Michael Sieber

Prüfungswissen kompaktKaufmann/Kauffrau im E-Commerce

1. Auflage

Bestellnummer 27479

Die in diesem Produkt gemachten Angaben zu Unternehmen (Namen, Internet- und E-Mail-Adressen, Handelsregistereintragungen, Bankverbindungen, Steuer-, Telefon- und Faxnummern und alle weiteren Angaben) sind i. d. R. fiktiv, d. h., sie stehen in keinem Zusammenhang mit einem real existierenden Unternehmen in der dargestellten oder einer ähnlichen Form. Dies gilt auch für alle Kunden, Lieferanten und sonstigen Geschäftspartner der Unternehmen wie z. B. Kreditinstitute, Versicherungsunternehmen und andere Dienstleistungsun-ternehmen. Ausschließlich zum Zwecke der Authentizität werden die Namen real existierender Unternehmen und z. B. im Fall von Kreditinstituten auch deren IBANs und BICs verwendet.

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Bildungsverlag EINS GmbHEttore-Bugatti-Straße 6-14, 51149 Köln

ISBN 978-3-427-27479-7

© Copyright 2019: Bildungsverlag EINS GmbH, Köln

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Vorwort

3

VorwortIn den letzten Jahren hat sich im Zuge der zunehmenden Digitalisierung auch der Verkauf von Waren und Dienstleistungen stark verändert. Vor diesem Hintergrund werden immer mehr Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen benötigt, die umfassend für die Bearbeitung der komplexen Geschäftsprozesse im Bereich Electronic Commerce qualifiziert sind. Mit dem neuen Ausbildungsberuf „Kaufmann/Kauffrau im E-Commerce“ wird dieser Anforderung Rechnung getragen. Ziel dieses Ausbildungsberufes ist es, bei den Auszubildenden eine ganzheitliche, prozessorientierte Handlungskompetenz im kaufmännischen Tätigkeits-spektrum mit dem Schwerpunkt E-Commerce zu entwickeln.

Das vorliegende Buch bietet für den Ausbildungsberuf „Kaufmann/Kauffrau im E-Commerce“ in knapper Form eine übersichtliche Zusammenfassung der für die Ab-schlussprüfung relevanten Lerninhalte.

Dieses Buch kann keine Lehrbücher ersetzen. Es ist vielmehr als Nachschlagewerk konzipiert, das eine straffe und ökonomische Prüfungsvorbereitung auf Klassenarbei-ten und die Abschlussprüfung ermöglicht. Darüber hinaus kann es auch für den Unter-richt an der Berufsschule eine hilfreiche Ergänzung sein.

Verfasser und Verlag wünschen Ihnen nicht nur viel Erfolg mit diesem Buch, sondern auch die gewünschten Prüfungsergebnisse!

Bayreuth, im Sommer 2019 Michael Sieber

Prüfungsmodalitäten

4

Prüfungsmodalitäten

Die Abschlussprüfung für den Ausbildungsberuf „Kaufmann/ Kauffrau im E-Com-merce“ wird in Form einer gestreckten Abschlussprüfung durchgeführt. Rechtliche Grundlage dafür ist die „Verordnung über die Berufsausbildung zum Kaufmann im E-Commerce und zur Kauffrau im E-Commerce“ in Verbindung mit dem Berufsbildungs-gesetz.

Teil 1 (Mitte des 2. Ausbildungsjahres)

Prüfungsfach/Prüfungsanforderungen Dauer(in Min.) Gew.

Sortimentsbewirtschaftung und VertragsanbahnungDer Prüfling soll nachweisen, dass er in der Lage ist,

⇢ das Waren- und Dienstleistungsangebot im Onlinevertrieb kunden- und serviceorientiert mitzugestalten und zu bewirtschaften,

⇢ die Beschaffung von Waren oder Dienstleitungen für den Onlinevertrieb zu unterstützen,

⇢ Vertragsanbahnungen im Onlinevertrieb zu gestalten und Vertragsabschlüsse herbeizuführen und

⇢ Rechtliche Regelungen bei der Sortimentsbewirtschaftung, der Beschaffung und der Vertragsanbahnung einzuhalten.

90 25 %

Teil 2 (am Ende der Berufsausbildung)

Prüfungsfach/Prüfungsanforderungen Dauer(in Min.)

Gew.

Geschäftsprozesse im E-CommerceDer Prüfling soll nachweisen, dass er in der Lage ist,

⇢ komplexe Arbeitsaufträge handlungsorientiert zu bearbeiten, ⇢ fachliche und wirtschaftliche Zusammenhänge zu analysie-ren, Lösungen für Aufgabenstellungen zu entwickeln und dabei Instrumente der kaufmännischen Steuerung und Kontrolle zu nutzen,

⇢ wirtschaftliche und technische Entwicklungen im Hinblick auf ihre Relevanz für den E-Commerce einzuschätzen,

⇢ englische Informationen und Fachbegriffe situationsbezogen zu nutzen und

⇢ rechtliche Regelungen bei den Geschäftsprozessen im E-Commerce einzuhalten.

120 30 %

Prüfungsmodalitäten

5

Prüfungsfach/Prüfungsanforderungen Dauer(in Min.)

Gew.

Kundenkommunikation im E-CommerceDer Prüfling soll nachweisen, dass er in der Lage ist,

⇢ Kundenanliegen lösungsorientiert zu bearbeiten, ⇢ bei der Vertragserfüllung entstehende Störungen zu bearbeiten,

⇢ Rückabwicklungsprozesse zu organisieren, ⇢ Kommunikationskanäle auszuwählen und zu steuern, ⇢ Schnittstellen von Kommunikationskanälen zu berücksich-tigen,

⇢ Kommunikation mit Kunden zielgruppenorientiert und situationsgerecht zu gestalten, auszuwerten und zu optimieren und

⇢ rechtliche Regelungen bei der Kundenkommunikation im E-Commerce einzuhalten.

60 15 %

Wirtschafts- und SozialkundeDer Prüfling soll nachweisen, dass er in der Lage ist, allgemeine wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammenhänge der Berufs- und Arbeitswelt darzustellen und zu beurteilen.

60 10 %

Projektbezogene Prozesse im E-Commerce (mündliche Prüfung)Der Prüfling soll in einem fallbezogenen Fachgespräch nachweisen, dass er in der Lage ist,

⇢ berufstypische Aufgabenstellungen zu erfassen, ⇢ Probleme und Vorgehensweisen zu erörtern, ⇢ Lösungswege zu entwickeln, ⇢ kunden- und serviceorientiert zu handeln, ⇢ praxisbezogene Aufgaben zu planen, durchzuführen und auszuwerten,

⇢ projektorientierte Arbeitsweisen im E-Commerce anzuwenden und

⇢ Kommunikations- und Kooperationsbedingungen zu berücksichtigen.

20 20 %

Vorwort

6

In jedem der vier Prüfungsfächer sind höchstens 100 Punkte zu erreichen. Dabei gilt der folgende Notenschlüssel.

100–92 Punkte Note 1 (sehr gut)

unter 92–81 Punkte Note 2 (gut)

unter 81–67 Punkte Note 3 (befriedigend)

unter 67–50 Punkte Note 4 (ausreichend)

unter 50–30 Punkte Note 5 (mangelhaft)

unter 30–0 Punkte Note 6 (ungenügend)

Die Abschlussprüfung ist bestanden, wenn die Leistungen1. im Gesamtergebnis von Teil 1 und Teil 2 der Abschlussprüfung mit mindestens

„ausreichend“,2. im Endergebnis von Teil 2 der Abschlussprüfung mit mindestens „ausreichend“,3. in mindestens drei Prüfungsbereichen von Teil 2 der Abschlussprüfung mit

mindestens „ausreichend“ und4. in keinem Prüfungsbereich von Teil 2 der Abschlussprüfung mit „ungenügend“

bewertet worden sind.

Auf Antrag des Prüflings ist die Prüfung in einem der mit schlechter als „ausreichend“ bewerteten schriftlichen Prüfungsbereiche des 2. Teils der Abschlussprüfung durch eine mündliche Prüfung von etwa 15 Minuten zu ergänzen, wenn dies für das Bestehen der Prüfung den Ausschlag geben kann (Ergänzungsprüfung). Bei der Ermittlung des Ergebnisses für diesen Prüfungsbereich sind das bisherige Ergebnis und das Ergebnis der mündlichen Ergänzungsprüfung im Verhältnis 2:1 zu gewichten.

Inhaltsverzeichnis

7

Inhaltsverzeichnis

A Wirtschafts- und Sozialkunde........................................................... 15

1 Volkswirtschaftliche Grundlagen ............................................... 161.1 Bedürfnisse, Bedarf, Nachfrage, Güter ................................................... 161.2 Ökonomisches Prinzip .............................................................................. 171.3 Ziele erwerbswirtschaftlicher Betriebe ................................................. 181.4 Wirtschaftskreislauf ................................................................................... 191.5 Begriff und Funktionen des Marktes ....................................................... 191.6 Kooperation und Konzentration ............................................................. 201.7 Produktionsfaktoren ................................................................................. 221.8 Arbeitsteilung ............................................................................................. 231.9 Wirtschaftsordnungen .............................................................................. 241.10 Wirtschaftspolitik ...................................................................................... 251.10.1 Wirtschaftspolitische Ziele ....................................................................... 251.10.2 Konjunkturpolitik ...................................................................................... 261.10.3 Geldpolitik .................................................................................................. 28

2 Rechtliche Rahmenbedingungen des Wirtschaftens .................. 302.1 Rechtliche Grundbegriffe ......................................................................... 302.2 Arten und Form der Rechtsgeschäfte ..................................................... 322.3 Nichtige und anfechtbare Rechtsgeschäfte ........................................... 332.4 Kaufvertrag ................................................................................................ 352.4.1 Zustandekommen und Inhalt des Kaufvertrags ................................... 352.4.2 Kaufvertragsarten ...................................................................................... 362.4.3 Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) ............................................. 382.5 Zahlungsverkehr ........................................................................................ 392.6 Kaufvertragsstörungen ............................................................................. 422.6.1 Nicht-Rechtzeitig-Lieferung (Lieferungsverzug) .................................... 422.6.2 Schlechtleistung (mangelhafte Lieferung) ............................................. 432.6.3 Annahmeverzug ......................................................................................... 462.6.4 Nicht-Rechtzeitig-Zahlung (Zahlungsverzug) ........................................ 472.7 Mahnverfahren ........................................................................................... 482.8 Verjährung .................................................................................................. 502.9 Verbraucherschutz .................................................................................... 512.10 Gewerbliche Schutzrechte ....................................................................... 52

Inhaltsverzeichnis

8

2.11 Handelsregister, Kaufmannseigenschaft, Firma ................................... 532.12 Rechtsformen der Unternehmen ............................................................ 542.12.1 Einzelunternehmung (e. K.) ...................................................................... 552.12.2 Offene Handelsgesellschaft (OHG) .......................................................... 552.12.3 Kommanditgesellschaft (KG) .................................................................. 562.12.4 Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) ................................... 582.12.5 Aktiengesellschaft (AG) ............................................................................. 592.12.6 Eingetragene Genossenschaft (eG) ......................................................... 602.13 Steuern und Versicherungen ................................................................... 61

3 Menschliche Arbeit im Betrieb .................................................... 633.1 Berufsausbildungsvertrag ........................................................................ 633.2 Arbeitsvertrag ............................................................................................. 633.3 Tarifrecht ..................................................................................................... 643.4 Arbeitsschutzbestimmungen ................................................................... 663.4.1 Jugendarbeitsschutzgesetz ..................................................................... 663.4.2 Kündigungsschutzgesetz ......................................................................... 683.4.3 Mutterschutzgesetz ................................................................................... 713.5 Mitwirkung und Mitbestimmung der Arbeitnehmer ............................. 723.6 Handlungsvollmacht und Prokura .......................................................... 733.7 Sozialversicherungen ................................................................................ 74

4 Arbeitssicherheit und Umweltschutz ......................................... 754.1 Sicherheit und Gesundheitsschutz bei der Arbeit ................................ 754.2 Umweltschutz ............................................................................................ 77

B Geschäftsprozesse .......................................................................... 79

1 Organisation .............................................................................. 801.1 Grundbegriffe ............................................................................................. 801.2 Aufbauorganisation ................................................................................... 801.3 Ablauforganisation .................................................................................... 83

2 Beschaffung ............................................................................... 832.1 Bedarfsermittlung und Planung des Sortiments .................................. 832.2 Optimale Bestellmenge ............................................................................ 842.3 Limitrechnung ............................................................................................ 852.4 Optimaler Bestellzeitpunkt ...................................................................... 85

Inhaltsverzeichnis

9

2.5 Bezugsquellenermittlung ......................................................................... 862.6 Anfrage ........................................................................................................ 862.7 Angebot und Angebotsvergleich ............................................................. 872.8 Bestellung ................................................................................................... 872.9 Terminüberwachung ................................................................................. 88

3 Absatz ........................................................................................ 883.1 Grundbegriffe ............................................................................................. 883.2 Marktforschung .......................................................................................... 913.3 Marketing-Mix ............................................................................................. 923.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik .............................................................. 923.3.2 Preis- und Konditionenpolitik ................................................................. 923.3.3 Kommunikationspolitik ............................................................................ 923.3.4 Distributionspolitik ................................................................................... 943.4 Rechtliche Vorgaben ................................................................................. 953.4.1 Preisangabenverordnung (PAngV) ......................................................... 953.4.2 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ....................................... 953.5 Kooperationsmöglichkeiten .................................................................... 963.5.1 Rackjobber ................................................................................................. 963.5.2 Franchising ................................................................................................. 963.5.3 Verkauf von Kommissionsware ............................................................... 97

4 Personalwirtschaft..................................................................... 984.1 Ziele und Aufgaben ................................................................................... 984.2 Personalbedarfsplanung ......................................................................... 984.3 Personalbeschaffung ................................................................................ 994.4 Personalverwaltung .................................................................................. 1004.5 Personalentwicklung ................................................................................ 1014.6 Gehaltsabrechnung ................................................................................... 1024.7 Personalfreisetzung ................................................................................... 103

5 Investition und Finanzierung ..................................................... 1045.1 Außen-, Innen-, Fremd- und Eigenfinanzierung .................................... 1045.2 Kredite, Effektivzinsberechnung ............................................................. 1055.3 Leasing ........................................................................................................ 1065.4 Factoring ..................................................................................................... 1075.5 Unternehmenskrise, Zahlungsunfähigkeit (Insolvenz) ........................ 107

Inhaltsverzeichnis

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C Onlinemarketing ............................................................................. 111

1 Erscheinungsformen des Onlinemarketings ............................... 112

2 Erfolgsfaktoren des Onlinemarketings ....................................... 1142.1 Grundlegende und internet-spezifische

Erfolgsfaktoren ........................................................................................... 1142.2 CRM (Customer Relationship Management) ......................................... 1162.3 Brand Building (Markenaufbau) .............................................................. 1182.4 Möglichkeiten zur Steigerung des Kundenwertes ................................. 1182.5 Erfolgscontrolling ...................................................................................... 118

3 Instrumente des Onlinemarketings ............................................ 1203.1 Corporate-Website .................................................................................... 1203.2 Landingpage und Doorwaypage ............................................................. 1213.3 Sales Funnel ............................................................................................... 1223.4 Onlinewerbung .......................................................................................... 1233.5 SEM (Search Engine Marketing) ............................................................... 1253.6 Content-Marketing .................................................................................... 1283.7 Social-Media-Marketing ............................................................................ 1293.8 E-Mail-Marketing ........................................................................................ 1323.9 Mobile-Marketing ....................................................................................... 133

D Kundenkommunikation im E-Commerce ........................................... 135

1 Grundlegende Vorüberlegungen ................................................ 1361.1 Bewertung des Onlinehandels aus Kunden- und Händlersicht .......... 1361.2 Arten des E-Commerce ............................................................................. 137

2 Webshop-Gestaltung.................................................................. 1392.1 Erstellung von Internetseiten ................................................................... 1392.2 Anforderungen an einen erfolgreichen Webshop ................................. 1422.3 Layout eines Webshops ............................................................................ 1442.4 Barrierefreiheit im Webshop .................................................................... 1462.5 Responsives Webdesign ........................................................................... 1472.6 Sortimentsdarstellung im Webshop ....................................................... 148

3 Online-Marktplätze .................................................................... 151

Inhaltsverzeichnis

11

4 Rechtliche Vorschriften im E-Commerce .................................... 152

5 Zahlungsmöglichkeiten im E-Commerce .................................... 1545.1 Auswahlkriterien für die Wahl der Zahlungsart ..................................... 1545.2 Klassische Zahlungsarten im Onlinehandel .......................................... 1555.3 Elektronische Bezahlsysteme im Onlinehandel .................................... 155

6 Multi-Channel-, Cross-Channel und Omni-Channel-Strategie ..... 1576.1 Wechselwirkung von stationärem Handel und Onlinehandel ............ 1576.2 Distributionsstrategien im Vergleich....................................................... 1576.3 Serviceleistungen ...................................................................................... 158

7 Kommunikation mit Kunden ...................................................... 1597.1 Kommunikation durch die Produktbeschreibung ............................... 1597.2 Kommunikation im Kundengespräch .................................................... 1607.3 Umgang mit unzufriedenen Kunden ...................................................... 164

8 Verkauf zusätzlicher Artikel ........................................................ 165

9 Kennziffern im E-Commerce ....................................................... 166

10 Datenschutz im E-Commerce ..................................................... 167

E Warenwirtschaft und Logistik .......................................................... 169

1 Warensortiment ......................................................................... 1701.1 Sortimentspolitik ....................................................................................... 1701.2 Sortimentsaufbau ..................................................................................... 1701.3 Sortimentsumfang .................................................................................... 1701.4 Sortimentsstruktur .................................................................................... 1711.5 Sortimentsgestaltung ............................................................................... 1711.6 Warenkennzeichnungen ........................................................................... 1721.7 Herstellermarken und Handelsmarken .................................................. 172

2 Warenwirtschaft und Waren wirtschaftssystem .......................... 1732.1 Ziele und Aufgaben der Warenwirtschaft ............................................... 1732.2 Möglichkeiten der Datenerfassung ......................................................... 1742.3 Warencodierung ........................................................................................ 175

Inhaltsverzeichnis

12

3 Wareneingang ............................................................................ 175

4 Warenlagerung .......................................................................... 1754.1 Aufgaben der Lagerhaltung ...................................................................... 1754.2 Anforderungen an ein Lager..................................................................... 1764.3 Lagerarten .................................................................................................. 1764.4 Lagerrisiken ................................................................................................ 1774.5 Lagerbestandsarten .................................................................................. 1774.6 Lagerkosten ................................................................................................ 1774.7 Lagerkennzahlen ....................................................................................... 1784.8 Maßnahmen zur Verbesserung der Lagerkennzahlen .......................... 1794.9 Hilfsmittel im Lager ................................................................................... 1794.10 Tätigkeiten im Lager .................................................................................. 180

F Projektmanagement ....................................................................... 183

1 Kommunikation und Kooperation .............................................. 1841.1 Grundlagen der Kommunikation ............................................................ 1841.2 Führungsstile und Management-Prinzipien .......................................... 1861.3 Teamarbeit ................................................................................................. 1871.4 Präsentationstechnik ................................................................................ 1911.5 Verbale und nonverbale Gesprächsführung .......................................... 1931.6 Kreativitäts- und Bewertungstechniken ................................................. 198

2 Projektmanagement-Techniken ................................................. 2032.1 Projektdefinition ........................................................................................ 2032.2 Projektorganisation................................................................................... 2042.3 Projektplanung .......................................................................................... 2072.4 Projektcontrolling ..................................................................................... 2102.5 Projektabschluss ....................................................................................... 211

G Kaufmännische Steuerung und Kontrolle .......................................... 212

1 Aufgaben und Teilbereiche des Rechnungswesens ..................... 213

2 Kaufmännisches Rechnen .......................................................... 2142.1 Dreisatz ....................................................................................................... 2142.2 Durchschnittsrechnung ............................................................................ 215

Inhaltsverzeichnis

13

2.3 Verteilungsrechnung ................................................................................. 2162.4 Prozentrechnung ....................................................................................... 2162.5 Währungsrechnung ................................................................................... 2192.6 Zinsrechnung ............................................................................................. 220

3 Buchführung .............................................................................. 2223.1 Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung ........................................ 2223.2 Inventur, Inventar ...................................................................................... 2233.3 Bilanz, Bestandskonten ............................................................................ 2243.4 Organisation der Buchführung ................................................................ 2263.5 Erfolgskonten, Gewinn und Verlustkonto (GuV) .................................... 2273.6 Warenkonten .............................................................................................. 2283.7 Umsatzsteuer ............................................................................................. 2293.8 Privatentnahmen und -einlagen ............................................................. 2303.9 Einkaufs- und Verkaufsbuchungen ......................................................... 2313.10 Anlagenwirtschaft ..................................................................................... 2333.10.1 Kauf von Anlagegütern ............................................................................. 2333.10.2 Abschreibungen auf Sachanlagen .......................................................... 2333.10.3 Geringwertige Wirtschaftsgüter ............................................................... 2353.11 Jahresabschluss ........................................................................................ 235

4 Kosten- und Leistungsrechnung (KLR) ........................................ 2374.1 Handelskalkulation ................................................................................... 2374.1.1 Bezugskalkulation ..................................................................................... 2374.1.2 Verkaufskalkulation .................................................................................. 2384.1.3 Verkürzte Kalkulationsverfahren ............................................................. 2414.2 Teilkostenrechnung ................................................................................... 2424.2.1 Fixe und variable Kosten .......................................................................... 2424.2.2 Deckungsbeitragsrechnung ..................................................................... 2474.2.3 Break-even-Point ....................................................................................... 2474.3 Vollkostenrechnung .................................................................................. 2484.3.1 Abgrenzungsrechnung .............................................................................. 2484.3.2 Kostenstellenrechnung (BAB) .................................................................. 2544.3.3 Kostenträgerrechnung .............................................................................. 257

5 Statistik ..................................................................................... 2615.1 Aufgaben ..................................................................................................... 2615.2 Darstellungsmethoden ............................................................................. 261

Inhaltsverzeichnis

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6 Controlling ................................................................................. 2636.1 Begriff und Aufgaben ................................................................................ 2636.2 Instrumente ................................................................................................ 2646.3 Anwendungsbereiche .............................................................................. 264

Einzelhandelskontenrahmen (EKR) ....................................................................... 267Bildquellenverzeichnis ............................................................................................. 271Sachwortverzeichnis ................................................................................................ 272

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Online-Marktplätze

Vertrauenssiegel

⇢ dienen der Schaffung von Vertrauen, insbesondere wenn der Kunde das Unternehmen noch nicht kennt

⇢ bekannte Vertrauenssiegel: TÜV, Trusted Shops, EHI, Google-zertifizierte Händler

3 Online-MarktplätzeEin Online-Marktplatz (auch virtueller Marktplatz) ist eine Plattform auf der ver-schiedene Händler ihre Waren anbieten. Die bekanntesten Online-Marktplätze sind Amazon und eBay. Es existiert jedoch noch eine Vielzahl weiterer Online-Marktplätze, insbesondere solche, die sich auf den B2B-Bereich spezialisiert haben. Die Marktplatz-betreiber erfüllen eine Übersichtsfunktion und führen Angebot und Nachfrage als zwi-schengeschalteter Transaktionspartner zusammen.

Online-Marktplätze sind Teil der sogenannten Plattform-Ökonomie („Platform Eco-nomics“), die ein Kernelement der digitalen Revolution darstellt. Für die Kunden ha-ben die Plattformen den großen Vorteil, dass sie alle Angebote an einer Stelle finden und sich so der Suchaufwand erheblich reduziert. Gleichzeitig können sie Preise, Funktionen und Kundenbewertungen direkt vergleichen und schnell und unkompli-ziert die gewünschten Produkte ordern. Aus Kundensicht ist es am komfortabelsten, beim größten Anbieter zu suchen. In vielen Bereichen ist daher eine Tendenz zu einer Art Monopolbildung erkennbar und die erfolgreichsten Plattformen verzeichnen ein exponentielles Wachstum.

Online-Händler können die Online-Marktplätze als Alternative oder als Ergänzung zum eigenen Webshop nutzen. Für stationäre Einzelhändler bieten die Online-Markt-plätze einen leichten und schnellen ersten Zugang zum E-Commerce. Im Vergleich zum eigenen Webshop bieten Online-Marktplätze einige Vorteilen, aber auch Nach-teile.

Vorteile ⇢ geringe Anlaufkosten, da Webshop vom Anbieter zur Verfügung gestellt wird ⇢ niedrige Einstiegshürden ⇢ schnelle Umsetzbarkeit ⇢ höhere Reichweite und verbesserte Sichtbarkeit durch Bekanntheitsgrad der Plattform

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D Kundenkommunikation im E-Commerce

Nachteile: ⇢ geringere Individualität und Flexibilität ⇢ geringere Gewinnmarge durch Kosten für den Betreiber des Online-Marktplatzes ⇢ Abhängigkeit vom Betreiber des Online-Marktplatzes ⇢ Ggf. großer Wettbewerbsdruck, da viele Händler im gleichen Segment

4 Rechtliche Vorschriften im E-CommerceFür den Internethandel gilt eine Vielzahl von Rechtsvorschriften. Sie betreffen das Ver-hältnis von Händlern zu ihren Mitbewerbern, zahlreiche Verbraucherschutzregelungen oder bei grenzüberschreitenden Verbraucherverträgen Ergänzungen durch europäi-sche Regelungen. Links auf fremde Internetseiten können eine Haftung des Online-händlers auslösen, wenn diese Seiten rechtswidrige Inhalte aufweisen.

Wichtige Rechtsbestimmungen

⇢ Anbieterkennzeichnung (Impressumspflicht)• Gilt für alle Anbieter von Webseiten:• Vor- und Zunahme des Anbieters, Firma, postalische Anschrift, E-Mailadresse/

Telefonnummer/Faxnummer, Rechtsform und Vertretungsberechtigte, Umsatz-steuer-Identifikations-Nummer, Registereintrag, Link mit Hinweis auf die Mög-lichkeit einer Online-Streitbeilegung

• Bei Verstoß droht Geldbuße wegen Ordnungswidrigkeit und Abmahnkosten we-gen Wettbewerbsverzerrung

⇢ Datenschutzerklärung• Jeder Onlineshop benötigt eine vollständige Datenschutzerklärung. Dem Kun-

den muss mitgeteilt werden, welche Daten erhoben werden und was mit den Daten geschieht. Bei Daten, die für die Abwicklung der Bestellung notwendig sind, reicht eine Mitteilung. Ebenso beispielsweise bei Cookies oder Tracking-Techniken. Sollen die Daten aber weitergegeben werden, ist eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden erforderlich.

⇢Weitergehende Informationspflichten bei Fernabsatzverträgen Fernabsatzverträge sind Verträge unter ausschließlicher Verwendung von Fernkom-munikationsmitteln über die Lieferung von Waren oder die Erbringung von Dienst-leistungen zwischen einem Unternehmer und einem Verbraucher.

Der Onlinehändler muss vor Vertragsabschluss insbesondere informieren über:• Anschrift, E-Mail, Telefonnummer, Faxnummer, Registereinträge• die Art und Weise des Zustandekommens des Vertrages• wesentliche Merkmale der angebotenen Ware bzw. Dienstleistung

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Rechtliche Vorschriften im E-Commerce

• Gesamtpreis der Ware einschließlich aller damit verbundenen Preisbestandteile• anfallende Versandkosten einschließlich der enthaltenen Mehrwertsteuer• mögliche Zahlungsarten• bei Dauerschuldverhältnissen die Mindestlaufzeit des Vertrages• Kündigungsbedingungen• Gültigkeitsdauer befristeter Angebote• Einzelheiten hinsichtlich Zahlung und Lieferung oder Erfüllung• Bestehen eines Widerrufsrechts von 14 Tagen• Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie bestehende Lieferbeschränkungen

⇢ Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) (siehe dazu auch Kapitel A 2.4.3)Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen können auch bei Onlineverträgen einbezo-gen werden. Folgende Voraussetzungen müssen dafür erfüllt sein:• Hinweis auf die Geltung der AGB an deutlich sichtbarer Stelle der Webseite• Inhalt der AGB muss über die Webseite einsehbar und deutlich lesbar sein• Umfang der AGB muss so kurz gehalten sein, dass er in zumutbarer Weise zur Kennt-

nis genommen werden kann

⇢ Informationspflichten auf der Bestellseite (Button-Lösung)• Aus Gründen des Verbraucherschutzes muss der Bestellbutton gut lesbar und

rechtlich einwandfrei beschriftet sein. Möglich sind Kennzeichnungen wie „zah-lungspflichtig bestellen“ oder „kaufen“.

• Wesentliche Produkteigenschaften, Preis, Versandkosten müssen dem Kunden unmittelbar vor der Bestellung klar und verständlich angezeigt werden (Check-out-Seite).

⇢Widerrufsrecht und WiderrufsbelehrungBeim Online-Einkauf hat der Verbraucher das Recht, den Auftrag binnen 14 Tagen ohne Angabe von Gründen zu widerrufen. Der Widerruf muss vom Kunden aus-drücklich erklärt werden. Die Ware kann also nicht einfach kommentarlos zurück geschickt werden.

Der Verbraucher kann für seine Widerrufsbelehrung ein Muster-Widerrufsformular verwenden, welches ihm der Verkäufer zur Verfügung stellen muss.

Weitere wichtige Regelungen zum Widerrufsrecht sind:• Das Widerrufsrecht beginnt mit dem Eingang der Ware beim Kunden.• Bei Teilsendungen beginnt die Widerrufsfrist mit Erhalt der letzten Teilsendung.• Zur Fristwahrnehmung genügt die rechtzeitige Absendung des Widerrufs.• Bei fehlender bzw. falscher Widerrufsbelehrung verlängert sich die Widerrufsfrist

auf maximal 12 Monate.

Ausnahmen vom Widerrufsrecht:• Waren, die nach individuellen Kundenwünschen gefertigt wurden (Maßanzüge)• schnell verderbliche Waren

154

D Kundenkommunikation im E-Commerce

• digitale Güter und Downloads• entsiegelte Waren (Medikamente)

Rechtsfolgen des Widerrufs:• Nach Erklärung des Widerrufs muss die Ware unverzüglich, spätestens nach 14

Tagen auf Gefahr des Verkäufers zurückgeschickt werden.• Die Rückzahlung des Kaufpreises hat ebenfalls binnen 14 Tagen zu erfolgen.• Der Verkäufer hat bis zum Erhalt der Ware ein Zurückbehaltungsrecht.

⇢ Hin- und Rücksendekosten • Der Unternehmer trägt bei Widerruf die Kosten der Hinsendung in Höhe der

günstigsten angebotenen Standardlieferung. Nach den gesetzlichen Bestim-mungen trägt der Kunde die Kosten der Rücksendung unabhängig vom Waren-wert, wenn er zuvor über den Sachverhalt informiert wurde.

⇢ Disclaimer (engl.: to disclaim = etwas abstreiten, Verzicht erklären)• Betreiber von Internetseiten haften grundsätzlich für die Inhalte ihrer Website.

Sie nutzen einen sogenannten Disclaimer für die Erklärung eines Haftungsaus-schlusses. Dieser beinhaltet den Hinweis, dass man für fremde Inhalte, auf die mit externen Links hingewiesen wird, keinerlei Haftung übernimmt. Unabhängig davon sollten solche Links vorab sorgfältig geprüft werden, ob Hinweise auf rechtswidrige Inhalte vorliegen.

Quelle: in Anlehnung an: Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern, unter: www.ihk-muenchen.de/rechtsgrundlagen-ecommerce, zuletzt abgerufen am 05.03.2019

5 Zahlungsmöglichkeiten im E-Commerce5.1 Auswahlkriterien für die Wahl der ZahlungsartKunden von Onlineshops bevorzugen häufig bestimmte Zahlungsarten. Shopumsätze hängen auch von der Anzahl der angebotenen Zahlungsarten ab. Deshalb sollte jeder Onlinehändler mehrere Zahlungsarten anbieten, um Kunden im letzten Schritt nicht noch zum Kaufabbruch zu veranlassen.

Auswahlkriterien für die Wahl der Zahlungsart

Höhe des Risikos Zahlungsausfälle, Mahngebühren

Kundenakzeptanz Verbreitung, Sicherheit des Zahlungsmittels

Kosten und Gebühren Transaktionskosten, Kosten der Einbindung einer Zahlungsart in den Onlineshop

155

Zahlungsmöglichkeiten im E-Commerce

Zielgruppe Verschiedene Gruppen bevorzugen unterschiedliche Zah-lungsmöglichkeiten, z. B. Erstkäufer, Stammkunden, jüngere oder ältere Kunden.

Sortiment Produktpreise, Art des Produktes

5.2 Klassische Zahlungsarten im Onlinehandel ⇢ Zahlung auf RechnungDiese Zahlungsart hat bei Kunden die höchste Akzeptanz, birgt für den Händler aber ein hohes Risiko von Zahlungsausfällen, besonders bei Neukunden. Außerdem ist die Retourenquote höher als bei anderen Zahlungsarten.

⇢ VorauskasseHier hat der Käufer beim Online-Einkauf das größte Risiko und oft einen höheren Aufwand für die Zahlung.

⇢ Zahlung per NachnahmeHier bestehen sowohl für Käufer als auch für den Verkäufer geringe Risiken. Für den Kunden fallen aber erhebliche Mehrkosten durch Nachnahmegebühren an.

⇢ Zahlung per BankeinzugDieses Verfahren ist für den Händler mit relativ geringen Kosten verbunden und ge-nießt eine hohe Kundenakzeptanz. Kunden können einer Abbuchung für einen Zeit-raum von 8 Wochen widersprechen. Problematisch ist, dass Käufer ihre Kontodaten offenlegen müssen.

⇢ KreditkartenzahlungKreditkartenzahlungen sind im Internet Standard. Besonders, wenn eine Leistung unmittelbar nach der Bezahlung möglich ist (Musikdownloads, eBooks) oder wenn beim Kauf eine Altersverifikation erforderlich ist.

5.3 Elektronische Bezahlsysteme im OnlinehandelHier bei handelt es sich um Zahlungsarten, die speziell für den Onlinehandel entwi-ckelt wurden.

⇢ SofortüberweisungEine Sofortüberweisung funktioniert ohne zusätzliches Konto und ohne Registrie-rung. Die Zahlung erfolgt schneller als bei Vorauskasse oder Banküberweisung. Der Kunde erhält so auch schneller seine Ware. Der Käufer füllt auf der Shopseite ein

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D Kundenkommunikation im E-Commerce

Überweisungsformular aus. Abgeschickt wird die Überweisung nach Eintippen der PIN und einer TAN auf einer bankfremden Seite „sofortueberweisung.de“. Der Händler erhält eine Bestätigung, dass das Geld verschickt wurde.

⇢ PayPalKäufer registrieren sich beim Bezahlsystem PayPal, hinterlegen dort einmalig ihre Bank- oder Kreditkartendaten und müssen diese künftig beim Online-Einkauf nicht mehr angeben. Die fälligen Beträge ruft PayPal vom Bankkonto des Kunden ab und überweist diese auf das Konto des jeweiligen Händlers. Bei Rücksendungen erhält der Kunde den Kaufpreis in der Regel bei Paypal gutgeschrieben. Dieses Guthaben kann er entweder für den nächsten Einkauf mit Paypal aufbewahren oder gebüh-renfrei auf sein Bankkonto zurücküberweisen lassen.

⇢ paydirektHierbei handelt es sich um ein Online-Bezahlverfahren deutscher Kreditinstitute. Kunden benötigen ein Girokonto bei einem Kreditinstitut sowie einen Onlinebanking-Zugang. Die Zahlung wird direkt ohne Drittanbieter über das Girokonto des Käufers abgewickelt und an das Konto des Händlers gesendet. Der Onlinehänder erhält keine Kontoinformationen. Bei Kontodeckung erhält der Händler nach der Eingabe eine sofortige Bestätigung der Zahlung und kann die Ware verschicken Der Käufer sieht die Abbuchungen auf seinem Kontoauszug, im Onlinebanking und der Paydirekt-App.

⇢ Prepaid-KartenMit diesen Karten ist die Zahlung ohne die Angabe sensibler Daten möglich. Es han-delt sich um eine Guthabenkarte. Kunden können Prepaid-Karten in Ladengeschäf-ten erwerben. Die Bezahlung erfolgt über die Eingabe der auf der Karte aufgedruck-ten PIN-Nummer.

⇢Mobile PaymentBei dieser Zahlungsform nutzt der Zahlungspflichtige sein Smartphone oder Tablet für Einkäufe in Ladengeschäften wie im Internet. Der Kunde scannt beim Einkauf den QR-Code einer Ware, wählt Anzahl und Produktvariation und akzeptiert die AGB des Händlers. Anschließend gibt er für den Kauf seine persönliche PIN für diesen Einkaufsvorgang ein.

⇢ Amazon PaymentsAmazon Payments ermöglicht es, auch auf Webseiten Dritter die bei Amazon hinter-legten Zahlungsdaten zu nutzen, um online zu bezahlen. Amazon-Kunden können dieses Bezahlsystem also auch bei anderen Onlinehändlern nutzen, wenn diese am Amazon-Bezahlsystem teilnehmen. Die Zahlung wird über das Zahlungssystem von

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Multi-Channel-, Cross-Channel und Omni-Channel-Strategie

Amazon abgewickelt. Amazon-Kunden haben die Sicherheit, mit einer bekannten Zahlungsvariante bezahlen zu können.

⇢ Google Pay (G Pay)Bei Google Pay handelt es sich um eine mobile Zahlmethode. Google Pay funktioniert auf allen Android-Smartphones, die mindestens NFC haben. Die NFC-Technik (NFC = Near Field Communication) ist Voraussetzung für kontaktloses Zahlen. Um nun bar-geldlos zu bezahlen, muss der Nutzer beim Bezahlvorgang sein Smartphone an den Kartenleser halten. Unter Google Pay fällt auch die virtuelle Geldbörse Google Wallet.

6 Multi-Channel-, Cross-Channel und Omni-Channel-Strategie

6.1 Wechselwirkung von stationärem Handel und Onlinehandel

Neuere Strategien versuchen den Onlinehandel und den stationären Handel mitei-nander zu kombinieren. Kunden können Waren sowohl im Ladengeschäft als auch über den Webshop des Händlers beziehen.

Die Verknüpfung des eigenen Offlinehandels mit einem Onlineshop stellt zunehmend einen zentralen Erfolgsfaktor für den Einzelhandel dar. Zwischen den einzelnen Vertriebskanälen bestehen vielfältige Wechselbeziehungen:

⇢ Kunden verteilen den Kaufprozess auf mehrere Kanäle. Sie informieren sich beispiels-weise im Internet und kaufen anschließend im Ladengeschäft und umgekehrt.

⇢ Ein eigener Onlineshop kann erhebliche Kaufimpulse auf andere Vertriebskanäle wie Katalogverkauf oder Einkäufe im stationären Ladengeschäft auslösen.

⇢ Stationäre Händler können somit zusätzliche Kunden für ihre Ladengeschäfte gewinnen, indem sie z. B. die Selbstabholung der online bestellten Ware anbieten.

⇢ Eine digitale Präsenz macht Kunden auf den stationären Handel aufmerksam und erhöht dessen Umsätze.

6.2 Distributionsstrategien im Vergleich ⇢Multi-Channel-Retailing Der Händler führt die Verkaufskanäle völlig separat nebeneinander. Der Kunde kann dabei nicht kanalübergreifend agieren.

Beispiel: Ein Warenhaus betreibt neben dem Ladengeschäft einen Webshop→ Mehrere Kanäle, keine Verbindung

Bildquellenverzeichnis

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Bildquellenverzeichnisfotolia.com, New York: Merzlyakova, Natalia 158; Spectral-Design 158

Gymondo GmbH, Berlin: 150

Hild, Claudia, Angelburg: 141

Memorado GmbH, Berlin: 150

notebooksbilliger.de AG, Sarstedt: 146

Picture-Alliance GmbH, Frankfurt/M.: dpa-infografik 136

Roland Berger GmbH, München: 90

stock.adobe.com, Dublin: Dietl, Jeanette 158; FreshPaint 158; industrieblick 158

www.veronika-picmanova.de, München: 145

Zalando SE, Berlin: 145

Wir arbeiten sehr sorgfältig daran, für alle verwendeten Abbildungen die Rechteinha-berinnen und Rechteinhaber zu ermitteln. Sollte uns dies im Einzelfall nicht vollstän-dig gelungen sein, werden berechtigte Ansprüche selbstverständlich im Rahmen der üblichen Vereinbarungen abgegolten.