Medienkindheit Markenkindheit Untersuchungen zur multimedialen Verwertung von Markenzeichen für Kinder Frankfurt a.M. 26. Mai 2004 LPR Hessen LfM Nordrhein-Westfalen

MedienkindheitMedienkindheitMarkenkindheitMarkenkindheitUntersuchungen zur multimedialen Verwertung Untersuchungen zur multimedialen Verwertung von Markenzeichen für Kindervon Markenzeichen für Kinder

Frankfurt a.M. 26. Mai 2004 Frankfurt a.M. 26. Mai 2004

LPR Hessen LfM Nordrhein-Westfalen LPR Rheinland-Pfalz

Prof. Dr. Stefan Aufenanger, Universität HamburgProf. Dr. Uwe Hasebrink, Hans-Bredow-InstitutProf. Dr. Klaus Neumann-Braun, Universität Koblenz-LandauProf. Dr. Ingrid Paus-Hasebrink, Universität Salzburg

Medienkindheit - Markenkindheit 2

Anlässe für das ProjektAnlässe für das Projekt

• Multimediale und globale Vermarktung von Medienangeboten für Kinder

• in der Folge zunehmender Werbe- und Konsumdruck auf Kinder (und Eltern)

• sowie eine Neupositionierung des Fernsehens im Kontext multimedialer Verwertungsnetzwerke

Handlungsbedarf im Hinblick auf medienpädagogische Maßnahmen und Rundfunkregulierung?

Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit


Rezeption

Repräsentativbefragung zur Nutzung von Medienmarken

Qualitative Rezeptionsstudie zum Umgang mit Marken

Markenstrategien der Anbieter und neue Verwertungsketten

Anbieter/Angebote

Anlage des ProjektsAnlage des Projekts

Analyse von Programm-strukturen und Sendungen

Interkultureller Transfer von Marken am Beispiel Pokémon

Verbreitung von Medienmarken in Peer-Groups

Ausgangspunkt: Kommerzialisierung von Kindheit?

Einleitung

Medienpädagogische Handreichungen

Fazit

Anlage des Projekts

Anbieter/Angebote Rezeption

Hardy DreierHardy Dreier (Hans-Bredow-Institut)

Multimediale Strategien der Verwertung von Medienmarken



Statt der einfachen Welt von klar abgegrenzten Diensten / Inhalten bzw. Geräten je Plattform wird “Anything, anywhere, anytime on any device” möglich.


Ökonomische Strategien

Konvergente MedienumgebungenKonvergente Medienumgebungen


Konvergente MedienumgebungenKonvergente Medienumgebungen

Für das Fernsehen hat der Sony-Konzern diese

Entwicklung schon vor einigen Jahren in seiner Strategie berücksichtigt




Neue SpielerNeue Spieler

• Sony wird möglicherweise der Entertainment-Titan, der seine Wurzeln in der Entwicklung von Unterhaltungselektronik für die Stand-alone-Variante nutzen kann

• Mit seinen Wurzeln in der Softwareentwicklung und im Internet-Bereich incl. WebTV und Mobile Computing (CE, Handy) kann Microsoft zum Netzwerk-Spiel-Goliath der Zukunft werden

• Nintendos Feldherrenhügel liegt im Kinderzimmer, die Position ist derzeit komfortabel, doch die Angreifer sind auf dem Weg …

• Neue Wettbewerber finden in Deutschland derzeit eine Klima der Co-opetition auf dem Markt: Das Interesse aller Akteure ist die Ausweitung des Konsolenmarktes gegen den PC-Markt. So entwickelt Microsoft Spiele für Nintendos GameBoy und im Bereich der Lizenztitel soll es Kooperationen im Marketing geben




Perspektive der

Medienorganisationen Werbewirtschaft Publikum

Orientierung für Einkaufs- und Pro-duktionsentscheidungen Personalakquisition Kooperation

Strukturierung Programmplanung Publikums- und Mediaforschung

Absatzförderung und –stabilisierung

Profilierung Aufbau einer Corporate

Identity Position gegenüber der

Werbewirtschaft

Bekanntes, verläss-liches Marketing-konzept

Höhere und zielgrup-penspezifischere Aufmerksamkeit für werbliche Aussagen

Verminderte Bean-spruchung eigener Marketinginstrumente

Möglichkeit gleichbe-rechtigter Kommuni-kationspartnerschaften

Orientierung beim Kauf

Orientierung bei der (Medien-)nutzung

Rahmenvorgabe für Interpretationen

Spezifische Quali-tätssicherung (z.B. Glaubwürdigkeit)

Minderung des Risikos einer Fehlentscheidung

Individueller und so-zialer Zusatznutzen

Ziele und Funktionen von MedienmarkenZiele und Funktionen von Medienmarken




Eltern- und KindermarkenEltern- und Kindermarken

• Marke ist ein Name/ein Zeichen o.ä., das zur Identifikation eines/r Gutes/Dienstleistung dient und in der Vorstellung der Konsumenten präsent ist. Kennen – Mögen – Kaufen!

• Elternmarken: Zielgruppe sind Erwachsene, die Einfluss auf die Programmwahl ihrer Kinder ausüben (Bsp.: Penaten).

• Kindermarken: Zielgruppe sind Kinder (und ihr Taschengeld) (Bsp.: Kinderschokolade).

• Jedoch: Das Eltern- und Kindermarken-Angebot verschränkt sich oft (Bsp.: Lego).




AuswertungskonzepteAuswertungskonzepte

• Ein publizistisches Produkt kann eine Kette von Auswertungsmöglichkeiten durchlaufen

• Bei der Entwicklung dieser Auswertungskonzepte spielen drei Dimensionen eine entscheidende Rolle:

• Format• Zeit• Region

• Zusätzlich ergeben sich für viele Medienprodukte Möglichkeiten zur Auswertung von Lizenz- und Merchandisingrechten, die z.T. nur begrenzt mit dem tatsächlichen Produkt gekoppelt sind




Dimensionen der AuswertungDimensionen der Auswertung

Fernsehen

Kino

EuropaUSA

Buch, ComicSammelkarten

Figuren

Video, DVDCD-ROMOnline Licensing

Merchandising

E-Commerce

Anschlussprojekt zum Ausgangs-produkt

Publizistisches Ausgangsprodukt

Marketing




Eine Quelle - viele FlüsseEine Quelle - viele Flüsse

CONTENT

Film

Spie

lO

nlin

e

Onl

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Offl

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2. F

olge

Licensing, Merchandising

M+ EM

+ EM+ EM M+ E M+ E

Kin

o

“Fre

e TV

”

Pay-

TV

2. F

ilm

Kin

o




Relation zwischen Produktionskosten, Einspiel- und Relation zwischen Produktionskosten, Einspiel- und Licensingergebnis (Mio. $)Licensingergebnis (Mio. $)

1.00078030Star Wars

6001.200180Titanic

1.00080075Jurassic Park II

3.00091365Jurassic Park

3.0001.00075Batman Returns

1.00060050Batman

LicensingumsatzEinspielergebnisProduktionskostenFilmtitel




Die Fenster werden mehr und kleiner ...Die Fenster werden mehr und kleiner ...

• Globale digitale Netze lassen Strategien regionaler zeitlicher Differenzierung an Bedeutung verlieren

• Die Bedeutung von Erlösen aus dem Handel mit Auswertungsrechten in Form von Licensing steigt

• Digitale Formate erleichtern die kostengünstige Produktion verschiedener Formate und fördern die Entwicklung von „Mediendachmarken“

• Bei einer optimalen Nutzung aller Auswertungs-möglichkeiten können Risiken verteilt werden




Fallbeispiel: Konzerninterne CrosspromotionFallbeispiel: Konzerninterne Crosspromotion




Fallbeispiel: Crosspromotion TV-SpielFallbeispiel: Crosspromotion TV-Spiel




Fazit IFazit I

• Der Markt verfügt über viele auswertbare Marken

• Umfassende Markenauswertung macht komplexe Distributionsstrukturen erforderlich = hohe Kosten

• Kostenrisiko wird durch eine Vernetzung vieler Kooperationspartner minimiert (Crossmedia)

• Neben klassischen Medienanbietern spielen vor allem Akteure aus dem Videospiel-Bereich eine zentrale Rolle bei der Medienmarken-Auswertung.




Fazit IIFazit II

• Durch die gegenseitige „Quersubventionierung“ mit Geld und Aufmerksamkeit wird es für „Stand-Alone-Angebote“ schwieriger, sich durchzusetzen

• Eine internationale Auswertung von Medien-angeboten wird durch diesen Effekt gefördert

• Integrierte Medienkonzerne setzen eine umfassende Kontrolle im Auswertungsnetzwerk durch

• Medien-Marken-Markt: Oligopolistische Strukturen



Prof. Dr. Klaus Neumann-BraunProf. Dr. Klaus Neumann-Braun(Universität Koblenz-Landau)

Markenpflege auf globalisierten MärktenInterkultureller Transfer von Medienmarken am Beispiel Pokémon



• Untersuchungsziel: Exemplarische Analyse des Transformationsprozesses von medialen Symboliken im Zuge der Produktdistribution auf internationalen Märkten

• Fallbeispiel: Pokémon (1996)

• Startfrage/ „formal features“: Bildmagnet Pokémon – oder visuelle Reizmuster faszinieren!


Interkultureller Transferam Beispiel Pokémon


• Produkteinführung auf dem US-amerikanischen Markt: die Bilder bleiben unverändert – jedoch: Dynamisierung formaler Reizmuster, Beschleunigung, „faster paced“, + Musik und Klangeffekte, + Intro- und Schusssequenzen im Stil der Videoclip-Ästhetik

• Der deutschsprachige Markt übernimmt diese Version = japanische Bilder und amerikanische/s Tempo und Dynamik




• Entwicklungsthemen I: Pokémon und die Kultur Japans, hier: Spiegelung japanischer Schulkindheit

• Kern: Straffes Prüfungssystem, in dem sich die Schüler in Kooperation gegenseitig coachen (Kollektivismus, Freundschaft und Treue)

• PokéSchool = die gewünschte (Spiel- und Sport-)Alternative zum konventionellen Schulunterricht




• Entwicklungsthemen II: Amerikas PokéHero oder: vom Wettkampf zur Welterrettung

• Kern: Der (sportliche) Wettkampf der peers wird jetzt zum „Welt(en)krieg“ zwischen dem Guten und dem Bösen und der Titelheld Ash zum heldenhaften Sieger über das Schlechte der Welt ideologisch überhöht (Individualismus).

• Verschränkung divergierender Sinnwelten: Sportarena und (Kinder-)Kreuzzug




• Entwicklungsthemen III: Die Kinder des deutschsprachigen Marktes sehen diese hybride Welt von Sportarena und Kreuzzug, aber auch von japanischem Bild und amerikanischer Beschleunigung (keine eigenständige Adaption für den hiesigen Markt!).




• Offene Anschlussfragen: Stellt das Prinzip: mehr Action und mehr Ideologie eine wünschenswerte Mischung dar? Ist der amerikanisierte Ash der Held, den Kinder brauchen?

• Schließlich: Sollten solche „Glokalisierungsprozesse“ nicht stärker ins Bewusstsein der Öffentlichkeit rücken?



Prof. Dr. Uwe HasebrinkProf. Dr. Uwe Hasebrink (Hans-Bredow-Institut)

Medienmarken in den Medienrepertoires von Kindern



Zielsetzung der RepräsentativbefragungZielsetzung der Repräsentativbefragung

• Repräsentativer Überblick über die Verbreitung bestimmter Medienmarken bei 6- bis 13-Jährigen;

• Einbettung von Marken in die Medienrepertoires von Kindern;

• Bedeutung der verschiedenen Medien bei der Verbreitung von Medienmarken;

• Zusammenhänge mit Einstellungen und Erziehungsverhalten der Eltern.

Repräsentativstudie



Anlage der UntersuchungAnlage der Untersuchung

• Bundesweite Repräsentativbefragung,

• Grundgesamtheit: Kinder in Deutschland zwischen sechs und 13 Jahren,

• Durchführung: at random international (Hamburg)

• Umfang der Stichprobe: 591 Kinder,

• Kinderbefragung mit persönlichen Interviews,

• zusätzlich je ein Elternteil mit schriftlichem Fragebogen,

• Zeitraum: März/April 2003.




Lieblingsfiguren der KinderLieblingsfiguren der Kinder6-7 Jahre 8-9 Jahre 10-11 Jahre 12-13 Jahre

Jungen

Bob, derBaumeister,Harry Potter

Harry Potter,Spiderman,

Conan,Son-Goku,

Dragonball Z

Harry Potter,Pokémon, BartSimpson, Son-

Goku,Spiderman

Bart Simpson,Stefan Raab

Mädchen

Diddl,Harry Potter,

Barbie,Maus,

Polly Pocket

Barbie,Angela A., B.Blocksberg

Harry Potter,Pimboli, Sailor

Moon

Harry Potter,Diddl,Barbie

Angela A.,Barbie,

JeanetteBiedermann,

Sabrina

50 Prozent der Kinder (n=292) nannten eine Lieblingsfigur; insgesamt wurden 106 (!) verschiedene Figuren genannt; aufgeführt sind die am häufigsten genannten Lieblingsfiguren pro Gruppe (nur solche mit mindestens drei Nennungen).




Lieblingsfiguren der KinderLieblingsfiguren der Kinder6-7 Jahre 8-9 Jahre 10-11 Jahre 12-13 Jahre

Jungen

Bob, derBaumeister,Harry Potter

Harry Potter,Spiderman,

Conan,Son-Goku,

Dragonball Z

Harry Potter,Pokémon, BartSimpson, Son-

Goku,Spiderman

Bart Simpson,Stefan Raab

Mädchen

Diddl,Harry Potter,

Barbie,Maus,

Polly Pocket

Barbie,Angela A., B.Blocksberg

Harry Potter,Pimboli, Sailor

Moon

Harry Potter,Diddl,Barbie

Angela A.,Barbie,

JeanetteBiedermann,

Sabrina

50 Prozent der Kinder (n=292) nannten eine Lieblingsfigur; insgesamt wurden 106 (!) verschiedene Figuren genannt; aufgeführt sind die am häufigsten genannten Lieblingsfiguren pro Gruppe (nur solche mit mindestens drei Nennungen).




Woher kennen die Kinder ihre Lieblingsfiguren?Woher kennen die Kinder ihre Lieblingsfiguren?

Angaben in Prozent

n=292

genannte Quellen: 3,1

davon Medienquellen: 2,0

QuelleFernsehen 72,6Freunde 45,9Mitschüler 37,3Hörkassette 20,9Comic 18,8Kino 18,2Zeitschrift 16,1Buch 14,4Werbung 14,4Geschwister 11,3Merchandising 11,0Eltern 11,0Sonstige 6,8PC-/Videospiel 4,8Internet 3,4




Produkte mit der Lieblingsfigur Produkte mit der Lieblingsfigur

Angaben in Prozent; Zahl der Befragten mit Lieblingsfigur n=292

Produkt

Hörkassette 25,7

Videokassette 26,7

DVD 4,5

PC-/Videospiel 10,3

Sammelkarten 21,9

Spielfiguren 43,2

Gogos 2,1

Sticker 39,0

Poster 45,5

Merchandising-Artikel 54,5

Welche Dinge mit derLieblingsfigur haben die Kinder zu Hause?

Im Schnitt haben die Kinder 2,7 Produktarten rund um ihre Lieblingsfigur zu Hause.




Lieblingsangebote in anderen MedienLieblingsangebote in anderen Medien

Medium Zahl Befragte in Prozent Zahl gen. Angebote

Video/DVD 252 42,6 88

PC/Video-Spiel 197 33,3 68

Comic 189 32,0 40

Musik 381 64,5 k.A.

Hörkassetten 273 46,2 58

Lieblingsbuch 159 26,9 65

Zeitschriften 240 40,6 44

Kinofilm 265 44,8 45




Der Sonderfall Der Sonderfall Harry PotterHarry Potter



• 90 % der Kinder und Eltern kennen Harry Potter.

• 2/3 (!) der Kinder haben den Film gesehen, 38 % kennen die Figur aus dem Buch.

• 32 % haben bereits ein Harry Potter PC-Spiel gespielt.

• 30 % haben Merchandising-Artikel der Figur zu Hause.

• 12 % haben auch schon die Website besucht.

• Harry Potter ist nicht nur der meistgenannte Lieblingsfilm, sondern auch das meistge-nannte Lieblingsbuch, -video, -PC-Spiel.


Woher erfahren Kinder über neue Produkte?Woher erfahren Kinder über neue Produkte?QuelleFreunde 72,9Fernsehen 39,5Werbung 24,8Mitschüler 23,3Zeitschriften, Zeitungen 13,3Geschäfte, Schaufenster 8,5Geschwister 6,6Internet 5,5Eltern 4,9Kataloge 3,4Andere Verwandte 1,2Comics, Mangas 1,0Radio 0,7Film/Kino 0,2Bücher 0,2

Angaben in Prozentn=591



Claudia LampertClaudia Lampert (Hans-Bredow-Institut)

Medienmarken und Lebenswelten



Fragestellung der qualitativen RezeptionsstudieFragestellung der qualitativen Rezeptionsstudie

Welche Bedeutung messen Kinder multimedialen Marken im

Kontext von Familie, Kindergarten, Schulklasse, Peer-

Groups und Freundschaften bei?

Qualitative Studie



Theoretische Ansatzpunkte Theoretische Ansatzpunkte

• Kind als aktiv handelndes Subjekt, das sich auf der Basis seiner handlungsleitenden Entwicklungsthemen mit dem Medienangebot auseinander setzt

• Unterscheidung zwischen offerierten und konstruierten Medienmarken

Qualitative Studie



UntersuchungsschritteUntersuchungsschritte

Erhebungen an drei Standorten im Juni 2002:

Klassengespräche Pro Standort jeweils eine Schulklasseder Stufen 1,3,5,7

Leitfadeninterviews mit Lehrern Klassenlehrer

Leitfadeninterviews mit Kindern 3 Kinder pro Klasse

Leitfadeninterviews mit Eltern Eltern der ausgewählten Kinder

Zusätzlich Erhebung in zwei Kindergartengruppen - sechs Einzelinterviews mit Kindern (Handpuppeninterviews) sowie mit jeweils einem Elternteil und den Gruppenleiterinnen als Leitfadeninterviews.

Qualitative Studie



Ergebnisse: Hauptfunktionen von MedienmarkenErgebnisse: Hauptfunktionen von Medienmarken

Medien- und Merchandisingangeboten dienen

• der Integration

• und der Abgrenzung

Qualitative Studie



Geschlechtsspezifische Unterschiede (1)Geschlechtsspezifische Unterschiede (1)

• Jungen und Mädchen orientieren sich in der Auswahl der Merchandisingprodukte themenbezogen an ihren (gleichgeschlechtlichen) Lieblingsfiguren. Jungen wählen Figuren aus „fernen Welten“, Mädchen hingegen alltagsnahe Figuren.

• Bei Jungen steht der Konkurrenzaspekt im Vordergrund. Mädchen achten weniger auf die Bedeutung ihrer Favoriten für den Peer-Group-Kontext; sie beziehen sich stärker auf ihr eigenes Hobby bzw. beschäftigen sich auch gern nur für sich selbst mit den Produkten.

Qualitative Studie



Geschlechtsspezifische Unterschiede (2)Geschlechtsspezifische Unterschiede (2)

• Jungen wählen Produkte aus einem ausdifferenzierten Medienverbundsystem aus. Mädchen weichen auf Produkte aus, die keinem medialen Kontext entspringen.

• Nur wenige Angebote unterbreiten einen Themen- und Figurenfundus, der für beide Geschlechter attraktiv ist; Ausnahmen: Pokémon (wenn auch mit Abstrichen) und Harry Potter.

Qualitative Studie



• Erste Phase: Weltaneignung über Sammeln, große Bedeutung von Sammel- und Merchandisingprodukten.

• Zweite Phase: Positionierung über bestimmte Angebote; hohe Identifikation der Kinder mit bestimmten Favoriten aus den Medien, gleichzeitig klare Ablehnung anderer Angebote.

• Dritte Phase: Persönliche Stilentwicklung; Sammel- und Tauschobjekte verlieren zunehmend an Bedeutung; steigendes Interesse an Angeboten mit Lifestyle-Charakter.

Zur Rolle des Alters (1)Zur Rolle des Alters (1)

Qualitative Studie



Zur Rolle des Alters (2)Zur Rolle des Alters (2)

• Medienmarkenangebote werden zu einem Symbol für „in“ oder „out“ („Währung“ für Zugehörigkeit, Rangfolge und Status)

• Phänomen der „Verjüngung“: Bei der Suche nach für sie reizvollen und im Kontext ihrer Peer-Group funktionalen Angeboten übernehmen Kinder oft die Medienmarken der jeweils Älteren. Folge ist, dass Medienmarken im Lauf der Zeit immer jüngere Kinder erreichen.

Qualitative Studie



Kindermarken - ElternmarkenKindermarken - Elternmarken

• Elternmarken genießen das Wohlwollen der Eltern und werden von ihnen selbst an die Kinder im Sinne des Gütesiegels “erlaubt” bzw. “kindgerecht”, “qualitätsvoll” herangetragen (z.B. Pettersson & Findus, Sesamstraße, Bob der Baumeister etc.).

• Kindermarken bieten Kindern die Möglichkeit, ihre Themen und Anliegen zu bearbeiten. Kinder konstruieren ihre eigenen Medienmarken in Abgrenzung zu den Eltern (z.B. DBZ).

Qualitative Studie



Medienmarken-Fan-BeziehungenMedienmarken-Fan-Beziehungen

• In sechs Fällen zeigten sich explizite Fan-Beziehungen zu Dragonball Z mit folgenden Kennzeichen:

• hohes Involvement,

• sozial sehr komplizierte Situation,

• konzeptloses bzw. widersprüchliches (Medien-) Erziehungsverhalten der Eltern (meistens Alleinerziehende),

• Medienmarken übernehmen Orientierungsfunktion.

Qualitative Studie



ZusammenfassungZusammenfassung• Crossmediale Medienangebote werden im Kinderalltag zur

„Währung“ mit zeitlich begrenzter Tauglichkeit.

• Medienmarkenbeziehungen sind abhängig von Alter, Geschlecht und Erziehungsstil der Eltern = „Eltern“- und Kindermarken“.

• Grad des Involvements ist entscheidend für Relevanz der Angebote.

• Schon jüngere Kinder lassen Ansätze von Medienkompetenz erkennen.

• Kinder/Familien in kommunikativen Problemlagen benötigen medien- bzw. sozialpädagogische Hilfe.

Qualitative Studie


Fazit und Konsequenzen



Fazit und Konsequenzen (1)Fazit und Konsequenzen (1)

• Allgemeiner Trend: Kindheit wird zunehmend mediatisiert und kommerzialisiert - und dies in globalemMaßstab.

Einige Differenzierungen sind aber zu berücksichtigen:

• Kindheiten sind im Plural zu denken, die Lebensverhältnisse unterscheiden sich zum Teil sehr stark.

• Der Markt bietet eine große Vielfalt an Angeboten, die Vorlieben der Kinder verteilen sich auf eine sehr breite Palette von ganz unterschiedlichen Produkten.




• Die Ausdifferenzierung von Vermarktungsstrategien kann zum Verlust gemeinsamer Bezugspunkte und damit zu Problemen für die gesellschaftliche Integration führen.

• Die hohe Bedeutung von Marken im Alltag führt bei Kindern wie bei Eltern zum Teil zu einem beträchtlichen Konsumdruck.

• Die Welt der Medienmarken und Vermarktungsstrategien wird offenbar kaum als „Problem“ wahrgenommen; genau dies ist das Problem für mögliche medienpädagogische Ansätze.




Zur Medienregulierung:

• Fernsehveranstalter sind als Anknüpfungspunkt für die Regulierung immer weniger geeignet, in globalisierten multimedialen Vermarktungsstrategien sind sie nicht mehr unbedingt die entscheidenden Akteure.

• Die fließenden Übergänge zwischen Werbung, Eigenwerbung, Sponsoring und Product Placement machen innovative Ansätze erforderlich, um künftig weiterhin Transparenz über den Charakter der Medienangebote zu gewährleisten.




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Medienkindheit Markenkindheit Untersuchungen zur multimedialen Verwertung von Markenzeichen für Kinder Frankfurt a.M. 26. Mai 2004 LPR Hessen LfM Nordrhein-Westfalen