfend metrisch
Marktforschung221© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Strukturgleichungsmodellierung
δ1
δ2
Messmodell 1X1
Messmodell 2 X2
Einstellungξ1
Messmodell der latent exogenen Variablen
Kaufverhaltenη1
Zahl der KäufeY1
ε1
ζ
Messmodell der latent endogenen Variablen
γ
Strukturmodell
Quelle: Bachhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R. (2003): Multivariate Analysemethoden, Eine anwendungsorientierteEinführung, 10. Aufl., Heidelberg 2003, S. 337.
Marktforschung222© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel
Einstellung gegenüberSponsoring
wahrgenommeneStimuliüberlastung
wahrgenommeneStimuliunklarheit
reaktanteVerhaltensabsicht
wahrgenommeneStimuliähnlichkeit
H2a
H2b
Konsumentenverwirrtheit
Recall derSponsoren
korrekte Identifikation der Ambusher
korrekte Identifikationanderer Eventsponsoren
H1a
H1b
H3a
H3b
H3c
H4
H5 H6
Item 3
Item 5
Item 7
Messmodell
Strukturmodell
Marktforschung223© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel: Messmodell
wahrgenommeneStimuliüberlastung
Item 3: Ich bin der Meinung, dass es zu viele Werbemaß-nahmen zur EM gibt.
Item 5: Ich bin der Meinung, dass zu viele Unternehmen die EM für ihre Werbung nutzen.
Item 7: Ich bin der Meinung, dass man übermäßig mit Werbung zur EM konfrontiert wird.
Items/Indikatoren
Konstrukt:nicht direkt beobachtbare und messbare Merkmale
.79
.74
.74
Konvergenzvalidität: bezeichnet das Ausmaß, in dem sich Indikatoren eines Konstrukts annähern. Die Indikatoren sollten also hoch miteinander korrelieren.
Faktorladungen: sollten > .5; idealerweise > .7
Reliabilität:
• Cronbachs Alpha (> .7)
• Konstruktreliabilität(> .7)
• Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)(> .5)
Marktforschung224© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel: Prüfung der Messmodelle
CronbachsAlpha
Konstrukt-reliabilität
DEV Faktorladungen
(Anforderungen) (≥.7) (≥.7) (≥.5) (> .5 / >.7)
wahrgenommeneStimuliüberlastung
.803 .805 .579 .74 to .79
wahrgenommeneStimuliähnlichkeit
.858 .858 .669 .80 to .85
wahrgenommeneStimuliunklarheit
.777 .790 .656 .40 to .89
Verwirrtheit .794 .809 .590 .57 to .86
Einstellung gegenüber Sponsoring
.843 .847 .650 .73 to .79
reaktante Verhaltensabsicht .876 .882 .714 .76 to .93
Legend: DEV – Durchschnittlich erfasste Varianz
Marktforschung225© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel: Prüfung des Strukturmodells
angenommenes Modell Matrix der erhobenen Daten
Model Fit: ist das Ausmaß der Übereinstimmung des angenommenen Modells mit den gesammelten Daten.
Fit Indizes:• absolute Fit Messung: ²-Statistik, SRMR ( <.05),
RMSEA ( < .08)• inkrementelle Fit Indizes: CFI (>.95), NNFI (>.95), ...
Marktforschung226© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel: Prüfung des Strukturmodells
Einstellung gegenüberdem Sponsoring
wahrgenommeneStimuliüberlastung
wahrgenommeneStimuliunklarheit
reaktanteVerhaltensabsicht
wahrgenommeneStimuliähnlichkeit
.39*** (H2a)
.69*** (H2b)
Konsumentenverwirrtheit
Recall derSponsoren
korrekte Identifikationder Ambusher
korrekte Identifikationanderer Event-
sponsoren
.57*** (H1a)
.11* (H1b)
-.40*** (H3a)
.10* (H3b)
.11* (H3c)
-.13* (H4)
.15** (H5) -.43*** (H6)
²(182) = 456.71***, RMSEA = .057; CFI = .97; NNFI = .96
Marktforschung227© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
7.4 Multivariate Verfahren
7.4.1 Multiple Regressionsanalyse
7.4.2 Multivariate Varianzanalyse
7.4.3 Conjoint Measurement
7.4.4 Clusteranalyse
7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse
7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse
7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung
7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung
Marktforschung228© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Überblick über Methoden der Auswertung von qualitativen Marktforschungsdaten 1
Analyse Charakterisierung Grundform
Häufigkeitsanalysen • Herausfiltern bestimmter Textbestandteile durch Kategoriensystem
• Aussagen über relatives Gewicht dieser Textbestandteile per Häufigkeit
Strukturierung Zusammenfassung
Valenz- undIntensitätsanalyse
• Herausfiltern bestimmter Textbestandteile durch Kategoriensystem
• Einschätzung (Skalierung) aufgrund des Kontextes• Zusammenfassung der Einschätzungen
Strukturierung Zusammenfassung
Kontingenzanalysen • Herausfiltern bestimmter Textbestandteile durch Kategoriensystem
• Herausarbeiten einer Struktur durch häufige Kontingenzen
• Erklärung einzelner Textbestandteile durch Kontingenzen
Strukturierung ZusammenfassungExplikation
VertiefungenEinzelfallstudien
• Erklärungen einzelner Textteile durch Kontext und weitergehende Interpretation
Explikation
Klassifizierungen • Strukturierung des Materials nach bestimmten Ordnungsgesichtspunkten
Strukturierung
QualitativeInhaltsanalyse (RUST)
• Analyse der Struktur durch Figuren semantischer Einheiten
Strukturierung
Hermeneutik • Textimmanente und koordinierende Interpretation durch Analyse einzelner Textbestandteile, Strukturierung und Einschätzungen
Explikation Strukturierung
Marktforschung229© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Überblick über Methoden der Auswertung von qualitativen Marktforschungsdaten 2
Analyse Charakterisierung Grundform
QualitativeSozialforschung
• Analyse komplexer Deutungssysteme im sozialen Kontext und Handlungskontext
Explikation Strukturierung
QualitativeInhaltsanalyse (HEINZE)
• Rekonstruktion und theoriegeleitete Gewichtung von Interpretationsmustern
Strukturierung
Objektive Hermeneutik
• Explikation einzelner Interakte (Kontext, Intention, objektive Motive und Konsequenzen, Funktionen)
• Herausfiltern durchgängiger Kommunikationsfiguren
• Verallgemeinerung
Explikation Strukturierung
StrukturaleSemantik (GREISMAS)
• Explikation der Bedeutung einzelner Text-bestandteile durch Zergliederung in kleinste Bedeutungseinheiten
Explikation
StrukturaleTextanalyse (TITZMANN)
• Semantische Analyse (s. o.)• Klassenbildung
Explikation Strukturierung
PragmatischeAnalyse (WIEDEMANN)
• Rekonstruktion von Dialogstrukturen• Zuordnung zu Taxonomie
Strukturierung
Psychologie derTextverarbeitung
• Reduktive Prozesse der Zusammenfassung Zusammenfassung
Quelle: Mayring, Ph.: Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken,11. Aufl., Weinheim 2010, S. 63 f.
Marktforschung230© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Inhaltsanalyse
• Notwendigkeit: Menge und Unstrukturiertheit qualitativ erhobener
Daten
• Inhaltsanalyse: Verfahren, mit dem man durch Kommunikation
entstandenes Material analysieren kann
• Kommunikationsmodell:
Sender
Situation
Inhalt Empfänger
Marktforschung231© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definition
Inhaltsanalyseist eine Methode der Datenauswertung zur Aufdeckung sozialer Sachverhalte, bei der durch die Analyse eines vorgegebenen Inhalts (z.B. Text, Bild, Film) Aussagen über den Zusammenhang seiner Entstehung, über die Absicht seines Senders, über die Wirkung auf den Empfänger und/oder auf die soziale Situation gemacht werden.
Quelle: Atteslander, P.: Methoden der empirischen Sozialforschung, 13. Aufl., Berlin 2010, S. 189
Marktforschung232© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Grundformen der Inhaltsanalyse
• Zusammenfassung
• Explikation
• Strukturierung
Marktforschung233© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Ablaufmodell der zusammenfassenden Inhaltsanalyse
EinSchrittbeigroßen
3. Schritt
1. Schritt
Abstraktionsniveaus
1. Reduktion durch Selektion,Streichen bedeutungsgleicher
5. Schritt
2. Schritt
Textstellen (Z1-Regeln)
Konstruktion, Integration von
6. Schritt
4. Schritt
3. Schritt
1. Schritt
Bestimmung der Analyseeinheiten
Bestimmung des angestrebtenAbstraktionsniveaus,
Generalisierung der Paraphrasen unterdiesem Abstraktionsniveau (Z2-Regeln)
Zusammenstellung der neuenAussagen als Kategoriensystem
7. Schritt
1. Reduktion durch Selektion,Streichen bedeutungsgleicher
Paraphrasen (Z3-Regeln)
5. Schritt
2. Schritt
Paraphrasierung der inhaltstragendenTextstellen (Z1-Regeln)
2. Reduktion durch Bündelung, Konstruktion,Integration von Paraphrasen auf dem ange-strebten Abstraktionsniveau (Z4-Regeln)
Rückprüfung des zusammenfassendenKategoriensystems am Ausgangsmaterial
EinSchrittbeigroßenMengen
Quelle: Mayring, Ph.: Qualitative Inhalts-analyse: Grundlagen und Techniken,11. Aufl., Weinheim 2010, S. 68.
Marktforschung234© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Ablaufmodell der zusammenfassenden Inhaltsanalyse
» Z1: Paraphrasierung
» Z1.1: Streichen von nicht inhaltstragenden Textbestandteile (z.B. Ausschmückungen, Wiederholungen)
» Z1.2: inhaltstragende Textstellen auf eine einheitliche Sprachebene bringen
» Z1.3: inhaltstragende Textstellen auf eine grammatikalische Kurzform transformieren
» Z2: Generalisierung auf das Abstraktionsniveau
» Z2.1: Paraphrasen auf der definierten Abstraktionsebene generalisieren (die alten Inhalte sind in den neu formulierten Aussagen impliziert enthalten)
» Z2.2: Satzaussagen (Prädikate) auf die gleiche Weise generalisieren
» Z2.3: Paraphasen über dem angestrebten Abstraktionsniveau bleiben unverändert
» Z2.4: bei Zweifelsfällen auf theoretische Vorannahmen zurückgreifen
Interpretationsregeln der zusammenfassenden Inhaltsanalyse I
Quelle: Mayring, Ph.: Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken, 8. Aufl., Weinheim 2003, S. 62f.
Marktforschung235© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Ablaufmodell der zusammenfassenden Inhaltsanalyse
» Z3: Erste Reduktion
» Z3.1: bedeutungsgleiche Paraphrasen streichen
» Z3.2: Paraphrasen, die auf dem neuen Abstraktionsniveau nicht inhaltstragend sind, werden gestrichen
» Z3.3: Selektion der Paraphasen, die als inhaltstragend erachtet werden
» Z3.4: bei Zweifelsfällen auf theoretische Vorannahmen zurückgreifen
» Z4: Zweite Reduktion
» Z4.1: Paraphrasen mit ähnlicher Aussage zu einer Paraphrase zusammenfassen (Bündelung)
» Z4.2: Paraphrasen mit mehreren Aussagen zu einem Gegenstand zusammenfassen (Konstruktion/Integration)
» Z4.3: Paraphasen mit ähnlichem/gleichem Gegenstand und verschiedener Aussagen zusammenfassen (Konstruktion/Integration)
» Z4.4: bei Zweifelsfällen auf theoretische Vorannahmen zurückgreifen
Interpretationsregeln der zusammenfassenden Inhaltsanalyse II
Quelle: Mayring, Ph.: Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken, 8. Aufl., Weinheim 2003, S. 62f.
Marktforschung236© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel: Paraphrasierung, Generalisierung und Reduktion im Rahmen der systematischen Zusammenfassung von Gesprächsprotokollen
Nr. Paraphrase Generalisierung Nr. Reduktion
1 Es geht mir eine Menge ab, jetzt nicht mehr Lehrer zu sein
Es geht einem eine Menge ab
2 Lehrertätigkeit in Referendarzeit war befriedigend
Befriedigung durch Beruf fehlt
3 Arbeitslosigkeit für mich zunächst als Art Urlaub
Zunächst nur eine Art Urlaub 1 Verlust der Befriedigung durch den Beruf (1, 2, 4)
4 Andererseits möchte ich jetzt gerne Lehrer sein
Der Beruf geht einem ab 2 Positive Bewertung (Urlaub) nur am Anfang (3)
5 Habe Angst, die Arbeitslosigkeit der Umwelt einzugestehen
Angst, die Arbeitslosigkeit der Umwelt einzugestehen
3 Angst, die Arbeitslosigkeit der Umwelt einzugestehen (Versteckspiel) (5, 6, 7, 8)
6 Versuche, Arbeitslosigkeit vor den anderen zu verbergen
Versuch, die Arbeitslosigkeit verbergen als Folge
4 Diffuse Zwischenphase, da nur als Übergangssituation angesehen (9, 10, 11, 17)
7 Versuche den Eindruck zu erwecken, normal zu arbeiten
Versuch, die Arbeitslosigkeit zu verbergen, als Folge
5 Wegen Arbeitslosigkeit ist freie Zeit nicht richtig nutzbar (12, 13, 14, 15, 16)
8 Dieses Versteckspiel belastet ein bisschen Versuch, die Arbeitslosigkeit zu verbergen, belastet
9 Habe mich noch nicht ganz abgefunden Man findet sich nicht ab
10 Sehe es noch als Übergangssituation Man sieht es als Übergangs-situation
11 Glaube in der nächsten Woche wird es wieder normal, wie Ferien
Man sieht es als Übergangs-situation
Marktforschung237© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marktforschung238© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Ergebniskommunikation
• Adressaten beachten!
• Zahlenfriedhöfe vermeiden!
• Management Summary:
= Zusammenfassung für den eiligen Leser (mit Querverweise auf
Hauptteil)
Inhalte:
• Ziele des Projekts
• Entscheidungsproblem
• Forschungsergebnisse
• Schlussfolgerungen
Marktforschung239© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Ergebniskommunikation
• Hauptteil:
(1) Einführung (Entscheidungs- und Forschungsproblem)
(2) Methodisches Vorgehen (Design, Stichprobe, Datenbeschaffung,
Datenauswertung)
(3) Forschungsergebnisse
(4) Grenzen der Ergebnisse (Kritische Wertung)
(5) Schlussfolgerungen
(6) Anhang (spezielles und komplexes Material, Fragebogen,
Intervieweranweisungen, etc.)
Marktforschung240© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturverzeichnis
• Aaker, D. A.; Day, G. S.; Kumar, V.: Marketing Research, 8. Ed., New York
2004
• Atteslander, P.: Methoden der empirischen Sozialforschung, 12. Aufl.,
Berlin 2008
• Backhaus, K. et al: Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Berlin 2011
• Banister, P. et al: Qualitative Methods in Psychology. A Research Guide,
Buckingham 1996
• Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung - methodische
Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009
• Bleymüller, J.; Gehlert, G.; Gühlicher, H.: Statistik für
Wirtschaftswissenschaftler, 16. Aufl., München 2012
• Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004
Marktforschung241© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturverzeichnis
• Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und
Sozialwissenschaftler, 4. Aufl., Heidelberg 2006
• Churchill, G.; Iacobucci, D.: Marketing Research – Methodological
Foundations, 9. Aufl., Ohio 2005
• Drengner, J.: Die Eignung inhaltsanalytischer Verfahren zur Untersuchung
qualitativer Daten: Ein empirischer Vergleich von Cognitive Mapping und
Assoziationsstrukturenanalyse, WWDP 15/98
• Gaus, H. J.; Oberländer, S.; Zanger, C.: Means-End-Chains für Automobile
- eine Laddering-Anwendung, WWDP 07/97
• Günther, M.; Vossebbein, U.; Wildner, R.: Marktforschung mit Panels:
Arten - Erhebung - Analyse - Anwendung , 2. Aufl., Wiesbaden 2006
• Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart et al. 2000
Marktforschung242© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturverzeichnis
• Hair, J. F.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J.: Marketing Research: within a
changing information environment, 3. Aufl., New York 2006
• Hair, J. F. et al: Multivariate Data Analysis, 6. Aufl., Upper Saddle River 2006
• Hüttner, M.; Schwarting, U.: Grundzüge der Marktforschung , 7. Aufl.,
München, Wien 2002
• Kepper, G.: Qualitative Marktforschung, 2. Aufl., Wiesbaden 1996
• Malhotra, N. K.: Marketing Research: An Applied Orientation, 6. Aufl., Upper
Saddle River 2010
• Mayring, Ph.: Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Technik, 11. Aufl.,
Weinheim 2010
• Meffert, H.: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte,
Instrumente, Praxisbeispiele , 12. Aufl., Wiesbaden 2014
Marktforschung243© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturverzeichnis
• Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten , 2. Aufl., Wiesbaden
1992
• Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin
2002, § 7 Marktforschung
• Salcher, E. F.: Psychologische Marktforschung, 2. Aufl., Berlin 1995
• Weis, H.C.; Steinmetz P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005
• Zanger, C.; Sistenich, F.: Qualitative Marktforschung - Struktur, Methoden
und Anwendungsprogramm des hermeneutischen Ansatzes, in: WiSt
7/1996, S. 351–354