NEWS FÜR KUNDEN, DIE AUF

MARKETING MIT IQ SET Z E N .

IQN E W S

W W W. I Q M A R K E T I N G . D E

NR. 1/2007 · FEBRUAR

Darum kauft der Mensch A B S E I T E 1 0

Wie wir wirklich ticken

IN DIGEL STECKT IMMER EIN MACHER

NOW! entwickelt neues

Marketing-Konzept

A U F S E I T E 4 + 5

WEIBLICH,JUNG, FLEXIBELSUCHT ...

Premiere:

Die neue DOB ist da!

A U F S E I T E 6 + 7

KUNDEN-MAGAZINEIN MODEDer neue Star

im Werbeplan

A U F S E I T E 1 6 + 1 7

Liebe Leser,

POS-Marketing gewinnt massiv. Bis 2010 wird sich das Stück am

Werbekuchen von derzeit 17 auf 24 Prozent steigern. In der

Mode ist diese Disziplin noch wichtiger als in anderen Branchen.

Schließlich fallen rund 80 Prozent der Kaufentscheidungen erst

im Geschäft. Auf den Seiten 8 und 9 finden Sie Beispiele, wie die

Branche hier bereits investiert.

Visual Merchandising ist die Königsdisziplin im Marketing-Mix

des Modehandels. Während die Lieferanten hier schon professio-

nell agieren, hat der Handel enormen Nachholbedarf. RAMELOW

in Elmshorn hat das Thema kreativ mit AREA angepackt.

Lesen Sie ab Seite 18 .

Ja, diese Ausgabe steht zum Teil auf dem Kopf. Ebenso tut dies

die Konsumwelt. Warum? Die Wissenschaftler haben mit dem

Entdecken des limbischen Systems herausgefunden, was in uns

die Einkaufsentscheidungen herbeiführt. NOW! und AREA über-

setzen diese Kenntnisse erstmals auf die Modebranche.

Lesen Sie ab Seite 10.

Sie lesen ja immer noch. Sehen Sie, das tun auch Ihre Ziel-

gruppen mit Ihrer Werbung, wenn Sie ein Kundenmagazin

veröffentlichen. Innovative Händler setzen bereits erfolgreich

auf den neuen Star im Werbeplan.

Lesen Sie ab Seite 14.

Fazit: Es gibt viel zu unternehmen, und kaum eine Entschuldi-

gung, die entscheidenden Projekte zu unterlassen.

Wie sagte schon ein schlauer Mann: Am Ende bereuen wir kaum

etwas, was wir getan haben, aber vieles, was wir nicht getan

haben. Legen Sie los!

Ihr IQ-Team

G ü n t e r N o w o d w o r s k i u n d A l e x a n d e r H u t n e r

E D I T H E T O R I A L

PS: Unser Blick richtet sich

nach außen, darum können wir

damit nicht nach innen sehen.

Bitte sagen Sie uns, was Ihnen

an den „IQ-Marketing-News“

gefällt und was nicht.

Per Mail an now@nowcom.de.

Vielen Dank!

IQN E W S

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266 Händler bei CASAMODA-Aktion – bis zu 70 % Umsatzplus erreicht

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Hilfe -wir backen!

Die Händler freuten sich über deutlich mehrFrequenz und Umsatz (Beispiel: +70% bei En-gelhardt und Walter, Amberg) und lobten diegute Wahl des „Testimonials“ Jörg Pilawa. Dersympathische Moderator wurde dabei auchvom „starken Geschlecht“ positiv beurteilt.Die Männer freuten sich vor allem über dasGratis-Backbuch des Hamburger Promis, derdarin auch ein paar persönliche Worte zumAusdruck brachte. Beim Kauf erhielten dieKunden noch eine Backschürze geschenkt da-zu. Und „last but not least“ verfolgte die

Aktion einen guten Zweck: CASAMODAspendete einen Betrag in Höhe von

5.000 EUR an das „Bündnis für Kinder“.

Das Kommikationspaket war umfangreich be-stückt: Neben Directmailing, Deko, Anzeige,Pressemitteilung und Zeitungsbeileger konn-ten die Abnehmer des Premium-Paketes (esgab auch eine kleinere Basisausstattung) indi-vidualisierte Großflächenplakate einsetzen.„Das rundum stimmige Konzept, die richtigeWare, eine rechtzeitige Lieferung und das op-timal geschnürte Promotionpaket führtenzum großen Erfolg dieser Aktion“, freut sichKonstantin Rouette, der Marketingleiter vonCASAMODA, und fügt hinzu: „Viele Händlermussten mehrfach Ware nachziehen“.

Händler wollen weitere Aktionen

NOW! konzipierte die Aktion und führte alleMaßnahmen mit den teilnehmenden Händ-lern deutschlandweit durch. Die bewertetendie Leistung der Agentur mit der Note 1,6und wünschten sich zu 100 Prozent weitereAktionen von CASAMODA. Im Frühjahr 2007folgt „CASAMODA bewegt“, ebenfalls mitJörg Pilawa als Frontmann.

◆

Pilawa rief und alle kamen

Jörg Pilawa und CASAMODA hatten geru-

fen. Der Modehandel reagierte prompt:

266 Partner des Oldenburger Bekleidungs-

herstellers nahmen an der vorweihnachtli-

chen Aktion „Hilfe – wir backen!“ teil.

Augsburg, Bayern27. + 28. Februar 2007

London, England13. + 14. März 2007

Bad Sobernheim17. + 18. April 2007

Dauer: 2 Tage, Preis: 390 ¤ pro Teilnehmer, 240 ¤jeder weitere Teilnehmer aus der gleichen Firma.

W O R K S H O P - T E R M I N E :

Vorsprung durch Ideen2-tägige Marketing-Workshops im Frühjahr 2007

„Gewöhnlich“ gibt es schon – die Kunden su-chen das Besondere! So ist es in der Mode wieim Marketing. Nur kreative Ideen bewegen dieLeute in die Geschäfte. Und genau diese Stra-tegien entwickeln wir von NOW! in den Mar-keting-Workshops mit rund 50 Modehändlernin drei Gruppen. Werbung, die Spaß machtund Frequenz und Umsatz messbar steigert!

Nähere Infos: Tel. 0821-420700

Ansprechpartner und Workshopleiter:

Günter Nowodworski

Günter Nowodworski

Alexander Hutner

Nachdem das Herbst-Seminar 06 in Barcelona sehr gut

ankam, veranstaltet NOW! auch 2007 einen Auslands-

workshop, diesmal in der Modemetropole London.

Wir sind nicht nur für das ver-antwortlich, was wir tun, sondernauch für das, was wir nicht tun.

FOTO

: MEV

Businessbau sowie mehrere Outdoor-Loca-tions dienten als Szenerie für das DIGEL-Shooting. Ein besonderes Highlight warenzweifelsohne die Aufnahmen im Berliner Mei-lenwerk. Der neue Meeting-Point für Old-timer in der Hauptstadt bietet alles, wasMännerherzen höher schlagen lässt. „Geradewegen des Sponsoring-Engagements vonDIGEL für Classic-Cars haben wir hier geshoo-tet“, erklärt Art-Director Thilo Auer, der dengesamten DIGEL-Etat verantwortet.

DIGEL-Party im Düsseldorfer Meilenwerk

Das Meilenwerk Düsseldorf, die neueröffneteFirst-Class-Dependance des Berliner Origi-nals, ist denn auch Schauplatz der DIGEL-Party am 4. Februar. Inmitten edelster Old-timer werden die Gäste auf Tischen der Dort-munder Spielbank für einen guten Zweck po-kern, zu den Klängen der 16-köpfigen „PresleyFamily“ rocken, feinste Speisen genießen undfruchtige Cocktails schlürfen.

Auf den roten Faden kommt es an

„Wir wollen einen roten Faden in der Wer-bung kommunizieren“, lautete das Briefingvon Hans DIGEL vom ersten Termin an. DieDevise des Inhabers des HAKA-Unternehmensmit 50 Millionen Jahresumsatz in 2005, lautet„Mehr Sein als Schein“. So wurde denn auchdie Kundenzeitschrift „DIGEL times“ ins Lebengerufen. Hier werden Produkt und Vermark-tungsstrategie erklärt. Anstatt nur Bildersprechen zu lassen, informiert das Magazinumfassend und kurzweilig über alle den Hän-dler betreffenden Belange.

POS-Marketing im Zentrum

Das Entscheidende für die Handelspartnerdürfte die neue POS-Marketing-Strategie ausNagold sein. Beispielsweise setzt DIGEL inZukunft verstärkt auf Dialogmarketing mitMehrwert. Die Händler werden bereits zumSaisonstart Herbst 07 voll mit ins Werbeboot

genommen. Mailings, Dekopakete und Groß-flächenplakate stehen den DIGEL-Händlernzur Verfügung. Der Endverbraucher freut sichkünftig über einen saftigen Zusatznutzenbeim Kauf eines DIGEL-Produktes. „Wir wollenmit dem Handel gemeinsam erfolgreich wer-ben“, erklärt Hans DIGEL seine Strategie.

Flächen haben Vorrang

Dieses Ziel lässt sich auch aus dem Store-Concept-Manual herauslesen. DIGEL wird inden kommenden Jahren verstärkt in Flächeninvestieren. Neben den Shops – für die es einneues Ladenbausystem gibt – stehen vorallem Store-Neueröffnungen für 2007 an. Fürdie Handelspartner ergibt sich daraus eineeinmalige Franchise-Chance. Denn für DIGELsteht die Kooperation vor dem Alleingang. AnStandorten mit einem engagierten Handels-partner, der einen Store ins Leben ruft, wirdes keinen Alleingang geben, versichert manbei DIGEL.. ◆

1/2007 5

IQN E W S

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4 1/2007

Eine Verjüngung stand an im Marketing vonDIGEL. Kein Wunder – Casualisierung und Ju-gendwahn haben die HAKA komplett erreicht.„Funktion“, die Domäne von DIGEL, laut einerkürzlich veröffentlichten TW-Studie, ist beim„starken Geschlecht“ mehr denn je gefragt.

Knitterresistent, fleckenabweisend und vorHandystrahlen schützend sind sie, die Bau-kasten-Anzüge von DIGEL. Das schätzen dieMänner eben. Nur muss auch die Kommu-nikation darauf abzielen. „In DIGEL stecktimmer ein Macher“ scheint hier geeignet, dieHeroen der Wirtschaft mit den richtigen Out-fits und Argumenten für die tägliche Schlachtim Business-Outfit zu rüsten.

Männer wollen mehr Mode

Doch neben dem hohen Nutzwert fordern dieMänner zunehmend mehr Mode und Casual-aussage von der Branche. Deshalb hat DIGELdie Kollektionen erheblich ausgebaut. NebenAnzügen und Sakkos finden sich Jacken, Ho-sen, Hemden, Strick und Accessoires im Pro-duktportfolio.

NOW! stand vor der Herausforderung, dieseneue Botschaft in einer geeigneten Foto-aussage zu visualisieren. Mit dem MünchnerProfifotografen Michael Donath und seinemTeam wählten die Augsburger Kreativen fürdas Shooting in Berlin charaktervolle Loca-tions aus.

Oldtimer als faszinierende Szenerie

Zwei männliche Modelle, eines aus New York,das andere aus Amsterdam, wurden nebeneinem weiblichen Profi mit Charisma ausBerlin, engagiert. Das Szene-Loft eines Krea-tiven, ein In-Asia-Restaurant, ein italienischer

In DIGEL steckt immer ein MacherNOW! entwickelte das neue Marketing-Konzept und führt jetzt die Nagolder im Full-Service

„In DIGEL steckt immer ein Macher“, textete NOW! Communication für die Nummer Eins

in Sachen Funktion. Das meinte die Agentur durchaus wörtlich. Schließlich sollte alles im

Herbst 2006 ganz schnell gehen. Nach der Präsentation über den künftigen werblichen

Auftritt der Marke DIGEL, kam der Ruf aus Nagold noch am gleichen Tag. – „Ein Diamant

entsteht immer unter hohem Druck“, freut sich Thilo Auer, Gesellschafter der Werbe-

agentur NOW! über den Gewinn des Full-Service-Etats.

Helle Momente. Die

Locations mussten ebenso

fesselnd sein, wie das Modell

und Mode.

FOTO: MICHAEL DONATH

Auf dem richtigen Weg. Ein

Anzug kann durch

Perspektive so spannend

inszeniert werden.

FOTO: MICHAEL DONATH

Warum gibt es kaum Frauen

in der HAKA-Fotografie?

Bei DIGEL unterstrich das

weibliche Modell die Faszi-

nation der Fotoauffassung.

FOTO: MICHAEL DONATH

DIGEL times: die Zeit für ein

Kundenmagazin ist reif.

Schließlich gibt es in einem

dynamischen Unternehmen

viele Themen, die vermittelt

werden wollen.

Vorfahrt für Kreativität.

Die Einladung zum Messeevent

wirkte edel und pfiffig zugleich.

FOTO: THILO AUER

1/2007 7

Weiblich, jung, flexibel sucht …Wie TUZZI die Kundin in der neuen DOB umwirbt

Sie lässt sich nicht mehr auf bestimmtePreislagen und Stile festlegen. Mixt experi-mentierfreudig und schert sich nicht umMarkentreue. Ständig auf der Suche nachNeuem und nach dem Erlebnis-Einkauf. DieEndverbraucherin ist bestens über die Trendsinformiert. Sie erwartet, dass die aktuellenModetrends gut übersetzt und zu vernünfti-gen Preisen in attraktiver Darstellung am POSplatziert sind. Und bitte schön: Nicht überalldas Gleiche! Das klingt nach einer großenHerausforderung und zugleich Chance.

Frauen gehen immer öfter auf die Jagd

So ist Flexibilität und Kreativität bei Industrieund Handel gefragt, um den extremen Wan-del für sich zu nutzen. Das Positive: Die Kun-dinnen gehen heute öfter einkaufen als frü-her. Sie suchen nach neuen Labels und inte-ressanten Inszenierungen. Einkaufen soll Spaßmachen, die Kundin liebt die Abwechslungund das Entdecken.

TUZZI mit Relaunch beim Kollektionskonzept

TUZZI, aus Fulda, bekannt als modischer Lie-ferant für feminine Modetrends mit Kon-zentration auf den Facheinzelhandel, hat die-se Chance erkannt. Im neu gestalteten exklu-siven Showroom im Düsseldorfer FashionHouse stellt TUZZI erstmals sein neues Kollek-

tionskonzept, die neue Darstellung im La-denbau und die entsprechenden Partner-schaftskonzepte dem breiten Publikum vor.

Neues Ladenbaukonzept am Start

„Wir wollen auch durch das attraktive Umfeldbeim Kunden Aufsehen erregen“, so Re-tailmanagerin Alex Wiemann. Sie erklärt wei-ter: „Wir wünschen uns, das neue Ladenbau-konzept, welches eine sehr wertige Optikhat, bei einigen unserer Zielkunden einset-zen zu können. Mit diesem Konzept signa-lisiert der Einzelhändler der Kundin: „Schauher, hier findest Du etwas, was nicht jederhat; schau her, dies ist etwas Besonderes.“

Partnerschafts-Konzept bringt nach vorn

Die Endverbraucherin sucht nach Marken, dienicht jeder trägt und hat. TUZZI´s bisherigeKonzentration auf den Inhaber-geführtenFachhandel birgt für alle Platzhirsche jetztdie Chance, einen topmodischen Hot-Item-Lieferanten, wie NEU, auf die Fläche zu brin-

gen. TUZZI hilft dem Handel, dies mit demneuen und flexiblen Partnerschaftskonzeptsofort und attraktiv kenntlich zu machen.

AREA hat den Relaunch von TUZZI konzeptio-nell begleitet: „Hier war es eine besondereHerausforderung, das Thema Flächenpartner-schaft als Chance aufzuzeigen, ohne die bis-herigen positiven Erfolge der Marke zu ver-nachlässigen“, erklärt AREA-Geschäftsführer-in Rosie Hutner.

Exzellente Chance durch neue Flächentools

Für die neu ausgerichtete Marke sieht dieMerchandising-Expertin exzellente Chancen.Schließlich sei der Markt gerade auf der Su-che nach neuen, unverbrauchten Marken miteinem eigenständigen Erscheinungsbild.

„Wir sind sehr zufrieden mit der Aussage derFlächentools, die TUZZI heute anbietet“, re-sümiert Rosie Hutner und wünscht den Ful-daern einen guten Start nach dem Relaunch.

◆

Alles könnte so einfach sein, gäbe es da

nicht eine große Unbekannte: die Kundin

in der neuen DOB. Darunter versteht die

Fachzeitschrift „Textilwirtschaft“ das Drei-

eck zwischen Top-Genre, den Klassikern

und den Progressiven – und meint somit

den größten Markt: die DOB-Coordinates.

Und genau in diesem eminent wichtigen

Umsatzbereich ist die neue Kundin immer

unberechenbarer.

6 1/2007

IQN E W S

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Wertigkeit

dokumentiert

das flexible

Ladenbaukonzept

von TUZZI.

Sucht nicht, sondern hat

TUZZI gefunden und

begeistert: Rosie Hutner

begleitet mit Ihrem Team

den Fuldaer Lieferanten auf

dem Weg zum innovativen

Partnerschaftskonzept.

Individualität im Vordergrund:

Die kreative Umsetzung des

Partnerschaftskonzeptes über-

nahm NOW! Communication.

FOTO: THILO AUER

Leicht und einladend

wirkt der TUZZI-Auftritt

nach dem Relaunch.

FOTOS: OH

Alle Kraft an den POS

S T E C K B R I E F

Kunde: NINA VON C.

Projekt: Persönliche Einladung zum Sündigen

Idee: An Neukunden wird ein verschlossenes Täschchen mit Gewinn-Nummer und Schoko-überraschung verteilt. Die Kundinnen lassendie Verpackung im Geschäft öffnen und nehmen an der Verlosung vonWäschegutscheinen teil.

Medien: Maxipostkarte, Täschchen mitGewinnkarte, Plakat, POS-Banner, Anzeige

Zeitpunkt: Herbst/ Winter 07

S T E C K B R I E F

Kunde: TONI RED

Projekt: Change your view!

Idee: Zur Einführung der neuen Kollek-tionslinie TONI RED wird die Kundinper Mailing animiert seinen Blick-winkel zu ändern. Passend erhältdieser bei Kauf eine Sonnenbrille in hochwertiger Brillenbox.

Medien: Selfmailer, POS-Banner, Anzeige

Zeitpunkt: Frühjahr/Sommer 07

Von NOW! entwickelte Handelsmarketing-Projekte für 2007

8 1/2007 1/2007 9

S T E C K B R I E F

Kunde: DIGEL

Projekt: It’s time for DIGEL!

Idee: Stammkunden erhalten wäh-rend des Aktionszeitraumeseinen Terminkalender gratis.Zudem kann jeder Kunde ander Verlosung eines DIGEL-Chronographen teilnehmen.

Medien: Mode-Kreativ-Mailing,Anzeige, Schaufensterdeko,18/1-Großflächenplakate

Zeitpunkt: Herbst/Winter 07

IQN E W S

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S T E C K B R I E F

Kunde: CASAMODA

Projekt: CASAMODA bewegt!Schritt für Schritt helfen

Idee: Stamm- und Neukundenerhalten einen Gratis-Schrittzähler. Jedes verkaufteCASAMODA-Hemd unter-stützt einen guten Zweck.

Medien: Selfmailer, Anzeige, POS- und Schaufenster-Banner,18/1-Großflächen

Zeitpunkt: Frühjahr/ Sommer 07

S T E C K B R I E F

Kunde: RABE

Projekt: Einzigartig

Idee: Bei Kauf von zwei RABE-Shirts erhält die Kundin eine Summer-bag im Marine-Look gratis.

Medien: 18/1- Großflächenplakate, POS-Banner, Maxipostkarte

Zeitpunkt: Frühjahr / Sommer 07

S T E C K B R I E F

Kunde: MARCONA

Projekt: Brillanter Saisonstart

Idee: Zum Saisonstart erhaltenStammkundinnen ein paar „brillante“ Ohrringe gratis, bei Kauf aus der Kollektion gibt es zudem eine passendetrendige Halskette.

Medien: Selfmailer, Anzeige, POS-Banner

Zeitpunkt: Herbst/Winter 07

S T E C K B R I E F

Kunde: SCHNEIDERS

Projekt: The writing culture

Idee: SCHNEIDERS-Kunden be-kommen bei Besuch im Mode-haus eine edle Stiftrolle aus echtem Leder. Zusätzlich nehmen alle Kunden an der Verlosung eines Hotelgutscheines für den „Goldenen Hirsch“ in Salzburg teil.

Medien: 3-dimensionaler Selfmailer, Anzeige, Plakat, 18/1-Großfläche, POS- und Schaufenster-Banner

Zeitpunkt: Herbst/Winter 07

S T E C K B R I E F

Kunde: TONI DRESS

Projekt: Vive la mode!

Idee: Beim Kauf von TONI DRESS erhält die Kundin einen Bildband von Paris, der Mode-Metropole.

Medien: Selfmailer

Zeitpunkt: Frühjahr/Sommer 07

Hier sehen Sie eine

kleine Auswahl der

Projekte für 2007.

Niemand würde im Führungskreis zugeben,dass er seinen letzten Autokauf rein emotio-nal entschieden hat. Nein, da kommen die Ar-gumente des „After sale“-Marketings der Her-steller auf den Tisch, ohne dass es der stolzeNeuwagenbesitzer überhaupt merken würde.

Reptiliengehirn dominiert

Lymbisch heißt: Es gibt einen Teil in unseremKopf, der die Informationen vor unseremGroßhirn erhält und dann die Entscheidung,die in diesem Außenposten getroffen wird,nur noch mitteilt. Diese Zweigstelle des Ge-hirns hat es in sich: Sie hat sämtliche Erbin-formationen unserer Spezies abgespeichertund heißt nicht zuletzt deswegen „Reptilien-gehirn“! Das mag an eine Eidechse erinnernund ist deshalb gar nicht so falsch assoziiert.Das alles hat Dr. Hans-Georg Häusel aus Mün-chen untersucht und hinreichend kommuni-ziert.

Stimulanz, Dominanz, Balance

Kommt also eine Botschaft über die Sinnerein, wird sie vom Reptiliengehirn absorbiert.Dort gibt es drei Instruktionen: Dominanz,Stimulanz und Balance. Wir tragen alle drei

Instruktionen in uns; nur bei manchen ist dieeine und bei anderen die komplett entgegen-gesetzte ausgeprägt. Nehmen wir mal jungeMänner: Sie sind in aller Regel Dominanz-instruiert. Besser, schneller, größer sein alsder andere – darauf kommt es mit 20 Jahrenexplizit an. Mediamarkt weiß das und pflanztjenen Männern, deren Stereoanlage im Autoteurer ist als die Karre selbst, ins Gehirn: „Ichbin doch nicht blöd“. Das heißt: „Ich binschlauer als Du“! Dass das wirkt, beweisennicht zuletzt die Zuwachsraten der Elek-tronikkette. Audi macht es ähnlich, mit „Vor-sprung durch Technik“. Vorne zu sein, dasgefällt jungen, karriereorientierten Männernund somit bestellen sich junge Führungs-kräfte ihr Vehikel lieber in Ingolstadt als inStuttgart. Denn: „der gute Stern auf allenStraßen“ ist mit seiner Balance-Orientierungeinfach nicht so sexy wie vorne zu sein.

Beck’s will die Jungs, Krombacher die Papis

So ist das auch in der Bierwerbung: Beck’ssendet einen Code für den Abenteurer imjungen Mann (Stimulanz). „The Beck’s Expe-rience“ macht einfach Fun und an. Der Drei-master in Grün ist Symbol für die Freiheit, fürdas Entdecken und das unabhängige Reisenmit Freunden.

Gegen die brausende Gischt steuerbords undden Hechtsprung eines langhaarigen Welten-bummlers kann bei den Jungen der idyllischeBergsee von Krombacher wenig ausrichten.Will er auch gar nicht! Den Balance-orientier-ten Gerstensaft soll nämlich der Papi süffeln,der es gerne etwas ruhiger mag und seineSchäfchen schon im Trockenen hat, währendder Junior die Welt erobern will.

Wer will schon alt sein?

Und in der Mode? Da ist es genauso! Alle, die Balance-orientiert in der DOB geworben haben, scheinen sich in der Stimulanz-Eckewohler zu fühlen. Vor nicht allzu langer Zeitgrinste noch Oma Christiane Hörbiger für„Frankenwälder“ in die Kamera. Aus und vor-bei! „Frankenwälder“ heißt jetzt neurussisch„Frank Walder“ und ist nun modern woman.Richtig so! Die konservative Aussage wollte

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1/2007 11

bei den Frauen nicht mehr ins eigene Selbst-verständnis passen. Was gestern noch mo-dern classic war, ist jetzt modern woman. Allewollen sexy oder wenigstens richtig attraktivsein, auch mit 50.

Markenvielfalt im Haus ist gefährlich

„Limbic Positioning“ kann auch bei der Neu-ordnung der hauseigenen Marken helfen. Soschärfte die TONI DRESS-Marketing-Abtei-lung das Profil ihrer Marken nach einem „Lim-bic-Marketing-Day“ bei NOW! Communica-tion. TONI DRESS, TONI RED und SAYYES sindjetzt strategisch so positioniert, dass sie nurgeringste Schnittmengen in der Marketing-Botschaft aufweisen. Davon sind einige ande-re Markensammler in der DOB und vor allemder HAKA weit entfernt. „Gerade, wer vieleLabels unter einem Dach, womöglich mit nureiner Marketingleitung, führt, läuft Gefahrprofillos zu kommunizieren“, weiß GünterNowodworski aus Erfahrung.

Die Konsequenz wären teure Kannibalisie-rungs-Effekte. Dabei gebe es eine Lösung:Statt hohler Zielgruppen-Definitionen, à la„Sofia, 35, fährt einen A3, lebt als Single inBerlin und arbeitet als leitende Angestellte“,rät Nowodworski zur limbischen Positionie-rung. Gerade in einer Welt der hybriden, nichtmehr so leicht einschätzbaren Konsumentensei das Ansprechen von Instruktionen wich-tig. Dabei wäre die Balance-Instruktion durch-aus nicht zu verteufeln. Gerade Frauen ab 40liebten Garantien in jeglicher Hinsicht, dieihnen die Kaufentscheidung erleichterten, soder Kommunikationswirt weiter.

Auch Aktionen sind limbisch

Nicht nur Marken, nein auch Aktionen sindlimbisch zu positionieren. Oftmals werden inErfagruppen Ideen herumgereicht, nach demMotto: „Was beim Kollegen funktioniert, gehtbei mir auch“. Weit gefehlt! Denn sogenannte„Fressaktionen“, wie Apfel- und Erdbeerfest

oder Modefrühstück, worüber sich das Best-Ager-Ehepaar begeistert zeigt, fänden bei derTrendfashion-Gemeinde keinerlei Anklang.„Zu Balance-orientiert“, kommentiert Nowod-worski.

Strategie statt Strohfeuer

Darum sei es auch für den Modehandel ent-scheidend, sich mit „Lymbic Positioning“ zubeschäftigen. Die eigene Marke strategischrichtig zu positionieren und die zur Profil-schärfung abgestimmten Maßnahmen exaktzu planen, bringe sowohl kurz- wie langfristigUmsatzsteigerungen. „Weg vom effekthasch-enden Strohfeuer hin zum intelligenten Mo-demarketing“ müsse es für die Händler hei-ßen. Das spare erheblich Geld. Warum sich ander vierten Herdplatte die Hand wieder ver-brennen, wenn die ersten drei doch schonheiß waren?

NOW! berät limbisch

NOW! behandelt „Limbic Positioning“ in denWorkshops für den Modehandel im kommen-den Frühjahr noch intensiver, nachdem dieResonanz in den Herbstworkshops bereitseuphorisierend war. Für die Modeindustriegibt es einen individuellen Strategietag, derjeweils inhouse und exklusiv stattfindet. ◆

Quo vadis Modemarketing?„Die Wissenschaft eilt mit Riesenschritten

voran. Die Frage ist nur, ob wir bereit sind,

an das Know-how zu glauben“, fragt Gün-

ter Nowodworski. Wissenschaftlich ein-

deutig belegt sind mittlerweile die Kennt-

nisse zur Wahrnehmungspsychologie. Kein

Endverbraucher interessiert sich wirklich

für die in der Fachpresse gepflegte Unter-

scheidung in der Positionierung von Mode-

marken in Preis und Trend. Nein, die Konsu-

menten entscheiden limbisch.

Das Ende der Ratio ist besiegelt – „Limbic Fashionbranding“ setzt sich durch

Humor ist, wenn man trotz-

dem kauft. Humor heißt:

Aktivierung der Stimulanz-

Instruktion. So werden

Trends optimal beworben!

FOTOS (3) : NOWODWORSKI

Frühlingsgefühle bedeuten

Emotionen. Dies wiederum steht für

ein Ansprechen der Stimulanz-

Instruktion. Für ein Youngfashion-

Geschäft eine gute Strategie!

Die Schnäppchenjagd bedient

die Dominanz-Instruktion.

So weckt man niedere Instinkte

beim „starken Geschlecht“.

13 1/2007

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1/2007 12

Limbic Fashionbranding1-Tages-Workshop zur eigenständigen Marken-Positionierung

Sie erarbeiten innerhalb nur eines Tages mitIhrem Marketing-Team exklusiv die Positio-nierung Ihrer Marke/n. Dabei schätzen Sie un-ter Anleitung der Workshopleitung die Pro-dukte und die Werbung Ihrer Wettbewerberund Ihrer Marke/n konkret ein. Darauf basie-rend erarbeiten Sie ein klares Kommunika-tionsprofil, das sich deutlich vom Wettbewerbunterscheidet.

Sie legen die künftige Ausrichtung der Unter-nehmenskommunikation fest. Dabei definie-ren Sie die klare Botschaft, die Tonality (denStil) sowie die Fotoauffassung, inklusive derDefinition des/der Modelltypen.

Nach dem Workshop erhalten Sie einen„Branding-Guide“ für Ihre Marke/n. Mit diesenWerbe-Richtlinien kommunizieren Sie künftigprofessionell, eigenständig und vor allemkommt Ihre Botschaft künftig dort an, wo sieauch tatsächlich verarbeitet wird, im limbi-schen System Ihrer Endverbraucher.

Nähere Infos: Tel. 0821-420700

Ansprechpartner und Workshopleiter:

Günter Nowodworski

Verborgener UmsatzmotorStarten Sie durch mit Visual Merchandising

Ausnahmen bilden da die Mitarbeiter, die aufden Flächen der Vertikalen arbeiten und auchvon diesen geschult werden. Ebenso kompe-tent agieren die Retail- oder Merchandising-verantwortlichen der Shops von Flächenan-bietern.

Aber, was ist mit den Multi-Label-Stores, wasmit den Visual-Merchandising-Hauskonzep-ten? Wie steht es mit der täglichen, optima-len Darstellung der Flächen, mit dem Heraus-arbeiten der richtigen Ware, zum richtigenZeitpunkt, in der richtigen Menge, am richti-gen Ort? Wer kann das? Und kann man dasvermitteln?

Früher kein Ausbildungsbaustein

Speziell Verkaufsmitarbeiter um die 40 habendiesen Bereich in ihrer Einzelhandelsausbil-dung nie erfahren. Weiterbildungsmaßnah-men seitens des Unternehmens gab es in denletzten Jahren zwar, doch zumeist solche, dieeher von Aktivitäten gegen Umsatzrück-gänge geprägt waren. Insbesondere Verkaufs-trainings wurden gebucht. Bei Visual Mer-chandising-Kenntnissen sieht es dagegen dü-ster aus.

Das Thema „Umsätze durch Erhöhung derSelbstwahlquote“ wird auch heute noch ger-ne tabuisiert. Birgt es doch die vermeintlicheGefahr, dass die Mitarbeiter ihren persönli-chen Umsatz nicht mehr ernst nehmen undsich auf einer Teamprämie ausruhen.

Mag sein – doch nur, wenn im Unternehmendas Thema „Visual Merchandising“ von obennach unten gelebt wird, wenn es eine Mer-chandising-Kultur gibt, wenn es Zielvereinba-rungen zum Thema „Umsatz und Darstel-lung“ gibt, wenn ein regelmäßiges Control-ling stattfindet, dann wird Visual Merchan-dising zum Umsatzbringer. Entscheidend beiallen, damit in Verbindung stehenden Pro-zessen ist die Kommunikation bis in die Ge-schäftsführer-Ebene sowie die Implementie-rung eines hausinternen Prämiensystems.

Und für den Außendienst? Hier gelten gleicheVorzeichen! Keine Kenntnisse in den Punk-ten: „Wie präsentiere ich was, warum undwann … ?“ entziehen Kompetenz.

Wie soll es hier zu einer ernstzunehmendenAuseinandersetzung zum Thema verkaufsför-dernde Waren-Präsentation kommen?

Visual Merchandising-Richtlinien erarbeiten

Abhilfe kann hier die Erarbeitung von CI-kon-formen VM-Richtlinien für die eigene Dach-marke sein. Festzulegen sind dabei die VM-Regeln pro Ressort. Darüber hinaus ist dasEinführen regelmäßiger VM-Checks unerläss-lich. Eine Prämierung der Selbstwahlumsätzemotiviert die Mitarbeiter und das Messen derFrequenzveränderungen, mittels Video undLichtschranken, macht die Erfolge messbar.Doch über alldem steht die Vermittlung pro-fessionellen Wissens an die entsprechenden

Mitarbeiter. Die neue Zeit zeigt: Es wird Zeit!Das Thema Visual Merchandising muss end-lich mit kompromissloser Ernsthaftigkeit an-gegangen werden. Ansonsten geht der Auf-schwung am Unternehmen vorbei! ◆

Unentbehrlich für professionelles

Visual Merchandising ist es,

Faszinationspunkte zu schaffen.

FOTO: OH

Fragt man heute Verkaufsmitarbeiter oder Außendienstler: „Und, wie steht es um Ihre

Visual-Merchandising-Kenntnisse“, erntet man in der Regel nur ein Schulterzucken.

Alleine schon die Begrifflichkeit bereitet Probleme. „Visual Merchandising, das sind doch

die Artikel zu den Filmen und so“, bekommt man von ausgebildeten Einzelhandels-Kauf-

leuten zu hören.

And the Oscar goes to ...POS-Marketing gewinnt bis 2010 massiv

„And the winner is“, solche Einleitungen,

die einen imaginären Trommelwirbel her-

beizaubern und die Spannung ins Unvor-

stellbare steigern, kennt man bislang von

der Oscar-Verleihung. Die Zauberwörter in

2007 lauten „Costumer Relationship“ und

„POS-Marketing“.

Der Fokus im Kundenbeziehungsmanage-ment liegt dabei auf dem Instrument „DirectMailing“. Laut aktuellem W&V-Werbeindexwerden die Aufwendungen für dieses Medi-um 2007 erneut erhöht. Im Vergleich zumVorjahr investieren Werbetreibende 2,3 Pro-zent mehr in Mailing-Aktionen. Während dieKlassiker wie Anzeigenblätter, Tageszeitun-gen und Radio stagnieren und sogar zurück-gehen, hält der Trend zum direkten Kunden-kontakt nach wie vor an. Die Vorteile des In-struments, nämlich die zielgruppengenaueund streuverlustfreie Ansprache, machen eszum Gewinner unter den Werbemedien.

90 Prozent der Händler steigern Events

Auch die mangelnde Kundenfrequenz war imvergangenen Jahr eines der größten Proble-me, so die Studie des Bundesverbandes desDeutschen Textileinzelhandels, BTE, in Köln.Deshalb werden 2007 voraussichtlich 90 Pro-zent der Händler mehr Budget in Werbungund Events stecken. Das neue Qualitätsbe-wusstsein der Endverbraucher wird sichebenso in den POS-Maßnahmen widerspie-geln. Der Kunde erwartet mehr Kreativität

und etwas Besonderes, um ihn an den POS zulocken. Durch ausgefallene Events, auch inKombination mit Preis- und Belohnungsaktio-nen, können Sie diesem Trend Folge leistenund davon profitieren. ◆

POS-Marketing-Anteil am Gesamtwerbeetat

Wo soll die Reise für Ihre Marke hingehen?

Nur wenn Sie die Instruktionen Ihrer Ziel-

gruppe kennen, kommen die Botschaft an.

POS-Marketing gewinnt. Künftig werden bis zu

25 Prozent der gesamten Marketing-Aufwendungen

auf die Fläche gehen. QUELLE: NOW!

S TA N D P U N K T V O N R O S I E H U T N E R

Macht Visual Merchandising

zum Umsatzbringer: Rosie Hutner.

Nähere Infos bei AREA: Tel. 0 23 09-60 92 55

220 Promotion mit dem „Who’s who“ derBranche wurden realisiert. Eine Kooperationmit DaimlerChrysler galt es abzuwickeln. DerErfolg konnte sich sehen lassen: Schließlichhatten die Teilnehmer 64 Prozent mehr Um-satz im Durchschnitt gegenüber dem Vorjah-reszeitraum erreicht!

Frequenz- und Umsatz werden belohnt

Welche Idee stand dahinter? „Wir setzen aufeine Two-Step-Konzeption“, erklärt ChristineUrbahn, Leiterin des GERRY WEBER-Dialog-marketing-Centers. Es wird demnach sowohldie Frequenz wie auch der Umsatz belohnt.So gab es als Belohnung für den Besuch beimteilnehmenden Modehändler einen schmu-cken Schlüsselanhänger. Beim Kauf erhielt die Kundin eine hochwertige Fleece-Picknick-Decke, gehalten in den Farben Grau und Hell-blau, gratis dazu.

Koop mit Mercedes Benz

Darüber hinaus wurden deutschlandweit sie-ben B-Klassen zur freien Benutzung für einhalbes Jahr verlost. Vor jedem teilnehmendenHandelspartner, der dies wünschte, parkteeine B-Klasse. Doch das war erst der Anfang.„Wir müssen einfach besser sein als derWettbewerb“, fordert Arnd Buchardt.

Komplettes POS-Marketing-Paket 2007

So entwickelte das GERRY WEBER-Dialog-marketing-Center bereits ein neues Konzeptzum Launch der Frühjahr-Sommer-Kollektion2007. Auch hier zählt neben der Idee wiederdie hohe Umsetzungsqualität. Es steht dieKollektion im Zentrum der Idee. Weiß ist als

Modefarbe stark. Und Schwarz als Gegenpolfür Accessoires wichtig. Deshalb erhalten dieKundinnen beim Besuch des Modehändlerseine lange, schwarze Halskette geschenkt.Zum Einkauf gibt es, nach dem Motto „Zeitfür GERRY WEBER“ eine attraktive Armband-uhr dazu.

„Sehr gut“ ist Pflicht

Wieder steht der gesamte professionelleKommunikations-Mix zur Bewerbung der Dialogmarketing-Aktion für die Modehändlerzur Verfügung. So kommt das Response-starke Mailing zum Einsatz. Deko-Konzep-tionen, Pressemitteilung, Anzeigenvorlage –das GERRY WEBER-Dialogmarketing-Centerspielt die gesamte Klaviatur des Marketings.Und dieses Mal haben alle Beteiligten dieNote 1,0 als Ziel! Denn dann wäre die Leistungzweifelsohne „sehr gut“ und nicht „zwischeneiner Eins und einer Zwei“. Ein Ergebnis, dasfür eine neugegründete Outsourcing-Unitvon GERRY WEBER sicher nicht Kür, sondernPflicht ist. ◆

IQ: Zwei Ausgaben der MARIUS-Kundenzeit-schrift sind bereits erschienen. Wie war dieResonanz?

Karl-Heinz Hutner: Das Medium Kundenmaga-zin hat sich für uns als effektives und neuesWerbemittel erwiesen. Die Kunden habensehr positiv auf die Information zu den neu-esten Modetrends der Saison reagiert. Wirkonnten vor allem bei der zweiten Ausgabeeinen Anstieg der Resonanz verbuchen. Dashat uns ermutigt, weitere Ausgaben zu reali-sieren. Das Kundenmagazin soll auch eineImagekampagne darstellen, die zur Neukun-dengewinnung führt.

IQ: In der letzten MARIUS-Kundenzeitschriftpräsentierten Team-Mitarbeiter aktuelle Mo-detrends. Wie kommt das bei Kunden an?

Karl-Heinz Hutner: Wir haben viele positiveReaktionen erfahren. Der Kunde schätzt essehr, wenn nicht nur anonyme Models dieWare präsentieren. Man kann mit den „haus-eigenen Models“ auch zeigen, dass die Modefür jedermann tragbar ist. Die bekannten Ge-sichter, die unsere Stammkunden natürlichwiedererkannt haben, sorgten für viel Ge-sprächsstoff. Ein Zitat einer Kundin verdeut-licht den positiven Effekt: „Ich habe meinerFreundin ganz stolz gezeigt, dass die Dameauf dem Bild meine Verkäuferin ist!“

IQ: Wirkt sich das Abbilden der Mitarbeiterauch auf die MARIUS-Firmenkultur aus?

Karl-Heinz Hutner: Wie bereits in der zweitenAusgabe werden wir auch in den folgendenKundenzeitschriften unsere Filialen aus deneinzelnen Orten mit einem Gruppenfoto vor-stellen. Das führt zu einem verstärkten „Wir-Gefühl“ und macht viel Spaß beim Fotogra-fieren selbst. MARIUS setzt ganz stark aufeine enge Kundenbindung. Das spüren dieMitarbeiter auch, wenn sie für unser Magazinfotografiert werden. Denn nicht nur die Firma

MARIUS wirbt hier, sondern die Modeberaterpersönlich zeigen ihren Kunden die neuestenTrends.

IQ: Lässt sich bereits ein Unterschied in derWirkung der MARIUS-Kundenzeitschrift ge-genüber Mailings von MARIUS feststellen undwie sieht dieser aus?

Karl-Heinz Hutner: So eine Kundenzeitschrifthat vor allem eine Imagewirkung, die nicht soleicht in Zahlen zu messen ist. Doch wir den-ken, dass es langsam an der Zeit ist, den Kun-den nicht mehr nur über Mailings zu reizen,sondern über Emotion. Das ist mit einemKundenmagazin natürlich in viel stärkeremMaße möglich. Wir haben jedoch auch Preis-angebote gezeigt, die eine große Nachfrageerfahren haben. Auch mit branchenfremdenWohnaccessoires, z.B. Weihnachtsdeko, konn-ten wir uns interessant darstellen. Diese Zu-satzangebote sorgen für Flair und unterstüt-zen den Lifestyle-Gedanken.

IQ: Für 2007 sind vier Ausgaben geplant. Umdie Investition überschaubar zu halten, ver-kauft MARIUS ja bislang sehr engagiert An-zeigen an Lieferanten der Modebranche undHändler am Standort. Wie gelingt MARIUS dieÜberzeugungsarbeit?

Karl-Heinz Hutner: Hier haben wir es vor allemdurch unsere hohe Auflage, die Attraktivitätund Professionalität des Kundenmagazins ge-schafft, Werbepartner zu finden. Insbeson-dere die branchenfremden Händler vor Ortsahen hier eine neue Möglichkeit, sich zu prä-sentieren. Bei den Lieferanten haben wir na-türlich schon einige Überredungskünste ein-setzen müssen, da auch hier die Werbebud-gets nicht mehr so locker sitzen. Doch es istgelungen, Lieferanten zu finden, die ihre Part-ner unterstützen. Zur Finanzierung des Ma-gazins sind diese Anzeigenbeteiligungen vongroßem Wert – sie bedürfen allerdings eineshohen Einsatzes. ◆

1/2007 1415 1/2007

IQN E W S

W W W. I Q M A R K E T I N G . D E

Neues Medium gewinnt64 % Umsatzplus mit GERRY WEBER-Dialogmarketing-Center – 220 Handelspartner

Nur der 1. Platz zähltKarl-Heinz Hutner über den Erfolg seiner Kundenzeitschrift

I N T E R V I E W M I T K A R L - H E I N Z H U T N E R

Gemeinsam mehr erreichen:

GERRY WEBER setzt im Dialog-

marketing auf die Synergie-

Effekte der Kooperation mit

Mercedes-Benz.

Es gibt Wettbewerbe und Teilnehmer, da zählt nur der erste Platz.

Sonst nichts. GERRY WEBER ist so ein (Markt-)Teilnehmer. „Note 1,6 –

nicht schlecht, das können wir aber besser“, beurteilte Arnd Buchardt

die Leistung des jüngst ins Leben gerufenen GERRY WEBER-Dialog-

marketing-Centers. Der stellvertretende Geschäftsführer der Life-

style-DOB-Marke weiß, was er will.

Wie sind die Erfahrungen mit der Kundenzeitschrift, fragte IQ-Redakteur Günter Nowod-

worski den Geschäftsführer des Gersthofer Modefilialisten MARIUS, Karl-Heinz Hutner.

Zwei sind bereits erschienen,

weitere vier Ausgaben des Trend-

Magazins soll NOW! in 2007

für MARIUS produzieren.

Setzt sich mit seinem

Kundenmagazin in der

Kommunikation deutlich

vom Wettbewerb ab:

Karl-Heinz Hutner,

Inhaber Mode MARIUS.

FOTO: THILO AUER

ViSdP: Günter Nowodworski

Redaktion: Günter Nowodworski,

Alexander Hutner, Bruno Reifer-

scheid, Jantje Nowodworski,

Rosie Hutner, Thilo Auer, Susanna

Biberacher, Ursula Roßkopf

Auflage: 2.000 Exemplare.

Impressum

Nowodworski & Co. KG

Gögginger Str. 105 a

86199 Augsburg

Tel. 08 21/4 20 70-0

Fax 08 21/4 20 70 20

www.nowcom.de

AREA Management GmbH

Sydowstraße 7c

45731 Waltrop

Tel. 0 23 09/60 92-55

Fax 0 23 09/60 92-57

www.areamanagement.de

Personality sells: Andreas

und Manuela Ganzbeck posierten,

ebenso wie ihre Mitarbeiter, vor der

Kamera von Thilo Auer, NOW!,

um ihrem Kundenmagazin eine sehr

persönliche Note zu geben.

Mit Erfolg! Die Neueröffnungs-

werbung funktionierte so gut, dass

die Ganzbecks im Frühjahr wieder

ein Magazin lancieren.

FOTO: THILO AUER

IQN E W S

W W W. I Q M A R K E T I N G . D E

17 1/2007

In seinen Marketing-Workshops hat der Inha-ber der Werbeagentur NOW! Communicationgemeinsam mit Modehändlern die Konzep-tion für das Werbemittel vor einem halbenJahr erstellt. Jetzt sind die ersten Ausgabenerschienen und wurden gleich „ein Riesener-folg“, so der Kommunikationswirt.

Mix aus Mode-, Trend- und Hausinfo

Die Zeitschriften sind ein Mix aus Trendinfo,gelegter und fotografierter Ware, im Stil ähn-lich den „Conley’s“-Katalogen, und Informa-tionen aus dem jeweiligen Modehaus. Wäh-rend bei Ganzbeck in Neuötting der themati-sche Schwerpunkt auf der Darstellung desHauses und der sympathischen Präsenz desPersonals lag, stand bei Marius Mode in Gerst-hofen anfangs die Ware im Vordergrund. KeinWunder – hatte doch Ganzbeck in Neuöttingdas erste Exemplar seiner Kundenzeitschriftals zentrales Werbemittel zur Bewerbung sei-ner Neueröffnung und somit zur Neukunden-Gewinnung eingesetzt.

Keine Frage: Der gute alte Prospekt hat voneinigen erfolgreichen, preisaggressiven Ver-

bandsausgaben abgesehen, weitgehend seineFaszination verloren. Die Rücklaufquoten sindnicht mehr mit denen vor zehn Jahren ver-gleichbar. Selbst wenn einige Händler das tra-ditionelle Werbemedium des Modehandelswiederbeleben wollen: Es erfüllt die hoch-gesteckten Erwartungen selten. Dies ist umsoschwerwiegender, da für Prospekte in allerRegel Warenpakete geordert werden müssen,die dann oft nicht wie kalkuliert abfließen.

Werbeplan gleicht Speisekarte

Was der Prospekt oft nicht für die Neukun-denwerbung stemmen kann, schafft das Mai-ling als alleiniges Medium nicht immer beider Stammkunden-Aktivierung. Heute Erd-beer-, morgen Apfelfest, danach die Mohren-kopf-Aktion und zum Schluss ein Modefrüh-stück, so mancher Werbeplan eines Textilhän-dlers liest sich wie eine Restaurantkarte.Natürlich ist es wichtig, besondere Gelegen-heiten für die Kunden zu schaffen, damitdiese ins Geschäft kommen. Von alleine kommen sie derzeit einfach nicht mehr. Undgnade Gott dem, der von heute auf morgenaufhört, außerordentliche Anlässe zu schaf-fen! Dieser hat in aller Regel mit massivenFrequenz-Einbrüchen zu rechnen. Mehrwert,Added-value – egal, wie es von den Agen-turen genannt wird – machen Sinn und brin-gen Rücklaufquoten bei den Mailings von 20bis 40 Prozent.

Kunden kaufen doch woanders

Der Erfolg ist jedoch auch gleichermaßen einTeil des Problems. „Die Kunden lassen es sichgerne schmecken, Modekompetenz unter-stellen sie dem Fachgeschäft dadurch nochlange nicht“, erklärt Günter Nowodworski. Erversucht, bei der Gestaltung der Mailingsstets die Modeanmutung dominieren zu las-sen. Erdbeeren auf der Vorderseite der Maxi-postkarte lehnt er ab. Er plädiert für den krea-tiven Selfmailer: Ein intelligent gefaltetesWerbemittel in DIN A4, das Anschreiben, Gut-scheine und Umschlag in Einem darstellt.Hierbei gäbe es viel gestalterischen Platz, umMode mitsamt der frequenzsteigernden Ideezu kommunizieren.

Kundenzeitschrift kommuniziert Kompetenz

Durch den ausschließlichen Einsatz von Mai-lings entsteht jedoch zum so wichtigen Sai-sonstart trotzdem noch keine Kompetenz-Darstellung. Die Kundenzeitschrift sei hierzweimal im Jahr der Champion unter denWerbemitteln. „Hier zeigen wir den Damen,die die „Instyle! im Wartezimmer des Zahn-arztes nahezu verschlingen, dass auch einkleiner Händler die Trendmode führt“, freutsich Nowodworski. Egal, ob für die Aktivie-

rung der Stammkunden oder Gewinnung vonNeukunden eingesetzt, stets zeige das 16 bis24 Seiten starke Medium Top-Mode in besterPrintform. Abgerundet wird das Bild dabeivon den Inseraten der Hersteller. ZahlreicheLieferanten schalten Anzeigen in den Maga-zinen ihrer Händler – das macht viel her undbringt Geld. Denn: „Somit ist die Produktionin unserer Agentur rechnerisch kostenneu-tral“, erklärt Günter Nowodworski. Die Lay-outerstellung und Fotoproduktion werdendurch die Einnahmen aus den Inseraten ge-

deckt. Der Händler bezahlt faktisch nur denDruck und das Porto.

Leute lesen nur, was interessiert

„Die Resonanz einiger Lieferanten, die dasPotenzial erkannt haben, sich den Stammkun-den des Händlers kompetent zu zeigen, istsehr positiv. Recht haben sie! Letztendlich le-sen die Leute, was sie interessiert und wennes Werbung ist, dann eben Werbung“, so No-wodworski. ◆

Bewiesen ihren Marketing-

Kollegen aus dem NOW!-

Workshop, dass ein professio-

neller Werbeauftritt keine

Frage der Unternehmensgröße

ist: Martin und Beate Schug

aus Ebersberg. FOTO: OH

Sorgte nicht nur für Frequenz,

sondern auch für Umsatz

zum Saisonstart: das Kunden-

magazin des Modehauses

Grom, Bad Kissingen.

1/2007 16

Der neue Star im Werbeplan

Es gibt Stars und es gibt Sternchen. So ist

das im Showgeschäft und auch im Mar-

keting. Das Zeug zum absoluten Star am

Mode-Werbehimmel hat die Kundenzeit-

schrift. „Sie ist derzeit die Nummer Eins in

der Stammkunden-Aktivierung“, erklärt

Günter Nowodworski. Sie sei das ideale

Kommunikationsmedium, um Kompetenz

am Anfang der Saison zu zeigen.

Der Modehandel hat ein Lieblingsmedium für den Saisonstart gefunden: Kundenzeitschriften

Die einzelnen RAMELOW-Häuser agieren inden jeweiligen lokalen Märkten bewusstautark. Dort, wo es für die einzelnen TeamsSinn macht, insbesondere ihren Job erleich-tert, sollen die Filialen künftig nach einheitli-chen Leitlinien in Sachen Visual Merchan-dising arbeiten. Dabei geht es auch um De-tails wie zum Beispiel die optimale Posi-tionierung von Faszinationspunkten oder umden richtigen Umgang mit Licht und Beleuch-tung. „Wichtig ist es, diese Vorgaben gemein-sam mit Mitarbeitern und Geschäftsführernzu entwickeln“, so Claudia Engel-Hutner.

Marken und modische Aussagen

Die Kunden, so die Expertin, müssen die un-terschiedlichen Marken- und Stilwelten amPoint of Sale erleben können. „Wir bei RAME-LOW stehen deshalb in der Pflicht, denMehrwert der Ware über gute Warenbilderherauszuarbeiten.“ Ein Problem kann dabeider unterschiedliche Warendruck in den ein-zelnen Häusern sein. Hinzu kommt, dass dieVerkaufsräume der Filialen natürlich unter-schiedlich geschnitten sind. Die Folge: Leit-linien für die Präsentation von Marken undStilwelten müssen Raum lassen für individuel-le, lokale Lösungen.

Guides weiterschreiben

Ähnliches gilt für Handbücher: „Diese dürfennicht nur die optimale Situation beschreiben,sondern müssen auch Eventualitäten berück-sichtigen“, weiß Engel-Hutner. Handbücherdürfen nicht statisch gesehen, sondern sollendynamisch fortentwickelt werden. Es müsseein Handbuch mit Zielen und Zeitplänen für

jede Abteilung geben, mit Fotos vonPräsentationsbeispielen für die pragmatischeUmsetzung auf der Fläche.

Engel-Hutner wähnt sich in ihrer Rolle als„Präsentations-Profi auf Zeit“ in einer psycho-logisch nicht ganz einfachen Rolle: Als Fach-frau, die „von draußen“ kam und 2008 dasUnternehmen wieder verlassen wird, rechne-te sie mit Widerständen, Skepsis und Angstvor Verantwortungsverlust. Doch die Teamsmachten ihr den Einstieg leichter als gedacht.„Den Beteiligten wurde schnell klar, dass ihreArbeit letztlich erleichtert werden sollte unddie Verantwortungsbereiche sich lediglichverlagern. Außerdem bleibt bei unserer Arbeitimmer Raum für individuelle Lösungen. Esgeht nicht darum, ein „Schema F“ zu schaffen.Mein Eindruck ist: Die meisten meiner Kol-legen bei RAMELOW freuen sich über die Ent-wicklung.“

Hierarchien und Strukturen

Grundsätzlich sollen die bestehenden Struk-turen so bleiben wie sie sind. Engel-Hutner:„Meine Aufgabe ist es aber, jede beteiligteHierarchie-Ebene kompetenter in puncto Vi-sual Merchandising zu machen. Ich stelle fest,dass sich die Beteiligten vor allem Klarheit beider Aufteilung der Verantwortung und ver-einfachte Arbeitschritte wünschen.“

Begleitend zum Einsatz von Claudia Engel-Hutner werden die RAMELOW-Filial-Teamsdurch weitere AREA-Profis geschult. DenSchulungs-Bedarf je Standort ermittelt Engel-Hutner, um im Anschluss die Schulungs-inhalte mit der RAMELOW-Führung und AREA

abzustimmen. Besonderen Handlungsbedarfsieht sie bei der Young Fashion. „Das ist eineModewelt, die sich besonders schnell ändertund bei der die Vorwahl durch die Kundenohne Kontakt mit dem Personal einen beson-deren Stellenwert hat“, argumentiert Engel-Hutner.

Vertikale und internationale Unternehmen

Auch bei diesen Firmen funktioniere nichtalles immer optimal, weiß Engel-Hutner ausErfahrung. Was allerdings beispielsweise beiHennes & Mauritz imponiere, das seien dieklaren Verantwortlichkeiten ohne betonteHierarchien sowie einfache Wege in der inter-nen Kommunikation. „Die Umsetzung vonAnweisungen erfolgt in einem rasanten Tem-po, selbst über viele Länder hinweg“, erinnertsich Engel-Hutner an ihre Arbeit für denschwedischen Konzern. ◆

IQN E W S

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19 1/2007 1/2007 18

Seit längerem hatte RAMELOW überlegt, wieer die positive Wirkung des Merchandisingsbei der vertikalen Konkurrenz auf seine Häu-ser übertragen kann. Denn die meisten Ver-kaufsimpulse werden direkt am POS vermit-telt – unattraktive Auftritte am Point of Salebedeuten deshalb, bares Geld zu verschen-ken.

AREA liefert Know-how und Man-Power

Das Know-how liefert AREA in Form vonWorkshops und Trainings, die Konzeption

und Umsetzung bei RAMELOW übernimmteine neue Mitarbeiterin im RAMELOW-Team:Claudia Engel-Hutner, die Schwester vonAREA-Chef Alexander Hutner. Die engen Fa-milienbande sichern beste Kommunikationund gemeinsame Denke. Das Besondere: DieAufgabe bei RAMELOW ist zeitlich auf zweiJahre begrenzt – in dieser Zeit werden dieFührungskräfte des RAMELOW-Teams in dieAufgaben des Visual Merchandising eingear-beitet. Später werden die Aufgaben von denoperativ verantwortlichen Teamleitern über-nommen und die Kontrolle obliegt dann denjeweiligen Geschäftsleitern.

Die Fachfrau in Sachen Visual Merchandising,mit beruflichen Stationen bei Boss undHennes & Mauritz, steht bei RAMELOW seitOktober 2006 für zwei Jahre unter Vertrag. Indieser Zeit soll sich Claudia Engel-Hutner alsPräsentations-Profi am besten wieder über-flüssig machen.

Vorher aber gilt es, hausinterne Strukturenaufzubauen und Fachkompetenz nachhaltigzu vermitteln und zu dokumentieren, so dassdie RAMELOW-Crew nach Ablauf dieser Zeitdas eigene Schiff in Sachen Warenbilder allei-ne auf Kurs halten kann.

◆

„Alle Visual-Merchandising-Vorgaben, die

gemeinsam mit dem RAMELOW-Team er-

arbeitet wurden, werden am Point-of-

Sale getestet. Wir sind keine Besser-

wisser, die bestehende Strukturen über

den Haufen werfen. Vielmehr geht es da-

rum, gemeinsam die bestehenden Struk-

turen fortzuentwickeln und Kapazitäten

zu schaffen, die einem verbesserten

Visual Merchandising dienen. Wichtig

sind die Einarbeitung der jeweiligen

Teams und natürlich die Einweisung der

Filialleiter. Schließlich sind diese hin-

sichtlich der Überprüfung der Warenprä-

sentation eine Art Controller. Sie müssen

die Warenbilder auf ihre verkaufsfördern-

de Wirkung abschließend beurteilen kön-

nen. In Teamarbeit werden Handbücher

für das Visual Merchandising erarbeitet.

– damit das Know-how auch bei Perso-

nalfluktuation im Unternehmen bleibt.

Wichtig ist, dass ein Handbuch keine

Theorien behandelt, sondern die Um-

setzung in die Praxis regelt.“ ◆

Merchandising goes inhouse

Einen neuen, ungewöhnlichen Weg in der

Warenpräsentation beschreitet der nord-

deutsche Modehändler Marc RAMELOW

seit Herbst 2006 in seinen Geschäften in

Elmshorn, Stendal, Heide und Uelzen. Das

zentrale Ziel: Bessere, professionellere Wa-

renbilder in jeder Saison-Phase, jedoch oh-

ne aufgeblähten Personal-Etat.

AREA schult, Claudia Engel-Hutner setzt um:

Kernpunkte einer Zwei-Jahres-Mission

I M G E S P R Ä C H M I T C L A U D I A E N G E L - H U T N E R

Stellt Visual Merchandising

in den Mittelpunkt seines Marketings:

RAMELOW in Elmshorn. FOTO: OH

Installiert professionelles

Visual Merchandising

bei RAMELOW, Elmshorn:

Claudia Engel-Hutner.

FOTO: OH

Learning by doing: Nach den Workshops werden die

Inhalte in die tägliche Praxis integriert. FOTO: OH

Der Selbstverkauf soll nach vorneAREA-Chef Alexander Hutner über den Einsatz bei RAMELOW

RAMELOW in Elmshorn arbeitet wie die Vertikalen: Visual Merchandising professionell installiert

NEWS FÜR KUNDEN, DIE AUF

MARKETING MIT IQ SET Z E N .

IQN E W S

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NR. 1/2007 · FEBRUAR

Die Konsumwelt steht KopfWissenschaft entschlüsselt Kaufmotive komplett A B S E I T E 1 0

IN DIGEL STECKT IMMER EIN MACHER

NOW! entwickelt neues

Marketing-Konzept

A U F S E I T E 4 + 5

WEIBLICH,JUNG, FLEXIBELSUCHT ...

Premiere:

Die neue DOB ist da!

A U F S E I T E 6 + 7

KUNDEN-MAGAZINEIN MODEDer neue Star

im Werbeplan

A U F S E I T E 1 6 + 1 7