MARKETING - Marketingberatung Konzepte Marketingberater Schulungen

MARKETING

Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung MARKETINGFACHLEUTE und VERKAUFSFACHLEUTE eidg. FA

Ruedi Schweizer

Marketing

©Copyright by www.marketingcoaching.ch 3

Marketingcoaching GmbH: Marketing - Ein Buch für die Ausbildung von Marketing- und

Von Ruedi Schweizer

Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH Illustrationen: MACO Schweizer GmbH Herstellung: UsterInfo GmbH Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch

Artikel-Nr. 1301181105-08

ISBN: 978-3-9523582-0-7

Auflage: 7. Auflage 2011

Ausgabe: 2012

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.

Verkaufsfachleuten

Marketing

©Copyright by www.marketingcoaching.ch 3

Marketingcoaching GmbH: Marketing - Ein Buch für die Ausbildung von Marketing- und

Von Ruedi Schweizer

Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH Illustrationen: MACO Schweizer GmbH Herstellung: UsterInfo GmbH Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch

Artikel-Nr. 1301181105-08

ISBN: 978-3-9523582-0-7

Auflage: 7. Auflage 2011

Ausgabe: 2012

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.

Verkaufsfachleuten

VORWORT

Geschätzte Leser und Leserinnen

Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche, berufliche Aus- und Weiterbildung.

Diese Buchreihe umfasst Fachbücher, welche bei der Aus- und Weiterbildung von Berufs-leuten im Bereich Marketing und Verkauf wertvolle Dienste leisten. Sie dienen aber auch allen anderen Interessierten als Nachschlagwerk für marketingrelevante Themen.

Die Inhalte lehnen sich stark an die eidgenössischen Wegleitungen der jeweiligen Fach-prüfungen an. Am Ende jedes Buches finden Sie die Prüfungsanforderungen mit den Ver-weisen auf die Kapitel und Seiten im Fachbuch so dass Sie die entsprechenden Themen leicht auffinden. Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach relevanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn jedes Fachbuches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim struktu-rierten Studium.

Das Buch „MARKETING“ beinhaltet die Erläuterungen der Grundbegriffe des Marketings, erklärt die Hintergründe und Wurzeln des Marketings und zeigt die Zusammenhänge zwi-schen Strategien und Konzepten auf. Anhand von konkreten Beispielen werden die An-wendungsmöglichkeiten in der Praxis aufgezeigt und somit das Fachwissen entsprechend vertieft.

Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funkti-on eines roten Fadens durch den Fachbereich Marketing bei den Marketing- und Verkaufs-fachleuten. Zudem kann es zur Vermittlung des notwendigen Basiswissens bei den Lehr-gängen Marketing- und Verkaufsleiter wie auch im berufsbegleitenden Studium „Marke-tingmanager HF“ aktiv eingesetzt werden.

Ich wünsche Ihnen viel Spass und Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung!

Ruedi Schweizer Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH

Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleu-te sind weitere Fachbücher erschienen welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermögli-chen. Das Angebot umfasst:

Integrierte Kommunikation

Präsentations- und Kommunikations-

technik

Prüfungsreife; 1111 Fragen & Antworten

zur Prüfung

Marktforschung und Statistik

Verkauf und Distribution

www.marketingcoaching.ch

Unter www.marketinglexikon.ch finden Sie zudem über 3‘000 Begriffe und Erläuterun-gen zum Thema Marketing.

PRÜFUNGSREI FE1111 FRAGEN UND ANTWORTEN

Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung

Marketingfachleute eidg. FAVerkaufsfachleute eidg. FAStrukturiertes Marketingwissen in Anlehnung an die Wegleitung der eidgenössischen Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute.

www.samatra.ch

Ruedi SchweizerRalph Steiner

Marketing

©Copyright by www.marketingcoaching.ch 5 4 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch

Marketing

3 DAS MARKTGESCHEHEN ALS SYSTEM --------------------------- 613.1 Das Marktsystem--------------------------------------------------------------- 61

3.1.1 Die unterschiedlichen Marktformen----------------------------------- 61

3.1.2 Der relevante Markt --------------------------------------------------- 62

3.1.3 System und die Elemente des Marktes------------------------------- 63

3.1.4 Zwischenhandelsstufen------------------------------------------------ 64

3.2 Markt- und Distributionskennzahlen ----------------------------------------- 67

3.2.1 Bedeutung der Marktkennzahlen ------------------------------------- 67

3.2.2 Marktkennzahlen------------------------------------------------------- 68

3.2.3 Distributionskennzahlen ----------------------------------------------- 69

3.3 Einordnung von Teilmärkten und Segmenten ------------------------------- 71

3.3.1 Segmente -------------------------------------------------------------- 72

3.3.2 Segmentierung von industriellen Märkten --------------------------- 74

3.3.3 Teilmarkt --------------------------------------------------------------- 75

3.3.4 Segment-/Teilmarktmatrix -------------------------------------------- 75

4 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ------------------------- 764.1 Der Begriff Marktforschung --------------------------------------------------- 76

4.2 Aufgabenspektrum der Marktforschung ------------------------------------- 77

4.2.1 Philosophien der Marktforschung ------------------------------------- 77

4.2.2 Marktforschungsbereiche---------------------------------------------- 79

4.3 Methoden der Marktforschung------------------------------------------------ 80

4.3.1 Sekundäre Marktforschung-------------------------------------------- 80

4.3.2 Primäre Marktforschung ----------------------------------------------- 81

4.3.3 Panels------------------------------------------------------------------- 83

4.3.4 Qualitative und quantitative Marktforschung ------------------------ 84

4.4 Marktforschungsprozess ------------------------------------------------------ 84

4.5 Medienstudien------------------------------------------------------------------ 85

4.5.1 MACH Basic------------------------------------------------------------- 85

4.5.2 MACH Consumer ------------------------------------------------------- 86

5 UNTERNEHMENSSTRATEGIE-------------------------------------- 875.1 Aufbau der Unternehmensstrategie------------------------------------------ 87

5.1.1 Inhalte einer Strategie ------------------------------------------------ 88

5.1.2 Das strategische Geschäftsfeld (SGF) -------------------------------- 88

5.1.3 Die strategische Geschäftseinheit (SGE) ----------------------------- 88

5.1.4 Beispiele zu SGF und SGE--------------------------------------------- 89

5.1.5 Grobpositionierung des Unternehmens------------------------------- 90

5.1.6 GAP-Analyse/strategische Lücke-------------------------------------- 90

5.2 Die Wachstumsstrategien nach Ansoff--------------------------------------- 91

5.2.1 Marktdurchdringungsstrategie ---------------------------------------- 91

5.2.2 Marktentwicklungsstrategie ------------------------------------------- 91

5.2.3 Produktentwicklungsstrategie----------------------------------------- 92

5.2.4 Diversifikationsstrategie----------------------------------------------- 92

5.3 Lebenszyklusstrategien ------------------------------------------------------- 93

5.3.1 Produktlebenszyklus (PLZ) -------------------------------------------- 93

5.3.2 Der Marktlebenszyklus ------------------------------------------------ 98

5.4 Portfolio-Strategien------------------------------------------------------------ 99

5.4.1 Das Vierfelder-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG) ------- 99

5.4.2 Neunfelder-Portfolio nach McKinsey --------------------------------- 101

5.4.3 Die Normstrategien --------------------------------------------------- 102

5.5 Kundenportfolioanalyse ------------------------------------------------------ 103

5.6 Das 5-Kräfte Modell nach Porter--------------------------------------------- 104

5.6.1 Wettbewerbskräfte nach Porter -------------------------------------- 105

INHALTSVERZEICHNIS

1 MARKETING -------------------------------------------------------- 111.1 Marketingbegriffe -------------------------------------------------------------- 11

1.1.1 Der Markt--------------------------------------------------------------- 12

1.1.2 Transaktionen---------------------------------------------------------- 12

1.1.3 Bedürfnisse------------------------------------------------------------- 13

1.1.4 Nachfrage und Angebot ----------------------------------------------- 15

1.1.5 Produkt ----------------------------------------------------------------- 16

1.1.6 Kunde------------------------------------------------------------------- 16

1.1.7 Kommunikationsmodell------------------------------------------------ 17

1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten------------------------------------------------ 17

1.1.9 Kundenzufriedenheit--------------------------------------------------- 20

1.1.10 Interne und externe Beeinflusser ------------------------------------- 21

1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler) -------------------------------------- 21

1.1.12 Umweltfaktoren -------------------------------------------------------- 22

1.1.13 Marketing-Mix (4Ps) --------------------------------------------------- 23

1.1.14 Entscheidungsmatrix -------------------------------------------------- 28

1.1.15 Strategie/Taktik-------------------------------------------------------- 31

1.1.16 Konzept----------------------------------------------------------------- 32

1.1.17 Pareto-Prinzip ---------------------------------------------------------- 33

2 MARKETINGGRUNDLAGEN ---------------------------------------- 342.1 Begriff „Marketing“ ------------------------------------------------------------ 34

2.1.1 Idee des Marketing ---------------------------------------------------- 34

2.1.2 Definitionen von Marketing-------------------------------------------- 34

2.1.3 Bausteine des Marketings --------------------------------------------- 35

2.1.4 Strategisches und operatives Marketing ----------------------------- 36

2.2 Grundaufgaben des Marketings ---------------------------------------------- 36

2.2.1 Ausrichtung des Marketings------------------------------------------- 37

2.2.2 Wertschöpfungskette des Marketings -------------------------------- 38

2.3 Marketing im Unternehmen --------------------------------------------------- 39

2.3.1 Herausforderung für das heutige Marketing ------------------------- 40

2.3.2 Integration des Marketing--------------------------------------------- 41

2.4 Entwicklung des Marketings -------------------------------------------------- 42

2.4.1 Die 50er Jahre --------------------------------------------------------- 43

2.4.2 Die 60er Jahre --------------------------------------------------------- 44

2.4.3 Die 70er Jahre --------------------------------------------------------- 44

2.4.4 Die 80er Jahre --------------------------------------------------------- 45

2.4.5 Die 90er Jahre --------------------------------------------------------- 45

2.4.6 Der Hyperwettbewerb (ab 2000) ------------------------------------- 46

2.4.7 Merkmale des Hyperwettbewerbs------------------------------------- 46

2.5 Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien)----------------------- 47

2.5.1 Orientierung des Marketings ------------------------------------------ 48

2.5.2 Aufgabenbereiche des Marketingmanagements --------------------- 49

2.5.3 Aktives/passives Marketing ------------------------------------------- 50

2.6 Güterstruktur------------------------------------------------------------------- 52

2.6.1 Abgrenzung Konsumgüter/Investitionsgüter------------------------- 54

2.6.2 Konsumgütermarketing ----------------------------------------------- 54

2.6.3 Investitionsgütermarketing ------------------------------------------- 56

2.6.4 Dienstleistungsmarketing --------------------------------------------- 57

2.6.5 Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen---------------------- 59

2.6.6 Non-Profit-Marketing -------------------------------------------------- 59

Marketing


Marketing

3 DAS MARKTGESCHEHEN ALS SYSTEM --------------------------- 613.1 Das Marktsystem--------------------------------------------------------------- 61

3.1.1 Die unterschiedlichen Marktformen----------------------------------- 61

3.1.2 Der relevante Markt --------------------------------------------------- 62

3.1.3 System und die Elemente des Marktes------------------------------- 63

3.1.4 Zwischenhandelsstufen------------------------------------------------ 64

3.2 Markt- und Distributionskennzahlen ----------------------------------------- 67

3.2.1 Bedeutung der Marktkennzahlen ------------------------------------- 67

3.2.2 Marktkennzahlen------------------------------------------------------- 68

3.2.3 Distributionskennzahlen ----------------------------------------------- 69

3.3 Einordnung von Teilmärkten und Segmenten ------------------------------- 71

3.3.1 Segmente -------------------------------------------------------------- 72

3.3.2 Segmentierung von industriellen Märkten --------------------------- 74

3.3.3 Teilmarkt --------------------------------------------------------------- 75

3.3.4 Segment-/Teilmarktmatrix -------------------------------------------- 75

4 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ------------------------- 764.1 Der Begriff Marktforschung --------------------------------------------------- 76

4.2 Aufgabenspektrum der Marktforschung ------------------------------------- 77

4.2.1 Philosophien der Marktforschung ------------------------------------- 77

4.2.2 Marktforschungsbereiche---------------------------------------------- 79

4.3 Methoden der Marktforschung------------------------------------------------ 80

4.3.1 Sekundäre Marktforschung-------------------------------------------- 80

4.3.2 Primäre Marktforschung ----------------------------------------------- 81

4.3.3 Panels------------------------------------------------------------------- 83

4.3.4 Qualitative und quantitative Marktforschung ------------------------ 84

4.4 Marktforschungsprozess ------------------------------------------------------ 84

4.5 Medienstudien------------------------------------------------------------------ 85

4.5.1 MACH Basic------------------------------------------------------------- 85

4.5.2 MACH Consumer ------------------------------------------------------- 86

5 UNTERNEHMENSSTRATEGIE-------------------------------------- 875.1 Aufbau der Unternehmensstrategie------------------------------------------ 87

5.1.1 Inhalte einer Strategie ------------------------------------------------ 88

5.1.2 Das strategische Geschäftsfeld (SGF) -------------------------------- 88

5.1.3 Die strategische Geschäftseinheit (SGE) ----------------------------- 88

5.1.4 Beispiele zu SGF und SGE--------------------------------------------- 89

5.1.5 Grobpositionierung des Unternehmens------------------------------- 90

5.1.6 GAP-Analyse/strategische Lücke-------------------------------------- 90

5.2 Die Wachstumsstrategien nach Ansoff--------------------------------------- 91

5.2.1 Marktdurchdringungsstrategie ---------------------------------------- 91

5.2.2 Marktentwicklungsstrategie ------------------------------------------- 91

5.2.3 Produktentwicklungsstrategie----------------------------------------- 92

5.2.4 Diversifikationsstrategie----------------------------------------------- 92

5.3 Lebenszyklusstrategien ------------------------------------------------------- 93

5.3.1 Produktlebenszyklus (PLZ) -------------------------------------------- 93

5.3.2 Der Marktlebenszyklus ------------------------------------------------ 98

5.4 Portfolio-Strategien------------------------------------------------------------ 99

5.4.1 Das Vierfelder-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG) ------- 99

5.4.2 Neunfelder-Portfolio nach McKinsey --------------------------------- 101

5.4.3 Die Normstrategien --------------------------------------------------- 102

5.5 Kundenportfolioanalyse ------------------------------------------------------ 103

5.6 Das 5-Kräfte Modell nach Porter--------------------------------------------- 104

5.6.1 Wettbewerbskräfte nach Porter -------------------------------------- 105

INHALTSVERZEICHNIS

1 MARKETING -------------------------------------------------------- 111.1 Marketingbegriffe -------------------------------------------------------------- 11

1.1.1 Der Markt--------------------------------------------------------------- 12

1.1.2 Transaktionen---------------------------------------------------------- 12

1.1.3 Bedürfnisse------------------------------------------------------------- 13

1.1.4 Nachfrage und Angebot ----------------------------------------------- 15

1.1.5 Produkt ----------------------------------------------------------------- 16

1.1.6 Kunde------------------------------------------------------------------- 16

1.1.7 Kommunikationsmodell------------------------------------------------ 17

1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten------------------------------------------------ 17

1.1.9 Kundenzufriedenheit--------------------------------------------------- 20

1.1.10 Interne und externe Beeinflusser ------------------------------------- 21

1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler) -------------------------------------- 21

1.1.12 Umweltfaktoren -------------------------------------------------------- 22

1.1.13 Marketing-Mix (4Ps) --------------------------------------------------- 23

1.1.14 Entscheidungsmatrix -------------------------------------------------- 28

1.1.15 Strategie/Taktik-------------------------------------------------------- 31

1.1.16 Konzept----------------------------------------------------------------- 32

1.1.17 Pareto-Prinzip ---------------------------------------------------------- 33

2 MARKETINGGRUNDLAGEN ---------------------------------------- 342.1 Begriff „Marketing“ ------------------------------------------------------------ 34

2.1.1 Idee des Marketing ---------------------------------------------------- 34

2.1.2 Definitionen von Marketing-------------------------------------------- 34

2.1.3 Bausteine des Marketings --------------------------------------------- 35

2.1.4 Strategisches und operatives Marketing ----------------------------- 36

2.2 Grundaufgaben des Marketings ---------------------------------------------- 36

2.2.1 Ausrichtung des Marketings------------------------------------------- 37

2.2.2 Wertschöpfungskette des Marketings -------------------------------- 38

2.3 Marketing im Unternehmen --------------------------------------------------- 39

2.3.1 Herausforderung für das heutige Marketing ------------------------- 40

2.3.2 Integration des Marketing--------------------------------------------- 41

2.4 Entwicklung des Marketings -------------------------------------------------- 42

2.4.1 Die 50er Jahre --------------------------------------------------------- 43

2.4.2 Die 60er Jahre --------------------------------------------------------- 44

2.4.3 Die 70er Jahre --------------------------------------------------------- 44

2.4.4 Die 80er Jahre --------------------------------------------------------- 45

2.4.5 Die 90er Jahre --------------------------------------------------------- 45

2.4.6 Der Hyperwettbewerb (ab 2000) ------------------------------------- 46

2.4.7 Merkmale des Hyperwettbewerbs------------------------------------- 46

2.5 Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien)----------------------- 47

2.5.1 Orientierung des Marketings ------------------------------------------ 48

2.5.2 Aufgabenbereiche des Marketingmanagements --------------------- 49

2.5.3 Aktives/passives Marketing ------------------------------------------- 50

2.6 Güterstruktur------------------------------------------------------------------- 52

2.6.1 Abgrenzung Konsumgüter/Investitionsgüter------------------------- 54

2.6.2 Konsumgütermarketing ----------------------------------------------- 54

2.6.3 Investitionsgütermarketing ------------------------------------------- 56

2.6.4 Dienstleistungsmarketing --------------------------------------------- 57

2.6.5 Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen---------------------- 59

2.6.6 Non-Profit-Marketing -------------------------------------------------- 59

Marketing


Marketing

6 MARKETINGZIELE------------------------------------------------- 1066.1 Zielhierarchie------------------------------------------------------------------ 106

6.2 Unterschiedliche Formen von Zielen ---------------------------------------- 107

6.3 Operationalisierung von Zielen ---------------------------------------------- 108

6.3.1 Operationalisierung von quantitativen Zielen -------------------------- 109

6.3.2 Operationalisierung von qualitativen Zielen---------------------------- 110

6.3.3 Die Zielharmonie und der Zielkonflikt ---------------------------------- 110

7 MARKETINGKONZEPT -------------------------------------------- 1117.1 Bedeutung des Marketingkonzepts------------------------------------------ 111

7.2 Aufbau des Marketingkonzepts ---------------------------------------------- 111

7.3 Situationsanalyse ------------------------------------------------------------- 112

7.3.1 Elemente der Situationsanalyse ---------------------------------------- 113

7.3.2 Stärken-/Schwächen-Analyse------------------------------------------- 117

7.3.3 SWOT-Analyse----------------------------------------------------------- 119

7.3.4 SWOT Matrix nach Lombriser/Abplanalp ------------------------------- 121

7.4 Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl--------------------------------- 122

7.4.1 Teilmarktwahl --------------------------------------------------------- 122

7.4.2 Segmentwahl---------------------------------------------------------- 123

7.4.3 Marktsegmentstrategien --------------------------------------------- 124

7.5 Wettbewerbsstrategien ------------------------------------------------------ 125

7.5.1 Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien-------------------------- 125

7.5.2 Positionierung --------------------------------------------------------- 126

7.5.3 Zielsetzungen beim Produktverwender------------------------------ 128

7.6 Marktbearbeitungsstrategie ------------------------------------------------- 129

7.6.1 Distributionsdifferenzierung------------------------------------------ 130

7.6.2 Entscheidung zum Zwischenhandel---------------------------------- 131

7.6.3 Bestimmung der externen Beeinflusser ----------------------------- 133

7.6.4 Bestimmung der Push/Pull Relation --------------------------------- 1337.7 Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix) ------------------------------------ 135

7.7.1 Zielgruppenbezogene Teilmix ---------------------------------------- 135

7.7.2 Dominanz-Standard-Modell ------------------------------------------ 136

7.7.3 Instrumente zum Teilmix Produktverwender ----------------------- 139

7.7.4 Instrumente zum Teilmix Handel ------------------------------------ 140

7.7.5 Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser --------------------- 141

7.7.6 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ----------------------- 142

7.8 Anpassung der Marketinginfrastruktur ------------------------------------- 142

7.8.1 Potential (Personal, Anlagen, rechtliches etc.)---------------------- 143

7.8.2 Organisation----------------------------------------------------------- 143

7.8.3 Führungs- und Informationssystem --------------------------------- 143

7.9 Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung ---------------- 144

7.9.1 Grundsatz der Budgetierung ----------------------------------------- 1447.10 Die operative Marketingplanung -------------------------------------------- 144

7.11 Kontrollkonzept zum Marketingkonzept ------------------------------------ 145

8 SUBMIX PRODUKT ------------------------------------------------ 1468.1 Produktpolitik ----------------------------------------------------------------- 146

8.1.1 Instrumente der Produktpolitik -------------------------------------- 147

8.1.2 Produktentwicklung--------------------------------------------------- 148

8.1.3 Der Planungsprozess ------------------------------------------------- 148

8.1.4 Die Gestaltungselemente des Produkts ----------------------------- 149

8.1.5 USP (Unique Selling Proposition) ------------------------------------ 150

8.2 Ebenen des Produkts --------------------------------------------------------- 151

8.2.1 Die drei klassischen Produktebenen --------------------------------- 151

8.2.2 Die Produktebenen und deren Nutzen------------------------------- 152

8.2.3 Konsumentenbedürfnisse -------------------------------------------- 1538.3 Produktgestaltung ------------------------------------------------------------ 154

8.3.1 Qualitätspolitik -------------------------------------------------------- 154

8.3.2 Verpackung------------------------------------------------------------ 155

8.3.3 Serviceleistungen ----------------------------------------------------- 158

8.3.4 Kundendienstleistungen ---------------------------------------------- 159

8.4 Marke--------------------------------------------------------------------------- 160

8.4.1 Markenpolitik---------------------------------------------------------- 160

8.4.2 Markenarten----------------------------------------------------------- 161

8.4.3 Markenname ---------------------------------------------------------- 161

8.4.4 Markenstrategien ----------------------------------------------------- 162

8.4.5 Rechtsvorschriften ---------------------------------------------------- 163

8.5 Sortiment ---------------------------------------------------------------------- 164

8.5.1 Sortimentspolitik------------------------------------------------------ 164

8.5.2 Die Breite und Tiefe des Sortiments--------------------------------- 165

8.5.3 Sortimentserweiterung ----------------------------------------------- 165

8.5.4 Sortimentsbereinigung ----------------------------------------------- 166

8.6 Marketing-Mix-Modifikationen----------------------------------------------- 166

8.6.1 Relaunch--------------------------------------------------------------- 166

8.6.2 Revival----------------------------------------------------------------- 166

8.6.3 Produktvariation ------------------------------------------------------ 167

8.6.4 Benchmarking--------------------------------------------------------- 167

9 SUBMIX PREIS ---------------------------------------------------- 1689.1 Preiskonzept------------------------------------------------------------------- 168

9.1.1 Preisziele -------------------------------------------------------------- 168

9.1.2 Preiselastizität--------------------------------------------------------- 169

9.1.3 Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage---------------------- 170

9.2 Preis- und Konditionenpolitik------------------------------------------------ 171

9.3 Preisgestaltung --------------------------------------------------------------- 171

9.3.1 Preispolitik --------------------------------------------------------------- 172

9.3.2 Marktpreisstrategien nach Kotler --------------------------------------- 173

9.3.3 Marktpreisstrategien nach Porter --------------------------------------- 174

9.3.4 Arten der Preisstrategien ----------------------------------------------- 174

9.3.5 Kostenführerschaft ------------------------------------------------------ 177

9.3.6 Strategien der Preisdifferenzierung------------------------------------- 177

9.3.7 Preishöhe ---------------------------------------------------------------- 180

9.3.8 Preisbestimmung -------------------------------------------------------- 180

9.3.9 Die Preisänderung------------------------------------------------------- 182

9.3.10 Die Preispsychologie ---------------------------------------------------- 182

9.3.11 Rabatte ------------------------------------------------------------------ 184

9.3.12 Preisabsprachen --------------------------------------------------------- 184

9.3.13 Preisgerade -------------------------------------------------------------- 185

9.4 Konditionengestaltung ------------------------------------------------------- 186

9.4.1 Lieferkonditionen ----------------------------------------------------- 186

9.4.2 Zahlungskonditionen ------------------------------------------------- 188

10 SUBMIX PROMOTION ---------------------------------------- 19010.1 Grundlagen und Entwicklung der Kommunikation------------------------- 190

10.1.1 Der Planungsprozess der Kommunikation------------------------------ 191

10.1.2 Ziele der Kommunikation ----------------------------------------------- 192

10.1.3 Wirkungsstufenmodell AIDA -------------------------------------------- 192

10.1.4 Operationalisierung der Kommunikationsziele ------------------------- 194

10.1.5 Above the line/Below the line------------------------------------------- 194

10.1.6 UAP (Unique Advertising Proposition) ---------------------------------- 195

Marketing


Marketing

6 MARKETINGZIELE------------------------------------------------- 1066.1 Zielhierarchie------------------------------------------------------------------ 106

6.2 Unterschiedliche Formen von Zielen ---------------------------------------- 107

6.3 Operationalisierung von Zielen ---------------------------------------------- 108

6.3.1 Operationalisierung von quantitativen Zielen -------------------------- 109

6.3.2 Operationalisierung von qualitativen Zielen---------------------------- 110

6.3.3 Die Zielharmonie und der Zielkonflikt ---------------------------------- 110

7 MARKETINGKONZEPT -------------------------------------------- 1117.1 Bedeutung des Marketingkonzepts------------------------------------------ 111

7.2 Aufbau des Marketingkonzepts ---------------------------------------------- 111

7.3 Situationsanalyse ------------------------------------------------------------- 112

7.3.1 Elemente der Situationsanalyse ---------------------------------------- 113

7.3.2 Stärken-/Schwächen-Analyse------------------------------------------- 117

7.3.3 SWOT-Analyse----------------------------------------------------------- 119

7.3.4 SWOT Matrix nach Lombriser/Abplanalp ------------------------------- 121

7.4 Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl--------------------------------- 122

7.4.1 Teilmarktwahl --------------------------------------------------------- 122

7.4.2 Segmentwahl---------------------------------------------------------- 123

7.4.3 Marktsegmentstrategien --------------------------------------------- 124

7.5 Wettbewerbsstrategien ------------------------------------------------------ 125

7.5.1 Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien-------------------------- 125

7.5.2 Positionierung --------------------------------------------------------- 126

7.5.3 Zielsetzungen beim Produktverwender------------------------------ 128

7.6 Marktbearbeitungsstrategie ------------------------------------------------- 129

7.6.1 Distributionsdifferenzierung------------------------------------------ 130

7.6.2 Entscheidung zum Zwischenhandel---------------------------------- 131

7.6.3 Bestimmung der externen Beeinflusser ----------------------------- 133

7.6.4 Bestimmung der Push/Pull Relation --------------------------------- 1337.7 Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix) ------------------------------------ 135

7.7.1 Zielgruppenbezogene Teilmix ---------------------------------------- 135

7.7.2 Dominanz-Standard-Modell ------------------------------------------ 136

7.7.3 Instrumente zum Teilmix Produktverwender ----------------------- 139

7.7.4 Instrumente zum Teilmix Handel ------------------------------------ 140

7.7.5 Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser --------------------- 141

7.7.6 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ----------------------- 142

7.8 Anpassung der Marketinginfrastruktur ------------------------------------- 142

7.8.1 Potential (Personal, Anlagen, rechtliches etc.)---------------------- 143

7.8.2 Organisation----------------------------------------------------------- 143

7.8.3 Führungs- und Informationssystem --------------------------------- 143

7.9 Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung ---------------- 144

7.9.1 Grundsatz der Budgetierung ----------------------------------------- 1447.10 Die operative Marketingplanung -------------------------------------------- 144

7.11 Kontrollkonzept zum Marketingkonzept ------------------------------------ 145

8 SUBMIX PRODUKT ------------------------------------------------ 1468.1 Produktpolitik ----------------------------------------------------------------- 146

8.1.1 Instrumente der Produktpolitik -------------------------------------- 147

8.1.2 Produktentwicklung--------------------------------------------------- 148

8.1.3 Der Planungsprozess ------------------------------------------------- 148

8.1.4 Die Gestaltungselemente des Produkts ----------------------------- 149

8.1.5 USP (Unique Selling Proposition) ------------------------------------ 150

8.2 Ebenen des Produkts --------------------------------------------------------- 151

8.2.1 Die drei klassischen Produktebenen --------------------------------- 151

8.2.2 Die Produktebenen und deren Nutzen------------------------------- 152

8.2.3 Konsumentenbedürfnisse -------------------------------------------- 1538.3 Produktgestaltung ------------------------------------------------------------ 154

8.3.1 Qualitätspolitik -------------------------------------------------------- 154

8.3.2 Verpackung------------------------------------------------------------ 155

8.3.3 Serviceleistungen ----------------------------------------------------- 158

8.3.4 Kundendienstleistungen ---------------------------------------------- 159

8.4 Marke--------------------------------------------------------------------------- 160

8.4.1 Markenpolitik---------------------------------------------------------- 160

8.4.2 Markenarten----------------------------------------------------------- 161

8.4.3 Markenname ---------------------------------------------------------- 161

8.4.4 Markenstrategien ----------------------------------------------------- 162

8.4.5 Rechtsvorschriften ---------------------------------------------------- 163

8.5 Sortiment ---------------------------------------------------------------------- 164

8.5.1 Sortimentspolitik------------------------------------------------------ 164

8.5.2 Die Breite und Tiefe des Sortiments--------------------------------- 165

8.5.3 Sortimentserweiterung ----------------------------------------------- 165

8.5.4 Sortimentsbereinigung ----------------------------------------------- 166

8.6 Marketing-Mix-Modifikationen----------------------------------------------- 166

8.6.1 Relaunch--------------------------------------------------------------- 166

8.6.2 Revival----------------------------------------------------------------- 166

8.6.3 Produktvariation ------------------------------------------------------ 167

8.6.4 Benchmarking--------------------------------------------------------- 167

9 SUBMIX PREIS ---------------------------------------------------- 1689.1 Preiskonzept------------------------------------------------------------------- 168

9.1.1 Preisziele -------------------------------------------------------------- 168

9.1.2 Preiselastizität--------------------------------------------------------- 169

9.1.3 Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage---------------------- 170

9.2 Preis- und Konditionenpolitik------------------------------------------------ 171

9.3 Preisgestaltung --------------------------------------------------------------- 171

9.3.1 Preispolitik --------------------------------------------------------------- 172

9.3.2 Marktpreisstrategien nach Kotler --------------------------------------- 173

9.3.3 Marktpreisstrategien nach Porter --------------------------------------- 174

9.3.4 Arten der Preisstrategien ----------------------------------------------- 174

9.3.5 Kostenführerschaft ------------------------------------------------------ 177

9.3.6 Strategien der Preisdifferenzierung------------------------------------- 177

9.3.7 Preishöhe ---------------------------------------------------------------- 180

9.3.8 Preisbestimmung -------------------------------------------------------- 180

9.3.9 Die Preisänderung------------------------------------------------------- 182

9.3.10 Die Preispsychologie ---------------------------------------------------- 182

9.3.11 Rabatte ------------------------------------------------------------------ 184

9.3.12 Preisabsprachen --------------------------------------------------------- 184

9.3.13 Preisgerade -------------------------------------------------------------- 185

9.4 Konditionengestaltung ------------------------------------------------------- 186

9.4.1 Lieferkonditionen ----------------------------------------------------- 186

9.4.2 Zahlungskonditionen ------------------------------------------------- 188

10 SUBMIX PROMOTION ---------------------------------------- 19010.1 Grundlagen und Entwicklung der Kommunikation------------------------- 190

10.1.1 Der Planungsprozess der Kommunikation------------------------------ 191

10.1.2 Ziele der Kommunikation ----------------------------------------------- 192

10.1.3 Wirkungsstufenmodell AIDA -------------------------------------------- 192

10.1.4 Operationalisierung der Kommunikationsziele ------------------------- 194

10.1.5 Above the line/Below the line------------------------------------------- 194

10.1.6 UAP (Unique Advertising Proposition) ---------------------------------- 195

Marketing


Marketing

10.2 Kommunikationspolitische Instrumente------------------------------------ 195

10.2.1 Mediawerbung--------------------------------------------------------- 196

10.2.2 Verkaufsförderung ---------------------------------------------------- 197

10.2.3 Directmarketing------------------------------------------------------- 198

10.2.4 Product Public Relations (PPR) --------------------------------------- 200

10.2.5 Sponsoring ------------------------------------------------------------ 200

10.2.6 Eventmarketing ------------------------------------------------------- 201

10.2.7 Product Placement ---------------------------------------------------- 201

10.2.8 Internetmarketing ---------------------------------------------------- 201

10.2.9 Messe------------------------------------------------------------------ 201

10.2.10 Telefonmarketing ----------------------------------------------------- 202

10.3 Verkauf------------------------------------------------------------------------- 203

10.3.1 Der Verkauf als Instrument des Marketing-Mix --------------------- 203

10.3.2 Struktur der Verkaufsorganisation----------------------------------- 204

10.3.3 Verkaufskonzept ------------------------------------------------------ 207

10.3.4 Verkaufsstrategie ----------------------------------------------------- 208

10.3.5 Verkaufsstufenplan --------------------------------------------------- 209

10.3.6 Customer Relationship Management System (CRM) --------------- 210

11 SUBMIX PLACE------------------------------------------------ 21211.1 Submix Place im Marketing-Mix --------------------------------------------- 212

11.1.1 Distribution------------------------------------------------------------ 212

11.1.2 Vertrieb---------------------------------------------------------------- 213

11.1.3 Verkauf ---------------------------------------------------------------- 213

11.2 Distributionspolitik ----------------------------------------------------------- 213

11.2.1 Vertriebs-und Distributionskanal------------------------------------- 213

11.2.2 Distributionssystem--------------------------------------------------- 215

11.2.3 Physische Warenverteilung (Logistik) ------------------------------- 216

11.3 Konzept des Efficient Consumer Response (ECR)-------------------------- 218

11.3.1 Bereiche des ECR ----------------------------------------------------- 218

11.3.2 Ziele des ECR --------------------------------------------------------- 218

12 ORGANISATION ---------------------------------------------- 21912.1 Merkmale der Unternehmen ------------------------------------------------- 219

12.2 Grundsätze der Organisation ------------------------------------------------ 220

12.2.1 Prinzipien der Organisation------------------------------------------- 221

12.2.2 Einflussfaktoren der Organisation ----------------------------------- 221

12.2.3 Veränderungen in Unternehmensstrukturen ------------------------ 222

12.3 Aufbauorganisation ----------------------------------------------------------- 222

12.3.1 Ziele der Aufbauorganisation ---------------------------------------- 222

12.3.2 Organigramm --------------------------------------------------------- 223

12.3.3 Organisationstypen --------------------------------------------------- 225

12.3.4 Stellenbeschreibung -------------------------------------------------- 227

12.3.5 Anforderungsprofil ---------------------------------------------------- 229

12.3.6 Funktionendiagramm ------------------------------------------------- 229

12.3.7 Organisationshandbuch ---------------------------------------------- 231

12.4 Ablauforganisation------------------------------------------------------------ 232

12.4.1 Ziele der Ablauforganisation ----------------------------------------- 232

12.4.2 Kommunigramm ------------------------------------------------------ 232

12.4.3 Kommunikationsmatrix----------------------------------------------- 234

12.4.4 Das Block-Flussdiagramm (Flow Chart) ----------------------------- 234

12.4.5 Ablaufdiagramm ------------------------------------------------------ 236

12.4.6 Balkendiagramm ------------------------------------------------------ 236

12.5 Marketingorganisation ------------------------------------------------------- 237

12.5.1 Funktionale Organisation --------------------------------------------- 237

12.5.2 Produktorientierte Organisation-------------------------------------- 238

12.5.3 Kundenorientierte Organisation-------------------------------------- 238

12.5.4 Gebietsorientierte Organisation-------------------------------------- 239

12.5.5 Marketing als Abteilung ---------------------------------------------- 239

12.5.6 Product Management ------------------------------------------------- 240

12.5.7 Category Management ----------------------------------------------- 240

12.5.8 Key Account Management-------------------------------------------- 241

12.6 Qualitäts- und Umweltmanagement ---------------------------------------- 242

12.6.1 Grundsätze und Zielsetzungen--------------------------------------- 242

12.6.2 Qualitätsdaten -------------------------------------------------------- 243

12.6.3 ISO-Normen----------------------------------------------------------- 243

12.6.4 Total Quality Management (TQM) ----------------------------------- 244

12.6.5 Idee des Kaizen ------------------------------------------------------- 245

13 BUDGET UND KONTROLLE ----------------------------------- 24713.1 Marketingbudget -------------------------------------------------------------- 247

13.2 Methoden der Budgetierung ------------------------------------------------- 249

13.2.1 Top-Down-Budgetierung --------------------------------------------- 249

13.2.2 Bottom-Up-Budgetierung--------------------------------------------- 250

13.3 Budgetüberwachung---------------------------------------------------------- 250

13.3.1 Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP)----------------------------------- 25113.4 Marketingkontrolle------------------------------------------------------------ 253

13.4.1 Strategische Kontrolle ------------------------------------------------ 254

13.4.2 Taktische Kontrolle --------------------------------------------------- 254

13.4.3 Durchführung der Kontrolle ------------------------------------------ 255

13.5 Marketinginformationssystem ----------------------------------------------- 255

14 EXPORTMARKETING------------------------------------------ 25714.1 Der Begriff „Exportmarketing“ ---------------------------------------------- 257

14.1.1 Einflussfaktoren des Exportmarketing------------------------------- 257

14.1.2 Analyse der Marktstrukturen----------------------------------------- 25814.2 Strategie im Exportmarketing ----------------------------------------------- 259

14.2.1 Exportstrategie-------------------------------------------------------- 259

14.2.2 Eintrittsmethoden in einen Auslandmarkt--------------------------- 260

14.2.3 Vertrieb---------------------------------------------------------------- 261

14.3 Export-Marketing-Mix -------------------------------------------------------- 261

14.3.1 Marketing im Export -------------------------------------------------- 261

14.3.2 Ausgestaltung des Marketing-Mix------------------------------------ 262

14.4 Internationales Marketing --------------------------------------------------- 262

14.4.1 Franchising ------------------------------------------------------------ 263

14.4.2 Joint Venture ---------------------------------------------------------- 263

14.4.3 Tochtergesellschaft --------------------------------------------------- 263

14.4.4 Lizenzgeschäft -------------------------------------------------------- 263

15 ELECTRONIC BUSINESS-------------------------------------- 26415.1 Grundlagen -------------------------------------------------------------------- 264

15.1.1 Grundbegriffe --------------------------------------------------------- 264

15.1.2 Marketing und das Internet ------------------------------------------ 265

15.1.3 Website---------------------------------------------------------------- 265

15.1.4 Kriterien zur Homepage ---------------------------------------------- 266

Marketing


Marketing

10.2 Kommunikationspolitische Instrumente------------------------------------ 195

10.2.1 Mediawerbung--------------------------------------------------------- 196

10.2.2 Verkaufsförderung ---------------------------------------------------- 197

10.2.3 Directmarketing------------------------------------------------------- 198

10.2.4 Product Public Relations (PPR) --------------------------------------- 200

10.2.5 Sponsoring ------------------------------------------------------------ 200

10.2.6 Eventmarketing ------------------------------------------------------- 201

10.2.7 Product Placement ---------------------------------------------------- 201

10.2.8 Internetmarketing ---------------------------------------------------- 201

10.2.9 Messe------------------------------------------------------------------ 201

10.2.10 Telefonmarketing ----------------------------------------------------- 202

10.3 Verkauf------------------------------------------------------------------------- 203

10.3.1 Der Verkauf als Instrument des Marketing-Mix --------------------- 203

10.3.2 Struktur der Verkaufsorganisation----------------------------------- 204

10.3.3 Verkaufskonzept ------------------------------------------------------ 207

10.3.4 Verkaufsstrategie ----------------------------------------------------- 208

10.3.5 Verkaufsstufenplan --------------------------------------------------- 209

10.3.6 Customer Relationship Management System (CRM) --------------- 210

11 SUBMIX PLACE------------------------------------------------ 21211.1 Submix Place im Marketing-Mix --------------------------------------------- 212

11.1.1 Distribution------------------------------------------------------------ 212

11.1.2 Vertrieb---------------------------------------------------------------- 213

11.1.3 Verkauf ---------------------------------------------------------------- 213

11.2 Distributionspolitik ----------------------------------------------------------- 213

11.2.1 Vertriebs-und Distributionskanal------------------------------------- 213

11.2.2 Distributionssystem--------------------------------------------------- 215

11.2.3 Physische Warenverteilung (Logistik) ------------------------------- 216

11.3 Konzept des Efficient Consumer Response (ECR)-------------------------- 218

11.3.1 Bereiche des ECR ----------------------------------------------------- 218

11.3.2 Ziele des ECR --------------------------------------------------------- 218

12 ORGANISATION ---------------------------------------------- 21912.1 Merkmale der Unternehmen ------------------------------------------------- 219

12.2 Grundsätze der Organisation ------------------------------------------------ 220

12.2.1 Prinzipien der Organisation------------------------------------------- 221

12.2.2 Einflussfaktoren der Organisation ----------------------------------- 221

12.2.3 Veränderungen in Unternehmensstrukturen ------------------------ 222

12.3 Aufbauorganisation ----------------------------------------------------------- 222

12.3.1 Ziele der Aufbauorganisation ---------------------------------------- 222

12.3.2 Organigramm --------------------------------------------------------- 223

12.3.3 Organisationstypen --------------------------------------------------- 225

12.3.4 Stellenbeschreibung -------------------------------------------------- 227

12.3.5 Anforderungsprofil ---------------------------------------------------- 229

12.3.6 Funktionendiagramm ------------------------------------------------- 229

12.3.7 Organisationshandbuch ---------------------------------------------- 231

12.4 Ablauforganisation------------------------------------------------------------ 232

12.4.1 Ziele der Ablauforganisation ----------------------------------------- 232

12.4.2 Kommunigramm ------------------------------------------------------ 232

12.4.3 Kommunikationsmatrix----------------------------------------------- 234

12.4.4 Das Block-Flussdiagramm (Flow Chart) ----------------------------- 234

12.4.5 Ablaufdiagramm ------------------------------------------------------ 236

12.4.6 Balkendiagramm ------------------------------------------------------ 236

12.5 Marketingorganisation ------------------------------------------------------- 237

12.5.1 Funktionale Organisation --------------------------------------------- 237

12.5.2 Produktorientierte Organisation-------------------------------------- 238

12.5.3 Kundenorientierte Organisation-------------------------------------- 238

12.5.4 Gebietsorientierte Organisation-------------------------------------- 239

12.5.5 Marketing als Abteilung ---------------------------------------------- 239

12.5.6 Product Management ------------------------------------------------- 240

12.5.7 Category Management ----------------------------------------------- 240

12.5.8 Key Account Management-------------------------------------------- 241

12.6 Qualitäts- und Umweltmanagement ---------------------------------------- 242

12.6.1 Grundsätze und Zielsetzungen--------------------------------------- 242

12.6.2 Qualitätsdaten -------------------------------------------------------- 243

12.6.3 ISO-Normen----------------------------------------------------------- 243

12.6.4 Total Quality Management (TQM) ----------------------------------- 244

12.6.5 Idee des Kaizen ------------------------------------------------------- 245

13 BUDGET UND KONTROLLE ----------------------------------- 24713.1 Marketingbudget -------------------------------------------------------------- 247

13.2 Methoden der Budgetierung ------------------------------------------------- 249

13.2.1 Top-Down-Budgetierung --------------------------------------------- 249

13.2.2 Bottom-Up-Budgetierung--------------------------------------------- 250

13.3 Budgetüberwachung---------------------------------------------------------- 250

13.3.1 Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP)----------------------------------- 25113.4 Marketingkontrolle------------------------------------------------------------ 253

13.4.1 Strategische Kontrolle ------------------------------------------------ 254

13.4.2 Taktische Kontrolle --------------------------------------------------- 254

13.4.3 Durchführung der Kontrolle ------------------------------------------ 255

13.5 Marketinginformationssystem ----------------------------------------------- 255

14 EXPORTMARKETING------------------------------------------ 25714.1 Der Begriff „Exportmarketing“ ---------------------------------------------- 257

14.1.1 Einflussfaktoren des Exportmarketing------------------------------- 257

14.1.2 Analyse der Marktstrukturen----------------------------------------- 25814.2 Strategie im Exportmarketing ----------------------------------------------- 259

14.2.1 Exportstrategie-------------------------------------------------------- 259

14.2.2 Eintrittsmethoden in einen Auslandmarkt--------------------------- 260

14.2.3 Vertrieb---------------------------------------------------------------- 261

14.3 Export-Marketing-Mix -------------------------------------------------------- 261

14.3.1 Marketing im Export -------------------------------------------------- 261

14.3.2 Ausgestaltung des Marketing-Mix------------------------------------ 262

14.4 Internationales Marketing --------------------------------------------------- 262

14.4.1 Franchising ------------------------------------------------------------ 263

14.4.2 Joint Venture ---------------------------------------------------------- 263

14.4.3 Tochtergesellschaft --------------------------------------------------- 263

14.4.4 Lizenzgeschäft -------------------------------------------------------- 263

15 ELECTRONIC BUSINESS-------------------------------------- 26415.1 Grundlagen -------------------------------------------------------------------- 264

15.1.1 Grundbegriffe --------------------------------------------------------- 264

15.1.2 Marketing und das Internet ------------------------------------------ 265

15.1.3 Website---------------------------------------------------------------- 265

15.1.4 Kriterien zur Homepage ---------------------------------------------- 266

Marketing


Marketing

15.2 Kommunikation im Internet ------------------------------------------------- 266

15.2.1 Website-Marketing---------------------------------------------------- 267

15.2.2 Funktionen des Website-Marketing ---------------------------------- 268

15.2.3 Frequentierung der Website------------------------------------------ 269

15.2.4 E-Mail-Marketing (Permission-Marketing) --------------------------- 270

15.3 E-Commerce ------------------------------------------------------------------- 270

15.3.1 Ziele des E-Commerce ----------------------------------------------- 270

15.3.2 Verkauf und die Kundenberatung------------------------------------ 271

15.3.3 Informationsaustausch ----------------------------------------------- 271

15.3.4 Kundendienst --------------------------------------------------------- 271

16 MARKETING-EVENTS ----------------------------------------- 27216.1 Event vs. Event-Marketing --------------------------------------------------- 272

16.1.1 Event ------------------------------------------------------------------ 272

16.1.2 Event-Marketing ------------------------------------------------------ 272

16.2 Zielgruppe und die Ziele------------------------------------------------------ 272

16.2.1 Wahl der Teilnehmer ------------------------------------------------- 272

16.2.2 Ziele von Marketing-Events ------------------------------------------ 273

16.2.3 Kommunikationsaufgaben des Events------------------------------- 273

16.3 Formen von Events ----------------------------------------------------------- 274

16.3.1 Marketing-Event im Marketing-Mix ---------------------------------- 274

16.3.2 Zwecke und Arten der Events---------------------------------------- 275

16.4 Eventkonzept ------------------------------------------------------------------ 276

16.4.1 Inhalt und Aufbau des Konzeptes------------------------------------ 276

16.4.2 Massnahmen ---------------------------------------------------------- 277

17 EXTERNE PARTNER ------------------------------------------- 27917.1 Externe Partner --------------------------------------------------------------- 279

17.1.1 Gründe für eine Zusammenarbeit ----------------------------------- 280

17.1.2 Kriterien zur Wahl von Partnern ------------------------------------- 280

17.2 Briefing ------------------------------------------------------------------------ 280

17.2.1 Ziele eines Briefings -------------------------------------------------- 280

17.2.2 Aufbau eines Briefings------------------------------------------------ 281

17.2.3 Beispiel eines Verpackungsbriefings --------------------------------- 282

17.2.4 Beispiel eines Briefings zur Produktgestaltung---------------------- 283

17.3 Offerte und Auftrag ----------------------------------------------------------- 284

17.3.1 Inhalt von Offerte und Auftrag--------------------------------------- 284

18 ABKÜRZUNGEN ----------------------------------------------- 285

19 PRÜFUNGSINHALTE MARKETINGFACHLEUTE ------------- 287

20 PRÜFUNGSINHALTE VERKAUFSFACHLEUTE --------------- 294

21 STICHWORTVERZEICHNIS ---------------------------------- 295

1 MARKETING

In der Gesellschaft versteht der normale Bürger, welcher keinen näheren Kontakt zur

Lehre des Marketings hat, oftmals unter diesem Begriff die klassische Werbung. Marketing

ist aber weit mehr als nur Werbung. Marketing umfasst die Gestaltung eines Produkts, die

Definition von Preisen zu den angebotenen Produkten, die Planung der kommunikativen

Massnahmen (wie eben auch Werbung), die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Pro-

dukts im Handel.

Der Grundgedanke des Marketings – die konsequente Ausrichtung des gesamten Unter-

nehmens an den Bedürfnissen des Marktes – hat sich in den meisten Branchen und Un-

ternehmen durchgesetzt. Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktverände-

rungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unterneh-

mensfunktion zugeordnet werden.

Dabei ist es heute unumstritten, dass Marketing als „Denken vom Markt her“ verstanden

werden muss und die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung

stehen. In den letzten Jahren erweiterte sich diese dominant kundenorientierte Sicht

mehr und mehr zugunsten einer breiten, auch die sonstigen Anspruchsgruppen wie Mitar-

beiter, Anteilseigner, Staat und Umwelt einbeziehenden Betrachtungsweise.

Marketing gilt als gesamtunternehmerische Maxime, als funktionsübergreifende Philoso-

phie, die das Denken und Handeln aller Mitarbeiter betrifft und den Kunden in den Mittel-

punkt sämtlicher Bemühungen setzt, ohne dabei die unternehmerischen Zielsetzungen zu

vernachlässigen.

Häufig wird zwischen einer älteren und neueren Version des Marketingbegriffs unterschie-

den:

Ältere Version (produktionsorientiertes Konzept)

Das Wesen des Marketings besteht danach darin, Güter und Dienstleistungen, die ein

Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Massnahmen an den

Verbraucher abzusetzen.

Neuere Version (marktorientiertes Konzept)

Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmeri-

schen Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden

Bedürfnisbefriedigung. Das Marketing ist danach kein Funktionsbereich der Unternehmung

mehr, sondern richtungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungspro-

zess. Marketing ist das Finden oder Erfinden von Problemen, von deren Bewusstmachung

sowie das Anbieten von Lösungen unter Erzielung eines Gewinns.

1.1 Marketingbegriffe

Bevor wir in das Thema Marketing einsteigen, ist es unerlässlich bereits einige Schlüssel-

begriffe kennen zu lernen. Diese Begriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und die-

nen dem Grundverständnis.

Marketing


Marketing

Mark

eti

ng

beg

riff

e

15.2 Kommunikation im Internet ------------------------------------------------- 266

15.2.1 Website-Marketing---------------------------------------------------- 267

15.2.2 Funktionen des Website-Marketing ---------------------------------- 268

15.2.3 Frequentierung der Website------------------------------------------ 269

15.2.4 E-Mail-Marketing (Permission-Marketing) --------------------------- 270

15.3 E-Commerce ------------------------------------------------------------------- 270

15.3.1 Ziele des E-Commerce ----------------------------------------------- 270

15.3.2 Verkauf und die Kundenberatung------------------------------------ 271

15.3.3 Informationsaustausch ----------------------------------------------- 271

15.3.4 Kundendienst --------------------------------------------------------- 271

16 MARKETING-EVENTS ----------------------------------------- 27216.1 Event vs. Event-Marketing --------------------------------------------------- 272

16.1.1 Event ------------------------------------------------------------------ 272

16.1.2 Event-Marketing ------------------------------------------------------ 272

16.2 Zielgruppe und die Ziele------------------------------------------------------ 272

16.2.1 Wahl der Teilnehmer ------------------------------------------------- 272

16.2.2 Ziele von Marketing-Events ------------------------------------------ 273

16.2.3 Kommunikationsaufgaben des Events------------------------------- 273

16.3 Formen von Events ----------------------------------------------------------- 274

16.3.1 Marketing-Event im Marketing-Mix ---------------------------------- 274

16.3.2 Zwecke und Arten der Events---------------------------------------- 275

16.4 Eventkonzept ------------------------------------------------------------------ 276

16.4.1 Inhalt und Aufbau des Konzeptes------------------------------------ 276

16.4.2 Massnahmen ---------------------------------------------------------- 277

17 EXTERNE PARTNER ------------------------------------------- 27917.1 Externe Partner --------------------------------------------------------------- 279

17.1.1 Gründe für eine Zusammenarbeit ----------------------------------- 280

17.1.2 Kriterien zur Wahl von Partnern ------------------------------------- 280

17.2 Briefing ------------------------------------------------------------------------ 280

17.2.1 Ziele eines Briefings -------------------------------------------------- 280

17.2.2 Aufbau eines Briefings------------------------------------------------ 281

17.2.3 Beispiel eines Verpackungsbriefings --------------------------------- 282

17.2.4 Beispiel eines Briefings zur Produktgestaltung---------------------- 283

17.3 Offerte und Auftrag ----------------------------------------------------------- 284

17.3.1 Inhalt von Offerte und Auftrag--------------------------------------- 284

18 ABKÜRZUNGEN ----------------------------------------------- 285

19 PRÜFUNGSINHALTE MARKETINGFACHLEUTE ------------- 287

20 PRÜFUNGSINHALTE VERKAUFSFACHLEUTE --------------- 294

21 STICHWORTVERZEICHNIS ---------------------------------- 295

1 MARKETING

In der Gesellschaft versteht der normale Bürger, welcher keinen näheren Kontakt zur

Lehre des Marketings hat, oftmals unter diesem Begriff die klassische Werbung. Marketing

ist aber weit mehr als nur Werbung. Marketing umfasst die Gestaltung eines Produkts, die

Definition von Preisen zu den angebotenen Produkten, die Planung der kommunikativen

Massnahmen (wie eben auch Werbung), die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Pro-

dukts im Handel.

Der Grundgedanke des Marketings – die konsequente Ausrichtung des gesamten Unter-

nehmens an den Bedürfnissen des Marktes – hat sich in den meisten Branchen und Un-

ternehmen durchgesetzt. Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktverände-

rungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unterneh-

mensfunktion zugeordnet werden.

Dabei ist es heute unumstritten, dass Marketing als „Denken vom Markt her“ verstanden

werden muss und die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung

stehen. In den letzten Jahren erweiterte sich diese dominant kundenorientierte Sicht

mehr und mehr zugunsten einer breiten, auch die sonstigen Anspruchsgruppen wie Mitar-

beiter, Anteilseigner, Staat und Umwelt einbeziehenden Betrachtungsweise.

Marketing gilt als gesamtunternehmerische Maxime, als funktionsübergreifende Philoso-

phie, die das Denken und Handeln aller Mitarbeiter betrifft und den Kunden in den Mittel-

punkt sämtlicher Bemühungen setzt, ohne dabei die unternehmerischen Zielsetzungen zu

vernachlässigen.

Häufig wird zwischen einer älteren und neueren Version des Marketingbegriffs unterschie-

den:

Ältere Version (produktionsorientiertes Konzept)

Das Wesen des Marketings besteht danach darin, Güter und Dienstleistungen, die ein

Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Massnahmen an den

Verbraucher abzusetzen.

Neuere Version (marktorientiertes Konzept)

Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmeri-

schen Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden

Bedürfnisbefriedigung. Das Marketing ist danach kein Funktionsbereich der Unternehmung

mehr, sondern richtungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungspro-

zess. Marketing ist das Finden oder Erfinden von Problemen, von deren Bewusstmachung

sowie das Anbieten von Lösungen unter Erzielung eines Gewinns.

1.1 Marketingbegriffe

Bevor wir in das Thema Marketing einsteigen, ist es unerlässlich bereits einige Schlüssel-

begriffe kennen zu lernen. Diese Begriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und die-

nen dem Grundverständnis.

Marketing


Marketing

1.1.1 Der Markt

Abbildung: Frischwarenmarkt in Asien

Die Geschichte des Marktes verläuft parallel zur Entwicklung von der Selbstversorgungs-

wirtschaft her, über die Tauschwirtschaft zur Marktwirtschaft. Die nachstehenden Grafiken

verdeutlichen die Entwicklung.

Abbildung: Entwicklung von der Selbstversorgung zur Marktwirtschaft

Einen Markt bilden sämtliche Marktsubjekte, die als Anbieter und Nachfrager bestimmter

Marktobjekte miteinander in Beziehung treten. Die Branche umfasst sämtliche Anbieter

und wird oft auch Wirtschaftszweig genannt.

1.1.2 Transaktionen

Transaktionen sind die Austauschprozesse, die auf einem Markt stattfinden. Im Normalfall

wird dabei Geld für eine bestimmte Leistung, z.B. den Kauf eines Produkts gezahlt. Zum

Transaktionsprozess gehören aber noch weitere Faktoren. Wenn beispielsweise ein Kunde

einen PKW erwirbt, erwartet er eine pünktliche Lieferung zum vereinbarten Termin und

die Bereitstellung eines Netzes von Werkstätten, zu denen er sein Fahrzeug zur Wartung

und Reparatur bringen kann. Selbstverständlich setzt er voraus, dass das gelieferte Auto

exakt seiner Bestellung entspricht und möglichst pannenfrei funktioniert.

Unter einem Markt wurde lange Zeit der Ort

verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager

für eine bestimmte Ware zusammenkommen. An

diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer

Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über

den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel

oder anderen Waren verhandeln.

Abbildung: Frischwarenmarkt in Europa

Heute verwenden wir den Begriff des Marktes in

dem Sinne, dass unter Markt die Gesamtheit der

potenziellen oder tatsächlichen Nachfrage nach

einer Leistung verstanden wird. Denn die Zusam-

menkunft von Verkäufern und Käufern findet nur

noch selten persönlich statt. Stattdessen werden

die Waren etwa im Einzelhandel oder auch virtuell

über das Internet erworben.

Der PKW-Händler erwartet im Gegenzug, einen angemessen Preis für den PKW zu erzie-

len. Zusätzlich wünscht er die pünktliche Zahlung des vereinbarten Preises sowie vielleicht

noch, von seinem zufriedenen Kunden weiterempfohlen zu werden. Neben den primären

Geld- und Güterströmen fliessen auch noch Kommunikations- und Informationsströme als

Bestandteile der Austauschprozesse auf den Märkten. Als Transaktionskosten bezeichnet

man die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung der Bezie-

hung zum Kunden.

1.1.3 Bedürfnisse

Bedürfnisse sind einer der Kernbegriffe des Marketings. Unter einem Bedürfnis wird ein

„Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung“ verstanden. Menschliche Bedürfnisse sind

z.B. der Bedarf an Nahrung, Bekleidung oder Sicherheit. Darüber hinaus haben die Men-

schen auch das Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach

Erholung oder Bildung.

Ein Bedürfnis entspricht jedoch nicht direkt dem Wunsch des Nachfragers. Konsumiert

jemand ein Glas Bier, will er damit unter Umständen nicht das Grundbedürfnis „Durst“

decken, sondern eine gute Zeit mit Freunden verbringen. Dies entspricht einem sozialen

Bedürfnis. Oder eine Person, welche an einer wichtigen Party ein Glas Champagner trinkt,

will damit wohl auch nicht das Grundbedürfnis „Durst“ decken, sondern bezieht eine klare

Position im Rahmen der Gesellschaft, was einem Wertschätzungsbedürfnis entspricht.

An diesen Beispielen sieht man, dass das Marketing hier ansetzen und die Wünsche der

Menschen sehr wohl beeinflussen kann. Die Wünsche werden aber nicht nur durch das

Marketing von Unternehmen, sondern vor allem auch durch die Gesellschaft und die

Gruppen, in denen sich der Mensch bewegt, geprägt.

Der Wirtschaftswissenschaftler A. Maslow hat in der nach ihm benannten Maslow‘schen

Pyramide diese Bedürfnisse strukturiert, hierarchisch aufgezeigt.

Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow

Ein Bedürfnis ist demnach ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse

Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf

ein Objekt beziehen, z.B. das Bedürfnis nach Kleidung oder der Wunsch nach einem be-

stimmten Kleidungsstück. Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die Be-

dürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch

nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind.

Marketing


Marketing

Mark

eti

ng

beg

riff

e

1.1.1 Der Markt

Abbildung: Frischwarenmarkt in Asien

Die Geschichte des Marktes verläuft parallel zur Entwicklung von der Selbstversorgungs-

wirtschaft her, über die Tauschwirtschaft zur Marktwirtschaft. Die nachstehenden Grafiken

verdeutlichen die Entwicklung.

Abbildung: Entwicklung von der Selbstversorgung zur Marktwirtschaft

Einen Markt bilden sämtliche Marktsubjekte, die als Anbieter und Nachfrager bestimmter

Marktobjekte miteinander in Beziehung treten. Die Branche umfasst sämtliche Anbieter

und wird oft auch Wirtschaftszweig genannt.

1.1.2 Transaktionen

Transaktionen sind die Austauschprozesse, die auf einem Markt stattfinden. Im Normalfall

wird dabei Geld für eine bestimmte Leistung, z.B. den Kauf eines Produkts gezahlt. Zum

Transaktionsprozess gehören aber noch weitere Faktoren. Wenn beispielsweise ein Kunde

einen PKW erwirbt, erwartet er eine pünktliche Lieferung zum vereinbarten Termin und

die Bereitstellung eines Netzes von Werkstätten, zu denen er sein Fahrzeug zur Wartung

und Reparatur bringen kann. Selbstverständlich setzt er voraus, dass das gelieferte Auto

exakt seiner Bestellung entspricht und möglichst pannenfrei funktioniert.

Unter einem Markt wurde lange Zeit der Ort

verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager

für eine bestimmte Ware zusammenkommen. An

diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer

Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über

den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel

oder anderen Waren verhandeln.

Abbildung: Frischwarenmarkt in Europa

Heute verwenden wir den Begriff des Marktes in

dem Sinne, dass unter Markt die Gesamtheit der

potenziellen oder tatsächlichen Nachfrage nach

einer Leistung verstanden wird. Denn die Zusam-

menkunft von Verkäufern und Käufern findet nur

noch selten persönlich statt. Stattdessen werden

die Waren etwa im Einzelhandel oder auch virtuell

über das Internet erworben.

Der PKW-Händler erwartet im Gegenzug, einen angemessen Preis für den PKW zu erzie-

len. Zusätzlich wünscht er die pünktliche Zahlung des vereinbarten Preises sowie vielleicht

noch, von seinem zufriedenen Kunden weiterempfohlen zu werden. Neben den primären

Geld- und Güterströmen fliessen auch noch Kommunikations- und Informationsströme als

Bestandteile der Austauschprozesse auf den Märkten. Als Transaktionskosten bezeichnet

man die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung der Bezie-

hung zum Kunden.

1.1.3 Bedürfnisse

Bedürfnisse sind einer der Kernbegriffe des Marketings. Unter einem Bedürfnis wird ein

„Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung“ verstanden. Menschliche Bedürfnisse sind

z.B. der Bedarf an Nahrung, Bekleidung oder Sicherheit. Darüber hinaus haben die Men-

schen auch das Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach

Erholung oder Bildung.

Ein Bedürfnis entspricht jedoch nicht direkt dem Wunsch des Nachfragers. Konsumiert

jemand ein Glas Bier, will er damit unter Umständen nicht das Grundbedürfnis „Durst“

decken, sondern eine gute Zeit mit Freunden verbringen. Dies entspricht einem sozialen

Bedürfnis. Oder eine Person, welche an einer wichtigen Party ein Glas Champagner trinkt,

will damit wohl auch nicht das Grundbedürfnis „Durst“ decken, sondern bezieht eine klare

Position im Rahmen der Gesellschaft, was einem Wertschätzungsbedürfnis entspricht.

An diesen Beispielen sieht man, dass das Marketing hier ansetzen und die Wünsche der

Menschen sehr wohl beeinflussen kann. Die Wünsche werden aber nicht nur durch das

Marketing von Unternehmen, sondern vor allem auch durch die Gesellschaft und die

Gruppen, in denen sich der Mensch bewegt, geprägt.

Der Wirtschaftswissenschaftler A. Maslow hat in der nach ihm benannten Maslow‘schen

Pyramide diese Bedürfnisse strukturiert, hierarchisch aufgezeigt.

Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow

Ein Bedürfnis ist demnach ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse

Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf

ein Objekt beziehen, z.B. das Bedürfnis nach Kleidung oder der Wunsch nach einem be-

stimmten Kleidungsstück. Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die Be-

dürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch

nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind.

Marketing


Marketing

Die einzelnen Stufen der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wie folgt beschrieben:

Ebene Beschreibung

Ebene I Grundbedürfnisse: Dies sind existentielle Bedürfnisse wie die Notwendig-

keit zu atmen, zu trinken, zu essen, zu schlafen etc. Wenn die physiologi-

schen Bedürfnisse nicht abgedeckt werden können, fühlen wir uns krank,

gereizt, unkomfortabel, unwohl. Essen, trinken, schlafen sind Aktivitäten

auf dieser Ebene.

Ebene II Sicherheitsbedürfnisse: Wenn die physiologischen Bedürfnisse abgedeckt

sind und nicht mehr länger das Denken und Handeln beherrschen, kom-

men die Sicherheitsbedürfnisse zum Tragen. Sicherheitsbedürfnisse ha-

ben zu tun mit Stabilität und Konstanz. Angst, Furcht, Bedrohungen sind

die Auslöser von Sicherheitsbedürfnissen, der Suche nach Schutz vor

Gefahren, und der Vorsorge für eine unsichere Zukunft. Die Erhaltung des

Arbeitsplatzes, das Anlegen von Vorräten und Ersparnissen zählen zu

Aktivitäten, welche aus Sicherheitsbedürfnissen entstehen.

Ebene III Soziale Bedürfnisse: Die sozialen Bedürfnisse sind nach den Sicherheits-

bedürfnissen die nächsten Bedürfnisse auf der Stufenleiter. Menschen

haben den Wunsch, einer Gruppe zuzugehören: einer Familie, einer Ar-

beitsgemeinschaft, einem Verein, einem Club, einer Clique oder einem

Freundeskreis. Wir wollen mit andern zusammen sein, von andern Men-

schen akzeptiert, geliebt werden. Wir suchen die Zuneigung, die Sympa-

thie von andern. Einsamkeit und Entfremdung sind Gefühle, die soziale

Bedürfnisse wecken. Gemeinsame Aktivitäten wie Besuche von Restau-

rants, Bars, Clubs, Theater, Kino oder gemeinsam Ferien und Ausflüge,

das Betreiben von Sport usw. prägen diese Ebene.

Ebene IV Wertschätzungsbedürfnisse: Wenn die ersten drei Bedürfniskategorien

abgedeckt sind, werden die Wertschätzungsbedürfnisse dominant. Es gibt

zwei Arten von Wertschätzungsbedürfnissen, die Selbstachtung und die

Wertschätzung durch andere. Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusst-

sein aufzubauen und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach

Beachtung, Anerkennung, Bewunderung, Verehrung durch andere. Wer

seine Wertschätzungsbedürfnisse nicht befriedigen kann, fühlt sich frust-

riert, schwach, hilflos, erniedrigt, vernachlässigt, zurückgestossen, ohn-

mächtig, wertlos. Weiterbildung, Karrierestreben, der Kauf von Prestige-

artikeln zählen unter anderen zu Aktivitäten, welche diese Ebene charak-

terisieren.

Ebene V Die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung: Wenn alle andern Bedürfnisse

befriedigt sind, und nur dann, werden die Bedürfnisse nach Selbsterfül-

lung aktiv. Maslow beschreibt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung

als die Bedürfnisse einer Person, so zu sein und zu handeln, wie es ihrem

inneren Drang entspricht. Ein Musiker will musizieren, ein Kunstmaler

malen, ein Poet dichten. Wer sich nicht selbst verwirklichen kann, ist

ruhelos, rastlos, nervös, angespannt. So sein, wie man ist, sich nicht

verstellen, sich mit sich eins fühlen, weder an Unter- noch an Überforde-

rungen leiden, sich einbringen, den eigenen Frieden finden, glücklich

sein, dies sind Bedürfnisse dieser letzten Stufe in Maslows Bedürfnispy-

ramide.

Beispiel zum Einsatz von Maslow

Ein Konsument will ein Auto kaufen. Mit dieser Absicht begibt er sich zu einem Autohänd-

ler. Je nachdem, vor welchem Wagen er interessiert stehen bleibt, wird der Verkäufer nun

mit völlig verschiedenen Fakten und Illusionen argumentieren.

Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem

Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel? Will er viel Sicherheit für s

und all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden? Oder will er „viel Platz für Freunde Möchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindr Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für

Rundfahrten in Italien und Frankreich?

Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wi

sen, was den Kunden bewegt

1.1.4 Nachfrage und Angebot

Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot.

Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein

wie weitere Nebenleistungen abzusetzen.

Die Nachfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse

und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss

die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen.

Am Beispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach

bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den

geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage.

Für Unternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den

Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um

die Nachfrage realistisch einschätzen zu können.

Nachfrager können einerseits Privatpersonen, au

genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen,

spiel Verbände, Vereine oder der Staat.

Ein Beispiel soll noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen

der Nachfrage verdeutlichen

Bekleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn

eine Person sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich erwerben zu wollen und

darüber hinaus auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die

Nachfrage.

Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden.

Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern

haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den mat

riellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden.

Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wir

machen“. Richtig ist, was der Markt

spruchsgruppen) für richtig

Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund),

dürfnissen der Kunden entspricht.

Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem beabsichtigten Autokauf stehen:

Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel?Will er viel Sicherheit für sich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffernund all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden?

viel Platz für Freunde“ mit gleich drei Sitzplätzen vorne?öchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindr

Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet fürRundfahrten in Italien und Frankreich?


bewegt.

und Angebot


Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein angemessenes Entgelt s

weitere Nebenleistungen abzusetzen.

achfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse



ispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach



ternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den



Nachfrager können einerseits Privatpersonen, auch Konsumenten oder Endverbraucher

genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen, so zum Be

Verbände, Vereine oder der Staat.

noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Wünschen und

rdeutlichen: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach



auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die





Abbildung: Vom Bedürfnis zum Markt

Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität bedeutet „das Richtige

. Richtig ist, was der Markt beziehungsweise die Kunden (sowie sämtliche A

spruchsgruppen) für richtig halten und was nachgefragt wird. Richtig ist, was

Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund), was also einen Mangel abdeckt und somit

ürfnissen der Kunden entspricht.

beabsichtigten Autokauf stehen:

ich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffern

öchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindrucken?Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für

Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wis-


angemessenes Entgelt so-









ch Konsumenten oder Endverbraucher

so zum Bei-

Wünschen und

: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach






haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den mate-


das Richtige

die Kunden (sowie sämtliche An-

. Richtig ist, was sie zum

also einen Mangel abdeckt und somit den Be-

Marketing


Marketing

Mark

eti

ng

beg

riff

e

Die einzelnen Stufen der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wie folgt beschrieben:

Ebene Beschreibung

Ebene I Grundbedürfnisse: Dies sind existentielle Bedürfnisse wie die Notwendig-

keit zu atmen, zu trinken, zu essen, zu schlafen etc. Wenn die physiologi-

schen Bedürfnisse nicht abgedeckt werden können, fühlen wir uns krank,

gereizt, unkomfortabel, unwohl. Essen, trinken, schlafen sind Aktivitäten

auf dieser Ebene.

Ebene II Sicherheitsbedürfnisse: Wenn die physiologischen Bedürfnisse abgedeckt

sind und nicht mehr länger das Denken und Handeln beherrschen, kom-

men die Sicherheitsbedürfnisse zum Tragen. Sicherheitsbedürfnisse ha-

ben zu tun mit Stabilität und Konstanz. Angst, Furcht, Bedrohungen sind

die Auslöser von Sicherheitsbedürfnissen, der Suche nach Schutz vor

Gefahren, und der Vorsorge für eine unsichere Zukunft. Die Erhaltung des

Arbeitsplatzes, das Anlegen von Vorräten und Ersparnissen zählen zu

Aktivitäten, welche aus Sicherheitsbedürfnissen entstehen.

Ebene III Soziale Bedürfnisse: Die sozialen Bedürfnisse sind nach den Sicherheits-

bedürfnissen die nächsten Bedürfnisse auf der Stufenleiter. Menschen

haben den Wunsch, einer Gruppe zuzugehören: einer Familie, einer Ar-

beitsgemeinschaft, einem Verein, einem Club, einer Clique oder einem

Freundeskreis. Wir wollen mit andern zusammen sein, von andern Men-

schen akzeptiert, geliebt werden. Wir suchen die Zuneigung, die Sympa-

thie von andern. Einsamkeit und Entfremdung sind Gefühle, die soziale

Bedürfnisse wecken. Gemeinsame Aktivitäten wie Besuche von Restau-

rants, Bars, Clubs, Theater, Kino oder gemeinsam Ferien und Ausflüge,

das Betreiben von Sport usw. prägen diese Ebene.

Ebene IV Wertschätzungsbedürfnisse: Wenn die ersten drei Bedürfniskategorien

abgedeckt sind, werden die Wertschätzungsbedürfnisse dominant. Es gibt

zwei Arten von Wertschätzungsbedürfnissen, die Selbstachtung und die

Wertschätzung durch andere. Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusst-

sein aufzubauen und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach

Beachtung, Anerkennung, Bewunderung, Verehrung durch andere. Wer

seine Wertschätzungsbedürfnisse nicht befriedigen kann, fühlt sich frust-

riert, schwach, hilflos, erniedrigt, vernachlässigt, zurückgestossen, ohn-

mächtig, wertlos. Weiterbildung, Karrierestreben, der Kauf von Prestige-

artikeln zählen unter anderen zu Aktivitäten, welche diese Ebene charak-

terisieren.

Ebene V Die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung: Wenn alle andern Bedürfnisse

befriedigt sind, und nur dann, werden die Bedürfnisse nach Selbsterfül-

lung aktiv. Maslow beschreibt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung

als die Bedürfnisse einer Person, so zu sein und zu handeln, wie es ihrem

inneren Drang entspricht. Ein Musiker will musizieren, ein Kunstmaler

malen, ein Poet dichten. Wer sich nicht selbst verwirklichen kann, ist

ruhelos, rastlos, nervös, angespannt. So sein, wie man ist, sich nicht

verstellen, sich mit sich eins fühlen, weder an Unter- noch an Überforde-

rungen leiden, sich einbringen, den eigenen Frieden finden, glücklich

sein, dies sind Bedürfnisse dieser letzten Stufe in Maslows Bedürfnispy-

ramide.

Beispiel zum Einsatz von Maslow

Ein Konsument will ein Auto kaufen. Mit dieser Absicht begibt er sich zu einem Autohänd-

ler. Je nachdem, vor welchem Wagen er interessiert stehen bleibt, wird der Verkäufer nun

mit völlig verschiedenen Fakten und Illusionen argumentieren.

Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem

Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel? Will er viel Sicherheit für s

und all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden? Oder will er „viel Platz für Freunde Möchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindr Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für

Rundfahrten in Italien und Frankreich?


sen, was den Kunden bewegt

1.1.4 Nachfrage und Angebot


Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein

wie weitere Nebenleistungen abzusetzen.

Die Nachfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse



Am Beispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach



Für Unternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den



Nachfrager können einerseits Privatpersonen, au

genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen,

spiel Verbände, Vereine oder der Staat.

Ein Beispiel soll noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen

der Nachfrage verdeutlichen



darüber hinaus auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die

Nachfrage.





Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wir

machen“. Richtig ist, was der Markt

spruchsgruppen) für richtig

Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund),

dürfnissen der Kunden entspricht.

Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem beabsichtigten Autokauf stehen:

Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel?Will er viel Sicherheit für sich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffernund all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden?

viel Platz für Freunde“ mit gleich drei Sitzplätzen vorne?öchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindr

Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet fürRundfahrten in Italien und Frankreich?


bewegt.

und Angebot


Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein angemessenes Entgelt s

weitere Nebenleistungen abzusetzen.










Nachfrager können einerseits Privatpersonen, auch Konsumenten oder Endverbraucher

genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen, so zum Be

Verbände, Vereine oder der Staat.

noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Wünschen und

rdeutlichen: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach








Abbildung: Vom Bedürfnis zum Markt

Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität bedeutet „das Richtige

. Richtig ist, was der Markt beziehungsweise die Kunden (sowie sämtliche A

spruchsgruppen) für richtig halten und was nachgefragt wird. Richtig ist, was

Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund), was also einen Mangel abdeckt und somit

ürfnissen der Kunden entspricht.

beabsichtigten Autokauf stehen:

ich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffern

öchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindrucken?Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für

Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wis-


angemessenes Entgelt so-









ch Konsumenten oder Endverbraucher

so zum Bei-

Wünschen und

: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach






haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den mate-


das Richtige

die Kunden (sowie sämtliche An-

. Richtig ist, was sie zum

also einen Mangel abdeckt und somit den Be-

Marketing


Marketing

1.1.5 Produkt

Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden, was die Bedürfnisse und

Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser

nur materielle Produkte (auch Güter genannt)

cke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immateriell

gen sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschni

oder die Beratungsleistung eines Steuerberaters.

Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Kompone

ten. So gehört beim Kauf eines PKW

ce- und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image,

bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche

bei. Man denke nur an das unterschiedliche Gefühl

einen alten Fiat 500 zu besitzen

1.1.6 Kunde

Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen (auch

Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an d

dies sowohl in Bezug auf Erwerb

marktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher

verwender (PV) verwendet,

sondern auch benutzt oder konsumiert.

Abbildung: Von

In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundense

menten und den Zielgruppen. Als

Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgen

welcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Gru

pierungen mit ähnlichen resp

wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden.


Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser Definitio

(auch Güter genannt) wie beispielsweise ein PKW, Kleidungsst

cke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immaterieller Natur, also Dienstleistu

sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschnitt beim Friseurbesuch


Abbildung: Produkte mit Symbolwirkung


ten. So gehört beim Kauf eines PKW‘s neben dem eigentlichen Fahrzeug auch das Serv

und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image, welches das Fahrzeug einer


das unterschiedliche Gefühl, einen einzigartigen Sportwagen

zu besitzen oder zu fahren.


Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat,

owohl in Bezug auf Erwerb beziehungsweise Kauf wie auch in Bezug auf

marktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher oder

(PV) verwendet, der ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur erwirbt,


Abbildung: Von der Grundgesamtheit zum Kunden


menten und den Zielgruppen. Als Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die



pierungen mit ähnlichen respektive gemeinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten



Definition nicht

ein PKW, Kleidungsstü-

er Natur, also Dienstleistun-

tt beim Friseurbesuch

Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Komponen-

ntlichen Fahrzeug auch das Servi-

das Fahrzeug einer


einzigartigen Sportwagen oder


ller Nutzung hat,

wie auch in Bezug auf die Ver-

oder Produkt-

Dienstleistung nicht nur erwirbt,

In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundenseg-

Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die

Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgend-

welcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Grup-

meinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten


1.1.7 Kommunikationsmodell

Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in den 70iger Jahren entwickelt.

Dieses definiert die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender

(Nr. 1) zu einem Empfänger (Nr. 2). Dazu wird die Nachricht kodiert und als Botschaft

(Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4) übermittelt. Der Empfänger quittiert

den Empfang der Botschaft mittels ei

durch Störungen verfälscht werden. Eine Voraus

tion ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden.

Abbildung:

Im Marketing findet dieses Modell immer wieder Anwendung:

oder auch im Rahmen der Verkaufsförderung. Dabei können unterschiedliche Arten von

Feedbacks angestrebt werden.

1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten

Unter dem Kauf- oder Kundenverhalten versteht man das Ve

oder im Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Ma

ketings, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bez

und Warum der Kaufentscheidung beschäftigt.

Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung

kann modellhaft in sechs Schritte aufgeteilt werden:

1. Problemerkennungspha2. Informations- und Suchphase3. Bewertungsphase4. Auswahl- und Entscheidungsphase5. Kaufphase6. Nachkaufphase

Verbindet man das uns bereits bekannte Kommunikationsmodell mit dem eben erwähnten

Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transakt

Ein Kunde betritt den Laden, der Verkäufer agiert als Sender (Nr. 1) und fragt (die Frage

ist die Botschaft Nr. 3) nach den Bedürfnissen des Kunden (Nr. 2). Dabei setzt er die

Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel

Nr. 5), und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer

kommerziellen Kommunikation wäre es, durch den geschickten Einsatz von Argumenten

(Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird

vollzogen, so wird von einer

gegen eine Marktleistung (Produkt Nr. 7) getauscht.

Kommunikationsmodell


die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender



Botschaft mittels eines Feedbacks (Nr. 5). Vorsicht: Die Nachricht kann

verfälscht werden. Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Kommunik


Abbildung: Einfaches Kommunikationsmodell

s Modell immer wieder Anwendung: in der Werbung, im Verkauf


werden.

/Kundenverhalten

oder Kundenverhalten versteht man das Verhalten des Käufers beim

Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Ma

, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bezüglich des Wo,

scheidung beschäftigt.

Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung und somit zum Erwerb eines Gutes führt,


Problemerkennungsphaseund Suchphase

und Entscheidungsphase


Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transaktion aufzeigen.



Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel eine Antwort (Feedback

und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer


(Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird dieser Prozess

Transaktion gesprochen, das heisst, Geld (Preis Nr. 6) wird






Die Nachricht kann

setzung für die erfolgreiche Kommunika-


n der Werbung, im Verkauf


rhalten des Käufers beim

Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Mar-

üglich des Wo, Wann, Wie

und somit zum Erwerb eines Gutes führt,


ion aufzeigen.



eine Antwort (Feedback



dieser Prozess

Geld (Preis Nr. 6) wird

Marketing


Marketing

Mark

eti

ng

beg

riff

e

1.1.5 Produkt


Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser

nur materielle Produkte (auch Güter genannt)

cke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immateriell

gen sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschni



ten. So gehört beim Kauf eines PKW

ce- und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image,


bei. Man denke nur an das unterschiedliche Gefühl

einen alten Fiat 500 zu besitzen

1.1.6 Kunde


Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an d

dies sowohl in Bezug auf Erwerb

marktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher

verwender (PV) verwendet,


Abbildung: Von


menten und den Zielgruppen. Als



pierungen mit ähnlichen resp



Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser Definitio

(auch Güter genannt) wie beispielsweise ein PKW, Kleidungsst

cke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immaterieller Natur, also Dienstleistu

sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschnitt beim Friseurbesuch


Abbildung: Produkte mit Symbolwirkung


ten. So gehört beim Kauf eines PKW‘s neben dem eigentlichen Fahrzeug auch das Serv

und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image, welches das Fahrzeug einer


das unterschiedliche Gefühl, einen einzigartigen Sportwagen

zu besitzen oder zu fahren.


Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat,

owohl in Bezug auf Erwerb beziehungsweise Kauf wie auch in Bezug auf

marktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher oder

(PV) verwendet, der ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur erwirbt,


Abbildung: Von der Grundgesamtheit zum Kunden


menten und den Zielgruppen. Als Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die



pierungen mit ähnlichen respektive gemeinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten



Definition nicht

ein PKW, Kleidungsstü-

er Natur, also Dienstleistun-

tt beim Friseurbesuch

Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Komponen-

ntlichen Fahrzeug auch das Servi-

das Fahrzeug einer


einzigartigen Sportwagen oder


ller Nutzung hat,

wie auch in Bezug auf die Ver-

oder Produkt-

Dienstleistung nicht nur erwirbt,

In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundenseg-

Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die

Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgend-

welcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Grup-

meinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten


1.1.7 Kommunikationsmodell


Dieses definiert die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender



den Empfang der Botschaft mittels ei

durch Störungen verfälscht werden. Eine Voraus


Abbildung:

Im Marketing findet dieses Modell immer wieder Anwendung:


Feedbacks angestrebt werden.

1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten

Unter dem Kauf- oder Kundenverhalten versteht man das Ve

oder im Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Ma

ketings, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bez

und Warum der Kaufentscheidung beschäftigt.

Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung


1. Problemerkennungspha2. Informations- und Suchphase3. Bewertungsphase4. Auswahl- und Entscheidungsphase5. Kaufphase6. Nachkaufphase


Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transakt



Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel

Nr. 5), und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer


(Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird

vollzogen, so wird von einer


Kommunikationsmodell





Botschaft mittels eines Feedbacks (Nr. 5). Vorsicht: Die Nachricht kann

verfälscht werden. Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Kommunik


Abbildung: Einfaches Kommunikationsmodell

s Modell immer wieder Anwendung: in der Werbung, im Verkauf


werden.

/Kundenverhalten

oder Kundenverhalten versteht man das Verhalten des Käufers beim

Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Ma

, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bezüglich des Wo,

scheidung beschäftigt.

Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung und somit zum Erwerb eines Gutes führt,


Problemerkennungsphaseund Suchphase

und Entscheidungsphase


Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transaktion aufzeigen.



Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel eine Antwort (Feedback



(Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird dieser Prozess

Transaktion gesprochen, das heisst, Geld (Preis Nr. 6) wird






Die Nachricht kann

setzung für die erfolgreiche Kommunika-


n der Werbung, im Verkauf


rhalten des Käufers beim

Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Mar-

üglich des Wo, Wann, Wie

und somit zum Erwerb eines Gutes führt,


ion aufzeigen.



eine Antwort (Feedback



dieser Prozess

Geld (Preis Nr. 6) wird

Marketing


Marketing

Abbildung:

Die kommerzielle Kommunikation sollte früher oder

Die Entscheidung seitens des Kunden setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner

oder externer Natur sein kann, um die gewünschte Situation zu erreichen. Voraussetzung

für das Zustandekommen dieser Stimulation i

Bedürfnis.

Kaufentscheidungsprozesse

Vier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses

Extensiver Kaufentscheidungsprozess

Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach I

formationen und Beurteilungen. Dabei steht er in der Regel nicht unter Zeitdruck und

vergleicht die relevanten Angebote genau

risikobehaftete Entscheidungen (Anlagen) Modeerzeugnisse (Bekleidung) hochpreisige Produkte (Häuser, Autos) neue technische Produkte (Innovationen)

Limitierter Kaufentscheidungsprozess

Limitierte Kaufentscheidungen zeic

Angeboten in die engere Auswahl kommt. Nur diese Alternativen werden miteinander

verglichen, der Informationsbedarf zum Entscheid ist da

Schuhe Ferien Handwerkerleistungen

Routinemässiger Kaufentscheidungsprozess

Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Inform

tion sehr gering. Der Entscheid wird meist auf der Basis von vergleichba

getroffen.

Abbildung: Kommunikationsmodell und Transaktion

Die kommerzielle Kommunikation sollte früher oder später zu einer Transaktion führen.



für das Zustandekommen dieser Stimulation ist ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes


ier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses werden unterschieden




t die relevanten Angebote genauestens. Beispiele:

aftete Entscheidungen (Anlagen)Modeerzeugnisse (Bekleidung)ochpreisige Produkte (Häuser, Autos)eue technische Produkte (Innovationen)


Limitierte Kaufentscheidungen zeichnen sich dadurch aus, dass eine begrenzte Anzahl von


verglichen, der Informationsbedarf zum Entscheid ist dadurch mässig. Beispiele:

Handwerkerleistungen

inemässiger Kaufentscheidungsprozess


tion sehr gering. Der Entscheid wird meist auf der Basis von vergleichbaren Situatione

später zu einer Transaktion führen.



st ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes

werden unterschieden:

Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach In-


hnen sich dadurch aus, dass eine begrenzte Anzahl von


Beispiele:

Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Informa-

ren Situationen

Beispiele:

Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs wie zum Beispiel Milch, Brot, etc. Gebrauchsgüter Produkte mit hoher Markentreue

Impulsiver Kaufentscheidungsprozess

Der Impulskauf tritt in Erscheinung, wenn ein Entscheid zum Kauf aufgrund von unmittel-

baren, bestimmten Reizen erfolgt. Diese Reize können in Form von Werbung, Aussehen,

Geschmack usw. auftauchen. Beispiele:

Spontankauf am point of sales (POS) Kauf aufgrund von Werbung Kauf aufgrund von Mund-zu-Mund-Werbung

Kaufentscheidungsprozesse, Arten von Involvement und Unvolvment

Kaufentscheidungen zeichnen sich durch einen unterschiedlichen Grad an Involvement

des Konsumenten aus. Als Involvement werden das innere Engagement beziehungsweise

die Ich-Beteiligung, mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder Objekt zuwendet,

bezeichnet. Produkte und Kaufentscheidungen werden teilweise nach dem Involvement

des Käufers unterschieden:

Low-Involvement Produkte

Dies sind Produkte, welche vom Konsumenten nicht als wichtig empfunden werden (z.B.

weil sie nicht mit Selbstvertrauen und Selbsteinschätzung verbunden sind), mit denen

er sich wenig auseinandersetzt (z.B. weil die verfügbaren Alternativen als austauschbar

angesehen werden) und welche daher mit minimalem Aufwand erworben werden (z.B.

Zündhölzer).

High-Involvement Produkte

Dies sind Produkte, welche entweder teuer sind, für lange Zeit angeschafft werden oder

mit denen sich der Konsument stark identifiziert (z.B. Haus).

Kaufverhalten

Demnach unterscheidet man nach Involvement und Unterschiedlichkeit der Produkte vier

Formen des Kaufverhaltens:

unterschiedliche Produkte, komplexes Kaufverhalten = hohes Involvement unterschiedliche Produkte, abwechslungsorientiertes Kaufverhalten = niedriges

Involvement kaum Unterschiede zwischen Produkten, dissonanzreduziertes Kaufverhalten =

hohes Involvement kaum Unterschiede zwischen Produkten, habituelles, routinemässiges Kaufver-

halten = niedriges Involvement

Kaufentscheidungsprozess von Organisationen

Der Kaufentscheidungsprozess von Unternehmungen und Organisationen unterscheidet

sich von dem der Konsumenten vor allem durch eine stärkere Formalisierung und eine

sehr genaue Definition des Bedürfnisses. Die Phasen lauten:

1. Problemerkennungsphase2. Bedarfsfestlegungsphase3. Informations- und Suchphase4. Angebotsphase5. Bewertungsphase6. Kaufentscheidungsphase7. Nachkaufphase

Marketing


Marketing

Mark

eti

ng

beg

riff

e

Abbildung:

Die kommerzielle Kommunikation sollte früher oder



für das Zustandekommen dieser Stimulation i

Bedürfnis.


Vier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses




vergleicht die relevanten Angebote genau

risikobehaftete Entscheidungen (Anlagen) Modeerzeugnisse (Bekleidung) hochpreisige Produkte (Häuser, Autos) neue technische Produkte (Innovationen)


Limitierte Kaufentscheidungen zeic


verglichen, der Informationsbedarf zum Entscheid ist da

Schuhe Ferien Handwerkerleistungen

Routinemässiger Kaufentscheidungsprozess


tion sehr gering. Der Entscheid wird meist auf der Basis von vergleichba

getroffen.

Abbildung: Kommunikationsmodell und Transaktion

Die kommerzielle Kommunikation sollte früher oder später zu einer Transaktion führen.



für das Zustandekommen dieser Stimulation ist ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes


ier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses werden unterschieden




t die relevanten Angebote genauestens. Beispiele:

aftete Entscheidungen (Anlagen)Modeerzeugnisse (Bekleidung)ochpreisige Produkte (Häuser, Autos)eue technische Produkte (Innovationen)


Limitierte Kaufentscheidungen zeichnen sich dadurch aus, dass eine begrenzte Anzahl von


verglichen, der Informationsbedarf zum Entscheid ist dadurch mässig. Beispiele:

Handwerkerleistungen

inemässiger Kaufentscheidungsprozess


tion sehr gering. Der Entscheid wird meist auf der Basis von vergleichbaren Situatione

später zu einer Transaktion führen.



st ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes

werden unterschieden:

Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach In-


hnen sich dadurch aus, dass eine begrenzte Anzahl von


Beispiele:

Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Informa-

ren Situationen

Beispiele:

Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs wie zum Beispiel Milch, Brot, etc. Gebrauchsgüter Produkte mit hoher Markentreue

Impulsiver Kaufentscheidungsprozess

Der Impulskauf tritt in Erscheinung, wenn ein Entscheid zum Kauf aufgrund von unmittel-

baren, bestimmten Reizen erfolgt. Diese Reize können in Form von Werbung, Aussehen,

Geschmack usw. auftauchen. Beispiele:

Spontankauf am point of sales (POS) Kauf aufgrund von Werbung Kauf aufgrund von Mund-zu-Mund-Werbung

Kaufentscheidungsprozesse, Arten von Involvement und Unvolvment

Kaufentscheidungen zeichnen sich durch einen unterschiedlichen Grad an Involvement

des Konsumenten aus. Als Involvement werden das innere Engagement beziehungsweise

die Ich-Beteiligung, mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder Objekt zuwendet,

bezeichnet. Produkte und Kaufentscheidungen werden teilweise nach dem Involvement

des Käufers unterschieden:

Low-Involvement Produkte

Dies sind Produkte, welche vom Konsumenten nicht als wichtig empfunden werden (z.B.

weil sie nicht mit Selbstvertrauen und Selbsteinschätzung verbunden sind), mit denen

er sich wenig auseinandersetzt (z.B. weil die verfügbaren Alternativen als austauschbar

angesehen werden) und welche daher mit minimalem Aufwand erworben werden (z.B.

Zündhölzer).

High-Involvement Produkte

Dies sind Produkte, welche entweder teuer sind, für lange Zeit angeschafft werden oder

mit denen sich der Konsument stark identifiziert (z.B. Haus).

Kaufverhalten

Demnach unterscheidet man nach Involvement und Unterschiedlichkeit der Produkte vier

Formen des Kaufverhaltens:

unterschiedliche Produkte, komplexes Kaufverhalten = hohes Involvement unterschiedliche Produkte, abwechslungsorientiertes Kaufverhalten = niedriges

Involvement kaum Unterschiede zwischen Produkten, dissonanzreduziertes Kaufverhalten =

hohes Involvement kaum Unterschiede zwischen Produkten, habituelles, routinemässiges Kaufver-

halten = niedriges Involvement

Kaufentscheidungsprozess von Organisationen

Der Kaufentscheidungsprozess von Unternehmungen und Organisationen unterscheidet

sich von dem der Konsumenten vor allem durch eine stärkere Formalisierung und eine

sehr genaue Definition des Bedürfnisses. Die Phasen lauten:

1. Problemerkennungsphase2. Bedarfsfestlegungsphase3. Informations- und Suchphase4. Angebotsphase5. Bewertungsphase6. Kaufentscheidungsphase7. Nachkaufphase

Marketing


Marketing

1.1.9 Kundenzufriedenheit

Kunden sind dann mit dem Kauf bestimmter Produkte zufrieden, wenn in ihrer subjekti-

ven Einschätzung der Nutzen eines Produkts höher als die entstandenen Kosten ist. Unter

dem Nutzen eines Produkts wird die Bewertung verstanden, ob das Produkt in der Lage

ist, die Bedürfnisse des individuellen Kunden zu befriedigen.

Dem Nutzen gegenübergestellt werden die Kosten. Zu den Kosten eines Produkts zählen

aus individueller Kundensicht nicht nur der Kaufpreis, sondern auch weitere Faktoren wie

z.B. der Aufwand, den ein Kunde eventuell betreiben müsste, um ein bestimmtes Produkt

in einem weiter entfernten Geschäft käuflich zu erwerben.

Abbildung: Äusserungsformen der Kundenzufriedenheit

Die Kundenorientierung

Die Kundenorientierung, die erste Säule der Marketing-Konzeption nach Kotler, erfordert

eine fundamentale Neuorientierung der Unternehmung: Der Blick, der früher nach innen,

auf die Produkte konzentriert war, muss sich nach aussen richten und sich den Bedürfnis-

sen der Kunden zuwenden. Die Unternehmung muss versuchen, den Kunden aufgrund der

Marktforschung so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt zu ihm passt und

„sich selbst verkauft“.

Die Kundenbindung

Neben Massnahmen, die der Kundenzufriedenheit dienen, gibt es in den meisten Ge-

schäftsformen Programme zur Kundenbindung, das heisst zur Gewinnung von Stamm-

kunden aus Laufkundschaft. Das Unternehmen nutzt dabei seine Preis-Absatz-Funktion.

Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfeh-

lungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederverkaufs-, Zusatzkaufs- und Wei-

terempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen

Leistungen. In Handel und Dienstleistung erhalten Stammkunden häufig:

Belohnung nachher Prämien, Geschenke oder Boni, exklusive Angebote auf Preis-/

Angebotsebene (z.B. Lounge-Nutzung)

Belohnung vorher Rabatte, Vergünstigungen (z.B. zusätzliches Freigepäck bei

Flugreisen)

Belohnung zu allen

Zeiten

bevorzugte Behandlung (z.B. geringere Wartezeit an Schal-

tern)

Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungs-

programme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der

Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse

des Kaufverhaltens und zur gezielten Werbung oder anderer Marketingmassnahmen im

Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements nutzen.

Die Zufriedenheit verschiedener Käufer mit

ein und demselben Produkt kann dadurch im

Einzelfall höchst unterschiedlich sein, wenn

die individuellen Bedürfnisse oder Kosten

unterschiedlich sind. Denn es kommt aus-

schliesslich auf die subjektive Bewertung

durch den einzelnen Kunden an. Die Kun-

denzufriedenheit ist heute das oberste Ziel

vieler Unternehmen.

Beispiele von Kundenkarten sind:

Cumulus (Migros) Supercard (Coop) PLUSCARD (Globus, Interio, Herren Globus, Office World)

Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese

die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umstän-

den die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis.

1.1.10 Interne und externe Beeinflusser

Interne Beeinflusser

Abbildung: Eltern, Freunde, Kinder als interne Beeinflusser

Dazu zählen Personen, die zu dem internen, engeren sozialen Umfeld eines Produktver-

wenders gehören und einen Einfluss auf den Kaufentscheid haben, zum Beispiel Eltern,

Partner, Kinder, Verwandte, Freunde.

Externe Beeinflusser

Externe Beeinflusser gehören nicht zum engeren sozialen Umfeld des Produktverwenders.

Aber auch bei dieser Personengruppe können sich Ablehnung und mangelndes Vertrauen

einem Produkt gegenüber negativ für den Konsumentscheid auswirken. Äussert sich zum

Beispiel eine Arbeitskollegin ablehnend über den neuen PC der Firma xy, wird diese Per-

son den Kaufentscheidungsprozess unter Umständen negativ beeinflussen.

Abbildung: Typische externe Beeinflusser

1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler)

Unternehmen stellen ihre Marktleistung nicht immer direkt dem Endverbraucher zu Verfü-

gung. Oft stehen zwischen dem Produkthersteller und dem Endverbraucher Zwischen-

händler, die auch Absatzmittler und Absatzkanäle genannt werden. Dies geschieht mit der

Überzeugung, dass der Zwischenhandel den Konsumenten und die Güterverteilung über

den ladengebundenen Handel besser kennt und bereits mit geeigneten Standorten überall

im Markt nahe dem Kunden vertreten ist.

Klassische Beispiele für externe Beeinflusser

sind: Ärzte, Architekten, Krankenschwestern,

Berufs- und Personalberater, Hebammen, Lehr-

personen, Garagisten, die Armee, der Automobil-

club, Branchenverbände, Fachautoren, Experten,

Medien, TV-Sendungen wie Kassensturz, etc.

Marketing


Marketing

1.1.9 Kundenzufriedenheit

Kunden sind dann mit dem Kauf bestimmter Produkte zufrieden, wenn in ihrer subjekti-

ven Einschätzung der Nutzen eines Produkts höher als die entstandenen Kosten ist. Unter

dem Nutzen eines Produkts wird die Bewertung verstanden, ob das Produkt in der Lage

ist, die Bedürfnisse des individuellen Kunden zu befriedigen.

Dem Nutzen gegenübergestellt werden die Kosten. Zu den Kosten eines Produkts zählen

aus individueller Kundensicht nicht nur der Kaufpreis, sondern auch weitere Faktoren wie

z.B. der Aufwand, den ein Kunde eventuell betreiben müsste, um ein bestimmtes Produkt

in einem weiter entfernten Geschäft käuflich zu erwerben.

Abbildung: Äusserungsformen der Kundenzufriedenheit

Die Kundenorientierung

Die Kundenorientierung, die erste Säule der Marketing-Konzeption nach Kotler, erfordert

eine fundamentale Neuorientierung der Unternehmung: Der Blick, der früher nach innen,

auf die Produkte konzentriert war, muss sich nach aussen richten und sich den Bedürfnis-

sen der Kunden zuwenden. Die Unternehmung muss versuchen, den Kunden aufgrund der

Marktforschung so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt zu ihm passt und

„sich selbst verkauft“.

Die Kundenbindung

Neben Massnahmen, die der Kundenzufriedenheit dienen, gibt es in den meisten Ge-

schäftsformen Programme zur Kundenbindung, das heisst zur Gewinnung von Stamm-

kunden aus Laufkundschaft. Das Unternehmen nutzt dabei seine Preis-Absatz-Funktion.

Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfeh-

lungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederverkaufs-, Zusatzkaufs- und Wei-

terempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen

Leistungen. In Handel und Dienstleistung erhalten Stammkunden häufig:

Belohnung nachher Prämien, Geschenke oder Boni, exklusive Angebote auf Preis-/

Angebotsebene (z.B. Lounge-Nutzung)

Belohnung vorher Rabatte, Vergünstigungen (z.B. zusätzliches Freigepäck bei

Flugreisen)

Belohnung zu allen

Zeiten

bevorzugte Behandlung (z.B. geringere Wartezeit an Schal-

tern)

Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungs-

programme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der

Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse

des Kaufverhaltens und zur gezielten Werbung oder anderer Marketingmassnahmen im

Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements nutzen.

Die Zufriedenheit verschiedener Käufer mit

ein und demselben Produkt kann dadurch im

Einzelfall höchst unterschiedlich sein, wenn

die individuellen Bedürfnisse oder Kosten

unterschiedlich sind. Denn es kommt aus-

schliesslich auf die subjektive Bewertung

durch den einzelnen Kunden an. Die Kun-

denzufriedenheit ist heute das oberste Ziel

vieler Unternehmen.

Beispiele von Kundenkarten sind:

Cumulus (Migros) Supercard (Coop) PLUSCARD (Globus, Interio, Herren Globus, Office World)

Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese

die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umstän-

den die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis.

1.1.10 Interne und externe Beeinflusser

Interne Beeinflusser

Abbildung: Eltern, Freunde, Kinder als interne Beeinflusser

Dazu zählen Personen, die zu dem internen, engeren sozialen Umfeld eines Produktver-

wenders gehören und einen Einfluss auf den Kaufentscheid haben, zum Beispiel Eltern,

Partner, Kinder, Verwandte, Freunde.

Externe Beeinflusser

Externe Beeinflusser gehören nicht zum engeren sozialen Umfeld des Produktverwenders.

Aber auch bei dieser Personengruppe können sich Ablehnung und mangelndes Vertrauen

einem Produkt gegenüber negativ für den Konsumentscheid auswirken. Äussert sich zum

Beispiel eine Arbeitskollegin ablehnend über den neuen PC der Firma xy, wird diese Per-

son den Kaufentscheidungsprozess unter Umständen negativ beeinflussen.

Abbildung: Typische externe Beeinflusser

1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler)

Unternehmen stellen ihre Marktleistung nicht immer direkt dem Endverbraucher zu Verfü-

gung. Oft stehen zwischen dem Produkthersteller und dem Endverbraucher Zwischen-

händler, die auch Absatzmittler und Absatzkanäle genannt werden. Dies geschieht mit der

Überzeugung, dass der Zwischenhandel den Konsumenten und die Güterverteilung über

den ladengebundenen Handel besser kennt und bereits mit geeigneten Standorten überall

im Markt nahe dem Kunden vertreten ist.

Klassische Beispiele für externe Beeinflusser

sind: Ärzte, Architekten, Krankenschwestern,

Berufs- und Personalberater, Hebammen, Lehr-

personen, Garagisten, die Armee, der Automobil-

club, Branchenverbände, Fachautoren, Experten,

Medien, TV-Sendungen wie Kassensturz, etc.

Mark

eti

ng

beg

riff

e

Marketing


Marketing

Abbildung: Der Handel

Falls in unserem Markt solche Zwischenhandelsstufen auftreten, sind diese klar zu definie-

ren, zu benennen und voneinander abzugrenzen.

1.1.12 Umweltfaktoren

Die treibenden Kräfte im gesamten Marktgeschehen sind nicht nur auf die Beziehungen

der Marktteilnehmer untereinander beschränkt. Auch die Umwelteinflüsse verändern sich

ständig und wirken auf das gesamte Marktsystem ein. Umwelteinflüsse können unterteilt

werden in ökonomische Faktoren, ökologische Faktoren, soziale/mediale Faktoren, politi-

sche/rechtliche und technische Faktoren. Beispiele für Umweltfaktoren sind:

Faktoren Beschreibung

Mediale

Umweltfaktoren

Medienkonsumverhalten

Berichterstattungen in unabhängigen Medien

Soziale

Umweltfaktoren

Veränderung der Wertehaltung, Einstellungen

demographische Veränderungen

religiöse Einflüsse

Technische

Umweltfaktoren

technische Entwicklungen

Kommunikationstechnik

Ökonomische

Umweltfaktoren

Konjunktursituation

Volkseinkommen

Zinspolitik

Arbeitslosenquote

Ökologische

Umweltfaktoren

Umweltschutzforderungen

Recyclingforderungen

Verpackungsforderungen

Politische

Umweltfaktoren

Rechtsprechung

Krisensituationen

Regierungswechsel

bilaterale Verträge

Finanzielle

Umweltfaktoren

Kapitalgeber

Banken

Rechtliche

Umweltfaktoren

Gesetze und Verordnungen

Vorschriften

Bei den Umweltfaktoren kann allerdings kaum steuernd eingegriffen werden, wie das bei

den Beeinflussern möglich ist. Ein Unternehmen muss sich diesen anpassen und gezielt

darauf reagieren Bei der Erfassung der wichtigen Umweltfaktoren geht es darum, diese

konkret zu umschreiben und deren Bedeutung und möglichen Einfluss auf die künftige

Marketingstrategie abzuwägen.

1.1.13 Marketing-Mix (4Ps)

Die notwendige Kombination der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens wird

als Marketing-Mix bezeichnet. Einfach ausgedrückt ist dies der Werkzeugkasten, mit wel-

chem das Unternehmen seinen Markt bearbeitet.

Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentrale Submixe respektive die 4Ps des

externen Marketings:

PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE

Sortiment

Haupt-

leistungen:

Eigenschaften

Qualität, Ges-

taltung

Design

Styling, Farbe

Markenname

Name

Verpackung

Bedienungs-

anleitung

Markierung

Zusatz-

leistungen:

Information,

Beratung,

Schulung

Reparatur,

Serviceleis-

tungen

Garantieleis-

tungen

Rückgabe-

möglichkeiten

Kundendienst

Listenpreis

Preishöhe

Rabatte, Skonti

& Preisnachläs-

se

Zahlungs-

bedingungen

Kreditbedin-

gungen

Preisdifferenzie-

rung

Handelsmargen

Preisaktionen

Art der Preisan-

gabe

Werbung

Verkaufsförde-

rung

Produkte PR

persönlicher

Verkauf

Sponsoring

Direkt-

Marketing

Product-

Placement

Event

Messen

Internet

Merchandising

Absatzkanäle

(eigene und

fremde)

Verteildichte

Lagerbestände

Transportträger

Logistik

Belieferungs-

rhythmus

Lieferbereit-

schaft

Hinweis: Je nach Markt können die Instrumente in ihrer Art und Weise variieren.

PRODUCT (Produktgestaltung)

Als Produkt bezeichnet man die Leistung, welche ein Unternehmen anzubieten hat. Diese

Leistung wird auch Marktleistung genannt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtli-

chen Entscheidungen des Unternehmens zur Gestaltung des Leistungsprogramms. Man

kann unterscheiden nach einem engen Produktbegriff, der nur das physische Produkt

selbst umfasst, einem erweiterten Produktbegriff, der auch die direkt mit dem Objekt in

Verbindung stehenden Dienstleistungen umfasst und schliesslich einem weiten Produkt-

begriff, der sich neben den materiellen Sachleistungen auch auf immaterielle Dienstleis-

tungen im Leistungsprogramm bezieht. Zum weiten Produktbegriff zählen etwa Produkt-

innovation, Namensgebung, Serviceleistungen, Sortimentsplanung und Verpackung.

Marketing


Marketing

Abbildung: Der Handel

Falls in unserem Markt solche Zwischenhandelsstufen auftreten, sind diese klar zu definie-

ren, zu benennen und voneinander abzugrenzen.

1.1.12 Umweltfaktoren

Die treibenden Kräfte im gesamten Marktgeschehen sind nicht nur auf die Beziehungen

der Marktteilnehmer untereinander beschränkt. Auch die Umwelteinflüsse verändern sich

ständig und wirken auf das gesamte Marktsystem ein. Umwelteinflüsse können unterteilt

werden in ökonomische Faktoren, ökologische Faktoren, soziale/mediale Faktoren, politi-

sche/rechtliche und technische Faktoren. Beispiele für Umweltfaktoren sind:

Faktoren Beschreibung

Mediale

Umweltfaktoren

Medienkonsumverhalten

Berichterstattungen in unabhängigen Medien

Soziale

Umweltfaktoren

Veränderung der Wertehaltung, Einstellungen

demographische Veränderungen

religiöse Einflüsse

Technische

Umweltfaktoren

technische Entwicklungen

Kommunikationstechnik

Ökonomische

Umweltfaktoren

Konjunktursituation

Volkseinkommen

Zinspolitik

Arbeitslosenquote

Ökologische

Umweltfaktoren

Umweltschutzforderungen

Recyclingforderungen

Verpackungsforderungen

Politische

Umweltfaktoren

Rechtsprechung

Krisensituationen

Regierungswechsel

bilaterale Verträge

Finanzielle

Umweltfaktoren

Kapitalgeber

Banken

Rechtliche

Umweltfaktoren

Gesetze und Verordnungen

Vorschriften

Bei den Umweltfaktoren kann allerdings kaum steuernd eingegriffen werden, wie das bei

den Beeinflussern möglich ist. Ein Unternehmen muss sich diesen anpassen und gezielt

darauf reagieren Bei der Erfassung der wichtigen Umweltfaktoren geht es darum, diese

konkret zu umschreiben und deren Bedeutung und möglichen Einfluss auf die künftige

Marketingstrategie abzuwägen.

1.1.13 Marketing-Mix (4Ps)

Die notwendige Kombination der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens wird

als Marketing-Mix bezeichnet. Einfach ausgedrückt ist dies der Werkzeugkasten, mit wel-

chem das Unternehmen seinen Markt bearbeitet.

Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentrale Submixe respektive die 4Ps des

externen Marketings:

PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE

Sortiment

Haupt-

leistungen:

Eigenschaften

Qualität, Ges-

taltung

Design

Styling, Farbe

Markenname

Name

Verpackung

Bedienungs-

anleitung

Markierung

Zusatz-

leistungen:

Information,

Beratung,

Schulung

Reparatur,

Serviceleis-

tungen

Garantieleis-

tungen

Rückgabe-

möglichkeiten

Kundendienst

Listenpreis

Preishöhe

Rabatte, Skonti

& Preisnachläs-

se

Zahlungs-

bedingungen

Kreditbedin-

gungen

Preisdifferenzie-

rung

Handelsmargen

Preisaktionen

Art der Preisan-

gabe

Werbung

Verkaufsförde-

rung

Produkte PR

persönlicher

Verkauf

Sponsoring

Direkt-

Marketing

Product-

Placement

Event

Messen

Internet

Merchandising

Absatzkanäle

(eigene und

fremde)

Verteildichte

Lagerbestände

Transportträger

Logistik

Belieferungs-

rhythmus

Lieferbereit-

schaft

Hinweis: Je nach Markt können die Instrumente in ihrer Art und Weise variieren.

PRODUCT (Produktgestaltung)

Als Produkt bezeichnet man die Leistung, welche ein Unternehmen anzubieten hat. Diese

Leistung wird auch Marktleistung genannt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtli-

chen Entscheidungen des Unternehmens zur Gestaltung des Leistungsprogramms. Man

kann unterscheiden nach einem engen Produktbegriff, der nur das physische Produkt

selbst umfasst, einem erweiterten Produktbegriff, der auch die direkt mit dem Objekt in

Verbindung stehenden Dienstleistungen umfasst und schliesslich einem weiten Produkt-

begriff, der sich neben den materiellen Sachleistungen auch auf immaterielle Dienstleis-

tungen im Leistungsprogramm bezieht. Zum weiten Produktbegriff zählen etwa Produkt-

innovation, Namensgebung, Serviceleistungen, Sortimentsplanung und Verpackung.

Mark

eti

ng

beg

riff

e

Marketing


Marketing

Folgende Fragen werden gestellt und erläutert:

Wie gestaltet sich die Sortimentspolitik?

Sortimentsbreite: Wie viele Produktlinien es gibt?

Sortimentstiefe: Wie viele Produkte pro Produktline gibt es?

Wie gestaltet sich die Produktpolitik im engeren Sinne?

Produktgestaltung: Wie ist die Qualität, der Stil und die Form?

Markenpolitik: Wird das Produkt ein „No-Name“ oder ein

Markenprodukt?

Verpackungsgestaltung: Wie sieht die Verpackung des Produkts aus?

(Prestige, Ansehen, Image, Tauglichkeit)

Service: Wird das Produkt mit Service angeboten oder

ist dies eine Zusatzleistung bzw. ein eigenes

Produkt?

PRICE (Preisgestaltung)

Der Preis ist das Entgelt für den Erwerb eines Produkts. Die Preispolitik legt die Konditio-

nen fest, unter denen die Produkte den Kunden angeboten werden. Dies umfasst Ent-

scheidungen über den Preis eines Produkts, über gewährte Rabatte, Boni und Skonti, über

Liefer- und Zahlungsbedingungen.

Es ergeben sich folgende Fragen und Begriffe:

Wie gestaltet sich die Preispolitik?

Mit welcher Preisstrategie will das Unternehmen erfolgreich mit einem Produkt

an den Markt?

Marktdurchdringungsstrategie?

Abschöpfungsstrategie?

Andere Preisstrategien?

Auf welcher Basis wird die Preisentscheidung und die Preisfindung gestaltet?

Kunden-/nachfrageorientierte Preisfindung?

Kostenorientierte Preisfindung?

Konkurrenzorientierte Preisfindung?

Wie gestaltet sich die Konditionenpolitik?

Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf?

Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen erhöhen und die Auftragsab-

wicklung rationalisieren?

PLACE (Distribution)

Die Vertriebspolitik umfasst sämtliche Massnahmen, die erforderlich sind, damit der Ver-

kauf des Produkts an den Kunden tatsächlich zustande kommen kann. Diese Funktion

übernehmen in der Regel der Handel bzw. die Absatzmittler. Zur Vertriebspolitik zählen

drei Planungsbereiche:

1. Vertriebssysteme

2. Verkaufsorgane

3. Logistiksysteme

Es stellen sich folgende Fragen:

Wie gestaltet sich die Vertriebspolitik?

Wie sieht der potenzielle Kundenkreis aus?

Wie soll der Vertrieb des Produkts aufgebaut werden?

Welche Vorgaben müssen eingehalten werden?

Welche rechtlichen Bedingungen müssen beachtet werden?

Wie viel Budget ist vorhanden? Wie finanzkräftig ist das Unternehmen?

Welche Bezugs- oder Verkaufspunkte kennt der Käufer?

Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber?

Wie gestalteten sich der Vertriebsprozess im Markt und das Verhalten der Käu-

fer?

Distributionsintensität

Die Frage, welche Strategie bezüglich der Distribution gewählt wird, hängt davon ab, wel-

che Distributionsintensität man anstrebt. Dabei stellen sich die folgenden Fragen:

Intensive DistributionWird eine weite Produktverbreitung angestrebt?

Exklusive DistributionErfolgt eine Beschränkung auf einen oder einige wenige Händler?

Selektive DistributionWird ein Mittelweg aus intensiver und exklusiver Distribution gewählt?

PROMOTION (Kommunikation)

Unter der Kommunikationspolitik wer-

den sämtliche Massnahmen zusam-

mengefasst, die der Kommunikation

zwischen Unternehmen und ihren aktu-

ellen und potentiellen Kunden, Mitar-

beitern und Bezugsgruppen dienen.

Einige der vielfältigen Kommunikations-

instrumente sind Mediawerbung, Ver-

kaufsförderung, Sponsoring, persönli-

che Kommunikation, Mitarbeiterkom-

munikation, Messen und Ausstellungen.

Abbildung: Promotion

Es stellt sich die Frage, welche Instrumente in der Kommunikation eingesetzt werden:

Instrumente der Werbung

Print, Funk, Fernsehen, Aussenwerbung, Internet, PPR, Messen, etc.?

Instrumente des Verkaufs

persönlicher Verkauf, Versandhandel, Internet, etc.?

Instrumente der Verkaufsförderung

Wettbewerbe, Zugabe, Preisreduktionen, Verkaufsförderungshilfsmittel?

Flankierende Instrumente

Messen, Sponsoring, Events, etc.?

Marketing


Marketing

Folgende Fragen werden gestellt und erläutert:

Wie gestaltet sich die Sortimentspolitik?

Sortimentsbreite: Wie viele Produktlinien es gibt?

Sortimentstiefe: Wie viele Produkte pro Produktline gibt es?

Wie gestaltet sich die Produktpolitik im engeren Sinne?

Produktgestaltung: Wie ist die Qualität, der Stil und die Form?

Markenpolitik: Wird das Produkt ein „No-Name“ oder ein

Markenprodukt?

Verpackungsgestaltung: Wie sieht die Verpackung des Produkts aus?

(Prestige, Ansehen, Image, Tauglichkeit)

Service: Wird das Produkt mit Service angeboten oder

ist dies eine Zusatzleistung bzw. ein eigenes

Produkt?

PRICE (Preisgestaltung)

Der Preis ist das Entgelt für den Erwerb eines Produkts. Die Preispolitik legt die Konditio-

nen fest, unter denen die Produkte den Kunden angeboten werden. Dies umfasst Ent-

scheidungen über den Preis eines Produkts, über gewährte Rabatte, Boni und Skonti, über

Liefer- und Zahlungsbedingungen.

Es ergeben sich folgende Fragen und Begriffe:

Wie gestaltet sich die Preispolitik?

Mit welcher Preisstrategie will das Unternehmen erfolgreich mit einem Produkt

an den Markt?

Marktdurchdringungsstrategie?

Abschöpfungsstrategie?

Andere Preisstrategien?

Auf welcher Basis wird die Preisentscheidung und die Preisfindung gestaltet?

Kunden-/nachfrageorientierte Preisfindung?

Kostenorientierte Preisfindung?

Konkurrenzorientierte Preisfindung?

Wie gestaltet sich die Konditionenpolitik?

Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf?

Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen erhöhen und die Auftragsab-

wicklung rationalisieren?

PLACE (Distribution)

Die Vertriebspolitik umfasst sämtliche Massnahmen, die erforderlich sind, damit der Ver-

kauf des Produkts an den Kunden tatsächlich zustande kommen kann. Diese Funktion

übernehmen in der Regel der Handel bzw. die Absatzmittler. Zur Vertriebspolitik zählen

drei Planungsbereiche:

1. Vertriebssysteme

2. Verkaufsorgane

3. Logistiksysteme

Es stellen sich folgende Fragen:

Wie gestaltet sich die Vertriebspolitik?

Wie sieht der potenzielle Kundenkreis aus?

Wie soll der Vertrieb des Produkts aufgebaut werden?

Welche Vorgaben müssen eingehalten werden?

Welche rechtlichen Bedingungen müssen beachtet werden?

Wie viel Budget ist vorhanden? Wie finanzkräftig ist das Unternehmen?

Welche Bezugs- oder Verkaufspunkte kennt der Käufer?

Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber?

Wie gestalteten sich der Vertriebsprozess im Markt und das Verhalten der Käu-

fer?

Distributionsintensität

Die Frage, welche Strategie bezüglich der Distribution gewählt wird, hängt davon ab, wel-

che Distributionsintensität man anstrebt. Dabei stellen sich die folgenden Fragen:

Intensive DistributionWird eine weite Produktverbreitung angestrebt?

Exklusive DistributionErfolgt eine Beschränkung auf einen oder einige wenige Händler?

Selektive DistributionWird ein Mittelweg aus intensiver und exklusiver Distribution gewählt?

PROMOTION (Kommunikation)

Unter der Kommunikationspolitik wer-

den sämtliche Massnahmen zusam-

mengefasst, die der Kommunikation

zwischen Unternehmen und ihren aktu-

ellen und potentiellen Kunden, Mitar-

beitern und Bezugsgruppen dienen.

Einige der vielfältigen Kommunikations-

instrumente sind Mediawerbung, Ver-

kaufsförderung, Sponsoring, persönli-

che Kommunikation, Mitarbeiterkom-

munikation, Messen und Ausstellungen.

Abbildung: Promotion

Es stellt sich die Frage, welche Instrumente in der Kommunikation eingesetzt werden:

Instrumente der Werbung

Print, Funk, Fernsehen, Aussenwerbung, Internet, PPR, Messen, etc.?

Instrumente des Verkaufs

persönlicher Verkauf, Versandhandel, Internet, etc.?

Instrumente der Verkaufsförderung

Wettbewerbe, Zugabe, Preisreduktionen, Verkaufsförderungshilfsmittel?

Flankierende Instrumente

Messen, Sponsoring, Events, etc.?

Mark

eti

ng

beg

riff

e

Marketing


Marketing

Damit werden folgende Ziele im Ablauf angestrebt:

die Aufmerksamkeit des Kunden bekommen Interesse für das Produkt zu wecken Kaufwunsch für das Produkt fördern

Mit Bezug auf das bereits beschriebene Kommunikationsmodell lassen sich hier eine Viel-

zahl von Instrumente einsetzen, welche Botschaften vom anbietenden Unternehmen zum

potentiellen oder bereits bestehenden Kunden übertragen. Wird der Einsatz dieser Kom-

munikationsinstrument schlecht oder gar nicht geplant, bleibt der gewünschte Effekt in

Form von Rückmeldungen aus.

Von den 4Ps zu den 7Ps

Die Kombination der diversen Instrumente aus den vier Submixen (Product, Price, Promo-

tion und Place) ergibt schliesslich den Marketing-Mix, mit dem die Teilmärkte und Kun-

dengruppe bearbeitet werden.

Abbildung: Marketing-Mix mit 4P’s

Ergänzt wurden diese 4Ps vor allem hinsichtlich des Dienstleistungsmarketing um zusätz-

liche 3Ps, welche das interaktive Marketing beschreiben. Bei der Erbringung einer Dienst-

leistung steht in der Regel ein Mitarbeiter in Form eines Prozesses mit dem Kunden in

einer entsprechenden Umgebung im Kontakt.

Daher bezeichnet man die zusätzlichen 3 Ps als Personal, Process und Physical Facilities.

Abbildung: Marketing-Mix mit 7 Ps

Personnel (Personalpolitik)

In diesem Punkt werden die Kapazi-

täts- und Qualifizierungsbedürfnisse

für Personal (Quantität, Qualität,

Schulungsbedürfnisse usw.) definiert.

Die Personalpolitik umfasst alle In-

strumente zur direkten Beeinflussung

des Personals.

Abbildung: Personal

Folgende Themen werden behandelt:

Mitarbeiterschulung

fachlich

Verhalten

Persönlichkeit

Personalauswahl

berufliche Eigenschaften

persönliche Eigenschaften

fachliche Eigenschaften

Personalführung

Motivationssysteme Mitarbeiterbeurteilung Entwicklungsmöglichkeiten

Process (Prozess-Management)

Abbildung: Prozessstufe beim Coiffeur

In diesem Punkt wird definiert, wel-

ches die relevanten Prozesse der

Dienstleistungserbringung sind und

wie diese gestaltet werden. Durch

gezielte Einwirkung auf die betriebli-

chen Prozesse lassen sich Arbeitsab-

läufe effizienter und kundenorientierte

gestalten, ohne die eigenen betriebs-

wirtschaftlichen Anliegen zu vernach-

lässigen. Ziel dieser Massnahmen ist

es, dass Informationen den richtigen

Personen zum richtigen Zeitpunkt

vorliegen.

Marketing


Marketing

Damit werden folgende Ziele im Ablauf angestrebt:

die Aufmerksamkeit des Kunden bekommen Interesse für das Produkt zu wecken Kaufwunsch für das Produkt fördern

Mit Bezug auf das bereits beschriebene Kommunikationsmodell lassen sich hier eine Viel-

zahl von Instrumente einsetzen, welche Botschaften vom anbietenden Unternehmen zum

potentiellen oder bereits bestehenden Kunden übertragen. Wird der Einsatz dieser Kom-

munikationsinstrument schlecht oder gar nicht geplant, bleibt der gewünschte Effekt in

Form von Rückmeldungen aus.

Von den 4Ps zu den 7Ps

Die Kombination der diversen Instrumente aus den vier Submixen (Product, Price, Promo-

tion und Place) ergibt schliesslich den Marketing-Mix, mit dem die Teilmärkte und Kun-

dengruppe bearbeitet werden.

Abbildung: Marketing-Mix mit 4P’s

Ergänzt wurden diese 4Ps vor allem hinsichtlich des Dienstleistungsmarketing um zusätz-

liche 3Ps, welche das interaktive Marketing beschreiben. Bei der Erbringung einer Dienst-

leistung steht in der Regel ein Mitarbeiter in Form eines Prozesses mit dem Kunden in

einer entsprechenden Umgebung im Kontakt.

Daher bezeichnet man die zusätzlichen 3 Ps als Personal, Process und Physical Facilities.

Abbildung: Marketing-Mix mit 7 Ps

Personnel (Personalpolitik)

In diesem Punkt werden die Kapazi-

täts- und Qualifizierungsbedürfnisse

für Personal (Quantität, Qualität,

Schulungsbedürfnisse usw.) definiert.

Die Personalpolitik umfasst alle In-

strumente zur direkten Beeinflussung

des Personals.

Abbildung: Personal


Mitarbeiterschulung

fachlich

Verhalten

Persönlichkeit

Personalauswahl

berufliche Eigenschaften

persönliche Eigenschaften

fachliche Eigenschaften

Personalführung

Motivationssysteme Mitarbeiterbeurteilung Entwicklungsmöglichkeiten

Process (Prozess-Management)

Abbildung: Prozessstufe beim Coiffeur

In diesem Punkt wird definiert, wel-

ches die relevanten Prozesse der

Dienstleistungserbringung sind und

wie diese gestaltet werden. Durch

gezielte Einwirkung auf die betriebli-

chen Prozesse lassen sich Arbeitsab-

läufe effizienter und kundenorientierte

gestalten, ohne die eigenen betriebs-

wirtschaftlichen Anliegen zu vernach-

lässigen. Ziel dieser Massnahmen ist

es, dass Informationen den richtigen

Personen zum richtigen Zeitpunkt

vorliegen.M

ark

eti

ng

beg

riff

e

Marketing


Marketing


Kundenprozesse

Schaffung einer optimalen Arbeitsorganisation mit einer entsprechenden Aufga-

benverteilung

klare Zuständigkeiten: Wer ist für was verantwortlich?

Interne Prozessgestaltung

Ablauforganisation sicherstellen, so dass eine optimale Zusammenarbeit aller

betrieblichen Prozesse möglich ist

Kontrollmassnahmen zu sämtlichen (inner-) betrieblichen Arbeitsabläufen

Wer gibt welche Informationen an wen weiter?

Physical facilities (Ausstattungspolitik)

In diesem Punkt wird definiert, welche physikalische Ausstattung vorhanden sein sollte

(z.B. Art des Gebäudes, Kundenlounge, Rezeption usw.), um die Dienstleistung zu erbrin-

gen. Absicht ist es, durch gezielte Gestaltung des Umfeldes die Dienstleistungsqualität

durch physische Signale zu demonstrieren und unter Beweis zu stellen.

Abbildung: Ausstattungsbeispiele der Dienstleistung

Folgende Fragen werden also im Grundsatz gestellt:

Wie kann der Kunde uns visuell und physisch wahrnehmen?

Was ist vom Kunden beobachtbar und beurteilbar? Welches sind sichtbare Faktoren? Wie wird die Inneneinrichtung wahrgenommen? Ist die Infrastruktur übersichtlich?

Dies geschieht immer mit der Absicht, das angestrebte Leistungsversprechen positiv zu

unterstützen.

1.1.14 Entscheidungsmatrix

Im Rahmen der Erarbeitung von Konzepten und Strategien werden im Marketing immer

wieder Entscheide notwendig. Um diese Entscheide ohne emotionale Einflüsse treffen zu

können, werden im Alltag entsprechende Instrumente als Hilfsmittel eingesetzt. Eines der

wichtigsten Instrumente ist die Entscheidungsmatrix. Mit Hilfe dieser Technik wird der

Entscheid für oder gegen eine Variante/Möglichkeit selbst für ein Produkt sachlich abge-

stützt. Die Entscheidungsmatrix ist eine rationale Möglichkeit, um eine Entscheidung zu

treffen. Bei dieser Methode steht am Ende fest, für welche Möglichkeit Sie sich entschie-

den haben.

Es wird zwischen einer einfachen (ungewichteten) Entscheidungsmatrix und einer gewich-

teten Entscheidungsmatrix unterschieden.

Die einfache EntscheidungsmatrixDiese Form der Entscheidungsmatrix wird auch als Kreuztabelle bezeichnet. Alle Kriterien

des Vergleichs haben die gleiche Gewichtung.

Beispiel: Will sich ein Konsument ein mobiles Telefon kaufen, wird er sich zwangsläufig

mit den verschiedenen verfügbaren Produkten auseinandersetzen. Diese Produkte wird er

mit dem für ihn relevanten Kriterien vergleichen. Die zu dieser Situation passende Ent-

scheidungsmatrix sieht wie folgt aus:

Alternativen

Kriterien

NOKIA „XY“ SONY „XY“ MOTOROLA „XY“

Grösse XX XX X

Bedienbarkeit XXX XX XX

Display XXX XXX X

Farbe X XXX XX

Preis XX XX XXX

Zubehör XX XXX XX

Garantie XXX XXX X

TOTAL PUNKTE 16 18 12

Legende: X = wenig BedeutungXX = mittlere BedeutungXXX = höchste Bedeutung

In diesem Fall entscheidet sich der Konsument für das Modell von SONY. Nicht berück-

sichtig werden die emotionalen Aspekte wie auch eine mögliche unterschiedliche Gewich-

tung der Kriterien.

Anstelle von Kreuzen können Zahlenwerte eingesetzt werden. Es ist zu beachten, dass

nach dem Aufbau der Entscheidungsmatrix eine entsprechende Legende angefügt werden

muss.

Die gewichtete Entscheidungsmatrix

Um den Entscheid klarer zu treffen respektive den unterschiedlichen Kriterien ein deutli-

cheres Gewicht zukommen zu lassen, wird auf eine gewichtete Entscheidungsmatrix zu-

rückgegriffen.

In dieser Form der Entscheidungsmatrix finden Kreuze keinen Platz mehr. Die Vergleichs-

kriterien werden mit Zahlenwerten gewichtet. Diese Zahlen geben Aufschluss, welchem

Kriterium man eine stärkere oder eine schwächere Bedeutung zukommen lässt. Nachste-

hend aufgeführt ist die Form der Tabelle, welche nun zum Tragen kommt:

ALTERNATIVEN VARIANTE 1 VARIANTE 2 VARIANTE 3

KRITERIEN G TEXT B P TEXT B P TEXT B P

TOTAL PUNKTE

RANG

Legende: G = Gewichtung des Kriteriums 1 = geringste Bedeutung3 = mittlere Bedeutung5 = höchste Bedeutung

B = Bewertung der Variante 1 = schlecht erfüllt3 = gleichwertig erfüllt5 = maximal erfüllt

P = Produkt aus G x B

Marketing


Marketing


Kundenprozesse

Schaffung einer optimalen Arbeitsorganisation mit einer entsprechenden Aufga-

benverteilung

klare Zuständigkeiten: Wer ist für was verantwortlich?

Interne Prozessgestaltung

Ablauforganisation sicherstellen, so dass eine optimale Zusammenarbeit aller

betrieblichen Prozesse möglich ist

Kontrollmassnahmen zu sämtlichen (inner-) betrieblichen Arbeitsabläufen

Wer gibt welche Informationen an wen weiter?

Physical facilities (Ausstattungspolitik)

In diesem Punkt wird definiert, welche physikalische Ausstattung vorhanden sein sollte

(z.B. Art des Gebäudes, Kundenlounge, Rezeption usw.), um die Dienstleistung zu erbrin-

gen. Absicht ist es, durch gezielte Gestaltung des Umfeldes die Dienstleistungsqualität

durch physische Signale zu demonstrieren und unter Beweis zu stellen.

Abbildung: Ausstattungsbeispiele der Dienstleistung

Folgende Fragen werden also im Grundsatz gestellt:

Wie kann der Kunde uns visuell und physisch wahrnehmen?

Was ist vom Kunden beobachtbar und beurteilbar? Welches sind sichtbare Faktoren? Wie wird die Inneneinrichtung wahrgenommen? Ist die Infrastruktur übersichtlich?

Dies geschieht immer mit der Absicht, das angestrebte Leistungsversprechen positiv zu

unterstützen.

1.1.14 Entscheidungsmatrix

Im Rahmen der Erarbeitung von Konzepten und Strategien werden im Marketing immer

wieder Entscheide notwendig. Um diese Entscheide ohne emotionale Einflüsse treffen zu

können, werden im Alltag entsprechende Instrumente als Hilfsmittel eingesetzt. Eines der

wichtigsten Instrumente ist die Entscheidungsmatrix. Mit Hilfe dieser Technik wird der

Entscheid für oder gegen eine Variante/Möglichkeit selbst für ein Produkt sachlich abge-

stützt. Die Entscheidungsmatrix ist eine rationale Möglichkeit, um eine Entscheidung zu

treffen. Bei dieser Methode steht am Ende fest, für welche Möglichkeit Sie sich entschie-

den haben.

Es wird zwischen einer einfachen (ungewichteten) Entscheidungsmatrix und einer gewich-

teten Entscheidungsmatrix unterschieden.

Die einfache EntscheidungsmatrixDiese Form der Entscheidungsmatrix wird auch als Kreuztabelle bezeichnet. Alle Kriterien

des Vergleichs haben die gleiche Gewichtung.

Beispiel: Will sich ein Konsument ein mobiles Telefon kaufen, wird er sich zwangsläufig

mit den verschiedenen verfügbaren Produkten auseinandersetzen. Diese Produkte wird er

mit dem für ihn relevanten Kriterien vergleichen. Die zu dieser Situation passende Ent-

scheidungsmatrix sieht wie folgt aus:

Alternativen

Kriterien

NOKIA „XY“ SONY „XY“ MOTOROLA „XY“

Grösse XX XX X

Bedienbarkeit XXX XX XX

Display XXX XXX X

Farbe X XXX XX

Preis XX XX XXX

Zubehör XX XXX XX

Garantie XXX XXX X


Legende: X = wenig BedeutungXX = mittlere BedeutungXXX = höchste Bedeutung

In diesem Fall entscheidet sich der Konsument für das Modell von SONY. Nicht berück-

sichtig werden die emotionalen Aspekte wie auch eine mögliche unterschiedliche Gewich-

tung der Kriterien.

Anstelle von Kreuzen können Zahlenwerte eingesetzt werden. Es ist zu beachten, dass

nach dem Aufbau der Entscheidungsmatrix eine entsprechende Legende angefügt werden

muss.

Die gewichtete Entscheidungsmatrix

Um den Entscheid klarer zu treffen respektive den unterschiedlichen Kriterien ein deutli-

cheres Gewicht zukommen zu lassen, wird auf eine gewichtete Entscheidungsmatrix zu-

rückgegriffen.

In dieser Form der Entscheidungsmatrix finden Kreuze keinen Platz mehr. Die Vergleichs-

kriterien werden mit Zahlenwerten gewichtet. Diese Zahlen geben Aufschluss, welchem

Kriterium man eine stärkere oder eine schwächere Bedeutung zukommen lässt. Nachste-

hend aufgeführt ist die Form der Tabelle, welche nun zum Tragen kommt:

ALTERNATIVEN VARIANTE 1 VARIANTE 2 VARIANTE 3

KRITERIEN G TEXT B P TEXT B P TEXT B P

TOTAL PUNKTE

RANG




Mark

eti

ng

beg

riff

e

Marketing


Marketing

Vorgehensweise:

1) Zuerst müssen die Kriterien für die Entscheidungsfindung bestimmt werden

Als erstes wird nach den Kriterien, die für die Entscheidung wesentlich sind, gesucht. Dies

sind natürlich für jede Entscheidungssituation andere Kriterien. Für die Fragestellung „Ich

habe drei Stellenangebote. Welches soll ich annehmen?“ können die folgenden Kriterien

benutzt werden:

Herausforderung Spass an der Aufgabe Gestaltungsfreiraum Team Freizeit Gehalt Arbeitsweg

Es gilt zu beachten, dass bei der Entscheidungsmatrix nur positiv formulierte Kriterien

verwendet werden können. Für jedes Kriterium muss gelten: je mehr davon, desto bes-

ser; z.B. je grösser die Herausforderung, desto besseroder je mehr Gestaltungsfreiheit,

desto besser. Wenn positive und negative Kriterien gemischt werden, funktioniert die

Entscheidungsmatrix nicht.

Dabei werden die Kriterien direkt miteinander verglichen. Die wichtigsten Kriterien erhal-

ten im Rahmen der Gewichtung die Bewertung 5, die anderen werden der Abfolge nach

tiefer bewertet.

2) Mit der Entscheidungsmatrix wird jede Möglichkeit bewertet

Nun geht es darum, für jede Alternative die einzelnen Kriterien zu bewerten. Fünf Punkte

erhält das Kriterium wenn die Variante die Anforderungen optimal erfüllt. Ein Punkt wird

vergeben, wenn die Variante das Kriterium schwach oder gar nicht erfüllt. Diese Bewer-

tung wird in die Spalte B eingetragen.

3) Ermittlung der Vergleichswerte der Kriterien

Die Faktoren Gewichtung und Bewertung werden multipliziert. Das daraus resultierende

Produkt (Wert) wird in die Spalte P eingetragen.

4) Ermittlung der besten Alternative

Die Werte in der Spalte P werden vertikal addiert. Die Variante mit dem höchsten Total-

wert erhält den ersten Rang.

So kann eine ausgefüllte Entscheidungsmatrix hinsichtlich des erwähnten Beispiels ausse-

hen:

ALTERNATIVEN G ALPHA BETA GAMMA

KRITERIEN Beschrieb B P Beschrieb B P Beschrieb B P

Herausforde-

rung

5 sehr interes-

sant

5 25 viel Routine 2 10 sehr interes-

sant

5 25

Spass an der

Aufgabe

4 voraussicht-

lich hoch

4 16 kaum 2 8 sicher sehr

hoch

5 20

Gestaltungsfrei-

raum

4 sehr gross 5 20 wenig 2 8 wenig 2 8

Team3 kein Team 1 3 gutes Team 4 12 sehr gutes

Team

5 15

Freizeit 2 wenig 2 4 viel 4 8 geht 3 6

Gehalt2 sehr lukrati-

ves Angebot

5 10 durchschnitt-

lich

3 6 gut 4 8

Arbeitsweg3 lang, 1

Std./Weg,

Zug

2 6 sehr kurz, 5

Min. Fussweg

5 15 gut, 10 Min.

Auto

4 12


RANG 2 3 1




In dem Fall wird für die Stelle bei der Firma GAMMA entscheiden und der Entscheid kann

rational begründen werden. In der Theorie wird davon ausgegangen, dass die gewählte

Variante mindestens 10% besser als die nächstfolgende sein muss, ansonsten sind zu-

sätzliche Kriterien zu verwenden.

1.1.15 Strategie/Taktik

Im geschäftlichen Alltag werden die Begriffe Strategie und Konzept oft verwendet. Gerade

im Marketingbereich gibt es für eine Vielzahl von Anwendungen unterschiedliche Strate-

gien wie auch Konzepte. Der Begriff Strategie stammt aus dem Griechischen und bedeu-

tet dort ursprünglich „Heeresführung“. Ein Stratege war im antiken Griechenland ein ge-

wählter Heerführer.

Als Strategie wird ein mittel- bis längerfristig ausgerichtetes, planvolles Anstreben einer

vorteilhaften Lage oder eines Ziels bezeichnet. Das Zentrale dabei ist der zeitliche Hori-

zont. Die Strategie ist also der grosse Plan über allem resp. das grundsätzliche, grobe

Muster der Handlungen. Dieser Plan kann dabei eine unternehmerische Vision oder Mis-

sion definieren.

Durch die Strategie legt das Unternehmen die zukünftige, langfristige Marschrichtung der

Unternehmung fest, die als Leitplanke die Massnahmen und Ressourcen auf ein gemein-

sames Ziel hin konzentriert.

Die Strategie wird im Alltag oft mit der Taktik verwechselt. Im Gegensatz zur Strategie

beschreibt der Begriff Taktik die Massnahmen und Handlungen, die mit den gegebenen

Mitteln (Finanzen und Infrastruktur) kurzfristige oder mittelfristige Ziele zu erreichen ver-

suchen.

Documents

MARKETING - Marketingberatung Konzepte Marketingberater Schulungen