Thomas SanderMichal-Constanze Müller

Meine Zahnarztpraxis

Patientengewinnung – Markenbildung – Positionierung

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Thomas SanderMichal-Constanze Müller

Meine Zahnarztpraxis Patientengewinnung – Markenbildung – Positionierung

Mit 42 Abbildungen und 20 Tabellen

1 C

Prof. Dr.-Ing. Thomas Sander Medizinische Hochschule HannoverOE 7705 InfrastrukturökonomieCarl-Neuberg-Straße 1 30625 HannoverE-Mail: sander.thomas@mh-hannover.de

Dr. med. dent. Michal-Constanze Müller Mainzer Straße 1130173 HannoverE-Mail: drmichalmueller@web.de

ISBN-13 978-3-642-13081-6 Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York

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Planung: Hinrich Küster, Heidelberg Projektmanagement: Barbara Karg, Heidelberg Lektorat: Bettina Arndt, Weinheim Umschlaggestaltung: deblik Berlin Einbandabbildungen: linke Abbildung © deblik Berlin, rechte Abbildung: © photos.com PLUS Satz: Crest Premedia Solutions (P) Ltd., Pune, India

SPIN: 80013668

Gedruckt auf säurefreiem Papier 2122 – 5 4 3 2 1 0

V

Vorwort von Thomas Sander

Das Th ema Marketing ist für viele Zahnärzte noch neu und mit großen Unsicherhei-ten behaft et. In meinen Vorträgen sowie bei Praxisbesuchen erfahre ich immer wieder, dass gerade das Th ema Positionierung, also die Frage, was der Zahnarzt eigentlich will und wofür er steht, nicht bearbeitet wurde. Im Ergebnis sind dann häufi g – wenn über-haupt – ein unausgereift es Marketingkonzept und ein paar Werbeversuche ohne ein tragfähiges Fundament zu erkennen.

Dieses Buch soll Hilfestellung bei der Bewältigung dieser neuen Aufgabe einer jeden Zahnarztpraxis geben. Es ist entstanden aus der langjährigen Erfahrung bei der Unter-stützung von Zahnarztpraxen und aus der Arbeit beim Aufb au der Praxisökonomie an der Medizinischen Hochschule Hannover. Im Rahmen dieser Tätigkeit ist auch die ers-te größere Untersuchung zum Th ema »Marketing von Zahnarztpraxen« entstanden, die im Wesentlichen Dr. Michal-Constanze Müller durchgeführt hat und die durch einige Studien- bzw. Bachelorarbeiten ergänzt wurde. In diesem Buch wird diese Arbeit im-mer als »Studie 2009« bezeichnet. Das Buch wurde durch die Integration der vorhan-denen Literatur, meine Erfahrungen mit Zahnarztpraxen und die praktische Sichtweise der niedergelassenen Zahnärztin Dr. Michal-Constanze Müller vervollständigt.

Nach unserem Kenntnisstand ist dieses als Lehr- und Handbuch konzipierte Werk das erste dieser Art, das versucht, ein Fundament des Th emas mit wissenschaft licher Orientierung zu legen. Zielgruppe sind Studierende und Assistenten in Seminaren und Workshops sowie niedergelassene Zahnärzte, die sich vor ihrem professionellen Mar-kenauft ritt informieren möchten. Ich möchte aber darauf hinweisen, dass allein die Lektüre des Buches nicht zu einem ausgereift en Konzept führt. Dazu ist im Anschluss daran viel Arbeit erforderlich. Und es sollte immer bedacht werden: Es gibt in Deutsch-land ca. 46.000 Zahnarztpraxen, noch mehr Praxisinhaber und entsprechend viele Konzepte.

Authentizität ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches Konzept, und das erfordert die Berücksichtigung der Individualität von Menschen in der Praxis und in der Zielgruppe. Von der Verwendung von »Schubladen-Konzepten« kann ich nur abraten.

Bei der Bearbeitung des Buches fi el uns besonders auf, dass wir immer noch viel zu we-nig wissen. Allerdings sind bereits weitere Forschungsaufgaben geplant bzw. in Arbeit. Wir sind bemüht, das Th ema weiter zu bearbeiten und zu vertiefen.

Hannover, im Januar 2011

VII

Vorwort von Michal-Constanze Müller

Marketing war bis vor gar nicht so langer Zeit für uns als Zahnärzte kein Th ema, da sich Werbung und Heilberufe allein schon aufgrund der gesetzlichen Bestimmungen nahezu ausschlossen.

Die derzeit zunehmende Entwicklung in Richtung deutlicher Lockerungen des Werbe-verbotes ermöglicht plötzlich vieles, was vorher undenkbar war – somit wird Marke-ting zu einem neuen Th ema, das sowohl für die Profession als Ganzes als auch für je-den einzelnen Zahnarzt eine kritische Auseinandersetzung, Neupositionierung und die Entwicklung neuer Wege fordert.

Konfrontiert man Zahnärzte mit Marketing, lassen sich aktuell zwei Reaktionsmuster herausarbeiten: Zum einen wird Marketing einfach weiterhin kategorisch abgelehnt, da bisher gewohnte Handlungsmuster und Werte hierdurch einschneidend in Frage ge-stellt würden. Andere Kollegen wiederum stehen dem Th ema sehr off en gegenüber und setzen ohne weiteres Hinterfragen einfach um, was jetzt neu möglich ist. Häufi g wird das Marketing mangels eigener Fachkenntnis dann gerne nahezu vollständig an exter-ne nicht-medizinische Dienstleister abgetreten. Diese kommen ihrer Aufgabe nach, wie sie es aus anderen Branchen bereits gewohnt sind.

Hier stellt sich allerdings die dringende Frage, ob es wirklich gut ist, wenn sich die Pro-fession beziehungsweise der einzelne Zahnarzt aus der Handlungsverantwortung zu-rückzieht. Denn Marketing ist nicht gleich Marketing. Welche Rolle das Marketing bei der medizinischen Dienstleistung jetzt und in Zukunft spielen kann, darf und soll, ist bislang nicht festgelegt. Es ist vielmehr ein dynamischer Entwicklungsprozess im Span-nungsfeld von Wirtschaft und Ethik, was ganz und gar nicht heißen muss, dass auto-matisch sämtliche Erkenntnisse aus dem Marketing anderer Branchen unkritisch über-nommen werden sollten.

Die Profession hat nach meiner Auff assung hier die wichtige Selbstverantwortung, ihre Handlungs- und Entscheidungsfreiheit entsprechend dem Selbstbild freier Berufe zu wahren und somit die Aufgabe, die Begegnung mit dem Th ema Marketing aktiv aus dem Werteverständnis der Profession unter Einbeziehung der Grundsätze ärztlicher Ethik mit zu gestalten.

Vor diesem Hintergrund entstand dann auch die Idee, dieses Marketingbuch bewusst aus dem aktiven Diskurs zwischen einerseits dem erfahrenen nicht-zahnärztlichen Hochschullehrer und ausgewiesenen Marketingfachmann Prof. Dr. Th omas Sander und andererseits mir als niedergelassener Zahnärztin in freier Praxis heraus zu entwi-ckeln.

VIII

Mir ist wichtig, mit diesem Buch bei den Kollegen die eigene Auseinandersetzung mit diesem aktuell gewordenen Th ema anzuregen. Hierbei geht es mir gerade nicht darum, den einzelnen von einem »Muss« des Marketings in jedem Fall zu überzeugen. Ent-scheidend ist für mich vielmehr, dass jeder Unternehmer seine eigene Haltung hierzu entwickelt und individuell für sich einen authentischen und stimmigen Weg fi ndet, mit dem er sich wohlfühlt und bei dem er mit sich und seinen Wertvorstellungen trotzdem weiter verbunden bleibt.

Hannover, im Januar 2011

Vorwort

IX

Über die Autoren

Prof. Dr. Thomas SanderTh omas Sander ist Professor für Infrastrukturökonomie. Er hat Ingenieurwissenschaft en studiert und beschäft igt sich seit 1990 mit praktischen Fragen der wirtschaft lichen Optimie-rung infrastruktureller Einrichtungen. 1999 erhielt er den Ruf an die Fachhochschule Hannover, wo er seine wissenschaft -lichen Arbeiten zum Th ema Infrastrukturökonomie intensi-vieren konnte.

Seit 2001 beschäft igt sich Professor Sander auch mit Fragen der Ökonomie von Arzt- und Zahnarztpraxen. Im Auft rag der Zahnärztekammer Schleswig-Holstein hat er an der Ent-wicklung eines der ersten Qualitätsmanagementsysteme für Zahnarztpraxen mitgewirkt. Seine Erfahrungen konnte er seitdem in zahlreichen Vorträgen und Workshops für Ärzte und Zahnärzte weitergeben und in der Auseinandersetzung mit den Praxen erweitern.

In 2005 wechselte Professor Sander an die Medizinische Hochschule Hannover (MHH), wo er neben projektbezoge-nen Tätigkeiten für die MHH das Lehrgebiet Praxisökonomie aufb aute. Der Schwerpunkt seiner Forschungsaktivitäten liegt im Bereich des Praxismarketings für Zahnärzte.

Professor Sander berät auch weiterhin Praxen und erarbeitet Lösungen für diese mit folgenden Th emenschwerpunkten:

4 Marketing 4 Positionierungsstrategien 4 Unternehmensberatung 4 Internetauft ritte 4 Praxisarchitektur 4 Existenzgründung

X

Dr. med. dent. Michal-Constanze MüllerMichal-Constanze Müller ist niedergelassene Zahnärztin in einer allgemeinzahnärztlich ausgerichteten Praxis in Hanno-ver. Sie studierte von 1995–2001 Zahnmedizin an der Medi-zinischen Hochschule Hannover. Nach ihrer zahnärztlichen Approbation im Jahr 2001 erfolgte 2003 die Promotion zur Dr. med. dent. Zahnärztlich tätig ist Frau Dr. Müller seit 2002. Ihre Niederlassung folgte in 2004.

Von 2007–2009 hat sie berufsbegleitend das Masterstudium »Integrierte Zahnheilkunde – Wissensentwicklung und Qua-litätsförderung in der Zahnmedizin« an der Akademie für zahnärztliche Fortbildung Karlsruhe und an der Universität Magdeburg absolviert und mit dem Master of Arts »Integra-ted Practice in Dentistry« abgeschlossen.

Neben ihrer zahnärztlichen Tätigkeit ist Frau Dr. Müller als wissenschaft liche Mitarbeiterin an der Medizinischen Hoch-schule in Hannover (Abteilung Neuroanatomie, Prof. Dr. Claudia Grothe) beschäft igt und dort im Rahmen der ana-tomischen Ausbildung von Zahnmedizinstudierenden ein-gesetzt.

Zudem bietet sie an der Hochschule in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Th omas Sander verschiedene berufspraxisbezogene Seminare an und wirkt an der Betreuung unterschiedlicher Forschungsprojekte mit.

Über die Autoren

XI

Inhaltsverzeichnis

1 Der Zahnarzt als Unternehmer – eine Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Th . Sander und M.C. Müller

2 Was ist zulässig – Werberecht für Zahnärzte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Th . Sander und M.C. Müller

3 Wirkungsvoll positionieren – Formen des Praxismarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Th . Sander und M.C. Müller 3.1 Defi nition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

3.2 Strategisches Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

3.2.1 Grundlagen der Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

3.2.2 SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

3.2.3 Portfolio-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3.2.4 Umgang mit Bewertungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

3.3 Der Patient als Käufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

3.4 Positionierung der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3.4.1 Marktsegmentierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3.4.2 Diff erenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3.4.3 Patientennutzen und -zufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

3.4.4 Wettbewerbsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

3.4.5 Positionierung als Zuweiserpraxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

3.5 Markenbildung und Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

3.6 Preisbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

3.7 Marketingkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

3.8 Beispiel für ein Marketingkonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

3.9 Besonderheiten des medizinischen Dienstleistungsmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

3.9.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

3.9.2 Marketingstrategien für medizinische Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

3.9.3 Studien zur Praxisfi ndung durch den Patienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

3.9.4 Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

3.9.5 Neueste Untersuchungen zum Neupatientenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3.9.6 Professioneller Diskurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

3.10 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

4 Die Bedeutung der persönlichen Kommunikation für das Praxismarketing und ihr Beitrag zur Markenbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

H.-D. Klein 4.1 Begrüßungsbrief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

4.2 Anamnesebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

4.3 Kennenlern-/Vorstellungsgespräch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

XII

4.3.1 Körpersprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

4.3.2 Diagnose- und Therapiebesprechung nach dem Verordnungsprinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

4.4 Therapiebegleitende Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

4.4.1 Bestätigung liefern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

4.4.2 Markenkonformes Vokabular . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

4.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

5 Authentisch bleiben – Praxiswerbung im Fokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Th . Sander und M.C. Müller 5.1 Defi nition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

5.2 Werbewirkung allgemein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

5.3 Werbewahrnehmung in der Zahnmedizin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

5.4 Werbeplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

5.5 Werbemix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

5.6 Messung der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

5.7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

6 Erfolge sprechen sich herum – Maßnahmen zur Patientengewinnung . . . . . . . . 73

Th . Sander und M.C. Müller 6.1 Einführung und Abgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

6.2 Neupatientengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

6.2.1 Vorarbeiten: Logo, Farben und Fotos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

6.2.2 Key-Visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

6.2.3 Praxisbroschüre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

6.2.4 Gelbe Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

6.2.5 Anzeigenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

6.2.6 Audiowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

6.2.7 Werbung an öff entlichen Fahrzeugen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

6.2.8 Sonstiges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

6.3 Besonderheiten des Zuweisermarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

6.4 Maßnahmen- und Kostenplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

6.5 Wirtschaftlichkeitsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

6.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

7 Tue Gutes und rede darüber! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

A. Cornelius-Uerlich

8 Viele Wege führen ins World Wide Web – Vom Nutzen einer Praxiswebsite . . . 103

Th . Sander und M.C. Müller 8.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

8.2 Zahnarztpraxen im Netz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

8.3 Besucherverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

8.3.1 Zugriff srate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

8.3.2 Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

Inhaltsverzeichnis

XIII

8.3.3 Zugriff squellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

8.3.4 Korrelation zwischen Zugriff srate und Neupatientenanzahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

8.3.5 Bedeutungen alternativer Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

8.4 Website-Platzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

8.4.1 Bedeutung von Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

8.4.2 Suchmaschinenoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

8.5 Website-Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

8.5.1 Gründe für das Betreiben einer zahnärztlichen Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

8.5.2 Hinweise zu den Vorschriften bei der Gestaltung einer Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

8.5.3 Erwartungen der Patienten an eine Praxiswebsite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

8.5.4 Was macht eine gute Website aus? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

8.5.5 Usability einer Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

8.5.6 Bewertung von zahnärztlichen Websites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

8.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

9 Die Bedeutung der Praxisleitung in ihrer Rolle als Führungskraft . . . . . . . . . . . . . 127

A.J. Üffi ng 9.1 Aufgaben und Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

9.2 Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

9.3 Persönlichkeit und Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

9.4 Kommunikationsstile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

9.5 Der oder die Praxisinhaber als Führungskraft und Funktionsträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

9.6 Anforderungsprofi l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

9.7 Coaching als Unterstützung zur Persönlichkeitsentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

9.8 Organisationsentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

9.9 Coaching und Weiterbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

10 Off ene Fragen und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Th . Sander und M.C. Müller

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Inhaltsverzeichnis

XV

Autorenverzeichnis

Cornelius-Uerlich, Ahlke, M.A.Uerlich – Zahnärzte in Partnerschaft , Dr. Helmut Uerlich und Dr. Silke DörnerClaußenstraße 4, 26919 Brake

Klein, Hans-Dieter, Dipl.-oec.Im Falkenrain 20 70192 Stuttgart

Müller, Michal-Constanze, Dr. med. dent.Heidornstraße 2 30171 Hannover

Sander, Thomas, Prof. Dr.-Ing.OE 7705 Praxisökonomie Medizinische Hochschule HannoverCarl-Neuberg-Straße 1 30625 Hannover

Üffi ng, Alfons Josef, Dr. Dipl.-Psych.; Dipl.-Sozarb.Sattlerstraße 8a 85049 Ingolstadt