3.5 Kommunikationspolitik - Schulbuchzentrum-Onlinefiles.schulbuchzentrum-online.de/pdf/978-3-8045-6062-8-1-l.pdfa) „Wenn wir bundesweit Jugendliche ansprechen wollen, sollten wir

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60 Lernfeld 1060 Absatzprozesse planen, steuern und kontrollieren

3.5Kommunikationspolitik

3.5.1Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik

Arbeitsaufträge

1. Florian Hagenbruch hat als Marketingexperte schon einen sehr konkreten Planzum Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente für die Markteinfüh-rung des communicTable.Geben Sie in der Gruppe mithilfe eines Brainstormings an, mit welchen MittelnSie die Markteinführung der Produktinnovation kommunizieren würden.

2. Ordnen Sie Ihre Vorschläge aus Arbeitsauftrag 1 den Instrumenten der Kommu-nikationspolitik zu (siehe Übersicht im INFO-Teil, Seite 230).

3. Herr Hagenbruch ist sich sicher, dass bei dem Einsatz der Kommunikations-instrumente für den communicTable das Direktmarketing eine wichtige Rollespielt. Informieren Sie sich im INFO-Teil über Direktmarketing und machen Sieeinen konkreten Vorschlag, wie dieses Instrument beim Verkauf des communic-Table eingesetzt werden könnte.

4. Ordnen Sie die gefundenen kommunikationspolitischen Instrumente für den Ein-satz beim communicTable nach ihrer Wichtigkeit. Bedenken Sie dabei die Beson-derheiten des Produktes und der Zielgruppe.

3.5.2Information, Emotion, Kommunikation –Wie Werbung wirkt

Neben den kommunikationspolitischenInstrumenten „persönlicher Verkauf“ und „Verkaufsförderung“ soll die Marktein-führung des communicTable auch mit klassischer Werbung begleitet werden. DieMarketingabteilung arbeitet einen entsprechenden Werbeplan für den deutschenMarkt aus.

Situation

Gehen wir zurück in die Entstehungs-phase des communicTable: Er ist die Innovation in der Produktgruppe Sonder-lösungen. Nachdem die Konkurrenz in dieser Sparte gegenüber der Heidtkötter

KG deutlich Marktanteile gewonnenhat, liegen die Hoffnungen des Unter-nehmens nun auf diesem Produkt. DerLeistungserstellungsprozess und dieBeschaffungsprozesse sind entspre-chend geplant worden und angelaufen.„Jetzt muss der ‚communicTable‘ imMarkt kommuniziert werden“, sagt KlausM. Heidtkötter in einer Besprechung zuden Marketingaktivitäten rund um dieProduktinnovation. Der Leiter der Ab-teilung Marketing ergreift das Wort.

Situation

› INFO-TeilLF 10, Kap. 3.5


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Lernfeld 10 61Marketinginstrumente einsetzen und Einfluss auf die Marktbedingungen nehmen

Arbeitsaufträge

1. Informieren Sie sich im INFO-Teil über die Inhalte eines Werbeplanes.

2. Erläutern Sie die folgenden Begriffe:a) Werbebotschaft d) Werbeträgerb) Zielgruppe e) Werbemittelc) Streuzeit/-gebiet

3. Stellen Sie zur Einführung des neuen communicTable einen Werbeplan für dieWerbekampagne auf. Nutzen Sie dazu auch die Arbeitshilfen.

Arbeitshilfe 1

Was Werbung kostet (Beispiele):

Zeitschriften: Bürotrend (Fachzeitschrift für Büroausstattung)ganzseitige Farbanzeige: 6.200,00 €Gesamtauflage: 52 000 Stück bundesweit

Job and Design (Fachzeitschrift für Gestaltung vonBüroarbeitsplätzen)ganzseitige Farbanzeige: 10.300,00 €Gesamtauflage: 75 000 Stück bundesweit

Der Blick (Wochenzeitschrift)ganzseitige Farbanzeige: 24.000,00 €Gesamtauflage: 3,2Mio. Stück

Zeitung: Westfälisches Tageblattganzseitige Anzeige, wochentags: 7.000,00 €,

samstags: 9.000,00 €(Auflagenhöhe: 81 000 Stück)

Fernsehen: ARD, 30-Sekunden-Spot im VorabendprogrammDurchschnittspreis: 15.000,00 €Reichweite: durchschnittlich 2,8Mio. Zuschauer

Funk: WDR4, 30-Sekunden-SpotMo.–Fr. zwischen 06:00 Uhr und 18:00 UhrDurchschnittspreis: 2.000,00 €Anzahl Zuhörer: durchschnittlich 2,5Mio.

Arbeitshilfe 2

Auszug aus dem Ergebnisprotokoll der Sitzung der Geschäftsleitung mitder Abteilung Verkauf/Marketing

TOP 3: Festlegung des Marketingbudgets

Die Geschäftsleitung und der Marketingleiter einigen sich auf die bewährteRegelung, das Budget für Marketingaktivitäten wie gewohnt prozentual (4,5 %) anden Umsatz des Vorjahres zu koppeln (Vorjahresumsatz: 25.350.000,00 €).

Die klassische Werbung darf bis maximal 40 % betragen, der Rest steht für dieanderen kommunikationspolitischen Instrumente, insbesondere die Verkaufs-förderung, zur Verfügung.

Ein Viertel des Budgets soll für die Produktgruppe Systeme, hier vor allem für dieEinführungskampagne des communicTable bereitgestellt werden.

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Florian Hagenbruch hat sich dafür ent-schieden, ganzseitige Anzeigen in Fachzeitschriften zu platzieren. Die genaue Ge-staltung möchte er einer Werbeagentur überlassen. Klaus M. Heidtkötter ist nichtbegeistert. Er findet, dass Florian Hagenbruch das selbst übernehmen sollte.

Situation (Fortsetzung)

Arbeitsaufträge (Fortsetzung)

4. Recherchieren Sie im Internet und finden Sie heraus, was Werbeagenturen ihrenKunden anbieten. Begründen Sie anhand Ihres Rechercheergebnisses, warumHerr Hagenbruch für die Gestaltung und Platzierung der Werbeanzeigen eineWerbeagentur einschalten möchte.

5. Skizzieren Sie einen Entwurf für die Zeitschriftenanzeige zur Werbekampagnedes communicTable. Stellen Sie diesen Entwurf Ihren Mitschülerinnen und Mit-schülern in geeigneter Weise vor. Sammeln Sie Lob und Kritik. Werten Sie dieseaus. Welche Kriterien sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten?

3.5.3Was erlaubt ist und was nicht – Die Grenzen der Werbung

David Krone blättert durch das Fach-magazin Bürotrend. Er stutzt bei der Werbeanzeige des KonkurrenzunternehmensGleider Möbel GmbH aus Bielefeld. „Wow, die sind weltweit vertreten!“, sagt er be-geistert und zeigt die Anzeige seinem Gegenüber, dem Marketingleiter Hagen-bruch. Der reagiert sehr verärgert, als er sich denWerbetext ansieht. „Ich glaube dasnicht! Schon wieder so eine Anzeige! Die lügen doch das Blaue vom Himmel herunter!Weltweit vertreten, wie denn mit ihren läppischen fünf Niederlassungen?“, schimpfter vor sich hin. David fragt nach, warum er so aufgebracht ist. „Das, mein lieberDavid, kannst du ganz gut selbst herausfinden. Schau dir die Anzeige nochmal an undwirf einen Blick in das UWG.“ – „UWG, was ist das denn?“

Situation

Arbeitshilfe

Fotobeispiele zum communicTable

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Lernfeld 10 63

Arbeitshilfe 2

Marketinginstrumente einsetzen und Einfluss auf die Marktbedingungen nehmen

Arbeitsaufträge

1. Schauen Sie sich die Werbeanzeige der Gleider Möbel GmbH genau an. MachenSie sich erste Notizen zu dem, was Ihnen positiv und negativ auffällt.

2. Definieren Sie den Begriff „Unlauterer Wettbewerb“ anhand des Gesetzestextesdes UWG.

3. Stellen Sie heraus, gegen welche Vorgaben des UWG die Anzeige der GleiderMöbel GmbH verstößt.

4. Zeigen Sie auf, welche Maßnahmen Florian Hagenbruch für die Heidtkötter KGergreifen kann und mit welchen Folgen die Gleider Möbel GmbH rechnen muss.

Arbeitshilfe 1

Werbeanzeige eines unmittelbaren Konkurrenten der Heidtkötter KG

§§ Auszüge aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

› Arbeitshilfe 1

› Arbeitshilfe 2

§ 3 Verbot unlauterer geschäftlicherHandlungen

(1) Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzuläs-sig, wenn sie geeignet sind, die Interessen von Mit-bewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilneh-mern spürbar zu beeinträchtigen.

§ 4 Beispiele unlauterer geschäftlicher HandlungenUnlauter handelt insbesondere, wer1. geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignetsind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucheroder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübungvon Druck, in menschenverachtender Weise oderdurch sonstigen unangemessenen unsachlichenEinfluss zu beeinträchtigen;

2. geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignetsind, geistige oder körperliche Gebrechen, das Alter,die geschäftliche Unerfahrenheit, die Leichtgläubig-

keit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrau-chern auszunutzen;

3. den Werbecharakter von geschäftliche Handlungenverschleiert;

4. bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnach-lässen, Zugaben oder Geschenken die Bedingungenfür ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutigangibt;

[…]7. die Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätig-keiten oder persönlichen oder geschäftlichen Ver-hältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verun-glimpft;

8. über die Waren, Dienstleistungen oder das Unter-nehmen eines Mitbewerbers oder über den Unter-nehmer oder einMitglied der UnternehmensleitungTatsachen behauptet oder verbreitet, die geeignetsind, den Betrieb des Unternehmens oder den

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Kredit des Unternehmers zu schädigen, sofern dieTatsachen nicht erweislich wahr sind; […]

9. Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eineNachahmung der Waren oder Dienstleistungeneines Mitbewerbers sind, […]

10. Mitbewerber gezielt behindert; […]

§ 5 Irreführende geschäftliche Handlungen(1) Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäft-liche Handlung vornimmt. Eine geschäftliche Hand-lung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben ent-hält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angabenüber folgende Umstände enthält:1. die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienst-

leistung wie Verfügbarkeit, Art, Ausführung, Vor-teile, Risiken, Zusammensetzung, Zubehör, Verfah-ren oder Zeitpunkt der Herstellung, Lieferung oderErbringung, Zwecktauglichkeit, Verwendungsmög-lichkeit, Menge, Beschaffenheit, Kundendienst undBeschwerdeverfahren, geografische oder betrieblicheHerkunft, von der Verwendung zu erwartende Er-gebnisse oder die Ergebnisse oder wesentlichen Be-standteile von Tests der Waren oder Dienstleistun-gen;

[…]5. die Notwendigkeit einer Leistung, eines Ersatzteils,

eines Austauschs oder einer Reparatur;[…]7. Rechte des Verbrauchers, insbesondere solche auf

Grund von Garantieversprechen oder Gewährleis-tungsrechte bei Leistungsstörungen.

(2) Eine geschäftliche Handlung ist auch irreführend,wenn sie im Zusammenhang mit der Vermarktung vonWaren oder Dienstleistungen einschließlich verglei-chender Werbung eine Verwechslungsgefahr mit eineranderen Ware oder Dienstleistung oder mit der Markeoder einem anderen Kennzeichen eines Mitbewerbershervorruft.(3) Angaben im Sinne von Absatz 1 Satz 2 sind auchAngaben im Rahmen vergleichender Werbung sowiebildliche Darstellungen und sonstige Veranstaltungen,die darauf zielen und geeignet sind, solche Angaben zuersetzen.(4) Es wird vermutet, dass es irreführend ist, mit derHerabsetzung eines Preises zu werben, sofern der Preisnur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert wor-den ist. […]

§ 7 Unzumutbare Belästigungen(1) Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Markt-teilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, istunzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohlerkennbar ist, dass der angesprocheneMarktteilnehmerdiese Werbung nicht wünscht.

(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzuneh-men1. bei Werbung unter Verwendung eines in den Num-

mern 2 und 3 nicht aufgeführten, für den Fernab-satz geeigneten Mittels der kommerziellen Kommu-nikation, durch die ein Verbraucher hartnäckig an-gesprochen wird, obwohl er dies erkennbar nichtwünscht;

2. bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenübereinem Verbraucher ohne dessen Einwilligung odergegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohnedessen zumindest mutmaßliche Einwilligung;

3. beiWerbung unter Verwendung einer automatischenAnrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischerPost, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwil-ligung des Adressaten vorliegt, […]

(3) Abweichend von Absatz 2 Nr. 3 ist eine unzumut-bare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendungelektronischer Post nicht anzunehmen, wenn1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem

Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von demKunden dessen elektronische Postadresse erhaltenhat,

2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbungfür eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungenverwendet,

3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hatund

4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jederVerwendung klar und deutlich darauf hingewiesenwird, dass er der Verwendung jederzeit widerspre-chen kann, ohne dass hierfür andere als die Über-mittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

§ 8 Beseitigung und Unterlassung(1) Wer eine nach § 3 oder § 7 unzulässige geschäftlicheHandlung vornimmt, kann auf Beseitigung und beiWiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruchgenommen werden. Der Anspruch auf Unterlassungbesteht bereits dann, wenn eine derartige Zuwiderhand-lung gegen § 3 oder § 7 droht.(3) Die Ansprüche aus Absatz 1 stehen zu:1. jedem Mitbewerber;2. rechtsfähigen Verbänden zur Förderung gewerb-

licher oder selbstständiger beruflicher Interessen,soweit ihnen eine erhebliche Zahl von Unterneh-mern angehört, die Waren oder Dienstleistungengleicher oder verwandter Art auf demselben Marktvertreiben, […]

3. qualifizierten Einrichtungen […] zum Schutz derVerbraucherinteressen […];

4. den Industrie- und Handelskammern oder denHandwerkskammern.

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Vertiefende Übungen

1. a) Erläutern Sie die fünf Instrumente der Kommunikationspolitik und bringenSie zu jedem Instrument ein Beispiel aus den Bereichen Industrie, Handel undDienstleistungsgewerbe

b) „Tue Gutes und sprich darüber!“ –Das ist der Leitsatz der Öffentlichkeitsarbeit.Erläutern Sie diesen Satz.

2. Entscheiden Sie bei den folgenden Beispielen, um welches kommunikationspoli-tische Instrument es sich handelt.a) Ein Unternehmen wirbt für sein Produkt auf dem Teambus einer Fußball-mannschaft.

b) In einer Fachzeitschrift erscheint die Anzeige eines Herstellers für Elektrowerk-zeuge, in der die Vorzüge einer bestimmten Bohrmaschine dargestellt werden.

c) Im Supermarkt findet eine große Verlosung statt. Zu gewinnen sind Einkaufs-gutscheine im Gesamtwert von 10.000,00 €.

d) Ein Handelsvertreter handelt bei einem Kundenbesuch für das beauftragendeUnternehmen einen Kaufvertrag aus.

e) Ein Reiseunternehmen zeigt einen Spot im Kino.f) Ein Möbelhersteller verschickt den neuen Prospekt an alle Kundenadressen derKundendatei.

g) Die örtliche Sparkasse hängt bei einem Kindergartenfest ein großes Plakat auf.Dafür fördert die Sparkasse das Fest mit 100,00 €.

h) In einer Diskothek werden Produktproben eines Schokoladenherstellers verteilt.i) Eine Aktiengesellschaft veröffentlicht ihren Jahresgeschäftsbericht.j) In der Bäckerei eines Supermarktes wird verschiedenes Gebäck zum kosten-losen Probieren ausgestellt.

3. Nennen Sie sinnvolle Maßnahmen, die ein Unternehmen wie die Heidtkötter KGim Bereich der Öffentlichkeitsarbeit ergreifen könnte. Beachten Sie die Kosten fürIhre Vorschläge.

4. Der Einsatz von Werbung als Marketinginstrument wird häufig von Verbraucher-verbänden auf der einen und Unternehmen auf der anderen Seite kontrovers dis-kutiert. Finden Sie Argumente für und gegen Werbung.

5. a) Erläutern Sie die Begriffe „Werbemittel“ und „Werbeträger“.b) Nennen Sie zu beiden Begriffen reale Beispiele.

§ 9 SchadensersatzWer vorsätzlich oder fahrlässig eine nach § 3 oder § 7unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt, ist denMitbewerbern zum Ersatz des daraus entstehendenSchadens verpflichtet. […]

§ 10 Gewinnabschöpfung(1) Wer vorsätzlich eine nach § 3 oder § 7 unzulässigegeschäftliche Handlung vornimmt und hierdurch zuLasten einer Vielzahl von Abnehmern einen Gewinnerzielt, kann von den gemäß § 8 Abs. 3 Nr. 2 bis 4 zurGeltendmachung eines Unterlassungsanspruchs Be-rechtigten auf Herausgabe dieses Gewinns an denBundeshaushalt in Anspruch genommen werden.

§ 12 Anspruchsdurchsetzung, Veröffentlichungs-befugnis, Streitwertminderung

(1) Die zur Geltendmachung eines Unterlassungsan-spruchs Berechtigten sollen den Schuldner vor der Ein-leitung eines gerichtlichen Verfahrens abmahnen undihm Gelegenheit geben, den Streit durch Abgabe einermit einer angemessenen Vertragsstrafe bewehrtenUnterlassungsverpflichtung beizulegen. Soweit die Ab-mahnung berechtigt ist, kann der Ersatz der erforder-lichen Aufwendungen verlangt werden.

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6. Welcher Werbegrundsatz verbirgt sich hinter den folgenden Aussagen?a) „Wenn wir bundesweit Jugendliche ansprechen wollen, sollten wir Werbung im Kino

und in Jugendzeitschriften machen.“b) „Das Werbeziel ist eine Umsatzsteigerung von 500.000,00 €. Daher sollte die Werbe-

maßnahme auf keinen Fall 2.000.000,00 € kosten.“c) „Die Produktes unseres Unternehmens haben viele Tests unabhängiger Gutachter be-

standen.“d) „Ich bin doch nicht blöd.“

7. Manchmal verfehlen Werbekampagnen trotz eines hohen Budgets und weitererguter Voraussetzungen ihr Ziel. Lesen Sie dazu den folgenden Artikel aus demMagazin „Der Spiegel“ (8/2002).a) Beantworten Sie anhand der Aussagen des Textes die folgenden Fragen aus

demWerbeplan:Wer hat geworben?Was ist der Inhalt?Wemwurde dieWerbe-botschaft mitgeteilt? Wie wurde geworben?Wie viel Euro anWerbebudget stan-den zur Verfügung?

b) Wie schätzen Sie den Erfolg der Werbeaktion ein?c) Welcher Werbegrundsatz wurde gut eingehalten, gegen welchen Werbegrund-

satz wurde mit dieser Werbemaßnahme heftigst verstoßen?

8. a) Nennen Sie die Personengruppen, die durch das Gesetz gegen den unlauterenWettbewerb (UWG) geschützt werden sollen.

b) Begründen Sie für jede einzelne Gruppe, warum sie besonders geschützt wer-den soll.

9. Machen Sie Vorschläge zum Product-Placement für den communicTable.

E.on

Vergiss es, Baby

Unter der Rubrik „traurige Konzernrekorde“ wird wohl der E.on-Konzern die hochgelobte Werbekampagne „Mix it, Baby“ verbuchen müssen. Mehr als 22,5 MillionenEuro hatte der Düsseldorfer Energieriese in den vergangenen Monaten vor allem fürFernsehspots mit dem Ex-Terminator Arnold Schwarzenegger ausgegeben. Doch dieBotschaft des Hollywood-Schauspielers, „Mix it, Baby“, kam schlechter an, als selbstPessimisten bei E.on befürchtet hatten. Gerade einmal 1100 Kunden haben sich nachinternen Unternehmenszahlen bisher für den aus unterschiedlichen Energiearten zu-sammengestellten „Mix-Power-Strom“ entschieden. Dasmacht rund 20 450 Euro proNeukunde und ist, so ein E.on-Manager, „nicht nur rekordverdächtig, sondern gera-dezu absurd“. Bei einer Gewinnmarge von etwa drei Prozent und einer durchschnitt-lichen Stromrechnung von 44 Euro pro Monatmüsste E.on die neuen Power-Mix-Kun-den mehr als 1291 Jahre lang mit Strom beliefern, nur um die Werbekosten wiedereinzufahren. Trotzdem sieht das Unternehmen die Spots als Erfolg. Immerhin sei auchdas Image des Konzerns „gehörig aufgewertet worden“.

SPIEGEL 8/2002

Vertiefende Übungen (Fortsetzung)

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3.6Servicepolitik

Die Heidtkötter KG ist als Herstellervon Büromöbeln verpflichtet, für Garantieansprüche der Endkunden geradezu-stehen. Daneben hat man im Laufe der Zeit auch einen Reparaturservice aufge-baut, der im Hauptwerk in Bielefeld ansässig ist. Hier werden von zwei TechnikernReparaturwünsche der Kunden erfüllt. Dazu müssen die entsprechenden Möbeloder Möbelteile nach Bielefeld geschickt werden. Ist die Reparaturwerkstatt nichtentsprechend mit Aufträgen ausgestattet, werden die beiden Mitarbeiter dort ab-gezogen und in der Produktion eingesetzt.Nun liegt Klaus M. Heidtkötter das folgende Werbeschreiben vor:

Situation

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Arbeitsaufträge

1. Prüfen Sie das Angebot der Möbelservice GmbH auf ihr Leistungsspektrum.a) Welchen Servicebereich kann das Unternehmen der Heidtkötter KG abneh-men?

b) Nennen Sie Gründe, die dafür bzw. dagegen sprechen, die Leistungen derMöbelservice GmbH in Anspruch zu nehmen.

2. Recherchieren Sie (im Internet, in Ihrem Ausbildungsbetrieb oder in Fachzeit-schriften), was man unter dem Begriff „Outsourcing“ versteht.

3. Lesen Sie im INFO-Teil nach, worin sich „Pre-sales-Services“ und „After-sales-Services“ unterscheiden.

Vertiefende Übung

Ein Callcenter kauft in einem Bürofachhandelsgeschäft 40 Bürostühle der MarkeHeidtkötter. Der Bürofachhändler bietet dem Callcenter als Serviceleistung eineFinanzierung zu folgenden Konditionen an:

a) Berechnen Sie den Finanzierungsbetrag.b) Ermitteln Sie die gesamten Kosten der Finanzierung.c) Berechnen Sie den effektiven Jahreszinssatz (die Gesamtkosten der Finanzierungbezogen auf den Finanzierungsbetrag).

d) Wie viel Geld hat das Callcenter dann insgesamt für die 40 Bürostühle bezahlt?

Finanzierungsbetrag: Gesamtnettoverkaufspreisabzüglich 200,00 € Anzahlungendfälliges Darlehen (d. h., der gesamte Dar-lehensbetrag ist am Ende der Laufzeit fällig)

Preis je Bürostuhl, netto: 380,00 €Nominaler Zinssatz: 2,5 % p. a.Laufzeit: 2 JahreEinmalige Bearbeitungsgebühr: 75,00 €Ausfallversicherung: 3 % vom Finanzierungsbetrag


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3.7Nur ein Marketinginstrument allein einsetzen geht (fast) nicht –Marketingmix

David Krone ist jetzt schon seit vierWochen in der Abteilung Verkauf/Marketing eingesetzt. Der Abteilungsleitermöchte testen, was David in dieser Zeit gelernt hat. Er bittet ihn zu sich. „David, duhast miterleben können, wie wir uns in vielen Sitzungen Gedanken zum ‚communicTable‘ gemacht haben. Dabei haben wir in den verschiedenen Besprechungen einzelneMarketinginstrumente zum Schwerpunkt gehabt und die entsprechenden Maßnahmenhierzu näher festgelegt, alles schön getrennt voneinander. Du sollst jetzt diese Ideenund Entscheidungen zusammentragen.“

Situation

Arbeitsaufträge

1. Der communicTable befindet sich noch in der Einführungsphase seines Produkt-lebenszyklus. Rufen Sie sich in Erinnerung, was das für die Umsatzzahlen desProduktes, den Gewinn und die Kosten bedeutet.

2. Bilden Sie nun Arbeitsgruppen. Bringen Sie Ihr Marketingwissen ein, indem Sieeinen Plan für den Einsatz der Marketinginstrumente für den communicTableaufstellen, bezogen auf die in Auftrag 1 festgelegte Phase seines Lebenszyklus.Halten Sie Ihr Ergebnis so fest, dass Sie Ihren Mitschülern diese Mischung desInstrumenteneinsatzes anschließend präsentieren können.

communicTable, Phase des Produktlebenszyklus:

Marketinginstrument Festlegung der Marketingmaßnahme

Produktpolitik ...

...

3. Die Heidtkötter KG hat über eine Marktforschung vor geraumer Zeit herausge-funden, dass die Chancen auf ein beträchtliches Marktwachstum bei Konferenz-und Projekttischen wie dem communicTable sehr hoch sind.a) Legen Sie die Position des communicTable in der BCG-Matrix fest.b) Vergleichen Sie die in Arbeitsauftrag 2 gefundenen Vorschläge und Fest-legungen mit den Aussagen zur entsprechenden Position des communicTableanhand der im INFO-Teil aufgezeigten BCG-Matrix.

4. In der Heidtkötter KG geht man fest davon aus, dass der communicTable ein großerErfolg wird. Insofern wird schon jetzt in der Abteilung Marketing über die weitereVorgehensweise gesprochen. Machen Sie sich erneut Gedanken, welche Maßnah-men zu den einzelnenMarketinginstrumenten sinnvoll sind, wenn das Produkt indie nächste Phase seines Lebenszyklus geht.

communicTable, Phase des Produktlebenszyklus:

Marketinginstrument Festlegung der Marketingmaßnahme

Produktpolitik ...

...


› Arbeitsheft

› Arbeitsheft

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Vertiefende Übungen

1. Geben Sie in der folgenden Tabelle an, ob das entsprechende Marketinginstru-ment bei dem vorgegebenen Beispiel eine wichtige oder eine weniger wichtigeRolle spielt.

2. Geben Sie zu den von Ihnen inÜbung 1 als wichtig identifizierte Marketinginstru-menten Beispiele für konkrete Maßnahmen an.

3. Zeigen Sie anhand des Internet-Auftrittes www.sekretariat24.com und des kurzenInfotextes denMarketingmix des Schreibbüros auf. Ergänzen Sie, womöglich undnötig, mit eigenen Ideen.

www.sekretariat24.com bietet zu 100 Prozent Schreibdienstleistungen auf digitaler Datenbasis an. Dasheißt, die Kunden senden über das Internet digitale Sprachdateien (DSS, MP3 oder anderes hoch kom-primierendes Dateiformat). Die Schreibkräfte bei sekretariat24.com tippen die Sprachdateien (Diktate) abund senden das Ergebnis in Form von Word-Dateien an die Kunden zurück.Alle Prozesse sind über das Internet abgebildet und laufen verschlüsselt ab, sodass eine hohe Daten-sicherheit gegeben ist. Die Internetpräsenz nimmt demnach aus mehrerlei Blickwinkel eine zentraleRolle im Geschäftsmodell ein.

Beispiele

Marketinginstrument Parfüm Lkw Beton Haftpflichtversicherung

Produktpolitik

Preispolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Servicepolitik

› Arbeitsheft

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Lernfeld 10 71Am Ende des Prozesses steht die Überprüfung des Erfolges –Marketingcontrolling

4Am Ende des Prozesses steht die Überprüfung des Erfolges –Marketingcontrolling

Aus dem Sortiment der Heidtkötter KGwurde in den letzten Monaten die Sitz-/Stehhilfe seand besonders beworben.Dies ging einher mit der Markteinführung des Projekt- und KonferenztischescommunicTable, zu dem der seand gut passt, da der communicTable als flexiblerTisch so höhenverstellbar ist, dass man an ihm auch im Stehen gut miteinanderarbeiten kann. Die Marketingfachleute des Unternehmens sollen nun für die Ge-schäftsführung herausfinden, ob sich die Marketingaktivitäten für den seand ge-lohnt haben. Dazu tragen sie für den deutschen Markt wichtige Kennzahlen vomletzten Quartal zusammen.

Situation

Arbeitsaufträge

1. Ermitteln Sie die Wirtschaftlichkeit der Werbeaktion zum seand.2. Berechnen Sie den Marktanteil des seand am Gesamtmarkt vor und nach der

Werbeaktion.3. Ermitteln Sie den alten und den neuen Deckungsbeitrag des Produktes seand.4. Beurteilen Sie die ermittelten Ergebnisse.5. Zeigen Sie die Grenzen der Aussagefähigkeit der Ergebnisse auf.6. Die Heidtkötter KG hat vor dem Start der Marketingaktion für den seand Kenn-

zahlen festgelegt, die man erreichen möchte:▪ Soll-Umsatz: 340.000,00 €▪ Soll-Marktanteil: 13%▪ Soll-Deckungsbeitrag: 105.000,00 €a) Warum werden derartige Zahlen festgelegt?b) Ermitteln Sie die Abweichungen zu den Soll-Zahlen.c) Zeigen Sie mögliche Gründe für die Abweichungen auf.d) Denken Sie die Situation weiter:

Wie könnten die Zahlen im nächsten Quartal aussehen?

Arbeitshilfe 1

Sitz-/Stehhilfe seand

Umsatz vor der Marketingaktion 245.000,00 €

Umsatz nach der Marketingaktion 309.000,00 €

Gesamtumsatz des Marktes vor der Marketingaktion 2.555.000,00 €

Gesamtumsatz des Marktes nach der Marketingaktion 2.600.000,00 €

Werbeaufwand 32.000,00 €

variable Kosten alt/neu 235.000,00 €/267.000,00 €

fixe Kosten alt/neu 39.000,00 €

Arbeitshilfe 2

Wirtschaftlichkeit =Umsatzzuwachs

Werbeaufwand

› Arbeitshilfen

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