Marktumfeld – Anspruchsgruppen / · PDF fileMarktumfeld – Anspruchsgruppen / Zielgruppen Referat von Urs Baumgartner, Signa AG Klar, konsequent und professionell agieren Signa

Marktumfeld – Anspruchsgruppen / Zielgruppen

Referat von Urs Baumgartner, Signa AG

Klar, konsequent und professionell agieren

Signa AG Netzwerk für Unternehmens-Entwicklung • Heidenerstrasse 52 • CH - 9450 Altstätten+41 (0)71 244 44 35 • +41 (0)71 244 44 36 Fax • [email protected] • www.signa.ch

© Signa 21.11.2008 Seite - 1 -

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Kunden – Motor jedes Unternehmens

Auch eine Institution im Altersmarkt, welche ihren Leistungsauftrag von der öffentlichen Hand erhält, hat nur Erfolg, wenn sie finanziell lebensfähig – profitabel - ist. Profite kommen aus dem Markt, von den Kunden.

> Die wichtigsten Personen sind immer die Kunden.

> Deren Zufriedenheit hat höchste Priorität. Sie wird sich im Erfolg des Unternehmens niederschlagen.

Zielgruppen und ihre Beeinflussung erkennen

Zielgruppen – Ansprechgruppen – Anspruchsgruppen – Dialoggruppen. Viele Wörter. Wichtig ist jedoch, klar zu erkennen wer unsere Kunden, Beeinflusser, Multiplikatoren und Mittler sind.

Als Zielgruppe bezeichnet man eine abgrenzbare Menge von Personen, an die sich ein Angebot oder eine Botschaft richtet. Die Definition erfolgt über Merkmale wie Alter, Ge-schlecht, Interessen, kultureller Kontext, Wohnort, Lebensweise, Verhaltensweisen etc.

Auch Zielgruppen können gruppiert werden in

Begünstigte / Verwender Jene, die letztendlich profitierenKäufer / Bezahler Jene, welche die Leistung bezahlen / beurteilenBeeinflusser extern und intern Personen, die den Entscheidungsprozess beeinflussen Mittler Jene, welche unsere Dienstleistung zum eigenen Nutzen „verkaufen“HelferInnen Personen, die für ein gutes Gelingen, kleinere/grössere Dienstleistungen erbringen

Marktumfeld / Anspruchsgruppen – Referat vom 21. November 2008

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Kennen Sie Ihre Kunden genau genug? Eine genaue Kenntnis Ihrer Kunden, ihrer Bedürfnisse, Vorlieben, Lebensweise etc. ist die beste Grundlage für konsequente Kundenorientierung. Kundenorientierung heisst, dass Sie nicht primär Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, sondern an erster Stelle Ihre Kun-den im Auge haben. > Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden genau? > Was schätzen die Kunden an unserer Institution / Dienstleistung?

Ein kleiner Test wie gut Sie Ihre Kunden kennen:Denken Sie jetzt an einen Schlüssel- Kunden/Beeinflusser/Mittler mit dem Sie in den letzten 12 Monaten regelmässig zu tun hatten. Konkret an den Menschen. Beantworten Sie nun die folgenden Fragen spontan: Sein / Ihr Alter? ______________________ Was für ein Auto fährt Er / Sie? Marke, Farbe? ______________________ Raucht Er / Sie? Wenn ja, welche Marke? ______________________ Wo war Er / Sie in den letztmals in den Ferien? ______________________ Hat Er / Sie Kinder? Wenn ja, wie viele? ______________________ Wie lange arbeitet er/sie an der jetzigen Stelle? ______________________

Konnten Sie alle Fragen spontan, ohne nachzuschlagen, beantworten? Wenn Sie nur die Hälfte der Fragen beantworten konnten, könnten Sie Ihr Kunde, der Mensch, noch besser kennen lernen.

Je besser ich einen Kunden kenne, desto gezielter kann ich ihn beraten!

Fragen> Welche Erwartungen haben die verschiedenen Zielgruppen an uns?> Wie sieht das Umfeld der definierten Zielgruppen aus?> Wie können die unterschiedlichen Zielgruppen erreicht werden?> Gibt es spezifische Interessen, die berücksichtigt werden müssen?> Wie können Zielgruppen fürs Mithelfen motiviert werden?> Welchen Nutzen haben sie beim Mitmachen?> Wie können Sie von Deinen Anstrengungen profitieren?


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Umfeld-Analyse

Wer und wo sind unsere Kunden. Es gilt Ansprechgruppen – sogenannte Marktsegmente abzugrenzen und nach Kriterien zu unterteilen. Mittels Umfeld-Analyse stellen wir sche-matisch unseren Platz im Markt und die Abhängigkeit der Einzelnen Gruppen darin dar. Die Umfeldanalyse ist die Grundlage der Zielgruppen-Bestimmung.

UmfelderUnmittelbares Umfeld: Intern und ExternPolitisches Umfeld Wirtschaftliches Umfeld Kulturelles UmfeldSoziales Umfeld Juristisches Umfeld Technologisches UmfeldMedien

Segmentierung bei Privatkundengeographische Segmentierung • Gebiet Nation, Region, Kanton, Bezirk, Gemeinde • Bevölkerungsdichte städtisch, ländlich • Klima nördlich, südlich • Sprache italienisch, französisch, deutsch...demographische Segmentierung • Alter: von... bis... • Geschlecht • Zivilstand • Haushaltsgrösse • Einkommen/Kaufkraftklasse • Beruf • Nationalität • Religion • Ausbildung • Vermögensozialpsychologische Segmentierung • Lebensstil: verschwenderisch, sparsam • Selbständigkeit: selbständig, unselbständig • Kontaktfähigkeit: Einzelgänger, gesellig • Werthaltung: konservativ, modern • Zielerreichung: ehrgeizig, gleichgültig • Temperament: impulsiv, ruhig • soziale Schicht: Unter-, Mittel-, Oberschichtverhaltensbezogene Segmentierung • Art der Freizeitgestaltung • Ess- und Trinkgewohnheiten • Urlaubsgestaltung • Fernsehgewohnheiten • Kaufmotiv: Qualität, Preis, Bequemlichkeit, Prestige • Informationsbezug: TV, Radio, Inserate, persönliche Kontakte

Segmentierung bei Firmen / Institutionen • Branche(n) • Teilsegmente der Branchen • Region • Grösse • Bedürfnisse • Unternehmenskultur> Verantwortliche Kontaktperson


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Das Umfeld dargestellt!

Multiplikatoren – Beeinflusser – Mittler – Kunden:Wer beeinflusst wen? Wo laufen Kontakte?

1. Schritt Umfeld aufzeichnen2. Schritt Gewichtung der Zielgruppen – die 3-7 wichtigsten festlegen


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Zielgruppen-Ziele

3. Schritt Bedürfnisse der Gruppe definieren4. Schritt Handlungsziele für die Zielgruppen bestimmen5. Schritt Informationsziele durch uns festlegen6. Schritt Massnahmen definieren

Anhand der Umfeld-Analyse werden die wichtigsten 3-7 Zielgruppen ausgewählt. Für jede dieser Gruppen werden Ziele definiert:

Handlungsziel Was die Zielgruppe für uns tun soll.> Einstellung Uns als xyz erkennen> Aktion Uns bei x und y weiterempfehlen Ab dem xten Altersjahr bei uns wohnen etc.

Informationsziel Was wir der Zielgruppe mitteilen sollen.> Lebensqualität> Besuchszeiten 07.00-22.30 in Cafeteria 24 Stunden im Zimmer> Specials Events etc. etc.

Massnahmen Was wir für die Zielgruppe tun sollen > Marktbearbeitung> Probewohnen> Flyer> Sorgen-Briefkasten> Weiterbildungs-Programm etc.


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Kundenbedürfnisse

Was erwartet ein Kunde?Was unsere Kunden interessiert mag auf den ersten Blick klar sein. > Ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis> Bestmögliche Pflege> Klare Information> Unterstützung im Alltag

Die artikulierten Wünsche und Bedürfnisse sind jedoch nur die Spitze des Eisberges:Kunden haben Probleme, Ziele, Bedürfnisse, Träume, Hoffnungen, Enttäuschungen und Vorstellungen. Sie wollen> ihre Probleme lösen> ihre Hoffnungen erfüllt sehen

In der Privatwirtschaft sagen alle Kunden, dass sachliche Gründe kaufentscheidend sind oder waren. Studien zeigen aber, dass 80% der Entscheidung emotional motiviert sind.

Im Umgang mit Menschen – der Altersarbeit – geh es ganz besonders darum, Emotionen abzuholen und in Nutzen umzusetzen.

Sinnvoll ist die Einteilung der Kundenbedürfnisse in > Basisanforderungen> Leistungsanforderungen> Begeisterungsanforderungen.


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Versteckte Kundenbe-

dürfnisse

Artikulierte Kun-denbedürfnisse

Basisanforderungen werden vom Kunden nicht explizit verlangt, nicht artikuliert und vorausgesetzt, sind rela-tiv unwichtig, wenn sie erfüllt werden, treten aber in den Vordergrund, wenn sie nicht erfüllt werden.

Leistungsanforderungen werden hingegen ausdrücklich verlangt. Anhand dieser Eigenschaften werden Sie unmit-telbar mit den Konkurrenten verglichen, die Qualität der Leistungsanforderungen hat sowohl Einfluss auf die Zufriedenheit als auch auf die Unzufriedenheit.

Begeisterungsanforderungen werden ebenso wie Basisanforderungen nicht ausdrücklich verlangt und artikuliert. Ihre Nicht-Erfüllung führt nicht zu Unzufriedenheit, doch durch deren Angebot können Sie Ihre Kunden begeistern.

Für die Fluglinie Quantas Airways könnte sich z.B. folgende Klassifizierung ergeben:

Durch einen Vergleich der erwarteten mit der erlebten Leistung bezüglich der einzelnen Kundenbedürfnisse und einem Konkurrenzvergleich kann abgeschätzt werden, wo kriti-sche Bereiche liegen, wo Verbesserungen überdurchschnittliche Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit haben und wo Verbesserungen vom Kunden nicht honoriert werden.


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Promotion im Marketing-Mix

Die Kommunikationspolitik befasst sich mit der Frage: Wie kann die Institution ihre Kun-den auf die Dienstleistung aufmerksam machen bzw. von dessen Nutzung überzeugen?“

Die Kommunikationspolitik setzt sich zusammen aus: > Persönlichen Gesprächen / Kontakten> Events > Verkaufsförderung > Public Relations > Sponsoring > Werbung

Die Kommunikation subsummiert alle zielgerichteten Massnahmen des Unternehmens, die zur Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe eingesetzt werden.

ZielDie Aufmerksamkeit des Kunden zu bekommenDann das Interesse für die Dienstleistung zu weckendamit der Wunsch aufkommtdiese zu nutzen


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Der Promotions-Mix


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Kunde

Verkauf

Verkaufsförderung

Direct Marketing

Werbung

Public Relation

Der Kunde weiss nichts

Der Kunde erfährt etwas

Interesse entsteht

Bewertung

Probe

Gebrauch

Wiederkauf

Promotions-Mix


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Mittel und Medien

PR

(Fach)Presse, Radio, Fernsehen Eigenes Bulletin Medieninfo

Infos an Verbände Mund-zu-Mund PR Internet

Geschenke Auto-Beschriftung Tragtasche

Fan-Artikel Plakate Pflanzenfeld

Schaukasten Showroom

Verkauf

Besuche Zuhause Pausenpräsenz – Gipfeli Telefonieren

E-Shop Versand „Geschäft“

„Tupperware-Party“ Märkte

Direct Marketing

Eigenes Bulletin / Zeitschrift Brief, Eye-Catcher Flyer

E-mail – Newsletter SMS WAP

Post-It (Post)Karte

Werbung

Bannerwerbung Zeitung / Anzeiger Plakat

Werbekoffer LKW-Plane Gerüst-Verkleidung

Verkaufsförderung

Cross-Selling Internet (MP3 / MP4) Podcasts

personalisierte Flyer Aktionen POS-Aktion

Prominenz / Hostessen Verkaufs-Ständer Verpackung

Ansichtsrecht, Demo, Probe Nachfüllservice Schaufenster

Faltwand Kleidung Gratis-Muster

Rechnungs-Eindruck Flyer zu Rechnung Wettbewerb

Events / Anlässe

Fachmeeting – Fachtagung Konzert/Kultur/Sport Essen

Versammlung Vorträge in Gremien Kurse / Ausbildung

Sommerapéro Erfa-Gruppe Tag der offenen Tür

Messe, Besichtigung, Reise Degustation


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Werbemittel

Inserat Plakat Aufkleber TV-Spot Radio-Spot Film-Spot Textildruck Beschriftung Mailing Messestand Werbefigur Werbemusik Werbespiele Dokumentation Flyer Internet etc.

Mailing / E-Mailkurz, prägnant Headline / PS wichtig Response-MöglichkeitEinsatz Versand direkt oder mit Spezialist

ProspektAufhänger, roter Faden zielgruppen-orientiertEinsatz Postversand, Beilage, Messen, AD

Internet kurz, prägnant Bilder wichtig Response-/Nutzen! Einsatz heute ein „Muss“

Inseratschnell erfassbar Argument als HeadlineEinsatz Zeitung, Zeitschrift, Programme

Plakat / Faltwände... plakativ gross sofort erfassbar leicht verständlichEinsatz Shopping-Center, Bahnhof, Bus, Messen

Spot Botschaft auf Kern reduziert Aufbau leicht verständlich GagigEinsatz Fernsehen, Kino, Radio, Video/DVD, POS


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Werbeträger

Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von Gestaltung (Werbemittel) zum Konsumenten trägt. Die Güte eines Werbeträgers wird mit Hilfe des Tausender-Kontakt-Preis (TKP) gemessen, der Preis für je 1.000 erreichte potentielle Interessenten.

Aussenwerbung Litfasssäule Gerüstplane Pillar (Plakatwand)Flyer (Werbung) Skywriting

Werbegeschenke Feuerzeug Kalender KugelschreiberWerbechip für Einkaufswagen etc.

Medienwerbung Radiosendung Fernsehsendung Zeitungswerbung Film Internetseite Werbespiele

Verkehrsmittelwerbung LKW-Plane Taxi-Werbung Zugabteil Ganzreklame auf Fahrzeugen Heissluftballons

Textilwerbung Trikotwerbung Werbeshirts Mützen (Capys)

Verkaufswerbung am POS Display Raumbeduftung Visitenkarte Telefonanruf Verkaufsgespräch

Kuriose Werbeträger wie Raketen oder die internationale Raumstation ISS, die menschli-che Haut oder Lebensmittel erweitern die Palette scheinbar grenzenlos...


© Signa 07.11.2008 Seite - 14 -

Direkt-Marketing (DM)

Stärken des Direktmarketings Durch Direktmarketing werden Kundenbeziehungen erhalten, welche zu einer Kunden-treue und letztlich zu einer engen Kundenbindung führen. So ist es bis zu sieben Mal leichter, einen Stammkunden zu bewegen, als einen neuen Kunden für sich zu gewinnen. Daher dient das Direktmarketing vor allem dem Ziel, Stammkunden eng an das Unter-nehmen zu binden.

Mit der Direkt-Response-Werbung ist es zudem möglich, neue Zielgruppen zu erschlies-sen, da der Empfänger einer Werbebotschaft sein Interesse damit bekundet, dass er auf die Botschaft reagiert. Die gewonnenen Daten können in weiteren Aktionen verwendet werden, um Werbemassnahmen individueller zu gestalten.

Schwächen des Direktmarketings Die Pflege von Stammkunden der Neukundengewinnung vorzuziehen, ist ein kurzfristiges und einseitiges Denken. Ohne stetige Zuläufe würde dies langsam vergreisen und letzt-endlich aussterben.

Es muss auch darauf geachtet werden, dass der Dialog mit dem Kunden nicht mecha-nisch wird, sondern soll auf die speziellen Bedürfnisse zugeschnitten sein.

Direktmarketing ist immer mit einem belästigenden Element verbunden. Kämpfen meh-rere Unternehmen um einen kleinen Kundenkreis, kann der Umworbene zum Teil mit einer unzumutbaren Menge an Werbung zugeschüttet werden.


© Signa 07.11.2008 Seite - 15 -

Mailings

Persönliche Briefe sind ein ideales Medium für Institutionen.

Richtige Adressen sind Gold wert. Die jährliche Adressmutation ist ca. 7%!Die beste Adresskartei ist nach wie vor die eigene Kartei. Nur: Sie muss aktuell sein!

Persönliche Anrede ist Pflicht, wenn der Brief gelesen werden soll. Anredefloskeln sind zu vermeiden.Sprechen Sie nur zu einer Person.

Fensterbriefumschläge sind besser als Briefumschläge mit aufgeklebten Adressen. PP-Stempel sind im Ge-schäftsverkehr üblich, eignen sich aber weniger für Privatbriefe - hier hat die Briefmarke noch nicht ausgedient.

Leser-SichtDen Text aus der Sicht des Lesers schreiben; die Antworten auf die zu erwartenden Fra-gen vorwegnehmen. Den ganzen Brief als Verkaufsgespräch und nicht als einfallslosen Geschäftsbrief abfassen. Anders gesagt: Den Brief texten und nicht einfach tippen oder gar diktieren. Wenn möglich nicht die Wir-Form, sondern die SIE-Form verwenden und damit den Leser in den Vordergrund stellen.

Leseinsel schaffen > Kurze Sätze bilden - in der Regel nicht länger als 20 Wörter.> Den Leser zum Handeln auffordern („Lassen Sie sich schicken.“).> Verkaufen Sie nicht «hart» oder «weich», sondern «einfühlsam».> Hervorhebung (Fettdruck, Unterstreichen...).> Überschätzen Sie das Wissen der Leser nicht.> Übersetzen Sie Eigenschaften zu Vorteilen der Kunden.> Nicht zu viele Adjektive (Eigenschaftswörter) benützen.> Geben Sie Ihrem Text Rhythmus.> Leicht lesbare Wörter suchen.> Unterschrift lesbar> Das PS wird meistens vor dem Brieftext gelesen.

Antwortkarten > erleichtern die Reaktion. – Nicht zuviel eintragen lassen.> Eine Unterschrift senkt die Rücklaufquote. > Vorteile auf der Antwortkarte wieder hervorheben.


© Signa 07.11.2008 Seite - 16 -

Lese-Folge

1. Umschlag 2. Anschrift 3. Eindruck Brief 4. Titel/Headline 5. Unterschrift 6. PostScriptum 7. Lauftext

Aufbau > He Du! Aufmerksamkeit erregen> Höre! Inhalt kurz, prägnant > Nutzen> Also! Aufforderung zur Handlung> Tschau! Dank, Verabschiedung> Antwort-Möglichkeit

Planung> Zielgruppen klar definieren> Ziele (6 W‘s)> Grundnutzen, Zusatznutzen> Umfang / Beilagen / Response> Ausführungs-Vorgaben


© Signa 07.11.2008 Seite - 17 -

Aufmerksamkeit in der Kommunikation

Aufmerksamkeitsverlauf Kurve 1 Werbeaktion 3 Monate intensivKurve 2 1 Kontakt/Monat ein Jahr lang

Die Wirkungskurven haben unterschied-liche Spitzenwerte mit 63% (Kurve I) und 48 % (Kurve II) und belegen zwischen der Anzahl der Kontakte und dem Werbeer-folg eine eindeutige Korrelation.

Aufmerksamkeitsstrategien WiederholungEin Teil der Werbung konzentriert sich darauf, eine Marke durch Wiederholung zu bewer-ben. Nach durchschnittlich 7 Wahrnehmungen wird eine Botschaft bewusst erinnert.

Referenz auf prominente Verwender Indem Werbung andeutet, das Produkt würde allgemein in einer höheren sozialen Schicht verwendet, soll der Kaufanreiz erhöht werden.

Zeugenaussagen (Testimonials) Das Zeugnis des Normalverbrauchers / Experten fördert Qualität. "drei von vier Zahnärz-ten empfehlen...". Dies bezieht häufig einen Anklang zur Autorität mit ein. (spin-doctors)

Künstliche VerknappungEs wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und, so hofft die Werbung, zu schnellem Kauf zu ermuntern: "Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!"

AssoziationVisuelle oder auditive Verbindung mit wünschenswerten Umständen, um es ebenso wün-schenswert erscheinen zu lassen: attraktive Modelle, malerischen Landschaften etc.

Werbefigur Die gestresste Hausfrau bekommt zur Problemlösung einen grossen starken Mann gelie-fert. (Meister Propper / Der General)

Derartige Konzepte im Bereich der B-to-C-Werbung lassen sich nicht ohne weiteres auf den B-to-B-Markt übertragen. Hier übernimmt die Verkaufsförderung oder die Öffent-lichkeitsarbeit bzw. das Sponsoring entsprechende Funktionen gegenüber den institutio-nalisierten Abnehmern.


© Signa 07.11.2008 Seite - 18 -

Promotion umgesetzt...

Schlüsselbilder / SchlüsselthemenErfolgreiche Kommunikation braucht Schlüsselbilder und Schlüsselthemen. Diese wer-den konstant immer wieder, aber in verschiedenen Variationen dargeboten.

Inhalt - Das WesentlicheDer Inhalt muss sich auf das Wesentliche beschränken. Zu viel Information bewirkt eine Übersättigung - eine verminderte Aufnahme!

E-Mail, Internet, MP3, MP4, Podcasts – kreative NutzungsmöglichkeitenDie klassischen überregionalen Medien wie z.B. Radio und Fernsehen sind oft nur schwer zugänglich oder im Werbebereich teuer. Dadurch eröffnet sich jedoch die Chance der kreative Nutzung von Alternativen wie z.B. Video, Internet, SMS oder hauseigenes Radio- und Fernsehen, die zunehmend für Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und internen Gebrauch genutzt werden.

Regionale und fachspezifische Medien - dankbare PartnerDie wichtigste Chance jedoch liegt bei den regionalen und fachspezifischen Medien. Ta-ges- und Wochenzeitungen, Fachblätter und lokale Fernseh- oder Radiostationen sind oft dankbar für Hinweise und Informationen.

Bilder sagen mehr als tausend WorteViele Institutionen kranken an mangelhaftem Fotomaterial. Beim Fotografieren gilt wie für den gesamten PR-Bereich die eiserne Regel: Keine Hobbyfotografen, sondern Profis mit ausgezeichneten Sujets. Es kann vorkommen, dass ein guter Text wegen mangelhaf-tem Bildmaterial kaum zur Kenntnis genommen wird. Die Investition lohnt sich. Gute Bilder können vielfältig und über einen längeren Zeitraum eingesetzt werden.


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