Marketingziele und Marketingstrategien. 1 Festlegung der Marketingziele 2 Entwicklung von Marketingstrategien 2.1. Marktfeldstrategien 2.2. Marktstimulierungsstrategien

Marketingziele und Marketingstrategien

1 Festlegung der Marketingziele2 Entwicklung von Marketingstrategien

2.1. Marktfeldstrategien2.2. Marktstimulierungsstrategien2.3. Marktparzellierungsstrategien2.4. Marktarealstrategien2.5. Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien

Inhaltsübersicht

Basisliteratur:

Scharf, A./Schubert, B./Hehn, P.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, 5. Auflage, Stuttgart 2012.

Weiterführende Literatur:

Becker, J.: Marketing-Strategien. Systematische Kursbestimmung in schwierigen Märkten – Leitfaden mit Checklisten und Analysen, München 2000.

Becker, J.: Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 9. Auflage, München 2009.

Esch, F.-R./Herrmann, A./Sattler, H.: Marketing. Eine managementorientierte Einführung, 3. Auflage, München 2011.

Kotler, P./Bliemel, F./Keller, K. L.: Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München 2007.

Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unter-nehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 11. Auflage, Wiesbaden 2012.

Literatur

Lernziele

Sie wissen, wie man Marketingziele präzise formuliert, kennen das allgemeine Zielsystem von Unternehmungen und können nachvollziehen, welche Beziehungen zwischen verschiedenen Marketingzielen bestehen können.

Sie kennen die vier verschiedenen abnehmerorientierten Marketingstrategien, wissen, welche strategischen Optionen mit ihrem Einsatz verbunden sind und können diesen Optionen geeignete absatzpolitische Maßnahmen zuordnen.

Sie sind in der Lage, die verschiedenen konkurrenz-gerichteten Marketingstrategien abzugrenzen und die Rahmenbedingungen anzugeben, unter denen eine bestimmte am Wettbewerb ausgerichtete strategische Option sinnvoll ist.

Festlegung der Marketingziele

Marketingziele

… sind angestrebte Sollzustände, die mit der Verfolgung von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen.

Idealtypischer Prozess der Zielbildung im Unternehmen:

1. Suche nach geeigneten Zielen

2. Operationalisierung der Ziele

3. Zielanalyse und Ordnung der Ziele

4. Prüfung der Ziele auf Realisierbarkeit

5. Zielselektion

6. Durchsetzung der Ziele

7. Zielüberprüfung und -revision


Operationalisierung von Zielen (I)

Um überprüfen zu können, inwieweit die angestrebten Ziele auch tatsächlich erreicht wurden, müssen sie operationalisiert bzw. messbar formuliert werden.

Hierfür werden üblicherweise 4 Dimensionen herangezogen:

• Zielinhalt: Was soll erreicht werden?Der Zielinhalt ist eindeutig und präzise zu formulieren. Es reicht also nicht zu sagen, dass der Bekanntheitsgrad erhöht werden soll. Vielmehr ist festzulegen, bei welchen Produkten und Marken der Bekanntheitsgrad erhöht werden soll und ob es um die gestützte oder um die ungestützte Bekanntheit geht.

• Zielausmaß: Wieviel soll erreicht werden?Man unterscheidet zwischen punktuell definierten Zielen (z.B. Umsatzziel: 5 Millionen Euro, Erhöhung der Markenbekanntheit um 10 Prozent) und definierten Zielkorridoren (z.B. Umsatzziel: 5 bis 6 Millionen Euro, Erhöhung der Marken-bekanntheit um 10 bis 15 Prozent).


• Zielperiode: Wann soll das Ziel erreicht werden?Bis zu welchem Zeitpunkt (z.B.: bis zum Ende des laufenden Geschäftsjahres soll der Marktanteil auf 35 Prozent steigen) oder in welchem Zeitraum soll das Ziel erreicht werden (z.B.: in den nächsten 12 Monaten darf die ungestützte Markenbekanntheit nicht unter 70 Prozent fallen).

• Zielbereich: Für welchen Bereich soll das Ziel gelten?Der Zielbereich definiert den Bezugspunkt des formulierten Ziels. Dabei kann es sich um das ganze Unternehmen, ein Geschäftsfeld, eine Marke, eine Kundengruppe oder eine Region handeln (z.B. Steigerung der Absatzmenge in Frankreich, Erhöhung des Bekanntheitsgrads bei Frauen über 30 Jahre).

Operationalisierung von Zielen (II)

Beispiele für operational formulierte Ziele:• Ausweiten des wertmäßigen Marktanteils von 12 auf 17 Prozent innerhalb der

nächsten drei Jahre im Marktsegment Baby-Nahrung.• 98prozentige Einhaltung der vom Kunden gewünschten Liefertermine im Jahr

2009 im Gesamtmarkt.


Idealtypische Zielpyramide einer Unternehmung (I)


Idealtypische Zielpyramide

einer Unternehmung (II)Wichtige Zielgrößen im Marketing


ZielbeziehungenZwischen den verschiedenen Zielen, die ein Unternehmen verfolgt, können komplementäre, konkurrierende und indifferente Beziehungen bestehen.• Komplementäre Beziehung: die Erreichung des einen Ziels fördert die

Erreichung eines anderen Ziels.• Konkurrierende Beziehung: Zielkonflikt, bei dem sich die Erreichung des einen

Ziels negativ auf die Erreichung eines anderen Ziels auswirkt.• Indifferente Beziehung: die Ziele beeinflussen sich nicht gegenseitig


Handhabung von Zielkonflikten

Zur Lösung von Konflikten zwischen konkurrierenden Zielen bieten sich folgende Strategien an:

• Erstellung einer Ziel-Rangordnung durch Festlegung von Zielprioritäten.Beispiel: Kosteneinsparungen in der Kommunikationspolitik sollen gegenüber der Erhöhung des Bekanntheitsgrades priorisiert werden. Das Ziel der Kostensenkung würde in dem Fall höher gewichtet als die Erhöhung des Bekanntheitsgrades.

• Formulierung von Nebenbedingungen.Wenn gleich wichtige Ziele miteinander konkurrieren, sollten Prioritäten unter Nebenbedingungen formuliert werden.Beispiel: die Kommunikationskosten dürfen höchstens soweit gesenkt werden, dass eine ungestützte Mindestbekanntheit von 60 Prozent nicht unterschritten wird.


Marketingstrategien

… sind mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns im Rahmen der Marketingkonzeption festgelegt wird.

Marketingstrategien als zentrales Bindeglied zwischen Marketingzielenund operativen Maßnahmen im Bereich des Marketingmix

Entwicklung von Marketingstrategien

Abnehmerorientierte Basisstrategienund konkurrenzgerichtete Marketingstrategien

Entwicklung von Marketingstrategien

Marktfeldstrategien

…legen fest, mit welchen Produkten die Unternehmung auf welchen Märkten tätig sein will.

Produkt-Markt-Kombinationen

Grundlegende Marktfeldstrategische Optionen (Ansoff-Matrix)

Marktfeldstrategien

Abgrenzung der vier marktfeldstrategischen Varianten

Marktfeldstrategien

Marktdurchdringungsstrategie

Ziel: Verbesserung der Position bestehender Produkte des Unternehmens auf bereits bearbeiteten Märkten

- mit steigendem Marktanteil wächst der Einfluss auf die Preisbildung

- mit steigender Absatzmenge sinken die Stückkosten

Strategische Handlungsmöglichkeiten zur Realisierung einerMarktdurchdringungsstrategie:

• Steigerung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden

• Gewinnung von Kunden der Konkurrenz

• Erschließung bisheriger Nicht-Verwender

Marktfeldstrategien

Marktentwicklungsstrategie

Ziel: Erschließung zusätzlicher Erträge für bereits bestehende Produkte auf einem oder mehreren von der Unternehmung bisher nicht bearbeiteten Märkten.

Strategische Handlungsmöglichkeiten zur Realisierung einer Marktentwicklungs-strategie („Market Stretching“):

• Erschließung zusätzlicher Markt- bzw. Absatzräume

• Schaffung neuer Verwendungsmöglichkeiten („new uses“)

• Gewinnung neuer Verwendergruppen („new users“)

Marktfeldstrategien

ProduktentwicklungsstrategieSystematische Suche nach neuen Produkten für Märkte, die vom betrachteten Unternehmen bereits bearbeitet werden.

Ziel: Einführung innovativer Angebote, um bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden bzw. neue Kunden hinzuzugewinnen.

Arten neuer Produkte: (in Klammern: Grad Veränderung der Nutzenstiftung aus Sicht der Abnehmer)

• Echte Innovationen (originäre Produkte mit völlig neuer Nutzenstiftung)

• Quasi-neue Produkte (neuartige Produkte, die an den Grundnutzen bestehender Produkte anknüpfen, aber eine Erweiterung/Veränderung der Nutzenstiftung aufweisen)

• Me-too-Produkte (nachgeahmte Produkte, die sich in der Nutzenstiftung kaum oder gar nicht vom Original unterscheiden)

Marktfeldstrategien

Diversifikationsstrategie

Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten auf für das Unternehmen neue Märkte und neue Produkte.

Mögliche Ziele der Diversifikationsstrategie:

• Realisierung von Wachstumspotenzialen zur nachhaltigen Unternehmenssicherung

• Gewinn-/Machtstreben

• Risikostreuung

• Ausnutzung von Synergien

• Ausweichen gegenüber übermächtigen Konkurrenten

Marktfeldstrategien

Arten der Diversifikation

Horizontale Diversifikation:

Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die eine Produktions- und / oder Absatzverwandtschaft zu den bisher angebotenen Produkten aufweisen.

Vertikale Diversifikation:

Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die den bisher angebotenen Produkten im Hinblick auf die Wertschöpfungsstufe vor- oder nachgelagert sind.

Laterale Diversifikation:

Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die in keinem sachlichen Zusammenhang zu den bisher angebotenen Produkten stehen.

Marktfeldstrategien

Marktstimulierungsstrategien

…legen fest, in welcher Art und Weise Absatzmärkte beeinflusst (stimuliert) werden sollen.

Idealtypischer Zusammenhang zwischen Marktschichten,Abnehmergruppen und Optionen der Marktstimulierungsstrategie



Präferenz-Strategie versus Preis-Mengen-Strategie (I)

Präferenz-Strategie versus Preis-Mengen-Strategie (II)


Marktparzellierungsstrategien

…legen fest, ob eine Unternehmung ihre Absatzmärkte aufteilt und getrennt bearbeitet oder nicht.

Ausprägungen der Marktparzellierungsstrategie:

Massenmarktstrategie (= undifferenziertes Marketing):

Befriedigung der Bedürfnisse einer möglichst großen Anzahl von Konsumenten mit einem entproblematisierten (Standard-)Produkt und dem entsprechenden Marketingmix (Massenabsatzwege, Massenwerbemedien).

„Schrotflintenkonzept“


Marktsegmentierungsstrategie (= differenziertes Marketing)

Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, die jeweils mit einem spezifischen Marketingmix angesprochen werden, um eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen dem Angebotsprofil und den Nutzenerwartungen der Konsumenten zu erreichen.

„Scharfschützenkonzept“

Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung:

Unternehmung bearbeitet alle identifizierten Segmente des Gesamtmarktes (Gefahr: oversegmentation)

Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung:

Unternehmung bearbeitet nur ein Segment oder wenige Segmente des Gesamtmarktes (Gefahr: overconcentration)


Überblick über die Variantender Marktparzellierungsstrategie


Vor- und Nachteile von Massenmarketing und Marktsegmentierung


Kriterien derMarktsegmentierung


Marktarealstrategien

…legen fest, auf welchen räumlich-geographischen Absatzmärkten die Unternehmung tätig sein will.

Ausprägungen der Marktarealstrategie:

Teilnationale bzw. nationale Strategien („Domestic Marketing“):

Lokale Markterschließung, regionale Markterschließung, überregionale Markterschließung, nationale Markterschließung

Übernationale Strategien („International Marketing“):

Multinationale Markterschließung, internationale Markterschließung, globale Markterschließung


Merkmale übernationaler Strategien


Konzentrische Ausdehnung• Quasi ringförmige Erweiterung des Absatzgebietes• Ausnutzung von Abstrahlungseffekten (Kommunikation, Distribution)

Selektive Ausdehnung• Schaffung zusätzlicher Aufbau- bzw. Verdichtungsgebiete• Lücken zwischen den neuen Gebieten und dem Kernabsatzgebiet

werden zunächst bewusst in Kauf genommen (z.B. Marktwiderstände)• Spätere Schließung der Lücken auf der Grundlage einer starken

Kommunikation bzw. Distribution

Inselförmige Ausdehnung• Zusätzliche Erschließung einiger weniger (Großstadt-)Zentren (mit Leitcharakter)• Anschließend konzentrische Erweiterung und Vernetzung dieser Zentren

Grundtypen Gebiete erweiternder Strategien


Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien

…legen fest, wie die Unternehmung versucht, sich auf dem Absatz- markt Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen und diese möglichst langfristig zu sichern.

Wettbewerbsstrategische Grundausrichtungen

• Kostenführerschaft / Qualitätsführerschaft

• Differenzierung / Anpassung

• Ausweichstrategie / Kooperation

• Pionierstrategie / Folgerstrategie


Zeitstrategisches Wettbewerbsmanagement


Lernzielkontrollfragen

(1) Erläutern Sie das Wesen und die Bedeutung von Zielen!

(2) In welchen idealtypischen Phasen werden Ziele in einem Unternehmen gebildet?

(3) Erläutern Sie an einem selbst gewählten Beispiel, welche Dimensionen man bei der präzisen Formulierung von Zielen berücksichtigen muss!

(4) Konkretisieren Sie ein selbst gewähltes Unternehmensziel bis auf die Ebene instrumenteller Teilziele!

(5) Erläutern Sie die grundlegenden Arten von Zielbeziehungen, und skizzieren Sie einen Weg zur Bewältigung von Zielkonflikten!

(6) Erläutern Sie die wesentlichen Merkmale von Marketingstrategien! Grenzen Sie strategische und taktische Marketingentscheidungen voneinander ab! Argumentieren Sie anhand von Beispielen!

(7) Welche grundlegenden Entscheidungen werden im Rahmen der Marktfeldstrategie getroffen? Stellen Sie die vier Ausprägungen der Marktfeldstrategie anhand einer Matrix dar!

(8) Welche marktbezogenen Rahmenfaktoren lassen es sinnvoll erscheinen, eine Marktdurchdringungsstrategie zu realisieren?

(9) Ein Hersteller von Fruchtsaftgetränken plant eine Marktdurchdringungsstrategie. Erläutern Sie die drei strategischen Alternativen, durch die eine Marktdurchdringungsstrategie realisiert werden kann! Geben Sie für jede Alternative drei geeignete Marketingmaßnahmen an!

(10) Erläutern Sie die verschiedenen Alternativen, durch die eine Marktentwicklungsstrategie realisiert werden kann! Argumentieren Sie anhand geeigneter Beispiele! Welche marktbezogenen Rahmenfaktoren lassen es sinnvoll erscheinen, eine Marktentwicklungsstrategie zu realisieren?

(11) Welche marktbezogenen Rahmenfaktoren lassen es sinnvoll erscheinen, eine Produktentwicklungsstrategie zu realisieren? Welche Informationen aus der Analyse der Marketingsituation sind in diesem Zusammenhang von besonderer Bedeutung?

(12) Was versteht man unter einer Diversifikation? Aus welchen Gründen entschließen sich Unternehmen zur Realisierung einer Diversifikationsstrategie?

Lernzielkontrolle


(13) Grenzen Sie die drei Arten der Diversifikationsstrategie gegeneinander ab! (Gehen Sie in diesem Zusammenhang auf die Beziehung zum bisherigen Leistungsprogramm ein!) Geben Sie für jede Art der Diversifikation eine typische Chance sowie ein typisches Risiko an!

(14) Ein Schokoladenhersteller plant eine Diversifikationsstrategie. Geben Sie für jede Art der Diversifikation ein geeignetes Beispiel dafür an, wie sie durch den Süßwarenhersteller konkret realisiert werden kann! Begründen Sie Ihre Entscheidung!

(15) Geben Sie drei verschiedene Realisierungsformen der Diversifikation an! Welche spezifischen Vorteile sind mit diesen Realisierungsformen verbunden?

(16) Erläutern Sie mit einem Beispiel den Unterschied zwischen Preiswettbewerb und Qualitätswettbewerb im Marketing!

(17) Grenzen Sie die Präferenzstrategie gegenüber der Preis-Mengen-Strategie ab! Gehen Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auf die Zielgruppen sowie die Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente ein!

(18) Welche Gefahren weist die mittlere Preis- / Qualitäts-Lage, die so genannte »Zwischen den Stühlen-Position«, auf?

(19) Erläutern Sie anhand eines konkreten Beispiels, wie Anbieter mittels einer Mehrmarken-Strategie versuchen, verschiedene Marktschichten gleichzeitig zu bearbeiten!

(20) Welche strategische Entscheidung wird allgemein im Rahmen der Marktparzellierungsstrategie getroffen? Grenzen Sie die beiden Varianten der Marktparzellierungsstrategie gegeneinander ab!

(21) Grenzen Sie die Markterfassungsseite und die Marktbearbeitungsseite der Marktsegmentierung gegeneinander ab!

(22) Welche Gemeinsamkeiten bzw. welche Unterschiede bestehen zwischen der Marktstimulierungs- und der Marktsegmentierungsstrategie?

(23) Erläutern Sie den Unterschied zwischen Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung (differenziertes Marketing) und Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung (konzentriertes Marketing)! Geben Sie für jede der beiden strategischen Optionen jeweils einen Vorteil und einen Nachteil sowie ein treffendes Beispiel aus der Praxis an!

Lernzielkontrolle


(24) Zur Segmentierung von Absatzmärkten können drei unterschiedliche Kriteriengruppen herangezogen werden. Nennen Sie die drei Gruppen, und geben Sie für jede Kriteriengruppe zwei typische Einzelkriterien an! Was versteht man in diesem Zusammenhang unter »benefit segmentation«?

(25) Beurteilen Sie die verschiedenen Kriteriengruppen zur Marktsegmentierung bezüglich der wichtigsten Anforderungen, die an Segmentierungskriterien gestellt werden.

(26) Skizzieren Sie die Vorgehensweise bei der Identifizierung verschiedener Konsumententypen am Beispiel der Outfit-Studie! Was versteht man in diesem Zusammenhang unter aktiven und passiven Segmentierungs-variablen?

(27) Welche Alternativen unterscheidet man im Rahmen des »Domestic Marketing«? Geben Sie für jede Alternative ein typisches Beispiel an!

(28) Grenzen Sie die drei Grundtypen Gebiete erweiternder Strategien anhand konkreter Beispiele gegeneinander ab!

(29) Welche veränderten Rahmenbedingungen zwingen viele lokal bzw. regional tätige Unternehmen zur nationalen Markterschließung?

(30) Erläutern Sie drei Gründe, weshalb übernationale Strategien in vielen Branchen zunehmend an Bedeutung gewinnen!

(31) Grenzen Sie die drei verschiedenen Ausprägungen übernationaler Strategien unter Verwendung von Beispielen gegeneinander ab!

(32) Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit sich ein Unternehmen als Kostenführer bzw. als Qualitätsführer auf dem Absatzmarkt durchsetzen kann? Welcher Zusammenhang besteht zwischen diesen beiden konkurrenzgerichteten Strategien einerseits und den beiden Varianten der Marktstimulierungsstrategie andererseits?

(33) Grenzen Sie die Pionierstrategie ab von der Strategie des frühen und des späten Folgers! Geben Sie für jede Strategie einen Vor- und einen Nachteil sowie ein treffendes Beispiel aus der Praxis an!

Lernzielkontrolle

Documents

Marketingziele und Marketingstrategien. 1 Festlegung der Marketingziele 2 Entwicklung von Marketingstrategien 2.1. Marktfeldstrategien 2.2. Marktstimulierungsstrategien