Meinungsführer und der „2-Stufen-Fluss der Kommunikation“

Social Campaigning WS 2008

Referentin: Saskia Wollenberg

Gliederung

1. Entstehung des „Two-Step-Flow of Communication“

2. Theorie

3. Steckbrief Meinungsführer

4. Erklärung

5. Virtuelle Meinungsführer

6. Kritik

7. Opinion Sharing & massenkommunikativer Diffussionsvorgang

8. Multi-Step-Flow of Communication

9. Beispielkampagnen

10. Literaturverzeichnis

Entstehung des „Two-Step- Flow“

Studie „The People´s Choice“ (1940) von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet

Untersuchten Einfluss der Massenmedien auf Meinungsbildung während der US- Präsidentschaftswahl 1940

Ergebnis: nicht allein die Massenmedien beeinflussen die Meinungsbildung, sondern viel mehr interpersonale Kommunikation

Two-step-flow of communication

Informationen gelangen durch die Massenmedien zu den Meinungsführern (opinion- leader)

Diese geben die Informationen dann durch face-to-face Kontakte an die weniger aktiven Bevölkerungsmitglieder weiter (non-leader)

Two-Step- Flow of Communication

Quelle:Bonfadelli 1999 (S.137-138)

Steckbrief Meinungsführer

Personen mit vielen sozialen Kontakten Intensiverem Kontakt zu Massenmedien einem überdurchschnittliches Interesse an

betreffendem Themengebiet dem Ruf ein Experte für das betreffende

Gebiet zu sein

Erklärung

Persönliche Kontakte erscheinen weniger zweckgerichtet, rufen daher seltener selektives Kommunikationsverhalten hervor

Face-to-Face- Kommunikation ist flexibler und ermöglicht sofortige Sanktionen

Bekannten Personen wird oft mehr getraut als Massenmedien

„Virtuelle Meinungsführer“

„Ersatzbezugspersonen“ für Personen mit z.B. wenigen sozialen Kontakten

Meist öffentlich bzw. medial präsente Personen zu denen i.d.R. kein direkter Kontakt besteht (Politiker, Moderatoren, Schauspieler etc.)

Kritik

Zwischen dem Prozess der Transmission und der Persuasion wird nicht unterschieden

Keine Garantie das besser informierte Personen tatsächlich die weniger aktiven Personen informieren

Keine Garantie das die Einflussquellen der Meinungsführer tatsächlich die Massenmedien sind

„Opinion Sharing“

Studie von Troldahl und Van Dam (1965) Sample aus 202 Personen aus Detroit 3 Personengruppen:- Opinion – givers- Opinion – asker- Inaktive (2/3 des Sample) Giver und Asker kommunizierten untereinander

häufig, Inaktive blieben isoliert

„Opinion Sharing“

Weitergabe von massenmedial verbreiteten Informationen und Meinungen ist nicht einseitig, es kommt zu einem Meinungsaustausch

Ratgeber- und Ratsucherrolle wechseln ständig

Massenkommunikativer Diffusionsvorgang

Gruppe themenspezifisch gut informierter Personen geben bewusst oder unbewusst in interpersonalen Kommunikationsprozessen themenspezifische Meinungen weiter. Gleichzeitig suchen sie die Meinungen des Gesprächspartners.

Aber:

Gruppe der Aktiven gibt Meinungen nicht unbedingt an weniger interessierte Personengruppen weiter!

Multi-Step-Flow of communication

Massenmedien spielen dennoch zentrale Rolle

In entwickelten Industriegesellschaften erreichen die Massenmedien potentiell alle Menschen!

Massenmedien spielen eine zentrale Rolle bei der Wissensvermittlung, aber Einstellungs- und Verhaltensänderungen erfolgen auf interpersonaler Ebene

Beispiele des Meinungsführerkonzepts

Internationale Kampagne „Virus Free Generation“ der Welthungerhilfe

-Autoren, Musiker, Künstler, ehemalige EntwicklungshelferInnen u.v.m stellen die Kampagne im Schulunterricht vor

Beispiel“virtuelle Meinungsführer“

http://www.youtube.com/watch?v=0G3bNxStYBI

„Du bist Deutschland“ - neue Meinungsführer?

- Kampagne wurde in Weblogs und Internetforen ausgiebig diskutiert

Literaturverzeichnis

Bonfadelli, Heinz : Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische Perspektiven. Konstanz 1999

Burkart, Roland, Kommunikationswissenschaft, Wien 2002 Eisenstein, Cornelia, Meinungsbildung in der Mediengesellschaft,Opladen 1994 Kunczik, Michael, Zipfel, Astrid, Publizistik, Köln 2005

Lazarsfeld, Paul Felix,The People´s Choice, New York 1969 Schenk, Michael,Medienwirkungsforschung, Tübingen 2002

1999 http://www1.dubistdeutschland.de/dbd/servlet/page/flash?htmlOnly=fals http://www.one.org/international/ http://www.welthungerhilfe.de/kampagne_virus_free_generation.html http://www.youtube.com/watch?v=0G3bNxStYBI

Sind Meinungsführer ausschlaggebend für den Erfolg einer sozialen Kampagne?

Könnte man die „neuen Meinungsführer“ (sprich Weblogs, Internetforen etc.) gezielt in die Kampagnenplanung einbeziehen? Können sie über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden?