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MARKETINGSTUDIE
Trends und Chancen für
den Lebensmitteleinzelhandel
in Österreich
eingereicht am:
von: Michael Graf & Birgit Niedl
am Universitätslehrgang für Werbung & Verkauf
an der Wirtschaftsuniversität Wien
Begutachter: Mag. Willy Lehmann
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
„Wir erklären an Eides statt, dass wir die vorliegende Abschlussarbeit selbständig verfasst, und in
der Bearbeitung und Abfassung keine anderen als die angegebenen Quellen oder Hilfsmittel be-
nutzt, sowie wörtliche und sinngemäße Zitate als solche gekennzeichnet haben.
Die vorliegende Projektarbeit wurde noch nicht anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt.“
Datum:
Unterschrift: _________________________
Unterschrift: _________________________
ZUSTIMMUNGSERKLÄRUNG
Wir räumen der Wirtschaftsuniversität Wien, vertreten durch die WU Executive Academy, Nord-
bergstraße 15, 1090 Wien, das Recht ein, den Kurzbericht unserer Abschlussarbeit im Universi-
tätslehrgang auf der Homepage der WU Executive Academy (www.executiveacademy.at) oder
deren Kooperationspartner zu veröffentlichen.
Die WU Executive Academy wird den Kurzbericht für die Dauer von max. 12 Monaten online stel-
len; danach wird dieser von der Homepage entfernt. Der WU Executive Academy stehen keine
weiteren Nutzungsrechte im Zusammenhang mit meiner/unserer Abschlussarbeit zu.
Datum:
Unterschrift: _________________________
Unterschrift: _________________________
Inhaltsverzeichnis
3
1 Inhaltsverzeichnis
1 Inhaltsverzeichnis.....................................................................................3
2 Abbildungsverzeichnis ............................................................................7
3 Kurzbericht................................................................................................9
4 Einleitung ................................................................................................10
5 Demografie..............................................................................................11
5.1 Bevölkerungsstruktur nach Alter und Geschlecht .......................................11
5.1.1 Ausblick ...........................................................................................................................13
5.2 Bevölkerung nach Staatsangehörigkeit und Geburtsland ...........................14
5.2.1 Migrationshintergrund ......................................................................................................14
5.3 Wanderbewegungen .......................................................................................15
5.3.1 Zuwanderung ...................................................................................................................15
5.3.2 Binnenwanderung ............................................................................................................16
5.3.3 Ausblick ...........................................................................................................................16
5.4 Bildungsstand der Bevölkerung ....................................................................17
5.4.1 Ausblick ...........................................................................................................................17
5.5 Haushalte und Familienstruktur.....................................................................18
5.5.1 Ausblick ...........................................................................................................................19
5.6 Fazit ................................................................................................................19
5.7 Konsequenzen für den Lebensmitteleinzelhandel........................................20
6 Wirtschaft ................................................................................................21
6.1 Weltwirtschaft..................................................................................................21
6.1.1 Ausblick ...........................................................................................................................21
6.2 Euro-Raum.......................................................................................................21
6.2.1 Ausblick ...........................................................................................................................21
6.3 Österreich ........................................................................................................21
6.3.1 Ausblick ...........................................................................................................................22
6.4 Arbeitsmarkt und Beschäftigung...................................................................23
6.4.1 Ausblick ...........................................................................................................................23
6.5 Einkommen, Haushaltseinkommen und Vermögen.....................................24
6.5.1 Ausblick ...........................................................................................................................24
6.6 Kaufkraft / Konsum .........................................................................................24
6.6.1 Ausblick ...........................................................................................................................25
6.7 Verbrauchervertrauen.....................................................................................25
6.7.1 Ausblick ...........................................................................................................................26
Inhaltsverzeichnis
4
6.8 Inflation und Preisentwicklung.......................................................................26
6.8.1 Preisabsprachen ..............................................................................................................27
6.8.2 Ausblick ...........................................................................................................................27
6.9 Fazit ................................................................................................................27
6.10 Konsequenzen für den Lebensmitteleinzelhandel........................................28
7 LEH in Österreich / Geschichtlicher Überblick ....................................29
7.1 Die Zeit vor 1918..............................................................................................29
7.2 Greißler ............................................................................................................29
7.3 Konsumgenossenschaften.............................................................................30
7.4 Mangeljahre .....................................................................................................31
7.5 Wirtschaftswunderjahre bis heute .................................................................31
8 Strukturdaten LEH..................................................................................32
8.1 Nielsen / Definitionen......................................................................................32
8.1.1 Geschäftstypen ................................................................................................................33
8.2 Anzahl und Umsatz der Geschäfte.................................................................33
8.2.1 Saisonverlauf der Umsätze..............................................................................................34
8.3 Umsatz nach Geschäftstypen.........................................................................34
8.3.1 Definition der Nielsen Gebiete .........................................................................................36
8.3.2 Anzahl der Geschäfte nach Geschäftstypen ...................................................................37
8.3.3 Umsätze nach Gebieten ..................................................................................................38
8.4 Promotionintensivste Kategorien ..................................................................39
8.5 Eigenmarken-Anteile.......................................................................................40
9 Marktsegmentierung nach Organisationen..........................................41
9.1 Marktanteile .....................................................................................................41
9.2 Filialstand ........................................................................................................41
9.3 Marktteilnehmer ..............................................................................................42
10 Handelsunternehmen im Detail .............................................................45
10.1 Rewe Group und Rewe International .............................................................45
10.1.1 Billa ...........................................................................................................................45
10.1.2 Merkur ...........................................................................................................................46
10.1.3 Penny ...........................................................................................................................46
10.1.4 Adeg ...........................................................................................................................46
10.1.5 Sutterlüty ..........................................................................................................................46
10.2 SPAR ................................................................................................................47
10.2.1 INTERSPAR.....................................................................................................................47
10.3 HOFER .............................................................................................................48
Inhaltsverzeichnis
5
10.4 MARKANT........................................................................................................48
10.4.1 Nah & Frisch ....................................................................................................................48
10.5 ZIELPUNKT......................................................................................................49
10.6 LIDL ................................................................................................................49
11 Entwicklungen und Trends....................................................................50
11.1 Konsumentengruppen ....................................................................................50
11.1.1 Hybrider Konsum / Smart Shopper ..................................................................................50
11.1.2 Lohas ...........................................................................................................................51
11.2 Formate............................................................................................................51
11.2.1 Diversifikation...................................................................................................................51
11.2.2 Supermärkte vs. Discounter.............................................................................................51
11.2.3 Nahversorgung ................................................................................................................52
11.2.4 Convenience und „Food to go” ........................................................................................52
11.2.5 Tankstellenshops .............................................................................................................53
11.2.6 Ladengestaltung / Shopdesign ........................................................................................53
11.3 Sortimente .......................................................................................................54
11.4 Umwelt und Gesundheitsbewusstsein ..........................................................57
11.4.1 Bio ...........................................................................................................................57
11.4.2 Regionalität ......................................................................................................................59
11.4.3 Nachhaltigkeit...................................................................................................................60
11.4.4 Das Österreichische Lebensmittelmodell ........................................................................61
11.5 Werkzeuge im Handelsmarketing ..................................................................62
11.5.1 Flugblätter ........................................................................................................................62
11.5.2 Kundenclubs ....................................................................................................................63
11.5.3 Slogans ...........................................................................................................................63
11.5.4 Digitale Instore-Werbung .................................................................................................64
11.6 Bezahlsysteme ................................................................................................64
11.6.2 SB-Schnell-Kassa + Service............................................................................................65
11.6.3 "Langsamkassa" ..............................................................................................................65
11.6.4 Near Field Communication ..............................................................................................65
11.6.5 Barcode am Smartphone .................................................................................................65
11.7 Internet und Online-Handel ............................................................................66
11.7.1 Internet-Coupons .............................................................................................................66
11.7.2 Online-Shopping ..............................................................................................................66
11.7.3 Mulitchanneling ................................................................................................................67
11.7.4 "Drive in" und "Home delivery".........................................................................................67
11.8 Ausblick ...........................................................................................................69
11.8.1 Optische Produkterkennung ............................................................................................69
11.8.2 Elektronische Preisauszeichnung....................................................................................69
11.8.3 Intelligenter Kühlschrank..................................................................................................69
Inhaltsverzeichnis
6
11.8.4 Elektronische Einkaufsliste ..............................................................................................69
11.8.5 Tracking-Software............................................................................................................69
11.8.6 Mobile Einkaufsassistenten / Beratungsterminals ...........................................................70
11.8.7 Fazit ...........................................................................................................................70
12 Trendforschung mittels Fragebogen ....................................................71
12.1 Umfrage ...........................................................................................................71
12.2 Fragebogen......................................................................................................71
12.2.1 Trendforschuung: .............................................................................................................71
12.2.2 Statistische Angaben: ......................................................................................................71
12.3 Auswertung .....................................................................................................72
12.3.1 Ergebnisse der Trendforschung.......................................................................................72
12.3.2 Auswertung der statistischen Angaben ...........................................................................77
13 Zusammenfassung und Ausblick..........................................................80
14 Literaturverzeichnis................................................................................82
15 Anhang ....................................................................................................86
15.1 Fragebogen......................................................................................................86
Abbildungsverzeichnis
7
2 Abbildungsverzeichnis
Abb.1 Altersaufbau der österreichischen Bevölkerung (Q:Statistik Austria)................................11
Abb.2 Bevölkerungszuwachs in Österreich (Q: APA/derStandard) .............................................12
Abb.3 Bevölkerungsentwicklung bis 2025. (Q: Statistik Austria / AC.Nielsen) ............................13
Abb.4 Bevölkerungspyramide 2011, 2030, 2060 (Q: Statistik Austria)........................................14
Abb.5 Wanderungssaldo in Europa (Q :derStandard) .................................................................16
Abb.6 Bevölkerungsveränderung bis 2050 (Q: Statistik Austria) .................................................17
Abb.7 Haushaltsstruktur und Geburtenrate 2007 - 2011(Q: Statistik Austria / AC.Nielsen)........18
Abb.8 Bevölkerung in Privathaushalten / Haushaltstypen (Q: Statistik Austria) ..........................19
Abb.9 Internationales Wirtschaftswachstum (Q: Eurostat) ..........................................................22
Abb.10 Reales BIP-Wachstum Prognose bis 2015 (Q: OeNB, 06.2013) ....................................23
Abb.11 Consumer Confidence Index Europa (Q: AC.Nielsen) ....................................................26
Abb.12 Öffentlicher Schuldenstand (Q: Statistik Austria) ............................................................28
Abb.13 Kaufmannsladen Stadtmuseum Waidhofen. (Foto: Gerhard Trumler)............................30
Abb.14 Definition Geschäftstypen (Q: AC.Nielsen) ....................................................................33
Abb.15 Entwicklung Anzahl und Umsatz (Q: AC.Nielsen) ...........................................................33
Abb.16 Saisonverlauf Umsätze 2011 (Q:A.C.Nielsen) ................................................................34
Abb.17 LEH Geschäftstypen Umsatz in Prozent .........................................................................34
Abb.18 LEH nach Geschäftstypen in % (Q:AC.Nielsen)..............................................................35
Abb.19 LEH nach Geschäftstypen absolut (Q:AC.Nielsen) .........................................................35
Abb.20 Definition Gebiete (Q:AC.Nielsen) ...................................................................................36
Abb.21 Geschäftstypen Anzahl der Geschäfte absolut (Q:AC.Nielsen) ......................................37
Abb.22 Greschäftstypen Umsatz in % (Q:AC.Nielsen) ................................................................38
Abb.23 Greschäftstypen Umsatz absolut (Q:AC.Nielsen) ...........................................................38
Abb.24 Promotion-Anteile (Q: AC.Nielsen) ..................................................................................39
Abb.25 Eigenmarken-Anteile (Q:AC.Nielsen) ..............................................................................40
Abb.26 LEH-Marktanteile Wert in Prozent ...................................................................................41
Abb.27 Filialstand der Organisationen (Q:AC.Nielsen)................................................................41
Abb.28 Handelsorganisationen (Q:DieHandelszeitung) ..............................................................43
Abb.29 Filialisten (Q:DieHandelszeitung) ....................................................................................44
Abb.30 Regal mit Schwung..........................................................................................................54
Abb.31 Kategorietrends (Q:AC.Nielsen) ......................................................................................54
Abb.32 Entwicklung Pro-Kopf-Verbrauch Geflügel (Q: RollAMA)................................................55
Abb.33 Entwicklung Pro-Kopf-Verbrauch Gemüse (Q: RollAMA) ...............................................55
Abb.34 Entwicklung Pro-Kopf-Verbrauch Geflügel (Q:RollAMA).................................................56
Abb.35 Einkaufsverhalten Fleisch (Q: RollAMA) .........................................................................56
Abb.36 Anteil der Biobetriebe in Österreich Q: RollAMA.............................................................57
Abb.37 Veränderung Bio Kaufverhalten Q: RollAMA...................................................................58
Abbildungsverzeichnis
8
Abb.38 Bioumsätze 2011 Q: Bio Austria & ORA .........................................................................58
Abb.39 Bioprodukte im Handel Q: AMA/APA ..............................................................................59
Abb.40 Zukunftsdynamik Regionalität Q: RollAMA......................................................................60
Abb.41 Aktuelle Flugblätter ..........................................................................................................62
Abb.42 Umfrage Slogans .............................................................................................................64
Abb.43 Anteile B2C Online-Handel geschätzt nach Warengruppen (Q:RegioData) ...................67
Abb.44 Frage 1 (Angaben in %)...................................................................................................72
Abb.45 Frage 2 (Angaben in %)...................................................................................................73
Abb.46 Frage 3 (Angaben in %)...................................................................................................75
Abb.47 Frage 4 (Angaben in %)...................................................................................................76
Abb.48 Frage 5 (Angaben in %)...................................................................................................76
Abb.49 Frage 6 (Angaben in %)...................................................................................................77
Abb.50 Frage 7 (Angaben in %)...................................................................................................77
Abb.51 Frage 8 (Angaben in %)..................................................................................................78
Abb.52 Frage 9 (Angaben in %)...................................................................................................79
Abb.53 Frage 10 (Angaben in %).................................................................................................79
Abb.54 Fragebogen Teil 1............................................................................................................86
Abb.55 Fragebogen Teil 2............................................................................................................87
Abb.56 Fragebogen Teil 3............................................................................................................88
Kurzbericht
9
3 Kurzbericht Diese Arbeit gibt einen Einblick in die Entwicklung (Stand 08.2013) der Wirtschaft und Demogra-
phie in Österreich, und die daraus resultierenden Konsequenzen für den Lebensmittelhandel.
Nach einem geschichtlichen Rückblick folgen Daten über Struktur und Segmentierung der Han-
delslandschaft in Österreich sowie eine kurze Beschreibung der einzelnen Marktteilnehmer und
deren Aktivitäten. Ein Querschnitt durch die Bandbreite der Entwicklungen bei Sortiment, Marketing
und Technologie sowie ein Ausblick über mögliche Trends der Zukunft sollen Entscheidungsträger
bei der dringend erforderlichen Differenzierung von anderen Marktteilnehmern unterstützen.
Folgende Wachstumstendenzen im Lebensmitteleinzelhandel gehen klar aus dieser Studie hervor:
• Gesundheit und Wellness
• Erlebnis und Freizeitorientierung
• Convenience
• Seniorenanteile und Singlehaushalte
• Menschen mit Migrationshintergrund
• Smart Shopping
• Bedeutung von Discountern und Tankstellen-Shops
• Bedeutung der Eigenmarken
• Direktvermarktung und Regionalität
• E-Commerce und Online-Shopping
Eine, mittels Onlineumfragetool, erstellte Umfrage an hundert TeilnehmerInnen bildet den empiri-
schen Teil der Arbeit und bestätigt die aus der Marktanalyse gewonnenen Erkenntnisse.
Diese Studie erhebt umfassend den Status Quo des Lebensmitteleinzelhandels in Österreich und
soll zur Orientierung auf diesem hoch komplexen und dynamischen Markt dienen.
Wien, August 2013
Einleitung
10
4 Einleitung Der österreichische Lebensmittelhandel hebt sich seit Jahren, trotz seiner Struktur der Nahversor-
gung, durch Sortiment, Qualität und Größe von vergleichbaren Ländern weit ab. Das Angebot an
frischem Obst, Gemüse, Brot und das der Frischetheke ist einzigartig. Vor allem Spar und Rewe
zeichnen sich für diese Entwicklung verantwortlich.
Die Konzentration des österreichischen Handels ist eine der Höchsten in Europa. Die führenden
drei Unternehmen (Rewe, Spar, Hofer) vereinen zusammen ~80% der Marktanteile, die Top 5 fast
90%. Dennoch ist eine Differenzierung zwischen den einzelnen Marktteilnehmern zunehmend
schwieriger geworden, eine große Chance für das Marketing von morgen. Diese Arbeit soll Optio-
nen aufzeigen wie die Marktteilnehmer sich in Zukunft von den Mitbewerbern abheben könnten.
Leider stehen uns in Europa nicht die besten aller Zeiten bevor. Die Wirtschaft stagniert, und führt
zu einer steigenden Arbeitslosigkeit und ein Zehntel der Bevölkerung ist armutsgefährdet. In diesen
wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind Werte wie Freiheit, Ehrlichkeit und Geborgenheit vermehrt
gefragt.
Das engste Umfeld, wie Familie, Freunde und Bekannte haben in Österreich traditionell einen ho-
hen Stellenwert. Neben finanzieller Sicherheit, und einem adäquaten Zuhause verbinden die Öster-
reicher vor allem Gesundheit mit Lebensqualität. Hier spielt der Lebensmitteleinzelhandel als Ver-
sorger mit Lebensmitteln eine tragende Rolle.
Der allgemeine Trend vermehrt zu Hause zu essen (und auch zu kochen) hat sich in den letzten
Jahren positiv auf die Umsätze, die zu mehr als drei Viertel von den drei größten Unternehmen
(Rewe, Spar und Hofer) abgedeckt werden, ausgewirkt.
An dieser Stelle sollen auch die vielen Bauern, Fleischer, Bäcker, Käser, usw., die unter anderem
auch als Nahversorger für Vielfalt und Regionalität auf unseren Tellern sorgen, nicht unerwähnt
bleiben. Ohne das Engagement dieser Berufsgruppen wäre ein Fortbestand von Handwerk und
Tradition bei der Herstellung und Veredelung von Nahrungsmitteln nicht möglich. Ein Verlust der
Erfahrung und des Wissens dieser Menschen wäre ein unverschmerzbarer Schaden für unsere
Kultur und letztlich unserer Identität als Österreicher.
Demografie
11
5 Demografie Um Entwicklungen im Lebensmitteleinzelhandel umfassend beschreiben zu können, ist eine ge-
naue Analyse der Geburtenzahl, Sterblichkeitsrate, Aus-, Ein-, und Binnenwanderung sowie der
Struktur des Bevölkerungsbestandes unabdingbar. Dabei wird auf die neuesten demographischen
Daten, welche zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit verfügbar waren zurückgegriffen.
Mit Stichtag 1. Jänner 2013 haben in Österreich 8.451.860 Menschen gelebt, um 43.739 oder 0,52
Prozent mehr als zu Jahresbeginn 2012. Der Bevölkerungszuwachs viel damit deutlich höher aus
als im Jahr davor. Auch im ersten Quartal 2013 setzte sich das Bevölkerungswachstum Öster-
reichs weiter fort.
Die Geburtenbilanz 2012 ist seit drei Jahren erstmals wieder negativ ausgefallen. Gründe dafür
sind die Zunahme an Sterbefällen und der Umstand, dass Frauen erst später ihr erstes Kind be-
kommen berichtet die Statistik Austria.
5.1 Bevölkerungsstruktur nach Alter und Geschlecht
Die Bevölkerungsstruktur ist von der Bevölkerungsentwicklung in den letzten Jahren entsprechend
geprägt.
Abb.1 Altersaufbau der österreichischen Bevölkerung (Q:Statistik Austria)
Obwohl in vielen Regionen die Zahl der Kinder und Jugendlichen (Personen unter 15 Jahren) am
Sinken ist, steigt die Zahl der Bevölkerung im nicht-mehr-erwerbsfähigen Alter (65 Jahre und älter).
Insbesondere in den Stadtagglomerationen ist ein Zuwachs der erwerbsfähigen Bevölkerung vor
Demografie
12
allem durch Zuwanderung aus dem In- und Ausland zu verzeichnen, indes ist in ländlichen Gebie-
ten sogar ein Rückgang dieser Bevölkerungsgruppe zu beobachten.
Zu Beginn des Jahres 2013 lag das Durchschnittsalter der Menschen in Österreich bei 42 Jahren,
0,1 Jahre mehr als im Vorjahr und um gut zwei Jahre höher als noch vor zehn Jahren.
Am 1. Jänner 2013 gab es:
• 1.699.918 (20,1%) Kinder und Jugendliche unter 20 Jahren
• 5.224.685 Personen (61,8 Prozent) im Haupterwerbsalter von 20 bis unter 65 Jahren
• 1.527.257 Menschen (18,1 Prozent) im Alter von 65 Jahre oder älter.
Verglichen mit dem Vorjahr ging die Zahl der Unter-20-Jährigen zurück, wobei sich sowohl die Zahl
der 20- bis 64-Jährigen als auch jene der Menschen im Pensionsalter erhöhte. 1295 Menschen
waren am 1. Jänner 2013 mindestens 100 Jahre alt, 143 Personen mehr als am 1. Jänner 2012.
(vgl. Statistik Austria1, 2013)
Abb.2 Bevölkerungszuwachs in Österreich (Q: APA/derStandard)
Demografie
13
5.1.1 Ausblick
Bis zum Jahr 2030 ist mit einem Anstieg der Bevölkerung in Österreich um ca. 500.000 auf 9 Milli-
onen zu rechnen.
Abb.3 Bevölkerungsentwicklung bis 2025. (Q: Statistik Austria / AC.Nielsen)
Spätestens in vierzig Jahren wird Europa der Kontinent mit der ältesten Bevölkerung sein.
Das Verhältnis von Menschen im erwerbsfähigen Alter zu Menschen über 65 wird bei etwa zwei zu
eins liegen. In Österreich liegt der Anteil der über 60-jährigen derzeit bei rund 23 Prozent. Dieser
Anteil wird bis 2030 auf rund 31 und bis 2050 auf rund 34 Prozent ansteigen.
Bei gleich bleibender Entwicklung werden 2050 bereits 584.000 Personen im Alter von über 85
Jahren leben, ein Anstieg um 237 Prozent im Vergleich zu 2009. (vgl. Foscht et al. 2012, 35)
Demografie
14
Abb.4 Bevölkerungspyramide 2011, 2030, 2060 (Q: Statistik Austria)
5.2 Bevölkerung nach Staatsangehörigkeit und Geburtsland
Während Anfang der 60er- Jahren der Anteil ausländischer Staatsangehöriger noch bei rund 1,4
Prozent lag, erhöhte sich dieser bis Mitte der 70er- Jahre auf 4,1 Prozent der damaligen Gesamt-
bevölkerung. Danach gab es zwei Zuwanderungswellen. Die Erste war Anfang der 90er-Jahre (ein
Anstieg auf über acht Prozent) und die Zweite ab der Jahrtausendwende, die bis heute anhält.
Anfang 2012 lebten insgesamt 970.541 Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit in Öster-
reich. Das entspricht einem Anteil von rund 11,9 Prozent an der Gesamtbevölkerung.
Rund 41 Prozent der Ausländer kommen aus der EU. Die größte Ausländergruppe in Österreich
bildeten mit knapp 16 Prozent die Deutschen. Unter den Ausländern aus Nicht-EU-Staaten waren
die türkischen Staatsangehörigen (113.700) die größte Nationalität vor serbischen Staatsangehöri-
gen (111.300 Personen).
5.2.1 Migrationshintergrund
17,8 Prozent der österreichischen Bevölkerung (ca. 1,5 Millionen Menschen) haben Migrationshin-
tergrund und somit Eltern, die im Ausland geboren wurden. Rund ein Viertel davon gehört schon
zur zweiten Migrantengeneration, d.h. die Eltern wurden auch schon in Österreich geboren.
Demografie
15
5.3 Wanderbewegungen
5.3.1 Zuwanderung
Die Bevölkerungszuwächse sind fast ausschließlich auf Zuwanderung zurückzuführen, da die Ge-
burtenbilanz nur einen geringen Anteil am Wachstum hat. Im Jahr 2012 sind mehr Ungarn als
Deutsche zugewandert. Dem langjährigen Trend entsprechend sind mehr Österreicher weg- als
wieder zugezogen.
Regionale Gegensätze prägen die Bevölkerungsentwicklung. Während die westlichen Bundeslän-
der die Einwohnerzuwächse durch Geburtenüberschüsse und internationale Wandergewinne erzie-
len, beruht die Zunahme im Osten hauptsächlich auf einem positiven Wanderungssaldo, welcher
die Geburtendefizite übersteigt. Kärnten verzeichnet sogar einen Rückgang der Einwohnerzahl.
Es ist somit der positive Wanderungssaldo (43.800 Personen 2012) der für einen Bevölkerungszu-
wachs (plus 40 Prozent gegenüber 2012) sorgt. (vgl. Statistik Austria2 2013)
Die meisten Zuwanderer (80 Prozent) kommen aus einem anderen europäischen Land. Der Groß-
teil des Wanderungsgewinns an Ausländern, (62 Prozent), entfiel auf EU-Bürger (31.500 Perso-
nen).
Die größten Gruppen:
• Ungarn (plus 6.600 Personen)
• Deutsche (plus 6.200 Personen)
• Rumänen (plus 5.400 Personen)
• Russische Staatsangehörige (plus 1.800 Personen)
• serbische Staatsangehörige (plus 1.700 Personen)
• Bürger aus Bosnien und Herzegowina (plus 1.500 Personen)
Demografie
16
Abb.5 Wanderungssaldo in Europa (Q :derStandard)
Die Anzahl der Asylanträge ist kontinuierlich gesunken (um ca. 75 Prozent in den letzten 10 Jah-
ren). Die meisten Anträge kommen aus der Russischen Föderation und Afghanistan.
5.3.2 Binnenwanderung
2011 steigerte sich die Binnenwanderung mit rund 700.000 Fällen um gut drei Prozent gegenüber
dem Vorjahr. Die Distanzen sind meist kurz und über 50 Prozent sind innerhalb einer Gemeinde.
Die Wanderungsgewinne erzielen meist Verdichtungsräume und in peripheren Regionen überwie-
gen meist Verluste.
Binnen-Wanderung betrifft vor allem junge Erwachsene zwischen 20 und 34 Jahren.
5.3.3 Ausblick
Im Gegensatz zu anderen EU Ländern ist in Österreich auch in Zukunft mit Bevölkerungszuwäch-
sen zu rechnen. Der Saldo aus Zu- und Abwanderung soll bis zum Jahr 2017 um rund zehn Pro-
zent auf 38.000 Personen pro Jahr steigen und sich danach bei ungefähr 30.000 stabilisieren, es
ist davon auszugehen, dass Menschen die zuwandern eher jung sein werden.
(vgl. Foscht et al. 2012, 79)
Die Wanderungsgewinne sind in und um die Millionenstadt Wien flächendeckender ausgeprägt als
im übrigen Bundesgebiet, Bildungschancen und Arbeitsplätze ziehen vor allem junge Erwachsene
in die Ballungsräume, indes mit steigendem Alter ein starker Trend zur Suburbanisierung auch auf
stadtferne Gebiete zu beobachten ist.
Die Region „Wiener Umland“ soll laut einer Bevölkerungsprognose der Statistik Austria zufolge bis
2050 um 36 bis 37 Prozent wachsen. Im Großraum Wien werden dann über drei Millionen Men-
schen leben. (vgl. Statistik Austria3 2012, 301ff.)
Demografie
17
Abb.6 Bevölkerungsveränderung bis 2050 (Q: Statistik Austria)
5.4 Bildungsstand der Bevölkerung
Bereits rund 15 Prozent der Personen im Haupterwerbsalter von 25 bis 64 Jahren verfügen über
einen Hochschul-, Akademie- oder Kollegabschluss. Der starke Anstieg der letzten Jahre ist auf die
starke Beteiligung von Frauen am tertiären Bildungsbereich zurückzuführen, welche die Männer
mittlerweile sogar um rund zwei Prozentpunkte überholt haben. Dennoch liegt Österreich weiterhin
deutlich hinter dem EU-Schnitt (rund 22 Prozent).
5.4.1 Ausblick
Die Zahl der belegten Studien an öffentlichen Universitäten ist seit dem Studienjahr 1998/99 von
rund 276.000 auf rund 346.000 im Jahr 2011/12 angestiegen.
Die Inskriptionen an Fachhochschulen, überwiegend aus dem Bereich Wirtschaft und Technik ha-
ben sich in den letzten zehn Jahren ungefähr verfünffacht.
Demografie
18
5.5 Haushalte und Familienstruktur
2012 gab es im Schnitt 3.678.000 Privathaushalte, auf die Bevölkerung hochgerechnet ergibt sich
eine durchschnittliche Haushaltsgröße von 2,27 Personen.
Abb.7 Haushaltsstruktur und Geburtenrate 2007 - 2011(Q: Statistik Austria / AC.Nielsen)
Zwei Drittel aller Privathaushalte sind Familienhaushalte. Bei den restlichen 38,1 Prozent dominie-
ren die Singlehaushalte mit 36,5 Prozent.
In Familienhaushalten leben 60,2 Prozent Paare mit Kindern aller Altersstufen und somit 39,8 Pro-
zent Paare ohne (im Haushalt lebende) Kinder. Bei der Hälfte aller Familien mit Kindern lebt nur
ein Kind, in 36,4 Prozent sind es zwei und in 13,4 Prozent drei oder mehr Kinder. Nur 37.100 Fami-
lien in Österreich haben vier oder mehr Kinder. (vgl. Statistik Austria4 2013, 12ff.)
Demografie
19
Abb.8 Bevölkerung in Privathaushalten / Haushaltstypen (Q: Statistik Austria)
5.5.1 Ausblick
Die Anzahl der Haushalte wird bis zum Jahr 2030 auf rund vier Millionen (+21%), bis zum Jahr
2050 auf rund 4,4 Millionen (+30%) steigen. Der Anteil an Singlehaushalten wird sich von derzeit
rund einem Drittel auf ca. 40 Prozent erhöhen. Auch die Zahl der Zweipersonenhaushalte wird auf
Kosten der Mehrpersonenhaushalte kontinuierlich ansteigen. Die Anzahl der Familien sowie die
der Alleinerzieher werden geringfügig zunehmen. (vgl. Foscht et al. 2012, 47)
5.6 Fazit
Laut Bundesanstalt der Statistik Österreich werden sich die Geburten und Sterbefälle in Österreich
noch für ca. 20 Jahre die Waage halten, danach werden die Sterberaten überhand nehmen. Ein
steigender Altersdurchschnitt wäre die Folge. Bei gleich bleibender Handhabe der Zuwanderung
wird die Bevölkerung bis zum Jahr 2030 auf neun Millionen anwachsen.
Als einziges Bundesland wird in Wien der Altersdurchschnitt niedriger und das Bevölkerungs-
wachstum höher sein. Die Stadt wird den Prognosen folgend dreimal so schnell wachsen wie der
Schnitt des Landes (24% statt 7%) und könnte somit schon 2031 zur Zwei-Millionen-Metropole
anschwellen - eine Herausforderung für die soziale Infrastruktur und den Wohnbau.
Demografie
20
5.7 Konsequenzen für den Lebensmitteleinzelhandel
Bewusster Lebensstil, gute medizinische Vorsorge sowie Schönheitsoperationen und Kosmetik
führen dazu, dass sich viele ältere Menschen häufig jünger fühlen („Perceived bzw. Cognitive
Age“). Ältere Konsumenten sind somit nicht länger als homogene Gruppe zu betrachten. Der Han-
del wird sich mit Sortiment und Service auf dieses wachsende Kundensegment einzustellen haben.
(vgl. Foscht et al. 2012, 39 ff.)
Bei weiterer Zunahme von Singlehaushalten ist anzunehmen, dass es in Zukunft noch viel mehr
ältere und alte Menschen geben wird, die in Singlehaushalten leben. Der Handel könnte diese
Zielgruppe mit innovativen Leistungen (z.B. Zustellservice) unterstützen.
Es ist zu erwarten, dass in vielen ländlichen Gebieten, nicht nur die Bevölkerungszahl sinkt son-
dern vor allem ältere Menschen zurück bleiben. Das Handelsmarketing wird sich zunehmend mit
dieser neuen Situation konfrontiert sehen müssen.
Durch steigende Zuwanderung wird die Gesellschaft immer heterogener bzw. multikulturell. Da die
Anzahl an Kindern in Familien mit Migrationshintergrund höher ist, wird auch der Anteil an Perso-
nen mit Migrationshintergrund in jungen Personengruppen immer höher sein als in älteren.
Häufig betreiben ethnische Gruppen bereits eigene Handelsunternehmen (z.B.: kleine türkische
oder asiatische Lebensmittelgeschäfte). Der klassische Lebensmitteleinzelhandel hat bei der Ges-
taltung des Sortiments noch zu wenig auf diesen Umstand reagiert.
Da die Größe von Familien sinkt und gleichzeitig die Anzahl von Einzelpersonenhaushalten steigt,
ist mit einem Anstieg der Kundenfrequenz im Lebensmitteleinzelhandel zu rechnen. Die Zahl der
Singleeinkäufer und somit die Einzelkaufentscheidungen werden steigen, kleinere Mengen und
Packungsgrößen werden vermehrt nachgefragt werden. (vgl. Foscht et al. 2012, 133 ff.)
Wirtschaft
21
6 Wirtschaft
6.1 Weltwirtschaft
Nach aktueller Einschätzung des Internationalen Währungsfonds (IWF) verliert die Weltwirtschaft
nach kurzer Erholung von der Krise 2008 schon wieder an Schwung. Wachstumsprognosen für
zahlreiche Länder wurden vom IWF teils deutlich zurückgenommen. Davon betroffen sind auch die
klassischen Wachstumsmotoren wie Deutschland, USA und China.
Eine schwächelnde Nachfrage in wichtigen Schwellenländern, die unerwartete heftige Rezession
im Euro-Raum, sowie die Unsicherheit über den Zeitpunkt und die möglichen Folgen eines Aus-
stiegs aus der extrem lockeren Geldpolitik der letzten Jahre, werden als Gründe genannt. (vgl.
World Economic Outlook, 2013)
6.1.1 Ausblick
Die USA mit Zuwächsen von 1,7 Prozent 2013 und 2,7 Prozent im nächsten Jahr, und China, mit
erwarteten Raten von etwas unter acht Prozent bleiben weit unter den April-Prognosewerten.
Schätzungen für große Schwellenländer wie Indien, Brasilien und Mexiko wurden um bis zu 0,75
Prozentpunkte gekürzt. (vgl. World Economic Outlook, 2013)
6.2 Euro-Raum
Spätestens seit der Lehman-Pleite befindet sich Europa in einer Art Krisenmodus. Entgegen stabili-
tätsorientierter Verträge haben einige Mitgliedstaaten ihre Haushalte zu stark überschuldet. Auf-
grund der wirtschaftlichen und finanziellen Verflechtung der Staaten besteht nunmehr ein gesamt-
europäisches Problem. Die für Anfang 2013 angekündigte Erholung ist definitiv ausgeblieben.
6.2.1 Ausblick
Mit 0,6 Prozent wird die Rezession im Euro-Raum 2013 fast doppelt so stark ausfallen wie bisher
angenommen. Dieser Schluss ist insofern zulässig, da Abwärtsrevisionen der Konjunkturprogno-
sen in immer kürzeren Abständen publiziert werden. In Krisenländern wie Italien und Spanien wer-
den die größten Probleme prognostiziert. Auch Österreich bekommt zunehmend Schwierigkeiten.
Erst 2014 soll der Euro-Raum wieder um knapp ein Prozent wachsen. (vgl. WIFO 2013)
6.3 Österreich
Österreichs Wirtschaft wuchs 2012 um 0,9 Prozent, das BIP (Produktion von Waren und Dienst-
leistungen im Inland, nach Abzug aller Vorleistungen) lag bei rund 307 Mrd. Euro. Das entspricht
36.430 Euro pro Einwohner. Damit liegt Österreich trotz eines deutlichen Konjunktur-Dämpfers
erheblich über dem europäischen Durchschnitt (0,6 %). Der produzierende Sektor (real +1,9 %) ist
im Jahr 2012 deutlich stärker gewachsen als der Dienstleistungsbereich (+0,6 %) zu dem auch der
Handel zählt. (derStandard.at1 2013)
Durch die anhaltende Wirtschaftskrise entwickelte sich die Wirtschaft in Österreich im ersten Quar-
tal 2013 schwächer als erwartet. Das BIP stagniert damit real das vierte Quartal in Folge. Ge-
Wirtschaft
22
hemmt wird der Aufschwung vor allem von der geringen Nachfrage im Euro-Raum, was ein auf
Export fokussiertes Land wie Österreich besonders trifft. Dürftige Lohnsteigerungen und zuneh-
mende Sparanstrengungen im Inland hemmten das Wachstum zusätzlich.
Abb.9 Internationales Wirtschaftswachstum (Q: Eurostat)
6.3.1 Ausblick
Das WIFO prognostiziert einen mäßigen Aufschwung im 2. Halbjahr, das gesamte Wirtschafts-
wachstum 2013 soll aber lediglich 0,4 Prozent betragen2014 soll es sich auf 1,5 Prozent beschleu-
nigen. Doch auch dieser Aufschwung wurde bereits relativiert: Es gebe, so Eco-Austria, einen „sta-
tistischen Überhang“, der das Ergebnis um 0,7 Prozentpunkte nach oben verzerren werde. Von
den rund 1,5 Prozent Realwachstum, die für das kommende Jahr erwartet werden, wäre also nur
die Hälfte „echt“. Falls die Rezession im Euro-Raum anhält, bleiben die Abwärtsrisiken jedoch
hoch.
Für 2014 geht das IHS von einer Inflation von 1,8 Prozent, das WIFO von zwei Prozent aus.
Nächstes Jahr soll Österreich als exportstarkes Land vom expandierenden Welthandel profitieren,
die heimischen Ausfuhren sollten dann anziehen und vermehrt Investitionen stimulieren, hofft das
WIFO. Einkommenszugewinne privater Haushalte sollten dann wieder vermehrt beim Konsum
landen. (orf.at1 2013)
Wirtschaft
23
Abb.10 Reales BIP-Wachstum Prognose bis 2015 (Q: OeNB, 06.2013)
6.4 Arbeitsmarkt und Beschäftigung
2012 gab es im Schnitt 4.183.800 Erwerbstätige, 2.240.400 Männer und 1.943.400 Frauen. Im
Vergleich zum Vorjahr stieg die Zahl der Erwerbstätigen um 39.900. Der Anteil der Erwerbstätigen
an der Bevölkerung (15- bis 64) belief sich 2012 auf 72,5 Prozent (Männer 77,8 %; Frauen 67,3
%).
Da die Anzahl der Beschäftigungsverhältnisse um 1,4 Prozent zunahm, gleichzeitig aber die geleis-
tete Arbeit um dieselbe Prozentzahl gesunken ist, blieb das geleistete Arbeitsvolumen faktisch
gleich. (vgl. Statistik Austria5 2013)
Aus der Mikrozensus-Arbeitskräfteerhebung der Statistik Austria lässt sich für das erste Quartal
2013 ein deutlicher Anstieg der Arbeitslosigkeit für den Vergleichszeitraum 2012 herauslesen. Es
konnte ein Verlust von Vollzeitstellen bei Männern und ein Teilzeitzuwachs bei Frauen festgestellt
werden. Der deutliche Anstieg der Arbeitslosigkeit trifft somit vor allem Männer.
Im 1. Quartal 2013 befand sich die Arbeitslosenquote in Österreich (5,4 %) deutlich über dem Vor-
jahresniveau. Es wurden 69.100 offene Stellen erhoben, ähnlich wie im Quartal des Vorjahres.
(vgl. Statistik Austria6 2013)
6.4.1 Ausblick
Die Arbeitslosigkeit wird weiter steigen, laut WIFO auch noch im Jahr 2014. 2018 soll die Zahl vor-
aussichtlich ihren Höhepunkt erreichen. Die Zahl der Erwerbspersonen zwischen 15 und 29 Jahren
wird sinken, hingegen die der über 45 - jährigen steigen. (vgl. Foscht et al. 2012, 35)
Die Abnahme der Erwerbstätigen am Anteil der Gesamtbevölkerung ist sehr negativ zu deuten, da
der Verlust an Einkommen und Vermögen letztlich auch den Verlust von Kaufkraft bedeutet. Das
könnte vor allem ältere Menschen treffen. Es ist mit Finanzierungsproblemen von Pensions- und
Sozialsystemen zu rechnen. (vgl. Foscht et al. 2012, 135)
Wirtschaft
24
WIFO als auch IHS befürchten wegen der schwachen Konjunktur für die Arbeitslosenrate 2013
einen Anstieg von 7,0 auf 7,5 Prozent der unselbstständigen Erwerbstätigen. Für 2014 wird ein
Verharren auf hohem Niveau prognostiziert.
Im Juli 2013 stieg die Arbeitslosigkeit in Österreich um zwölf Prozent auf eine Quote von 6,7, die
Pleiten von Alpine und Dayli sind hier noch nicht eingerechnet.
6.5 Einkommen, Haushaltseinkommen und Vermögen
Unselbständig Beschäftigte (Teilzeit- und Vollzeitbeschäftigte zusammen) verdienten 2011 im Mit-
tel (Median) 1.732 Euro netto im Monat (inkl. anteiligem Urlaubs- und Weihnachtsgeld). Mit 2.001
Euro waren die Einkommen von Männern um rund ein Drittel höher, als die der Frauen mit 1.386
Euro. Die zehn Prozent der unselbständig Beschäftigten mit den höchsten Einkommen (Median:
3.939 Euro) verdienten monatlich rund neunmal so viel wie das unterste Einkommenszehntel
(Median: 434 Euro). (vgl. Statistik Austria7 2013)
Rund 98.800 Personen (1,2% der Gesamtbevölkerung) zählten 2012 zu den Dollar-Millionären, ein
Anstieg um knapp zwölf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. (vgl. diepresse.at1 2013)
6.5.1 Ausblick
Die nominellen Arbeitnehmerentgelte (Summe aller Geld- und Sachleistungen von Arbeitgebern an
Arbeitnehmer) erhöhte sich 2012 um 4,1 Prozent. Das für die gesamte heimische Volkswirtschaft
real verfügbare Nettoeinkommen sank 2012 um 0,1 Prozent. Das sich verschlechternde Verhältnis
von Export- zu Importpreisen sowie ein stärkerer Anstieg bei den Abschreibungen (real +2,2 %)
nennt die Statistik Austria als Grund.
Private Haushalte in Österreich verfügen laut EU-SILC 2011im Schnitt über 31.759 Euro pro Jahr.
Jeweils 10 Prozent der Haushalte haben weniger als 12.885 Euro, bzw. mehr als 66.706 Euro
Haushaltseinkommen pro Jahr zur Verfügung. Die Sparquote liegt im Moment bei ca. acht Prozent
ein Rückgang um ca. vier Porzent seit 2008. Anfang der Neunziger Jahre hatte die Sparquote noch
15 Prozent betragen. (vgl. Statistik Austria8 2013
Laut KSV (Kreditschutzverband von 1870) hat die Vergabe von Krediten an private Haushalte seit
der Finanzkrise wieder zugelegt. Die Summe der Verbindlichkeiten privater Haushalte beträgt ca.
170 Milliarden Euro. Die durchschnittlichen Schulden eines österreichischen Privathaushalts betru-
gen Ende 2012 ca. 46.000 Euro.
6.6 Kaufkraft / Konsum
Da sich die schwache Wirtschaft natürlich auch auf die Kaufkraft auswirkt, entwickelte sich 2012
der Konsum in Österreich neuerlich schwach.
Österreich ist mit einer pro Kopf Kaufkraft von 19.875 Euro 2012 zwar das Land mit der zweit-
höchsten Kaufkraft im Euro-Raum (Luxemburg hat mehr als 30.000 Euro Kaufkraft), mit Wachs-
tumsraten von 0,4 Prozent bei privaten Haushalten und mit 0,2 Prozent im öffentlichen Sektor
bleibt sie aber denkbar schwach. (stand 06.2013) Steigerungen von etwa 3,7 Prozent wie im Jahr
Wirtschaft
25
1995 oder 2,9 Prozent im Jahr 2000 sind aus heutiger Sicht im nächsten Jahrzehnt nicht mehr
denkbar. (vgl. wienerzeitung.at, 2013)
Die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben der privaten Haushalte betragen derzeit rund 2600
Euro. Der größte Anteil entfällt dabei auf Wohnen und Energie (22,3%), Verkehr (16,1%), Ernäh-
rung (13%) und Freizeit (12,6%). (vgl. Foscht et al. 2012, 63)
6.6.1 Ausblick
Die reale Kaufkraft soll auch 2013 nur auf maximal 0,5 Prozent ansteigen.
6.7 Verbrauchervertrauen
Eine Studie der EU (erfasst wurden Vergleichsmöglichkeiten, Vertrauen in Händler, Probleme und
Beschwerden sowie Zufriedenheit mit dem jeweiligen Marktangebot im Jahr 2012), kommt zu fol-
gendem Ergebnis:
Österreich rangiert beim Verbrauchervertrauen unter den 28 EU-Staaten an achter Stelle. Mit 77,8
Punkten liegt das Alpenland damit hinter Luxemburg (82,3 von 100), Deutschland, Estland, Finn-
land, Malta, Großbritannien und Frankreich. Demnach ist der Österreicher im Vergleich weitaus
zufriedener als 2011 (Rang 16). Weiters ist aus der Studie herauszulesen, dass das Umweltbe-
wusstsein der österreichischen Konsumenten signifikant zugenommen hat. Schon die Hälfte der
Konsumenten berücksichtigen demnach die Auswirkungen ihres Einkaufs auf die Umwelt. (vgl.
derStandard.at2 2013)
Nach dem Ergebnis einer weiteren Umfrage "Vertrauen und Einkaufsgewohnheiten" von Nielsen
(Mai 2013) ist das Vertrauen der Österreicher in die wirtschaftliche Situation noch nicht gesunken.
Das Verbrauchervertrauen der Österreicher liegt hier bei 90 Punkten (EU-Durchschnitt ist 71). Die
beiden Komponenten - persönliche Finanzen und Berufsaussichten - des Verbrauchervertrauens-
indexes - haben sich positiv entwickelt. Die dritte Komponente, Anschaffungsneigung, ist gleich
geblieben. Europaweit liegt Österreich damit auf Platz drei hinter Norwegen und der Schweiz.
Wirtschaft
26
Abb.11 Consumer Confidence Index Europa (Q: AC.Nielsen)
6.7.1 Ausblick
Die Jobaussichten als auch die persönliche Finanzlage werden für die Hälfte der Bevölkerung als
gut oder sehr gut bewertet. Nur 27 Prozent gaben an Geld zu sparen, das Geld wird am liebsten
für neue Kleidung, dem Begleichen von Schulden sowie Urlaub ausgegeben.
Um die wirtschaftliche Stabilität in Europa machen sich die Österreicher Sorgen, um die steigenden
Energiekosten ebenso. Die Angst vor einem Jobverlust (EU weit auf Platz eins) rangiert hier zu
lande erst auf Platz fünf.
Um die steigenden Haushaltsausgaben zu senken sind 71 Prozent der Österreicher auf günstigere
Lebensmittel umgestiegen, haben beim Einkauf von Kleidern und Fast Food gespart und ihr Auto
öfter stehen lassen.
Veränderungen bei Qualität oder Quantität bei Genussmitteln oder ein Wechsel zu günstigeren
Angeboten bei Versicherungen oder Bankkrediten konnte nicht festgestellt werden. (vgl.
at.nielsen.com 2013)
6.8 Inflation und Preisentwicklung
Im ersten Halbjahr 2013 ist die Teuerung (VPI) auf 2,3 Prozent gestiegen.
Als Hauptgrund für die Steigerung werden vor allem Preisschübe bei Nahrungsmitteln, die im Mai
durchschnittlich um 5,4 Prozent teurer als im Vergleichszeitraum des Vorjahres waren, genannt.
Ohne Nahrungsmittel wäre die Inflation bei 1,7 Prozent relativ moderat.
Wirtschaft
27
Gegenüber Mai 2012 stiegen die Preise für Fisch um 15,4%, für Gemüse um 12,7%, für Obst um
9,2% für Fleisch um 5,5% für Milch, Käse und Eier um 3,1% und für Brot und Getreideerzeugnisse
um 2,9% gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres.
Der Mikrowarenkorb, der vor allem Nahrungsmittel beinhaltet, wurde im letzten Jahr daher um 3,3
Prozent teurer. Der Miniwarenkorb hingegen, der neben Nahrungsmitteln auch Dienstleistungen
und Treibstoffe enthält, verteuerte sich im Jahresvergleich lediglich um 0,9 Prozent.
Die Preise für Mieten sind seit 2008 um bis zu 24 Prozent (Wien) gestiegen. (diepresse.at2 2013)
6.8.1 Preisabsprachen
Die Arbeiterkammer (AK) und der SPÖ-nahe Pensionistenverband Österreichs vermuteten schon
lange verbotene Preisabsprachen (Stichwort „Österreich-Aufschlag“) im österreichischen Handel
und verlangen zum wiederholten mal strengere Gesetze und Preiskontrollen von der Bundeswett-
bewerbsbehörde, da in Österreich der Preisanstieg um 25 Prozent höher ist als in Deutschland,
obwohl beide Länder eine ähnliche Konjunkturentwicklung aufweisen. Auch das Konsumverhalten
ist nahezu identisch. Dem ist entgegen zu halten, dass Österreich beim Lebensmitteleinzelhandel
eines der am meisten konzentrierten Länder Europas ist und weniger Wettbewerb zwangsläufig zu
höheren Preisen führt.
Im Mai 2013 hat ein Kartellgericht den Lebensmittelhändler Rewe wegen Preisabsprachen zu ei-
nem Bußgeld in der Höhe von 20,8 Millionen Euro verurteilt. Die Entscheidung ist nicht rechtskräf-
tig. (vgl. derStandard.at3 2013)
6.8.2 Ausblick
Die Inflationsrate im Juni 2013 liegt bei 2,2 Prozent (Mai 2,3%). Die Positionen Wohnen und Nah-
rungsmittel sind dabei für fast die Hälfte der Inflation verantwortlich. Der Mikrowarenkorb, der fast
ausschließlich Nahrungsmittel enthält und einen typischen täglichen Einkauf widerspiegeln soll,
erhöhte sich im Juni um 3,6 Prozent (Mai 3,3%). Der Miniwarenkorb enthält neben Nahrungsmitteln
auch Dienstleistungen und Treibstoffe. Er erhöhte sich wie die allgemeine Inflationsrate, um 2,2
Prozent. (vgl. Statistik Austria9 2013)
6.9 Fazit
Laut einem aktuellen OECD Bericht hat sich Österreich in der Krise gut behauptet. Die Arbeitslo-
sigkeit sei niedrig, der Lebensstandard als auch der soziale Friede hoch, die Wirtschaft wächst. Die
Einführung einer verfassungsrechtlich abgesicherten Schuldenbremse, die Einführung von Kurzar-
beit, die tausende Arbeitnehmer im Job gehalten hat sowie die Reduzierung des bürokratischen
Aufwands für Betriebe waren die richtige Reaktion auf die Krise.
Österreich hat eine der höchsten Abgabenquoten der Welt (44%) und schafft sich damit einen gro-
ßen Wettbewerbsnachteil. Aktuell zahlen die Österreicher heute um 20 Milliarden Euro mehr an
Steuern als vor fünf Jahren. Der gewachsenen Wirtschaftsleistung der letzten Legislaturperiode (35
Milliarden Euro) stehen neue Staatsschulden in der Höhe von 51 Milliarden, ein Plus von 28% (oh-
ne Bankenrettung 41 Milliarden bzw. 22%) gegenüber. Die Gegenwart in Österreich wird mit Vor-
griffen auf die Zukunft finanziert.
Wirtschaft
28
In Österreich arbeitet nur jeder fünfte 60- bis 64-Jährige, in anderen OECD-Staaten sind es immer-
hin 40 Prozent. (vgl. DiePresse.at3 2013)
Ende 2012 belief sich der öffentliche Schuldenstand auf 227,4 Mrd. Euro bzw. 73,2 Prozent des
Bruttoinlandsproduktes. (BIP). (vgl. Statistik Austria10 2013)
Abb.12 Öffentlicher Schuldenstand (Q: Statistik Austria)
Eine IHS-Prognose für die Jahre von 2013 bis 2017 veranschaulicht worauf sich Österreich einstel-
len muss - magere Jahre mit einem durchschnittlichen Wachstum von 1,7 Prozent p.a.
6.10 Konsequenzen für den Lebensmitteleinzelhandel
Eine anhaltende Schuldenkrise, magere Konjunkturprognosen und kalte Progression können dem
Optimismus der österreichischen Bevölkerung scheinbar wenig anhaben wie eine aktuelle Ver-
braucher-Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst & Young zeigt. 46 Prozent der
Befragten zeigten sich mit ihrer derzeitigen finanziellen und wirtschaftlichen Situation zufrieden, 22
Prozent glauben, dass es sich 2013 sogar verbessern wird. Mit einer stabil bleibenden Wirtschafts-
lage rechnen immerhin 63 Prozent.
Mit Sorge schauen die Österreichern auf die steigenden Energiepreise, die zunehmenden Lebens-
erhaltungskosten und die Umweltverschmutzung. Um auf negative Entwicklungen vorbereitet zu
sein sind 44 Prozent der Befragten bereit bei Kosten für große Anschaffungen (z.B. Auto), Reno-
vierungsarbeiten und Urlaub leiser zu treten.
Laut dieser Befragung ist der Lebensmitteleinzelhandel ein Gewinner der momentanen Entwick-
lung. Einsparungen bei Lebensmitteln können sich nur sechs Prozent vorstellen, 27 Prozent der
Befragten planen sogar Mehrausgaben in diesem Bereich.
(vgl. Regal1 2013, 46)
LEH in Österreich / Geschichtlicher Überblick
29
7 LEH in Österreich / Geschichtlicher Überblick
7.1 Die Zeit vor 1918
Der Handel mit Lebensmitteln in Österreich beginnt sicher schon lange vor dem Salzabbau in Hall-
statt und Hallein in der Jungsteinzeit - der Fokus dieser Arbeit liegt aber auf dem Lebensmittelein-
zelhandel der schon in seiner Definition ein gewisses Sortiment voraussetzt. Die Entstehung dieser
Handelsform ist erst in der Zeit kurz vor dem ersten Weltkrieg angesiedelt.
Der Anteil des Volkseinkommens aus dem Handel allgemein war in den Jahren vor 1918 im Ver-
hältnis zu heute klein. So war auch der Handel mit Lebensmitteln unbedeutend, da die Eigenver-
sorgung und der Eigenverbrauch eine noch zu große Bedeutung hatten. Über die Hälfte der Bevöl-
kerung war bis Ende des 19. Jahrhunderts in der Landwirtschaft beschäftigt. Auch das Leben ku-
mulierte förmlich um die bäuerlichen Betriebe, so dass auch Dienstleistung und Handwerk in unmit-
telbarer Nähe der Lebensmittelproduktion angesiedelt war und so ein Handel gar nicht erst ent-
stand. Ausschließlich Kost, Logis und Bekleidung als Lohn für harte Arbeit in und rund um die
Landwirtschaft sind für diese Zeit als üblich anzusehen. Der Nahrungsmittelhandel wurde daher
nur für Produkte benötigt, die man selbst nicht herstellen konnte, was sich in den Anfängen aber
meist auf einheimischen Zucker, Salz und Kolonialwaren beschränkte. (vgl. Chaloupek et al. 2012,
25f.)
Mit zunehmender Urbanisierung änderte sich das natürlich. Ein Teil der ländlichen und praktisch
die gesamte stark anwachsende städtische Bevölkerung, die sich mit dem Einkauf ab Hof nicht
beschäftigen wollten oder konnten war ab jetzt auf den Lebensmittelhandel angewiesen. Der tägli-
che bzw. wöchentliche Markt spielte jetzt zur Deckung des Bedarfs an Lebensmitteln eine zuneh-
mend wichtigere Rolle, wobei vor allem bei Frischwaren (Brot, Fleisch, Eier, Milch und Gemüse)
die Produzenten selbst und nicht Händler ihre Waren anboten. Für diese Produkte entstand der
Handel erst zuletzt.
Während der Vertrieb von Salz und Gewürzen insbesondere Pfeffer schon auf eine lange Ge-
schichte zurückblickten wurde erst im 19. Jahrhundert der sesshafte Kleinhandel zur dominieren-
den Organisationsform des Detailhandels. Im gesamten Gebiet der Monarchie entstanden kleine
Viktualien- und Kolonialwaren-Handlungen und waren mit ihrem Angebot an Feinkost, Fisch, Wild-
bret, Geflügel, Gemüse, Obst, Molkereiprodukten, Eiern, Fleisch und Brot, Zuckerl und Schokola-
de, Tee und Kaffee (damals auch Feigen und Malzkaffee), Wein und Spirituosen, schon bemer-
kenswert gut organisiert und sortiert. Hier wurden schon die Herausforderungen für die Versorgung
und die Sortimentsbildung des modernen Handels sichtbar. (vgl. Chaloupek et al. 2012, 59f., 153f.)
7.2 Greißler
Typisch für den ländlichen Raum waren die Greißler (von »griuze« - die Grütze), die, durch eine
Konzession für Waren ohne Beschränkung legitimiert, Lebensmittel, Spirituosen, Textilien, Toilet-
teartikel, Farben, Eisenwaren, Haus und Küchengeräte, Schreibwaren, Rauchwaren, sogar
Sprengmittel und Benzin anboten. Oft hatte der Greißler den einzigen öffentlichen Telefonan-
LEH in Österreich / Geschichtlicher Überblick
30
schluss des Ortes. Die Blüte der Greißlereien waren die 60er-Jahre, da die Kaufkraft bereits ge-
stiegen, die Mobilität zum Erreichen der städtischen Kaufhäuser aber noch relativ gering war.
(vgl. Chaloupek et al. 2012, 154f.)
Abb.13 Kaufmannsladen Stadtmuseum Waidhofen. (Foto: Gerhard Trumler)
Seit 1970 kam es in Österreich zum so genannten Greißlersterben. Von damals 20.000 kleinen
Lebensmittelgeschäften sind heute keine 2000 mehr aktiv.
7.3 Konsumgenossenschaften
In der Mitte des 19. Jahrhunderts entstanden in Österreich nach englischem Vorbild (Pioniere von
Rochdale) so genannte Konsumvereine, der erste 1856 in Teesdorf (Niederösterreich). Diese neue
Art des Einzelhandels waren von freiwilliger Mitgliedschaft, politischer und religiöser Neutralität,
Barzahlung, Gewährleistung, demokratische Verwaltung, und Fortbildung geprägt. Neben den von
Arbeitern betriebenen Genossenschaften gab es bürgerliche und Beamten-Konsumvereine.
Schon 1901 gab es in Österreich 163 Konsumvereine, wovon sich in Wien 20 zu einem Konsum-
verband zusammenschlossen. Es entstand die "Großeinkaufsgesellschaft österreichischer Con-
sumvereine" (GÖC). Bis nach dem Zweiten Weltkrieg beherrschten die Konsumgenossenschaften
(seit 1856), Julius Meinl (seit 1862) und die Adeg-Genossenschaften (seit 1929) einen Gutteil des
Marktes. (vgl. Czeike 1992-1997, 754f.)
LEH in Österreich / Geschichtlicher Überblick
31
7.4 Mangeljahre
Während der Kriege brach die Versorgung mit Lebensmitteln komplett zusammen, Lebensmittel
wurden rationiert. Die Jahre danach waren von Mangel geprägt. In ganz Österreich wurden für
Brot, Mehl, Milch, Kaffee, Fett, Marmelade, Kartoffel und Fleisch Lebensmittelkarten eingeführt.
Öle presste man aus Bucheckern, Obstkernen, Leindotter und Rosskastanien. Statt Erdäpfeln gab
es Rüben und Klee, Brennnesseln und Bärlauch ersetzten das Gemüse. Erst ab dem Jahr 1948
konnten einige Lebensmittel wieder ohne Marke gekauft werden, 1949 wurde die notwendige Ver-
sorgung der Bevölkerung mit 3000 Kalorien wieder erreicht.
Im Sommer 1950 öffnete die sowjetische Besatzung so genannte USIA-Geschäfte, Detailhandels-
geschäfte für Gebrauchsartikel, Lebens und Genussmittel. Es galt als unpatriotisch dort einzukau-
fen, da sie den heimischen Anbietern durch das niedrige Preisniveau Konkurrenz machten und in
Österreich keine Steuern bezahlten. Im Jahr 1954 gab es in der sowjetischen Zone 186 USIA-
Geschäfte.
7.5 Wirtschaftswunderjahre bis heute
Ab den 50er-Jahren war die Mangelwirtschaft vorbei und die Menschen konnten sich wieder satt
essen. Der Lebensmittelhandel war noch immer kleinbetrieblich organisiert und hauptsächlich da-
mit beschäftigt sein Sortiment auszuweiten, der Grund warum er nicht direkt zu den Gewinnern des
Wirtschaftswunders zu zählen ist.
Jetzt war die Zeit für die großen Handelsketten gekommen, die bis heute das Bild des Lebensmit-
teleinzelhandels in Österreich prägen. (vgl. Chaloupek et al. 2012, 157f.)
Ab 1950 traten Spar und Billa in den Markt ein, 1968 erwarb Aldi die Filialkette Hofer. 1972 stieg
Tengelmann bei Löwa, dem späteren Zielpunkt (bzw. Plus) ein. 1994 hatte der Konsum Österreich
717.000 Gesellschafter, 625 Verkaufsstellen und 170 Verbrauchermärkte (KGM). Ein Marktanteil
von immerhin ca. 18 Prozent. Ein Jahr später musste Konsum den Ausgleich anmelden, die Ge-
schäfte wurden an andere Lebensmittelketten verkauft. 1996 stieg Rewe bei der Billa-Gruppe ein,
die sich 1998 bis 2000 den ganzen Julius Meinl einverleiben wollte, was EU-Vorgaben verhinder-
ten und einen Teil Spar überlassen musste. Tengelmann verkaufte 2008 seine Zielpunkt-Filialen,
bei Adeg übernahm Rewe die von der Edeka gehaltenen Anteile. (vgl. derStandard4 2013)
Strukturdaten LEH
32
8 Strukturdaten LEH
8.1 Nielsen / Definitionen
A.C. Nielsen Ges.m.b.H. bietet seinen Kunden einen umfassenden Blick auf Märkte und Verbrau-
cherverhalten durch integrierte Erkenntnisse, Erfahrungen, Marktinformationen und fortschrittliche
Technologien. (Eigendefinition)
Im diesem Kapitel werden u.a. Grafiken einer Zensus-Erhebung im Lebensmitteleinzelhandel aus
dem Jahr 2011 abgebildet.
Im Lebensmitteleinzelhandel deckt Nielsen jene Einzelhandelsgeschäfte ab, welche ein normales
Lebensmittelsortiment (inkl. Non Food Produkte) führen.
Spezialgeschäfte des Lebensmittelsektors, wie Bio-Supermärkte, ethnische Supermärkte, Bäcke-
reien, Fleischereien, Milchgeschäfte und Spezialgeschäfte für Obst/Gemüse, Tee/Kaffee und Spiri-
tuosen/Wein sind nicht einbezogen. Der Großhandel und Cash & Carry sind ausgeschlossen.
Hofer und Lidl werden nicht erhoben - die Gesamtumsätze für diese beiden Hard-Diskonter wurden
geschätzt.
Falls nicht anders angegeben, bezeichnet der Lebensmitteleinzelhandel den österreichischen Le-
bensmittelhandel inklusive Hofer und Lidl. Alle Tabellen und Grafiken, die sich auf den Lebensmit-
telhandel exklusive Hofer und Lidl beziehen, sind im Titel mit „LEH exkl. Hofer und Lidl“ gekenn-
zeichnet. Die Umsätze beziehen sich jeweils auf den Gesamtumsatz innerhalb eines Kalenderjah-
res (Handelsumsatz), sie stellen Bruttowerte inkl. Mehrwertsteuer dar. Umsätze aus Gastronomie
und Reisebuchungen sind nicht inkludiert.
Die Anzahl der Geschäfte bezieht sich auf den aktuellen Stand per Jahresende 2011.
Strukturdaten LEH
33
8.1.1 Geschäftstypen
Um Kategorien zu bilden unterteilt Nielsen unterschiedliche Verkaufsflächen in Geschäftstypen.
Abb.14 Definition Geschäftstypen (Q: AC.Nielsen)
8.2 Anzahl und Umsatz der Geschäfte
Bei steigendem Umsatz reduzieren sich die Standorte.
Abb.15 Entwicklung Anzahl und Umsatz (Q: AC.Nielsen)
Strukturdaten LEH
34
8.2.1 Saisonverlauf der Umsätze
Traditionell starke Umsätze verzeichnet der Lebensmitteleinzelhandel in den warmen Jahreszeiten
und um Weihnachten.
Abb.16 Saisonverlauf Umsätze 2011 (Q:A.C.Nielsen)
8.3 Umsatz nach Geschäftstypen
Abb.17 LEH Geschäftstypen Umsatz in Prozent
Supermärkte und Discounter verzeichnen (aufgrund ihrer Häufigkeit) die besten Umsatzzahlen.
Strukturdaten LEH
35
Abb.18 LEH nach Geschäftstypen in % (Q:AC.Nielsen)
Abb.19 LEH nach Geschäftstypen absolut (Q:AC.Nielsen)
Strukturdaten LEH
36
8.3.1 Definition der Nielsen Gebiete
A.C. Nielsen teilt Österreich nicht nach Bundesländern, sondern in folgende fünf Regionen auf.
Abb.20 Definition Gebiete (Q:AC.Nielsen)
Strukturdaten LEH
37
8.3.2 Anzahl der Geschäfte nach Geschäftstypen
Abb.21 Geschäftstypen Anzahl der Geschäfte absolut (Q:AC.Nielsen)
Strukturdaten LEH
38
8.3.3 Umsätze nach Gebieten
Abb.22 Greschäftstypen Umsatz in % (Q:AC.Nielsen)
Abb.23 Greschäftstypen Umsatz absolut (Q:AC.Nielsen)
Strukturdaten LEH
39
8.4 Promotionintensivste Kategorien
Abb.24 Promotion-Anteile (Q: AC.Nielsen)
Strukturdaten LEH
40
8.5 Eigenmarken-Anteile
Abb.25 Eigenmarken-Anteile (Q:AC.Nielsen)
Marktsegmentierung nach Organisationen
41
9 Marktsegmentierung nach Organisationen
9.1 Marktanteile
Abb.26 LEH-Marktanteile Wert in Prozent
9.2 Filialstand
Abb.27 Filialstand der Organisationen (Q:AC.Nielsen)
Marktsegmentierung nach Organisationen
42
9.3 Marktteilnehmer
Die Handelszeitung (Österreichischer Wirtschaftsverlag GmbH) gibt jährlich ein Plakat zum Le-
bensmittel- und Drogeriefachhandel heraus und bietet dieses gratis zum Download an. Aktuell
(Stand 08.2013) steht das Plakat unter
http://www.handelszeitung.at/downloads/Plakat-Handelszeitung.pdf zur Verfügung.
Marktsegmentierung nach Organisationen
43
Abb.28 Handelsorganisationen (Q:DieHandelszeitung)
Marktsegmentierung nach Organisationen
44
Abb.29 Filialisten (Q:DieHandelszeitung)
Handelsunternehmen im Detail
45
10 Handelsunternehmen im Detail
10.1 Rewe Group und Rewe International
Die Rewe Group wurde 1929 gegründet und ist heute einer der führenden Handels- und Touristik-
konzerne in Deutschland und Europa. Die Philosophie der genossenschaftlichen Unternehmens-
gruppe ist nachhaltiges sowie langfristiges Wachstum. Im Jahr 2012 verzeichnete die Rewe Group
einen Umsatz von 49,7 Milliarden Euro und beschäftigte dabei mehr als 327.600 Mitarbeiter. Die
Rewe International - Lebensader Österreich gehört zur Dachmarke Rewe Group und hat mit den
Handelsfirmen Billa, Merkur, Penny, Adeg und Bipa ca. 2500 Filialen und 40.500 Angestellte.
Die 90er Jahre waren geprägt von großem Fortschritt. Es entstanden beispielsweise die Scanner-
und Bankomatkassen und der österreichische Tourismusmarkt wurde durch ITS Billa Reisen erwei-
tert. Die wichtigsten geschichtlichen Einblicke werden bei den einzelnen Handelsfirmen gesondert
aufgelistet. Auch essentiell für den Erfolg sind die zahlreichen Eigenmarken wie zum Beispiel Ja!
Natürlich, clever, CHEF Menü, Wegenstein und My. Die Rewe International befindet sich auf Ex-
pansionskurs in Italien und in einigen Ländern von Zentral- und Osteuropa. (vgl. rewegroup.at,
2013)
10.1.1 Billa
Der Gründer Karl Wlaschek startete im Jahr 1953 zuerst mit der Diskont-Parfümerie-Kette WKW
(Warenhandel Karl Wlaschek). Der Erfolg stellte sich ein und es gab 1960 bereits 45 Filialen. Die-
ses Konzept übertrug er auf den Lebensmittelbereich und so startet ein Jahr später „BILLA“ (Billi-
ger Laden). 1965 hatte Billa schon 109 Filialen und einen Jahresumsatz von ca. 20 Millionen Euro.
1970 und 1980 wurde das Angebot weiter ausgebaut. Es wurde eine eigene Fleischabteilung ge-
gründet und ein Frische-Dienst für Milch, Käse, Wurst, und Obst wurde eingeführt. Die Expansion
von Billa hatte oberste Priorität. (vgl. rewegroup.at). Aktuell baut Billa weiter aus und modernisiert
die bereits bestehenden Märkte. Heuer kommen zu den 1.027 Geschäften noch mindestens 23
weitere Märkte dazu und Rewe investiert dafür mehr als 100 Millionen Euro. Billa konnte zu Jah-
resende 2012 einen Marktanteil von 17 Prozent verzeichnen. Die Umsätze konnten im letzten Jahr
auf über drei Milliarden Euro gesteigert werden (vgl. Regal 5/2013, Uwardi, S. 44). Hinsichtlich
Regionalität setzt auch die gelb-rote Supermarktkette ein Zeichen.
Vor einem Jahr hat Billa mit den Vorbereitungen für das Regionalregal begonnen und dieses im
Mai 2013 umgesetzt. 204 Lieferanten aus 25 Regionen wurden aufgenommen. In Wien, wo es die
meisten Billa-Märkte gibt, werden 60 verschieden Erzeugnisse aus 15 österreichischen Regionen
verfügbar sein.
Regionale Erzeuger (sehr oft Familienunternehmen) wurden unter Vertrag genommen und können
in den Billa-Läden in eigenen Bereichen unter der Schiene „Regional Regal“ ihre Erzeugnisse ver-
treiben. Die Lebensmittel stammen alle aus der unmittelbaren Region. Dabei handelt es sich um
handgemachte, Nudeln, Säfte, oder Chutneys. (vgl. diepresse.at5, 2013)
Handelsunternehmen im Detail
46
10.1.2 Merkur
Im Jahr 1969 wurde die Merkur Warenhandels AG von Karl Wlaschek gegründet und gehört seit
1996 zur Rewe International AG. Aktuell hat Merkur 126 Märkte und beschäftigt ca. 10.000 Mitar-
beiter und gehört zu einem der größten Arbeitgeber des Landes. Merkur trägt auch soziale Ver-
antwortung und unterstützt seit Jahren die Clini Clowns und arbeitet sehr eng mit Global 2000 zu-
sammen um Pestizide bei den Produzenten von Obst und Gemüse zu minimieren. Jede Filiale hat
ca. 2.000 m2 Verkaufsfläche und mehr als 20.000 Artikel. Das Sortiment setzt sich aus einer Viel-
zahl an regionalen Produkten zusammen und mit Ja! Natürlich hat Merkur bereits seit 1994 eine
eigene Bio-Marke mit ca. 1.000 verschiedenen Produkten. Merkur tritt als Erlebnismarkt und
Marktplatz auf und bietet mehr als 1,3 Millionen Kunden pro Woche ein Einkaufserlebnis. Das
Kundenbindungsprogramm „Friends of Merkur“ existiert seit 1996 und bietet den Konsumenten
eine Vielzahl an Treueangeboten. (vgl. merkurmarkt.at, 2013)
10.1.3 Penny
Hier handelt es sich um einen Diskontmarkt der 2003 gegründet wurde und der Rewe International
AG angehört. Das Sortiment umfasst ca. 1400 Lebensmittelartikel mit starken Eigenmarken aber
auch zahlreiche Markenprodukte. (vgl. penny.at, 2013). Der Kette geht es schlecht. Bei der Dis-
kont-Tochter von Rewe wurden 2012, 140 Filialen geschlossen. Aktuell sind keine weiteren Schlie-
ßungen geplant und bis 2016 sollten wieder positive Ergebnisse erzielt werden können, so die
derzeitige Planung. (vgl. salzburg.com, 2013)
10.1.4 Adeg
Adeg steht für „Arbeitsgemeinschaft der Einkaufsgenossenschaften“ und hatte 1895 seinen Ur-
sprung. Heute gehört Adeg ebenfalls zur Dachmarke Rewe und ist eines der traditionsreichsten
Handelsunternehmen. Die Philosophie von Adeg steht für Kundennähe und Regionalität. Die Ver-
bundenheit zur Region ist ein wichtiger Grundsatz und das spiegelt sich auch im regional sehr un-
terschiedlichen Sortiment wider. (vgl.adeg.at, 2013)
10.1.5 Sutterlüty
Die Vorarlberger Lebensmittelkette kann auf eine lange Geschichte zurück blicken. Ulrich Sutterlü-
ty eröffnete 1952 das erste „Lädele“ in einem alten Sägewerk. Damals konnten die Kunden nicht im
Geschäft ihren Einkauf erledigen, sondern bekamen die Waren durch ein Schiebefenster ausge-
händigt. Schon nach zwei Jahren wurde der erste Selbstbedienungsladen eröffnet. 1961 gründete
Ulrich Sutterlüty Österreichweit die erste Filiale mit einer eigenen Frischfleischabteilung. 1976 gab
es bereits die erste Filiale mit einem angeschlossenen Restaurant, einer großen Frischfleischabtei-
lung und ein kundenfreundliches Preis- Leistungsverhältnis. In den 80er Jahren wurde noch ein
weiterer Schritt gesetzt - es wurden oberhalb der Märkte Komfortzimmer errichtet. Sutterlüty inves-
tierte in die Nähe zum Kunden und entwickelte diverse Service-Leistungen, wie zum Beispiel Preis-
Check-Scanner, Gratis-Kaffee und Frischbackofen Ende der der 90er Jahre weiter
(vgl. sutterluety.at, 2013) Sutterlüty ist nach wie vor auf der Überholspur. Im Jubiläumsjahr 2012
wurde ein Umsatzhoch von 109 Millionen Euro erreicht. Aktuell gibt es 22 Filialen. Bis Ende 2013
Handelsunternehmen im Detail
47
werden alle Filialen auf ein neues Markhallen-Konzept umgestellt werden. (vgl. Regal 2/2013, S.
10). Sutterlüty steht für Regionalität und einem verantwortungsbewussten Umgang mit seinen Mit-
arbeitern. So werden speziell für Frauen Teilzeitstellen geschaffen und es gibt gezielte Aus- und
Weiterbildung. Sutterlüty verfolgt das Ziel seine Mitarbeiter wertzuschätzen, deshalb gibt es auch
einen persönlichen Geburtstagsbrief, eine Mitarbeiter Vorteilscard und Dienstwohnungen. Mitarbei-
ter aus der Region vertrauen heimischen Produkten und verrichten eine optimale Arbeit und so
wird die Heimatregion geschützt. (vgl.sutterluety.at, 2013)
10.2 SPAR
Das bis heute 100 Prozent private, österreichische Unternehmen entstand im Jahr 1954 durch
Hans F. Reisch in Kufstein/Tirol. Mit dabei waren 100 selbstständige Kaufleute die in den Berei-
chen Wareneinkauf, Organisation, Technik und Marketing kooperierten. Die so genannte freiwillige
Handelskette wurde schnell bekannt und war bereits 1959 im ganzen Land vertreten. In den 60er
Jahren wurde der Groß- und Einzelhandel weiter vorangetrieben und innovative Marketingideen
waren in der Entwicklung. 1970 kam der Zusammenschluss der zehn Großhandels-Familien und
die Spar Österreichische Warenhandels AG wurde gegründet. Mit diesem Meilenstein konnten
strukturelle und strategische Voraussetzung für die Zukunft erschaffen werden. 1980 bis 1990
stand ganz im Zeichen von weiteren Entwicklungen wie zum Beispiel die Erschaffung von großflä-
chigen Shopping Centern. Heute gibt es in Österreich 1500 Spar Standorte und das umfangreiche
Sortiment besteht aus 1.800 bis 50.000 Artikeln inklusive einer großen Auswahl an Spar-
Eigenmarkenprodukten, je nach Marktgröße und Standort. Bei Spar-Märkten und Spar- Super-
märkten handelt es sich um sogenannte Nachbarschaftsgeschäfte mit einer Verkaufsfläche bis zu
maximal 1000 m2 und dem Schwerpunkt im Frischwarenbereich und persönliche Bedienung. Die-
se sind entweder Eigenfilialen von Spar oder werden von selbständigen Spar-Kaufleuten betrieben.
Eurospar-Märkte haben dagegen ein erweitertes Lebensmittel- und Nichtlebensmittel-Angebot und
eine Verkaufsfläche von bis zu 3000 m2. Spar Express dagegen hat eine relativ kleine Verkaufs-
fläche und ist auf Bahnhöfen, Flughäfen sowie auf Tankstellen (Shell) zu finden und hat primär
Reisende als Zielgruppe. Es gibt 50 Spar Gourmet Märkte diese sind feinkostorientiert und existie-
ren ausschließlich in Wien und Niederösterreich. Das Angebot umfasst in erster Linie hochwertige
Lebensmittel. (vgl.spar.at 2013)
2013 konnte Spar ein Umsatzplus von 3,5 Prozent auf 12,6 Milliarden Euro erreichen. Der Eigen-
marken-Anteil liegt bei über 30 Prozent. (vgl. Regal4 2013)
10.2.1 INTERSPAR
Mit Interspar setzte Spar bereits 1970 ein Zeichen und etablierte als erstes Lebensmittelunterneh-
men die Großmärkte. Charakteristisch ist für diese Lebensmittelkette die Verkaufsfläche. Diese
beträgt 2500 bis 5000 m2 um das einzigartige Angebot von Food- und Non-Food-Produkten anbie-
ten zu können. (vgl. interspar.at 2013)
Handelsunternehmen im Detail
48
10.3 HOFER
Das Unternehmen gibt es in Österreich seit 1968. Der Grundgedanke von Hofer ist es nur jene
Produkte anzubieten die den Verbrauchern den größtmöglichen Nutzen bieten und dabei beste
Qualität zu niedrigen Preisen verbinden. Hofer hat ca. 440 Filialen und besteht aus sieben selbst-
ständigen Zweigniederlassungen. Es gibt ca. 1000 Basisartikel und ca. 30-40 Aktionsartikel. Die-
ses Sortiment besteht zum Großteil aus Eigenmarken und das ist charakteristisch für Hofer. Die
ausgezeichnet Qualität der Produkte wird durch regelmäßige, eigens durchgeführte Qualitätskon-
trollen hergestellt. (vgl. hofer.at 2013). Aktuell plant Hofer mehr als 60 neue Filialen und stellt dabei
auch noch seine Logistikdrehscheibe in Oberösterreich neu auf. Es geht gewaltig vorwärts - mitt-
lerweile erwirtschaftet der Diskonter mehr als 3,5 Milliarden Euro. Wenn man sich die Verkaufsflä-
chen ansieht, dann hat Hofer mit 900m2 das ideale Maß gefunden und er schwört auch darauf in
allen Märkten exakt die gleichen Angebote zu forcieren - das Unternehmen selbst sieht diese Phi-
losophie als besondere Stärke an. Die Eigenmarke Zurück zum Ursprung wird von derzeit rund 350
Artikel in Zukunft noch weiter ausgedehnt damit Bio-Produkte nach wie vor für eine breite Konsu-
mentenschicht in finanzieller Hinsicht greifbar sind.
(vgl. Regal7 2013)
10.4 MARKANT
Die Markant Handels- und Industriewaren-Vermittlungs AG existiert in dieser Form seit 1987 und
hat ihren Firmensitz in Pfäffikon / Schweiz. Der weltweite Umsatz dieses Handelsriesen liegt bei 31
Milliarden Euro. Das österreichische Tochterunternehmen, die „Markant Österreich GmbH“ ist zu
60% im Besitz des Mutterkonzerns, 24% werden von "Nah&Frisch" - Gesellschaftern gehalten, die
restlichen 16% besitzen vier weitere österreichische Unternehmen.
10.4.1 Nah & Frisch
Unter der Dachmarke Nah & Frisch haben sich 1983 über 700 selbstständige österreichische Ein-
zelhandelskaufleute zusammengeschlossen. Diese Verbundgruppe ist besonders im ländlichen
Raum stark vertreten. Neben dem Verkauf von Lebensmitteln bietet Nah & Frisch ein Reiseservice
und Postdienstleistungen an. 2008 übernahm der Konzern 31 größtenteils ehemalige ADEG-
Standorte. Der Slogan "So mag ich's", ein neuer Internetauftritt und ein Infoscreen direkt am POS
sind die neuesten Errungenschaften des Marketing. Mit seinen 1.300 Lebensmittelgeschäften unter
250 Quadratmetern setzt Nah & Frisch auf Frische, Freundlichkeit, Nähe, regionale Ware und täg-
liches Einkaufen. (vgl.CASH 2013)
Handelsunternehmen im Detail
49
10.5 ZIELPUNKT
Die Gründung von Zielpunkt geht in das Jahr 1967 zurück. Damals startet Löwa was heute Ziel-
punkt ist. Die Unternehmenszentrale befindet sich in Wien und es gibt Österreichweit 281 Filialen
mit 2.800 Beschäftigten. Zielpunkt steht als Nahversorger für den täglichen Bereich und verfügt
über 5000 verschiedene Produkte. Die preisgünstige Eigenmarke „Jeden Tag“ und die Bio-
Eigenmarke „natürlich für uns“ runden das Sortiment ab. (vgl. zielpunkt.at 2013) Zu Jahresende
2012 erhielt die Firmengruppe Pfeiffer die Mehrheit der Zielpunktanteile (75,1 %). Ziel ist es Ziel-
punkt in den kommenden drei Jahren in die Gewinnzone zu bringen. Aktuelle Pläne sind die Repo-
sitionierung am Markt (nahe Unimarkt) und die Verleihung eines klaren Profils. 2012 machte die
Einkaufsstätte einen Umsatz von knapp 543 Millionen Euro bei ca. 283 Filialen. (vgl.Regal3 2013)
10.6 LIDL
Hier handelt es sich um einen Lebensmitteldiscounter der seit 1998 in Österreich existent ist.
(vgl lidl.at 2013). Lidl ist mit ca. 200 Filialen vertreten und hat einen Marktanteil von 5 %. Der Jah-
resumsatz beträgt ca. 700 Millionen Euro. Das Wachstum ist bei Lidl ebenfalls ein Thema. Der
Lebensmitteldiscounter plant eine weitere Ausdehnung und legt dabei aber großen Wert auf die
Verbesserung der bestehenden Flächen um sich mehr qualitativ als quantitativ zu steigern.
(vgl. wirtschaftsblatt.at, 2013)
Entwicklungen und Trends
50
11 Entwicklungen und Trends Das Internet verändert die Handelslandschaft rasant und hat enorme Auswirkungen auf den Han-
del. Doch auch Internationalisierung, neue Formen der Betriebstypen, Sortimente und Dienstleis-
tung werden den Handel auch in Zukunft stark verändern. Die Anpassung an neue Begebenheiten
des Angebots und der Nachfrage sowie die Implementierung neuer Technologien zählen zu den
Herausforderungen der Zukunft. In diesem Kapitel werden bestehende und neue Trends beleuch-
tet und zukunftsweisende Technologien vorgestellt.
11.1 Konsumentengruppen
11.1.1 Hybrider Konsum / Smart Shopper
Bei den Smart Shoppern handelt es sich um ein relativ neues Kaufverhalten. Diese Kunden neh-
men überdurchschnittliche Anstrengungen in Kauf um die beste Qualität zum günstigsten Preis zu
erhalten.
Sie organisieren ihre Einkäufe, besitzen die Bereitschaft über den Preis zu verhandeln und recher-
chieren intensiv über die Preis-Leistungs-Verhältnisse. Smart Shopper sind anfällig für Sonderan-
gebote und weisen die Bereitschaft auf, diese speziellen Angebote abzuwarten. Durch die Freude
am guten Geschäft entstehen positive Gefühle. Diese Gefühle werden als „smart shopper feelings“
bezeichnet und daraus ist auch der Begriff Smart Shopper entstanden. Die Kunden empfinden
Freude und haben das Gefühl etwas verdient zu haben und werden durch das gesparte Geld zu
weiteren Konsum animiert.
Ein Smart Shopper ist kein markentreuer Konsument und es werden mit ihm auch nur schwer,
längerfristige Marktanteilsgewinne erreicht. Smart Shopper werden als interessante Kundengruppe
angesehen, weil sie überdurchschnittlich gebildet sind und auch ein dementsprechendes Einkom-
men haben.
Zusammenfassend nochmal die besonderen Merkmale für Smart Shopper:
• Die Ausgaben werden genau geplant da das Haushaltsbudget als begrenzt angesehen wird.
• Schnelles und kostenbewusstes Einkaufen wird durch eine genaue Planung erreicht.
• Smart Shopper suchen wenn notwendig mehrere Geschäfte auf um die besten Angebot zu
bekommen.
• Wenn es vom Angebot her notwendig ist, kann auch der Kaufs zu einem späteren Zeitpunkt
erfolgen.
• Die Markentreue tritt stark in den Hintergrund. Der Smart Shopper verfolgt das Ziel gute Quali-
tät zum besten Preis zu erhalten. Im Gegensatz dazu kommen für den Schnäppchenjäger die Ein-
käufe und Angebote nur im unteren Preissegment in Frage.
Hybride Konsumenten und Smart Shopper zeigen eine große Ähnlichkeit auf. Der hybride Käufer
orientiert sich an Preis und Qualität und verfolgt das Ziel, das Preis-Leistungs-Verhältnis optimal
auszuschöpfen. Smart Shopper können auch als hybride Konsumenten bezeichnet werden da bei
beiden Konzepten keine eindeutige Trennung möglich ist. (vgl. Toth 2012, 56ff.)
Entwicklungen und Trends
51
11.1.2 Lohas
Der Begriff stammt aus dem Englischen und heißt in ausgeschriebener Form Lifestyle of Health
and Sustainability (Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit). Eine Einteilung dieser Konsu-
menten in eine spezielle Altersgruppe ist nicht möglich. Man findet sie in allen Altersschichten zwi-
schen 20 und 90 Jahren. Lohas sind überdurchschnittlich gebildet - es handelt sich um Personen
mit einem höheren Bildungsgrad bzw. einem Universitätsabschluss, aber nicht nur. Lohas sind
lifestyle orientiert mit einer Affinität zur Technik und haben den Wunsch die Welt ganzheitlich zu
verändern. Sie handeln mit großer Verantwortung und Sorgfalt gegenüber der Natur und den Res-
sourcen und legen großen Wert auf ein genussvolles Leben. Sie lassen sich nicht in eine spezielle
Zielgruppe einordnen sondern fallen in eine gesellschaftliche Mehrheit die immer weiter wächst.
Sie leben sehr gesundheitsbewusst, nachhaltigkeitsorientiert, legen großen Wert auf Regionalität
und pflegen den hybriden Lifestyle. Ihr Ziel ist es genussvoll im Einklang mit der Natur und gesund
zu leben. Diese Konsumenten haben alles was sie brauchen, möchten bewusst konsumieren, sind
sehr medienkritisch aber kultur-interessiert und infoorientiert. Für sie ist die Qualität wichtig und
nicht der Discount. Sie halten sich an Spiritualität aber nicht an einen besonderen religiösen Glau-
ben. Der Bio-Trend und das verlangen nach individuellen Produkten und Services zeichnet die
Lohas aus. Sie haben ein ausgeprägtes verlangen nach Transparenz und Klarheit in allen Lebens-
bereichen. (vgl. Zukunftsinstitut 2007, 1ff.)
11.2 Formate
Um spezifische Kundensegmente anzusprechen, werden Händler in Zukunft vermehrt mit unter-
schiedlichen Konzepten am Markt vertreten sein. Passgenaue Lokalisierung und Segmentierung
werden dabei immer notwendiger.
11.2.1 Diversifikation
Vom intensiven Wettbewerb auf dem weitgehend gesättigten Markt angetrieben sind die Manager
führender Handelsunternehmen gezwungen über neue Wachstumsmöglichkeiten nachzudenken.
Die Diversifikation in neue Handelsformate ist da eine häufig eingeschlagene Wachstumsstrategie.
(Sohl / Rudolph 2012, 25 ff.)
11.2.2 Supermärkte vs. Discounter
Betriebsformen im Lebensmittelhandel haben sich in den vergangenen Jahren stark heterogen
entwickelt. Supermärkte, besonders jene mit Verkaufsflächen unter 400 Quadratmeter haben stark
zu Gunsten des Discounters, der sich durch ein kleines Sortiment und einen hohen Eigenmarken-
anteil auszeichnet, an Umsätzen eingebüßt. Vor dem Hintergrund der derzeit negativen Kaufkraft-
entwicklung ist mit einem Anhalten dieses Trends zu rechnen. Die Supermärkte haben bereits mit
eine Ausweitung des Eigenmarkensektors geantwortet, gleichzeitig steuern die Discounter mit der
Aufnahme von Markenprodukten dagegen. Die Segmente werden dadurch undeutlich und verwäs-
sert, der Discounter und der klassische LEH werden sich dabei immer ähnlicher. Somit ist damit zu
rechnen dass sich die Discounter wieder auf ihre Wurzeln besinnen werden und den Value-Markt
mit eigenen, separaten Formaten, bewirtschaften. Ein weiterer Wachstumsmarkt für Discounter
Entwicklungen und Trends
52
könnte Convenience, Chilled Food/Frische als auch E-Commerce werden, nachdem sie im Bereich
Bio-Lebensmittel bereits die Marktführerschaft errungen haben.
Auch ist bei Discountern mit einem Anstieg des Dienstleistungsangebots, wie etwa Reisen oder
Mobilfunk, zu rechnen.(vgl. Foscht et al. 2012, 123)
11.2.3 Nahversorgung
Hierbei geht es nicht nur darum für den Einkauf eine möglichst kurze Distanz zurück zu legen,
sondern auch um menschliche Begegnungen zu fördern. Dies ist besonders wichtig für ältere und
weniger mobile Menschen, weil dadurch die Lebensqualität des einzelnen nachhaltig verbessert
wird. Ein Geschäft in der Nähe dient daher nicht nur als Versorgungseinheit, sondern fungiert als
Ort der Begegnung in einer kommunikationsarmen Gesellschaft. Nahversorgung sollte deshalb
auch ein politisches Ziel sein. Nachdem die Bevölkerung immer älter wird und bei älteren Men-
schen die Mobilität sinkt, rückt auch die Wichtigkeit einer funktionierenden Nahversorgung immer
mehr in den Vordergrund. Andererseits ist es eine große Schwierigkeit die Nahversorgung im länd-
lichen Bereich zu erhalten da die Konsumenten durch ihre Mobilität, aber auch durch ihre Ein-
kaufsgewohnheiten (beste Qualität zum günstigsten Preis) größere Märkte bevorzugen und ihre
Einkäufe nicht mehr im Ort sondern im nächstgelegenen Supermarkt durchführen.
(vgl. WKO Broschüre 2006)
11.2.4 Convenience und „Food to go”
Der Conveniencemarkt besteht aus kleinflächigen Geschäften (weniger als 400m2) mit kleinem
Sortiment und ist eher teuer. Convenience-Shops setzen auf die Bequemlichkeit ihrer KundInnen
und auf Frische. Sie sind häufig in Form von Mini-Supermärkten in der Nähe von Verkehrsknoten-
punkten meist in urbanem Raum vorzufinden.
(vgl. lebensministerium.at1 2013)
Das Konzept „Convenience to go", (Anbieten essfertiger Produkte mit Schwerpunkt auf Bio und
Frische) wurde in vielen Supermarktfilialen seit 2010 umgesetzt. Sich unterwegs schnell und ge-
sund zu ernähren war bis dato schwer. Die neue Möglichkeit, die obligatorische Wurst bzw. Leber-
käsesemmel in der Mittagspause durch gesunde Lebensmittel zu ersetzen wird vom Konsumenten
dankbar angenommen. Auch die Entlastung der Feinkost zu dieser Kernzeit ist ein positiver Ne-
beneffekt. (vgl. Past 2011)
Durch die Zunahme der Mobilität der Bevölkerung werden Verkehrsknotenpunkte des öffentlichen
Verkehrs wie Bahnhöfe und Flughäfen für Handelsunternehmen immer attraktiver. Billa ist z.B.: mit
seinem Convenience-Konzept „Billa Box“, wo seit 2009 Fertiggerichte, Snacks und Kaffe angebo-
ten werden sehr erfolgreich. In Wien scheint es, dass der Markt den großen Bäckereien (Ströck,
Felber, Anker,...) widerstandslos überlassen wurde.
Entwicklungen und Trends
53
11.2.5 Tankstellenshops
Der Nicht-Öl Bereich bei Tankstellen in Österreich beträgt rund 600 Millionen Euro im Jahr. Schon
die Hälfte des Umsatzes wird mit Convenience-Angeboten, vor allem Getränken und Süßwaren, in
den Shops erzielt. Die Tendenz ist zunehmend. Die Tankstellen erfüllen immer mehr die Funktion
des Nahversorgers vor allem für ein junges, berufstätiges Publikum. Die strikten Öffnungszeiten im
regulären Handel spielen den Tankstellen dabei in die Hände, der Mangel an Alternativen wird mit,
oft kritisierten, hohen Preisen ausgenützt.
Insgesamt gibt es österreichweit schon über 2200 Tankstellenshops. Den Markt teilen sich BP (400
Express Shops), OMV (170 Viva Geschäfte), Agip (160), Shell (100), Jet (100). Auch Esso ist mit
eigenen Snack-Shops vertreten. Neben den Großhändlern (Kastner, Kienast, Lekkerland,...) wach-
sen auch Rewe und Spar, spät aber doch, in diesen starken Markt. In den Tankstellen der BP
Doppler-Gruppe befinden sich sog. Spar express Shops, Billa beliefert erfolgreich Jet-Tankstellen.
(vgl. RegioData1 2010)
11.2.6 Ladengestaltung / Shopdesign
Marke, Image, Wiederernennung, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit, Frische, Individualität,.. -
Schlagwörter, die bei der modernen Ladengestaltung zu berücksichtigen sind. Die Einrichtung ei-
nes Geschäftes sagt viel über die Ambitionen eines Händlers aus.
Bei der Planung wird hier vor allem auf die jeweiligen Kompetenzbereiche (Frische, Obst & Gemü-
se, Wein) aber auch auf einzelne Warensegmente Rücksicht genommen. Mithilfe von Deckenhän-
gern, optischen Perspektiven und dem gezielten Einsatz von Sekundärbeleuchtung wird der Kunde
vom kürzesten Weg durch das Geschäft - im wahrsten Sinne des Wortes - abgelenkt. In diesen
Weg werden ihm geschickt renditestarke Impulswaren geschoben. Mit Hilfe von emotionalen Bild-
motiven und der Verwendung von natürlichen, gedeckten Farben und Materialien versuchen die
Handelsketten eine offene, ansprechende und freundliche Atmosphäre zu schaffen. Das wirkt sich
auch positiv auf die Motivation der Mitarbeiter aus. (vgl. Linssen 2012)
Entwicklungen und Trends
54
Abb.30 Regal mit Schwung
11.3 Sortimente
Bei Österreichs Kaufleuten waren 2012 Frische, Eigenmarken und Regionalität die Sortimente mit
den besten Umsatzentwicklungen.
Abb.31 Kategorietrends (Q:AC.Nielsen)
Laut einer Studie von ecostra, mittels Befragung von 284 Kaufleuten (Spar, Nah&Frisch, Adeg und
Unimarkt) liegen billige Eigenmarken (69 von 100 Punkten) vor Regionalität (66) und Frische (Obst,
Entwicklungen und Trends
55
Gemüse, Brot & Backwaren) sowie der Feinkost-Theke. Ausgezeichnet entwickelten sich auch die
Warengruppen Tiefkühlkost und Süßwaren (56 von 100).
Abb.32 Entwicklung Pro-Kopf-Verbrauch Geflügel (Q: RollAMA)
Abb.33 Entwicklung Pro-Kopf-Verbrauch Gemüse (Q: RollAMA)
Rund 40 Prozent der Österreicher halten mittlerweile ein Haustier. Das spiegelt sich in den Umsät-
zen bei der Tiernahrung (62 Punkte), noch vor Wurstwaren, Fleisch und denen des Kassen-
Bereichs.
Entwicklungen und Trends
56
Abb.34 Entwicklung Pro-Kopf-Verbrauch Geflügel (Q:RollAMA)
11.3.1.1 Veränderung des Einkaufsverhaltens
Abb.35 Einkaufsverhalten Fleisch (Q: RollAMA)
Nunmehr im Mittelfeld finden sich Molkereiprodukte, Kaffee/Tee/Kakao und Speiseeis. Überra-
schend: Auch das Bio-Segment verliert an Kraft. Die schlechteste Performance lieferten bei dieser
Studie Wasch und Putzmittel, Fertiggerichte und Premium-Produkte.
An letzter Stelle landete Babynahrung.
(vgl. Regal2 2013)
Entwicklungen und Trends
57
11.4 Umwelt und Gesundheitsbewusstsein
11.4.1 Bio
Der erste österreichische Biobetrieb wurde bereits 1927 gegründet. Der große Bio-Boom begann
allerdings erst Anfang der neunziger Jahre. Die Entwicklung begann im Westen des Landes vor
allem im Grünlandbereich, da dort die Umstellung leichter war als bei den intensiv bewirtschafteten
Ackerland- und Sonderkulturbetrieben. Zwischen 2000 und 2005 verdoppelte sich die Anbaufläche.
Zurzeit gibt es in Österreich rund 22.000 Biobauern, das sind immerhin 16 Prozent aller Landwirte,
auf diesem sehr hohen Niveau hat es sich in den letzten Jahren eingependelt. 435.000 Hektar
werden biologisch bewirtschaftet. Damit liegt das Land in Europa sowohl in der Anzahl der Betriebe
als auch am Anteil der Fläche an erster Stelle.
Abb.36 Anteil der Biobetriebe in Österreich Q: RollAMA
Als Grund für den Erfolg sind neben dem Engagement der Biobäuerinnen und Biobauern (Mehr
Aufwand, höheres Risiko, kleinere Erträge), die Bio-Bauernförderung gemeinsam mit der EU, der
Einstieg der großen Handelsketten mit der Vermarktung und letztlich das wachsende Bewusstsein
der Bevölkerung für Ökologie und Gesundheit zu nennen.
Die wichtigsten Kriterien für den Kauf von Bioprodukten sind "gesunde Ernährung" (50%), „keine
chemischen Zusatzstoffe“ (13%), „besserer Geschmack“ und „Unterstützung der LandwirtInnen“ (je
9%).
Entwicklungen und Trends
58
Abb.37 Veränderung Bio Kaufverhalten Q: RollAMA
Nach Schätzungen der Bio Austria werden im Jahr Biolebensmittel um ca. 1,2 Milliarde Euro um-
gesetzt, 67 Prozent davon im Lebensmitteleinzelhandel.
Abb.38 Bioumsätze 2011 Q: Bio Austria & ORA
Entwicklungen und Trends
59
Die beliebtesten Biolebensmittel sind Milchprodukte, Eier, Kartoffel und Getreideprodukte. Wäh-
rend bei Milchprodukten noch immer das Angebot leicht die Nachfrage übersteigt, ist es bei
Schweine- und Hühnerfleisch sowie bei Obst und Gemüse umgekehrt.
Abb.39 Bioprodukte im Handel Q: AMA/APA
Die europäische Union als auch die österreichische Politik schaffen mit Förderungen im Rahmen
eines Bio-Aktionsprogramms Bedingungen, die den Erhalt bzw. das Wachstum der biologischen
Landwirtschaft sichern.
Bio bedeutet in Österreich, dass mindestens 95 Prozent des Produktes aus biologischer Landwirt-
schaft stammen müssen. Bio-Lebensmittel tragen die Aufschrift „aus biologischer Landwirtschaft“,
eine Codenummer der Kontrollstelle (z.B.:AT-BIO-301), und das EU-Bio-Logo. Zusatzkennzeich-
nungen wie das AMA-Biozeichen oder Bio-Erzeugermarken sind möglich aber nicht vorgeschrie-
ben.
(vgl. Rech 2012)
11.4.2 Regionalität
Dieser Begriff bezeichnet die Herkunft der Lebensmittel und verknüpft die betreffenden Produkte
mit der Region und deren Eigenschaften. Dies beschreibt der Country-of-Origin-Effekt: Die Image-
elemente des Herkunftslandes die positiv besetzt sind, werden für die Positionierung von Produk-
ten und Marken herangezogen. Die positive Einstellung gegenüber der Region wird auf das Pro-
dukt übertragen und umgekehrt. Mit der Bezeichnung Regionalität wird dem Produkt eine beson-
ders hohe Qualität zugewiesen und die Konsumenten fühlen sich durch deren Konsum als etwas
Besonderes. Es wird auf die Art der Herstellung hingewiesen, die auf Landleben und bäuerliche
Lebensform schließen lässt und die Arbeitsplätze und die bäuerlichen Betriebe in der Region wer-
den gestärkt und geschützt. Kurze Transportwege lassen auf die Frische der Produkte schließen
und die nachhaltige Lebensform wird damit unterstrichen. (vgl. lebensmittelcluster.at 2011).
Entwicklungen und Trends
60
Zu diesem aktuellen Thema gab es auch eine österreichweite repräsentative Befragung von 1213
Personen. Dabei zeigte sich deutlich, dass 86 % der Befragten die Meinung haben, dass es für sie
besser ist, zu regionalen Lebensmitteln zu greifen. Das wird von 39 % sogar nachdrücklich betont.
Nur zwei Prozent haben kein Interesse an regionalen Lebensmitteln. Regionalität schützt vor Nah-
rungsmittelskandalen, stärkt das Vertrauen und erleichtert die Kaufentscheidung. (vlg. orf.at2 2012)
Abb.40 Zukunftsdynamik Regionalität Q: RollAMA
11.4.3 Nachhaltigkeit
Bei diesem Punkt kommt man nicht am Bio-Pionier Werner Lampert vorbei. Er ist ein Protagonist in
Sachen biologischer Landwirtschaft und ein großer Gegner der traditionellen Landwirtschaft. Er hat
etwa für bei Billa die stärkste Marke ja! Natürlich erfunden und für die Handelskette Hofer die Mar-
ke „Zurück zum Ursprung“ gegründet. Lampert ist der festen Überzeugung, dass uns die konventi-
onelle Landwirtschaft in 20 bis 30 Jahren nicht mehr ernähren kann und vertritt deshalb den
Standpunkt, dass Nachhaltigkeit der einzig mögliche Weg für die Zukunft sein wird. Wenn man
diesem Pionier glauben schenkt, dann ist die Landwirtschaft in der Zukunft transparent, regional
und biologisch.
Laut Lampert ist alles grün was dazu beiträgt in einer lebenswerten Zukunft zu existieren.
Für gesunde Lebensmittel sind ein gesunder Boden, eine gesunde Umwelt und gesunde Tiere
ausschlaggebend. Keinen großen Schaden anzurichten und auch die nächsten Generationen nicht
zu beeinträchtigen wird als Nachhaltigkeit bezeichnet und das ist nicht von heute auf morgen mög-
lich, sondern kann nur etappenweise erfolgen. Es wäre zu wenig die Produkte nur nachhaltig zu
nennen, denn damit würde erst recht eine große Verunsicherung erzeugt werden. Die Konsumen-
ten müssen mit Nachdruck spüren, dass nachhaltige Produkte ihre Gesundheit und ihr ganzes
Leben positiv beeinflussen und erst dann kann es zu einem ganzheitlichen Umdenken kommen.
Entwicklungen und Trends
61
Nachhaltigkeit geht nur gemeinsam mit Offenheit, Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Der
Fleischkonsum wird früher oder später ein Ende finden, schon allein wegen den hohen Co2-
Emissionen und deren katastrophalen Auswirkungen für die Landwirtschaft. Fleisch ist grundsätz-
lich gut und gesund jedoch muss es einen adäquaten Preis bekommen und die Tiere müssen art-
gerecht gehalten und ordnungsgemäß gefüttert werden. Fleisch kann man sich dann nur mehr
einmal in der Woche leisten. Bei diesem Thema ist auch die Verpackung ein wichtiger Punkt. Plas-
tik als Verpackung richtet großen Schaden an. Deshalb sollten Lebensmittel auf keinen Fall in
Plastik verpackt werden, oder zumindest nur in kompostierbaren Verpackungen. Am besten jedoch
wäre Papier. (vgl. Regal8 2013, 124ff.).
Rewe hat bereits 500 energieeffiziente Filialen und spart damit ca. 16 Millionen kg Co2 ein. Im
Sortiment hat Billa ca. 20 Fairtrade Produkte und unter der Billa Eigenmarke werden zwei Fairtrade
Produkte geführt. Bei Merkur gib es ca. 40 Fairtrade Produkte. Bei den Tragetaschen führen Billa,
Merkur und Penny nur mehr Plastik-Tragetaschen aus Altkunststoff. So können pro Jahr ca. 700
Tonnen Kunststoff eingespart werden. In Planung steht die Einsparung der spezifischen Treib-
hausgasemissionen. Diese sollen bis 2015 gegen dem Vergleichsjahr 2006, um 30 Prozent redu-
ziert werden. Der Einbau von speziellen Türen bei Kühlmöbeln, 100 Prozent Grünstrom und Ein-
satz von Wärmepumpen verhelfen bereits zu positiven Einflüssen.
Bei Spar gibt es aktuell sechs ernannte Spar-Klimaschutzmärkte. Das Ziel ist es nach positiver
Bewährung der bestehenden Märkte in jedem Bundesland einen ausgewiesenen Klimaschutz-
Markt zu führen. Das Sortiment soll weiter in Richtung Regionalität ausgeweitet werden und bis
Ende 2013 will Spar nur mehr nachhaltigen Fisch im Sortiment führen. Bei den Tragetaschen wer-
den verrottbare und recyclingfähige Bio-, Papier- und Kunststofftaschen angeboten.
Es gibt ein Projekt mit der Boku Wien zur Reduktion von Lebensmittelabfällen und das in Planung
befindliche Logistikzentrum in Niederösterreich, wird das umwelt- und menschenfreundlichste die-
ser Richtung in Mitteleuropa werden. (vgl.Regal8 2013)
„Wieder zu einer Urproduktion zurückzukehren, bei der einer zwei Hennen und eine
Kuh zu Hause hat, das wird es nicht mehr spielen. Wir werden zu bestimmten Hal-
tungsformen stehen müssen. Alles andere ist vielleicht eine gute Story, entspricht
aber nicht der Realität.“
(Frank Hensel / Vorstandsvorsitzender Rewe International AG)
11.4.4 Das Österreichische Lebensmittelmodell
Prinzipiell vereint in Österreich das Lebensministerium die Zuständigkeiten für die Schaffung und
den Erhalt unserer Lebensqualität und die Gestaltung einer lebenswerten Zukunft für nachfolgende
Generationen. Das österreichische Lebensmittelmodell orientiert sich grundlegend am Prinzip der
Nachhaltigkeit. Lebensmittelsicherheit, Lebensmittelqualität, Lebensmittelvielfalt und Regionalität
bilden die vier Grundpfeiler dieses Modells.
Entwicklungen und Trends
62
11.5 Werkzeuge im Handelsmarketing
11.5.1 Flugblätter
Neben Radio und TV hat das traditionellste Werbemittel, das Flugblatt noch immer nicht an Bedeu-
tung verloren, obwohl Kundenclubs und Kundenbindungsprogramme einen hohen Stellenwert ein-
genommen haben. Fest steht, dass Flugblätter und auch die Verkaufsförderung am POS die Kun-
denfrequenz und das Kaufverhalten beeinflussen.
In den letzten Jahren ist der Umsatz, welcher im österreichischen LEH über Promotion erzielt wird,
stark angestiegen. Dieser liegt aktuell bei ca. 27%. Kaufentscheidungen die durch Flugblätter ge-
troffen werden betragen laut Branchenvertretern zwischen vier und acht Prozent des Gesamtum-
satzes im LEH. (vgl. Toth 2012 106f.)
Abb.41 Aktuelle Flugblätter
Entwicklungen und Trends
63
11.5.2 Kundenclubs
Kundenbindungsprogramme nehmen im LEH einen großen Stellenwert ein. In erster Linie werden
Kundenkarten mit dahinter stehenden Kundenclubs verwendet. Kundenclubkarten stellen eine
Verbindung zwischen Preisaktionen des Unternehmens und der Loyalität der Kunden gegenüber
dem Unternehmen her. Die Kunden werden stärker an das Unternehmen gebunden und es ergibt
sich ein größerer Anreiz für den Kunden, weitere Einkäufe zu tätigen und die Bonhöhe des Ein-
kaufs zu erhöhen. Die Kunden haben das Gefühl wertgeschätzt und zu einem ausgewählten Kreis
zu gehören und erhalten individuelle Vorteile die andere Kunden sonst nicht bekommen. Die
Hauptannahme ist, dass loyale Kunden weniger preissensibel, als durchschnittliche Kunden rea-
gieren. Kunden sehen ihre Vorteile hauptsächliche bei den Preisvorteilen und Aktionsangeboten,
welche es speziell für den Karteninhaber gibt. Durch diese Aktionen fühlen sich diese Konsumen-
ten klar bevorzugt, können sparen und bauen dadurch ein größeres Vertrauen zu dieser Einkaufs-
stätte auf. Der Preis tritt somit deutlich in den Hintergrund. Dadurch kommt es auch bei habituali-
sierten Kaufentscheidungen zum Einkaufserlebnis. Die Unternehmen profitieren in erster Linie von
einer zusätzlichen Differenzierungsmöglichkeit gegenüber der Konkurrenz. Durch die stärkere
Kundenbindung werden messbare Umsatzsteigerungen erzielt und die gewonnen Daten durch die
Kundenkarten können für Kaufverhaltensanalysen herangezogen werden. Zu beachten ist aber,
dass der Nutzen für den Konsumenten klar kommuniziert wird und die Programme für den Kunden
nicht zu kompliziert erscheinen. (vgl. Toth 2012, 106f.)
11.5.3 Slogans
Das Marktforschungsinstitut market führte im Februar 2013 eine repräsentative Online Umfrage für
die österreichische Bevölkerung ab 15 Jahren zum Thema Werbe-Slogans durch. Es wurden 202
Teilnehmer nach folgenden Kriterien befragt:
• Welcher Slogan gefällt Ihnen unabhängig von der Marke am besten?
• Welcher Slogan gefällt Ihnen am wenigsten?
Dabei ging Merkur mit 37 % als Gewinner hervor, gefolgt von Billa mit 20%. Nah & Frisch ging als
eindeutiger Verlierer hervor. Auffallend ist, dass der Slogan „Feel the Taste of „ Spar mit 38% am
wenigsten gefallen hat. (vgl. Regal5 2013)
Entwicklungen und Trends
64
Abb.42 Umfrage Slogans
Nah & Frisch hat mittlerweile seinen Slogan auf „So mag ich’s“ geändert.
11.5.4 Digitale Instore-Werbung
Moderne Menschen vor allem im urbanen Raum sind von Umgebungsreizen förmlich überflutet, die
Wirksamkeit von TV-Werbung nimmt daher stark ab. Die Bedeutung von digitaler Instore-Werbung
(Displays direkt am Point of Sale), könnten daher an Bedeutung gewinnen. Von der Uhrzeit abhän-
gige Inhalte der Monitore wären denkbar. Es ist zu überlegen, ob sich der Platzbedarf dieser Bild-
schirme ökonomisch rechnet. (vgl. Foscht et al. 2012, 145)
11.6 Bezahlsysteme
Neben dem langen Suchen nach Waren und Preisen zählt sicher das Warten an der Kassa zu den
größten Ärgernissen der Kunden beim Einkauf. In einer immer schnelllebigeren Zeit sollten lange
Schlangen zur Vergangenheit gehören. Die Technik bietet dazu Lösungsansätze, die aber nur sehr
langsam in die Filialen finden.
11.6.1.1 Handscanner
Die Automatisierung der Check-out-Zone mittels Handscannern zum selber einscannen der Pro-
dukte ist in Erprobung (Metro, Ikea). In Schweden verteilt die Supermarktkette ICA bereits tragbare
Scanner, die man am Eingang gemeinsam mit dem Einkaufswagen an sich nimmt. Eine Überprü-
fung der Korrektheit der Scans erfolgt mittels Gewichtskontrolle der Waren.
Auch das Einlesen von Barcodes mittels Smartphone ist bereits möglich und in Erprobung. Ein
schlechtes Technikverständnis, fehlende Loyalität der Kunden (Ladendiebstahl) und unüberschau-
bare Zustände in der Check-out-Zone verzögern den Durchbruch. (vgl. Foscht et al. 2012, 149)
Entwicklungen und Trends
65
11.6.2 SB-Schnell-Kassa + Service
Bei dieser Variante des Checkouts ist der Zahlvorgang vom Einscannen der Ware getrennt.
Nach dem Erfassband ist Zeit die Ware zu verstauen und sich auf den Zahlvorgang, der mittels
Zahlbon bei eigenen Zahlstationen abgewickelt wird, vorzubereiten. Eine Entspannung der Situati-
on für den Kunden und Zeitersparnis für den Händler sind die positiven Effekte dieser Variante.
11.6.3 "Langsamkassa"
In Finnland gibt es bei der Supermarkt Kette "K-Citymarket" eine extra Kasse für Kunden, die ge-
nügend Zeit haben, langsam und bequem auszuchecken. Das Personal hilft beim Bestücken des
Förderbandes mit dem Einkauf als auch beim Verstauen nach dem Bezahlvorgang. Bis man an der
Reihe ist kann man bequem neben der Kassa Platz nehmen.
11.6.4 Near Field Communication
Bis heute hat sich die Near Field Communication (zu deutsch „Nahfeldkommunikation“ mittels
NFC-Chip) nicht durchgesetzt. Mit dieser Technologie ist die Datenübertragung und somit das Bar-
geldlose bezahlen kleinerer Beträge über wenige Zentimeter per Funktechnik über das Smartpho-
ne möglich. Apple verzichtete allerdings beim neuen iPhone 5 auf die Implementierung dieses
Chips, was dieser Innovation wieder den Wind aus den Segeln genommen hat.
Innovation ist Investition. Bevor sich der Handel nicht sicher ist, ob sich eine Investition lohnt, ver-
zichtet er lieber darauf. Derzeit dürfte kundenseitig noch kein Bedürfnis vorhanden sein, mittels
Smartphone zu bezahlen.
Alle vier bis fünf Jahre tauschen Einzelhändler im Schnitt ihre Kassenanlagen aus. Beim Tausch
sollte wohl überlegt werden, welche Technologien sich durchsetzen könnten. Möglichst viele
Schnittstellen an den Terminals sind hier zu empfehlen. (Horizont 2012, 35)
11.6.5 Barcode am Smartphone
Schon lange gibt es die Anstrengung zahlreicher Unternehmen, unterschiedlichster Branchen das
Smartphone zur Brieftasche zu machen. Die berechtigte Sorge, dass sensible Daten hierbei in
falsche Hände kommen könnten ist groß. Das erfüllen hoher Sicherheitsstandards ist hier die gro-
ße Herausforderung für die Entwickler.
2011 hat ein Tiroler Start-up-Unternehmen eine App entwickelt, die eine sichere Bezahllösung für
Smartphones ermöglicht. Die App generiert einen Strichcode, der auf dem Display des Smartpho-
nes angezeigt wird und so die bargeldlose Bezahlung per Scanner ermöglicht. MPreis hat diese
neue Form mobiler Bezahlung Mitte 2012 eingeführt.
Die Austria Wirtschaftsservice GmbH (AWS) treibt diese Entwicklung mithilfe einer sechsstelligen
Förderung zusätzlich an. (vgl. Taroni 2013)
Entwicklungen und Trends
66
11.7 Internet und Online-Handel
Heute sind gut 80 Prozent der Haushalte mit einem Internetzugang, meist über Breitbandverbin-
dung, ausgestattet. 80 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher im Alter von 16 bis 74 Jah-
ren sind im Internet aktiv. 88 Prozent der Zeit werden zur Recherche über Waren und Dienstleis-
tungen genutzt, 50 Prozent der Österreicher kaufen auch online. 56 Prozent der Internetnutzerin-
nen und Internetnutzer sind über mobile Endgeräte (Laptop, Tablet, Mobiltelefon bzw. Smartphone)
mit dem Netz verbunden.
(vgl. Statistik Austria11 2012)
11.7.1 Internet-Coupons
Das System von Internet-Coupons funktioniert mit Websites, die jeden Tag unterschiedliche Rabat-
te anbieten. User dieses Services bekunden ihr Interesse an dem Angebot online. Sind so genü-
gend „Schnäppchenjäger“ gefunden findet der Rabatt statt und kann in den jeweiligen Geschäften
eingelöst werden. Der größte Anbieter dieses Geschäftes ist das US-amerikanische Unternehmen
Groupon, Inc.
11.7.2 Online-Shopping
Das Internet ist mit rund 7 Milliarden Euro, die allein in Österreich via Online-Verkauf umgesetzt
werden, zu einem wichtigen Vertriebskanal geworden. In Europa werden schon sechs Prozent des
gesamten Einzelhandelsvolumens online umgesetzt. In Österreich ist mehr als die Hälfte der rund
2.800 Online-Shops auch im stationären Handel tätig. Zurzeit werden vor allem Bücher (22%),
Elektroartikel (16%), Sportartikel (7%) und Bekleidung/Schuhe (7%) umgesetzt. Der Lebensmittel-
handel ist mit einem Prozent seines Umsatzes, immerhin 176 Millionen Euro, vertreten.
(vgl. RegioData2 2011)
60 Prozent der österreichischen Online Umsätze werden im Ausland erwirtschaftet, was nicht
heißt, dass es sich hierbei um eine Einbahnstraße handelt. Das Internet bietet regionalen und nati-
onalen Herstellern und Händlern große Expansionsmöglichkeiten.
Entwicklungen und Trends
67
Abb.43 Anteile B2C Online-Handel geschätzt nach Warengruppen (Q:RegioData)
Die Zahl der Menschen die statt in Geschäften über das Internet einkaufen steigt rasant. Bis 2020
soll sich der Online-Handel mehr als verdoppeln, prophezeit Gerrit Heinemann, ein E-Commerce-
Experte an der deutschen Hochschule Niederrhein. Geschäfte die sich nicht schnell genug an die-
se neuen Umstände anpassen haben mit massiven Einbußen zu rechnen. (vgl. Asamer 2013)
11.7.3 Mulitchanneling
Heute empfehlen Experten, sich nicht auf ein "entweder/oder" beim Online Handel einzulassen,
sondern auf den Zug des Multichanneling aufzuspringen. Hierbei geht es nicht (wie häufig irrtüm-
lich verstanden) darum, mit Hilfe eines neuen Kanals (online) neue Umsätze zu generieren, son-
dern vielmehr die bestehenden Absatzkanäle mit dem Internethandel intelligent zu verbinden. Dem
Konsument muss beim Einkauf die Möglichkeit geboten werden schnell die Kanäle zu wechseln.
(vgl. Asamer 2013)
11.7.4 "Drive in" und "Home delivery"
Statt die gewünschten Produkte (wenn überhaupt gelistet) in den Gängen des Marktes mühsam
selbst zusammenzusuchen wird der Einkauf hier schon im Vorfeld online erledigt, dann abgeholt
("Click & collect" bzw. "Store Pick-up") oder zugestellt.
Ein eigener User Account mit gespeicherten Einkaufslisten bzw. einem persönlichem Portfolio er-
leichtern hier die Auswahl.
Auch formatübergreifendes Shoppen (hybrides Kaufverhalten) ist durch eine vergrößerte Auswahl
möglich. Mobile Applikationen ermöglichen dem Kunden unterwegs die Einkäufe zu tätigen.
Probleme liegen bei der Frische und an der fehlenden Möglichkeit persönlicher Auswahl. Heraus-
ragende Qualität und eine durchgehende Kühlkette bis zum Kofferraum bzw. Eiskasten des Kun-
Entwicklungen und Trends
68
den ist hier die Achillesferse. Zusätzlich sind abendliche Stoßzeiten sowie eine völlige Umstruktu-
rierung der Lagerhaltung große Herausforderungen an Planung und Logistik. Die Vorteile sind im
Einsparen von Ladenfläche, Parkplätzen und Personal zu sehen.
Die Möglichkeit einer exakten Analyse des Kaufverhaltens bietet die Möglichkeit einer zielsicheren
Bewerbung neuer bzw. alternativer Produkte. Der Wert dieser Werbeplätze ist denkbar hoch.
In Frankreich sind Pick-up-Stationen weit verbreitet. In Deutschland bietet Der Real-Markt und
Rewe in Köln schon seit Jahren dieses Service an. In den USA sind es Walmart und der Online-
händler Amazon, der unter anderem mit seinem Pilotprojekt „AmazonFresh“ in Seattle so erfolg-
reich war, dass er laut Insiderinformationen zufolge 2014 auch global einsteigen wird.
(vgl.diepresse.at4, 2013)
Entwicklungen und Trends
69
11.8 Ausblick
11.8.1 Optische Produkterkennung
Intelligente Waagen erkennen mittels Kamera welches Obst oder Gemüse sich gerade auf der
Waagschale befindet. Das Suchen des Produkts am Display bzw. das Merken der richtigen Waa-
genummer fallen somit weg. Am Waagenbildschirm könnten Zusatzinformationen zum gewogenen
Produkt bzw. Werbung eingeblendet werden.
11.8.2 Elektronische Preisauszeichnung
Bei der ESL (electronic self label) Technologie handelt es sich um elektronische Preisschilder, die
an den Verkaufsregalen im Markt angebracht werden. Für die ESL-Displays werden Flüssigkristall-
oder batteriebetriebene LCDs verarbeitet. Die ESL Preisschilder können mit dem Handscanner
oder zentral über Funk angesteuert werden. Der Vorteil gegenüber gedruckten Preisangaben liegt
auf der Hand.
11.8.3 Intelligenter Kühlschrank
Die RFID-Technologie ermöglicht die automatische Lokalisierung und Identifizierung von Gegens-
tänden. Die dafür benötigten Chips sind mittlerweile so klein, dass sie z.B. auf Etiketten Platz fin-
den.
Angedacht sind Kühlschränke die auf diese Weise das Vorhandensein bzw. die Haltbarkeit der
Lebensmittel anzeigen können. Es können so Verzehr bzw. Nachkaufempfehlungen ermittelt wer-
den.
11.8.4 Elektronische Einkaufsliste
Auf elektronischen Einkaufslisten kann man über das Internet bzw. einer Smartphone-App zugrei-
fen. So ist es möglich mit mehreren Personen (oder auch intelligenten Geräten) gemeinsam einen
Einkauf bzw. eine Bestellung zu organisieren.
11.8.5 Tracking-Software
Was beim Online-Einkauf schon lange üblich ist, nämlich das persönliches Einkaufverhalten bis ins
Detail gespeichert und analysiert wird, soll schon bald auch beim persönlichen Einkauf umgesetzt
werden. Wie die "New York Times" berichtet, haben bereits erste Handelsketten damit begonnen
Kundenbewegungen im Geschäft genauestens zu verfolgen. Mittels der WLAN-Signale der Smart-
phones werden Bewegungsmuster erstellt, die mithilfe von Video-Equipment und einer Liste der
tatsächlich gekauften Produkte zu einem Gesamtbild kombiniert werden.
Aufgrund der WLAN-Kennung können Kunden schon beim betreten der Filiale sofort identifiziert
werden, die Verweildauer vor den Regalen, ja sogar Blickrichtung und letztlich auch eine Einschät-
zung des aktuellen Gemütszustandes der "Zielperson" sollen bereits möglich sein. Die Überwa-
chung und Analyse von Kunden, die ja über die Hintertüre bereits durch diverse Kundenkarten
schon lange Einzug gehalten hat, birgt das Risiko, dass bei Kunden Maßnahmen, die auf der un-
freiwilligen Aufgabe ihrer Privatsphäre aufbauen nicht erwünscht sind. (vgl.derStandard.at5 2013)
Entwicklungen und Trends
70
11.8.6 Mobile Einkaufsassistenten / Beratungsterminals
Entweder durch den Einsatz von Beratungsterminals oder von mobilen Einkaufsassistenten, die
entweder auf dem Smartphone als App laufen oder direkt am Einkaufswagen angebracht werden,
ist es für Kunden möglich, Waren im Markt schneller aufzufinden und/oder Zusatzinformationen
aufzurufen. In Kombination mit einer Scannvorrichtung können Zusatzinformationen aufgerufen
werden oder z.B. die Zutatenliste eines Rezeptes auf dem Monitor abgebildet werden.
11.8.7 Fazit
Nicht nur der Konsument, auch der Handel strebt einen möglichst unkomplizierten und zeitsparen-
den Umgang mit Produkten an. Auch jene Prozesse zwischen Wareneingang und Regal sind ein-
fach und effizient zu gestalten. Der moderne Konsument erwartet am Point of Sale eine übersicht-
lich geordnete Warenpräsentation, das hohe Anforderungen an Transportverpackungen, Verkaufs-
einheiten und Promotions-Displays stellt. Die Themen Verpackungsdesign, leichtes Öffnen, Wie-
der- Verschließbarkeit, Unterwegs-Verzehr oder vereinfachte Zubereitung von Speisen sind noch
lange nicht erschöpft.
Gerade ältere Konsumenten verlangen zu Recht eine klare Beschilderung zur Orientierung im
Markt, optimale Regalhöhen und rutschfeste Böden. Deutlich sichtbare Preise sowie Beständigkeit
des Sortiments bei Platzierung als auch Füllmenge sind vom Kunden erwünscht. (vgl. Foscht et al.
2012, 149)
Beim Einsatz neuer Technologien ist darauf zu achten die richtige Balance zu finden. Bei der Be-
schleunigung und Optimierung von Prozessen der Bezahlung und Information ist darauf zu achten,
dass der Konsument sich bei einem Einkauf im Supermarkt schon per se in einem Umfeld der
Reizüberflutung befindet.
Trendforschung mittels Fragebogen
71
12 Trendforschung mittels Fragebogen
12.1 Umfrage
Ein Ziel der Umfrage war, herauszufinden welche Faktoren den Konsumenten beim Lebensmit-
teleinkauf wichtig sind. Weiters wurde versucht neue Trends im Konsumverhalten zu erforschen.
Anhand der folgenden Unterpunkte wurde die Umfrage erstellt:
• Zielgruppe: österreichische Gesamtbevölkerung ab 15 Jahren
• Anzahl der Befragten: 100 Personen
• Rücklaufquote: 100 vollständig ausgefüllte Fragebögen
• Erhebungszeitraum: 22.07.2013 - 30.07.2013
• Erhebungsprogramm: SurveyMonkey
Der Fragebogen wurde mithilfe des Tools SurveyMonkey online durchgeführt. Die Ankündigung
wurde am 22.07.2013 sowohl per Facebook als auch per Email gestartet, um die Teilnehmer auf
die bevorstehende Befragung aufmerksam zu machen. Anfänglich konnte eine Rücklaufquote von
20 Personen durch das Facebook-Posting erreicht werden. Das Ziel der 100 befragten Personen
konnte erstaunlich schnell erreicht werden. Dies ist in der heutigen Zeit durch diverse Onlineme-
dien eine großartige Möglichkeit, um schnellst möglich die gewünschte Zielgruppe zu erreichen
und zu befragen.
Wichtig war es auch den Teilnehmern zu vermitteln, dass die Befragung anonym und vertraulich
behandelt wird und die Ergebnisse ausschließlich zu wissenschaftlichen Zwecken verwendet wer-
den.
12.2 Fragebogen
Folgende Fragen beinhaltet der Fragebogen:
12.2.1 Trendforschuung:
1. Wie oft kaufen Sie Lebensmittel ein?
2. Wo machen Sie üblicherweise Ihren Lebensmitteleinkauf?
3. Was ist Ihnen beim Lebensmitteleinkauf wichtig?
4. Haben Sie schon einmal Lebensmittel online gekauft?
5. Können Sie sich vorstellen, dass Sie Ihre Lebensmittel online vorbestellen und diese dann im
Supermarkt abholen?
12.2.2 Statistische Angaben:
6. Was ist ihr Geschlecht?
7. Zu welcher Altersgruppe gehören Sie?
8. Was ist Ihre höchste abgeschlossene Ausbildung?
9. Wie hoch ist Ihr monatliches Netto-Haushaltseinkommen?
10. Wie viele Einwohner hat Ihr Wohnort?
Trendforschung mittels Fragebogen
72
12.3 Auswertung
Nachdem die Personenanzahl von 100 Teilnehmern realisiert wurde, konnte die Umfrage mithilfe
des Tools Surveymonkey exportiert und analysiert werden.
Zusammengefasst lässt sich das Ergebnis wie folgt darstellen:
12.3.1 Ergebnisse der Trendforschung
33 Prozent der Teilnehmer gehen zwei Mal pro Woche einkaufen. 24 Prozent machen vier Mal die
Woche ihren Lebensmitteleinkauf. Daraus lässt sich schließen, dass mehr als die Hälfte der Be-
fragten, mindestens zwei Mal in der Woche einkaufen geht.
Abb.44 Frage 1 (Angaben in %)
Die beliebtesten Einkaufsstätten sind die Big Player im Lebensmitteleinzelhandel. Dazu zählen
Billa (64 %), Hofer (58 %) und Spar (41%). Neben den Marktführern werden auch Spezialgeschäfte
(Bäcker, Fleischer, etc.) und sonstige Geschäfte von den Konsumenten in Anspruch genommen.
Trendforschung mittels Fragebogen
73
Abb.45 Frage 2 (Angaben in %)
Einer der wichtigsten Punkte dieser Umfrage war es herauszufinden, was für die Teilnehmer beim
Lebensmitteleinkauf Priorität hat. Es konnte erhoben werden, dass in erster Linie Frische und Qua-
lität eine entscheidende Rolle spielen. Weiters waren sowohl die Produktdeklarationen (von wo,
von wem, exakte Inhaltsstoffangaben) als auch die saisonalen Produkte ein wichtiges Element
beim Einkauf. Interessant war, dass die frischen und qualitativ hochwertigen Produkte 86 Prozent
der Befragten am wichtigsten waren. Die zwei weiteren genannten Faktoren erreichten allerdings
Trendforschung mittels Fragebogen
74
nur knappe 40 Prozent. Folgende Punkte sind für die Teilnehmer von geringer Bedeutung: der
Einsatz von neuen Technologien (bargeldloses Bezahlen, Self Scanning,…), Markenprodukte und
Handelseigenmarken (Clever, Milfina, S-Budget, …) sowie besondere Hinweise auf neue Produkte.
Ein besonderes Anliegen sind den Befragten die günstigen Preise und regionale Produkte. Daraus
kann geschlossen werden, dass der Konsument die beste Qualität zum günstigsten Preis fordert
und ihm auch die Regionalität ein großes Anliegen ist. Diese Ergebnisse unterstreichen wiederum
den Trend zum hybriden Einkaufsverhalten.
Trendforschung mittels Fragebogen
75
Abb.46 Frage 3 (Angaben in %)
Nachdem auch beim Lebensmitteleinkauf das Medium Online einen immer wichtigeren Stellenwert
einnehmen wird, haben wir versucht herauszufinden, ob grundsätzlich die Bereitschaft gegeben ist
den Lebensmitteleinkauf online durchzuführen. Das Ergebnis zeigte, dass 86 Prozent der Perso-
nen noch nie online Lebensmittel gekauft haben.
Trendforschung mittels Fragebogen
76
Abb.47 Frage 4 (Angaben in %)
Allerdings können sich 39 Prozent vorstellen, dass sie ihre Lebensmittel online vorbestellen und
diese dann im Supermarkt abholen. Noch ist die Bereitschaft zum Lebensmittelonlineshopping
eher gering. Es ist jedoch anzunehmen, dass durch neue Technologien und Innovationen der
Trend immer mehr in diese Richtung geht.
Abb.48 Frage 5 (Angaben in %)
Trendforschung mittels Fragebogen
77
12.3.2 Auswertung der statistischen Angaben
An der Umfrage nahmen 62 % Frauen und 38 % Männer teil.
Abb.49 Frage 6 (Angaben in %)
In der Altersgruppe 25-34 Jahre gab es den größten Anteil an Teilnehmern (53 %).
Abb.50 Frage 7 (Angaben in %)
Weiters hatten die meisten Befragten die Matura als höchst abgeschlossene Ausbildung angege-
ben (31 %) dicht gefolgt von einem universitären Abschluss.
Trendforschung mittels Fragebogen
78
Abb.51 Frage 8 (Angaben in %)
Das monatliche Netto-Haushaltseinkommen liegt bei den meisten Teilnehmern bei 1000 bis unter
2000 Euro (36 %). 24 Prozent der Teilnehmer befinden sich in der Einkommensklasse 2000 bis
unter 3000 Euro. Daraus kann man schließen, dass die Mehrheit der Befragten ein höheres Budget
für den Lebensmitteleinkauf zur Verfügung hat.
Trendforschung mittels Fragebogen
79
Abb.52 Frage 9 (Angaben in %)
Zuletzt wurde noch die Einwohneranzahl im Wohnort erhoben. Daraus erkennt man, dass über
60% der Probanden aus dem städtischen Bereich kommen.
Abb.53 Frage 10 (Angaben in %)
Zusammenfassung und Ausblick
80
13 Zusammenfassung und Ausblick Folgende Bereiche haben in jüngster Vergangenheit die größte Dynamik gezeigt:
• Gesundheit und Wellness
• Erlebnis und Freizeitorientierung
• Convenience
• Seniorenanteile und Singlehaushalte
• Menschen mit Migrationshintergrund
• Zunehmende Verarmung
• Smart Shopping
• Discountern und Tankstellen-Shops
• Bedeutung der Eigenmarken
• Direktvermarktung und Regionalität
• Online-Shopping
Die Einkaufsfrequenz der Österreicher ist abnehmend, die Discounter haben vermehrt die Rolle
des Nahversorgers übernommen. Ein starker Bio-Anteil und vermehrt Markenartikel in den Dis-
counter-Regalen sind als Konsequenzen dieser Entwicklung zu sehen. Leider hat der Handel den
Kunden mit einem ständigen Preiskampf zum Schnäppchenjäger erzogen obwohl es gerade in
Österreich keine Notwendigkeit dafür gab. Das resultierende Preisbewusstsein stellt jetzt zuneh-
mend ein Problem dar. Ein Konsumverhalten, das nach möglichst niedrigen Preisen verlangt ver-
ursacht leider auch niedrige Löhne und Stellenabbau. Es entsteht ein Teufelskreis, da der Mangel
an Kaufkraft, Kunden vermehrt dazu zwingt auf Sonderangebote zurück zu greifen.
Klassische Supermärkte haben auf den Boom der Discounter mit einer Steigerung des Eigenmar-
kenanteils geantwortet. Obwohl Eigenmarke nicht zwangsläufig „billig“ heißt ist dennoch zu beo-
bachten, dass gerade in Zeiten der Unsicherheit auch vermehrt Marken nachgefragt werden.
Eigenmarken werden auch in Zukunft stark bleiben. Angesichts der sich weiter öffnenden Einkom-
mensschere ist dem Lebensmittelhandel trotzdem anzuraten sich auf Kernkompetenzen zu kon-
zentrieren um eine weitere Verwässerung von Supermarkt und Discounter zu vermeiden. Diese
Entwicklung hat gerade bei Kunden, die Aufgrund Ihrer Versorgungslage bzw. Mobilität flexibel
sind, für große Verwirrung gesorgt. Qualität und Markenartikel haben ihren Preis, dessen ist sich
der Kunde durchaus bewusst und auch bereit dafür zu zahlen.
In der letzten Dekade hat die Direktvermarktung bäuerlicher Erzeugnisse stark an Bedeutung ge-
wonnen. Trotz steigender Nachfrage durch den Konsumenten ist im Bereich Frische dieser Anteil
leider rückläufig. Zusammenschlüsse von Betrieben mit Direktvermarktung wie z.B. „Gutes vom
Bauernhof“, „Ländle Pur“ oder „Tiroler Speis aus Bauernhand“ sind zukunftsweisend.
Zusammenfassung und Ausblick
81
Aufgrund des hohen Informationsstandes, der Mobilität und Flexibilität der Kunden von heute ist
vor allem den großen Handelsketten anzuraten nicht zu versuchen das Einkaufsverhalten der
Menschen mit Mustern oder Zielgruppen zu erklären sondern sich gemeinsam mit den zuständigen
Markt- bzw. Filialleitern eine maßgeschneiderte Strategie explizit für den jeweiligen Standort zu
überlegen. Hier wäre es wichtig, die örtlichen Begebenheiten und vorhandene Produktion mit ein-
zubeziehen.
Der Lebensmittelhandel steht am Ende seiner Flächenentwicklung, der Markt ist satt. Wenn der
Online-Umsatz weiter zunimmt, was zu erwarten ist, werden sich die Flächen zusätzlich verklei-
nern. Bald wird sich auf dem Gebiet des E-Commerce entscheiden, wer als erster diese Logisti-
sche Mammut-Aufgabe bewältigt und das Rennen machen wird.
Das man "einen Kunden so über den Tisch zieht, dass er die Reibungswärme als Nestwärme emp-
findet" ist ein Witz aus dem Marketing der leider lange auch Realität war. Diese Zeiten sind zum
Glück vorbei. Der Konsument ist zunehmend mündig, gesellschaftskritisch, umweltbewusst, gut
vernetzt und vor allem informiert. Er erwartet gerade bei Lebensmitteln zunehmend hohe Qualität
zu einem fairen Preis. Hygiene und gutes Service gelten mittlerweile als selbstverständlich.
Der Staatshaushalt hat die Grenze der Belastbarkeit längst überschritten. Die Zukunft wird vom
Abbau der Defizite, dem Zurückschrauben von Ausgaben und dem Fehlen von Wachstumsimpul-
sen gekennzeichnet sein. Viele Menschen (vor allem Jüngere) haben längst erkannt, dass der
reale Kaufkraftverlust des ersparten Geldes über gewonnene Zinsen nicht gedeckt ist und geben
es lieber aus oder verschulden sich. Auch das Singledasein und wachsende Kinderlosigkeit ver-
stärken den Trend zum "Leben im hier und jetzt" und eine zunehmende Identifikation über den
Konsum.
Eine Verunsicherung, heute von den wirtschaftlichen Turbulenzen Europas, der Spaltung der Ge-
sellschaft, dem Klimawandel, Natur und Umweltkatastrophen (sicher auch durch das von Medien
geschaffenen Bewusstsein dafür) ausgelöst, hat beim Menschen historisch und zwangsläufig im-
mer eine Rückbesinnung auf die wesentlichen Dinge des Lebens und einen Rückzug in die eige-
nen vier Wände bewirkt.
So traurig diese Entwicklung auch scheinen mag, spielt sie dem Lebensmittelhandel doch eigent-
lich in die Hände. Denn bevor auf gutes Essen und Trinken verzichtet wird, schränkt sich der
Mensch lieber bei Urlaub, Reisen, Ausgehen und Bekleidung ein. Für die Grundbedürfnisse (Er-
nährung, Heizung und Wohnen) ist scheinbar noch ausreichend Geld vorhanden.
Im "Urlaub auf Balkonien" wird im Kreise der Liebsten bei Premium Dry-Aged Bio
Jungrind und billigem Prosecco auf das Singledasein angestoßen.
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Anhang
86
15 Anhang
15.1 Fragebogen
Abb.54 Fragebogen Teil 1
Anhang
87
Abb.55 Fragebogen Teil 2
Anhang
88
Abb.56 Fragebogen Teil 3
